BLM VII MTER YNELML PAZARLAMA STRATEJS HEDEF PAZAR

BÖLÜM VII MÜŞTERİ YÖNELİMLİ PAZARLAMA STRATEJİSİ: HEDEF PAZAR İÇİN DEĞER YARATMA

Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçimi ü Bölümlendirme ü Hedef pazar

PAZAR BÖLÜMLENDİRME, HEDEF PAZAR VE KONUMLANDIRMA AŞAMALARI

PAZAR BÖLÜMLENDİRME § Pazarı farklı ihtiyaçları, özellikleri ya da davranışları olan, farklı ürün ve pazarlama karmalarına ihtiyaç duyan daha küçük alıcı gruplarına bölmektir.

Pazar Bölümlendirmenin Faydaları § Pazar bölümlendirme hedef pazar seçiminde temeli oluşturur. § Pazar bölümlendirme bölümün ihtiyaçlarının anlaşılmasını ve bunları karşılayacak pazarlama karması paketi oluşturulmasını sağlar. § Pazar bölümlendirme farklılaştırıcı pazarlama stratejilerinin geliştirilmesini sağlar. § Pazar bölümlendirme fırsat ve tehditlerin bulunması çabasında faydalıdır.

Pazar Bölümlendirmenin Sakıncaları § Bölümlendirme, tüm pazar çok küçük olduğunda ve bir bölüme odaklanmak kar getirmeyeceğinde § bir marka baskın durumda olup, tüm bölümlere çekici geldiğinde

Pazar Bölümlendirmenin Sakıncaları (2) § Psikografik bölümlendirmenin zayıf tanımlanması ve uygulanması

PAZAR BÖLÜMLENDİRME MANTIĞI § Tüm alıcılar benzer değildir. § Benzer davranışlara, değerlere ve geçmişe sahip olan alt gruplar tanımlanabilir. § Alt grup pazarın tümüyle karşılaştırıldığında daha küçük ve homojendir. § Benzer müşterilerden oluşan küçük gruplarla uğraşmak benzer olmayan büyük müşteri gruplarına göre daha kolaydır.

Tüketici Pazarlarını Bölümlendirmek İçin Kullanılabilecek Temel Değişkenler v Coğrafik v Demografik v Psikografik v Davranışsal v Jeodemografik

COĞRAFİK BÖLÜMLENDİRME § Pazarı ülke, bölge, eyalet, ülke ya da şehir gibi farklı coğrafi birimlere bölmektir.

DEMOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME § Yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, aile yaşam döngüsü, gelir, uğraş, eğitim, din, ırk, milliyet gibi değişkenleri kullanarak pazarı bölümlendirmektir.

PSİKOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME § Psikografik bölümlendirmede alıcılar sosyal sınıfa, yaşam tarzına ve kişilik özelliklerine göre farklı gruplara bölünür.

DAVRANIŞSAL BÖLÜMLENDİRME § Alıcılar bilgileri, tutumları, kullanımları ve ürüne tepkileri temelinde gruplara ayrılırlar.

JEODEMOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME § Demografik değişkenlerle coğrafi değişkenlerin benzer bireyleri karakterize etmek için bir arada kullanılmasıdır.

ENDÜSTRİYEL ALICILARIN BÖLÜMLENDİRİLMESİ v. Coğrafi olarak vÖrgütsel özellikler temelinde v. Satın alma davranışı ve kullanım modellerine göre vÖrgütsel politika ya da yatkınlıklara göre bölümlendirilebilir

Endüstriyel Pazarların Bölümlendirilmesi Adımları v. Tüm pazardaki benzer genel özellikleri paylaşan alt grupların tanımlanması (makro bölümler) v. Makro bölümler içinden belirli satın alma özelliklerini temel alarak hedef bölümlerin seçilmesi (mikro bölümler)

ULUSLARARASI PAZARLARIN BÖLÜMLENDİRMESİ § Uluslararası işletmeler, uluslar arası pazarları belirli satın alma ihtiyaçları ve davranışlarına göre bölümlendirebilirler. – Coğrafi bölümlendirme – Ekonomik faktörlere göre bölümlendirme (gelir seviyesi, ekonomik gelişmişlik düzeyi) – Politik ve yasal faktörlere göre bölümlendirme (parasal düzenlemeler, devlet yapısı, bürokrasinin yapısı) – Kültürel faktörler (dil, din, değerler, tutumlar, davranış kalıpları). § Pazarlar arası Bölümlendirme – Farklı ülkelerde yaşamalarına karşın benzer istek ve satın alma davranışı gösteren pazarlar Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -17

Pazar Bölümlerinin Değerlendirilmesi § Pazar büyüklüğü ve gelişimi – Mevcut pazardaki satışları, büyüme oranını, beklenen karlılığı analiz. § Pazar bölümün yapısal çekiciliği – Rekabet, ikame malların varlığı, alıcıların ve tedarikçilerin gücü § İşletme hedefleri ve kaynakları – İşletmenin yetenekleri & kaynaklar – Değer sun, rekabet avantajı sağla

Etkili bölümlendirme için gereklilikler § Pazar bölümleri; – Ölçülebilir olmalı (büyüklük, satın alma gücü, bölümlerin profilleri). – Ulaşılabilir olmalı (etkili bir şekilde ulaşılabilir ve hizmet edilebilir olmalı). – Yeterli olmalı(bölümler yeterince büyük ve karlı olmalı ve bir pazar bölümü, bir pazarlama stratejisi uygulayabilmek için mümkün olan en büyük homojen gruptan oluşmalıdır). – Farklılaştırılabilir olmalı (farklı pazarlama karması program ve elemanlarına farklı tepki verebilir olmalı, ayırt edici olmalıdır). – Uygulanabilir olmalı (bölümlere hizmet vermek ve dikkat çekmek için etkili programlar oluşturulabilmelidir. ) Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -19

HEDEF PAZAR § Her bir pazar bölümünün çekiciliği değerlendirilerek girmek için bir ya da daha fazla pazar bölümü seçilmesidir. Pazarın: ü Jenerik bir ihtiyaca ü Ürün sınıfına ü Özel bir ürün biçimine göre bölümlendirilmesi söz konusudur.

Hedef Pazar(2) § Hedef pazarlama farklı seviyelerde gerçekleştirilebilir. – – Farklılaştırılmamış pazarlama Farklılaştırılmış pazarlama Yoğunlaştırılmış /Niş pazarlama Mikro pazarlama Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -21

Farklılaştırılmamış pazarlama § Pazar bölümlerindeki farklılıkların göz ardı edilerek, tüm pazarın hedef pazar olarak belirlenmesidir. – Tüketici ihtiyaçlarındaki farklılık yerine benzerliklerin üzerine odaklanılır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -22

Farklılaştırılmış pazarlama § Farklı pazar bölümlerinin hedeflenmesi ve her bir pazar bölümü için ayrı pazarlama sunun hazırlanmasıdır. – Maliyetler artabilir Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -23

Yoğunlaştırılmış /Niş pazarlama § Pazarda bulunan ve yüksek pazar payına sahip bir ya da bir kaç pazar bölümünün hedeflenmesidir. – Niş pazarlama işletme sınırlı kaynaklara sahipse çekici olmaktadır. – Büyük bir pazarda küçük bir paya sahip olmak yerine az pazar bölümünde büyük paya sahip olmayı tercih eden işletmelerin seçimidir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -24

Niş Pazarlama § Daha küçük firmalara büyük rakipleri tarafından önemsiz kabul edilen niş pazarlara sınırlı kaynaklar ile hizmet sunma fırsatını yaratır. § Niş pazar bir anlamda dilim için dilim demektir.

Mikro pazarlama § Belirli birey ya da müşteri gruplarının istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik uygun ürün ve pazarlama programlarının uygulanmasıdır. – Yerel pazarlama • Yerel müşteri grupları , şehirler, özel mağazalar. – Bireysel pazarlama • Bireysel müşterilere Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -26

§ Mikro pazarlama (2) – Yerel Pazarlama – ve en uç noktasında Bireysel Pazarlama şeklinde ikiye ayrılır.

Sosyal Sorumluluklu Hedef Pazarlama § Sosyal sorumluluklu hedef pazarlama; bölümlendirme ve hedefleme yapılırken yalnızca işletmenin çıkarlarının değil, hedef Pazar bölümlerinin de çıkarlarının korunmasıdır. § Akıllıca yapılmış hedefleme hem işletmeler hem de müşteriler için faydalı § Hedef pazarlama çelişki ve kaygı yaratabilir. – Zayıf, yararlı olmayan hedefleme yapılabilir. – Sigara, bira, fast-food pazarlamaları eleştiri alabilir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -28

FARKLILAŞTIRMA VE KONUMLANDIRMA § Mal/Hizmet Farklılaştırması – Sunulan mal ve hizmetlerin rakiplerin sunduğu mal ve hizmetlerden farklı olması ve talebin bu yönde olmasıdır. • Mal ve hizmetlerde yapılan farklılık tüketicilerin bu mal ve hizmetin farkına varmalarına yardım eder. • Aynı pazara yönelik olarak mal/hizmet sunan rakiplerle rekabet edebilmek bazen yalnız mal/hizmet farklılaştırması yoluyla sağlanır.

KONUMLANDIRMA § Ürün konumlandırma, ürünün özelliklerine ve rakiplerine göre tüketicinin zihninde işletme ve ürün hakkında oluşan imajdır. – Pazar konumlandırması, pazar bölümlemesi ve hedef pazar seçimini takip eder. § İki çeşit konumlandırma vardır: • Objektif (ürün) konumlandırması – Ürünün fiziksel ve fonksiyonel özellikleri üzerine bir imaj oluşturmak. Örn, yalnız kırmızı araba üreten firmayı kırmızı araba üreten firma olarak objektif bir şekilde konumlandırabiliriz. • Subjektif (marka) konumlandırma – Subjektif konumlandırma ya da algılanan imaj ürün ya da hizmete ait olmayıp tüketicinin algısına aittir. bu algılar ürün ya da hizmetin fiziksel özelliklerinin gerçek halini yansıtmayabilir. sadece tüketicinin düşüncelerinde oluşur ve bu algı ve imaj ile hem fikir olmayan bir çok tüketici olabilir.

Farklılaştırma ve Konumlandırma Stratejisi Seçimi (1) § Olası değer farklılıklarının belirlenmesi ve rekabetçi avantaj § Doğru rekabetçi avantajı seçme § Genel konumlandırma stratejisi seçme.

Farklılaştırma ve Konumlandırma Stratejisi Seçimi(2) § Olası değer farklılıklarının belirlenmesi ve rekabetçi avantaj – Hedef müşterileri kazanmanın anahtarı, onların istek ve ihtiyaçlarını rakiplerden daha iyi anlamak ve değer sunmak. • Rekabetçi Avantaj – Ürün Farklılaştırma » Ürün farklılaştırma » Hizmet farklılaştırma » Kanal farklılaştırma » İşgücü farklılaştırma » İmaj farklılaştırma

Farklılaştırmanın Etkililiği İçin Dikkate Alınması Gereken Özellikler v Önem v Ayırt Edicilik v Üstünlük v İfade edilebilir v Önleyicilik v Karşılanabilirlik v Karlılık

Farklılaştırma ve Konumlandırma Stratejisi Seçimi (3) § Doğru rekabetçi avantajı seçme. – Kaç tane ve hangi tür farklılaştırmanın rekabetçi avantaj kapsamında ön plana çıkarılacağı § Genel konumlandırma stratejisi seçme. – – – Daha fazlası için daha fazla Aynısı için daha fazla Azı için aynı Daha azı için az Az için daha fazla

Konumlandırılma İfadesinin Geliştirilmesi § İşletme ve marka konumlandırma bir konumlandırma ifadesi ile özetlenmeli – İfade, hedef kitle, karşılanan ihtiyaç, aynı sınıftaki diğer ürünlerden farklılıkları içermeli. § Seçilen konumun, hedef tüketiciye sunulması ve iletilmesi için doğru adımlar atılmalı – Pazarlama karması ve pazarlama çabaları konumlandırma stratejisini desteklemeli – Tüketici ihtiyaçlarındaki ve rakiplerin stratejilerindeki değişimleri yakalayabilmek için işletme konumunu zaman içinde sürekli izlemeli ve yeniden yapılandırmalı.

ÜRÜN KONUMU § Tüketicilerin rakip ürünlere nazaran algıların, izlenimlerin ve hislerin karmaşık kümesidir.

KONUMLANDIRMA § Hedef pazarın (nerede mücadele edilecek? ) ve § farklılaştırıcı avantajın (nasıl mücadele edilecek? ) seçimidir.

Başarılı Bir Konumlandırmanın Oluşması için Pazarlama Karması Bileşenleri ile Koordinasyonun Sağlanmasında Üç Temel Aşama vÜrün özelliklerine ve sınıflarına göre konumlandırma v. Kullanım fırsatlarına göre konumlandırma v. Tüketici sınıflarına ve rekabete göre konumlandırma

Pazarlama yöneticilerinin seçtiği başlıca konumlandırma stratejileri § Bir rakibe göre konumlandırma § Ürün sınıfına ya da özelliklerine göre konumlandırma § Fiyat ve kaliteyle konumlandırma

BAŞARILI KONUMLANDIRMA İÇİN GEREKLİ KOŞULLAR v Tutarlılık v Güvenilirlik v Açıklık v Rekabet edebilirlik

KONUMLANDIRMANIN ADIMLARI § Konumlandırma kavramının seçilmesi (hedef pazarda neyin önemli olduğunun belirlenmesi), § Konumu en etkin biçimde taşıyacak boyut ya da özelliğin dizayn edilmesi § Tutarlı konumun oluşturulması için pazarlama karması bileşenleri ile koordinasyon sağlanması

Konumlandırma Yaklaşımları ve Uygulamaları § Ürün Özelliğini Vurgulayan Konumlama: Zeytinyağlı margarin Becel § Rakipler İle Kıyaslayıcı Konumlama: Biz pazardaki en iyi ikinci işletmeyiz § Ürünün Kullanımını Vurgulayan Konumlama: Çay ile tüketilecek bisküvi: Çay Saati § Fiyat Kalite İlişkisine Dayalı Konumlama: İnanılmaz beyazlık inanılmaz fiyata § Ürünü Kullananları Vurgulayan Konumlama: Telsim ve Cem Yılmaz § Ürün Sınıfını Vurgulayan Konumlama: Yazın sıcak günlerinde serinletici ayran § Kültürel Semboller İle Konumlama: Eros iç çamaşırı

Fiziksel Konumlandırma § § § § Teknik odaklanma Fiziksel özellikler Objektif ölçümler Hazır veri Fiziksel marka özellikleri Yüksek sayıda boyut Doğrudan AR-GE uygulaması Ürün özelliklerinin etkisinin gösterilmesi

Algısal Konumlandırma § § § § Tüketiciye odaklanma Algısal nitelikler Algısal ölçümler Pazarlama araştırması ihtiyacı Algısal marka konumu Sınırlı sayıda boyut AR-GE uygulamasının yorumlanması Ürün özelliklerinin ve iletişimin etkisinin gösterilmesi

Ürünlerin Konumlandırılabileceği Değer Önerileri § Değer önerileri ürün kalitesi (yarar) ve fiyat olarak iki boyutta değerlendirilebilir.

Konumlandırma araştırmalarında kullanılan niteliksel ve niceliksel yöntemler § Niteliksel yaklaşımlar genelde çekirdek ürüne yönelirken niceliksel yaklaşımlar rakiplere ve hedef müşteri bölümlerinin istek, arzu ve ihtiyaçlarına göre konumlandırmaya odaklanır.

KONUMLANDIRMA ARAŞTIRMALARI § Niceliksel Yöntemler : , – Nitelik Profil Metotları (tutum ve nitelik ölçeklendirilmesi) – Çok Boyutlu Konumlandırma Analizleri (boyutları ayrı değil bir arada değerlendirme) § Niteliksel Yöntemler: – Markanın ya da işletmenin bir hayvan ya da birey olduğunu düşünerek betimleme, rol oynama (bir birey ya da eşyanın yerine kendini koyup hislerini anlatma), – Grup yöneticisinin gruba uzaydan gelen uzaylı olduğunu düşünmelerini isteyerek bir ürünü ve nasıl kullanıldığını ona anlatmalarını istemesi

KONUMLAMA HARİTASI Yüksek Kalite. Siemens. Arçelik . Tefal . Vestel . Bosch Yüksek Fiyat Düşük Fiyat . King . Esse. Sinbo . Altus Düşük Kalite

KONUMLANDIRMA SÜRECİNDE YAPILAN YANLIŞLAR ü Eksik konumlandırma ü Aşırı konumlandırma ü Kafa karıştıran konumlandırma ü Kuşkulu konumlandırma

Yeniden Konumlandırma § Pazardaki bir konumun ya da imajı n değiştirilmesidir. § Eski imaj tamamıyla kaldırılır ve mal/hizmet yeniden konumlandırılır. Süreç aynı ilk konumlandırmadaki gibidir.

YENİDEN KONUMLANDIRMA NEDENLERİ § İlk konumlandırmada başarısız olunmuşsa, § Ulaşılmak istenilen konumda çabalanılmasına rağmen başarısız olunmuşsa, § Aynı konumlandırmada çok fazla ve güçlü rakipler mevcutsa, § Yeni bir niş pazar bulunmuş ve bundan avantaj sağlanmak isteniyorsa.

YENİDEN KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ § § § § Ürün ve Hedef Pazar Aynı ise: İmajın yeniden konumlandırılması Ürün Aynı Hedef Pazar Farklı ise: Soyut yeniden konumlandırma Ürün Farklı Hedef Pazar Aynı ise: Ürünün yeniden konumlandırılması Ürün ve Hedef Pazar Farklı ise: Somut yeniden konumlandırma

YENİDEN KONUMLANDIRMA YAKLAŞIMLARI v. Gerçek yeniden konumlandırma v. Psikolojik yeniden konumlandırma v. Rekabetçi yeniden konumlandırma v. Değerlerin yeniden tartılması vİhmal edilmiş değerler v. Tercihlerin değiştirilmesi v. Markayı genişletme