1 9 Marka Deeri Yaratma Blm Sorular Marka

1 9 Marka Değeri Yaratma

Bölüm Soruları § § Marka nedir ve markalaşma nasıl olur? Marka değeri nedir? Marka değeri nasıl yaratılır, ölçülür ve yönetilir? Markalaşma stratejisi geliştirilirken verilen önemli kararlar nelerdir? Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -2

Stratejik Marka Yönetimindeki adımlar § § Marka konumlandırmasının belirlenmesi ve oluşturulması Marka yönetiminin planlanması ve uygulanması Marka performansının ölçülmesi ve yorumlanması Marka değerinin geliştirilmesi ve sürdürülmesi Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -3

Marka Nedir? Marka, bir satıcı veya satıcı gurubunun sunduğu ürün veya hizmetlerin belirlenmesi ve rakiplerinden ayırt edilmesi amacı taşıyan bir isim, terim, işaret, sembol, tasarım veya tümünün birleşimidir. Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -4

Markaların Rolü § § Üreticiyi tanımlar Ürün idaresini basitleştirir Muhasebeyi organize eder Yasal koruma

Markaların Rolü § § Kalite göstergesi Girişlere engel yaratır Rekabet üstünlüğü işlevi görür Fiyat

Markalaşma nedir? Markalaşma ürün ve hizmetleri markanın gücü ile sunmaktır. Copyright © 2011 Pearson

Marka Değeri Nedir? Marka değeri tüketicilerin markaya yönelik düşünce, his veya davranışlarına yansıyan, ürün ve hizmetler üzerindeki katma değerdir. Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -8

Güçlü Markaların Avantajları § § Ürün performansı konusunda geliştirilmişlik algısı Daha fazla bağlılık Rekabetçi Pazar hareketlerinde daha az hasar Krizlerde daha az hasar § § § Daha geniş marjlar Tüketici müdahalesinin daha az esnek oluşu Daha büyük ticari işbirliği Daha etkili Pazarlama iletişimi Olası lisans fırsatları Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -9

Virgin Atlantic’in Marka Vaadi Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

Marka Vaadi nedir? Bir marka vaadi pazarlamacıların markanın ne olduğuna ve tüketiciler için ne

Marka Değeri Modelleri Marka Varlığı Değer Ölçer (BAV) Brandz Marka Rezonansı Copyright © 2011

Şekil 9. 1 BAV (Marka Varlığı Değer Ölçer) Modeli Copyright © 2011 Pearson Education,

Şekil 9. 2 Marka Performansı Evreni Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as

Şekil 9. 3 Marka Dinamiği Piramidi Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as

Şekil 9. 4 Marka Rezonans Piramidi Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as

Marka Yapı Taşları Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9

Master. Card Markasına ile Duygusal bir Bağ Yarattı Copyright © 2011 Pearson Education, Inc.

Marka Değerini Etkileyen Faktörler Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

Marka Elementleri § § § Marka isimleri Sloganlar Karakterler § § § Copyright ©

Marka Elementi Seçik Kriterleri Akılda Kalıcı Anlamlı Sempatik Aktarılabilen Adapte Edilebilen Korunabilen Copyright ©

Sloganlar § § State Farm tıpkı iyi bir komşu gibi yanınızda Just do it Hiçbir şey bir geyik kadar hızlı koşamaz (Deere) 15 dakika veya daha az sürede 15% tasarruf yapın § § § § Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Biz daha fazla uğraşıyoruz Biz sizi alırız Nextel – Tamamdır Zoom I’m lovin’ it İş yerindeki yenilikçiniz Bu Bud senin için Her zaman düşük fiyatlar 9 -22

Şekil 9. 5 Marka Bilgisinin İkincil Kaynakları Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing

İçten Markalaşma § § § Doğru zamanı seçin İçsel ve dışsal pazarlama arasındaki bağlantıyı iyi kurun Markayı çalışanlar için hayata geçirin Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -24

Şekil 9. 6 Marka Değer Zinciri Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as

Marka Değerinin Ölçülmesi § § § Marka denetimleri Marka takibi Markaya değer biçme Copyright

Tablo 9. 4 En Değerli 10 Marka Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing

Şekil 9. 7 Markalar-Arası Marka Değer Biçme Metodu Copyright © 2011 Pearson Education, Inc.

Marka Değerinin Yönetilmesi § § Markanın güçlendirmesi Markanın yeniden canlandırılması Copyright © 2011 Pearson

Marka Stratejisinin Tasarlanması § § § Yeni marka unsurlarını geliştirme Var olan marka unsurlarını uygulamaya koyma Eski ve yeninin kombinasyonunu kullanma Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -30

Markalaşma Terimleri § § § Marka çizgisi Marka karışımı Marka uzantısı Alt-marka Ana marka Aile markası § § Çizgi uzantısı Kategori uzantısı Markalaşmış değişkenler Lisanslı ürün Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -31

Marka Portföyü Nedenleri Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9

Marka Portföyünde Marka’nın Rolleri § § Alt Ürünler Ana gelir kaynakları Alt-uç, giriş-düzeyi Üst-uç

Marka Uzantıları Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -34

Yeniden Gözden Geçirilecek Sorular § § Marka nedir ve markalaşma nasıl olur? Marka değeri nedir? Marka değeri nasıl yaratılır, ölçülür ve yönetilir? Markalaşma stratejisi geliştirilirken verilen önemli kararlar nelerdir? Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -35