MARKA YNETM DERS retim Eleman Prof Dr Mehmet

MARKA YÖNETİMİ DERSİ Öğretim Elemanı Prof. Dr. Mehmet Cihan YAVUZ mcyavuz@cu. edu. tr Ders Kitabı Marka Yönetimi (Işıl Karpat AKTUĞLU) 17 Şubat 2016, 10: 15, Derslik GSF

MARKA YÖNETİMİ 1. DERS MARKA NEDİR? 17 Şubat 2015, 08: 15, Derslik GSF

Markalar Dünyası/Markanın Önemi Marka ürünün ruhudur, Ruhu olmayan ürün ölüdür. Kimse tanımaz, istemez, peşine düşmez. Marka Nedir? Tüketicinin ürüne ilişkin hatırladığı, ürünü tanıtan, tanımlayan ve diğer ürünlerden farklı kılan tek öğedir.

Markalar Dünyası/Markanın Önemi Neden Marka Olunmalı? Yaptığımız işin, ürünün farkedilmesi, öne çıkması, tercih edilmesi ve ayakta kalması için… Neden bir Prada kıyafet 1000 dolara satılabilirken aynı kalitede bir ürün yerel marka olduğunda yaklaşık 5’te 1 fiyatına alıcı bulabilir? Aynı ürünün imitasyonu ise bu rakamın 40’ta 1’i fiyatına kadar iner.

Markalar Dünyası/Markanın Önemi Nasıl Marka Olunabilir? Net, ayırıcı özellikler ortaya koyarak, süreklilik sağlayarak, rakip ürünlerde olmayan müşterilerin hoşuna gidecek artı özellikler ekleyerek… Bir ürün kopyalanabilir ama bir marka asla… Çünkü markalaşmak orijinal olmakla ilgilidir.

Markalar Dünyası/Markanın Önemi Nasıl Marka Olunabilir? Bir tüketicinin zihninde benzersiz bir pozisyon alabilmek için her markanın kendine özgü bir değerler sistemi ve üzerine kurulu olduğu diğer markalardan farklı kavramları bulunmak zorundadır. Bu durumda markaların, bize bazı inanç ve değerleri yani bir kültürü pazarlamakta olduğu söylenebilir.

Markalar Dünyası/Markanın Önemi Dolayısıyla markamızın üzerine kurulu olduğu zemini çok iyi bilmek zorundayız. Çağımız giderek kavramların rekabet ettiği bir çağ haline geliyor. Bu nedenle markamızın geleceği için hangi kavramlara sahip çıkmamız gerektiği stratejik bir öneme sahip…

Markalar Dünyası/Markanın Önemi Örneğin Coca Cola markası “Yaşama Sevinci” üzerine kuruludur. Markanın bütün çalışanları her şeyiyle bu değeri korumak zorundadır. Bu nedenle bu kavramı zedeleyecek en ufak harekette bulunamaz.

Marka ile İlgili Tanımlar Tüketiciyi ve tüketicinin satın alma karar sürecini etkileyen ve şekillendiren, özellikle somut ürünleri birbirinden ayıran marka, pazarlama ve reklam faaliyetlerinin odak noktasıdır. Marka kavramı hem üreticiye hem de tüketiciye çeşitli yararlar sunmaktadır. Marka bir isim, sembol, dizayn ya da firmanın sunduğu ürünleri rakiplerinden ayıran tüm öğelerdir.

Marka ile İlgili Tanımlar Marka birçok bileşenden oluşmaktadır. Bu öğeler isim, sembol (logo), firma, özellikler ve çağrışımlar bütünlüğü, beklentiler / algılar (imaj), tüketiciyi anlatan bir ifade, aktif ürün / hizmet, bazı yararlar hakkında vaat/söz’lerdir. Belirli bir ürün ya da ürün grubunun rakiplerinden farklılaşmasını sağlayan isim, sembol ya da tasarım (veya bu üçünün kombinasyonu) marka olarak tanımlanmaktadır.

Marka ile İlgili Tanımlar Pek çok marka, marka adını ve işaretini içerir. Marka adı, markanın yazılabilen, söylenebilen sözlü işaretidir. Örneğin “Vakko” ya da “Beymen” birer marka adıdır.

Marka ile İlgili Tanımlar Marka işareti (sembolü) ise marka adının insanların zihninde kalacak şekilde belirgin renklerin ve yazı karakterlerinin kullanımıdır. Örneğin, Coca Cola’nın kıvrımlı yazısı, Sabancı grubunun “SA” harfleri, Pınar Süt’ün ineği. Hukuki açıdan değerlendirildiğinde ise marka adı ve işareti, ticari marka (trademark) veya alamet-i farika olarak adlandırılmaktadır.

Marka ile İlgili Tanımlar “Aynı ya da farklı, çeşitli niteliklerde ve sektörlerdeki ürün/hizmetlerin birbirinden kolayca ayrılmalarını sağlayan, yapılan ürün/hizmet dizaynları ve çalışmaları ile benzerlerinden farklılaştırılan, ürün ile birlikte onu piyasaya sunan kişileri ve firmaları da tanımlayan, basım ve yayın yoluyla geniş kitlelere duyuran, tanıtan, onları başkalarının taklit etmesi ya da haksız davranışları karşısında ait olduğu ülkenin ya da uluslararası hukuk kurallarının çerçevesinde koruyan, isim, sözcük grubu, harf, rakam, renk, şekil, ve dizayn bileşimine marka denir. ”

Marka ile İlgili Tanımlar “Her marka bir üründür ama her ürün bir marka değildir; Ürün fabrikada üretilen bir nesne, marka ise tüketiciler tarafından satın alınan değerdir. ” Görüldüğü gibi marka, ürün özelliklerine dayalı ve tüketici iletişimi sağlayan önemli bir pazarlama unsurudur.

Marka ile Ürün Arasındaki Farklar Ürün • Fabrikada üretilir • Nesne ya da hizmettir • Biçimi, özellikleri vardır • Zaman içinde değiştirilebilir veya geliştirilebilir • Tüketiciye fiziksel yarar sağlar • Somuttur, fiziksel bileşenleri vardır • Beynin sol (rasyonel) tarafına hitap eder Marka • Marka yaratılır • Tüketici tarafından algılanır • Tüketiciye tatmin sağlar • Kalıcıdır • Tüketici, statü göstergesi olarak değerlendirir • Soyuttur, duygusal bileşenleri vardır • Beynin sağ (duygusal) tarafına hitap eder • Kişiliği vardır.

Markanın Yapısı Başarılı markalara sahip olabilmek ve etkili bir marka yönetim sistemini oluşturabilmek için markanın yapısının çok iyi analiz edilmesi gerekmektedir. Marka yönetimi konusundaki çalışmaları ile tanınan ünlü pazarlama bilimcisi David Arnold’a göre bir markanın çeşitli bileşenleri arasındaki ilişkiyi anlamak, tüketici-marka arasındaki kompleks ilişkinin çözümüne de yardımcı olmaktadır.

Markanın Bileşenleri Arasındaki İlişki ÖZ YARARLAR ÖZELLİKLER

Markanın Yapısı Öz, tüketiciler tarafından kolayca anlaşılan, değerlendirilen, ayırt edilen, tek ve basit bileşen; değer, markanın kişiliğidir. (Marka kimdir, tüketiciye ne hissettirir? ) Yararlar, markaya ait, hatırlanması zor duygusal bileşenlerdir. (Marka tüketici için ne yapar, hangi ihtiyacını giderir, ürün tüketici için ne anlama gelir? ) Özellikler, markanın karşılaması gereken ihtiyaç ve isteklere göre durumunun tespitidir. (Nedir, ne içerir, tavsiye edilebilir mi? )

Markanın Yapısı • Marka vaadi (öz) ile ürün özellikleri çakışmalıdır. • Marka özellikleri ürünle ilgili yararları aktarmalıdır. • Marka kişiliğine aykırı özellikler olmamalıdır.

MARKA YÖNETİMİ 3. DERS MARKA İLE İLGİLİ KAVRAMLAR 11 Mart 2014, 08: 15, Seminer 2 GSF

Marka ile İlgili Kavramlar • Marka Kişiliği • Marka Değeri • Marka İmajı • Marka Tercihi • Marka Sadakati

Marka Kişiliği • Marka ve tüketici arasında oluşan bağdır. Psikolojik, fiziksel ve sosyal nitelikleri doğrultusunda tüketici bir markayı çabucak tanımlayıp ifade edebilir. • Tesadüfi değil dikkatlice oluşturulmuş ürün kişilikleri pazarda daha uzun süre rekabet edebilir. • Marka kişiliği, fonksiyonel destek ve sembolik değerleri tanımlar. • Fonksiyonel: uzun ömürlülük, dayanıklılık, kullanışlılık vb. • Sembolik: özgürlük, farklılık, gençlik, rahatlık vb.

Marka İmajı • Marka kişiliği ve marka imajı birbirini tamamlayan, markayı farklılaştıran unsurlardır. • Kârlılığın devam edebilmesi için markaların tüketici tarafından olumlu algılanması ve pozitif marka imajının oluşturulması gerekir. • İmaj, bireylerin zihninde; bilgilenme düzeyi, sahip olunan yargılar ile sunulan yararlar ve hizmetlerin etkileşimi sonucunda yavaş oluşmaktadır. • İmaj: Tüketicinin algıları, logo, amblem, atış yeri, ambalaj, fiyat vb. ile yasıtılır.

Marka Tercihi • Marka tercihi, tüketici ihtiyaçları ile tüketicinin markaya ilişkin inanç ve tutumlarının etkisiyle markanın değerlendirilmesi sonucunda, satın alma karar sürecinde belirli bir markanın belirlenmesidir. • Marka tercihinde, ilgili markanın ihtiyacı giderip gidermeyeceği, harcanan zaman ve ödenen bedel karşılığında fayda sağlanıp sağlanamayacağı, tüketicinin psikolojik ihtiyaçlarının karşılanıp karşılanmayacağı vb. konusunda riskler üstlenilmektedir. • Bir markanın sürekli tercih edilmesi ve satın alınması, marka sadakatini gündeme getirir.

Marka Sadakati • Marka sadakati, tüketicinin sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecek dönemlerde belirli bir markayı satın alması olarak tanımlanmaktadır. • Marka sadakati, marka farkındalığı, marka tanınırlığı ve marka bilinirliği süreçlerini kapsar. • Marka farkındalığı: markalar arasından seçebilme • Marka tanınırlığı: tüketici zihninde markaya ilişkin bilgi • Marka bilinirliği: Ürünü nasıl tanıdığı ve kabul ettiği

Marka Değeri Değer, yaşam tarzı içerisinde öncelikli hedeflerin başarılmasında, bireysel faaliyetlerle karmaşık durumlarda karar verme sürecine rehberlik eden, merkezi nitelikli ve sürekli olan inançlardır. • Heyecanlı bir yaşam sürme • Bireysel saygınlık kazanma • Kendini ifade etme arzusu vb. Bireyler, yaşam merkezlerine aldıkları, daha fazla benimsedikleri değerlerle farklılaşmaktadır. Tüketici kitlenin analizi, değerleri, inançları ve yaşam tarzları. .

Marka Değeri Marka değeri, marka denkliği (Brand equity), tüketici tarafından satın alınan fiziksel özelliklerin yanısıra, duygusal bağlantısı, şahsiyeti olan, tatmin yaratan bir karışımdır. Marka değeri, iyi niyet ve olumlu etkilerin birikimi olarak da bilinmektedir. 1. Markanın satıldığı veya envanterde gösterildiğine ayrıştırılabilir varlığının toplam değeri 2. Tüketicinin markayla bağlantısının gücü 3. Tüketicinin marka hakkındaki çağrışım ve inançları

MARKA YÖNETİMİ 4. DERS MARKA YÖNETİMİ KAVRAMI VE ÖNEMİ 18 Mart 2014, 08: 15, Seminer 2 GSF

Marka Yönetimi • Rekabet koşullarının yoğunluğu • Farklılaşma zorunluluğu • Yeni ürün sunumu • Düşük maliyetli üretim • Toplam kalite yönetimi uygulamaları • Müşteri hizmetleri • Müşteri ilişkileri yönetimi • Müşteri tatmini • Marka Yönetimi • Ürünler arasında somut ve belirgin farkların azalması • Marka ve markalama çalışmalarının ön plana çıkması

Markalama=Marka Yönetimi Markalama, temel olarak, ürüne ait bir kimlik oluşturulmasını ifade eder. Marka sayısının çok hızla arttığı dünyada, Markalama stratejileri, marka adının tüketici zihnindeki kalıcılığını artırma çalışmaları üzerine dayandırılır. Markalama, markaların yaratılması ve yönetilmesi sürecidir. Marka yaratma, markayı esnetme, yeniden konumlandırma, markayı tekrar piyasaya sürme veya yenileme, markayı büyütme ya da ömrünü uzatma gibi uygulamaları içerir.

Marka Yönetimi=Ürün Yönetimi Marka Yönetimi, daha çok pazarlama fonksiyonunun bir parçası olarak ele alınır. Aynı zamanda ürün yöneticiliği olarak da adlandırılır.

Marka Yönetiminin Ortaya Çıkışı Eski Mısır veya Eski Yunan’da, ustaların ürettikleri nesnelerin gerçek kalitesini anlatmak için ürünlerin üzerine bir işaret koyması ile başlar. Ürün kullanımının yaygınlaşması ile ürün kalitesi ve kaynağını (kökenini) gösterme çabasına dönüşür. • Yunan ve Roma lambalarında, • Çin porselenlerinde, • M. Ö. Hindistan’da tescilli markalar kullanılmıştır. • Ortaçağ’dan itibaren Lonca üyelerinin ürünleri, • Nüfus artışına bağlı olarak üretici sayısının artması…

Marka Yönetiminin Ortaya Çıkışı • Tüketiciyi koruma, • Üreticiyi tanıma, • Ürünü tanıtma, • İngiltere yasaları (1266), fırıncının ekmeğin ağırlık ve içeriğini ispat amaçlı marka kullanma zorunluluğu getirmiştir. • ABD’de hayvan sahipliğin belirlenmesi, • Ruhsatlı ilaç firmaları, • Procter & Gamble • Türkiye’de 1990’lar sonrası, fason üretimin yaygınlığı, globalleşme, rekabet, markaların uluslararasılaşması…

Marka Yönetiminin Gelişimi • Farklılaşan tüketici istek ve beklentileri, • Tüketicinin daha bilinçli hareket etmesi, • Tüketicilerin yaşam tarzlarındaki değişimler, • Daha segmente olmuş (bölümlenmiş) bir pazar yapısı • Pazarlarda artan ürün ve marka çeşitliliği

Marka Yönetiminin Önemi • Pazara yeni marka girişleri, • Farklılaşan tüketici istek ve beklentileri, • Tüketicinin daha bilinçli hareket etmesi, • Beklentilerin artması, • Tüketicilerin yaşam tarzlarındaki değişimler, • Daha fazla bölümlenmiş pazar • Pazarlarda artan ürün ve marka çeşitliliği

Marka Yönetiminin Önemi • Perakendeciler ve tüketiciler için binlerce mal ve hzimetleri çabucak okuyabilecekleri kısa bir dil gerekmektedir. • Farklılığı ortaya koyarak tercihleri yönlendiren bu dil markalama veya marka yönetimidir. • Marka Yönetimi, öncelikle, firma tarafından belirlenen marka kişiliğini uygun pazarlama iletişimi kararları ile tüketicilere aktararak marka imajını oluşturmaya çalışır. • Marka farkındalığı, marka bilinirliği, marka tercihi ve sadakatini sağlamak…

Marka Yönetiminin Hedefi İmajın olumlu olması halinde marka tüketiciler tarafından kabul edilip, tercih edilebilirken, olumsuz imaj ise markanın reddedilmesi sorununu ortaya çıkarmaktadır. Marka. Tanınırlığı Marka Farkındalığı Marka Bilinirliği Marka İmajı Markayı kabul etmeme Marka Tercihi Marka sadakati

Marka Yönetiminin İşletmeler Açısından Önemi • Pazar kontrolü • Fiyatlama özgürlüğü • Ürün sunumu • Tanıtım Avantajları • Konumlandırma

Marka Yönetiminin Tüketiciler Açısından Önemi • Alışveriş sürecini hızlandırma • Ürün kalitesi ve durumu • Seçim yapma

Marka Yönetimi İlkeleri • Öncelikle fonksiyonel ihtiyaçları giderebilmeli, • Soyut yararlar sunabilmeli, • Marka unsurları ve kişiliği uyumlu olmalı, • Tüketici tarafından istenen değerler sunmalıdır.

MARKA YÖNETİMİ 5. DERS MARKA KİMLİĞİ UYGULAMA SİSTEMİ 25 Mart 2014, 08: 15, Seminer 2 GSF

Marka Kimliği Uygulama Sistemi Marka kimliği uygulama sistemi temelde 3 kısımdan oluşur. Bunlar; • Marka konumlandırma (Brand Positioning) • Uygulama (Execution) • İzleme (Tracking)

Marka Konumlandırma Markanın, kimliği üzerine yüklediği değerleri; hedef kitlesine doğru bir şekilde iletip, rakipleri arasında da avantajlı olmasını sağlar Marka konumunun belli başlı dört özelliği: 1. 2. 3. 4. Bölüm Hedef kitle Etkin iletişim Avantaj sağlamak

Hedef Kitle Markalar hedef pazar gruplarını belirledikten sonra Daha ayrıntılı bir şekilde kendi alt grubunu belirler. Örneğin, hedef pazar grubu 18 -28 yaş arası olan Bir giyim markası bunu daha da spesifikleştirip Maddi durumu iyi, eğitim düzeyi yüksek, sofistike gibi özellikler ile pazar grubunu belirginleştirir.

Avantajlar Rakiplerine karşı avantaj sağlayacak en önemli üstünlük noktası belirlenir. Bir marka diğerinden fonksiyonel olarak ya da duygusal fayda yönünden ya da bir başka değer üzerinden daha iyiyse bu avantaj müşteriye hissettirilmelidir.

Uygulama aşamasında • Alternatiflerin üretilmesi, • Semboller • Deneme metodları önem kazanır.

Alternatifler Markaların çalıştığı ajanslar, yeni bir reklam kampanyası yaratma sürecinde zorlanırken, Çoğu büyük marka, Coca Cola gibi, çoklu reklam ajanslarıyla çalışır.

Sembol En iyi stratejiler güçlü ve hatırlanabilir sembollere sahip olma eğilimindedir. Örneğin, Turkcell’in ilk sembolü olan ‘sinyal bebek’ hatırda kalabildi.

İzleme Müşteri algılamalarına etkisinin değerlendirilmesi için planlamış sorular ve ölçeklerin olduğu kantitatif araştırmalar; Düzenli odak grupları veya derinlemesine mülakat yollarıyla sistematik olarak müşteri algıları hakkında bilgi temin eden kalitatif araştırmalar Yapılabilir.

İzleme Kalitatif araştırma için anahtar nokta hedef kitleden kesit seçilmesinin ve ne sorulacağını bilinmesinin gerekmesidir. Zengin ve dokulu bir kimliğin değeri, müşterilerle fonksiyonel faydanın ötesine geçip daha ilişkilerin daha derin anlaşılmasını sağlayan diyaloglara yöneltmesidir. “You cannot win the hearts of customers unless you have a heart yourself. ”

MARKA YÖNETİMİ 6. DERS MARKA YÖNETİCİLİĞİ 29 Nisan 2014, 08: 15, Seminer 2 GSF

Marka Yöneticiliği • Pazarların rekabetçi bir hal alması • Pazarlama yönetim sistemi hatalarının maliyetleri artırması • Marka yöneticisi yeteneklerine ihtiyaç • Marka yöneticisi: ürün kategorisi ya da ürün dizinine bağlı markanın bütün pazarlama planlarından ve iletişim çabalarından sorumlu birey.

Marka Yöneticiliği • Procter & Gamble 1927 ABD • Unilever 1970 • İlaç Firmaları

Marka Yöneticisinin Fonksiyonu • Markaların çoğunlukla yanlış anlaşılması • Firmaların gelişiminde önemli bir itici güç • Bir/birkaç markanın gelir elde etmesi amacıyla, • uygulamaların planlanması, • koordinasyonu ve • denetlemesi.

Marka Yöneticisinin Görev ve Sorumlulukları • Konum yaratır • Kurumun imajını yansıtır • Bunları koordineli bir şekilde yürütür. • Markayı değişen koşulara uyum sağlatır • Taktik ve stratejiler geliştirir ve uygular

Marka Yöneticisi • Uzmandır, yönetici değildir (koordinatör) • Satış, • ürün geliştirme, • pazar araştırmaları, • reklam ve • dağıtım kanalı yöneticileri ile işbirliği içinde çalışır • Firmanın gelişimi (hacim, karlılık) ve İnsanların gelişimi (bilgi ve bilinçlenmenin artırılması)ndan sorumlu

MARKA YÖNETİMİ DERS MARKA YÖNETİMİ SÜRECİ 06 Mayıs 2014, 08: 15, Seminer 2 GSF

Marka Yönetimi Süreci Pazarlama çabaları, tüketiciyi ön planda tutarak başarıya ulaşabilir. • Dünya ekonomik sisteminin bir bütün olarak görebilen, • bu sistemin içindeki oyuncuları ve stratejilerini analiz edebilen firmalar uygun eylemlere yönelebilirler.

Pazarda Başarı Pazarda başarılı firmaların ortak özellikleri: • Pazar/müşteri yönlü olma (Pazar araştırması) • Stratejik duyarlılık ve tepki • Fiyattan çok kalite ve dizayn üzerinde yoğunlaşma “Ürünü fonksiyonel özelliklerini destekleyerek farklılaştırma ve makul bir fiyatla sunduğunu ispatlama”

Başarılı Markalama Süreci Sonuçta başarılı markalama süreci, marka vaadini iletmeye yardımcı pazarlama karması bileşenlerinden doğru kombinasyonun oluşturulmasına bağlıdır. Markalaşma sürecinin temelinde fiziksel olmayan ürün özelliklerinin kullanılarak farklılık yaratılmaya çalışılır. (kişisel satış, halkla ilişkiler, reklam, uygun fiyat ve dağıtım politikaları)

Başarılı Markalama Süreci Bu açıdan bakıldığında pazarlama stratejileri, marka yönetimine ilişkin kararların “olmazsa olmaz” koşulu veya “yapı taşı” olarak ifade edilebilir. Markalama, ürüne anlam ve amaç katan bir olgudur.

Başarılı Markalama Süreci Tüketici tepkileri ve algılamalarını dikkate almalı Yöneticiler, sadece kendi tecrübelerine göre karar almamalı Başarılı markalar işlevsel özelliklerinin ötesinde • tüketiciyle kan bağı kurar, • gelişen trendleri izler, • ihtiyaçlar ve tüketici talepleri ile güncelleşir,

Başarılı Markalama Süreci Türk Patent Enstitüsüne kayıtlı markaların gerçek anlamda marka olmadığı görülür. Tüketici tepkileri ve algılamalarını dikkate almadan, yöneticilerin kendi tecrübelerine göre karar alması yapılabilecek en kötü hatalardan biridir. Başarılı markalar işlevsel özelliklerinin ötesinde • tüketiciyle kan bağı kurar, • gelişen trendleri izler, • ihtiyaçlar ve tüketici talepleri ile güncelleşir,

Markalama Süreci Markalama süreci genel olarak • Araştırma • Planlama • Uygulama • Kontrole Dayanan sürekli bir döngüdür.

Marka Yönetim Süreci 1. PAZAR ANALİZİ (neredeyiz? ). 2. MARKA DURUM ANALİZİ: (niçin oradayız? ). 3. GELECEKTEKİ KONUMLARIN HEDEFLENMESİ: (nereye gidiyoruz? ) 4. YENİ SUNUMLARIN TEST EDİLMESİ: (nasıl gideriz? ). 5. PLANLAMA VE PERFORMANS DEĞERLENDİRME: (Ne yaptık? )

Neredeyiz? PAZAR ANALİZİ: Pazar tanımlaması, pazar bölümlemesi, rakiplerin konumu, eğilimler (neredeyiz? ).

Niçin Ordayız? MARKA DURUM ANALİZİ: Marka kişiliği, bireysel katkılar (niçin oradayız? ).

Nereye Gidiyoruz? GELECEKTEKİ KONUMLARIN HEDEFLENMESİ: Gelecek dönemlerdeki olası değişimler, marka stratejisi.

Nasıl Gideriz? YENİ SUNUMLARIN TEST EDİLMESİ: Pazarlama karmasının her bir öğesinin değerlendirilmesi, pazar ortamının test edilmesi.

Ne yaptık? PLANLAMA VE PERFORMANS DEĞERLENDİRME: Harcamaların düzeyi, tanıtım faaliyetlerinin türü, amaçların başarım derecesi.

MARKA YÖNETİMİ DERS MARKA KARARLARININ BELİRLENMESİ 13 Mayıs 2014, 08: 15, Seminer 2 GSF

Temel Karar Alanları • Marka adının belirlenmesi • Renk ve şekli içinde barındıran görsel ifade tarzı • Marka tescili (haksız rekabetten korunmak için)

Marka Adının Belirlenmesi • İyi satış rakamları: sıradan marka adı vs. ilgi çekici marka adı • Marka adı: markanın sunduğu vaadleri aktaran ifade tarzı veya anlatım biçimi. • Markayı diğerlerinden ayıran en önemli farklılaştırma aracı

Ne Tür Bir Ad Ürüne Uygundur • Anlamı olmayan, kulağa hoş gelen, ilginç: Kodak, Sony • Ürünün fonksiyonları ile ilgili olmayan: Panda dondurma • Ürünün kalitesini veya işlevini yansıtan: Yünsa • Ürünün ne olduğunu yansıtan: Yumoş, Silen • Yabancı sözcüklerden yararlanılan: Lux

Ne Tür Bir Ad Ürüne Uygundur • İşletme kurucusu: Ford, Vakko • Ünlü Kişiler: Lincoln • Efsane ve mitlerden esinlenilen: Atlas Lastik, Viking Kağıt • İşletmenin adının ilk harfleri: RCI, IBM

Bir Marka Adının Üç İşlevi • Mal ve hizmeti tanımlar • Markayı betimleyici, sembolik ya da fonksiyonel mesajlar iletir • Yasal koruma fonksiyonu, marka değerinin korunması

Bir Marka Adının Üç İşlevi • Marka adı uzun bir doğrudur: betimleyici--bağımsız ve kelime anlamı olmayan adlar (Marka adı yelpazesi-Brand name spectrum) • Kodak – Sony – Persil (bağımsız, kelime anlamı olmayan) – • Rejoice-Wash&Go (hatırlatıcı)– • Nescafe/Nesquick (betimleyici)

Bağımsız Adlar • Marka ile ilgili değerleri tüketicinin bizzat kendisinin yüklemesini hedefler • Sony: yenilikçi teknoloji • Kodak: doğal renkler • Ad belirleme: yarışma, uzman, reklam ajansı, pazarlama araştırması, beyin fırtınası. . .

Marka Adının Araştırılması • ABD Namelab • çağrışım testleri (ne) • öğrenme testleri (kolay mı? ) • hatırlama testleri (iyi-kötü) • tercih testleri (hangi isimler)

Marka Adının Belirlenme Aşamaları • Ürün özelliklerinin ve firma hedeflerinin ortaya konması • Alternatif adların belirlenmesi ve listelenmesi • Alternatiflerin değerlendirilmesi • Tüketici tepkilerinin ön testle araştırılması • Ticari markaların tescil durumlarının kontrolü • Marka adına karar verilmesi

Marka Adının Belirlenme Kriterleri • Hatırlanması ve söylenişi kolay olmalı: BIC, Tang • Ürünün yararlarını ve kalitesini yansıtmalı • Ayırt edici olmalı, ilgi çekici, orijinal: Dolce Vita • Reklam ve promosyon çalışmalarına yardımcı nitelikte: Ülker Link-serinlik, Cipso-Cips “O”. • Dilbilimsel özelliklere dikkat etmeli: p, ç, t, k; Pan. Am, Am. Ex, Nescafe, Lassa. . .

Marka Adının Belirlenme Kriterleri • Uyarlanabilir olmalı: ürün hattına eklenebilecek ürünlere. . . • Uluslar arası alanda uygulanabilir olmalı: telaffuz, terim uygunluğu, global geçerliliği: arçelik-beko

Markaya Ait Görsel Tarzlar • Dikey hatlar: yalın, erkeksi, disiplin, yükseklik, resmiyet duygusu katmak için. . • Yatay hatlar: geniş, açık, durağan, dinleme, barış, sükunet, tutarlılık. . . • Eğik hatlar: dinamik, heyecan verici, güçlü. . . • Yuvarlak hatlar: güzellik, zerafet, hareket, görsel ritim, zayıflık, erotik. . .

Markaya Ait Renklerin İfadesi • Kırmızı: adalet, güç, cesaret, aşk, tutku. . . • Turuncu: rahat, sıcak, ferahlık • Sarı: enerjik, özgüven, bolluk • Yeşil: özgürlük, keyif, umut, sağlık, mistik. . . • Mavi: huzur, bağlılık, samimiyet, tutarlılık. . . • Mor: içekapalılık, melankoli, hakimiyet güç, asalet. . . • Pembe: romantizm, şefkat, saflık, dinginlik. . . • Siyah: direnç, huzur, keder, hüzün. . . • Gri: yansız. . .

Markaya Ait Renklerin İfadesi • Kırmızı: lezzet. . • Koyu Sarı: enerjik, teknik ürünler • Yeşil: iştah açıcı, gıda sektörü. • Mavi: temizlik, ferahlık • Pembe: romantizm, şefkat, saflık, dinginlik. . . • Siyah: kimyasal ürünler. . . • Gri: otomobil, cep telefonu. . .

MARKA YÖNETİMİ DERS MARKAYI TANITMAK Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Markalar 20 Mayıs 2014, 08: 15, Seminer 2 GSF

Bütünleşik Pazarlama İletişimi • Kişilerin ve firmaların hedeflerine ulaşabilmesi amacıyla • Ürün ve hizmetlerle ilgili eylemlerin yönlendirilmesi • Geniş kitlelerce kabulünün sağlanması • dikkatlice yapılandırılmış pazarlama strateji ve taktiklerini gerekli kılar.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi • Değişim hızına erişebilmek • Değişimin yarattığı etkileri firma lehine dönüştürebilmek amacıyla • Pazarlama eylemlerinde iletişim olgusuna verilen önem daha da artmıştır.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi • Konuya marka yönetimi açısından bakıldığında, • markaların başarısında sadece kaliteli üretim ve dağıtımın yeterli olmadığı; • ürünlerin benimsenmesinde tüketici beklenti ve ihtiyaçlarının karşılanması ve • tüketici iletişim kurulmasının gerekliliği anlaşılmıştır.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi • Marka bilinirliğini elde etmek, • marka imajını yansıtmak ve dolayısıyla • marka tercihi ve marka sadakatini elde etmek, • öncelikle markalar hakkında sürekli bilgi aktarımı sağlayabilen iletişim mekanizmalarının kurulması ile mümkündür.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi • Dolayısıyla markaların başarısının artırılmasında öncelik pazarlama karmasına ait tüm bileşenlerin rasyonel bir şekilde yapılandırılması önem kazanır. • Markaya atfedilen değer tüketici algılaması ile başlar. • Tanıtım çabaları markalamanın kalbidir.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi • Tüm tanıtım araçlarının tek mesaj çerçevesinde ve tek kaynaktan yönetilmesi anlayışı önem kazanmıştır. • Stratejik bir yaklaşım içinde • Birarada • Senkronize.

Pazarlama İletişimi Özellikleri 1. Pazarlama iletişimi genel iletişim modeline dayanır ve tüm iletişim öğelerini içerir: Kaynak, mesaj, (kodlama), kanal, alıcı, (kodaçma), (gürültü), (geribildirim), (Kaynak). 2. Pazarlama iletişimi iletilen mesajların tüketici zihninde bilgi olarak kalması ve gelecekte satınalma kararını etkilemesi arzulanır.

Pazarlama İletişimi Özellikleri 3. Tüketicilerin deneyim alanını çok iyi analiz edip bu alan içine girebilecek mesajları oluşturmak. 4. Pazarlama iletişimi iki yönlüdür. Bilgi ve deneyim alışverişi. 5. Pazarlama iletişimini oluşturan öğeler arasında uyumlu ve tutarlı bir mesaj birliği vardır. 6. 4 p elemanları birer iletişim aracı olarak değerlendirilir.

Pazarlama İletişimi ve Marka • Markaların tanıtılması için yıllık toplam satış gelirlerinin %10 -15’inin tanıtım bütçesine ayrıldığı, • • • Çünkü Marka Yönetimi, farklılaştırmayı, tüketici zihninde kalıcı yer edinmeyi, marka tanınırlığı elde etmeyi ve satışları artırmayı hedefler.

Ürün yaşam Eğrisi ve Tanıtım 1. Giriş: marka farkındalığı oluşturma. 2. Büyüme ve markanın güçlenmesi: daha fazla bilgi verme. 3. Olgunlaşma: konumu güçlendirme, yeniden konumlandırma. 4. Düşüş (piyasadan geri çekilme): sadık tüketicilere hatırlatıcı mesajlar.

Reklam ve Marka Yönetimi 1. Geniş kitlelere malların ve hizmetlerin, ücret karşılığı, tanıtılarak benimsetilmesi. 2. Tanıtımı yapılan olguya (kişi, mal, hizmet, kurum) karşı olumlu tutum geliştirerek satınalma davranışını buna doğru yönlendirme. 1. Farkına varma: ihtiyaç yaratma. 2. Kabul edilebilirlik: ihtiyacı markayla ilişkilendirme 3. Tercih etme: ihtiyacı gidermek için markayı öne sürme 4. Satınalma niyeti ya da davranışı: markayı satınalmaya motive etme.

Reklam ve Yaratıcı Stratejiler 1. Temel Satış Vaadi: tüketicinin hangi özelliği satınalacağı 2. Marka İmajı: markaya kimlik ve kişilik kazandırmak 3. Konumlandırma: markanın sunduğu vaatler ve kişiliğin birleşimi

Halkla İlişkiler ve Marka Yönetimi 1. Firmanın ürettiği ürünlerin hedef kitleler tarafından kabul görmesi ve desteklenmesi için yapılır. 2. Bir tanıma ve tanıtma sürecidir. Yaşanılan çevreye yönelik çalışmalar içerir. • • • Firmaya olumlu imaj kazandırma Mal ya da hizmetlerin tutundurulması Firmaya yeni eleman çekilmesi Çalışanların iyi niyetlerini kazanma Firma içi sorunların çözümü

Satış Geliştirme ve Marka Yönetimi 1. Kısa sürede satışların ve dağıtım kanalı üyelerinin etkinliğinin artırılması. 2. Promosyon 1. Satış geliştirme uygulamasının süresi ve yoğunluğu 2. Öncelikli hedef kitle ve tüketici grubu 3. Uygulamada kullanılacak teknikler (armağan, örnek dağıtım, kupon, vb. ) 4. Satış geliştirme için ayrılacak bütçe

Kişisel Satış ve Marka Yönetimi 1. Kişilerarası iletişim süreci içerisinde mal ve hizmetin tanıtılması ve satışının gerçekleştirilmesi • • • Olası tüketicileri bulmak ve görüşmek Tüketici ihtiyaçlarını ve davranışlarını saptamak İhtiyaçlara uygun mamul ve ambalaj tavsiye etmek Tüketicilere bilgi vermek üzere satış görüşmeleri yapmak ve ürünü almaları için ikna etmek Satış işlemlerini tamamlamak Satınalma sonrası müşteri tatminini izlemek ve gerekli önlemleri almak.