STRATEJK KRESEL PAZARLAMA Prof Dr Necdet TMUR Yrd

STRATEJİK KÜRESEL PAZARLAMA Prof. Dr. Necdet TİMUR Yrd. Doç. Dr. Alpaslan ÖZMEN Eflatun Yayınevi - 2009 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 1

KISIM 5 KÜRESELLEŞME VE PAZARLAMA KARARLARI 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 2

bölüm 16 KÜRESEL PAZARLARDA FİYATLAMA SÜRECİ Prof. Dr. Tamer ARPACI Atılım Üniversitesi 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 3

Amaçlar MAKRO BAKIŞ AÇISI MİKRO BAKIŞ AÇISI ÇEVRESEL ETKENLER TRANSFER FİYATLANDIRMA KÜRESEL FİYATLANDIRMA VE DAMPİNG 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 4

MAKRO BAKIŞ AÇISI Fiyatlandırma, pazarlama faaliyetlerinin etkileşim alanı en yoğun olan bir bileşenini içermektedir. Diğer pazarlama bileşenleri ile çok ilişkili olduğu gibi pazardaki talebin yönetiminde etkin araçlardan biri olarak da yorumlanabilir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 5

Uluslararası pazarlara yönelik fiyatlandırma, uluslararası çevre değişkenleri ve uluslararası pazar bileşenlerinin oluşturduğu değişkenlere bağlı olarak planlanır. Uluslararası fiyatlandırma kararlarında işletme içi değişkenler, yerel pazar çevresi değişkenleri ve uluslararası pazar çevresini oluşturan değişkenler önemli rol oynar. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 6

Uluslararası fiyatlandırmanın daha karmaşık olması; v pazarın bölümlenmesine, vfarklı yasal ve politik sistemlere, vfarklı uluslararası müşteri kütlesine, vfarklı enflasyon ve vfaiz oranları gibi temel değişkenleri ile uluslararası ekonomik çevre gibi çok boyutlu değişkenlere bağlıdır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 7

Fiyat algısındaki uluslararası farklılıklar ise diğer bir çok boyutluluk örneğidir. Bu bakımdan bir ülkeden başka bir ülkeye yönelik olarak ürünlerin dış satımında fiyatlandırma işlemi, kısıtları ve politikaları itibarı ile çok boyutlu ve komplekstir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 8

Bir malın fiyatı tüketicinin onda algıladığı kalite ve değeri yansıtmalıdır, zira müşteriler” satın alma kararını verirken fiyat ile kalite arasında bir denge kurarlar. Bu nedenle fiyatın isabetli tayini başarı veya başarısızlığın belirleyicisidir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 9

Ekonomik teoride fiyat, arz ve talebin kesiştiği noktada oluşur. Talep ve buna bağlı olarak hedef pazarda oluşan tüketici satın alma eğilimi yoğunluğu diğer önemli bir taktik fiyatlandırma aracıdır. Özellikle talep elastikiyeti yüksek olan ürünlerde pazarda satın almak isteyenlerin sayısı arttıkça ve ürünün pazara arzı aynı oranda artmıyorsa fiyatı artar. Eğer bir ürün pazarda talebi olmasına rağmen bulunmuyorsa veya ani talep patlaması olmuşsa, talebe bağlı fiyat artışı gündeme gelir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 10

Uluslararası pazarlamada fiyat tayini en zor kararlardan biridir. Eğer birden fazla pazara girilmişse bu karar daha da zorlaşır. Ürün, dağıtım kanalları, promosyon, bunların hepsi mükemmel olsa dahi fiyat uygun değilse başarısızlığa uğranacaktır. Lojistik alanındaki gelişmeler ve artan dünya ticaret hacmi yeni ülke pazarları açarak yeni pazarlama fırsatları yaratmaktadır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 11

Küresel firmaların bu fırsatlardan yararlanmasında fiyat bir rekabet unsuru olarak önem kazanmaktadır. Girilen her ülkede koşullar; farklılıklar gösterebilir, çoğunlukla da bu farklılıklar mevcuttur ve önemlidir. Bu yüzden fiyatlandırma tüketici ülkelerin yerel koşullarına göre yapılmalıdır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 12

Uluslararası fiyatlandırma çoğunlukla rekabet koşullarında gerçekleşir. Burada fiyatlandırma daha çok küresel rekabet ortamının oluşturduğu, bir çok aktörün rol aldığı, bir çok marka ve bir çok işletmenin karşıya geldiği yoğun rekabet koşullarında gerçekleşmektedir. Rekabet analizleri zaman ülke pazarlarına bağlı olarak farklılık göstermektedir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 13

İşletmeler buna bağlı olarak yerel pazarda farklı fiyatlama yaparken dış pazarlarda rekabetin koşullarında fiyat üretmektedir. Pazarda benzer ürün ve markaların fiyat düzeyleri ve diğer hizmetlere ilişkin tutumları uluslararası çalışan işletmelerin referans noktası olarak ortaya çıkar. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 14

Temelde ürüne ve pazara bağlı olarak geliştirilen fiyatlandırma kararları aynı zamanda işletmelerin kısa ve uzun dönemlik uluslararası hedefleri ile de ilişkilidir. Bunlar uluslararası faktörler, küresel Pazar değişkenleri ve işletme içi faktörler olarak anlatılabilir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 15

Fiyatlandırma; bu ana faktörlere bağlı olduğu gibi uluslararası yasal düzenlemelere, enflasyon oranlarına, değişim oranlarına, fiyat kontrollerine, pazardaki rekabet yapısına, gelir düzeyi, üretim maliyetleri, dağıtım maliyetleri ve hedeflenen karlılık gibi kriterlerine de bağlıdır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 16

Pazarlardaki haksız rekabet şartlarını önlemek, tüketici haklarını korumak ve ülkeler arasındaki kaynak transferini yönetmek için Dünya Ticaret Örgütü ve AB gibi düzenleyici kuruluşların geliştirdiği uluslararası teknik düzenlemeler, fiyatlandırmada önemli rol oynayabilmektedir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 17

İşletmelerin pazara sundukları malların fiyatlarını belirlemede güçleri arttıkça pazarlamadaki amaçlarına iki türlü bakabilirler. v. Pazarlama amaçlarına ulaşmada etkin bir unsur olarak fiyat belirleme, v. Ticarette statik bir unsur olarak fiyatlandırma. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 18

İşletme ilkine göre fiyat koyuyorsa, belirli bir kar elde etmek ve/veya belli pazar payına ve benzeri amaçlara ulaşmak için böyle yapmaktadır. (pazarlama amaçları) İkincisine göre fiyatlandıran işletme ise, ya stoklarını eritmek için ihracat yapmakta, ya da atıl kapasitesini kullanmak istemekte olup ihracatı ve küresel pazarlamayı önemsiz görmektedir. (Statik Unsur) 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 19

Küresel pazarlama stratejisinin önemli bir unsuru olan fiyatlandırma küresel firmalar için çok yönlü ve zorlu bir konudur. Çünkü uluslararası pazarlarda fiyatlandırma yapılırken bu pazarlardaki rekabet durumu, talep ve döviz kurlarındaki oynaklıklar, nakliye ve dağıtım giderleri, gümrükler ve fonlar ve ithalat mevzuatı gibi ülkeden ülkeye farklılıkların etkisi konuyu karmaşıklaştırır. İşletmenin genel stratejisi de fiyatın belirlenmesinde güçlü bir etkendir, ancak her bir pazarın fiyata olan duyarlılığı da ihmal edilmemelidir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 20

Fiyatı küresel stratejinin bir etkeni olarak düşününce küresel fiyatlandırmanın koordinasyon gerektirdiği açıktır. Ama girilen pazarların fiyat duyarlılığı da farklılıklar gerektirebilmektedir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 21

Bu durumda küresel pazarlamada; v. Fiyat koordinasyonu ve v. Fiyatın genel stratejiyle entegrasyonu küresel fiyatlandırma politikasının temel sorunları olmaktadır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 22

Bu bağlamda fiyat kararlarının vnerede, kim tarafından verileceği ile vtransfer fiyatlandırmaları iki önemli husus olarak öne çıkmaktadır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 23

Burada belirtildiği gibi küresel pazarlama da fiyatla ilgili önemli hususlardan birisi fiyatlandırma politikasının işletmenin genel stratejisinin bir unsuru olmasıdır. Bu tez fiyatlandırma kararlarının da genel merkez tarafından koordine edilmesinin doğru olacağını düşündürmektedir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 24

Diğer taraftan yerel pazarların koşullarındaki farklar ve fiyat duyarlılığı farkları fiyatın merkezden değil, girilen pazardaki yetkililerce belirlenmesi tezini güçlendirmektedir. Fakat bunun da sakıncalı yanı fiyatlandırmada merkezi bir koordinasyon yoksa işletmenin kendi birimleri ve pazarlar arasında gelişebilecek fiyat rekabetiyle bir ülkeden diğerine olan mal geçişleridir. Geçmişte Türkiye’nin güney komşularına ihraç ettiği şekerin güney illerimize yerel fiyattan daha ucuza geri gelmesi böyle bir duruma örnek olarak verilebilir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 25

Bu iki alternatif fiyatlandırma stratejilerinin yararlı ve zararlı yönlerini özetlemek gerekirse; İlk olarak akla gelen fayda, merkezden bağımsız olarak fiyatları yerel yetkililerin belirlemesi sonucunda yerel pazar koşullarına duyarlı ve uyumlu fiyatların oluşumudur. Temel zararı ise, bu tür fiyatlandırmanın küresel pazarlama stratejisi ve amaçlarıyla tutarlı olmaması durumudur. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 26

Bu durumda yukarıda belirtilen pazarlar arası mal geçişleri ile işletmenin farklı ülkelerdeki birimleri birbirleriyle rekabete başlayabilirler. Pazarlar arasındaki fiyat farkı nakliye giderlerinden büyükse böyle bir rekabetin ortaya çıkması mümkündür. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 27

Diğer taraftan fiyatın genel merkezce belirlenmesinin yararı ise bunun, küresel stratejiyle tutarlı olmasıdır. Temel zararı ise merkezce belirlenen fiyatın yerel pazar koşullarına yeterli duyarlılığı gösterememesini gözden kaçırmasıdır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 28

Küresel fiyatlandırmada yeni olan etkenler literatürde değişik biçimlerde belirlenmiştir. Toyne ve Walters üç grup etken belirlemişlerdir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 29

İşletmeye Özgün Faktörler Burada işletmenin uluslararası stratejisi, bunun yerel değişimleri, Ar-Ge giderleri, pazarlama ve dağıtım giderleri söz konusudur. Pazara Özgün Dışsal Etkenler Tüketici tercih ve davranışları, rekabetçi çevre, pazarın yapısı, döviz kurlarındaki dalgalanmalar ve pazara devlet müdahaleleri pazara özgün dışsal etkenler olarak yer alır. Ürüne Özgün Etkenler Ürünün uluslararası hayat seyrinin hangi safhasında olduğu ve benzer özellikler söz konusudur. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 30

Etmenleri bu üç grupta belirleyen aynı yazarlar, küresel fiyatlandırma için de üç yöntem belirlemektedirler. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 31

Standart Küresel Fiyatlandırma Bu tip fiyatlandırmada dünyanın her yerinde aynı fiyat görülür. Pazara Özgün-Farklılaşmış Fiyatlandırma Bu tip fiyatlandırmada fiyat her pazarın koşullarına uygun olarak belirlenir. Ayrışık Fiyatlandırma Dış pazarlar için belirlenen standart fiyatlar üretimin yapıldığı pazardakinden farklıdır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 32

Aynı yazarlar merkezi bir koordinasyona bağlı olmak koşuluyla pazara özgün farklılaşmış fiyatlandırma yöntemini şu nedenlerle önermektedirler. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 33

Fiyatları etkileyen çevresel faktörler değişik pazarlarda önemli farklılıklar gösterebilir. Her bir pazardaki hedeflere ulaşmak için fiyatlandırma politikaları proaktif olarak kullanılmalıdır. Tek ve aynı fiyatı her pazarda uygulamanın yararları az ve önemsizdir. Farklı fiyatlandırmanın zararlarına karşı önceden önlemler alınabilir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 34

Bu fiyatlandırma yöntemlerinin her birinin yararları ve sakıncaları şöyle özetlenebilir: Standart küresel fiyatlandırmanın yararları uygulama kolaylığı ve pazarlar arası mal transferine imkan bırakmazken en önemli mahsuru değişik pazarlardaki yerel iktisadi koşullara ve talep durumuna duyarsız oluşudur. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 35

Buna karşın pazara özgün farklılaşmış fiyatlamanın yarar ve mahsuru tam tersidir. Yani yerel iktisadi koşullara duyarlılığı faydalı yönüyken, pazarlar arasındaki farklı fiyatların mal transferine yol açabilmesi mahsurlu yanıdır. Ayrışık fiyatlandırma ise hem değişik pazarların yerel koşullarına duyarsızdır, hem de mal transferine neden olabilir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 36

Başka bir yazar uluslararası fiyatlandırmada dört temel faktör gurubu göstermektedir. v Taban fiyatı belirleyen maliyetler. v Tavan fiyatı belirleyen talep ve pazara özgün faktörler. v Gerçeklere uygun fiyat belirlemeye yol gösterici olarak pazarın yapısal ve rekabet durumu. v Fiyata devlet müdahalesi ve benzeri mevzuat gibi kısıtlamalar. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 37

İşletmeler maliyetlerinin altında veya pazarın makul ve kabul edilebilir görmediği fiyatlarla satış yapamazlar. İhracat pazarlamasında deneyimsiz işletmelerle, sınai mallar üreten işletmeler fiyatlandırmada maliyetlere bakarak fiyat belirlerler. Bu işletmeler fiyat belirlerken toplam maliyete göre mi yoksa sadece değişken maliyete göre mi fiyatlandırma yapacaklarını belirlerler. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 38

Sadece değişken giderlere dayalı fiyatlandırma yapan işletmeler dış pazarlara yapılan satışları ve değişken giderleri kar artıran satışlar olarak gördüklerinden dış pazarlarda fiyat rekabeti yaparlar. Ancak bundan dolayı damping suçlamalarıyla ve damping karşıtı müeyyidelerle karşılaşarak rekabette fiyat avantajını kaybedebilirler. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 39

Değişik pazarlarda satılan aynı malın maliyet açısından farklı olmadığı görüşüyle hem değişken hem de sabit giderleri içeren toplam maliyete göre fiyatlandırma yapan firmalar da vardır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 40

Küresel veya uluslararası pazarlama yapan firmalar fiyatlandırma yaparken pazarın kaymağını almak şeklinde mi yoksa pazara nüfuz etme şeklinde mi fiyatlandırma yapacaklarını da belirlemelidirler. Hangisinin yapılacağı genel olarak rekabet düzeyine, ürünün yeniliğine, teknolojiye ve pazarın niteliklerine bağlıdır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 41

Firmanın amacı fiyatın yüksekliğine duyarsız ve bunu ödeyip ürüne sahip olmak isteyen bir pazar bölümüne ulaşmak ise veya elinde sınırlı miktarda mal varsa, en yüksek satış gelirini elde etmek için pazarın kaymağını almak amacıyla fiyatı yüksek belirleyebilir. Bu tip fiyatlandırma çoğunlukla pazarda yüksek gelirli zenginler ve düşük gelirli fakirler olarak sadece iki gelir grubu olduğunda uygulanır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 42

Maliyetlerin düşük gelir grubuna uygun fiyatlandırmayı engellediği durumlarda fiyat yüksek tutularak fiyat esnekliği çok az olan yüksek gelir grubuna pazarlama yapılır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 43

Pazara nüfuz edici fiyatlandırma ise pazarı büyütmek, pazar payını artırmak amacıyla bilinçli olarak fiyatın düşük tutulması yoluyla yapılır. Ekonomisi hızla gelişen ve nüfusunun orta gelir grubunun yoğun olduğu büyüyen pazarlarda bu tür fiyatlandırma hem pazarı hem de firmanın pazar payını artırıcı bir etki yapacaktır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 44

MİKRO BAKIŞ AÇISI Pazarlama karması unsurlarından fiyat hariç, ürün, dağıtım, promosyon firma için gider yaratırken fiyat gelir yaratır. Bu niteliğiyle firmaların varlıklarını maksimum büyütmelerinin ve diğer pazarlama karması unsurlarının yarattığı giderleri karşılamanın ve amaçlarına ulaşmalarının temel aracıdır. Bu yüzden fiyatlandırma politikası başarı veya başarısızlığın da temel belirleyicisidir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 45

İşletmelerin fiyatlandırma politikaları işletmenin sadece pazarlama fonksiyonuyla değil, üretim ve finansman fonksiyonundan, muhasebe bölümünden gelen verilerle de şekillenen bir süreçtir. Bu süreç esnasında fonksiyonlar arası anlaşmazlıklar da görülebilir. Küresel pazarlama yapan firmalarda gidilen ülkelerle ilgili veriler de bu sürece dahil edilince konu daha da karmaşıklaşıp zorlaşır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 46

Firmaların Fiyatlandırma Politikalarını Belirleyen Etkenler Küresel pazarlama yapan firmalar önce ulaşmak istediği amaç (veya amaçları) belirlemeli, daha sonra bunu sağlayacak strateji ve fiyatlandırma politikasını belirlemelidir. Fiyatlandırma politikaları ile genelde hedeflenen amaçlar; 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 47

Yatırıma tatmin edici bir getiri ve hedeflenen bir kar elde etmek. Pazar payı elde etmek ve bunu kaybetmemek şeklinde özetlenebilir. Bu amaçların önceliği ülkeden ülkeye veya zaman içinde farklılaşabilir. Pazara nüfuz etmek için düşük tutulan fiyat, pazar payının büyümesiyle değişip, önceliği kar amacına bırakabilir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 48

MALİYETLER v. Maliyetler fiyatlandırmada önde gelen bir etkendir. v. Maliyet fiyatın tabanını belirler. vÜretim, finansman, pazarlama ve dağıtım giderlerinin tümünü fiyat karşılamalıdır. v. Aksi takdirde firma varlığını sürdüremez. vİhracat yaparken en uygun fiyat politikası maliyet artı kar şeklinde fiyatlandırmadır. v. Burada üretim maliyetine nakliye, sigorta, promosyon giderleri ilave edilir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 49

Nihai tüketici fiyatı merkezden belirleniyorsa bu maliyete kar eklenir. Nihai tüketici fiyatı gidilen pazardaki yetkililerce belirleniyorsa, üreten merkez bu fiyata karışmaz. Gidilen ülkelerdeki gider farklılıkları önemli fiyat farklılıkları yaratabilir. Bu durumda pazarlar arası mal kaymalarını önleme amaçlı bir fiyat koordinasyonu sağlamak ihracatçı firmanın yapacağı iştir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 50

Dinamik ilerleyen fiyatlandırma politikası alternatif bir fiyatlama yöntemidir. Burada ihraç edilen maliyetine sabit giderler dahil edilmez. Bunun sebebi ihracat yapılmasa da sabit giderin iç pazardaki fiyata dahil edildiği düşüncesidir. Böylece sadece değişken giderler ve ihracatın sebep olduğu giderler maliyete dahil edilir. Ancak bu yöntemin bir riski ihraç fiyatının üretici ülke fiyatından düşük olması durumunda damping yapmakla suçlanmaktır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 51

İhracatta maliyetleri düşürmek, böylece fiyat avantajı elde etmek önemlidir. Maliyetleri düşürmede başvurulacak iki önemli yöntem, ölçek ekonomisi yoluyla birim maliyetleri düşürmek ve dağıtım merkezleri kurarak lojistik giderleri azaltmaktır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 52

TALEP Talep müşterilerin gelir yani satın alma gücünün, ürünü beğenmelerinin ve biçtikleri değerin ve ikame mallarının bir miktarıdır. Bu etkenler ülkeler arasında farklılıklar gösterir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 53

Mesela gelir dağılımının bozuk veya kişi başına düşen gelirin düşük olduğunu ülkelerde talebin fiyat esnekliği yüksektir. Böyle pazarlarda talep yaratabilmek için fiyatlandırma bu koşullara göre yapılacak ve fiyat düşük tutulacaktır. Böyle durumlarda dinamik ilerleyen fiyat yönetimi veya üründe yapılacak uyarlamalar bu soruna çözüm olabilir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 54

Bazı pazarlarda fiyat değil kaliteye duyarlılık yüksektir ve buralarda üründe kaliteyi olumsuz etkileyecek uyarlamalar yapılmamalıdır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 55

Talebin nitelik ve yapısı zamanla değişebilir. Mesela belirli bir Pazar payını ve müşteri tercihini kazandıktan sonra fiyatlandırma politikası da değiştirilebilir. Böyle bir değişiklikte başarılı olmanın temel koşulu rakip mallara kıyasla ürünü farklılaştırmaktır. Bunların dışında konjonktürel durgunluk veya gerileme özellikle birim fiyatı yüksek ürünlerin talebini kısıtlayıcı bir etki yapacaktır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 56

REKABET Rekabetin koşulları ve şiddeti ülkeler arasında farklıdır. Bazı ülkelerde Pazar yoğunlaşmasının yüksekliği nedeniyle rekabet çok sert olabilir. Başka bir pazarda rakip firma azlığı veya zayıflıkları ihracatçı firmaya rekabet avantajı kazandırabilir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 57

Yapısal olarak oligopol bir pazar ile eksik rekabetçi bir pazar, rekabet açısından farklı koşullardadır. Bu farklılık fiyatlandırma politikasını da etkiler. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 58

Bu yüzden ihracatçı firmalar bazı pazarlarda pazarın fiyatına uyum sağlayıcı fiyatlandırma politikası uygularken, bazı pazarlarda da fiyatı tayin edici firma olabilirler. Bunların dışında taklit ürünler, ülkeler arası fiyat farklılığının yarattığı kaçakçılık ürünleri, rekabeti etkileyen sair etkenlerdir. Son yıllarda sigara ve içki reklamlarına getirilen kısıtlamalar pazar payını artırmak için en son tercih edilecek yol olmasına rağmen fiyat rekabetinden başka çare bırakmamıştır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 59

DAĞITIM Firmaların belirledikleri pazarlama hedeflerine ulaşmaları arz edilen malın hedef pazarda kolayca bulunmasına ve fiyatının bu pazarın satın alma gücüne uygun olmasına bağlıdır. Bunun gerçekleşmemesi pazarlamada başarılı olmayı engeller. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 60

Malı nihai tüketiciye ulaştıran dağıtım kanalının yapısı her ülkede farklı ve özgün olabilir. Bu yapı ülkenin iktisadi gelişimine bağlı olarak şekillendiğinden değişimi de zaman alır. Bazı ülkelerde bu yapı karmaşık ve çok katmanlı olduğundan, yeni gelen pazarlamacılar için giriş çok zor olabilir. Bazı ülkelerde ise sahasında uzmanlaşmış aracıların azlığı girişi güçleştirir. bazı ülke pazarlarında ise hızla gelişen dinamik bir dağıtım yapısı vardır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 61

Küresel pazarlama yapan firmaların başarısı dağıtım yapısı nasıl olursa olsun dağıtım kanalının etkinliğine bağlıdır. Pazarda rekabetçi avantaja sahip olmanın koşullarından birisi de budur. Dağıtım kanalında yer alan firmaların davranış ve kararları yerel pazarlama süreçleri ve kültürü ile şekillenecektir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 62

Yerel sanayi veya tüketim mallarının yığın üretiminin gelişmediği ve ithalatın yoğun olduğu ülke pazarlarında ithal malların fiyatı ithal mal stoklarının miktarına, bunların yenilenme süreciyle bu mallara talebine göre belirlenecektir. İthalatçı sınırlı miktardaki ithal malını yüksek fiyatla küçük bir varlıklı kesime satacaktır. Ortaya çıkan satıcı hâkimiyetinde bir pazar olduğundan yığın üretimin pazara nüfuz etmek için yığın dağıtımını yapacak bir dağıtım kanalı yapısına ihtiyaç yoktur. Böyle bir pazarda zaten müşteri, talep ihtiyacını karşılamak için satıcıyı, arzı bulmaya çalışır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 63

Buna karşı gelişmiş ülkelerin yığın üretim-dağıtımtüketim pazarlarında arz kısıdı olmadığı, arzı belli ölçüde artırabildiği (veya azaltılabildiği) için pazar bir alıcı pazarıdır. Üreticilerin rekabet nedeniyle yüksek fiyattan satmaları mümkün olmadığı için kar maksimizasyonu tam kapasite çalışmalarıyla mümkün olur. Bu yüzden arz cephesi pazara nüfuz etmeye, tüketimi artırmaya çalışır ki bu da dağıtım kanalının yapısını geliştirir, dinamikleştirir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 64

Böyle yapısal olarak gelişmiş bir dağıtım kanalında mal üreticiden tüketiciye ulaşırken ve dağıtım kanalında yer alan her firma bir sonrakine malı devrederken sınıflandırma, çeşitlendirme, reklam, promosyon, depolama, nakliye, ambalaj, finansman v. b. gibi işlevlerden bazılarını gerçekleştirir. Gelişmiş ekonomilerde bu işlevleri gerçekleştiren aracı kurumların varlığına karşın, henüz bu düzeyde gelişmemiş ekonomilerde bu işlemler ithalatçı-toptancı tarafından gerçekleştirilir ki bu da dağıtım kanalı yapısının gelişimini geciktirir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 65

Küresel pazarlamacılar girecekleri pazarlarda dağıtım kanalında yer alan firmalarla az veya çok işbirliği yapmak zorundadır. Bu yüzden bu pazarların dağıtım kanalı yapısını öğrenmelidirler. Benzerlikler olmasına rağmen ülkeler arasında farklılıklar vardır ve bu konuda genellemeler yapmak doğru olmaz. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 66

Fiyatlandırmayı dağıtım kanalının yapısı ve çalışması da etkiler. Aracılara tanınan kar hadleri, dağıtım kanalının yapısal gelişmişliği ve uzunluğu, üretici firmanın fabrika çıkış fiyatını etkiler. İmalatçı ve dağıtım kanalı mensupları arasındaki güç dengesi fiyatlandırmada önemli bir rol oynar. Çok büyük ölçekte sipariş verebilen perakende zincirleri yüksek fiyat ıskontoları elde edebilmektedirler. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 67

DEVLET MÜDAHALELERİ Her ülke siyasi sınırları içinde ekonomiye yön vermek üzere müdahale ederken bazı faaliyetleri teşvik eder, bazılarını da kısıtlar. Ülkelerin siyasi, ekonomik ve toplumsal amaçları küresel firmalara karşı iktidarların tutum ve politikalarını belirler. Böylece ülke iktidarları küresel ticareti de denetleyip yönlendirir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 68

Küresel bir firma için ideal ortam sık farklı uygulamalar getirmeyen iktidar ve siyasetin var olduğu ülkelerdir. İktidarlar zaman içinde değişebilir. Önemli olan ülkede uygulanan ekonomik politika ve usullerin her iktidar değişiminde farklılaşmamasıdır. Ekonomik politikaların değişimi küresel firmalar için riskler içerir. Bunlar ithalat kısıtlamaları, fiyat kontrolleri, döviz hareketleri ve kurlara müdahale, millileştirme veya el koyma gibi riskler olabilir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 69

Her ülkede iktidarların uyguladığı ekonomi veya mali politikalar fiyatlandırmayı etkiler. Örneğin, uygulanan katma değer vergisi, özel tüketim vergisi oranları, gümrük tarifeleri fiyatlamayı doğrudan etkileyen unsurlardır. Vergiler veya gümrük tarifelerindeki artışlar fiyatı yükselttiğinden talebi düşürecektir. Özellikle fiyat esnekliği/gelir esnekliği yüksek olan malların talebi bu tür değişikliklerden çok etkilenecek ve düşecektir. Bu tür doğrudan müdahalelerin etkisi yanında ekonomi politikalarının dolaylı etkileri de mevcuttur. Örneğin, iktidarların büyük bütçe açıkları verdikleri için tahvil veya bono ihracı ile borçlandıkları ülkelerde faizler, enflasyon ve döviz kurları yükseleceğinden küresel firmanın fiyatlandırmasını da etkiler. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 70

Küresel firmaların fiyatlandırmalarını bazı temel çevresel faktörler de etkiler ve yönlendirir. 1 - Enflasyon ortamında fiyatlandırma 2 - Döviz kurları ve fiyatlandırma 3 - Fiyatlandırmada koordinasyon 4 - Damping 5 - Transfer fiyatlandırma 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 71

ÇEVRESEL ETKENLER Belirlenen bu unsurların yanında küresel fiyatlar üzerinde etkisi olduğu için karar verirken yöneticilerin ilgilenmeleri gereken başka konularda vardır. Bunlar enflasyon, döviz kurları, dampinglerle ilgili müeyyideler, transfer fiyatlandırma, artan ihracat fiyatları ve fiyat koordinasyonu konularıdır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 72

ENFLASYON ORTAMINDA FİYATLANDIRMA Yüksek enflasyon küresel ticareti kısıtlayıcı bir etki yapar. Enflasyonu yüksek olan bir pazarda fiyat belirlemek ve girilen pazardaki giderleri denetlemek önemi artan yönetsel hususlardır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 73

Enflasyonun fiyat üzerindeki etkilerini azaltmak için alınabilecek önlemlerin bazıları şunlardır: v Vadeli satışları azaltmak veya peşin ödemeli satış yapmak. v Fiyatlandırmayı enflasyondan etkilenmeyen yabancı bir para birimi ile yapmak. v Uzun süreli sözleşmelerde enflasyon ve fiyat artışlarına karşı önlemler almak. v Mal/malzeme maliyetlerini düşürmek enflasyonist ortamda daha da önem kazanır. Bunun için tedarik esnasında kaliteyi bozmadan en düşük fiyat veren firmalarla uzun dönemli sözleşmeler yapmak. v Mümkün ise enflasyondan daha az etkilenen ürün bileşenlerini daha fazla kullanmak. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 74

DÖVİZ KURLARI VE FİYATLANDIRMA Hükümetler dış ödeme dengesizliklerini gidermek için döviz kuru ayarlamalarına gitmektedirler. Döviz kurlarının merkez bankası kararı ile değiştirilerek kur ayarlamaları yapılır. Bu ayarlamalar ya “devalüasyon” yada “revalüasyon” şeklinde olmaktadır. Bu durum sabit döviz kuru politikasında geçerlidir. Bu durumda paranın değer kazanması veya kaybetmesi hükümet tarafından belirlenir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 75

Ayrıca değişken döviz kuru politikasında bu durum geçerli değildir. Çünkü bu sistemde döviz kurları arz ve talep güçlerine bağlı olarak kendiliğinden değişmektedir. Burada önemli olan devalüasyonun veya revalüasyonun dış ticaret üzerine olan etkisidir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 76

Genelde ülkeler dış ödemeler bilançosu açık verdiğinde, devalüasyona gitmektedirler. Bundan beklenen amaç ihracat gelirlerinin arttırılması ve ithalat giderlerinin azaltılmasıdır. Çünkü devalüasyonun etkisi ithal mal fiyatlarını o ülkedeki yerleşik kişilere pahalılaştırmakta ve ihraç mal fiyatlarını da yabancı para cinsinden dış ülkelerdeki tüketicilere ucuzlatmaktadır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 77

İthal mallarının yurtiçi talep esnekliğine bağlı olarak ithalat talebi azalır ve ithalat giderlerinde tasarruf sağlanır. İhraç mallarının dış talep esnekliğine bağlı olarak ihracat hacmi artacak ve bu da ülkeye döviz kazandıracaktır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 78

Buradan görülüyor ki, ülkeden ülkeye değişen farklı döviz kuru uygulamaları uluslar arası fiyatlama kararları üzerinde etkili olmaktadır. Genelde kur politikası, her iki piyasa arasındaki fiyat farkını ortadan kaldırmaya yöneliktir. Döviz kurları bir para biriminin başka bir para birimi cinsinden değerini belirlediği için kur değişimleri fiyatları etkiler. Kurlar ekonomik ve siyasi faktörlerin etkisiyle yükselir veya düşer. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 79

Ancak devalüasyon bir teşvik aracı olarak da kullanılabilmektedir. Çünkü devalüasyonla ihracatın yöneldiği piyasa için fiyatlar daha cazip duruma gelebilmektedir. Ancak, her devalüasyon enflasyonu canlandırmakta, kaynak ve gelir dağılımını bozmakta, dış borç miktarını arttırmakta ve spekülasyonu hızlandırmaktadır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 80

İhracat yapan ülkelerin para birimi değer kaybederse bu durumdan fayda sağlayacak bazı kararlar şunlardır: v Satış fiyatı ihraç edilen ülke para birimiyle düştüğünden fiyat avantajını kullanabilir. v Aynı avantaja dayanarak başka ülkelerle de ihracat yaparak pazarlarını geliştirebilir. v İhracat yapılan ülkedeki giderlerini kısarak, bunlardan mümkün olanlarını (nakliye, sigorta v. b. ) kendi yerel pazarında karşılar. v İhracat gelirlerinin tahsil süresini kısaltabilir. v Fiyatlandırmada tam maliyet yöntemi uygulayabilir. v Yeni pazarlara girecekse rekabette avantajı elde etmek, pazara nüfuz etmek için marjinal maliyet fiyatlandırması yapabilir. v Fiyatı ithalatçı ülkenin değeri düşen para birimiyle belirleyebilir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 81

İhracatçı ülke para birimi değer kazanırsa Pazar kaybetmemek için alabileceği önlemlerin bazıları şunlardır: v Verimliliği artırmaya, maliyetleri düşürmeye çalışır. v Tedarik ve üretimi maliyeti düşürecek ülkelerde yapar. v Kar oranını düşürebilir. v İhracatta önceliği parası değerli ve güçlü olan ülkelere verir. v Kaliteyi yükselterek, hizmet düzeyini artırarak fiyat dışı unsurlarla rekabet eder. v Giderlerin mümkün olanlarını (nakliye, sigorta, depolama v. b. ) ihracat pazarının para birimiyle öder. v İthalatçılara fiyat verirken onların para birimiyle fiyat bildirir. v Alacakların tahsilatlarını yavaşlatıp, gelirini o ülkede tutabilir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 82

Döviz kurlarının değişimiyle fiyatlandırma kararlarında düşünülecek iki önemli konu bulunmaktadır: 1 - Fiyatın hangi ülkenin para birimiyle belirleneceği, 2 - Kur değişimiyle ortaya çıkan kazanç (veya zararın) ne kadarının müşterilere nakledileceği. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 83

Türkiye’nin AB ülkelerine yaptığı ihracatta kurların değiştiğini ve TL. nin değer kaybettiği duruma bakalım. Böyle bir gelişmede Türk ihraç malının Avro cinsi fiyatı ucuzlayacağı için rekabet avantajı elde edecektir. Bunun aksine TL. nin Avroya karşı değer kazanması halinde Türk ihraç mallarının fiyatları Avro cinsinden yükseleceği için satışları düşecektir. Bunu önlemek için ihracatçı firmalar TL. cinsi fiyatlarını indirmek zorunda kalacaklardır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 84

Kur değişimlerinde fiyatlandırma kararları üç faktöre göre şekillenir. 1 - Müşterilerin fiyat duyarlılığı (fiyat esnekliği). 2 - İhraç pazarındaki rekabet durumu. 3 - Kur değişikliğinin ihracatçı firmanın maliyetlerini (artış/azalış) ne ölçü de etkilediği. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 85

İhracatçı ülkenin parasının değer kazanması durumunda fiyat esnekliğinin var olduğu özellikle de yüksek olduğu ihraç pazarlarında ihracatçının fiyat indirimi yapması, pazarı kaybetmemesi için gerekli olabilir. İhraç mallarının bileşiminde ithal malzeme/parça var ise ve bunlar parası değer kaybeden ülkeden ithal edilmekteyse maliyetler düşeceğinden fiyatın alt-üst seviyelerini belirlemek daha kolay olacaktır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 86

İhracatçılar fiyat esnekliği yüksek pazarlarda kar oranlarını ve fiyatlarını, bu tür duyarlılığı düşük olan ülkelere kıyasla daha çok indirebilirler. Karlılık ve fiyatın bu şekilde belirlendiği fiyatlandırmaya “pazara göre fiyatlandırma” denilebilir. Ancak bu tür fiyatlandırmada kurların her oynayışında fiyatların değişmesi ihraç pazarlarındaki dağıtım kanallarında ve müşterilerde memnuniyetsizlik yaratabilir ve pazar payı kaybına sebep olabilir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 87

Özellikle de fiyat indiriminden sonra kur oynaması nedeniyle fiyat artışı yapmak ve bunu pazara kabul ettirmek zordur. Bunu önlemek için karlılık ve fiyatlandırma ihraç pazarının para birimiyle istikrarlı olacak şekilde belirlenmelidir. Bu amaçlanarak yapılan fiyatlandırmaya ihracatta istikrarlı fiyatlandırma denilebilir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 88

Döviz kurlarındaki değişimin sebep olabileceği riski üstlenmemek için hem ihracatçılar, hem de ithalatçılar fiyatın kendi para birimleri üzerinden belirlenmesini tercih ederler. Çünkü bütün para birimlerinin değeri dalgalı kur uygulamasıyla istikrarsızlaşmıştır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 89

FİYATLANDIRMADA KOORDİNASYON Aynı marka ve aynı ürün birçok ülkeye ihraç ediliyorsa bu ülkelerdeki fiyatlar arasında koordinasyon nasıl olmalı kararı yöneticileri zorlayan bir konudur. Ürün maliyetinin pek değişmediği varsayımıyla fiyat esnekliğinin yüksek olduğu pazarlarda düşük, esnekliğin düşük olduğu pazarlarda da yüksek fiyat belirlemesi toplam karın maksimizasyonunu sağlayacaktır. Uygulamada bu her zaman mümkün olmayabilir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 90

Pazarlar arasında büyük fiyat farkları, düşük fiyatlı pazardan, yüksek fiyatlı pazara (nakliye giderleri fiyat farkından az ise) mal geçişlerine yol açabilir. Bu sebeple fiyat koordinasyonu gerekli olabilir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 91

Koordinasyonu gerektiren koşullar şunlardır: 1 -Fiyat farklılıklarının farkına varılması 2 -Birleşik pazarlar 3 -Fiyatlandırma yetkisi 4 -Rekabet 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 92

FİYAT FARKLILIKLARININ FARKINA VARILMASI Farklı fiyat uygulamasının değişik ülkelerdeki dağıtım kanalı mensupları ve müşteriler tarafından duyulması ve bunun haklı gerekçelerle ikna edici şekilde açıklanamaması uygulamayı sürdürmeyi zorlaştırır. Farklı pazarlarda farklı fiyatlar uygulanıyor ve bu açık şekilde bilinebiliyorsa koordinasyonunu sağlamak gerekir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 93

BİRLEŞİK PAZARLAR AB, NAFTA, Gümrük Birlikleri gibi gelişmeler pazarları birbirinde ayıran gümrük duvarlarını yok ederek ülke pazarlarını birleştirip tek pazar haline getirmiştir. Böylece AB ülkeleri arasında mal nakli serbestleştiği için fiyatları farklılaştırma imkanı kalmamıştır. Avrupa komisyonu ülkeler arasında ürünlerinin naklini engelleyen firmalara ağır cezalar vermiştir. Bu yüzden AB ülkelerine ürün satan firmalar değişik AB ülkelerindeki fiyatlar arasında uyum ve koordinasyon sağlamaya çalışmaktadırlar. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 94

FİYATLANDIRMA YETKİSİ Fiyat belirleme yetkisinin her pazarda yerel örgüte bırakılmış olması koordinasyonu zorlaştıran ama gerekliliğini yok edemeyen bir durumdur. Bu yetkinin kaldırılması ve kısıtlanmasına yerel örgütlerdeki yetkililer karşı çıkacaklardır. Bu durumda her bir yerel örgütün performansına ve pazarlar arasında mal akımının etkilerine göre karar verilebilir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 95

REKABET Her sektör ve pazarda rekabet belirli firmalar arasındadır. Rekabetin küreselleşmesi pazarlama karmasının tümü için uyumlu bir strateji gerektirir. Böyle bir strateji ise merkezi fiyatlandırmaya götürür. Oysa rakiplerin yapacağı fiyat değişimlerine hızlı tepki vermek gerekir. Bu durumda fiyat değişimlerine yerel yetki ne ölçüde verilecek konusu da koordinasyonu gerektirmektedir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 96

FİYATLANDIRMADA KOORDİNASYON UYGULAMALARI Küreselleşme olgusunun açıklanan nedenlerle fiyatlandırmada gerekli kıldığı koordinasyon değişik şekillerde uygulanabilir. 1 -Ekonomik Önlemler 2 -Merkezi Fiyatlandırma 3 -Kurallara Göre Fiyatlandırma 4 -İnformel Koordinasyon 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 97

EKONOMİK ÖNLEMLER Firmaların merkezleri değişik ülkelere sattıkları veya buralardan aldıkları malların fiyatlarını transfer fiyatlaması yaparak etkileyebilirler. Bir diğer önlem her ülkeye verilecek mal miktarını kotalara bağlamak olabilir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 98

MERKEZİ FİYATLANDIRMA Sakıncalarından dolayı ender olarak yapılan firma merkezince fiyatlandırma da bir uygulama şeklidir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 99

KURALLARA GÖRE FİYATLANDIRMA Bu tür uygulamada firma merkezi yerel yetkililerin uyması gereken bazı kurallar koyar. Yerel yetkililer bu kuralların belirlediği esneklik içinde fiyatları belirler. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 100

INFORMEL KOORDİNASYON Firma merkezi ve değişik ülke pazarlarındaki yetkililer birbirlerini pazarları hakkında bilgilendirerek fiyatlandırmada görüş birliğine varmaya çalışırlar. Hangi yöntemin daha etkili bir koordinasyon sağlayacağı, pazarların benzerliği veya farklılıklarına, çevresel etkenlerin istikrarlığına bağlıdır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 101

TRANSFER FİYATLANDIRMA Çok uluslu şirketlerin çoğunun farklı ülkelerde ürerim veya ticaret yapan, merkezlerden ayrı tüzel kişiliği olan birimleri vardır. Bu birimler arasında ham madde, yarı mamul, mamul veya hizmet alım satımları önemli hacimlere ulaşabilir. Aynı ana firmanın bu birimleri arasındaki alış verişlerde uygulanan fiyatlara transfer fiyatı denir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 102

Çok uluslu şirketlerin bu birimleri birbirleriyle alışveriş yaparken uygulayacakları transfer fiyatının belirlenmesinde şu faktörleri gözden kaçırmamalıdırlar. 1 -Vergi Mevzuatı 2 -Pazar Koşulları 3 -Ülkenin Kısıtlamaları 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 103

VERGİ MEVZUATI Firmalar vergi oranlarının yüksek olduğu ülkelerde kazanç ve vergi matrahlarını düşürmek, vergi oranlarının düşük olduğu ülkelerde de artırarak kazançlarının toplam vergilerini azaltmak isterler. Bu amaçla vergi oranlarının yüksek olduğu ülkeden düşük olduğu ülkeye kar transfer etmek için, yüksek oranlı ülkeye satılan mallar olabildiğince yüksek fiyatlandırılır. Bunun tersine düşük oranlı ülkelere satılan mallar da olabildiğince düşük fiyatlandırılır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 104

Transfer fiyatlarının bu tür manipülasyonu vergi idarelerinin dikkatini çekebilir ve incelemelere sebep olabilir. Bu duruma düşmemek İçin uygulanan transfer fiyatlarını benzer malların başka firmalar arasındaki alışverişlerinde uygulanan fiyatla uyumlu olması veya transfer fiyatındaki kar oranına benzer mal ve firmalarınkine uyumlu olması gibi önlemler alınabilir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 105

PAZAR KOŞULLARI Mal satılan pazarın koşuları da transfer fiyatlarını etkiler. Pazarın büyüme oranı, firmanın pazar payı, rekabetin fiyat veya fiyat dışı faktörlere dayanması gibi etkenler önemlidir. Çok uluslu firmaların birimi yeni bir ülkeye girerken kendi aralarında dayanışmayla pazara düşük fiyatla girmeyi sağlayacak bir transfer fiyatı uygulayabilirler. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 106

ÜLKENİN KISITLAMALARI Fiyat kontrolleri; kar nakli kısıtlamaları veya fiyat üzerinden alınan yüksek gümrük vergileri de transfer fiyatlarını belirlerken hesaba alınması gereken faktörlerdir. Transfer fiyatları bu kısıtları aşacak bir mekanizma olarak kullanılabilir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 107

KÜRESEL FİYATLANDIRMA VE DAMPİNG Damping, ihraç mallarının, ithal eden ülkede çok düşük veya üretildiği ülkedeki fiyatından daha ucuza veya ortalama maliyetinden de ucuza satıldığı durumlarda söz konusu edilir. Burada düşük fiyat, daha ucuz fiyat veya ortalama maliyetten ucuz fiyat tanımları belirgin olmayan muğlak tanımlardır. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 108

Bu şekilde küresel fiyatlandırma yapılması ve uygulanmasında damping karşıtı yasal mevzuata dikkat etmek gerekir. Zira pazara nüfuz etmek amaçlı fiyatlar firmayı damping soruşturmasıyla yüze getirebilir. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 109

Damping önleme konusunda ABD ve AB daha hassas davranmaktadırlar. Bu eğilim giderek gelişen ekonomilerde de yaygınlaşmakta, klasik ve ekonomik korumacılığa benzer şekle dönüşmektedir. Bunun nedeni gümrük vergileri ithalat kotaları gibi küresel ticareti kısıtlayan engellerin yok olması olabilir. Damping soruşturmaları ile karşılaşmamak için fiyat dışı unsurlarla, mesela ürün farklılaştırmasıyla, satış sonrası hizmetlerle rekabet yapmak bir çözüm yoludur. 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 110

KAYNAKLAR STRATEJİK KÜRESEL PAZARLAMA 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 111

DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜR EDERİM ALPARSLAN ÖZMEN 10/16/2021 Necdet Timur-Alparslan Özmen 112