MARKA SMLENDRME STRATEJLER Bireysel Marka Bireysel marka ismi
MARKA İSİMLENDİRME STRATEJİLERİ
• Bireysel Marka: Bireysel marka ismi firmanın pazara sunulan her bir ürünü için ayrı markaların kullanılmasıdır. • Örneğin, Unilever işletmesi Omo, Rinso, Cif, Domestos gibi her bir ürününü ayrı olarak markalamaktadır. • Bu sayede bireysel marka oluşumunda firma, pazarladığı tüm yeni ürün ve hizmet segmentlerine farklı bir isim vererek ilgili pazarda çok sayıda markaya sahip olmakta ve bir markadaki olumsuz pazar tepkisine karşı önlem almaktadır. Ayrıca üretici firma bu markalama sayesinde dağıtım noktalarında ve pazar içerisinde rakiplerine göre belirgin bir raf üstünlüğü de sağlayabilmektedir. • Bireysel markalama stratejisinde firma farklı pazar yapılarına farklı marka konumlamayla girebilmekte ve daha çok ve farklı müşteriye ulaşmaktadır. Bu bazı durumlarda bir firmanın kendi ürünleri arasında gereksiz bir rekabete yol açabilmekte ve müşterilerin hali hazırda kullandıkları ürünü değiştirmelerine sebep olabilmektedir. • Bireysel marka tercih edildiğinde durumlarda işletmeler çok aktif tutundurma faaliyetleri gerçekleştirmeli ve farklı olan her marka adının birbirleriyle en uygun bir biçimde uyum gerçekleştirmesini sağlamalıdır.
• Hat (Dizin) Aile Markası: İşletmenin, ürünlerini sadece satışlarında ya da üretimsel özelliklerinde yakınlık olan özel hat/dizin içerisindeki ürünler için aile markasının ya da eş marka isminin kullanılması şeklidir. General Motors’a bağlı, Chevrolet, Pontiac ve Cadillac otomobil hat/dizinleri buna iyi bir örnektir. • Özel Etiketli Marka (Aracı Markası-Private Label): Üreticiler tercihen üretimlerini kendi marka adları altında pazarlamaktadırlar. Ancak özel etiketli markalama yaklaşımı pazarda sıklıkla gözlemlenir bir şekilde önem kazanmaya başlamıştır. Özellikle perakendeciler, kendi marka isimleri ya da etiketleriyle ürünleri satmak istemektedirler. Özel etiketli markaya perakendeci markası ya da mağaza markası olarak da rastlanabilmektedir. Özel etiketli marka daha çok ürünü pazarlayacak ya da sunacak firma tarafından oluşan markalardır. • Lisans Markası: Üreticilerin kendi markalarını oluşturmalarındaki maliyet onları belirli konuda uzmanlaşmayı ifade ve garanti eden lisanslı markaları kullanmaya yönlendirmektedir (Pride ve Ferrell, 1987: 221). Bu yaklaşımda üretici firma pazarda oluşmuş tecrübe, garanti ve güven ortamından istifade etmektedir. Garanti markasını
• Ortak Marka: Ortak markalama iki farklı işletmenin marka isimlerini aynı üründe kullanması şeklidir. Ortak marka üretim veya hizmet işletmelerinden oluşturdukları birliklerin mal veya hizmetlerini diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlamaktadır. Fiskobirlik ve Tariş örnek verilebilmektedir. • Jenerik Marka: Üreticinin ya da satış aracısının değil, ürünlerin kendilerinin ismini vurgulayan ve ürün etiketinde üreticinin veya diğer ayırt edici bilgilerin yer almadığı markalardır.
Bu tanımlamanın dışında literatürde yer alan marka sınıflandırmaları da bulunmaktadır. Bunlar aşağıdaki gibi belirtilebilir: • Hizmet Markaları: Sadece hizmet sektöründe bir işletmenin hizmetlerini, diğer işletmelerin hiz metlerinden farklı kılmaya yarayan işaretlerdir. Bunlara örnek olarak otomobil kiralama ve turizm hizmetleri verilebilmektedir. • Dünya Markası (Global Brand) : Bulunduğu pazara ek olarak küresel pazarlama stratejisi uygulayan üreticilerin veya hizmet firmalarının aynı ismi taşıyan, aynı tasarıma sahip ve her pazarda aynı ya da benzer yaratıcı stratejiyi izleyen markalarına verilen isimdir. Bu konuda en iyi örnekler dünyanın her köşesinde aynı ürün gamı ile aynı servis kalitesi ile karşımıza çıkan Burger King, Coca Cola gibi markalardır.
MARKA STRATEJILERI • Pek çok firma bugün eski zamanlarına göre, sirket basarısını arttırmak için yeni ürünleri piyasaya sürmelerinden ötürü daha güçlüdür. Yeni ürünlerin basarısının anahtar faktörü üretici firmanın marka stratejisi olarak görülür. Marka stratejisi sirketlerin uzun vadeli planları göz önüne alınarak belirlenir Burada adı geçen hedefler; rakiplere göre konum avantajı kazanmak, psikolojik ve aynı zamanda ekonomik marka hedefleridir. Marka stratejileri, marka değerinde de etkili bir faktör olarak değerlendirilmeli ve bu bağlamda bir yatırım projesi olarak algılanmalıdır. * *Sattler, Markenstrategien für neue Produkte
Statik Marka Stratejileri Marka İlişkili Entegrasyon Stratejileri • Tek Marka Stratejisi • Markalar Ailesi Stratejisi • Şemsiye Marka Stratejisi
Tek Marka Stratejisi • Tek Marka Stratejisi bir üreticinin tüm ürünlerinin her birini ayrı marka ismiyle markalamasıdır. Bu strateji bir üreticinin kendi arasında heterojen ürün türlerini üretmesi halinde uygundur. Zira bu ürünlerin her birinin ayrı müsteri segmentlerinde yer alması ve birbirinden bağımsız konumlandırılmaları söz konusudur. * Yeni marka stratejisi, bir firmanın piyasaya sürdüğü yeni ürünü mevcut markasıyla ya da markalarından biriyle markalamamasıdır. ** Bu marka stratejisinin uygulanmasına verilebilecek en iyi örneklerden biri Procter & Gamble’dır. P&G her ürünü ayrı marka ismiyle markalar. *Schweiger, Markenstruktur und Markenarchitektur **Klein, Co Branding als Strategieoption der Markenpolitik
Örneğin: Saç bakımı kategorisinde; Head & Shoulders, Herbal Essences, Pantene. Pil kategorisinde; Duracell. Bebek bakım urün kategorisinde; Prima. Prestij parfümlerde; Dolce & Gabanna, Lacoste, Hugo, Escada, Boss
P&G Markasinin Farkli Kategorilerdeki Urun Gamı
Tek Marka Stratejisi: Nestle Urun Gamı:
Ürün Markası Stratejisi • Formül; P&G Her yeni ürüne özel isim konur. • Stratejinin lideri P&G. Pantene Pro_V Pringles Ariel Head and Shoulders
Procter & Gamble Ürün Şampuan Marka Pantene Prov Head & Shoulders Rejoice Konumlandırma Güzellik Kepek Pratiklik
Ürün Markası Stratejisi • Ürün markası stratejisinde hat genişlemesi de olabilir: P&G DETERJAN ARIEL 1. Toz Ariel 2. Sıvı Ariel DASH 1. Toz Dash 2. Sıvı Dash SABUN CAMAY ZEST 1. Sıvı 2. Tablet 2. Kalıp
Ürün Markası Stratejisi • Her biri ürüne tek biricik (unique) bir marka ismi ve konumlandırma. • Aynı zamanda ürün kategorisinin de ismi haline gelebilir: • Selpak • Walkman • sana
Ürün Markası Stratejisi • Avantajları • Saldırgan strateji. • Aynı Pazar, çok marka, daha fazla müşteri segmenti, daha fazla kar ve kategori liderliği. • Kesin konumlandırma. • Tüketici farklılıkları belirgin (Migros Şok). • Risk alınabilir. Marka başarısızlığı genel kuruluşu etkilemez. • Market rafından pay alımı. • Bir konumun ilk sahibi olunabilir.
Ürün Markası Stratejisi • Dezavantajları • Yüksek pazarlama bütçesi. Yeni marka yeni pazarlama. • Yalnızca ürün geliştirme ve yenileme mümkün. • Aynı ismi paylaşan markaların desteğinden yararlanamaz.
Tek Marka Stratejisi Avantajli Yanlari • Bir ürünün, kendisiyle aynı isimle markalanmıs ürünlere olabilecek negatif etkilerinin önüne geçilir (örneğin skandallar sebebiyle). • Her bir müsteri segmenti için ayrı bir konumlandırma ve pazarlama iletisimi, mevcut markanın kendi konumlandırma ve imajının baskısı olmaksızın özgürce yapılandırılır. • (Dolce & Gabbana parfumunu kullanan kitle ile, Pampers bebek bezi kullanan kitle arasindaki fark gibi. Ya da ayni urun grubunda Ariel ile Alo gibi. . ) • Rakip markalara karsı farklılasma imkanı çok daha yüksektir.
Tek Marka Stratejisi Avantajli Yanlari • Dağıtım kanalı yeni markanın ihtiyaç duyacağı sekilde olusturulabilir. • Her bir müsteri segmentindeki ihtiyaçların belirlenmesi ve problem çözme yeteneği ile spesifik marka farklılastırılması mümkündür. • Sağlam ve değismez marka kisiliği ve marka imajı olusturulabilir. • Farklı ürünler arasındaki esgüdümlü çalısma ve koordinasyon ihtiyacı çok düsüktür.
Tek Marka Stratejisi Dezavantajları • Özellikle piyasaya giris döneminde marka yaratma maliyeti yüksektir. • Yasam süresi kısa olan tek markaların kendilerini amortize edebilmesi zordur. • Bir ürün markası, kendisine yakın (komsu segment) olan markalara destek olamaz. Örnek: Nestle markasinin Kitkat urunu Crunch markasinin satisina destek olmaz. Ikisi de ayni markanin yakin urunleri olup ayni segmentte yer alir ama destek olmaz.
MARKALAR AILESI STRATEJISI • Markalar ailesi, belli bir ürün grubundaki pek çok ürünün tek bir marka ile ve • buna bağlı bir alt marka ile markalanması olarak tanımlanır. 78 Bu stratejinin seçiminin çıkıs noktası, bir ürün grubundaki tüm ürünlerin benzer pazarlama karması ile yönetiliyor olmasıdır. Bu stratejiye verilebilecek örneklerden biri Nivea’dır. Ulkemızde de Arko aynı stratejıyı benımsemıstır. Markalar ailesinde bir ana marka ve buna bağlı bir alt markadan bahsetmek mümkündür. Başka örnek de Volkswagen ana markasının altında Golf, Passat, Beatle vs. alt markaları markalar ailesini olusturur.
NIVEA ÜRÜN GAMI 2000 lı yılların basında Nıvea Makyaj urunlerı ıle pazara gırıs yapıp 2010 da pazardan cekılmek zorunda kaldı. Nıvea black/whıt e gercek bır ınovatıf urundur
Markalar Ailesi Stratejisi güçlü odaklanmalı markalar zayıf odaklanmalı markalar
• Markalar Ailesi Stratejisi “güçlü odaklanmalı markalar” ve “zayıf odaklanmalı • • • markalar” olarak iki kısımda incelemek mümkündür. Bu farklılığı yaratan faktör, alt markanın, markalar ailesi içerisindeki pozisyonudur. Güçlü odaklanmalı markalarda, müsteri zihninde baskın marka, alt markadır. Müsteriler için güçlü satın alma motivasyonunu alt marka olusturur Örneğin; Sony Playstation ve Sony Walkman. Alt marka kendine has ayrı bir imaja sahip olabilir ancak bu imaj da ana markanın belirleyeceği çerçeve içerisinde olusturulabilir.
• Güçlü odaklanmalı markalara verilebilecek bir diğer örnek Mercedes’tir. Burada Mercedes’in A, B, C, S, M ve E sınıfları birbirinden ayrı konumlandırmalara sahiptir ancak hepsi ana markanın prestij imajını devam ettirmekle yükümlüdür. Mercedes binek araci urettigi gibi, otobus ve kamyon kategorilerini de bunyesinde ayni kalite ve guvence ile barindirir.
• Zayıf odaklı markalarda ise ana marka neredeyse hiç önemli değildir. • Burada önemi tasıyan alt marka olup, alt markanın kendine has imajı vardır. • Ancak güçlü odaklanmadan farklı olarak burada alt marka, ana markanın imajını tasımak ya da onaylamak zorunda değildir. • Bu strateji için VW Holding örnek verilebilir. VW Holding ana markası altında yer alan pek çok alt marka (araba markaları) bulunmaktadır. Bunlara Audi ve Skoda örnek olarak verilebilir.
• VW’nin bu durumu 3 asamalı stratejidir : • 1. asama ana marka olarak VW • 2. asama alt marka olarak Audi • 3. asama modellerdir (TT, A 3, A 6) • Burada VW Holding yalnızca bir iletisim faktörü olarak yer alır. * *Schweiger, Markenstruktur und Markenarchitektur
Hat Markası Stratejisi • Tek bir isim altında bir çok tamamlayıcı ürün bulunmaktadır.
Hat Markası Stratejisi DOVE • Formül; Özel isim+Tanımlayıcı isim Dove Sabun Dove Şampuan Dove Yüz Temizlem e Mendili Dove Deodorant
Studio Line (L’oreal) Ürün Saç jölesi Şekillendirici Saç spreyi Marka Studio Line Kavram Saç güzelliği
Hat Markası Stratejisi • Avantajları, • • Markanın satış gücü artar. Güçlü marka imajı. Marka az da olsa genişletilebilir. Pazarlama giderleri paylaşılabilir. • Dezavantajları • Hat sınırlıdır. • Sadece mevcut ürünlere yakından bağlı yenilikler sunulabilir. • Farklılaşmış, ayrı bir konumlandırma sınırlıdır.
Markalar Ailesi Stratejisinin Sirketlere Sağladığı Avantajlar : • Pazar genisletilmesi ile yeni müsteri guruplarıyla iletisime geçilmesi görece kolaydır. • Basarısız tesebbüs riskini azaltır. • Yeni girislerin pazarda ve müsteri gözünde daha hızlı kabul edilebilirliğini arttırır. • Ana markanın imajını gençlestirir • Ana markanın itibarı yeni ürünlere sirayet eder. • Markanın güçlenmesiyle pozisyon koruma yeteneği artar.
Markalar Ailesi Stratejisinin Sirketlere Sağladığı Dezavantajlar • Markalar ailesinin farklı ürünleri için farklı pazarlama karmalarının, stratejilerin ve kalite seviyelerinin kullanımı aynı ailedeki diğer ürünlere bakıs açısını olumsuz etkiler. • Çekirdek ürün, pek çok ürünle beraber konumlandırılır. Bu sayede marka tek bir konumlandırmaya ulasabilir. • Markalar ailesine yeni katılan ürünlerin temel konumlandırmaya uygun olması zorunludur. Ornek; Arzum cay makinesi orta seviyede urun urtirken kahve makinesini luks segmente hitap edemez. • Markalar ailesindeki bir ürünün müsteri beklentilerini karsılayamaması halinde müsterilerin ürünle ilgili olumsuz tecrübeleri ailenin diğer üyelerine de yansıyabilir.
ŞEMSİYE MARKA STRATEJİSİ • Semsiye marka stratejisi; bütün ürünlerin sirket ismiyle markalanması olarak ifade edilir. • Daha çok hizmet sektörü markalarında kullanılır. • Hizmet sektöründeki markaların neredeyse %80’i semsiye marka stratejisini benimser. Bunlara THY, Allianz gibi sirketler örnek olarak gösterilebilir. Semsiye marka stratejisine hizmet sektörü dısında Pınar, Eti, Dr. Oetker gibi gıda markaları Bosch, Siemens gibi beyaz esya markaları ya da BMW örnek gösterilebilir. Semsiye marka stratejisinde bir ürün sirket markasından farklılastırılabilmesi mümkün değildir.
Grup Markası Stratejisi • Tek bir marka adıyla aynı vaat ve aynı uzmanlık alanındaki ürünlerle genişleyen marka mimarisi. • Tek bir konumlandırma. Marka Konsepti A ürünü B Ürünü C Ürünü
Grup Markası Stratejisi • Formül; UNILEVER Özel isim+Tanımlayıcı isim KNORR Knorr Bulyon Knorr Çorba Knorr Puding
Grup Markası Stratejisi • Avantajları; • • • Tek bir marka ismine odaklanır. Dış iletişim rastgele değildir. Marka, kendine özgü marka konsepti yaratır. Marka değeri yüksektir. Yeni ürünler kolaylıkla pazara sokulabilir. • Dezavantajları • Yaygınlaştıkça sıradanlaşır.
ETI Şemsiye Markası alıinda yer alan kategoriler ve urunler. .
ETI Şemsiye Markasi altinda yer alan kategoriler ve urunler. . • Yukardaki orneklerde goruldugu gibi urun kategorileri ve yeni urunler hep sirket ismiyle markalanmistir. ÜRÜNLER • Bisküviler ve Gofretler : Eti Hosbes; Eti Tutku • Krakerler ve Kahvaltılıklar : Eti Balik Kraker • Kekler ve Turtalar: Eti Topkek veya Browni • Sağlık ve Lifli Ürünler : Eti Yulaf Ezmesi, Eti Lif. ALif • Light Ürünler : Eti Form • Çikolatalar ve Çikolatalı Ürünler : Eti Karam • Bebeklere Özel : Cici Bebe
• Dünyada dev dünya şirketlerinin çoğu “şemsiye marka” kullanarak piyasaya yeni kategorilerle giriyor. • Dünyada Kellog’s, Sony, Gillette gibi markalar “şemsiye marka” stratejisini başarıyla uygulayan global modeller arasında yer alıyor. • Türkiye’de ise çoğunlukla yerel şirketlerin şemsiye marka stratejisini uygulamaları dikkat çekici. • Yeni marka yaratma maliyetlerinden kacinilma ana sebeplerden biri. • Pınar, Kent, Eti ve Tukaş gibi şemsiye marka stratejisini maliyet dışı nedenlerden uygulayan ve başarılı olmuş şirketler de mevcut.
• Türkiye’deki yabancı oyuncular ise, kendi içlerinde ana markalar yaratarak farklı kategorilerde yer alıyor. • Unilever uzun yıllardır Omo, Algida, Sana, Dove gibi önemli markalarla birbirinden farklı kategorilerde hizmet sunuyor. • Hatta şu anda bu markaların her biri kendi içinde şemsiye marka görevi görüyor.
Neden yerel şirketler kullanıyor? • Türkiye’deki şemsiye markalar, aynı zamanda üretici kimliği de taşıyor. Pınar, Hacı Şakir, Koska, Arçelik ve Vestel’i bu duruma örnek gösterebiliriz. • Üretici kimlikleri güçlü olan sanayiciler, üretmeyi yeterli görüp, piyasaya kurum markalı ürünler vererek hayata başliyorlar. • Yeni bir marka yaratmak, yüklü bir reklam ve tanıtım bütçesi gerektiriyor. • Bu maliyetin külfeti altına girmektense, varolan bir markanın adını kullanarak daha düşük bir yatırım ile işlerini sürdürmek.
ZAMANA İHTİYAÇ VAR: • Yeni bir marka yaratmak, sadece yüklü bir bütçeye değil, zamana da ihtiyaç duyar. Yeni bir marka yaratılması uzun ve zor bir reklam, tanıtım sürecini gerektirir. Ülkemizde kimse bu süreci yatırım öncesi dönemde planlamadığından, lansman sürecinde çıkan zaman sorunu, şirketleri başka çözümlere yöneltiyor. Şemsiye marka stratejisi de bu çözümlerden birisi.
YENİ MARKA YARATMAK MEŞAKKATLİ: Yeni bir marka yaratmak, reklam ajansı, halkla ilişkiler şirketi, promosyon firmaları, pazarlama iletişimi ile ilgili değişik şirketlerle yapılacak sayısız toplantı anlamına geliyor. Bu çalışmaların sonucunda da ne çıkacağı veya başarılı bir lansman olması da belli değildir. “Bütün bunlara gerçekten değer mi? " sorusu giderek daha akla yatkın gelmeye başlar. Zaten hazırda başarısını kanıtlamış bir marka da varsa, onunla devam etmek tercih edilebilir.
BAHÇEMİZDEKİ ELMA DAHA AZ RİSKLİ : Bütün bu çalışmaların yapılmasına rağmen, yeni bir markanın tutmama riski de vardır. Bu sürecin herhangi bir aşamasında yapılacak bir hata, önceden öngörülemeyen bir problem veya yetersizlik, yeni markanın başarılı olmasını olumsuz etkiliyebilir. Bunun sonucunda, o kadar yatırım, zaman, emek boşa gidebilir. Bu da göze alınması zor ve riskli bir karardır. Bu durumda, hayalimizi süsleyen tropikal bir meyva yerine bahçemizdeki elmanın daha cazip göründüğü bir süreç yaşayabiliriz. Atacagimiz hic bir adimin ana markaya zarar getirmemesi gerekir.
Şemsiye Marka Stratejisine Basarılı Bır Ornek TAMEK • Tamek de şemsiye marka stratejisini kullanan basarili yerli bir ornektir. • Tamek Icecek (meyve sulari) ve Tamek Gida (tursu, ketcap& mayonez, kozlenmis gida vb. . ) olarak urunlerini sunuyor. • Tamek markası altında 13 farklı kategori ve 25 alt segmentte, 205 ürün var. • Özellikle farklı alanlarda marka oluşturmak için, kategori özelliklerinin iyi incelenmesi ve tüketici testlerinin mutlaka yapılması gerekir. • Bu ürünler tüketici gözünde güvenle özdeşleştiğini ve yüksek bilinilirliğe sahip oldugu icin basariya ulasti.
“Birbirine yakın kategori özelliklerine ve hedef kitlelere sahip ürünleri Tamek ana markası altında toplamak doğru bir strateji. Piyasaya sunulan yeni ürünler, otomatik olarak güçlü markanın imaj ve bilinirliliğinden yararlanıyor. Bu strateji de oturmuş rakipler karşısında Tamek in raftaki başarı şansıni artırıyor. ” “Örneğin, hassas özelliklere sahip gıda kategorisinde yer alan oturmuş bir markanın, otomobil lastiği, beyaz eşya, hazır giyim, sigara gibi son derece farklı sektörlerde de kullanılması, yatırımın boşa gitmesi anlamına gelir
• Ana markanın tüketici üstündeki imajı ve tüketiciye sunduğu değerler ile ana markanın şemsiyesi altında sunulan yeni ürün tüketicinin zihninde uyumlu olursa bu strateji basarili olur. • Bu nedenle yeni ürün kategorisine girmeyi planlayan sirket, kategorinin markanın misyonuna uygun olmasına son derece dikkat etmeli.
MARKA KAÇ ÜRÜN TAŞIR? • Eğer marka özünde ve kimliğinde barındırılan değerler daha genel ve birden fazla ürün grubunu barındıracak türden ise, marka mimarisi alabildiğine genişleyebilir. • Ama marka kimliği daha teknik veya teknolojik bir kimlik veya belli bir ürün grubunu çağrıştıracak bir isme sahipse ya da değerleri böyle dar bir ürün grubunu çağrıştırıyorsa o şemsiye altına alınacak ürünler de sadece belli bir ürün grubuyla sınırlanır.
BAŞARILI ÖRNEKLER Mesela Gillette, çok başarılı bir marka olmasına rağmen tiraş ile özdeşleşmiştir. Marka genişlemesi en fazla erkek kişisel bakım ürünlerine kadar genişletilmiş ama fazlasını kaldırmamıştır. Dove sabun yine buna özel bir örnek. Dünyadaki ilk konumlaması “cilde yumuşaklık” sağlamak olarak belirlenen Dove, sabun ile başladığı marka mimarisini daha sonra duş jeli, deodorant ve krem gibi ürünlerle genişletti.
Şemsiye Marka Stratejisinin Sağladığı Avantajlar • • Pazar genisletilmesi ile yeni müsteri guruplarıyla iletisime geçilmesi daha kolaydır. Basarısız tesebbüs riskini azaltır. Yeni girislerin pazarda ve müsteri gözünde daha hızlı kabul edilebilirliğini arttırır. Firma imajını günceller. Değistirilemez sirket kisiliği olusturma. Finansal ve kisisel marka çalısmaları giderleri bütün ürünleri etkiler. Ana markanın itibarı yeni ürünlere sirayet eder.
Şemsiye Marka Stratejisi Dezavantajları • Markalar ailesinin farklı ürünleri için farklı pazarlama karmalarının, stratejilerin ve kalite • seviyelerinin kullanımı aynı ailedeki diğer ürünlere bakıs açısını olumsuz etkiler. • Ürünlerin arasında yüksek koordinasyon ihtiyacı vardır. • Farklı ürünler için net bir konumlandırma belirlemek zordur. • Sirketin tüm ürünler için söyledikleri ortak konumlandırma, müsteriler açısından her ürün için kabul edilemeyebilir ki bu da marka erozyonuna sebep olabilir.
Şemsiye Marka Stratejisi: Şirketin tüm ürün ve hizmetlerinde tek bir markayı, yani kurum markasını kullanarak Genişlemesidir. Aynı marka birkaç ürünü farklı pazarlarda destekler. Her markanın kendi reklam ve iletişim stratejisi vardır. Farklı reklam ajansları ile çalışabilir. Vestel televizyon, vestel müzik seti gibi. Canon kamera, fotokopi makinesi, yazıcı… Puma spor kıyafetleri, cep telefonu….
Şemsiye Markası Stratejisi • Avantajları; • • Tek bir isme yatırım yapmak ekonomiktir. Yeni pazarlara giriş marka isminin gücü ile kolaylaşır. Her ürün marka bilinirliğine katkıda bulunur. Ana marka, diğer ürünlere çağrışım anlamında destek verir. • Dezavantajları; • Bu stratejiyi ancak kuvvetli firmalar çıkarabilir. • Şemsiye markanın başarısı diğer alt markaları etkileyebilir (olumlu ve olumsuz). • Her alt markanın kendi kimliği vardır. .
Kaynak Marka Stratejisi • Şemsiye marka stratejisinde olduğu gibi şirket tüm ürün ve hizmetlerinde tek bir kurum markasını kullanarak genişler. • Alt markalar kendi özel isimlerini alırlar. Ancak satın almada yönlendirici olan ana markadır. • Alt markalama, tüketici için markayı kişiselleştirmesidir.
Kaynak Marka Stratejisi • Formül; Kurum marka ismi+özel isim Şemsiye marka stratejisinden farkı; ürünlerin kendi marka isimleri vardır. Nescafe, Nesquik, Nestea gibi. .
Kaynak Marka Stratejisi • Avantajları; • Farklılık hissi yaratır. Marka kişiselleşir. • Ana marka planda kuvvetlidir. • Alt markalar, ana markanın değerine katkıda bulunur. • Dezavantajları; • Ana marka ön plandadır. Alt markayı ezer. • Alt markanın başarısızlığı ana markaya zarar verebilir.
Destekleyici Marka Stratejisi • Ana marka, alt markalarına ismi ve amblemi ile destek verir. Kalitenin güvencesidir. • Alt markalar satın almada yönlendiricidir. Yani tüketici örneğin Nescafe Gold ister. Ana marka burada kalite garantörüdür yalnızca. • Ürün tercihinde alt markanın adı önemlidir.
Destekleyici Marka Stratejisi • Formül; Kurum marka ismi+özel isim
Destekleyici Marka Stratejisi • Avantajları; • Genişlemede özgürlük. • Ana marka kalite garantisi sunar. • Alt markalar ana markanın marka değerine katkıda bulunur. • Alt markalardan birinin başarısızlığı diğer markaları etkilemez. • Marka desteği vermenin ekonomik bir yoludur. • Dezavantajları; • Kötü kurumsal şöhret, alt markaları etkileyebilir.
- Slides: 61