1 9 Marka Deeri Yaratma Blm Sorular Marka

1 9 Marka Değeri Yaratma

Bölüm Soruları § § Marka nedir ve markalaşma nasıl olur? Marka değeri nedir? Marka değeri nasıl yaratılır, ölçülür ve yönetilir? Markalaşma stratejisi geliştirilirken verilen önemli kararlar nelerdir? Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -2

Stratejik Marka Yönetimindeki adımlar § § Marka konumlandırmasının belirlenmesi ve oluşturulması Marka yönetiminin planlanması ve uygulanması Marka performansının ölçülmesi ve yorumlanması Marka değerinin geliştirilmesi ve sürdürülmesi Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -3

Marka Nedir? Marka, bir satıcı veya satıcı gurubunun sunduğu ürün veya hizmetlerin belirlenmesi ve rakiplerinden ayırt edilmesi amacı taşıyan bir isim, terim, işaret, sembol, tasarım veya tümünün birleşimidir. Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -4

Markaların Rolü § § Üreticiyi tanımlar Ürün idaresini basitleştirir Muhasebeyi organize eder Yasal koruma sağlar Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -5

Markaların Rolü § § Kalite göstergesi Girişlere engel yaratır Rekabet üstünlüğü işlevi görür Fiyat değerini güvenceye alır Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -6

Markalaşma nedir? Markalaşma ürün ve hizmetleri markanın gücü ile sunmaktır. Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -7

Marka Değeri Nedir? Marka değeri tüketicilerin markaya yönelik düşünce, his veya davranışlarına yansıyan, ürün ve hizmetler üzerindeki katma değerdir. Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -8

Güçlü Markaların Avantajları § § Ürün performansı konusunda geliştirilmişlik algısı Daha fazla bağlılık Rekabetçi Pazar hareketlerinde daha az hasar Krizlerde daha az hasar § § § Daha geniş marjlar Tüketici müdahalesinin daha az esnek oluşu Daha büyük ticari işbirliği Daha etkili Pazarlama iletişimi Olası lisans fırsatları Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -9

Virgin Atlantic’in Marka Vaadi Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -10

Marka Vaadi nedir? Bir marka vaadi pazarlamacıların markanın ne olduğuna ve tüketiciler için ne sunduğuna yönelik görüşüdür. Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -11

Marka Değeri Modelleri Marka Varlığı Değer Ölçer (BAV) Brandz Marka Rezonansı Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -12

Şekil 9. 1 BAV (Marka Varlığı Değer Ölçer) Modeli Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -13

Şekil 9. 2 Marka Performansı Evreni Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -14

Şekil 9. 3 Marka Dinamiği Piramidi Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -15

Şekil 9. 4 Marka Rezonans Piramidi Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -16

Marka Yapı Taşları Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -17

Master. Card Markasına ile Duygusal bir Bağ Yarattı Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -18

Marka Değerini Etkileyen Faktörler Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -19

Marka Elementleri § § § Marka isimleri Sloganlar Karakterler § § § Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Semboller Logolar URL’ler 9 -20

Marka Elementi Seçik Kriterleri Akılda Kalıcı Anlamlı Sempatik Aktarılabilen Adapte Edilebilen Korunabilen Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -21

Sloganlar § § State Farm tıpkı iyi bir komşu gibi yanınızda Just do it Hiçbir şey bir geyik kadar hızlı koşamaz (Deere) 15 dakika veya daha az sürede 15% tasarruf yapın § § § § Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Biz daha fazla uğraşıyoruz Biz sizi alırız Nextel – Tamamdır Zoom I’m lovin’ it İş yerindeki yenilikçiniz Bu Bud senin için Her zaman düşük fiyatlar 9 -22

Şekil 9. 5 Marka Bilgisinin İkincil Kaynakları Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -23

İçten Markalaşma § § § Doğru zamanı seçin İçsel ve dışsal pazarlama arasındaki bağlantıyı iyi kurun Markayı çalışanlar için hayata geçirin Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -24

Şekil 9. 6 Marka Değer Zinciri Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -25

Marka Değerinin Ölçülmesi § § § Marka denetimleri Marka takibi Markaya değer biçme Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -26

Tablo 9. 4 En Değerli 10 Marka Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -27

Şekil 9. 7 Markalar-Arası Marka Değer Biçme Metodu Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -28

Marka Değerinin Yönetilmesi § § Markanın güçlendirmesi Markanın yeniden canlandırılması Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -29

Marka Stratejisinin Tasarlanması § § § Yeni marka unsurlarını geliştirme Var olan marka unsurlarını uygulamaya koyma Eski ve yeninin kombinasyonunu kullanma Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -30

Markalaşma Terimleri § § § Marka çizgisi Marka karışımı Marka uzantısı Alt-marka Ana marka Aile markası § § Çizgi uzantısı Kategori uzantısı Markalaşmış değişkenler Lisanslı ürün Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -31

Marka Portföyü Nedenleri Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -32

Marka Portföyünde Marka’nın Rolleri § § Alt Ürünler Ana gelir kaynakları Alt-uç, giriş-düzeyi Üst-uç prestij Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -33

Marka Uzantıları Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -34

Yeniden Gözden Geçirilecek Sorular § § Marka nedir ve markalaşma nasıl olur? Marka değeri nedir? Marka değeri nasıl yaratılır, ölçülür ve yönetilir? Markalaşma stratejisi geliştirilirken verilen önemli kararlar nelerdir? Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9 -35