STRATEJK KRESEL PAZARLAMA Prof Dr Necdet TMUR Yrd

STRATEJİK KÜRESEL PAZARLAMA Prof. Dr. Necdet TİMUR Yrd. Doç. Dr. Alpaslan ÖZMEN Eflatun Yayınevi - 2009 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 1

KISIM 5 KÜRESELLEŞME VE PAZARLAMA KARARLARI 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 2

bölüm 15 KÜRESEL PAZARLAR İÇİN ÜRÜN GELİŞTİRME VE YENİLİK Doç. Dr. Murat ERDAL İstanbul Üniversitesi 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 3

Amaçlar YENİ ÜRÜN GELİŞTİRMENİN MAKRO GÖSTERGELERİ YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME SÜRECİ YENİ ÜRÜN GELİŞTİRMEDE ÇEVRESEL ETKİLEŞİMLER KÜRESEL PAZARLARDA ÜRÜN GELİŞTİRME STANDARDİZASYON VE UYUMLAŞTIRMA 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 4

GİRİŞ Bugün ürün geliştirme ve yenilik olgusu, işletmeler için tarihte hiç olmadığı kadar gündemdedir. İşletmeler, pazarlama, araştırma-geliştirme, tasarım, mühendislik ve üretim fonksiyonları ile sürekli yeniliğe ve katma değer üreten faaliyetlere odaklanmaktadır. Hedef pazar ve tüketici için nasıl değer yaratabiliriz? Tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve bunların karşılanmasında en iyi çözümü nasıl üretiriz? Rakiplerimizden daha farklı neler sunabiliriz? benzeri sorular işletmelerin varlık nedenleri haline gelmiştir. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 5

Günümüzde küreselleşme ve dolayısı ile rekabet, işletmeleri zorlayan en önemli faktördür. Küresel ekonominin büyümesi veya daralması, dünyanın farklı bölgelerinde yaşanan kriz veya canlılık uluslararası pazarlarda hemen karşılığını bulmakta, dalga tüm ülkelerde, farklı etki düzeylerinde de olsa yansımasını bulmaktadır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 6

Diğer taraftan uluslararası ticarette, internetin gelişimi ile birlikte alıcı ve satıcılar, mevcut ürün ve hizmetleri bulundukları yerden takip eder hale gelmişlerdir. İnternetin dünya çapında yaygınlık kazanması, hedef pazar, ürünler ve tüketici tutum ve davranışları hakkında bilgi toplama ve araştırma konusunda büyük fayda sağlamaktadır. Dolayısı ile işletmeler hangi pazar için hangi ürün stratejisinin belirleneceği konusunda daha fazla bilgi ve deneyime sahip olmaktadır. Böylelikle küresel tedarik, küresel üretim ve küresel pazarlama anlayışında büyük ilerlemeler sağlanmıştır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 7

Bütün bu eğilimler birlikte değerlendirildiğinde ortaya hemen her alanda yeniliklerin süre geldiği anlaşılmaktadır. Bu durumun birçok tetikleyicisi bulunmaktadır. Kısalan ürün hayat eğrileri ile birlikte yenilikçi fikirler, tasarımı ve tüketici için toplam faydayı ön plana çıkarmıştır. “Ya yenilikçi ol ya da öl” sloganı tüm sektörlerde yayılmaktadır. Rekabetin yönü ve keskinliği artık kestirilememektedir. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 8

Yeni ürünler işletmelere kısa zamanda büyük satış başarısı ile birlikte finansal güç kazandırabildiği gibi aynı zamanda kısa sürede taklit edilebilme ve düşük kazanç da ortaya çıkabilmektedir. Yeni ürün geliştirme konusu fırsatlar ve risklerle dolu bir süreçtir. Bu alana yatırım yapmak pazar başarısını garantilemezken, yatırım yapmamak varlığın devamında en büyük tehdit olarak işletmelerin karşısında duracaktır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 9

YENİ ÜRÜN GELİŞTİRMENİN MAKRO GÖSTERGELERİ Yeni ürün geliştirme kavramının irdelenmesinden önce küresel rekabette araştırma ve geliştirme (Ar-Ge), bilim ve teknoloji alanlarında makro verileri incelemek yerinde olacaktır. Bu veriler içerisinde; 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 10

v. GSMH İçinde Ar-Ge’ye Ayrılan Kaynak (%) v. Bilim ve Teknoloji Gelişim Göstergeleri v. Küresel İşletmelerin Ar-Ge Yatırımları v. Dünya Patent İstatistikleri önemli yer tutmaktadır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 11

GSMH İÇİNDE AR-GE’YE AYRILAN KAYNAK Gelişmiş ülkelerde GSMH içindeki Ar-Ge’ye ayrılan kaynak miktarı her geçen gün artmaktadır. 2003 -2006 yıllarını kapsayan verilere göre, GSMH içinden Ar-Ge’ye İsrail’de % 4. 71, İsveç’te % 3. 86, ABD’de % 2. 57 oranında pay ayrılmaktadır (Tablo 1). 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 12

BİLİM VE TEKNOLOJİ GELİŞİM GÖSTERGELERİ Araştırma-geliştirme harcamaları, milyon kişi başına düşen mühendis/ bilim adamı ve teknisyen olarak üç kategoride toplanmaktadır. Bu üçlü yaklaşım ülkelerin Ar-Ge altyapıları ve ayırdıkları kaynak miktarı hakkında kapsamlı bir bilgi sağlamaktadır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 13

OECD 2007 yılı verilerini baz alarak hazırladığı Bilim ve Teknoloji Göstergeleri çalışmasında araştırma ve geliştirme harcamalarında ABD, 343. 747 Milyon Dolarla dünya liderliğini korumakta, onu Japonya 138. 747 Milyon Dolarla ve Çin 86. 758 Milyon Dolar izlemektedir. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 14

KÜRESEL İŞLETMELERİN AR-GE YATIRIMLARI Dünya pazarlarına büyük bir oranda küresel ölçekte faaliyet gösteren işletmeler hâkimdir. Bu tip küresel oyuncular, temelde yüksek araştırmageliştirme yatırımları ve üretim kapasiteleriyle, hem yenilik avantajına hem de işletme ölçeğinin getirmiş olduğu düşük birim maliyet avantajına sahiptirler. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 15

v. Otomotiv Sektörü; Toyota 7. 486, Ford 7. 200, Daimler Chrysler 7. 007, GM 6. 600, Volkwagen 6. 030, Honda 4. 638 Milyon Dolar, vİlaç Sektörü; Pfizer 7. 423, Johnson&Johnson 7. 123, GSK 6. 611, Sanofi Aventis 5. 823, Roche 5. 359, Novartis 5. 349 Milyon Dolar, v. Bilişim Sektörü; Microsoft 7. 121, Siemens 6. 604, Samsung 5. 943, Intel 5. 873, IBM 5. 682, Nokia 5. 122, Matsushita Elektrik 4. 858, Sony 4. 571 Milyon Dolar şeklinde sıralanmaktadır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 16

Bütün bu işletmeler, küresel rekabet avantajlarını ürün geliştirme hızlarından yani yenilikçi performanslarından almaktadırlar. Bunun sağlanabilmesi ise sürekli Ar-Ge yatırımları gerektirmektedir. Küresel işletmelerin birden fazla ülkede Ar-Ge merkezleri bulunmakta, bu merkezlerden farklı bakış açıları, yaratıcılık ve yenilikçi perspektifler bir araya getirilmektedir. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 17

Farklı ülkelerden, farklı kültürlerden bir araya gelen uzmanlar ve bilim adamları ortak bir proje etrafında toplanmakta; işletme-ürün başarısı için uğraş vermektedirler. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 18

DÜNYA PATENT İSTATİSTİKLERİ Küresel rekabet ve pazar yapılarının sürekli değişmesi ile birlikte ürün hayat eğrilerinin kısalması işletmeleri daha yoğun bir şekilde öz (çekirdek) yeteneklerine doğru itmektedir. İşletmelerde “insan en değerli varlığımızdır” şeklindeki değerlendirmeler yaygınlaşmakta, entelektüel sermayenin önemi artmaktadır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 19

Dünya patent verileri, 1995 yılından sonra 10 yıllık dönem içerisinde ortalama patent başvurusu büyüme hızı % 4. 7 civarında seyretmiştir. Dünya çapında patent başvuru sayısı, 2005 yılında bir önceki yıla göre % 7’nin üzerinde bir büyüme göstererek, 1. 660. 000 rakamına ulaşmıştır. Bu dönemde yerli patent başvuru artış hızı % 6. 6 oranında büyürken, yabancı başvuru oranı % 7. 6 olarak belirlenmiştir. 2006 yılında ise yerli patent başvurusu 994. 524, yabancı patent başvurusu 770. 108 olmak üzere toplam 1764. 632’ye ulaşmıştır 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 20

2006 yılı yerli patent başvuru sayıları incelendiğinde ABD (202776), Japonya (359382), Kore (121942), Çin (93172) ile Türkiye (530) arasındaki uçurum çok net bir biçimde ortaya çıkmaktadır. 2005 yılında ülkemizde gerçekleşen 530 yerli başvuru rakamı ile dünya teknoloji ve Ar-Ge üretiminde söz sahibi olmak mümkün görünmemektedir. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 21

2005 yılı patent başvurularının % 77’si ABD, Japonya, Çin, Kore ve Avrupa Patent Ofisi olmak üzere beş merkezde toplanmıştır. Bu alanda en fazla büyümeyi 2004 yılında % 33’ün üzerinde bir büyüme gösteren Çin olmuştur. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 22

ÜRÜN TANIMI Ürün, bir istek veya ihtiyacı tatmin etmek üzere tüketim, kullanım, dikkat çekme veya elde edilmek için pazara sunulan herhangi bir şeydir. Fiziksel objeleri, hizmetleri, kişileri, yerleri, örgütleri ve fikirleri kapsamaktadır 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 23

Ürünün Üç Boyutunu Şu Şekilde İfade Etmek Mümkündür: Ürün Yararları: Tüketicinin gereksinimlerini giderme açısından, üründe algıladığı potansiyel doyumsamalar demeti veya bohçası ki buna “öz veya çekirdek ürün” denmektedir. Ürün Nitelikleri: Özle birleşik olarak ürünü oluşturan bileşikler; kalite, biçem, marka, ambalaj vb. temel unsurlardan oluşmaktadır. Bu düzey “somut ürün” olarak adlandırılmaktadır. Ürün Destek Sistemi: İşletme-pazarlama bölümünün sağladığı garantiler, reklamlar, satış gücü, teslim koşulları, ödeme koşulları, bakım onarım hizmetleri, yedek parça bulunabilirliği ve firma saygınlığı gibi kriterlerdir. Üçüncü düzey “genişletilmiş ürün”dür. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 24

YENİ ÜRÜN TANIMI Ürün Geliştirme ve Yönetimi Derneği’ne (PDMA) göre yeni ürün; “birçok fikir ve uygulamayı bünyesinde barındıran bir terim olmakla birlikte pazarlamasını yürütecek şirket için yeni olan ürün (mamül veya hizmet)” şeklinde ifade edilmektedir. Sadece tutundurma faaliyetlerinde değişiklik yapılan ürünler bu tanım kapsamında yer almamaktadır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 25

Yeni ürün geliştirme (NPD), yeni bir ürünün strateji, organizasyon, kavram geliştirme, ürün ve pazarlama planlarının yaratılması ve değerlendirilmesi ve ticarileştirilmesi süreçlerinin tamamıdır. Sıklıkla ürün geliştirme olarak da tanımlanmaktadır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 26

Yeni Ürün Kavramı Çok Boyutludur. Yenilik İki Temel Anlamda Tanımlanabilmektedir. a) İşletme için yeni (ürün). İşletme daha önce bu tür bir ürünü hiçbir zaman üretmemiş veya satmamıştır, fakat diğer işletmeler üretmiş veya satmış olabilir. b) Pazar için “yeni” veya “yenilikçi”. Ürün pazarda türünün ilk örneğidir. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 27

Yeni ürün sınıflandırmasını altı ana başlık altında sınıflandırmak mümkündür. Dünya için yeni ürünler veya gerçekten yeni olan ürünler; Bu yeni ürünler kendi türünün ilk örneğidir ve bütünüyle yeni bir pazar oluştururlar. Bu kategori bütün yeni ürünlerin ancak % 10’u oluşturmaktadır. En iyi bilinen örnekler arasında Sony Walkman ilk ev tipi kompakt disk player ve 3 M’in kendinden yapışkanlı sarı renkli not kağıtları ( post-it )dır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 28

İşletme için yeni olan ürünler veya yeni ürün hatları Bu ürünler pazar için yeni olmamakla birlikte belli bir işletme için yenidirler. İşletmenin var olan pazara ilk defa adım atmasını sağlarlar. Örnek olarak, IBM, lazer yazıcının ofis versiyonunu pazara sunan ilk şirket değildi. Bu ürün ilk olarak Hewlett Packard (HP) tarafından pazara sunulmuştu. IBM mevcut ürünün kendi versiyonunu sunduğunda bu durum inovasyon olarak tanımlanamazdı, ancak IBM için yatırım yaptığı yeni bir ürün hattıydı. Procter and Gamble (P&G) şirketinin ilk şampuanı, Hallmark’ın hediyelikleri, AT&T’nin universal kredi kartının örnek verilebileceği bu kategorideki ürünler, toplam yeni ürünlerin % 20’sini oluşturmaktadırlar. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 29

Mevcut ürün hatlarına eklentiler İşletme için yeni olmakla birlikte var olan ürün hattına eklemeler yapılarak uyumlandırılabilen ve pazara yeni ürün olarak sunulan unsurlardır. Örnek olarak, HP’nin lazer yazıcının daha küçük ve daha ekonomik bir versiyonu olan, ev bilgisayarları ile de uyumlu lazer jet 2 P ürününü pazara sunması verilebilir. Bu yazıcı lazer jet hattında yeni bir üründür. Küçük boyutlu ve düşük maliyetli olması bu ürünü pazar için yeni kılmaktadır. Yeni ürün kategorilerinin en genişi % 26 ile bu başlıkta yer almaktadır. Mevcut ürün hatlarına eklentilere Apple i. Mac, P&G yoğun sıvı deterjanı, Bud Light örnek olarak verilebilir. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 30

Mevcut ürünlerde revizyonlar ve iyileştirmeler Bu çok da yeni olmayan ürünler, asıl olarak işletmenin ürün hattında var olan ürünlerin performansının iyileştirilmesi ve eski ürüne daha fazla değer kazandırılması şeklinde yenilenmesidir. Bu yeni ve geliştirilmiş ürünler, % 26’lık bir dilimi kapsamaktadır. Değişen tüketici ve rekabet şartlarına uygun olarak var olan ürünlerde değişiklik yoluna gidilmektedir. Sabun ve toz çamaşır deterjanları ürün tarihleri boyunca sayısız kez değişime uğramıştır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 31

Yeniden pozisyonlandırma Eski bir ürünün yeni bir pazar segmentine veya farklı bir uygulamaya yönelik olarak yeniden konumlandırılmasıdır. Aspirin yıllardır baş ağrısı ve ateşe karşı kullanılan bir ilaçtır. Yeni ve daha emniyetli bileşiklerin ortaya çıkışıyla Aspirinin bu amaçlara yönelik kullanımı azalmıştır. Fakat yeni medikal bulgular Aspirinin farklı yararları olduğunu da söylemektedir. Şimdi Aspirin baş ağrısı ilacı olmaktan çok kan sulandırıcı ve kalp krizini önleyici özellikleri ile pozisyonlandırılmaktadır. Yeniden pozisyonlandırma, yeni ürünlerin % 7’sini oluşturmaktadır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 32

Maliyet Düşürmeler Bu yeni ürünler, ürün hattında var olan ürünlerin yerine geçerek benzer fayda ve performansı daha düşük maliyetle sunarlar. Pazarlama yönünden bakıldığında yeni ürün olmamakla birlikte tasarım ve üretim açısından yaklaşıldığında şirket için çok büyük değişiklik yaratabilirler. Bu kategori, yeni ürün sunumlarının % 11’ini oluştururlar. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 33

TEMEL ÜRÜN GELİŞTİRME TİPLERİ Temel ürün geliştirme tipleri Şekil 2’den de görüleceği üzere, birinci düzeyde ürünlere yeni ek fonksiyonlar eklenerek, çaprazlamalar sağlanarak türev ürünler üretilmesini kapsamaktadır. Süreç ve ürüne odaklaşılması yeni jenerasyon ve platform ortaya çıkarmakta, yoğun çaba sarf edilerek radikal oluşumlar sağlanabilmektedir. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 34

Bütün bu çabalar işletme içinde yapılabildiği gibi dışarıdan da katkı alınabilmektedir. Bunun en iyi örneği yüksek teknoloji endüstrilerinde görülen farklı uzmanlık alanları olan işletmelerin ortak projeler etrafında birleşerek sinerji yaratmalarıdır. Birçok Ar-Ge merkezinin ürün geliştirme projeleri kapsamında bir amaç birliği altında toplanması görülen diğer bir örnektir. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 35

YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME SÜRECİ Yeni ürün geliştirme, bir pazar fırsatının algılanmasıyla başlamakta, üretimle birlikte ürünün satışı ve teslim edilmesiyle birlikte sonuçlanan faaliyetler bütünüdür. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 36

Yeni ürün geliştirmeyi başlatan birçok faktör bulunmaktadır. Bu faktörler içinde; finansal hedefler, satış ve pazar payında büyüme, rekabet kaynaklı faaliyetler, ürün yaşam eğrisi, teknoloji, küreselleşme, mevzuat, malzeme maliyetleri ve erişim olanakları, buluşlar, demografik özellikler ve yaşam tarzındaki değişimler, müşteri talepleri, tedarikçi girişimleri ve reaksiyonları ile ittifaklar ön sıralarda yer almaktadır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 37

Yeni ürün geliştirme sürecinin temel aşamaları beş basamaktan oluşmaktadır: 1 - Fırsat Tanımlama 2 - Tasarım 3 - Test 4 - Sunum 5 - Hayat Eğrisi Yönetimi 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 38

1 -FIRSAT TANIMLAMA Fırsat tanımlama, girilecek en iyi pazarın tanımlanması ve pazara giriş için temel oluşturacak fikirlerin oluşturulmasıdır. Fırsat tanımlama aşamasında, karlı, büyümeye müsait pazarların bulunmasına yoğunlaşılır. Bunun gerçekleştirilmesi ancak küresel talep ve teknoloji tahminleme yeteneği ile mümkündür. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 39

v. Tüketicilerin zorunlu ihtiyaçları nelerdir? Ve şu anda bu ihtiyaçların ne kadarı karşılanmaktadır? v. Tüketiciler kimlerdir? Hangi ürünleri nasıl ve ne koşullar altında kullanmaktadırlar? vŞu anda pazarda kabul gören ve algılanan ürünler nelerdir? Bu ürünler ihtiyaçların ne kadarına cevap vermektedir? v. Tüketiciler, ürünün işlevlerini yerine getirip getirmediği konusundan nasıl bilgi sahibi olur? Ve nasıl karar verir? vÜrünlerin tercih edilmesinde “fiziksel nedenler” mi, “duygusal nedenler” mi yoksa “her ikisi birlikte” mi ön plana çıkmaktadır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 40

2 -TASARIM Tasarım aşamasında, yeni fikirler değerlendirilerek pazarda başarı kazanma ihtimali yüksek, fiziksel ve psikolojik nitelikler taşıyan bir ürüne dönüşürler. Bu fazda yeni ürün için pazarlama planı ve stratejik konumlandırma tanımlaması kadar yaratıcı Ar-Ge ve mühendislik katkısı da göz önüne alınır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 41

3 -TEST Ürün geliştirme sürecinde tasarım aşamasından sonra test aşaması başlamaktadır. İyi tasarımlanmış bir ürünün başarı potansiyeli yüksektir, ancak pazara sunulmadan önce test edilmesi gerekir. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 42

4 - SUNUM Bir ürün test edildikten sonra pazara sunum için hazır hale gelmiştir. Eğer işletme hızlı ve rekabetçi bir biçimde pazara girişi öngörüyor ise, pazarda işletme pozisyonunu oluşturma ve ürünün sunumun hızlı olmasını tercih edecektir. İşletme, pazarda lider bir firma veya tüm boyutları ile sunumu destekleyecek finansal kaynağa sahip olmayan bir firma ya da müşteri cevabına yönelik bir risk olabileceğini düşünen bir firma ise o zaman ürünü belirli pazar boyutunda sunmayı tercih edebilir. Bu deneyimden sonra diğer pazar boyutlarına geçme seçeneğini kullanır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 43

5 - HAYAT EĞRİSİ YÖNETİMİ Ürün hayat eğrisinin temel aşamaları; pazara giriş, hızlı büyüme, olgunluk ve sona ermedir. Uzun süren çabalar ve büyük yatırımlar sonucunda ürün başarıyla pazara sunulmuştur. Ürünün içinde bulunduğu yüksek rekabet ortamında işletmenin cevaplaması gereken bir dizi soru bulunmaktadır: Ürünün fiyatını değiştirmeli miyiz? 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 44

Tanıtım bütçemizi ve reklam harcamalarımızı gözden geçirmeli miyiz? Ürünü farklı bir müşteri kitlesine göre yeniden konumlandırmalı mıyız? Ürünü iyileştirmeli veya ürün hattını genişletmeli miyiz? Farklı dağıtım kanallarını da içeren bir dağıtım sistemi mi kurmalıyız? 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 45

YENİ ÜRÜN GELİŞTİRMEDE ÇEVRESEL ETKİLEŞİMLER Yeni ürün geliştirme süreci, iç ve dış çevre değişkenleri ile etkileşime bağlı olarak aşama sürdürülmektedir. Söz konusu etkileşim, müşterinin istek ve ihtiyaçlarına uygun üretim çıktılarının oluşmasında niteliksel bir değer yaratmakla kalmayıp; zamanın da daha etkin ve verimli kullanılmasına imkan sağlamaktadır. Yeni ürün geliştirme sürecine çevre etkileşimi ile bakış, Şekil 4’den de görülebileceği üzere, “fikir oluşturma” ile başlamakta, “konsept geliştirme” ve “ürün ve süreç tasarımı” ile devam etmekte ve “üretim ve teslimat” adımı ile tamamlanmaktadır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 46

KÜRESEL PAZARLARDA ÜRÜN GELİŞTİRME Küresel ölçekte faaliyet gösteren işletmeler kendi sektörlerinde gerek satış ciroları gerekse çalışan sayıları bakımından öncü kuruluşlardır. Küresel işletmeler birçok alanda ve birçok merkezde üretim, satın alma, pazarlama ve satış faaliyetlerini yürütmektedirler. Ürün geliştirmede rol oynayan küresel stratejiler; ürün, pazar, üretim ve geliştirme boyutlarında birbirleriyle sürekli etkileşim halindedir. İşletmeler şiddetli rekabet ortamında en iyi bileşimi ve en yüksek faydayı oluşturabilmek için sürekli olarak yoğun çaba harcamaktadırlar. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 47

Şekil 5: Ürün Geliştirmede Rol Oynayan Küresel Stratejiler 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 48

Ürün geliştirme kapsamında ele alınması gereken temel kavramlar; “küresel pazar stratejisi”, “küresel ürün stratejisi”, “küresel üretim stratejisi” ve “küresel geliştirme stratejisi”dir. Özellikle bilgisayar ve ofis ekipmanları, telekomünikasyon, ilaç ve tıp, uzay ve havacılık gibi yüksek teknoloji alanlarında küresel ar-ge stratejileri artmakta ve her geçen gün yeni boyutlar kazanmaktadır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 49

ULUSLARARASI PAZAR SEGMENTASYONU Pazarların ekonomik gelişim düzeyleri: Örneğin, gelişmekte olan pazarlarda veya İskandinav ülkelerinde olduğu gibi uygun homojenlikte pazarların var olduğu coğrafyalarda ya da ürünün jenerik olduğu ve uyumlandırma ihtiyacı bulunmayan ülkelerde. Dil: Ürün ve ürünün özellikleri itibarı ile hitap edilen kitle önemlidir. Örneğin İspanyolca konuşulan bölgeler gibi. Yaşam Tarzları: İnsanların arabalarını kendi kişiliklerinin bir göstergesi olarak algılamaları. Ürün Özellikleri: Bisiklet kullanımının yoğun olduğu bölgelerde şemsiyelerin omuz ile bağlantılı olarak kullanılmasına yönelik tasarımlar. Kullanım Sıklıkları: Örneğin uçak lastiklerin dayanma ömrü yani kaç kez iniş yaptığı. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 50

Küresel Şirketlerin Ürün Geliştirmesindeki Örnekleri Procter & Gamble: P&G ürünleri küresel araştırma-geliştirme projeleri sonucunda ortaya çıkmaktadır. P&G, 13 ülkede 22 araştırma merkezine sahiptir. Küresel bir ürüne en iyi örnek ev temizliğinde kullanılan Swiffer silicidir. P&G Amerika Birleşik Devletleri ve Fransa’da bu yeni ürünün desteklenmesinde pazar araştırmasını ve test çalışmalarını yürütmüştür. Apple: i. POD ürününün geliştirilmesinde, Apple, ürün tasarımı ve müşteri ihtiyaçları tanımlaması konusunda, ABD ve Japonya kaynaklı on farklı bağımsız yüklenici firma ile çalışmıştır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 51

Ikea: İsveçli mobilya perakendecisi Ikea, hedef pazarını uluslararası ve kıtalararası hatlarda gayet iyi bilmektedir. Ikea, karşılanmamış bir müşteri ihtiyacına ( örneğin, belirli bir fiyat aralığında özel tasarımlı bir masa) yönelik olarak kurum içi veya dış kaynaklı tasarımcıları rekabet ettirerek en iyi tasarımı elde eder. O ürünün üretimi için dünya geneline yayılmış kendi imalatçılarını rekabet ettirerek en iyi imalat arayışına girer. Mükemmel küresel lojistik operasyonları ile de müşteri teslimatını değer olarak bütünler. Bungie Studios: Şu anda sahibi Microsoft olan butik yazılım şirketi, Amerika Birleşik Devletlerinde MS Halo oyun yazılım serisini geliştirmiştir. Ancak ürün Avrupa ve Asya’da test edilmiştir. Bir önceki örnek Ikea’nın müşterilerine benzer şekilde dünyada oyun meraklıları çok benzerlikler taşımaktadır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 52

STANDARDİZASYON VE UYUMLANDIRMA Yenilik, işletme başarısı için tek başına yeterli değildir. Dünya çapında marka haline gelebilmede birçok unsurun bir araya getirilmesi gerekmektedir. İşletme, birçok ülkede markayı eş zamanlı olarak sunabilir. Fakat yerel uyumlandırma veya reklam faaliyetleri, ürün girişleri ile bir bütün olarak aynı zaman planı içerisinde ve pazarın ihtiyaçları doğrultusunda hazırlanmak durumundadır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 53

STANDARDİZASYON Ürün ve hizmetlerin üretim ve dağıtımının standardizasyonunda zor olan kısım basitlik ve maliyettir. Basitlik her zaman yararlı değildir ve maliyet, sıklıkla karıştırılmaktadır. Maliyetin düşürülmesi doğrudan karlılığın iyileştirilmesine yol açmamaktadır. Standardizasyon üzerinden üretim maliyetlerinin kontrol edilmeye çalışılması ürünü alternatif pazarlar için uygun olmayan bir hale getirebilir. Sonuç olarak talebin azalması karın düşmesine neden olmaktadır. Dolayısı ile maliyetin üzerinde gereğinden fazla durulmamalıdır. Pazardaki asıl amaç karın maksimize edilmesidir ve üretim maliyetlerinin düşürülmesi ikinci planda ele alınmalıdır. Standardizasyon koşullar uygun olduğu takdirde geçerli bir yaklaşımdır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 54

UYUMLANDIRMA Teknolojik gelişmelerle birlikte hız kazanan yenilikler, pazar yapılarını daha karmaşık bir hale getirirken tüketici istek ve ihtiyaçlarını da spesifikleştirmektedir. Her birey kendisine özgü ürün ve hizmet karmasının sunulmasını talep etmektedir. Bu noktada kitlesel özgünleştirme (mass customization) kavramı ortaya çıkmıştır. Uluslararası pazarlara girişte yeni bir ürün adaptasyonu ile ilgili faktörler zorunlu ve isteğe bağlı faktörler olmak üzere iki grupta incelenebilir. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 55

a) Zorunlu Faktörler Bu faktörler bir ülkenin kanunları ve bu kanunlar altındaki her türlü düzenlemeyi içerir. Dolayısı ile yeni ürün giriş yaptığı pazarda ilgili mevzuata uygun olmalıdır. Avrupa Birliği (AB) bir dizi standardı harmonize etmiştir. Bu standartlar (örneğin CE: Conformity European İşareti gibi) AB dışından ithal edilen ürünler için mecburidir. AB içerisinde de her bir ülkenin ilave düzenlemeleri bulunabilmektedir. Örneğin, Belçika’da bir dizi renklendirici maddenin kullanımına izin verilmezken diğer Avrupa ülkelerinde bu renklendiricilerin yer aldığı bazı ürünler satılabilmektedir. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 56

b) İsteğe Bağlı (İhtiyari) Faktörler Ürünle ilgili zorunlu faktörler, bir işletmenin uluslararası pazarlama istihbarat sistemi tarafından bilinirler. Oysa ki, ihtiyari faktörler çok açık ve net değildir. İhtiyari faktörler hakkında araştırma ve bilgi toplama gerekmektedir. Pazarlama araştırmaları, ürün ve pazar hakkında yardımcı olmakta dolayısı ile ürün-Pazar uyumlandırmasında büyük katkı sağlamaktadır. Ürün nasıl kullanılır ? Ürünün kullanımını ne belirler ? Ürünü kim kullanır ? Nerede, ne zaman ve niçin satın alınır ? soruları üründe bulunması gereken özellikler hakkında ışık tutmaktadır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 57

GARANTİLER Uluslararası tüketiciler ürüne ilişkin garantilerde bir standart istemektedirler. Satışı olan ürünler için Dünya çapında servisin sunulabilmesi ve bu servise erişim kolaylığı tüketici tercihlerinde son derece önemlidir. Küresel coğrafya düşünüldüğünde farklı iklimler, farklı tüketici grupları ve farklı kullanım sıklık ve tarzları üreticileri garanti koşulları ve servis bakımından bir hayli zorlamaktadır. Sıcaklık, nem vb. faklılıklar işletmeleri ürün standardizasyonu konusunda yeniden düşünmeye ve önlem almaya itmektedir. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 58

ETİKETLEME VE AMBALAJLAMA Ürünlerin korunma ihtiyacı pazardan pazara farklılıklar göstermektedir. Taşıma türlerindeki gelişmişlik, altyapı düzeyi, dağıtım kanallarının uzunluğu, kanal üyeleri ve tüketici tercihleri, alış-veriş alışkanlıkları ve paket boyutları tüm dünyada aynı değildir. Ulusal, bölgesel veya yerel pazar kümelerinin belirlenmesi, paket ve ambalajlama açısından önemli bir adımdır. Genel tutundurma politikası ile paket ve ambalajlamanın bir uyum içerisinde olmasına ihtiyaç vardır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 59

KÜRESEL PAZARLARDA ÜRÜN KORSANLIĞI Ürün korsanlığı, yeni ürün geliştirme alanında yatırım yapan işletmeleri son derece sıkıntıya sokmaktadır. Pazarda başarı yakalayan ürünler hızla taklit edilmekte ve haksız kazançlar sağlanmaktadır. Bu durum yenilikçi ve lider işletmeleri ek önlemler almaya ve daha dikkatli ürün-pazar stratejileri geliştirmeye yönlendirmektedir. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 60

Ürün korsanlığı, temelde dört kategoride yoğunlaşmaktadır: Taklitçilik: Ticari marka, telif hakkı veya patent vb. korumalı olan bir ürünün üretiminin izinsiz bir şekilde yapılması “taklitçilik” olarak nitelendirilmektedir. Taklit ürünler, düşük fiyattan yüksek kaliteye kadar çok geniş bir aralıkta olabilmektedir. Sıklıkla imalatçısının orijinal garanti eksikliği bulunmaktadır. Marka Korsanlığı: Patentli ürün veya markaların izinsiz kullanımı şeklinde tanımlanmaktadır. Yine ürün kalitesi ve fiyat aralığı çok değişkenlik gösterebilmektedir. Örneğin 20 dolara Rolex saat gibi. Cartier ve diğer saat ve parfüm şirketleri marka korsanlığının ortadan kaldırılabilmesi için binlerce kez hukuki girişimlerde bulunmuşlardır. Benzer Marka İsim Kullanımı: Korsan üretici, marka isminde hafif bir oynama yapmaktadır. Channel parfüm, Panasanic, Tonny Hilfiger vb. Fikri Hakların Kopyalanması: Fikri mülkiyet haklarının izinsiz bir şekilde kopyalanması bazı bölgelerde toplum önünde cereyan etmektedir. Özellikle bilgisayar yazılımı ve eğlence içerikli CD ve DVD’lerin çoğaltılması ve satışı bu alana örnek verilebilir. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 61

SONUÇ VE DEĞERLENDİRME Günümüzde yeni ürün ve hizmetler, işletmelerin pazar başarısında önemli rol oynarlar. Yeni ürün geliştirme çalışmaları uzun süreli araştırma ve yüksek harcamalar sonucu ortaya çıkmakta ayrıca kendi içinde bir risk taşımaktadır. Yeni ürün geliştirmede pazar özellikleri, tüketici istek ve ihtiyaçları, rekabet yapısı, finansal boyut son derece önemli rol oynamaktadır. Dolayısı ile yeni ürün geliştirme süreçlerinde işletmeler, bütün departmanlarla birlikte topyekûn mücadele etmekte ve her bir departmanın yeni ürüne katkısı beklenmektedir. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 62

İşletmeler için yenilikçi bir örgüt yapısına ulaşmak zaman almaktadır. Tüm çalışanların uzun dönemli aynı amaç ve hedefler doğrultusunda çaba harcaması kolay olmamaktadır. Küresel çapta faaliyet gösteren işletmeler, Ar-Ge merkezlerini farklı coğrafyalarda farklı beyin güçleri ile donatmaktadır. Farklı özelliklerdeki insanların yaratıcılığı ve sinerjisinden yararlanabilmek için örgüt ikliminin uygun olması gerekmektedir. Yenilikçi işletme kültürünün kazanılması bugünden yarına olacak iş değildir. Küresel işletmeler farklılık yaratabilme adına bütün enerjilerini vermektedirler. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 63

Yeni ürünler iç ve dış çevre etkileşimi ile birlikte meydana getirilirler. Bu yaklaşımda tedarikçilerden dağıtım kanal üyelerine kadar tüm paydaşların görüş ve katkıları istenmektedir. Ürün ya da hizmet oluşumunun yanı sıra tüketiciye yaratılan fayda açısından bu grupların katkısı son derece büyüktür. Küresel işletmeler için dünyanın dört bir tarafındaki tedarikçiler ve dağıtımcılar, farklılık yaratılması ve maliyetlerin azaltılmasında pozitif değer yaratabilmektedirler. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 64

Zaman ilerledikçe pazara sürekli yeni ürünler sunulmaktadır. Örneğin tüketici elektroniğinde, cep telefonu ürün grubunda neredeyse hemen her gün pazara yeni bir ürün çıkmaktadır. Özellikle yüksek teknoloji; bilgisayar, internet, iletişim ile medya ve eğlence sektörlerinin kesişimi ile dünyada büyük bir dinamizm yaşanmaktadır. En yoğun yenilik bu sahalarda yaşanmakla birlikte tüm sektörler bu yenilik dalgasından nasibini almaktadır. Yeni ürün ve hizmet fikirleri yüksek teknolojideki ilerlemelerle birlikte pazarda kısa sürelerde kabul görmekte ve fakat yine kısa sürede eskimektedir. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 65

İşletmeler, “pazarlama ve teknoloji” etkileşiminin rekabette sağladığı avantajların farkındadırlar. Tasarım, ergonomi ve işlevsellik yeni ürün geliştirmede ağırlık kazanmaktadır. Diğer taraftan, farklı coğrafyalarda yaşayan tüketicilerin özelliklerinin anlaşılması, istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi, tutum ve davranışlarının analiz edilmesinde pazarlama istihbarat çalışmaları ile tüm bu faktörlere uygun hamlelerin hızla hayata geçirilmesi son derece önem kazanmıştır. 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 66

KAYNAKLAR STRATEJİK KÜRESEL PAZARLAMA 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 67

DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜR EDERİM ALPARSLAN ÖZMEN 1/21/2022 Necdet Timur-Alparslan Özmen 68