MARKA YNETM Marka Kavramna Genel Bir Bak Kreselleme

MARKA YÖNETİMİ

Marka Kavramına Genel Bir Bakış Küreselleşme ile birlikte değişen teknolojik yenilikler, ekonomik yaklaşımlar, ve yoğun olarak yaşanan rekabet olgusu; tüketici eğilimlerinin ve güç dengelerinin değişimini de beraberinde getirmektedir. Yaşanan ve süreklilik gösteren bu değişim karşısında firmaların marka kararları da eskiye oranla daha stratejik boyut kazanmaktadır.

Marka yaratılması ve yaratılan markaların korunarak geliştirilmesi, marka yöneticilerinin görevleri arasında yer almaktadır.

Markanın tarihsel süreç içinde ilk ortaya çıkışı sahipliği gösterme amacından ve farklılaşma fikrinden kaynaklanmaktadır. Öncelikli olarak ürün ve hizmetlerin kime ait olduklarına yönelik bir işaret şeklinde ortaya çıkan marka, bir kişinin sahip olduğu ürünlerin / hizmetlerin başkalarına ait olanlardan farklılaşmasını da sağlamıştır.

Tarihsel süreç içinde marka kavramının gelişimine bakıldığında, Amerika Birleşik Devletleri’ndeki büyükbaş hayvanların çalınmasının önüne geçilmesi için üzerlerine işaretler konması şeklinde ortaya çıkmıştır. Markalar hayvanların ait olduğu çiftliği ifade etmekte ve bir çiftliğe ait hayvanın diğer çiftliğe ait hayvanlardan farklılaşmasını sağlamaktaydı. Marka sadece hayvanların ait oldukları çiftlikleri göstermekle kalmayıp, daha üst düzey kaliteyi de işaretlemekteydi.

Marka ya da patentler ayrıca Yunan amforalarındaki zeytinyağı ve şarabın kaynağını ortaya çıkarmış, alıcıların gözünde ürün değeri yaratarak, üretici ve dağıtıcının adının belirlenmesine yardımcı olmuştur. Günümüzdeki marka anlayışının temelleri ise 19. yüzyılın sonlarında atılmıştır. Bu yıllarda ürünlerin birtakım görsel işaretlerle birbirinden ayrılması şeklinde gündeme gelen marka 20. yüzyılın başlarında sadece görsel işaretlerle sınırlandırılmanın ötesine geçmiş ve tüketiciye marka aracılığıyla vaatlerin sunumu söz

Markanın günümüzde ulaştığı geniş kapsam ise, kurumlara ve firmalara önemli bir rekabet avantajı sağlama yönünden katkı sunmakta, finansal performanslarına olumlu etki etmekte ve kurumların varlıklarını sürdürebilme becerilerine katkı sağlamaktadır. Marka, tüketicilerin satın alma süreci içinde birçok alternatif arasından tercih yapmaları gerekliliği ile karşıya kaldıklarında belirleyici bir unsur olarak ön plana çıkmaktadır.

Marka Nedir? ■ Sözlüklerde marka, rakiplerinden ayırıcı isim, işaret veya görsel unsurlar olarak tanımlanır. ■ Amerikan Pazarlama Birliği, firma veya işletmeye yönelik marka tanımını şöyle yapmıştır: Bir satıcının ya da satıcılar grubunun, ürün veya hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların kombinasyonudur.

• Kabul edilmiş uluslararası yasal tanımlamaya göre ise marka; ürünün veya hizmetin nasıl ortaya çıktığını ve ürün veya hizmeti rakip ürün veya hizmetlerden neyin farklı kıldığını belirten işaret veya işaretlerdir. • İngiltere’nin marka planlama gurusu Paul Feldwick ise bir markayı şöyle tanımlıyor: ‘’ Bir marka tüketici zihninde oluşan algıların bütünüdür. ’’

Marka, hem üreticiye hem de tüketiciye önemli faydalar sağlamaktadır.

Markanın üreticiye sağladığı yararlar: ■ Marka, firmaya yüksek fiyat avantajı sağlar. ■ Marka, firmaya ürün farklılaştırma kolaylığı sağlar. ■ Marka, malı pazarlama kanallarına doğru çeker. İyi tanınan marka, aracı kurumlarca aranır. ■ Markalama ile üretici rakiplerinkinden farklı bir fiyat oluşturma olanağına kavuşabilir. Markalama, fiyat dışı rekabeti yeğleyen bir çok firma tarafından tercih edilir. ■ Tüketiciler tarafından iyi bilinen bir marka ürün hattının genişletilmesinde avantaj sağlar. ■ Marka, tutundurmaya yardımcıdır ve talep yaratmada etkilidir.

Markanın tüketiciye sağladığı yararlar: ■ Marka, tüketicilerin satın alma kararlarını kolaylaştırmada önemli bir rol oynar. ■ Marka, güvenilirlik ve ürün kalitesi konusunda mesajlar taşıyarak tüketicilere yardımcı olur. Böylelikle tüketici açısından algılanan riskin azalmasını sağlar. ■ Marka, tüketiciye korunma imkanı verir. Markaya ya da firmaya güvenmek; arama maliyetlerini, harcanan çaba, emek ve riski önemli derecede azaltır. ■ Marka, tüketiciye sosyal ve psikolojik tatmin almalarını sağlayarak tüketicinin üründen sağlayabileceği faydaları artırır.

Ürün ve Marka Arasındaki Fark ■ Ürün: Fabrikada üretilen, fiziksel özellikleri, somut faydaları olan nesne veya hizmettir. Biçimi, teknik özellikleri vardır. ■ Marka: Tüketici tarafından alınan ve fiziksel ve duygusal tatminler sağlayan bir karışımdır. Kişiliği vardır.

Ürün • • Marka • • • Tüketiciye fiziksel yarar sağlar. • Fabrikalarda üretilir. Nesne ya da hizmetlerdir. Biçimi, özellikleri vardır. Zihinde inşa edilir. Tüketici tarafından algılanır. Kişiliği vardır. • Somuttur, fiziksel bileşenleri vardır. • Beynin sol (rasyonel) tarafına hitap eder. Tüketiciye tatmin sağlayan karışımdır. • Soyuttur, duygusal bileşenleri vardır. • Beynin sağ (duygusal) tarafına hitap eder.

KAYNAKÇA ■ Marka Yönetimi, Işıl KARPAT AKTUĞLU, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004 ■ Marka Uygulamaları ve Önemi, Yakup DURMAZ, Süleyman ERTÜRK, Internatonal Journal of Academic Value Studies, 2016 / 2 (2): 82 -93. ■ Marka Yönetimi, ATATÜRK ÜNİVERSİTESİ AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI, ERZURUM, 2020 ■ Marka ve Yönetimi, T. C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 1993, ESKİŞEHİR, 2019 ■ Küresel Marka, Nigel HOLLIS, Brandage Yayınları, İstanbul, 2011