MARKA VE MARKA STRATEJLER Markann Tarihi 19 yy

MARKA VE MARKA STRATEJİLERİ

Markanın Tarihi • 19. yy ortalarında sürü sahiplerinin hayvanları damgalama • İskandinav dilinde «brandr» ’dan gelir • Brandr sıcak bir ütünün bıraktığı iz

• Orta Asya’daki Türkler “Tamga” • MÖ zeytinyağ üreticileri farklı küpler kullanması • MÖ 3000’li yıllara tarihlenen «işaretler» Mezopotamya’daki Sümer ve Girit civarında antik eserlerde «mühürler» • 1824’te mamul eşya üzerine konan adlar, 1857’de çıkarılan Fabrika ve Ticaret Markaları Kanunuyla koruma altına alınmıştır.

• Sanayi Devrimi (18. yy-19. yy) sonrası seri üretime geçilmesi ile markalama önem kazanmıştır • Geleneksel markalama P&G tarafından 1882 de yapılmıştır. • İlk markası “Ivory Soap” • 1930 P&G marka yönetimi

AMA Tanımı • Marka bir isim, terim, işaret, sembol veya diğer göstergelerin bir satıcının ürününü diğerinden ayırt edici nitelikte olmasıdır. • Soru: Günümüzde bu tanım geçerli midir?

Kotler’in Tanımı (2000) • Üretici ve satıcının, tüketicilere belirli özellik ve yararları sürekli olarak sunacağının bir vaadi ve kalite garantisidir.

Markanın Kapsamı Somut Özellikler �Ürün �Ambalaj �Etiket �Sembol �Fonksiyonel yararlar Soyut Özellikler �Kalite �Duygusal yararlar �Değerler �Kültür �İmaj

Markanın Unsurları • Alıcısı ve satıcı vardır • Ayırt edici bir isim, sembol veya işarete sahiptir • Tüketici zihninde olumlu ve olumsuz izlenimler oluşturur • Kendiliğinden oluşmaktan çok yaratılan değerleri vardır

Markanın İşletmeye Faydaları Talep yaratma Talep istikrarı Yasal Koruma Mala bağlılık yaratma Yeni mamullerin sürümünü kolaylaştırma-ürün hattını uzatma • Karlarda artış • Fiyat esnekliğini azaltır • Tutundurma desteği • • •

Markanın Tüketici Açısından Önemi Tüketicinin risk algısını azaltır Karar vermeyi kolaylaştırır Güven, kalite algısını arttır Tüketicilerin araştırma faaliyetlerini azaltır Tüketicinin ürünü kolayca bulabilmesini sağlar Duygusal bağ kurarak kişinin kendini ifade etmesine yardımcı olur • Tanınmayı sağlar, sosyal statü simgesidir • • •

Markanın Aracılar İçin Önemi • Birim başı kar marjı güçlü markalarda daha yüksektir • Güçlü markalarda çekme stratejisi ile aracılar üzerine düşün tutundurma faaliyetleri daha azdır • Güçlü marka satışı yapan aracılar toplumsal açıdan statü kazanırlar

Markanın Ülke İçin Önemi • Ülke imajına katkı sağlar • Ülkenin başka markalarının uluslar arası pazarlara girişini kolaylaştırır • Uluslar arası marka ülke insanın özgüvenini arttırır • Daha yüksek milli gelir ve istihdam yaratır

Markanın Öğeleri Øİsim (Ad) ØLogo (Sembol), Amblem ØSlogan ØMarka hikayesi “Life happens over coffee” � Marka adı; markanın sözle söylenebilen kısmıdır. � Marka logo; markanın gözle görülebilen ancak sözle ifade edilemeyen kısmıdır. Bir markanın isim olarak yazılmış ve dizayn edilmiş halidir. � Marka amblemi, bir markanın sadece işaretle dizayn edilmiş, sembolleştirilmiş halidir. � Marka Sloganı; markanın marka değeri oluşturmaya yönelik mesajıdır

Marka Adı • • Telaffuzu kolay, Kısa, Kolay anlaşılır Yazılması kolay Hafızda kalıcı Eşsiz yani ayırt edici Sadece tek şekilde telaffuz edilmeli Uluslararası pazarlara uyabilmeli Her türlü reklam aracına adapte edilebilmeli ÜRÜN 14

Marka Adı • Kurucu isimleri: Bir çok büyük marka Adil Işık, Eyüp Sabri Tuncer, Woener von Simens, Jack Daniels, Tom Ford vb. . gibi kurucu isimlerini almıştır. • Tanımlayıcı isimler: Türk Hava Yolları, Türk Telekom, British Airways gibi şirket doğasını net bir şekilde aktaran isimler kullanılmaktadır • Kısaltmalar: IBM (International Business Machines), UPS (United Parcel Service of America), DHL, HSBC, HP vb… • Uydurulmuş İsimler: Sözlüklerde yada başka bir yerde yer almayan uydurulmuş isimlerdir. Ör: Xerox • Metaforlar: mitolojik isimler, hayvan, yer, bitki , süreç vb. . kelimeleri temel alan metafor marka adları ürünün yada hizmetin belirli bir niteliğini yada özelliğini ima etmek için kullanılır. Ör: Apple

Kişi Adları

Bir Markanın Hikayesi • 1970'li yıllarda, Red Bull Taylandlı çiftçiler, inşaat işçileri ve kamyon sürücülerine pazarlanmaktaydı. Krating Daeng (Tay dilinde 'Red Bull - Kırmızı Boğa') çalışan adam için popülist bir içkiydi: yorgunluğun üstesinden gelecek, çift vardiya çalışmanızı sağlayacak, bütün gece kamyon sürebilmenizi sağlayacak bir içecek ÜRÜN 17

• Red Bull ona popülerlik ve sokak şöhreti sağlayan, Muay Thai (Tay Boksu) ile uzun soluklu bir ilişki kurdu. Küçük, tıbbi ve kahverengi bir cam şişe içinde şeker, kafein ve taurinden oluşan güçlü karışımını parlak ve renkli etiketiyle sunan Red Bull, işçi sınıfı tüketici tabanında başarı elde etti. ÜRÜN 18

• Red Bull'un yaratılması ise Avusturyalı Dietrich Mateschitz'in Tayland'a yaptığı monoton bir iş gezisi ile başladı. İçeceğe bir yerde rastladı ve jet yorgunluğunu 'tedavi' ettiğini keşfetti. Tay mucit Chaleo Yoovidhya ile ortaklık kurarak bu Tay içeceğini Avrupai zevklere göre biraz modifiye ederek piyasaya sundular. Mateschitz Avusturya'da 'Krating Daeng'i pazarlamaya başladığında markanın görselliğine hiç el sürmemeye dikkat etti ve iki boğayı hiç değiştirmedi. ÜRÜN 19

Apple’ın Logosunun Hikayesi ÜRÜN 20

Sayılar, Kelimeler, Harflar

Her türlü Şekil, Çizim

Sloganlar • Akşama babacığım unutma. . • Kirlenmek güzeldir… • İyi ki ona rastladım…

• İlk kurulduğu yıllardan beri sağlamlığı ile nam salmış bir marka olan Volvo'nun logosundaki çelik daire ve ok, mitolojideki Savaş Tanrısı Merih'i simgelemektedir. Bu şekilde İsveç çeliğine ve Volvo araçların sağlamlığına gönderme yapılmaktadır. ÜRÜN 25

• 1932 yılında Alman otomobil şirketi Audi, Auto Union'u oluşturmak üzere Horch, DKW ve Wanderer şirketleri ile birleşti. Auto Union kullandığı birbirine bağlı dört halka da bugün Audi'nin logosu olarak kullanılmaktadır ÜRÜN 26

� Enigma şifrelerini çözen ve bilgisayarın babası sayılan dahi matematikçi Alan Turing'e atıfta bulunduğudur. Zira Turing, eşcinsel olduğu için intihara zorlanmış ve siyanürlü bir elmayı ısırarak intihar etmiştir. � Newton'un kafasına düşen elmayı imgeleyerek tasarlanmıştır. Daha sonra sembolün kirazla karışmaması için ısırık detayı eklenmiştir. � Steve Jobs'un Adem ve Havva'nın cennetten kovulmasına neden olan elmadan esinlenlenmesi ÜRÜN 27

Marka ve Renkler

Marka terminolojisi �Marka kimliği (Brand identity) �Marka imajı (Brand Image) �Marka kişiliği (Brand Personalty) �Markanın cinsiyeti (Brand Gender) �Marka konumu (Brand Position) �Marka değeri (Brand Value) �Marka Denkliği (Brand Equity) �Marka bağlılığı (Brand Loyality) �Marka farkındalığı (Brand awareness)

Marka Kimliği • İşletme tarafından oluşturulan markanın tüketiciler tarafından nasıl algılanmasını istediğini gösterir

Marka kimlik Prizması

Marka İmajı • Markanın tüketiciler tarafından nasıl algılandığını gösterir

Marka Kişiliği • Markaya tüketici tarafından eklenen kişilik özellikleridir

Markanın Cinsiyeti • Markanın tüketici tarafından hangi cinsiyette algılandığıdır

Marka Konumu • Marka kimliğinin ve değerlerinin tüketicilerle iletişimi sağlayan ve pazardaki durumunu gösterir

Marka Değeri-Marka Denkliği • Marka Değeri: Markanın piyasadaki değeridir. • Marka Denkliği: Tüketici değerlendirmesi sonucu olan marka değeridir. Soyut ve somut değerlerin birleşimi olabilir

Marka Bağlılığı • Tüketicinin bir ürünü/markayı sürekli satın alma derecesidir

Marka Farkındalığı • Tüketicinin zihninde markanın diğer markalara göre ne ölçüde öğrenilmiş olduğu, hafızalarında hangi konum bulunduğu ve ne ölçüde hatırlandığı ile ilgili bir kavramdır

Marka Vaadi • Markanın tüketicilerine vaat ettiklerini kapsar

Marka Kararları � 1. Marka Kullanım Kararı � Markalı � Markasız � 2. Marka Arkalama Kararı � Üretici � Dağıtıcı � Lisanslı � Marka Ortaklığı (Co-Branding) � 3. Marka Adı Seçimi � Bireysel Marka � Tek aile adı � Ayrı aile adları � Firma Adı � Alt marka 4. Marka Stratejileri �Dizi (Hat genişletme) �Marka genişletme �Çoklu Marka �Ortak Marka �Yeni Marka � 5. Marka Yeniden Konumlandırma

Üretici Markası ÜRÜN 43

Dağıtıcı Markası

Lisanslı Marka

Marka Ortaklığı ÜRÜN 46

Marka Adı Seçimi • Bireysel Marka : Her ürüne ayrı marka adı verilir

• Tek Aile Adı Stratejisi (Şemsiye Markalama) Tüm ürünler için tek bir aile adları tercih edilir

�Ayrı Aile Adları Tüm ürünler için ayrı aile adları tercih edilir

• Alt Marka: Fonksiyonel ürünlerde ana marka adı altında alt markalar kullanılır

Marka Stratejileri • Hat Genişletme: Başarılı bir marka adının aynı kategorideki başka marka ismiyle ek ürün çıkarması

• Marka Genişletme (Marka Yayma) : Mevcut ve başarılı marka adını farklı bir ürün sınıfına ait yeni bir ürün sınıf ile pazara sunulması

• Çoklu Marka Kullanımı: Aynı ürün kategorisinde iki veya daha fazla ürün marka geliştirilmesidir.

• Ortak Marka: İki ayrı firmanın yerleşik markalarının aynı ürün üzerinde kullanılmasıdır.

• Yeni Marka: İşletmenin daha önce kullandığı markalardan bağımsız olarak yeni bir marka adını benimsemesidir.

MARKA KORUMA Ticari Marka (alamet-i farika); Yasal veya hukuki yönden korunan marka veya kısmıdır. Yetkili mercilerin onayladığı sözcük, sembol veya terimdir. Markanın birçok ülkede tescil edilme zorunluluğu vardır. • Türkiye’de marka tescili için Türk Patent Enstitüsü’ne başvurulması gerekir. • Uluslararası Markalama: Madrid Protokolü (Taraf ülkeler), Topluluk Markası (AB) R (registered): Tescillidir TM (Trade Mark): Ticari Marka, Tescil başvurusu yapılmış daha tescil belgesi almamış markalarda bulunur. C (Copyright): Telif Hakkı: Bir yazın, bilim ya da sanat yapıtını yaratan kişinin, bu yapıtla ilgili haklarının tümü

Jenerik Marka ÜRÜN 57