Kurs Marketing SS 2010 o Univ Prof Dkfm

Kurs Marketing SS 2010 o. Univ. -Prof. Dkfm. Dr. Gerhard A. Wührer Johannes Kepler Universität Linz 1

LVA-Themen • Entwicklung und Konzept des Marketing • Marketing und Kaufverhaltensforschung als Grundlage des Marketingmanagement • Strategische Marketingplanung und STP-Marketing • Marketing-Mix 2

LVA-Ziele • Vermittlung des Verständnisses zu Begriffen, Aufgaben, Konzepten und Modellen des Marketing in der modernen Unternehmensführung • Förderung der kritischen Auseinandersetzung mit den inhaltlichen Überlegungen • Entwicklung eines integrativen Verständnisses des Basiswissens zum neuesten Stand des Marketing in Theorie und Praxis 3

Entwicklung und Konzept des Marketing Übersicht • Grundidee des Marketing • Entwicklung des Marketingbegriffs • Merkmale des modernen Marketingmanagement 4 Entwicklung und Konzept des Marketing

Grundidee des Marketing • Effiziente und bedürfnisgerechte Gestaltung von Austauschprozessen • Zustandekommen von Austauschprozessen: • Gratifikationsprinzip: vorteilhafter Austausch für beide Parteien • Kapazitäts- bzw. Knappheitsprinzip 5 Entwicklung und Konzept des Marketing

Entwicklung des Marketingbegriffs 6 Entwicklung und Konzept des Marketing

Entwicklung des Marketingbegriffs Interpretationen des Marketing im Zeitverlauf • instrumentell verkürztes Marketingverständnis • Gleichsetzung von Marketing und Werbung • klassisch, ökonomisches (enges) Marketingverständnis • Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten • modernes und erweitertes Marketingverständnis • jegliche Form des Austauschs zwischen zwei Kontrahenten, bei dem beide Parteien ihre Bedürfnisse zu befriedigen versuchen • generisches Marketingverständnis • Marketing als universelles Konzept der Beeinflussung und Marketing als Sozialtechnik Entwicklung und Konzept des Marketing 7

Grundidee des Marketing Market-Based View (MBV) • dauerhafter Unternehmenserfolg abhängig: • von der Struktur von Märkten • vom Verhalten des Unternehmens • Kritik: • Vernachlässigung von wechselseitiger Beeinflussung von Marktstruktur, -verhalten und –erfolg • Marktstruktur als gegeben angenommen • vollständige Homogenität aller Unternehmen (Ressourcen, Fähigkeiten) einer Branche wird unterstellt Entwicklung und Konzept des Marketing 8

Grundidee des Marketing Resource-Based View (RBV) • Unternehmenserfolg wird durch interne Stärken und Schwächen bestimmt, die unternehmensindividuell verschieden sind • Stärken und Schwächen basieren auf drei Komponenten: • Inputgüter • Ressourcen • Kompetenzen 9 Entwicklung und Konzept des Marketing

Merkmale des modernen Marketing AMA-Definition (2003) „Marketing is an organizational function (1) and a set of processes (2) for creating (3), communicating (4) and delivering value to customers (5) and for managing customer relationships (6) in ways that benefit the organization (7) and its stakeholders (8). “ 10 Entwicklung und Konzept des Marketing

Merkmale des modernen Marketing • Marketing als duales Führungskonzept • (1) u. (2) „… an organizational function and a set of processes“ Marketing = marktorientierte Unternehmensführung 11 Entwicklung und Konzept des Marketing

Merkmale des modernen Marketing • Informations- und Aktionsorientierung • (3) u. (4) „… for creating, communicating and delivering“ • Kundennutzenorientierung • (5) „… value to customers“ • Beziehungsorientierung • (6) „… for managing customer relationships“ • Wertorientierung • (7) „… in ways that benefit the organization“ • Stakeholderorientierung • (8) „… and its stakeholders“ 12 Entwicklung und Konzept des Marketing

Merkmale des modernen Marketingmanagement • Vier Kernaufgaben des Marketing zukünftige Kunden neue Leistungen Kundenakquisition Kundenbindung aktuelle Kunden Leistungsinnovation Leistungspflege bestehende Leistungen 13 Entwicklung und Konzept des Marketing

Merkmale des modernen Marketingmanagement = umfasst sämtliche Aufgaben und Aktivitäten des Marketing; können zusammenfassend auch als eindeutig identifizierbarer Prozess der Willensbildung und Willensdurchsetzung (Managementprozess) gekennzeichnet werden • Prozessschritte • • • Analysephase Prognosephase Zielfestlegung Strategie Operative Marketingplanung Realisation und Controlling Entwicklung und Konzept des Marketing 14

Merkmale des modernen Marketingmanagement • Aufgaben des Marketing als Managementprozess 15

Marketing- und Kaufverhaltensforschung Übersicht • Grundlagen der Marketingforschung • Kaufverhalten von Konsumenten • Methoden der Informationsgewinnung 16 Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Marktforschung vs. Marketingforschung • Marktforschung • systematisch betriebene Erforschung (Gewinnung, Aufbereitung, Interpretation) der Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens • Bezugspunkt der Informationsgewinnung: Markt • Marketingforschung • umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und Entscheidungen eines Unternehmens • Bezugspunkt der Informationsgewinnung: sämtliche internen und externen Informationsprobleme, die zur Gestaltung von Marktbeziehungen zu lösen sind Marketing- und Kaufverhaltensforschung 17

Grundlagen der Marketingforschung • Typische Untersuchungsbereiche • • Marktentwicklung Marktteilnehmerverhalten Marktreaktionsfunktionen für Marketinginstrumente Unternehmensbezogene Marketingfaktoren • Sekundärforschung • Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse bereits vorhandenen Materials • Primärforschung • Deckung des Informationsbedarfs durch Erhebung am Markt 18 Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Grundlagen der Marketingforschung • Funktionen • Selektion • Frühwarnung • Innovation • Strukturierung • Unsicherheitsreduktion • Kontrolle • Intelligenzverstärker • Marketing-Intelligence: alle Funktionen werden erfüllt 19 Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Zusammenhang Marketingtheorie, Marketingentscheidung, Marketingforschung u. Marktverhalten g un d bil n yp H e es oth Marketingentscheidungen Aktionsprogramme Ma rk Ma tbe rkt dür fn an ge iss e bo t Marketingtheorie Markt- bzw. Verhaltensmodelle Informationsbedarf MARKETINGMANAGEMENT Informationsversorgung Marktverhalten Reale Marketingsysteme Marketing- und Kaufverhaltensforschung Hy po the se np rü fun g Marketingforschung Informationsprogramme e ss i rfn on ü i ed akt b kt re ar rkt M a M 20

Grundlagen der Marketingforschung • Prozessphasen Phase 1: Problemdefinition Phase 2: Informationsgewinnung Phase 3: Informationsverarbeitung Phase 4: Kommunikation 21 Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Grundlagen der Marketingforschung • Anforderungen an die zu gewinnenden Informationen • • • Relevanz Reliabilität Validität Aktualität angemessenes Kosten-Nutzen-Verhältnis 22 Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Grundlagen der Marketingforschung • Unterscheidung der Forschung nach Art des Untersuchungsobjekts • demoskopische Marketingforschung - mit Marktteilnehmern untrennbar verbundene Tatbestände – objektiv: z. B Alter, Geschlecht, Beruf, . . – subjektiv: z. B Einstellungen, Meinungen, Bedürfnisse • ökoskopische Marketingforschung - von Marktteilnehmern losgelöste, objektive Tatbestände – z. B Umsätze, Distributionsquoten – Größen, die sich als Konsequenz des Verhaltens der Marktteilnehmer ergeben 23 Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Grundlagen der Marketingforschung • Entscheidungsprobleme der Informationsgewinnung • Festlegung der Zielgruppen und Untersuchungsobjekte • Präzisierung des Untersuchungsgegenstands (Art und Operationalisierung der zu messenden Größen bzw. Variablen) • Stichprobenumfang • Stichproben-Auswahlverfahren • Informationsgewinnungsmethoden 24 Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Methoden der Informationsgewinnung • Sekundärforschung • interne und externe Informationsquellen • Verfügbarkeit weltweiter elektronischer Netzwerke • Grenzen: - Vergleichbarkeit der Informationen - Genauigkeit - Detaillierungsgrad - Umfang 25 Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Methoden der Informationsgewinnung • Primärforschung • • Beobachtung Befragung Experiment Spezialformen - Panelerhebungen - Apparative Verfahren - Computergestützte Systeme - Psychologische Testverfahren • Sonstige Vorgehensweisen 26 Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Methoden der Informationsgewinnung • Beobachtung = systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens • Varianten: - Fremd- und Selbstbeobachtung - persönliche und unpersönliche Beobachtung - teilnehmende und nicht teilnehmende Beobachtungen - Feld- und Laborbeobachtung 27 Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Methoden der Informationsgewinnung • Beobachtung • Bewusstseinsgrade - offene und durchschaubare Situation - nicht durchschaubare Situation - quasi-biotische Situation - biotische Situation 28 Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Methoden der Informationsgewinnung • Beobachtung • Vorteile - Aufnahme spezifischer Umweltsituationen - unabhängig von der Auskunftsbereitschaft der Versuchsperson • Nachteile - nicht geeignet für lange Perioden - „Beobachtungseffekt“ - nicht geeignet für Messung bestimmter subjektiver - Sachverhalte Ermittlung von Ursachen nicht möglich Marketing- und Kaufverhaltensforschung 29

Methoden der Informationsgewinnung • Befragung • am weitesten verbreitete Methode • schriftlich – mündlich - telefonisch • 4 Gruppen von Fragen: - Eisbrecherfragen - Sachfragen - Kontroll- und Plausibilitätsfragen - Fragen zur Person • indirekt vs. direkt • geschlossene vs. offene Fragen 30 Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Methoden der Informationsgewinnung • Schriftliche Befragung • Vorteile - Abdeckung eines großen räumlichen Gebietes - niedrige Kosten - keine Beeinflussungsmöglichkeiten durch Interviewer • Nachteile - postalische Adresse muss bekannt sein - Rücklaufquoten oft gering - Fragenumfang begrenzt - Repräsentativität - keine Kontrolle der Reihenfolge der Beantwortung Marketing- und Kaufverhaltensforschung 31

Methoden der Informationsgewinnung • Mündliche Befragung • Vorteile - hohe Erfolgsquote - Fragebogenumfang kann größer sein - Befragungssituation kontrollierbar - zusätzliche Informationen können erhoben werden • Nachteile - hohe Kosten - Interviewereinfluss, Verzerrungsgefahren 32 Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Methoden der Informationsgewinnung • Telefonische Befragung • Vorteile - kurzfristig einsetzbar - Kosten geringer als bei mündlicher Befragung • Nachteile - nur bestimmte Befragungsthemen möglich - nur bestimmte Frageformen möglich – keine - umfangreichen Antwortkategorien keine optischen Hilfen möglich 33 Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Methoden der Informationsgewinnung • Online Befragung • Vorteile - relativ geringe Kosten - schnelle Kontaktierung von Befragten - hohe Reichweite, internationale Zielgruppe - automatische Datenerfassung • Nachteile - Rücklaufquoten ggf. gering - unzureichende Informationen über Grundgesamtheit - ggf. Repräsentativitätsprobleme durch Selbstselektion - keine Kontrolle der Ausfüllsituation Marketing- und Kaufverhaltensforschung 34

Methoden der Informationsgewinnung • Experiment • Elemente - Testelemente/Testeinheiten - unabhängige Variablen - Störvariablen - kontrollierte Variablen • Labor- vs. Feldelement • formal vs. informal 35 Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Methoden der Informationsgewinnung • Spezialformen der Informationsgewinnung • • • Panelerhebungen apparative Verfahren computergestützte Systeme psychologische Testverfahren Testmärkte 36 Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Methoden der Informationsgewinnung • Panelerhebungen = Untersuchungen, die bei einem bestimmten gleichbleibenden Kreis von Untersuchungseinheiten in zeitlichen Abständen wiederholt zum gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. • Ziel: Erforschung von Markt- bzw. Verhaltensänderungen im Zeitablauf • Arten: Unternehmens-, Handels-, Verbraucherpanel 37 Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Methoden der Informationsgewinnung • Panelerhebungen • Panelsterblichkeit: Ausscheiden von Teilnehmern aus dem Panel durch laufende Fluktuation, beispielsweise aufgrund eines Ortswechsels • Paneleffekt: Panelteilnehmer reagieren auf die ständige Selbstkontrolle mit unbewussten oder bewussten Verhaltensänderungen • Panelerstarrung: durch Veränderungen von soziodemographischen Merkmalen des Panels im Zeitablauf 38 Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Methoden der Informationsgewinnung • Apparative Verfahren • basieren auf objektiven Messungen; versuchen die psychischen Zustände und Reaktionen des Menschen messbar zu machen • Beispiele: - Messung der Lidschlagfrequenz - Messung des elektrischen Hautwiderstands - Blickregistrierungsverfahren 39 Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Methoden der Informationsgewinnung • Computergestützte Systeme • CATI (= Computer-Assisted-Telephone-Interviewing) • CAPI (= Computer-Assisted-Personal-Interviewing) • Onlinebefragung • Vorteile - Kosten- und Zeitersparnis - erhöhte Antwortbereitschaft bei bestimmten Zielgruppen 40 Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Methoden der Informationsgewinnung • Psychologische Testverfahren • Tiefeninterview = besonders intensives Gespräch mit einer Testperson • Gruppenexploration = gleichzeitige Befragung mehrerer Personen, denen während des Gesprächs die Kommunikation untereinander erlaubt ist 41 Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Strategische Marketingplanung Übersicht • Marketingziele und -strategien • Geschäftsfeldwahl und Marktabdeckung • STP-Marketing 42 Strategische Marketingplanung

Marketingziele und -strategien • Analytische Elemente • Strategische Situationsanalyse • Markt, Marktteilnehmer, Marketinginstrumente, Umwelt • Chancen-/Risiken-Analyse • Ressourcenanalyse • Stärken-/Schwächenanalyse • Planungselemente • Zielplanung • Zielebenen • Marketingziele • Zusammenhang Unternehmens- und Marketingstrategien 43 Strategische Marketingplanung

Geschäftsfeldwahl und Marktabdeckungsstrategie • Gesamtabdeckung vs. Spezialisierung • Arten der Spezialisierung • • Zielgruppen Funktionen bzw. Bedürfnisse Technologie kombinierte Spezialisierung 44 Strategische Marketingplanung

Systematisierung von Marketingstrategien und strategischen Optionen • Marktwahlstrategien • Marktfeldstrategie - Welche Märkte mit welchen Produkten? • Marktarealstrategie - Welche geographischen Räume, Zeitaspekte? • Marktsegmentierungsstrategie - Art und Grad der Differenzierung? 45 Strategische Marketingplanung

Systematisierung von Marketingstrategien und strategischen Optionen • Marktteilnehmerstrategien • Abnehmer - Welche Schwerpunkte setzt man: Innovation, Qualität, Marken, Programm-/Service, Preis-Mengen? • Absatzmittler - Welcher Schwerpunkt wird gegenüber Handel gesetzt? • Konkurrenz - Wie verhält sich Strategie gegenüber Mitbewerbern? • Anspruchsgruppen - Welche Position nimmt die Strategie gegenüber indirekt marktbeeinflussenden gesellschaftlichen Anspruchsgruppen ein? 46 Strategische Marketingplanung

Elemente der Markterschließung Segmenting: Kundengruppierung Targeting: Auswahl der Kundengruppierungen Positionierung: Bewusstseinsschaffung für Angebot bei Kundengruppen 47 Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

S - Marktsegmentierung = Aufteilung des Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden • integriertes Konzept der Markterfassung und Bearbeitung 48 Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

S - Marktsegmentierung • Aufgaben • Marktidentifizierung - Abgrenzung des relevanten Produktmarktes (sachlich – zeitlich – räumlich) - Ermittlung der relevanten Marktsegmente - Auffinden von Marktlücken • Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse 49 Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

S - Marktsegmentierung • Komponenten Informationsseite: Aktionsseite: Markterfassung Erklärungsmodelle des Kaufverhaltens Informationsgewinnung konsumentenorientierter Ansatz Marktbearbeitung Informationsverarbeitung methodenorientierter Ansatz Auswahl von Segmenten segmentspezifischer Einsatz der Instrumente managementorientierter Ansatz Marktsegmentierung im engeren Sinn Marktsegmentierung im weiteren Sinn Strategische Marketingplanung: STP-Marketing 50

S - Marktsegmentierung • Marktsegmentierungskriterien • geographisch - Regionen, Stadt- und Landbevölkerung, Gemeindegrößenklassen, … • soziodemographisch - Geschlecht, Alter, Familienstand, Ausbildung, Einkommen, Soziale Schicht 51 Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

S - Marktsegmentierung • Marktsegmentierungskriterien • psychographisch - Einstellungen, Persönlichkeitsmerkmale, Nutzenvorstellungen • verhaltensorientiert - Informations- und Kommunikationsverhalten, Produktbezogene Verhaltensmerkmale, Nutzungsintensität, Preisverhalten, Einkaufsstättenwahl 52 Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

S - Marktsegmentierung • Anforderungen an Segmentierungskriterien • • • Kaufverhaltensrelevanz Messbarkeit (Operationalität) Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit Handlungsfähigkeit Wirtschaftlichkeit Zeitliche Stabilität 53 Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

T - Zielmarktauswahl • Schritt 1: • alle Marktsegmente ausschließen, die nicht mit den Unternehmenszielen kompatibel sind • Schritt 2: • Bewertung der verbliebenen Marktsegmente anhand folgender Kriterien: - segmentspezifisches Marktpotenzial und Marktvolumen - Aktivitäten der Konkurrenz und die eigene Marktstellung - erreichbarer Marktanteil und Ansprechbarkeit des Segments - Umsatz - zusätzlich anfallende Kosten 54 - zeitliche Stabilität Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

T - Zielmarktauswahl • Schritt 3: Anzahl der Zielsegmente und deren Anzahl • interne Begrenzungsfaktoren: Kapazitäten, Qualifikation der Beschäftigten, Ausgestaltung des betrieblichen Produktionsapparates • externe Begrenzungsfaktoren: Widerstände der Absatzmittler 55 Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

Strategien der Marktbearbeitung • Welche und wie viele Segmente werden bedient? undifferenziert Marketing-Mix 1 Marketing-Mix 2 Marketing-Mix 3 Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 1 konzentriert Marketing-Mix Segment 2 Segment 3 Strategische Marketingplanung: STP-Marketing 56

P - Positionierung = „… das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt“ (Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 423). 57 Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

P - Positionierung Markennutzenversprechen (Positionierung) IDENTITÄTSKOMPONENTEN • Vision • Persönlichkeit Symbolischer Nutzen Markenkommunikation • Werte • Kompetenzen • Herkunft Funktionaler Nutzen • Leistungen 58 Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

P - Positionierung • Ansätze • Herausstellung mehrerer Nutzenkomponenten oder eines Kernnutzens • Positionierung auf Basis eines unverwechselbaren Nutzenangebots (USP = Unique Selling Proposition) Fokus ausschließlich auf wichtigsten Nutzen einer Marke • Balance: aktiv vs. reaktiv • reaktiv: Orientierung insbesondere an den artikulierten Wünschen der Nachfrager (primär Outside-In) • aktiv: Besetzung kaufentscheidungsrelevanter Eigenschaftsdimensionen, die den Nachfragern bislang jedoch unbekannt sind (primär Inside-Out) 59 Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

P - Positionierung • Positionierungsmodelle • Abbildung der relativen Positionierung der eigenen Marke zu den Konkurrenzmarken • Abbildung der Positionierung der eigenen Marke in Relation zur idealen Positionierung aus Nachfragersicht • Dimensionen: funktionale und/oder symbolische Nutzenkomponenten mit Relevanz für die Markenwahl 60 Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

P - Positionierung Nutzenkomponente A: positive Ausprägung Idealposition Segment 2 Nutzenkomponente B: positive Ausprägung Nutzenkomponente B: negative Ausprägung Nutzenkomponente A: negative Ausprägung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing Idealposition Segment 1 61

P - Positionierung • Vorgehensweise • • • Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte Ermittlung relevanter Bewertungsdimensionen Ermittlung der Objektwahrnehmungen Erstellung des Positionierungsraumes Interpretation des Objektraumes Formulierung der Positionierungsstrategie 62 Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

P - Positionierung • Möglichkeiten • Aufdecken objektiver Mängel • Wahrnehmungsverzerrungen der Konsumenten erkennen • Marktnischen entdecken und ausnutzen • ungünstige Positionierungen im Wettbewerbsvergleich erkennen und neue Beurteilungsdimensionen finden • Grenzen • Trend zur Gleichschaltung konkurrierender Angebote • mangelnde Innovationsorientierung 63 Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

Marketing-Mix 4 P‘s • Umsetzung der Marketingstrategie auf operativer Ebene Product Produkt- und Programmpolitik Price Preispolitik Promotion Kommunikationspolitik Place Distributionspolitik 64 Marketing-Mix

Produkt- und Programmpolitik Überblick • Einführung • Ziele und Entscheidungstatbestände • Produktinnovation • Produktvariation und Produktdifferenzierung • Produktelimination 65 Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Produkt- und Programmpolitik Einführung • Generischer Produktbegriff: • Sachgüter + Dienstleistungen • Produkt als Nutzen stiftende Einheit • Komponenten des Produktnutzens Technischfunktionale Eigenschaften Grundnutzen + Zusatznutzen [Erbauungsnutzen Ästhetische Wirkung + Geltungsnutzen] Soziale Wirkung 66 Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Produkt- und Programmpolitik Einführung • Produkt- oder Angebotsprogramm • Gesamtheit aller Leistungen, die ein Anbieter den Nachfragern zum Kauf anbietet • Produktlinie • Gruppe von Produkten, die aufgrund bestimmter Kriterien wie z. B Bedarfs oder Produktionszusammenhang in enger Beziehung zueinander stehen • Programmbreite • Anzahl der Produktlinien im Programm • Programmtiefe • Zahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik 67

Produkt- und Programmpolitik Ziele und Entscheidungstatbestände Programmgestaltung Ausgestaltung des gesamten Angebotsprogramm strategische Programmgestaltung operative Programmgestaltung Produktgestaltung Ausgestaltung einzelner Produktlinien Umsetzung der Entscheidungen aus der strategischen u. operativen Programmgestaltung auf Ebene einzelner Produkte 68 Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Produkt- und Programmpolitik Ziele und Entscheidungstatbestände • Innovation, Modifikation, Differenzierung und Elimination von Produktlinien strategische Programmplanung • Innovation, Modifikation, Differenzierung und Elimination von Produkten innerhalb von Produktlinien operative Programmplanung 69 Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Produkt- und Programmpolitik Zusammenhänge 70 Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Produkt- und Programmpolitik Ziele und Entscheidungstatbestände • Zentrale Zielsetzung • Ausrichtung des Angebotsprogramms an den Bedürfnissen der Nachfrager, um dadurch einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu generieren • Konkrete Ziele • ökonomische Ziele - z. B Gewinn- und Rentabilitätsziele, Wachstumsziele, Rationalisierungsziele, Kapazitätsauslastungsziele, Sicherheitsziele, Marktstellungsziele • psychographische Ziele - z. B Einstellungen, Image 71 Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation • Produktinnovation = • mit der Entwicklung von Neuprodukten verbundene Veränderungsprozesse, die alle Funktionsbereiche des Unternehmens betreffen können • unterschiedliche Begriffsauffassungen in Theorie und Praxis • Prozessinnovation = • neuartige Faktorkombinationen, die Produktion eines bestimmten Gutes kostengünstiger, qualitativ sicherer oder schneller machen. 72 Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation • Neuheit als relativer Begriff • Subjektdimension: Neu für wen? Hersteller- und Nachfragerneuheiten • Intensitätsdimension: Wie sehr neu? „Innovationshöhe“: Betriebs- und Marktneuheiten • Zeitdimension: Wann beginnt und endet eine Innovation? Wann gibt es erste Imitationen? • Raumdimension: In welchem Gebiet neu? stufenweise Einführung in versch. Märkten Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik 73

Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation • Notwenigkeit eines professionellen Innovationsmanagement • Marktdynamik Sicherung der langfristigen Wettbewerbsfähigkeit • hohe Misserfolgsrate von Innovationen 74 Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation • Aufbau des Innovationsprozesses Zielsetzung der Innovation Strategische Entscheidungen Notwendigkeit Ausrichtung Bezugsquelle Operative Umsetzung Ideengewinnung Ideenprüfung Organisation Verwendung Implementierung zwischenbetrieblich innerbetrieblich Ideenrealisation Markteinführung Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik 75

Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation • Zentrale Zielsetzung von Produktinnovationen • Entwicklung von Produkten, die Vorgaben der Programmplanung erfüllen und Bedürfnisse der Nachfrager befriedigen • Strategische Entscheidungen • Notwenigkeit: Soll für einzelne Produkte innovatives Nachfolgeprodukt entwickelt werden? Sind lediglich Maßnahmen der Produktpflege sinnvoller? 76 Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation • Strategische Entscheidungen • zwei komplementäre strategische Ausrichtungen: technologieinduzierte Innovationen (Technology-push) und nachfrageinduzierte Innovationen (Demand-pull) • Organisation: Einzelprojekt, F&E-Abteilung, funktionsübergreifend • Bezugsquellen für Innovationen: eigenes Innovationsmanagement, Imitation, Kauf, Lizenznahme, Kooperation, … • Verwendung von Innovationen: Unternehmensintern, Kooperation, Lizenzverkauf Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik 77

Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation • Operatives Innovationsmanagement: phasenspezifische Ziele Ideengewinnung Ideenprüfung möglichst viele Ideen effektive u. effiziente Selektion erfolgsversprechender Ideenrealisation schneller, kostengünstiger Bau u. Test von Prototypen Markteinführung schneller Aufbau von Bekanntheit, Präferenz, Distribution im relevanten Markt (Segment) 78 Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation • Operatives Innovationsmanagement • Ideengewinnung - Kreativitätstechniken - Grobselektion, Konkretisierung von Produktideen, Wirtschaftlichkeitsanalyse • Ideenrealisation - Produkttests, Markt- und Storetests, Testmarktersatzverfahren Produktänderungen Rückkoppelungen • Ideenprüfung • Markteinführung - Übergang vom Innovationsmanagement zum operativen Produktmanagement Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik 79

Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung • Begriff der Produktvariation • Produktvariationen befassen sich mit der Veränderung von Produkten, die bereits am Markt eingeführt sind. • Anzahl der Produkte im Produktprogramm bleibt konstant 80 Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung • Arten von Produktvariationen • Produktpflege - kontinuierliche Verbesserung eingeführter Produkte mit dem Ziel, deren Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten oder zu verbessern kleine Veränderungen • Produktmodifikation (Relaunch) - umfassende Veränderung eingeführter Produkte meist zur Wiederbelebung der Umsatz- und Gewinnentwicklung in späten Phasen des Produktlebenszyklus • eindeutige Abgrenzung ist kaum möglich 81 Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung • Begriff der Produktdifferenzierung • es wird versucht, ein Produkt durch das zeitlich parallele Angebot mehrerer Produktvarianten gezielt auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen abzustimmen • Anzahl der Produkte im Produktprogramm vergrößert sich 82 Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung • Produktdifferenzierung ie. S • segmentgerichtet: Erreichung bestimmter Käufersegmente • Mass Customization • Produktdifferenzierung iw. S • nicht segmentgerichtet: Strategie der Produktvarietät • Wettbewerb zwischen eigenen Produkten wird bewusst in Kauf genommen 83 Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung • Ansatzpunkte • ästhetische Eigenschaften - z. B Design, Verpackung, … • physikalische/funktionale Eigenschaften - z. B Materialart, Qualität, … • symbolische Eigenschaften - z. B durch Markenzusätze, … • Value-Added-Services - z. B Kundendienst, Finanzierungen, … Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik 84

Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung • Probleme im Rahmen von Produktvariationen und Produktdifferenzierungen • Ermittlung des richtigen Handlungszeitpunktes • Ausmaß der Veränderung • Probleme speziell im Rahmen von Produktdifferenzierungen • steigende Anzahl von Produktalternativen Komplexitätskosten • Absatzverbund der Produkte Partizipationseffekte und Substitutionseffekte (Kannibalisierung) Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik 85

Produkt- und Programmpolitik Produktelimination • Notwendigkeit von Produkteliminationen • Konkurrenz der Produkte um knappe Ressourcen • Systematisierung von Produkteliminationen • Entscheidungen über Beibehaltung/Herausnahme einzelner Produkte aus dem Produktprogramm haben wiederkehrenden Charakter Gewichtung • Entscheidungskriterien für Produkteliminationen • quantitative Kriterien: z. B Umsatz, Marktanteil, Rentabilität, Fertigungskosten, . . • qualitative Kriterien: z. B technologische Entwicklungen, Einführung überlegener Konkurrenzprodukte, … Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik 86

Produkt- und Programmpolitik Produktelimination • Berücksichtigung von Verbundbeziehungen • z. B kann ein Produkt, das allein stehend nicht rentabel ist, eine signifikant positive Auswirkung auf den Absatz eines Produktes mit großer Gewinnspanne haben. • Eliminationsstrategie • sofortige Herausnahme vs. geplante Desinvestitionsstrategie 87 Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

Preispolitik Überblick • Einführung • Ziele und Entscheidungstatbestände der Preispolitik • Bestimmungsfaktoren der Preispolitik • Preispolitische Strategien 88 Marketing-Mix: Preispolitik

Preispolitik = umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebotes, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Liefer- und Zahlungsbedingungen 89 Marketing-Mix: Preispolitik

Preispolitik Einführung • Charakteristika preispolitischer Maßnahmen • großes Wirkungsausmaß und hohe Wirkungsgeschwindigkeit • kurzfristig variierbar • direkte Auswirkung auf den Gewinn: - Auswirkung auf die Mengenkomponente des Umsatzes - Auswirkung auf die Wertkomponente des Umsatzes • Konsumenten reagieren oft unverzüglich auf Preisänderungen Marketing-Mix: Preispolitik 90

Preispolitik Ziele und Entscheidungstatbestände • Ziele der Preispolitik • Gewinnmaximierung oberstes, aber nicht einziges Ziel der Preispolitik • marktgerichtete Ziele: - z. B Gewinnung neuer oder Bindung aktueller Kunden, Gewinnung von Marktanteilen, Aufbau eines bestimmten Preisimages, Ausschaltung der Konkurrenz, Maximierung des Absatzes • betriebsgerichtete Ziele: - z. B Vollbeschäftigung, Arbeitsplatzsicherung, Verwirklichung einer optimalen Kostensituation, … Marketing-Mix: Preispolitik 91

Preispolitik Ziele und Entscheidungstatbestände • 2 zentrale preispolitische Entscheidungstatbestände • erstmalige Festlegung des Preises • Preisänderungen • Anlässe für preispolitische Entscheidungen - Produktinnovationen, Produktvariationen, Produktdifferenzierungen - Markterschließungen - Kostenänderungen - Programmänderungen - Konkurrenzreaktionen - Veränderung des Absatzvolumens - Veränderungen des Marktvolumens 92 Marketing-Mix: Preispolitik

Preispolitik Bestimmungsfaktoren • Exogene Bestimmungsfaktoren • sind von der Konkurrenzsituation und vom Käuferverhalten determiniert • entziehen sich einer Kontrolle durch das Unternehmen • Endogene Bestimmungsfaktoren • können vom Unternehmen kontrolliert werden 93 Marketing-Mix: Preispolitik

Preispolitik Bestimmungsfaktoren • Preiselastizität der Nachfrage • relative Absatzänderung zu relativer Preisänderung • Preisverhalten von Nachfragern • psychologische und soziale Einflussfaktoren • Produktbezogene Einflussfaktoren • Marktform • vollkommene Konkurrenz <-> Monopol 94 Marketing-Mix: Preispolitik

Preispolitik Bestimmungsfaktoren • Preispolitik u. Merkmale von Wettbewerbsvorteilen Merkmal 1: Wettbewerbsvorteile müssen sich auf ein wichtiges Leistungsmerkmal beziehen • Höhe des Preises wirkt sich direkt auf den Nettonutzen eines Produktes aus und ist somit für viele Nachfrager ein wichtiges Leistungsmerkmal Merkmal 2: Wettbewerbsvorteile müssen von der Zielgruppe wahrgenommen werden • die Art der Wahrnehmung von Preisen beeinflusst in hohem Maße die Wirkung von Preisen auf das 95 Kaufverhalten Marketing-Mix: Preispolitik

Preispolitik Bestimmungsfaktoren • Preispolitik u. Merkmale von Wettbewerbsvorteilen Merkmal 3: Wettbewerbsvorteile müssen vom Unternehmen dauerhaft verteidigt werden können • besonders niedrige Preise erfordern auch eine überlegene Kostensituation Merkmal 4: Wettbewerbsvorteile erfordern eine effiziente Erbringung der überlegenen Leistungsmerkmale • Sicherstellung der langfristigen Profitabilität zentrale Bedeutung der Kostensituation im Unternehmen und der Sensitivität der Nachfrager gegenüber Preisänderungen 96 Marketing-Mix: Preispolitik

Preispolitik Preispolitische Strategien Hochpreis Discountstrategie niedrig mittel Relatives Niveau der Leistungsqualität hoch • Preispositionierung Mittelpreis Übervorteilungsstrategie Tiefpreis niedrig Marketing-Mix: Preispolitik mittel hoch Relatives Preisniveau 97

Preispolitik Preispolitische Strategien • Preisdifferenzierung • Gewinnsteigerung durch Ausnutzung unterschiedlicher Preisbereitschaften • Formen der Preisdifferenzierung in der Praxis - Zeitlich z. B Telefongebühren nach Tageszeit, Flugtarife nach Wochentag, Hotelpreise nach Saison, … - Räumlich unterschiedliche Preise für geografische Teilmärkte - Personell soziodemografische Merkmale z. B Sonderpreise für Kinder, 98 Studenten, Pensionisten, … Marketing-Mix: Preispolitik

Preispolitik Preispolitische Strategien • Formen der Preisdifferenzierung in der Praxis • Mehr-Personenpreisbildung Preis in Abhängigkeit von der Anzahl der Personen, die Leistung in Anspruch nehmen • Quantitative Preisdifferenzierung (nicht lineare Preispolitik) Preis in Abhängigkeit von der abgenommenen Stückzahl • Preisbündelung Bündelung mehrerer Produkte zu einem Angebot Ausnutzung unterschiedlicher Preisbereitschaften, Cross-Selling, Vermeidung von Preiskämpfen (geringere Vergleichbarkeit von Preisen) 99 Marketing-Mix: Preispolitik

Preispolitik Preispolitische Strategien • Dynamische Preispolitik • Preisfestsetzung in Abhängigkeit vom Produktlebenszyklus • Penetrationspreispolitik - relativ niedriger Preis in der Einführungsphase, danach id. R Erhöhungen Ziel: schnelle Erschließung von Massenmärkten Gefahr: Preiserhöhungen lassen sich nicht durchsetzen • Skimmingpreispolitik - relativ hoher Preis bei Einführung, danach sukzessive Senkung Ziel: schnelle Amortisation der Neuproduktinvestition durch Ausnutzung höherer Preisbereitschaft, Erzielung hoher Anfangsgewinne Gefahr: Konkurrenten werden zum Markteintritt angeregt Marketing-Mix: Preispolitik 100

Kommunikationspolitik Überblick • Einführung • Ziele und Entscheidungstatbestände • Festlegung der Kommunikationsstrategie • Einsatz der Kommunikationsinstrumente 101 Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik • Kommunikation Überblick = senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen • Aufgabe der Kommunikationspolitik systematische Planung, Ausgestaltung und Abstimmung der Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen 102 Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände • Inhaltliche Abgrenzung kommunikationspolitischer Ziele • ökonomische Ziele - z. B Umsatz, Ertrag Probleme bei der Operationalisierung deshalb Orientierung an vorgelagerten psychographischen Zielen • psychografische Ziele - z. B Bekanntheit, Einstellung, Wettbewerbsprofilierung, Kaufabsicht, Wiederkaufabsicht 103 Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände • Zielkategorien in Abhängigkeit von Produkteigenschaften und Umfeldsituation • Information - häufig in hoch spezialisierten Bereichen wie bspw. in der IT, bei Finanzdienstleistungen oder chemischen Produkten • Emotion - Wenn Informationen zu Kommunikationsobjekt weitgehend - bekannt oder trivial sind Konsumerlebnis, Differenzierung vom Wettbewerb vor allem auf gesättigten Märkten, bei technisch-funktionaler Austauschbarkeit der Produkte Marketing-Mix: Kommunikationspolitik 104

Kommunikationspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände • Zielkategorien in Abhängigkeit von Produkteigenschaften und Umfeldsituation • Aktualität - Vor allem wenn kaufverhaltensrelevante Informationen zu Kommunikationsobjekt bekannt sind und Nachfrager nur geringes Interesse am Produkt bekunden (Low-Involvement. Produkte) 105 Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände • Integrierte Kommunikation • Ziel - den relevanten Zielgruppen (intern u. extern) ein in sich stimmiges und konsistentes Erscheinungsbild vom Kommunikationsobjekt zu vermitteln • Aufgaben - inhaltliche Integration - formale Integration - zeitliche Integration 106 Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände • Formen der Integration in der Kommunikationspolitik Formen Gegenstand Inhaltlich thematische Abstimmung Ziele Instrumente Konsistenz, Eigenständigkeit einheitliche Botschaften, Argumente, Bilder Zeithorizont langfristig Formal Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien Prägnanz, Klarheit einheitliche Zeichen, mittel- bis Logos, Slogans nach langfristig Schrifttyp, Größe und Farbe Zeitlich Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden Konsistenz, Kontinuität Ereignisplanung („Timing“) Marketing-Mix: Kommunikationspolitik kurz- bis mittelfristig 107

Kommunikationspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände • Kommunikationsstrategie: Entscheidungsfelder • geografischer Geltungsbereich - Lokal, regional, national, international, global • zeitliche Ausgestaltung - Einmalig, punktuell, pulsierend, kontinuierlich • Positionierung - Nutzenversprechen • Kreativstrategie - Ausgestaltung der Kommunikationsmittel (Inhalt, Form) • Priorisierung d. Kommunikationsinstrumenteneinsatzes Marketing-Mix: Kommunikationspolitik 108

Kommunikationspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände • Klassische Werbung = kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien • Ziel: bei Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern. • Voraussetzung für den Erfolg klassischer Werbung: Akzeptanz der Werbung bei den Kunden 109 Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente • Klassische Werbung Insertionsmedien • Zeitungen • Publikumszeitschriften • Special-Interest-Zeitschriften • Fachzeitschriften • Außenwerbung elektronische Medien • Fernsehen + intensive und vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten Emotionen, schnelle Bekanntmachung - „Zapping“, Kontaktintensität • Kino + Kontaktintensität, -wahrscheinlichkeit - Reichweite • Funkwerbung Marketing-Mix: Kommunikationspolitik 110

Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente • Online-Marketing und E-Commerce • Digitalisierung • Vernetzung • E-Commerce-Kanäle auf Konsumentenseite: - Online-Dienste - Internet 111 Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente • Online-Kommunikation • umfasst alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfrager im Sinne der Marktingund Unternehmensziele, die über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden • Zentrales Merkmal: unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeiten • Kommunikationspull (Initiative für Abruf geht von Nutzer aus, z. B Homepage) • Kommunikationspush (Informationsfluss wird gezielt vom Unternehmen initiiert, z. B E-Mail-Newsletter, Bannerwerbung) 112 Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente • Online-Kommunikation – Medien • Homepage: - • • Corporate Website Marketing Website E-Mail Banner: aktive (Pop-ups) vs. passive Suchmaschinenwerbung <-> Suchmaschinenoptimierung Medien des Web 2. 0: Online-Foren und Communities, Newsgroups, Wiki-Websites, Weblogs, Bulletin Board Systeme 113 Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente • Online-Kommunikation - Vorteile Kunde + Mühelosigkeit + Informationsvergleiche + Geringe Aufdringlichkeit Anbieter + Schnelle Marktanpassung + Kostenanpassung + Aufbau von Beziehungen + Kontaktmessung + Hohe zeitliche Aktualität + Globale Verfügbarkeit + Offene Kommunikationsplattform 114 Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente • Online-Kommunikation - Einschränkungen • • • seltene Online-Käufe verzerrte Soziodemografie Informationsüberhäufung Sicherheit möglicher Datenmissbrauch 115 Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente • Direktkommunikation • umfasst alle kommunikativen Aktivitäten zur Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit aktuellen und potentiellen Kunden • Konstitutives Merkmal - personalisierte Ansprache - zeitgleiche physische Präsenz der Partner nicht zwingend • Zentrale Ziele - Bindung aktueller Kunden, Gewinnung neuer Kunden - Kundennähe, Verbesserung der Effizienz der Kundenkommunikation Marketing-Mix: Kommunikationspolitik 116

Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente • Instrumente der Direktkommunikation Massenmedien mit Responseelement • Insertionsmedien mit Responseelement • Plakat und Außenwerbung mit Responseelement • Elektronische Medien mit Responseelement • Onlinewerbung mit Responseelement Direktwerbemedien • postalische Werbesendungen • telefonische Werbeansprache • faxgestützte Werbeansprache • internetbasierte Werbeansprache • mobile Werbeansprache Marketing-Mix: Kommunikationspolitik Kundenbindungsprogramme mit primärer Kommunikationsfunktion • Kundenclubs • Kundenkarten 117

Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente • Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations • kennzeichnet die planmäßig zu gestaltenden Beziehungen zwischen dem Unternehmen und den verschiedenen internen und externen Anspruchsgruppen • interne Anspruchsgruppen - z. B Mitarbeiter, Aktionäre, Betriebsrat, Außendienst • externe Anspruchsgruppen - Gesamtbevölkerung sowie z. B Presse, Behörden, Fachwelt • Ziel: Gewinnung bzw. Erhaltung des Vertrauens der Anspruchsgruppen Marketing-Mix: Kommunikationspolitik 118

Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente • Verkaufsförderung • Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter • Erreichung der Kommunikations- und Vertriebsziele durch die Schaffung zusätzlicher Anreize auf den nachgelagerten Vertriebsstufen (Verkaufspersonal, Handel, Nachfrager) • Interdependenzen zwischen einzelnen Verkaufsförderungsmaßnahmen -> Koordination 119 Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente • Verkaufsförderung Zielsetzungen variieren innerhalb der einzelnen Formen • verkaufspersonalorientierte Zielsetzungen - Erhöhung von Verkaufsqualität und Mitarbeitermotivation • handelsgerichtete Zielsetzungen - Festigung der Beziehung zum Handel (Motivation und Information, Absicherung und Ausbau der Warenpräsenz) • nachfrageorientierte Zielsetzungen - Weckung von Aufmerksamkeit, kurzfristige Initiierung von Käufen, Erhöhung der Verkaufsfrequenz 120 Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente • Messen und Ausstellungen • Messen: zeitlich begrenzte u. wiederkehrende Marktveranstaltungen, primäre Ansprache von Fachbesuchern • Ausstellungen: richten sich primär an ein allgemeines Publikum und verfolgen primär Absatzziele • persönlicher Kontakt und Wettbewerbsvergleich • Typologisierung von Messen - Breite des Angebots (z. B Universal-, Spezial-, Branchenmessen) Angebotsschwerpunkt (Konsum- und Investitionsgütermessen) Funktion der Messe (Informations- und Ordermessen) Aussteller- und Besucherreichweite (regional bis global) Zielgruppe (Fachbesucher-, Händler- und Nachfragermessen) Hauptrichtung des Absatzes (Export- und Importmessen) Marketing-Mix: Kommunikationspolitik 121

Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente • Eventmarketing • vom Unternehmen eigens initiierte Veranstaltungen im Rahmen der Unternehmenskommunikation zur Erreichung der Kommunikationsziele • zentrale Zielsetzung: Präsentation des Kommunikationsobjektes in erlebnisorientierter Form, Weckung von Emotionen • Imagetransfer, Event auf Kommunikationsobjekt • Dialog- und Interaktionsorientierung • vom Eventmarketing abzugrenzen: Eventsponsoring Nutzung fremdinitiierter Events für die Kommunikation 122 Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente - Sponsoring - Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten zur Förderung von Personen und/oder Organisationen, um damit gleichzeitig kommunikationspolitische Ziele zu erreichen (Gegenleistung) - Imagetransfer auf Sponsor Fit (Marken-)Image und Image des Gesponserten - Sponsoringbereiche - Sport - Kultur - Soziales - Umwelt Marketing-Mix: Kommunikationspolitik 123

Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente • Sponsoring • Formen: Sponsoring von - Einzelpersonen, Gruppen, Veranstaltungen, Organisationen • Ziele: neben ökonomischen vor allem psychologische Ziele: - Steigerung der Bekanntheit - Imageverbesserungen - Kontaktpflege - Mitarbeitermotivation - Nachweis gesellschaftlichen Engagements Marketing-Mix: Kommunikationspolitik 124

Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente • Mediaselektion: Intermediaselektion = Auswahl der Werbeträgergruppen z. B Zeitung, TV, Rundfunk, Messestand, … • Auswahlkriterien - Eignung zur Erreichung spezifischer Kommunikationsziele z. B Kaufabsicht, Information, Emotion, . . - Wirtschaftlichkeit z. B Reichweite, Zielgruppenabdeckung - Kontaktqualität Mediennutzerqualität, Werbeträgerqualität Marketing-Mix: Kommunikationspolitik 125

Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente • Mediaselektion: Intramediaselektion = Auswahl der Werbeträger innerhalb einer Gruppe z. B TV: ORF, ARD, Pro 7, … • Auswahlkriterien - generelle Attraktivität des Mediums - Reichweite des Mediums - Nutzungspreis des Mediums 126 Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente • Gestaltung der Kommunikationsbotschaft • argumentativ - Beweise • informativ - Berichte, Mitteilungen, Beschreibungen • rhetorisch - Symbole, Überraschungen, Gegensätze • psychologisch - Personen mit hohem Identifikationspotenzial (Testimonials), Verwendung von Sex-, Humor- und Furchtelementen, 127 Vermittlung emotionaler Erlebniswerte Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik Einsatz der Kommunikationsinstrumente • Gestaltung der Kommunikationsbotschaft • glaubwürdig und aktuell • Erregung von Aufmerksamkeit • übersichtliche Vermittlung relevanter Infos • Verwendung von Bildern und Musik (je nach Möglichkeiten des Werbeträgers) Vermittlung von Emotionen 128 Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Distributionspolitik Überblick • Einführung • Ziele und Entscheidungstatbestände • Selektionskonzept • Kontraktkonzept • Akquisitions- und Stimulierungskonzept 129 Marketing-Mix: Distributionspolitik

Distributionspolitik Einführung • Distributionspolitik • alle Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer betreffen • Absatzkanal • rechtliche, ökonomische und kommunikativ-soziale Beziehungen aller am Distributionsprozess beteiligten Personen • Marketinglogistik • Transport, Lagerung, Auftragsabwicklung und Auslieferung von Produkten Marketing-Mix: Distributionspolitik 130

Distributionspolitik Einführung • Absatzmittler • rechtlich und wirtschaftlich selbständige Organe, die im Distributionsprozess absatzpolitische Instrumente eigenständig einsetzen • Absatzhelfer • Agenturen, Speditionen, die unterstützende Funktionen erfüllen • Absatzorgane der Produzenten • Verkaufsabteilungen, -stellen, -personen • Beschaffungsorgane der Konsumenten • Einkaufsabteilungen, -stellen, -personen Marketing-Mix: Distributionspolitik 131

Distributionspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände • Distributionspolitik: Entscheidungsorientierte Sicht • Analyse der Entstehung des Nachfragebedarfs • Formulierung von Distributionszielen • Ableitung von Strategien im Absatzkanal und im logistischen System Selektionskonzept - Kontraktkonzept - Stimulierungskonzept • Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten zur zielkonformen Gestaltung der Distributionsprozesse 132 Marketing-Mix: Distributionspolitik

Distributionspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände • Absatzkanalbezogene Entscheidungen • betreffen die wirtschaftlich-rechtliche Übertragung von Verfügungsmacht über Leistungen an Endkäufer • Transaktionsfunktion • Entscheidungen in der Marketinglogistik • betreffen die physische Übermittlung einer Leistung vom Hersteller zum Endkäufer und den damit zusammenhängenden Informationsfluss • Raum- und Zeitüberbrückungsfunktion Marketing-Mix: Distributionspolitik 133

Distributionspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände • Distributionspolitische Ziele neben übergeordneten Zielen wie bspw. Umsatz- und Marktanteil folgende spezifische Zielgrößen: • Vertriebskosten/Handelsspanne • Distributionsgrad • Image des Absatzkanals • Kooperationsbereitschaft (Konfliktvermeidung) • Aufbaudauer und Flexibilität • Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit des Absatzkanals Marketing-Mix: Distributionspolitik 134

Distributionspolitik Selektionskonzept • Festlegung d. grundsätzlichen Absatzkanalstruktur • Festlegung der vertikalen Absatzkanalstruktur • Auswahl zwischen den Absatzstufen; Art und Anzahl der Stufen bestimmen die Länge des Absatzkanals • Entscheidung ob Direktvertrieb oder indirekter Vertrieb Direkte Distribution Produzent Konsument Indirekte Distribution: einstufig Produzent Einzelhandel Konsument Indirekte Distribution: mehrstufig Produzent Großhandel Marketing-Mix: Distributionspolitik Einzelhandel Konsument 135

Distributionspolitik Selektionskonzept • Festlegung der horizontalen Absatzkanalstruktur • konkrete Auswahl der Absatzmittler innerhalb der einzuschaltenden Absatzstufen • Absatzkanalbreite und –tiefe Breite des Absatzkanals • grundsätzliche Art der Absatzmittler je Absatzstufe (Betriebsformen: z. B Discounter, SB-Warenhäuser, Baumärkte) Tiefe des Absatzkanals • Entscheidungen über Betriebstyp (Varianten einer bestimmten Betriebsform: z. B Hofer, Lidl und Penny als Discounter) • Entscheidung über die Anzahl der einzusetzenden Absatzmittler Marketing-Mix: Distributionspolitik 136

Distributionspolitik Selektionskonzept • Formen horizontaler Absatzkanalstrukturen • intensive Distribution - Universalvertrieb • selektive Distribution - nur an bestimmte Absatzmittler • exklusive Distribution - Sonderfall der selektiven Distribution - Einschränkung der Quantität der Absatzmittler 137 Marketing-Mix: Distributionspolitik

Distributionspolitik Selektionskonzept • Überblick: Strukturentscheidungen im Absatzkanal vertikale Struktur horizontale Struktur Breite: direkter Vertrieb indirekter Vertrieb rechtlich u. wirtschafltlich frei vertraglich gebunden Art der Absatzmittler (Betriebsform) Tiefe: Betriebstyp u. Anzahl der Absatzmittler 138 Marketing-Mix: Distributionspolitik

Distributionspolitik Kontraktkonzept = Präzisierung der gewählten Absatzkanalstruktur durch die Ausgestaltung der vertraglichen Beziehungen zu den Absatzmittlern • Klassifizierung vertraglicher Beziehungsstrukturen zwischen Herstellern und Absatzmittlern • Kommissionsvertrieb • Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme • Vertragshändler- und Franchisesysteme 139 Marketing-Mix: Distributionspolitik

Distributionspolitik Kontraktkonzept • Kommissionsvertrieb • zählt zu den Kooperationsstrategien • Hersteller = Kommittent, Händler = Kommissionär • Hersteller hat Weisungsrecht gegenüber Händler 140 Marketing-Mix: Distributionspolitik

Distributionspolitik Kontraktkonzept • Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme = vertragliche Verpflichtung eines Absatzmittlers zur Einhaltung eines bestimmten, durch den Hersteller definierten Absatzweges Klassen von Vertriebsbindungen: • räumlich • personell • zeitbezogen 141 Marketing-Mix: Distributionspolitik

Distributionspolitik Kontraktkonzept • Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme • Alleinvertrieb = zusätzlich eine quantitative Selektion der in den Vertriebsweg eingeschalteten Händler • Einsatzfelder: - Neueinführung risikobehafteter Produkte mit hohen Einführungsaufwendungen der Händler - bessere Motivation der Absatzmittler - Erzielung von Effektivitäts- und Effizienzvorteilen - Marktabgrenzung 142 Marketing-Mix: Distributionspolitik

Distributionspolitik Kontraktkonzept • Vertragshändler- und Franchisesysteme • noch stärkere Begrenzung der Gestaltungsfreiräume der Absatzmittler Quasi-Filialisierung • Vertragshändlersystem: auf Dauer gerichteter Vertrag • Vertragshändler ist zur Absatzförderung der Vertragswaren verpflichtet • sehr gebräuchlich in der Automobilindustrie • engste Form: Franchiseverträge 143 Marketing-Mix: Distributionspolitik

Distributionspolitik Kontraktkonzept • Vertragshändler- und Franchisesysteme = engste vertriebliche Kooperationsform • können sehr unterschiedlich ausgestaltet sein • Franchiseverträge enthalten eine Vielzahl gegenseitiger Leistungen und Pflichten die den Marktauftritt des Systems und das Verhältnis zw. Franchisegeber und nehmer regeln • durch das weitestgehend standardisierte Auftreten am Markt nimmt ein Franchisesystem aus Kundensicht die Züge eines herstellereigenen Filialsystems an 144 Marketing-Mix: Distributionspolitik

Distributionspolitik Kontraktkonzept • Vertragshändler- und Franchisesysteme • es kann vielfach ein höheres Wachstums- und Expansionstempo realisiert werden • in der Regel höhere Leistungsmotivation • starkes Wachstum von Franchising auf nationaler und internationaler Ebene • Branchenverteilung: 40% Handel, 60% Dienstleistung • 80 – 90% der deutschen Franchisesysteme betreffen Klein- und Mittelunternehmen 145 Marketing-Mix: Distributionspolitik

Distributionspolitik Kontraktkonzept Leistungen/Pflichten Franchisegeber Leistungen/Pflichten Franchisenehmer - Bereitstellung von Produkt, Firmen- und Markenzeichen - Überlassung des System-Know-Hows - Gewährung Nutzungsrechte am Systemimage - Hilfe beim Betriebsaufbau - Werbung, Verkaufsförderung, Aktionen, Sortimentsplanung - laufende Beratung auf allen Unternehmensgebieten - betriebswirtschaftliche Dienstleistungen - laufende Aus- und Weiterbildung der Franchisenehmer - Erfahrungsaustausch - Belieferung bzw. Nachweis von Einkaufsgelegenheiten zu festgelegten Konditionen - Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit des Systems - Gewährung von Gebietsschutzrechten - Führung des Geschäfts nach vorgegebenen Richtlinien - Verendung von Marken und Zeichen des Franchisegebers - vorbehaltloser Einsatz für das System - Wahrung der Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse - periodische Daten- und Ergebnismeldung - ausschließlicher Leistungsbezug beim Franchisegeber oder bei vorgegeben Quellen - Duldung von Kontrollen und Inspektionen - Anerkennung des Weisungsrechts des Franchisegeber - Sortimentsbildung und Einhaltung der Systemstandards - Inanspruchnahme der Dienstleistungen des 146 Franchisegebers - Abführung einer Franchisegebühr (variabel/fix) Marketing-Mix: Distributionspolitik

Distributionspolitik Akquisitions- und Stimulierungskonzept • Stimulierungskonzept = laufendes Beziehungsmanagement im Absatzkanal • Akquisitionskonzept = soll den selektierten Absatzmittler zu einer erstmaligen Transaktion bewegen • Akquisitions- und Stimulierungskonzept unterscheiden einander nur graduell 147 Marketing-Mix: Distributionspolitik

Distributionspolitik Akquisitions- und Stimulierungskonzept • Basisoptionen der Absatzmittlerakquisition und -stimulierung • Push-Strategie: - Handel werden vom Hersteller Anreize geboten, diesen zu einer Listung und eigenständigen Förderung der entsprechenden Herstellermarken veranlassen sollen - die Marke in die Regale des Handels „hineindrücken“ 148 Marketing-Mix: Distributionspolitik

Distributionspolitik Akquisitions- und Stimulierungskonzept • Basisoptionen der Absatzmittlerakquisition und -stimulierung • Pull-Strategie: - Konsument wird direkt durch Kommunikationsmaßnahmen des Herstellers angesprochen; Bedarf soll angeregt werden und zur Nachfrage des Konsumenten beim Handel führen - bei den Konsumenten soll ein „Nachfragesog“ erzeugt werden; Handel wird im Idealfall ohne Herstellerinitiative veranlasst, die Marke im Sortiment zu führen Marketing-Mix: Distributionspolitik 149

Abschlussdiskussion • Zukunftsausblicke und Trends • ethische Fragen im Marketing • Business-to-Business Marketing • Internationalisierung des Marketing - Strategien für entwickelte Märkte - Strategien für aufstrebende Märkte • Makromarketing • „Lessons Learned“ 150