Gayrimenkul Sektrnde Pazarlama Sreleri Birok tehdit ve frsatlar

Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Süreçleri Birçok tehdit ve fırsatlar içinde bulunan inşaat ve gayrimenkul sektörü, temel bir ihtiyaç olan barınma ihtiyacını karşıladığı sürece her zaman karlı ve dinamik bir pazar olarak yerini koruyacaktır. 1

Gayrimenkul sektörü… ü Türkiye’de gelişen sektörlerin başında yer almaktadır. ü Bu gelişmeye etki eden faktörlerin başında; Sektörün karlılık oranının her geçen gün artması, Gayrimenkul ürünlerinin en belirgin yatırım araçlarından biri olması gelmektedir. ü Pazar dinamik bir yapıda gelişmektedir, ü Sektörde iki temel müşteri vardır. 1 - Mal sahibi bireyler, 2 - Malı talep eden (gayrimenkulü kiralamak / satın almak isteyen) bireylerdir. 2

Gayrimenkul Sektöründe Tehditler ve Fırsatlar • sektörde belli bir standardın olmaması • yasalarda bazı kurallar belirlenmiş olmakla birlikte; bu kurallar uygulanmamaktadır Örneğin, sözleşme yapmak yasal bir zorunluluk olmasına rağmen gayrimenkul kiralarken sözleşme yapmayan işletmeler bulunmaktadır. • Ülkemizde tapularda, iskanlarda ve kat irtifakı konularında çeşitli sorunlar vardır. Gayrimenkul bedelleri üzerinden işlem yapılmamaktadır. Bu yüzden ülkemiz ciddi bir vergi kaybına uğramaktadır. • tüm yasal zorunluluklar denetlenmelidir • birçok bölgede iskan sorunlarının olması ve çarpık yapılaşmadır • sektör çok karlı bir pazardan oluşmaktadır. • Türkiye’de gayrimenkullerin yüksek fiyatlarına rağmen alıcılar mevcuttur. Bunun en önemli nedeni gayrimenkul sektöründe aklanan kara paralardır. Mortgage (uzun vadeli ipotek sistemi) de sektördeki gelişmelerden biridir. • mortgage sisteminin temel hedefi devlet desteğinin olması ve gayrimenkul sektöründe çok büyük bir sorun teşkil eden kayıt dışılığı önlemeyi hedeflemesidir. 3

Mortgage… Mortgage: “Bir gayrimenkulün satın alınması amacıyla belirli bir vadede (vadenin konut fiyatları dikkate alındığında katlanılabilir geri ödemelerle yapılabilmesi için uzun olması beklenmektedir) borç alınması ve borcun teminatı olarak gayrimenkul rehninin (ipotek) tesis edilmesini ifade etmektedir. ” Mortgage, gayrimenkul işletmelerinin pazarlama faaliyetleri açısından avantajlar sunmaktadır. Çünkü kira öder gibi ev sahibi olmak mantığından yola çıkan sistem, düşük faizlerle müşterilere avantajlar sunmaktadır. Ayda ödenen kiranın üstüne az bir miktar daha ödenerek uzun vadede ev sahibi olunabilmektedir. 4

Gayrimenkul Sektöründe Pazarlama Ve Satış Çabaları Gayrimenkul sektörü şu ana kadar portföy odaklı olduğundan dolayı daha çok satış çabalarına yönelmiştir. Sektörde pazarlama yapan çok az işletme olmakla beraber müşteri odaklılık çok düşük seviyededir. Modern pazarlama stratejilerinde sektör daha çok müşteri odaklı olmalı ve onların değişen taleplerini yakından incelemelidir. Sektörde faaliyet gösteren birçok işletme kolayca satış yapabildikleri için pazarlama yapmaya gerek duymadıklarını söylemektelerdir. Bu tezi savunan işletmeler bu stratejinin uzun vadede müşteri kaybına yol açtığını, uzun vadeli satış yapamayacaklarını ve rekabet arttıkça müşterilerini kaybedeceklerini bilmeleri gerekmektedir. 5

Gayrimenkul Sektöründe Küreselleşme Ve Markalaşma Gayrimenkul sektörü şu ana kadar portföy odaklı olduğundan dolayı daha çok satış çabalarına yönelmiştir. Sektörde pazarlama yapan çok az işletme olmakla beraber müşteri odaklılık çok düşük seviyededir. Modern pazarlama stratejilerinde sektör daha çok müşteri odaklı olmalı ve onların değişen taleplerini yakından incelemelidir. Sektörde faaliyet gösteren birçok işletme kolayca satış yapabildikleri için pazarlama yapmaya gerek duymadıklarını söylemektelerdir. Bu tezi savunan işletmeler bu stratejinin uzun vadede müşteri kaybına yol açtığını, uzun vadeli satış yapamayacaklarını ve rekabet arttıkça müşterilerini kaybedeceklerini bilmeleri gerekmektedir. 6

Gayrimenkul Ve Hizmet Sektörü İlişkisi Gayrimenkul sektöründe her ne kadar belli bir üretim olsa da sözkonusu işletmeler aslında hizmet sektöründe faaliyet gösteren işletmelerdir. Çünkü mal mülkiyeti kendilerinde değildir, sadece aracılık hizmeti yapmaktadırlar. Dolayısıyla, gayrimenkul pazarlaması bu açıdan irdelendiğinde hizmet pazarlamasının bir koludur. Fakat, genel tüketici davranışlarında hizmet belli bir ücret ödemeye gerek kalmaksızın satın alınabilir anlayışı mevcuttur. Özellikle, gayrimenkul müşterileri daha çok somut malları beş duyuları aracılığıyla test edebilmekte, fakat hizmetleri test edememektedirler. Bu yüzden, ekmeği bile elleyerek satın alan bir toplumsal davranış türünde hizmetler, fiziksel mallara nazaran çok popüler değildir. Özellikle, söz konusu sektörde güven ve imaj eksikliğinden ötürü de yıllarca çeşitli sorunlar yaşanmıştır. 7

Gayrimenkul Pazarı Hedef Kitlesi • Gayrimenkul pazarını sosyal, demografik ve coğrafi unsurlara göre bölümlendirmek gerekmektedir • Demografik unsurlar açısından konu ele alındığında 30 yaş ve üstü, evli veya evlenme planı olan, orta gelir düzeyi ve üstü, belli bir mesleği olan bireyler temel hedef kitledir. • Coğrafi bölümlendirme olarak en temel değişken kentsel ve kırsal bölge ayrımıdır. Ülkemizde kentsel dönüşüm projelerinin yanısıra kırsal dönüşüm projeleri de hayata geçirilmiştir. Özellikle Bahçeşehir projeleri ile başlayan ve doğa ile iç içe yaşamayı amaçlayan, şehir stresini yaşamak istemeyenleri hedefleyen projelerde, şehrin biraz dışında gayrimenkul hedef kitlesi oluşturulmuştur. 10 yıl önce şehrin çok uzağı olarak adlandırılan Bahçeşehir bölgesinde şu an gayrimenkul fiyatları hem pahalıdır, hem de gayrimenkul bulmak zordur. • Sosyal yapılara bağlı olarak ta hedef kitle belirlemek mümkündür. Örneğin, Bağdat caddesinde oturan bireylerin belli bir kısmı cadde kültürünü yaşamak istediğinden dolayı sözkonusu bölgede otururlar. • Gayrimenkul sektöründe Pazarlama Araştırmaları yapmak gerekmektedir, çünkü herkes gayrimenkul işletmelerinin müşterisi olamaz. Mamullerin tüketiciler üzerinde etkili olabilecek özellikleri araştırılmalı ve bu araştırmalara göre politika ve stratejiler geliştirilmelidir 8

Gayrimenkul pazarlama süreci Pazarlama 7 P’den oluşur; v Product, v Place, v Price, v Promotion, v Personnel, v Phsical Facilities v Process Management. 9

Gayrimenkul pazarlama süreci Product Place Price Promotion Personnel – Ürün İŞYERİ / KONUT / ARSA-ARAZİ’dir. – Gayrimenkulde en önemli şey KONUM’dur. – Satışın en önemli unsuru FİYAT’tır. – Sizi farklı kılan Reklam, Halkla İlişkiler, Müşteri İlişkileri – Şirketiniz, markanız, ürününüz, satışınız… ancak elemanlarınız kadar iyi olabilir! Phsical Facilities– Satış ortamlarının tasarımı başarılı satış için çok önemlidir. Process Management– İyi tanımlanmış tasarım, pazarlama, satış ve satış sonrası süreçleri bir bütün halinde başarıyı belirler. 10

Ürün… Ürün (İŞYERİ / KONUT / ARSA-ARAZİ) 1. PAZAR ARAŞTIRMASI – Piyasa ne istiyor… 2. HEDEF KİTLE – Satış için en uygun hedef kitle kim… 3. FİYAT ANALİZİ – Doğru fiyat aralığı… 4. REKABET ANALİZİ – Rakiplerin durumu… 5. DİZAYN – Sıradan ürünleri yerine Tasarım ürünler… 6. KALİTE SEVİYESİ – Kalite / Fiyat dengesi… 7. MALİYET ANALİZİ – Fiyata yansıtılamayacak maliyetler gelir tablosu dışına… 8. TÜKETİCİ TESTİ – Piyasaya çıkmadan hedef kitle testi… 9. OPTİMİZASYON – Ergonomi, dizayn, fonksiyon, kalite… 10. TAKIM TEŞKİLİ – Başarılı ürünler çok fonksiyonlu takım ile… 11. TASARIM SÜRECİ YÖNETİMİ – Tasarım bir proje yönetim mantığında yürütülmeli… 11

İdeal bir geliştirme takımı … Satış: Müşteri beklentilerini ve eleştirilerini, geçmiş müşteri tecrübelerini yansıtır. Pazarlama: Tasarımın hedef kitlesi, satılabilir konsept, farklılaşma unsurları, istenen donanım, sektörel trendler ve konsepti yansıtır. Teknik: Tasarımın hayata geçirilmesinde fiziki kısıtları, uygulama prensiplerini ve zaman planlamasını yansıtır. Finans: Tasarımın beklenen maliyetini, istenen fiyat için kredilendirme ve ödeme şablonlarını, satış hızı tahminlerini, hedeflenen satış fiyatını yansıtır. Mimari: Arazi ve imar şartlarına uygun yerleşimi, pazarlama karmasına uygun planları ve mimari tarzı yansıtır. 12

Yer… (konum) 1. KONUM 2. ULAŞIM 3. İMAR 4. SOSYAL ÇEVRE 5. ALTYAPI 6. FİZİKİ KOŞULLAR – Ürüne ve hedef kitleye en uygun lokasyon… – Bugünkü ve gelecek ulaşım imkanları… – Ürüne uygun imar koşulları sağlanmış mı… – Kendi içinde kurtarılmış projeler yetmez… – Yapılabilirlik ve karlılık için son derece önemli… – Zemin, eğim, iklim, kirlenme… / yapılabilirlik, maliyet, mühendisliği etkileyen tüm koşullar… 7. EKONOMİK ÇEVRE – Konut alanlarının gelişimi ticari ve ekonomik gelişime bağlı… 8. BELEDİYE – Türkiye gerçeği! Yapılabilirliğin anahtarı… 9. PRESTİJ – Pazarlama gerçekler değil algılar yönetimidir! Tüm koşullar uygun olsa da tüketici algısı kötü ise orada olma! 13

Fiyat… 1. KONUMLAMA - Hangi ürünü, kimin, hangi fiyata satın alabileceğini belirleme sanatı… 2. BAZ FİYAT - Her türlü promosyon ve finans modeli öncesi satışa başlangıç fiyatı… 3. ŞEREFİYELENDİRME- Ürünün özelliklerini ve fiyatı farklılaştır. 4. FAZLAMA - Piyasanın sindirme hızına paralel satış yapmak… 5. İNDİRİMLER - Sihirli değnek! Ancak çok da tehlikeli bir araç… 6. VADELENDİRME - Alım gücü… 7. PEŞİNAT - Alıcının kabusu… 8. ARA ÖDEME - Çarpık ödeme modellerine olan yaklaşım… 9. TESLİMATTA ÖDEME- Gecikme endişelerini aşmanın sihirli anahtarı… 10. PROMOSYONLAR - Deterjan ile konut farklı mı? Hiç de değil… 11. PRİMLENDİRME - Prim vaadiniz sağlamsa satma şansınız oldukça yüksek… 14

Tanıtım… 1. REKLAM – Gazete, dergi, radyo, TV… 2. HALKLA İLİŞKİLER – PR en ucuz ve etkili pazarlama iletişimi… 3. İNTERNET - Satın alma kararında en büyük başvuru kaynağı… 4. SOSYAL MEDYA – Ulaşılabilir olma, tüketiciyle birebir temas… 5. DOĞRUDAN PAZARLAMA – Doğru hedef kitleyi tespit etme… 6. AKTİVİTE BAZLI PAZARLAMA – Sponsorluklar…kalabalıklara ulaşılabilecek yerlerde olma… 15

Personel… 1. PERSONEL PROFİLİ – Yaş, Eğitim, Tecrübe, Cinsiyet… 2. SATIŞ EĞİTİMİ – Büyük Sorun! Dev sektörün eğitimsiz elamanları… 3. DAVRANIŞ EĞİTİMİ - Müşteri odaklı yaklaşım nasıl kazanılır? 4. PROJE EĞİTİMİ – Projeyi tanımadan nasıl satacaklar? 5. KAMPANYA EĞİTİMİ - Kampanyalar müşteri için karışık…satıcı için de öyle! 6. TİCARİ MATEMATİK BECERİLERİ – Vade farkı, iskonto, kampanya dizaynı, paranın zaman değerini yorumlama, temel finansal beceriler… 7. MAAŞ ve PRİM SİSTEMİ – Satışın başarısı için… 8. PERFORMANS SİSTEMİ – Başarıyı ölçmezseniz ödüllendiremezsiniz! 9. AİDİYET VE MOTİVASYON – Satış artırmanın para dışı yolları… 10. PATRON PROFESYONEL İLİŞKİLERİ – Patron ve profesyonel ilişkilerindeki doğrular… 16

Fiziki şartlar… 1. SATIŞ OFİSİ PLANLAMA – Tarz, dizayn, işlevsellik, görsellik önemli… 2. SATIŞ SÜRECİNE GÖRE TASARIM – Satış ofisi dizaynı satış akışı ve süreçleri gözetilerek yapılmalı… 3. MARKALAMA - Marka ve projeyi temsil ettiğinden hedef kitle ile uyumlu olmalı… 4. GÖRSELLEŞTİRME – Teknoloji, görsel imajlar, maket, örnek ev… 5. DONATI – Ürün ve hedef kitle ile uyumlu dekorasyon… 6. TEKNİK ALTYAPI – İklimlendirme, IT, elektrik, Call Center, İnternet… 7. SATIŞ PROGRAMI – Etkin fiyatlama ve stok takibi için uygun yazılım, müşteri ilişkileri, muhasebe entegrasyonu… 8. SATIŞ RAPORLAMA – Dinamik satış takip ve raporlama imkanı… 9. DOSYALAMA – Satış dokümantasyonu ve arşiv sistemi… 10. AĞIRLAMA – İkramlar, hafta sonu aktiviteleri, vb. . . 17

Süreç yönetimi… 1. FİYATLAMA – Baz fiyat tespiti, üniteye göre baz fiyat farklılaştırma, şerefiyelendirme, primlendirme… 2. ÖDEME TİPLERİ – Peşinat, ara ödemeler, ertelenmiş ödemeler, atlamalı ödemeler, artan oranlı ödemeler, teslimde ödemeler… 3. BANKA KREDİLERİ – Klasik ödeme planları, başlangıçta düşük tutarlı ödemeler, sık öde az öde planları, takas kredileri, masraf analizleri, uygun vade ve faiz yapısı analizleri… 4. FAİZ AVANTAJI SAĞLAMA – Nakit faiz sübvansiyonları, hak ediş bazlı tahsilatlar, vadeye yayılmış tahsilatlar şeklinde faiz sübvansiyonları… SATIŞ SONRASI – Teslim yönetimi, teknik destek, müşteri ilişkileri yönetimi, site yönetimi, 2. nci el yönetimi… 18

Kaynaklar • Makro Pazarlama, 2. Baskı. Birol Tenekecioğlu ve N. Figen Ersoy, Birlik Ofset, Eskişehir, 2000. • Pazarlama İlkeleri, Jim Blythe (Türkçesi: Prof. Dr. Yavuz Odabaşı), Prentice Hall, Bilim-Teknik Kitabevi, Eskişehir, 2001. • Pazarlama İlkeleri, Türkiye Uygulamaları: Global Yönetimsel Yaklaşım, Ömer Baybars Tek, Beta, İstanbul, 1999. • Pazarlama Yönetimi, B. Tenekecioğlu ve F. Esoy, Birlik Ofset, Eskişehir, 2000. • Pazarlama Yönetimi, Philip Kotler, (Çeviri: Nejat Muallimoğlu), Milenyum Baskısı, Beta Yayın Dağıtım A. Ş, İstanbul, 2000. • Pazarlama-İlkeler, Yönetim, Cemal Yükselen, Detay Yayıncılık Ankara, 2001. 19