Pazar Blmlendirme Hedef Pazar Seimi ve Konumlandrma Altunk

Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırma Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Aşağıdaki soruları tartışınız? q Çalışan bayanlarla çalışmayan bayanlar arasında ne farklar vardır? q Gündüz saatlerinde televizyonlarda neden kadınlara yönelik programlar daha fazladır? q Bir konfeksiyon üreticisi hangi beden elbiseden ne kadar üreteceğine nasıl karar verir? q Piyasada kaç çeşit diş macunu vardır? Neden? q. Swatch marka ve Casio marka saatlerin kullanıcıları arasında fark var mıdır? q Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Bazı Pazar Kavramları % 100 Toplam Nüfus % 50 Hazır Pazar Hedef Pazar % 20 Potansiyel Pazar Hedef pazarın % 30’u Nüfuz Edilen Pazar TOPLAM PAZAR Hazır pazarın % 40’ı POTANSİYEL PAZAR Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Pazar Kavramları Girilmiş pazar Hedef pazar Hazır (gerçek) pazar Potansiyel pazar Toplam Pazar Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

YENİ PAZAR BÖLÜMLERİNİN OLUŞTURULMASI SONUCU PAZAR BÜYÜMESİ SATIŞLAR TOPLAM PAZAR EĞRİSİ 4 PAZAR BÖLÜMLERİ 2 3 1 ZAMAN Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

PAZAR BÖLÜMLEMENİN AMACI Ä Müşteri ihtiyaçlarının daha iyi karşılanması Ä Karlılıkta artış Ä Büyüme fırsatlarında artış Ä Müşteri tabanının muhafazası Ä Odaklanmış iletişim Ä Gelişmenin desteklenmesi Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Etkin Bir Pazar Bölümlemesinin Özellikleri Ölçülebilir Ulaşılabilir Yeterince büyük olmalı Farklılaştırmaya imkan tanımalı Uygulamaya imkan tanımalı • Boyut, satınalma gücü, segment profilleri ölçülebilir olmalıdır • Segmentler kolayca ulaşılabilir olmalıdır. • Segment yeterince büyük ve karlı olmalıdır • Farklı segmentler farklı pazarlama karmalarına farklı tepki vermeli • Segmentlerin dikkatini çekebilecek ve hizmet edebilecek programlar oluşturabilmeli Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Pazar Bölümlemenin Yararları Ø Tüketici ihtiyaçları daha iyi karşılanır Ø İşletme en kârlı pazar bölümüne yönelir Ø Tutundurma mesaj ve araçları daha spesifik belirlenir Ø Pazardaki değişmeler daha iyi izlenir Ø Pazarlama yönetiminde etkinlik sağlanır Ø Kaynaklar daha etkin kullanılır Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

PAZAR BÖLÜMLEME YAKLAŞIMLARI ØTek Değişkenli kritere göre bölümleme Yaş, gelir, sosyal sınıf, ihtiyaç, meslek grubuna göre dağılım, cinsiyet vb. ØÇok değişkenli kriterlere göre bölümleme Yaş ve cinsiyet, eğitim ve gelir seviyesi, vb. Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Çok Değişkenli Pazar Bölümlemesi Örneği 0 -20 YAŞ 21 -30 YAŞ EVLİ 31 -45 YAŞ BEKAR BAYAN ERKEK Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

PAZAR BÖLÜMLEME SÜRECİ İşletmenin mevcut konumunu belirlenmesi Tüketici ihtiyaçlarının ve isteklerinin belirlenmesi Pazarın uygun boyutlara göre ayrılması Ürün konumlandırılmasının geliştirilmesi Pazar bölümleme stratejisinin kararlaştırılması Pazarlama karması stratejisinin tasarımı Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

PAZAR BÖLÜMLEME KRİTERLERİNE ÖRNEKLER – 1 DAVRANIŞSAL KRİTERLER Ø Aranan fayda Kolaylık, performans, statü, imaj Ø Sarınalma amacı Kendi için, hediye Ø Satınalma davranışı Marka değiştirme, tekrar satınalma yenilikçi Ø Kullanım Yoğun, hafif Ø Algılama ve inançlar Olumlu, olumsuz Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

PAZAR BÖLÜMLEME KRİTERLERİNE ÖRNEKLER – 2 • • • • PSİKOGRAFİK KRİTERLER Yaşam tarzı Muhafazakarlar, moda öncüleri, bilinçliler Kişilik Dışa dönük, içe dönük, saldırgan PROFİL KRİTERLER Yaş 12 altı, 12 -18, 19 -25, 26 -35, 36 -49, 50 -64 Cinsiyet Bay, bayan Yaşam çevrimi Genç bekar, genç evliler, genç aileler, emekliler Sosyal sınıf Üst sınıf, orta sınıf, becerili işçi, ücretsiz Gelir düzeyine göre dağılım Coğrafi dağılım Kuzey-güney, şehir-köy, kasaba Jeodemografik Kendine ait büyük evlerde yaşayan hareketli genç aileler, küçük evlerde yaşayan yaşlılar, dil olarak bölünmüş Avrupa bölgeleri Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Tüketici Pazarlarının Bölümlenmesinde Kriterler Coğrafi Demographic Yaş, cinsiyet, aile boyutu ve gelir Psikografik Sosyal sınıf, yaşam tarzı Behavioral Occasions, benefits, uses, or responses Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Çok Faktörlü Pazar Bölümleme: Geodemographics Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Örgütsel Pazarların Bölümlenmesinde Kriterler Kişisel özellikleri Durumsal faktörler Demografik Örgütsel Pazarların Bölümlenmesi Faaliyet özellikleri Satınalma yaklaşımları Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Tüketici Pazarları ve Endüstriyel Pazarlar İçin Başlıca Pazar Bölümlendirme Kriterleri Pazar tipi Tüketici pazarları Endüstriyel pazarlar Demografik Faktörler Psikografik faktörler Coğrafi Ölge Örgüt Tipi Yaş Kişilik İklim Büyüklük Cinsiyet Motivasyon Bölge Karmaşıklı Gelir Hayat tarzı Müşteri tercihi Coğrafi Temel Mamulle ilgili Müşteri büyüklüğü Mamul kullanımı İklim Yarar Miktarlar Üretim Bölge Kullanım hızı Prosedürler Araştırma Pazar yoğunluğu İşletme faaliyetleri Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Deterjan İçin Pazar Bölümlendirme Listesi Yarar bölümleri Demografik Davranışsal Psikografik Coğrafi Ekonomikilik Kalabalık, düşük gelirli aileler Sık kullananlar Şehir civarında oturanlar Çevre dostu olması Eğitim düzeyi yüksek olanlar Az kullananlar Çok hesap yapanlar, gereksiz harcama yapmayanlar Kendine güvenenler Beyazlık parlaklık Orta yaşlılar, bayanlar Marka bağlılığı olanlar Şehir merkezinde oturanlar Kokusu, çevre dostu olması Bayanlar, gençler Kozmetikte seçici olanlar Muhafazakar olanlar, sık seyahat edenler Zevkine düşkün olanlar Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Büyük şehirlerde oturanlar Yüksek gelir grubunun yoğunlaştığı semtlerde Modern Pazarlama oturanlar

Tuz Pazarında Pazar Bölümleme • • • Ä Sofra tuzu Ä Yemek tuzu Ä Deniz tuzu Ä Kaya tuzu Ä Alp kayası tuzu Ä İyotlu tuz Ä Düşük sodyumlu tuz Ä Sarmısaklı tuz Ä Baharatlı tuz Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Diş Macunu Pazarında Bölümleme İhtiyaç Profiller . Bölümü Demografik Davranışsal Psikografik Rakip markalar Ekonomi Bay Yoğun kullanıcılar Değer eğilimli İndirimdeki marka (Düşük fiyat) Tıbbi Büyük aileler Yoğun kullanıcılar Muhafazakar Crest (Çürük önleme) Kozmetik Gençler Sigara içenler Aktif Macleans, (Parlak dişler) Ultra. Brite Tad Çoçuklar Nane sevenler Hedonistik Colgate (Güzel bir tat) Aim Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

AİLE YAŞAM SÜRECİ • • • SAFHA BAŞLIK 1 Bekar 2 Yeni evli 3 Tam yuva I 4 Tam yuva II 5 Tam yuva III 6 Boş yuva I 7 Boş yuva II 8 Yalnız kalan I 9 Yalnız kalan II KARAKTERİSTİKLERİ Genç, bekar, evde yaşamıyor Genç ve çocuksuz En küçük çocuk 6’nın altında En küçük çocuk 6’nın üstünde Yaşlı, evli ve bağımlı çocuklar Yaşlı, evli, evde çocuk yok Yaşlı, evli, emekli, evde çocuk yok İşçi Emekli Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Hedef Pazarlama Stratejileri • Farklılaştırılmış pazarlama (Çok bölüm) Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Bölümleme • Yoğunlaştırılmış pazarlama (Tek bölüm) Pazar • Farklılaştırılmamış pazarlama (Tüm pazar)

Bölümlendirilmiş & Bölümlendirilmemiş Pazarlar 750 milyon üstü Üniversiteliler 500 -750 milyon Liseliler 250 – 500 milyon Diğerleri 250 milyondan az (a) Bölümlendirilmemiş pazar (b) Aylık gelirlerine bölümlendirilmiş pazar ( c ) Eğitim düzeylerine göre bölümlendirilmiş pazar Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Farlılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi • Firma tüm pazarı hedef pazar olarak alır ve tüm pazara yönelik tek bir pazarlama karması oluşturur • Pazar yeterince homojen olmalı ve tüketicilerin büyük çoğunluğunun istekleri benzer olmalıdır. • Firmanın bütün müşteri ihtiyaçlarını tatmin edebilecek bir pazarlama karması oluşturabilmesi gerekir. Firma Pazarlama Karması Pazar Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi Zayıf Yönleri • Tüm pazara ve • Üretim ve pazarlama harcamalarında tasarruf tüketicilere ulaşmak sağlar. oldukça zordur. • Tüm pazarda iyi bir • Rakip sayısı arttığında konum elde edildiğinde Pazar payı hızla düşer. yüksek kâr sağlar. • Pazarın tümündeki ani değişiklikler, işletmeyi sarsabilir. Güçlü Yönleri Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Farklılaştırılmış Pazarlama • Firma iki veya daha pazar segmentine odaklanır ve her segment için ayrı bir pazarlama karması oluşturur • Her segmentteki insan sayısı artırılarak daha fazla satış yapılabilir • Her segmentin ihtiyaçlarını karşılamak maliyetler yükselebilir Firma Pazarlama Karması 1 Segment 1 Firma Pazarlama Karması 2 Segment 2 Firma Pazarlama Altunı şık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern. Segment 3 Pazarlama Karması 3

Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi Güçlü Yönleri Zayıf Yönleri • Daha yüksek satış hacmi sağlayabilir. • Tüketici tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır. • Mal ve fiyat farklılaştırmasına elverişlidir. • Üretim ve pazarlama harcamaları yüksektir. • Yönetim ve karar alma güçleşir. • Araştırma maliyetleri artar. • Nitelikli insan kaynağını gerektirir. Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Odaklanmış Pazarlama Stratejisi • Firma tek bir pazar segmentine odaklanarak tek bir pazarlama karması oluşturur • Firma bir alanda uzmanlaşır ve tek bir segmenti mutlu etmeye çalışır • Ancak hedef segment talebi düşerse firma ciddi sorunlar yaşanır Segment 1 Firma Pazarlama Karması Segment 2 Segment 3 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi Güçlü Yönleri • Pazarlama çabalarının yoğunlaşmasıyla üstünlük sağlanabilir. • Üretim ve pazarlama harcamaları azdır. • İyi bir pazar bölümü seçildiğinde yatırımın kârlılık oranı yükselir. • Uzmanlık geliştikçe başka pazarlara girilebilir. Zayıf Yönleri • Aynı pazara yönelen işletme sayısı arttıkça risk artar. • Ani tercih değişikliklerine karşı risk yüksektir. • Ani teknoloji değişiklikleri uzmanlığı geçersiz hale getirebilir. Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

JC Penny’nin Bayan Giyiminde Hedef Pazarları Büyüklük Yaş Gelir Arana fayda Muhafazakar Geleneksel Güncel Nüfusun %23 Satışların %16 35 -55 Sınırlı gelir Fiyata hassas, indirimler ilgi, modayla ilgilenmez Nüfusun %16 Satışların %24 25 -49 Önemli miktarda gelir Moda takip eder. Giyimle kendini ifade etmeye çalışır Nüfusun %38 Satışların %40 25 -49 Önemli miktarda gelir Kalite odaklı. Uzun ömürlü elbiseler arar. Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Hedef Pazar Seçerken Dikkate Alınacak Unsurlar Firma kaynakları Ürün değişkenliği Mamul yaşam eğirisi Pazarın değişkenliği Rakiplerin pazarlama Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama stratejileri

Faktörlere göre rasyonel sayılabilecek stratejiler • Sınırlı kaynak-Yoğunlaştırılmış pazarlama • Homojen mamul-Farklılaştırılmamış pazarlama • Heterojen mamul-Farklılaştırılmış pazarlama • Sunuş dönemi- Farklılaştırılmamış pazarlama • Olgunluk dönemi- Farklılaştırılmış pazarlama • Homojen Pazar- farklılaştırılmamış pazarlama • Heterojen Pazar- Farklılaştırılmış pazarlama • Rakipler farklılaştırılmış pazarlama uyguluyor- Farklılaştırılmış pazarlama • Rakipler tek mamul pazarlama uyguluyor- Farklılaştırılmış pazarlama Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Konumlandırma Bir mamulün konumu onun rakip mallara göre müşterinin zihnindeki nispi yeridir. Konumlandırma Araçları • • • Ürünün spesifik özellikleri Faydaları Kullanım durumları İmaj Rakip ürünler Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Rekabet Üstünlüğü İçin Farklılaşma Yolları Mamul Hizmet Farklılaşma Alanları Personel Imaj Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Rekabet Avantajı İçin Konumlandırma Stratejileri Mamul sınıfı Rekabetten Uzak durma Mamul özellikleri Sağlanan faydalar G H C A D E Rakiplere Karşı B F Kullanım durumu Kullanıcı Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Önemli Karlı Konumlandırmada hangi özelliklerin vurgulanması gerekir? Ayırdedici Katlanılabilir st Ü Dikkat çeken İletişime uygun Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama k ü l n ü

Hassasiyetin Önemi Örnek 2: Ağrı Kesici Hapların Hedef Kitlelerinin Gruplandırılması Küme 1 Yaş = 67 +- 10 Gelir = $12. 000 +/-$2. 000 Küme 2 Yaş = 32 +- 10 Gelir =$30. 000 +/- $3. 000 Etkililiğin Önemi Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Örnek 1: Ağrı Kesici Haplar İçin Konumlandırma (İki fayda grubu ve yeni bir ürünün konumlandırılması) Hassaslık Tylenol Bayer Private – Label Aspirin Segment Ortalama 2 için İdeal * Ürün İdeal 2 * Ürün 1 Segment 1 için İdeal ·Bufferin ·Excedrin Anacin Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Etkinlik

Örnek 3: Tuvalet Kağıdı Algı Haritası Yüksek Fiyat Segment 2 X Marka C x Marka B x Marka D x Çok Sert Çok Yumuşak X Segment 1 Marka A x Düşük Fiyat Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Margarinlerin Konumlarının Algılama Haritasında Gösterilmesi Yüksek Kalite (+) B margarini G margarini D margarini A margarini (-) Düşük Fiyat (+) C margarini F margarini Yüksek Fiyat E margarini (-)Düşük Kalite Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Otomobiller İçin Konumlandırma Haritası Lüks • Mercedes • Lexus • Buick • Oldsmobile • Mercury • Ford • BMW • Pontiac • Chevrolet • Nissan • Dodge • Toyota • Plymouth • Porsche • Saturn Altunışık, Özdemir. Fonksiyonel ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Spor Geleneksel • Cadillac

Örnek 4: Otomobil markalarının konumlanmasına ait algılama haritası Sahip Olmakla Gurur Duyacağım Bir Araba Farklı Görünüm Klas sahibi BMW Lincoln Porsche Tüketici segmentini n ideal noktası Cadillac Mercedes Chrysler Sade Görünümlü Oldsmobile Yaşlı İnsanlar İçin Çekici Pontiac Buick Ford Yüksek Performans Spor Görünümlü Kullanışı Eğlenceli Genç İnsanlar İçin Çekici Chevrolet Datsun Dodge Plymouth Toyota VW Çok Kullanışlı Yakıt ekonomisine sahip Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Bütçeye uygun Modern Pazarlama

PAZAR BÖLÜMLEME, KONUMLANDIRMA VE PLANLAMA ÄMüşteri ihtiyaçlarını tespit et ve pazarı bölümlere ayır ÄOrtaya çıkan bölümlerin profillerini çıkar I. Pazar Bölümlemesi ÄHer bir pazar bölümünün çekiciliğini değerlendir ÄBu bölümlerden hedef bölümleri seç ÄSeçilen her pazar bölümü için farklılaştırma üstünlüklerini belirlenmesi ÄPazarlama karması oluşturulması II. Hedef Pazar Seçimi III. Konumlandırma ÄHer bir pazar bölümü için pazarlama planı geliştir ÄPazarlama organizasyonunu oluştur IV. Pazarlama Planlaması Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama

Teşekkürler. . . Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama