6 Stratgie de communication interne et externe 1

6/ Stratégie de communication interne et externe 1/ Les objectifs 2/ Les cibles 3/Définir un plan d’actions 4/ Budgétiser Montage d’un plan stratégique en communication interne sur un projet d’entreprise

1/ Les objectifs (1 -1) § Objectifs et stratégie • Informer • Se différencier • Motiver pour l’achat ou mieux connaitre le produit • Créer une préférence pour le produit ou la marque • Améliorer ou changer une image.

1/ Les objectifs (1 -2) § Augmentation de la notoriété • Le taux de notoriété d'une marque est le % de sondés, dans un public donné, qui connaît : - l'existence de la marque, - et en plus, la catégorie de produits ou le secteur économique auxquels elle appartient. § Notoriété assistée § %de sondés qui reconnaissent une marque présentée dans une liste ( « Parmi ces marques. . . , quelles sont les marques de barres chocolatées que vous connaissez ? » ) § Notoriété spontanée § % de sondés qui citent spontanément la marque ( « Citez-moi les marques de barres que vous connaissez » ). § Top of mind § % de personnes qui citent spontanément la marque en premier ( « Notoriété spontanée de premier rang » )

1/ Les objectifs (2) § Modifier la dimension d’image § Qualité § La qualité est elle satisfaisante § Prix § Le prix est il adapté à la qualité ? § Ergonomie § Le produit est il facile à utiliser ? § Fiabilité § La durée de vie du produit est elle satisfaisante ?

1/ Les objectifs (3 -1) § Modele AIDA § § Attention § Attirer l’attention sur le produit § Intérêt: § Susciter de l’intérêt pour le produit chez le consommateur § Désir § Susciter une pulsion d’achat ( pas forcément sur les qualité du produit lui-même) § Achat § Amener la consommateur à l’achat

1/ Les objectifs (3 -2) § Modele DAGMAR en publicité § (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results ) développé par RH Colley dans les années 1960 – Modèle de hiérarchie des effets. § Méconnaissance : § § Connaissance : § § Transformer la compréhension de ce qu’est le produit et de ses bénéfices par rapport à des produits similaires Conviction § § Transformer la connaissance du produit en connaissance de ses effets bénéfiques pour le consommateur Compréhension § § Transformer la méconnaissance du produit en connaissance de son existence Diriger le consommateur vers leproduit Action § Amener la consommateur à l’achat

1/ Les objectifs (3 -3) § Modele de Lavidge et Steiner § (Développé en 1961 par Robert Lavidge et Gary Steiner § Notoriété § Faire connaître le produit parmi des produits concurrents Connaissance : § Faire connaître les avantages et les effets bénéfiques du produit pour le consommateur § § Appréciation § Faire apprécier les avantages du produit en modifiant éventuellement les échelles de préférences ( qualité, prix, ergonomie) § Préférence § Donner un avantage préférentiel au produit parmi les produits concurrents § Conviction § Convaincre le consommateur que le produit est le meilleur pour son besoin § Achat § Amener la consommateur à l’achat

Les modèles

2/ Les cibles § A qui s’adresse la communication ? § Cibles internes Identifier les différentes catégories de personnel § Personnel d’exécution § Maîtrise § Cadres § Cibles externes Identifier les différentes catégories d’agenst concnernat le service commercial & marketing § Consommateurs § Prospects § Clients § Parties prenantes § Institutionnels § Riverains § Actionnaires § Apporteurs de fonds §

Rôles respectifs de l’annonceur et de l’agence dans les principales phases d’une campagne Brief agence Enoncé du Pb Fait par l’annonceur pour que l’agence comprenne son pb et sa mission, C’est le cahier des charges avec le budget disponible Objets publicitaires Cibles Stratégie publicitaire Stratégie de moyens Par quels vecteurs Choix des medias Choix des supports (media planning) Calendrier de campagne Stratégie de création Quoi dire Copy strategy L’annonceur donne ses objectifs ses cibles L’agence retravaille les objectifs et surtout les cible s de com Creation l’agence arrête e choix des médias et supports et l’annonceur valide Production des messages et achat d’espace Campagne proprement dite Mesure de l’efficacité Production des spots TV, Radio, des annonces presse et affiches Réservation et achat d’espace Campagne diffusion des messages Evaluation de la campagne Post test réalisée par une agence indépendante

Avantages inconvénients pour une stratégie de communication Avantages §Meilleur moyen pour toucher des audiences de masse §Efficacité pour valoriser la marque §Effets rapides sur la notoriété, les ventes §Effet assez durable §Capitalisation des effets §Cout faible par personne exposée au message en com de masse §Communication contrôlée par l’entreprise ( intégrité du message) §Impressione la distribution §Plyvalence §Sous traitée à des agences moindre travail pour l’annonceur Inconvénients §Déperdition souvent forte car mal ciblée §Ticket d’entrée élevé §Efficacité difficilement mesurable §Fort encombrement publicitaire des meilleurs supports §Message réducteur §Coût de l’espace en progression; rentabilité en diminution §Réactivité faible ( temps de travail agence) §Moindre efficacité pour produist mûrs ou en fin de vie §Moins efficace pour fidélsier que pour recruter §Action visible de la concurrence §Risque de surenchère publicitaire 12

Les étapes d’une campagne publicitaire Brief Description du contexte Formulation des cibles Objectifs et contraintes Conception de campagne Élaboration du message Copy Strategy Création publicitaire Execution et production des annonceurs Pré tests Choix des canaux de communication choix des médias Plan médias Négociation et achat d’espaces Mise en oeuvre de la campagne Contrôle de la campagne 13

Briefings créatifs & plate formes de création 14

Le brief de l’annonceur à l’agence • • Le contexte – L’entreprise elle-même – Le produit avec ses contraintes techniques réglementaires – Le marché du produit (ou service) cible circuit de distribution, force de vente, concurrents Le problème de communication à résoudre Le fondement de la marque (précédentes campagnes, ses modes d’expression) La stratégie marketing de la marque (analyse SWOT) Les angles d’attaque proposés Les contraintes imposées par l’annonceur – Délais – Budget – Orientations de style Le produit ou service – Développement des caractéristiques du produit, ses avantages objectifs Le marché du produit ou service – La cible – Les concurrents – Circuits de distribution – Angles d’attaque proposés par annonceur ( technique, prix, SAV) 15

Le brief de création • Traduction en termes opérationnels du brief clients • Contient : – Problématique annonceur • Contexte de l’action publicitaire (Situation et objectifs marketing • Objectifs publicitaires ( cibles effets attendus et axes de communication) – Plate-forme de création de l’agence: • Définit le contenu et le style du message à communiquer • La base : le produit ou service, la marque , l’entreprise • Contenu : – – – L’annonceur Le problème posé La cible L’idée créative Le dispositif média pub aéroport Bordeaux détournement des ceintures 16

Stratégie créative modèle 1 : LA COPIE STRATEGIE « CLASSIQUE » • • • • La copie stratégie « classique » est le modèle le plus utilisée. Il est le plus simple à mettre en place quand on débute. Privilégiez donc ce modèle. On développe ce brief créa en 5 points : La promesse : c’est le message à communiquer (l’axe publicitaire). C’est généralement le point fort du produit ou du service. La preuve ou la justification : elle doit être concrète et facilement compréhensible. Ce sont des éléments qui vont apporter de la véracité au message : résultats, démonstration, étude comparative, labels, témoignages… Le bénéfice consommateur : le ou les avantages pour le consommateur. Le bénéfice doit être crédible et adapté à sa psychologie. Le bénéfice peut apporter une valorisation sociale. Le ton : c’est l’ambiance générale du message. Le ton doit pouvoir créer une émotion ou un sentiment : style, atmosphère, couleur, ton rédactionnel, saveur, valeur, humouritique, décalé… Les contraintes : Ce sont les éléments restrictifs en prendre en compte : législation, charte graphique, mentions légales, délais, budget… Lessive Le Chat – 1989 (source : jaimepaslespubs) Exemple : la copy stratégie d’une pub de lessive Promesse : la lessive lave toutes les tâches Preuve : comparaison d’un lavage avec lessive XXX Bénéfice consommateur : un linge propre à chaque lavage. Tranquillité d’esprit Ton : blanc, pureté, fraicheur, nature, grand paysage, herbe verte, ciel bleu, vent, soleil, famille heureuse Contraintes : indiqué dans la comparaison que le temps réel est de 3 min http: //bandedecom. com/les-strategies-creatives-ou-strategies-de-creation/

Les plates formes fondées sur l’offre de l’entreprise La copy strategy classique : • La promesse – Régule le transit intestinal • La preuve – Contient du bifidus • Le bénéfice consommateur – Etre en bonne santé • Le ton du message – Informatif, ambiance féminine 18

Stratégie créative modèle 2 : LE PLAN DE TRAVAIL CREATIF (PTC) Agence Young & Rubicam Le PTC est un modèle plus complet que la copy stratégie. Il y rajoute des éléments : Le fait principal : C’est l’élément clé à partir duquel la publicité cherche à agir. On peut l’apparenter au facteur déclenchant dans un projet. • Le problème à résoudre : On rappelle ici la problématique de communication • Les objectifs : On rappelle ici les objectifs de communication et les objectifs marketing • Les concurrents : vous noterez ici les résultats de votre veille concurrentielle sur l’offre et la communication de l’annonceur (stratégie publicitaire, positionnement marketing) Exemple : le PTC de la même pub de lessive Le fait principal : Lancement des nouvelles pastilles triple action Problématique : « Comment convaincre les consommateurs que les nouvelles pastilles lave aussi bien que les anciennes lessives alors que la marque a vanter les mérites de la lessive liquide depuis 15 ans ? » Objectifs : o Cognitifs : annoncer le lancement de ce nouveau produit, expliquer en quoi ça consiste o Affectifs : pousser à apprécier le produit, convaincre que c’est génial o Conatifs : pousser à essayer le produit, fidéliser les consommateurs sur ce nouveau produit o Marketing : atteindre les 5 % de part de marché sur la nouvelle année. Promesse : La lessive lave toutes les tâches Preuve : Comparaison d’un lavage avec lessive XXX Bénéfice consommateur : Un linge propre à chaque lavage. Tranquillité d’esprit Ton : Blanc, pureté, fraicheur, nature, grand paysage, herbe verte, ciel bleu, vent, soleil, famille heureuse Contraintes : Indiqué dans la comparaison que le temps réel est de 3 min • • •

• • • Stratégie créative modèle 3 : LA COPIE STRATEGIE « CREATIVE » Ce modèle de stratégie créative est plus destiné à délimiter l’univers de communication de la campagne dans son ensemble pour ensuite le décliner sur les différents supports. On va ici baser les éléments sur : L’axe : Il remplace la promesse. Pour définir facilement l’axe publicitaire, il faut s’aider des freins et des motivations. C’est l’idée essentielle que l’on veut transmettre au public. Le concept d’évocation : Il crédibilise l’axe sans être aussi démonstratif qu’une preuve. A travers le concept d’évocation, on va donner l’illusion d’une situation ; d’une sensation, d’une émotion réelle. L’évocation doit être suffisamment concrète pour convaincre le consommateur de la véracité de l’axe. Le concept peut être : o direct : montre le résultat, satisfaction du besoin o indirect : suggère le résultat, la satisfaction est induite Le thème : Techniques d’expression du message (englobe le ton + univers). C’est la déclinaison du message par tous les moyens d’expression liés au support : musique, couleurs, composition de l’image, mise en scène… Exemple : Coca Life Axe : On peut en boire du Coca sans grossir Concept d’évocation : On ressent le plaisir du Coca, c’est aussi bon que le classique, et on n’a pas la culpabilité de se dire que c’est du sucre et que c’est mauvais pour la santé. Il faut qu’on croit que c’est naturel voire bio. Thème : nature, l’herbe, la fraicheur, couleur verte

Stratégie créative modèle 4 : LA STAR STRATEGY la star stratégie fondée sur la marque (Séguéla) Avec ce modèle de stratégie créative, on va cher à ancrer dans l’esprit du consommateur des caractères psychologiques, sociaux, culturels qui sont spécifiques à la marque ou au produit. • Il est important que ces codes correspondent aux valeurs du groupe cible. Les campagnes visent à assimiler la marque à une personne qui se caractérise par : • Physique : Ce que la marque ou le produit apporte • Caractère : Ce qu’elle est, valeur imaginaire. • Style : Ce qu’elle représente, constante publicitaire. • On utilise ce modèle quand on veut capitaliser sur l’image ou la notoriété d’une célébrité. On va calquer le produit ou la marque sur la personnalité de la star. • Ex: Woolite Un physique : ce que la marque apporte Woolite lave le linge en douceur, est approprié au linge fragile Un caractère: sa valeur imaginaire Séduction et glamour Un style ce qu’elle représente pour exister Style hollywoodien, lessive des stars Exemple : Nespresso Physique : Un café de qualité, qui n’est pas à la portée de tout le monde. Une grande variété d’intensité et de saveurs. Caractère : Posséder une Nespresso est un gage de réussite sociale. On prouve que le propriétaire de Nespresso est un amateur de café averti. Style : Le café des gens distingués. Ce n’est pas n’importe quel café. • •

Stratégie créative modèle 5 : LA STRATEGIE DE DISRUPTION • • (BDDP 1990) On utilise la stratégie de disruption dans le cadre d’un changement d’image, d’un repositionnement ou d’une sensibilisation dans le but de changer un comportement par exemple. La disruption va s’appuyer sur 3 points : Repérage des conventions : Repérer les habitudes de pensée, les stéréotypes, les évidences invisibles Stéréotypes, opinions ou idées reçues qui peuvent entraver la campagne de communication et la rendre inefficace. Rupture / Disruption : Repositionner la marque et analyser les conventions du marché Remise en cause des conventions Vision : Nouvelle signification de la marque, innovation, nouvelle image. Découvrir le sens, l’orientation future et la signification de la marque Ce modèle va s’appuyer sur les résultats d’une étude qualitative afin de tirer des conclusions et des axes de communication à mettre en place. • On ne peut pas baser la stratégie de disruption sur de simples avis personnels. Exemple : Cofidis Repérage des conventions : Selon une étude BVA, 63 % des français ne font pas confiance aux organismes de crédits. Ils souffrent d’une mauvaise réputation. Ils octroient des somme d’argent sous forme de crédit facilement, mais à des intérêts faramineux. Ce qui surendettent des ménages et les pousse à la ruine. Ils n’ont pas de scrupule. On n’a aucun rapport humain avec eux. On ne parle qu’à une plateforme téléphonique externalisé dans un pays étranger… Rupture / Disruption : Cofidis va briser cette image en mettant en avant leur éthique, qu’ils ne prêtent pas d’argent à des personnes qui ne peuvent pas. Ils veulent humaniser leur métier. Vision : Cofidis possède des centres d’appels en France, avec des conseillers en France, on va montrer qu’on peut se tromper sur eux à cause de mauvais a priori, on ne va pas parler en taux mais en mensualités. • https: //youtu. be/P-MWe 60 OMs. A? t=18

La disruption de BDDP • Jean Marie Dru BDDP 1990 Méthodologie en 3 étapes: • La convention : – Repérer les habitudes de pensée, les stéréotypes, les évidences invisibles • La distribution se fonde sur des éléments objectifs de l’offre (choix, prix services) • La disruption : – Repositionner la marque et analyser les conventions du marché • Donner à Virgin une dimension émotionnelle plutôt qu’améliorer l’offre tangible • La vision : – Découvrir le sens, l’orientation future et la signification de la marque • Virgin n’est pas un magasin de disques mais un temple de la culture jeunes 23

Analyses d’axes publicitaires • • • Idée force communiquée correspondant à la promesse, définir la cible et positionner le produit, permet de donner les arguments de vente correspondant à la cible et au mode de consommation de la clientèle visée Recherche des motivations et des freins Motivations engendrant un frein Légèreté d’un portable implique aussi sa fragilité L’absence de calories d’un dessert peut suggérer un goût insipide Motivations dévalorisées Désir de se valoriser ou de s’affirmer par une voiture puissante, envie de jouer à des jeux vidéos pour un adulte Motivations inconscientes Désir d’autodestruction des gros fumeurs Désir de domination sexuelle de certains acheteurs de voitures Frein difficilement vulnérable Peur d’être dévirilisés par l’utilisation de produits cosmétiques Axe non original L’image américaine pour une boisson gazeuse Axe non spécifique Aspect pratique d’un café soluble Teneur en calcium pour un fromage 24

Prisme d’identité de marque • Physique de la marque – Composé des caractéristiques & performances objectives de la marque • La personnalité de la marque – Caractéristiques imaginaires et subjectives de la marque • Le climat de relation marque consommateur – Relation entr eamrque et cibles marketing • L’univers culturel véhiculé par la marque – Quel style quel univers quelles valeurs • Le reflet de consommateur de la marque – Quelle image pour le public du consommateur de la marque • La mentalisation interne – Quelle image le consommateur se fait de lui même 25

Quelques tendances depuis 15 ans • Mise en scène spectaculaire du produit – Evian et les bébés • Mise en valeur d’une personnalité de marque ou d’entreprise – Kookai • Recherche des innovations (sensoriel) • Publicité axée sur les valeurs ( terroirs, éthique, développement durable) • Évolution vers une communication globale incluant le hors médias • Généralisation des études et pré-tests • Exploitation de l’ensemble des créneaux des consommateurs par segmentation de la clientèle • Discours s’appuyant sur les thèmes sociologiques dominants (argumentation santé, cocooning, retour famille, autonomie individu) • … et story telling 26

Les discours créatifs • Le discours informatif • Le crédit aux fonctionnaires vous fait une fleur : 3. 5%! • Le discours interrogatif • Cesse t’on d’être belle après 60 ans ? Dove • Le discours narratif • L’ami Ricorée l’ami du petit déjeuner • Le discours impératif • Vérifiez la santé de votre entreprise avant qu’il ne soit trop tard • Le discours descriptif • Une maison de maçon • Le discours explicatif • C’est parce qu’il contient des omégas 3, … 27

Les registres créatifs • L’humour • L’émotion • La persuasion – Cf. les figures de rhétorique • Les visuels forts • Le décalage créatif – texte/image • L’approche par la négative – Campagne sur le Sida, flirt • L’approche de proximité • L’utilisation de célébrités – La vache qui rit 28

Le projet créatif • Création des roughs – Esquisse crayonnée du message et concept • Maquette – Pour annonce presse ou affiche Story Board – Pour télévision ou cinéma • • • Tests • Mise en production 29

La marque et le supplément de sens • Dématérialisation des produits et montée des services (ex forfait vacances) • Montée en puissance de la communication • La marque prend une autonomie et n’est plus au service du produit importance des aspects symboliques: Ségala : Une marque de chaussures vend des jolis pieds et non de beaux souliers renversement : les jolis pieds au service du produit des souliers promesse symbolique on va vous faire de jolis pieds Maintenant resp inverse De plus nouvelle tendance la marque vend un univers symbolique ( ex Adidas ou Nike qui vend du human potentail) Ex Kookai revendiquer l’impertinence, Benetton la provoc, Virgin vend de l’anticonformisme (celui de Branson) et non des disques ou des voyages Ex Walt Disney qui vend rêve et émerveillement Processus de formation de valeur : le symbole lié à la marque acquiert une place centrale Le sens n’est plus valeur ajoutée il est la valeur tout court Le marketing devient manipulation de symboles, on passe à une consommation de sens Béa. Fraenkel Christ. Legris Desportes entreprise et sémiologie Dunod 30

La communication produits : Réintroduire la pragmatique Action langagière Produire un message Dimension Acte pragmatique locutoire Ayant une force de persuasion Visant l’achat du produit Force illocutoire Effet perlocutoire Constatatif ( explicite) Faire croire Directif (+ ou - explicite Faire faire 3 niveaux : Affectif Cognitif Conatif 31

Ethos, l’énonciateur, le produit et la marque • Evolution du concept de marque • La marque comme actant Ex: la star stratégie fondée sur la marque (Séguéla) – Un physique : ce que la marque apporte • Woolite lave le linge en douceur, est approprié au linge fragile – Un caractère: sa valeur imaginaire • Séduction et glamour – Un style ce qu’elle représente pour exister • Style hollywoodien, lessive des stars 32

Prisme d’identité de marque • Physique de la marque – Composé des caractéristiques & performances objectives de la marque • La personnalité de la marque – Caractéristiques imaginaires et subjectives de la marque • Le climat de relation marque consommateur – Relation entre marque et cibles marketing • L’univers culturel véhiculé par la marque – Quel style quel univers quelles valeurs • Le reflet de consommateur de la marque – Quelle image pour le public du consommateur de la marque • La mentalisation interne – Quelle image le consommateur se fait de lui même 33

Le média Planning • • Contraintes budgétaires dans le choix des supports Mettre en relation le prix du message et le nombre de personnes touchées Évaluer la puissance du média et du support ( taux de pénétration maxi sur la cible) Recher le média ayant la meilleure audience utile / audience totale : indice d’affinité Prestige recher la non banalisation du produit Viser les supports à audience en croissance Stratégie par rapport aux concurrents 34

L’évaluation des médias • Choix des medias • Adéquation du média à la cible de communication • Adéquation du média au message • Budget disponible • Critère de couverture mémorielle • Capacité du média à valoriser l’image 35

Recherche des supports • Choix des supports sur les médias – Diffusion du support – Exposition des supports (audience<>diffusion) – Exposition au message ( dépend du format et de la place du message dans le support) 36

Classement des supports • Audience instantanée globale – Volume et structure d’audience propre au média • Audience instantanée utile – Nombre de personnes de la cible que l’on peut toucher par ce média • Coût au contact utile – Fonction du tarif ramené à 1000 contacts • Cumul d’audience – Combien de personnes seront touchées par le média et combien de fois • Duplication d’audience – Audience d’une combinaison de supports ( Nb de personnes touchées au moins une fois et nb d contacts par personnes touchées 37

Critères quantitatifs de sélection des supports • Echelle de puissance du support – Hiérarchie des supports par média en fonction de la pénétration sur la cible et de la couverture du média. Fonction de l’audience utile Support Audience % de l’audience e cible Audience utile Biba 864000 86. 3% 745000 Marie Claire 3249000 76. 5% 2485000 • Taux de pénétration Support Audience utile cible Audience utile Biba 745000 24310000 3. 06% Marie Claire 2485000 24310000 10. 22% 38

Critères quantitatifs de sélection des supports • Affinité de la cible: – Rapport de l’audience utile sur audience totale (objectif tendre vers 1) n Support Audience utile Audience totale Affinité Biba 745 000 864 000 86% Marie Claire 2 485 000 3 249 000 76% Coût aux 1 000 contacts Audience totale Audience utile Coût d’une page Affinité 864 000 745 000 15 700 € 21€ 3 249 000 2 485 000 32 500€ 13€ 39

Critères qualitatifs de sélection des supports • Contenu et image et du support – Sérieux luxe • Contexte publicitaire – Volume publicitaire + ou- grand, pleines pages ou bandeaux, nb pages pub /nb pages total, autres annonces présentes • Caractéristiques techniques – Format, Qualité de la quadri • Contenu rédactionnel • Choix de la période – Problème de la saisonnalité 40

Finalisation du plan média • • Détermination du pourcentage de la cible qui doit être touché et nombre de répetitions du message Couverture de la cible de communication – Accumulation de l’audience ( plusieurs insertions dans le même support) • NB : ça ne s’additionne pas: 1 e passage : 100 000 lecteurs 2 e: 100 000 dont 10 000 nouveau total sur 2 passages : 110 000 • Faible accumulation d’audience si fort taux de fidélisation – Duplication de support (recherche d’autres supports que la cible sera amenée à lire) • Supports fortement dupliqués : Le Monde, le Nouvel Obs • Supports faiblement dupliqués: Le Monde, Minute – Audience nette: S audiences- duplications d’audience Audience support A Duplication de l’audience (en % ) Audience support B 41

Mémorisation de la campagne de publicité • Score brut : test et enquêtes qui se souvient de la pub • Score prouvé : resituer la publicité et le message dans son contexte • Calcul du nombre de passages du message pour se souvenir de la publicité • Taux de mémorisation fonction du média et du nombre de passages 42

Introduction à la stratégie d’entreprise 1 qu’est-ce que la stratégie 2 le management stratégique 3 stratégies d’entreprise et stratégie de communication Ph. Bellissent - Stratégie - Sup de Com - 2012 43

Introduction à la stratégie des organisations 1 qu’est-ce que la stratégie À l’origine la stratégie est du domaine du militaire. Sun Zi L’art de la guerre IV siècle Chine Clausewitz de la stratégie XIXe siècle Allemagne Étymologie Stratos : l’armée - Agein : conduire. La stratégie est la conception et la mise en œuvre d’un plan pour parvenir à un objectif du plus haut niveau en fonction des moyens et ressources disponibles dans un environnement défini face à un adversaire identifié Ph. Bellissent - Stratégie - Sup de Com - 2012 44

Les niveaux en stratégie Faire la distinction entre les niveaux : Stratégique: Opératif: Tactique: A mettre en parallèle avec la corporate strategy et la business strategy Ph. Bellissent - Stratégie - Sup de Com - 2012 45

Stratégie Evolution du concept : De la stratégie militaire À la stratégie des entreprises Vers la stratégie des organisations Cf La stratégie militaire comme métaphore de la rivalité concurrentielle LE ROY Frédéric thèse en 1994 www. strategie-aims. com/. . . strategie-militaire. . . /download RAGHAVAN V. V. (1990), An approach to competitive modelling using the military metaphor and Comprehensive situation mapping, Ph. D, Kent State University, Kent, Ohio De la stratégie militaire à la stratégie d'entreprise de Gil Fiévet (1992) Ph. Bellissent - Stratégie - Sup de Com - 2012 46

Niveau de la stratégie La stratégie générale militaire s’élabore et se conduit dès le temps de paix dans les quatre domaines stratégiques que sont, pour les forces : la stratégie des moyens en permettant la constitution, qui comprend la stratégie génétique (organisation des systèmes de forces et choix des systèmes d’arme), la stratégie industrielle d’armement à laquelle participent généralement les forces armées, la stratégie logistique qui prévoit les stocks à détenir en fonction de la stratégie générale adoptée ; la stratégie de déploiement optimisant leur emploi possible, qui englobe les choix en matière de stationnement et de pré positionnement des forces, les plans de montée en puissance des différents types de forces et les plans de projection liés aux capacités de transport et de protection des déploiements stratégiques ; la stratégie d’influence permettant de les crédibiliser, qui passe par la puissance en volume et technologie par rapport aux armées en présence, et par les relations entretenues par les forces armées avec les autres armées, en particulier alliées ; la stratégie opérationnelle les mettant en œuvre, en cas de nécessité. Elle développe dès le temps de paix les hypothèses d’engagement et les modes stratégiques envisagés pour atteindre le succès. http: //www. stratisc. org/strat 068_Francart. html Ph. Bellissent - Stratégie - Sup de Com - 2012 47

Niveau opératif NIVEAU OPÉRATIF : * opération : Série d’engagements tactiques ou d’actions particulières menées par un groupement de forces dans une zone géographique déterminée, appelée théâtre d’opération, en vue d’atteindre un objectif fixé par le niveau stratégique. Une opération peut être aéroterrestre, aéronavale, amphibie, terrestre, aérienne ou maritime. Niveau de combinaison des actions interarmées sur un théâtre d’opération, c’est le niveau de synthèse des diverses batailles menées en vue d’atteindre l’objectif fixé par le niveau stratégique. Ces batailles visent la supériorité sur le théâtre d’opération (ici terrestre), puis l’effet décisif http: //www. stratisc. org/strat 068_Francart. html Ph. Bellissent - Stratégie - Sup de Com - 2012 48

Niveau tactique Utilisation de différents moyens pour atteindre un objectif défini dans le cadre d’un plan stratégique. Actions combinées d’un certain nombre de moyens visant l’affaiblissement, la neutralisation ou la destruction d’une partie déterminée des forces adverses. http: //www. stratisc. org/strat 068_Francart. html Ph. Bellissent - Stratégie - Sup de Com - 2012 49

Stratégie: définitions La détermination des buts et des objectifs à long terme d'une entreprise et l'adoption des actions et des allocations de ressources nécessaires pour atteindre ces buts. » Alfred Chandler Stratégies et structures de l’entreprise, Editions d‘Organisation, La stratégie concurrentielle consiste à être différent Elle implique de choisir un périmétre d’activité distinct et de proposer une combinaison de valeur unique. » Michael Porter Plaidoyer pour un retour de Ia stratégie » , L'Expansion Management Review, n“ 84 (1997) Une configuration dans un flux de décisions. » Henry Mintzberg Tracking Strategy: Towards a General Theory, Oxford University Press, 2007 p. 3. Ph. Bellissent - Stratégie - Sup de Com - 2012 50

Le management stratégique C’est sur la base des outils de décision que le management de l’entreprise va mettre place une analyse stratégique à des fins d’action. Indépendamment des outils d’analyse (qui seront présentés plus loin ; SWOT, VRIN…) le management stratégique est une affaire de : Processus décisionnel de la part d’un individu Le résultat d’un processus organisationnel Ph. Bellissent - Stratégie - Sup de Com - 2012 51

Le processus stratégique Analyse externe Missions Décisions/ch oix Objectifs Mise en oeuvre Avantages concurrentiels Analyse interne Strategic management and competitive advantage Barney Hesterly Pearson 2006 Ph. Bellissent - Stratégie - Sup de Com - 2012 52

Les niveaux de stratégie Corporate strategy : centré sur la gestion du portefeuille d’activités de l’entité (métiers activités lié à la mission du groupe. Il définit les grandes orientations en termes d’investissements, développement, désengagements, sortie jes du portefeuille quatre questions : Quel est le cœur d’activité l’entreprise , Quelles sont la croissance et la rentabilité de chacune des activités Quelle allocation de ressources réaliser entre les activités? Où investir? Que faut-il abandonner ou céder? Comment créer de la valeur au niveau du groupe en exploitant les synergies Ph. Bellissent - Stratégie - Sup de Com - 2012 53

Les niveaux de stratégie Corporate strategy : autant de la stratégie que de différentes professions stratégie de l’entreprise dans un domaine particulier Trois questions : Quel modèle de création de valeur pour un profit durable (business modèle) Peut-on éviter une imitation par les concurrents ? comment construire un avantage concurrentiel durable ? Sur quel périmètre le modèle de création de valeur est il déployé Ph. Bellissent - Stratégie - Sup de Com - 2012 54

Le processus stratégique Gestion d’un portefeuille d’activités Corporate stratégy Choix d’allocation de ressources Business stratégy Activité A Développement Activité B Désengagement Mouvements stratégiques Strategor Dunod p 14 Croissance interne Croissance externe Ph. Bellissent - Stratégie - Sup de Com - 2012 Partenariat/ alliance Cession 55

7/ Le marketing et la communication commerciale • Les outils d’analyse – SWOT – VRIN – PESTEL • le mix de communication

Stratégie : le modèle SWOT Ph. Bellissent - Stratégie - Sup de Com - 2012 57

Le VRIN Un concept général pour les produits: Le produit a-t-il une valeur pour l’utilisateur ? un moyen de déplacement V. un accessoire pour accrocher un sac sur une table Le produit est il rare ? Un tee-shirt V. un démarreur électrique spécifique à un moteur de bateau Le produit est il imitable? Planche de skate V. un missile de croisière Le produit est il substituable? Des rollers V. vélo électrique

L’environnement et la segmentation stratégique I 1 introduction à l’environnement 2 le macro environnement 3 l’industrie Ph. Bellissent - Stratégie - Sup de Com - 2012 59

L’environnement et la segmentation stratégique I 1 introduction à l’environnement La stratégie de l’entreprise ou de l’organisation dépend de l’environnement dans lequel elle se situe. Il n’y pas d’analyse stratégique possible dans l’abstraction. La dimension macro environnementale devient incontournable ( ex le … durable). Elle détermine ce qui est de l’ordre du possible ( ex : industrie du tabac) Ph. Bellissent - Stratégie - Sup de Com - 2012 60

L’environnement et la segmentation stratégique I 2 le macro environnement Politique Tendances à LT de l’industrie Légal Environnement concurrentiel Concurrents Nouveaux entrants Substituts Acheteurs Fournisseurs Environnemental Economique Social Technologique Ph. Bellissent - Stratégie - Sup de Com - 2012 61

Analyse de l’environnement : le modèle PESTEL 1 Stratégor p 19 Ph. Bellissent - Stratégie - Sup de Com - 2012 62

Analyse de l’environnement : le modèle PESTEL 2 Stratégique Pearson p 51 Ph. Bellissent - Stratégie - Sup de Com - 2012 63

Analyse de l’environnement : le modèle PESTEL 3 Stratégique Pearson p 51 Ph. Bellissent - Stratégie - Sup de Com - 2012 64

Analyse de l’environnement : le modèle PESTEL Stratégique Pearson p 51 Ph. Bellissent - Stratégie - Sup de Com - 2012 65

8/ La communication institutionnelle • 1/ le concept de parties prenantes • 2/ la construction de l’identité • 3/ la communication de légitimité • 4/ la communication d’acceptabilité • 5/ complémentarités avec les autres domaines de communication

8 -1/ le concept de parties prenantes Stakeholders les parties prenantes de l’entreprise regroupent l’ensemble de ceux qui participent à sa vie économique (salariés, clients, fournisseurs, actionnaires), de ceux qui observent l’entreprise (syndicats, ONG), et de ceux qu’elle influence plus ou moins directement (société civile, collectivité locale). Les parties prenantes sont toutes les personnes ayant un intérêt dans les activités de l’entreprise. Plusieurs théories de management définissent les parties prenantes comme suit : "Dans une corporation, les parties prenantes sont des individus et des groupements qui contribuent, volontairement ou non, à la capacité de créer de la valeur et de l’activité et qui en sont ses bénéficiaires potentiels et/ou en assument les risques". https: //www. novethic. fr/lexique/detail/parties-prenantes. html

8 -1/ le concept de parties prenantes Les entreprises socialement responsables sont non seulement transparentes envers leurs parties prenantes, mais elles veillent aussi à servir l’ensemble de leurs intérêts (ce qu’on appelle en anglais la "stakeholders value"). Elles s’opposent en cela aux entreprises pour qui le rendement à court terme est la seule et unique priorité (en anglais "shareholder value"). Ce sont des entreprises qui agissent uniquement pour satisfaire leurs actionnaires. Le concept de partie prenante renvoie à une vision de l’entreprise fondée sur une gouvernance négociée, c’est-à-dire où la question du bénéfice de l’actionnaire et de son augmentation ne sont pas les principaux objectifs à atteindre. C’est un modèle de gouvernance dans lequel ce sont les intérêts des acteurs de l’entreprise qui sont primordiaux, car ce sont eux qui assureront sa prospérité. Les entreprises qui optent pour une stratégie RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) inspirée des principes ESG (Environnementaux, sociétaux et de Gouvernance) peuvent se référer à la norme ISO 26000 afin de bien identifier leurs différentes parties prenantes et d’établir un dialogue avec elles.

8 -1/ le concept de parties prenantes

8 -2/ La construction de l’identité Rappel 3 domaines : • design : l'aspect visuel (images, symboles, formes ). • communication : – Le contenu rédactionnel (message) – Choix des cibles de communication (stake holders). • comportement : – comment se comporte l'entreprise ou l'organisation envers : • les intervenants exterieurs • en interne – Usages, manières codes de comportements, codes vestimentaires, tonalité de la communication

8 -3/ La communication de légitimité • Toute communication justifiant du droit à exister dans l’espace sociétal et • à prendre la parole dans l’espace public • Une problématique complexe pour des associations • Pose des questions sur la pertinence de l’existence d’une organisation, et sa représentativité le cas des débats publics

8 -4/ La communication d’acceptabilité • Un concept développé par Thierry Libaert http: //www. tlibaert. info/article/la-communication-dacceptabilite-principes-et-methodes-communications-et-langages-3 eme-trimestre-1998 -page-76 -a-90/

8 -5/ complémentarités avec les autres domaines de communication • 1/ Communication Environnement • 2/ RSE Sources : https: //e-rse. net/

8 -5 -1/ Communication Environnement • Ethique • Durable Sustainaiblity : le bien être à long terme • Earth Charter Initiative en 2000: • Une société globalement durable est fondée sur le respect de la nature, la prise en compte des droits de l’homme au plan universel, la justice économique et la culture de la paix

Les 3 piliers du développement durable

Le concept de durable dans le social/sociétal • Se rattache à un fonctionnement éthique de la société • L’éthique comme recherche du bonheur (sur terre) : – L’éthique recherche du bonheur sur terre (tradition matérialiste : Aristote, Spinoza) – Différent de la morale : normes ou préceptes découlant d’une pensée globale : • Religion (tables de la Loi) • Système de pensée dans la tradition idéaliste (Kant) relève du normatif : ce qui doit être fait en conséquence d’impératifs. impératif catégorique kantien : Agis de façon telle que tu traites l'humanité, aussi bien dans ta personne que dans tout autre, toujours en même temps comme fin, et jamais simplement comme moyen. • Répond à la fameuse question de Kant que dois je faire ?

L’éthique dans la tradition matérialiste • Ethique correspond à la visée de la vie bonne. – Correspond à la recherche du bonheur (eudémonisme). Chez les grecs il s’agit de réaliser correctement sa destinée (télos) et sa nature humaine. • Une doctrine de poids : l’épicurisme. – L'épicurisme est axé sur la recherche d'un bonheur et d'une sagesse dont le but ultime est l'atteinte de l'ataraxie (absence de souffrance)

La visée éthique • Visée de la vie bonne • Avec et pour les autres • Dans des institutions justes Paul Ricoeur - Ethique et morale 1990 Une visée téléologique avec l’éthique et déontologique avec la morale

Concilier objectifs économiques et impératif sociétal • Eléments pour une communication éthique – – La sincérité du discours La véridicité du discours participe à la responsabilité sociétale de l’entreprise. Pose la question des interactions avec les parties prenantes de l’entreprise clients, fournisseurs, salariés, riverains puissance publique nationale ou locale, milieu associatif. – NB partie prenante <> cibles de communication,

Une communication durable pour l’environnement • La problématique de la relation économie environnement. • Communiquer sans gaspiller les ressources environnementales • Gestion en bon père de famille, appropriation des moyens ou de la structure

L’événementiel • • • L’affichage Les stands Le catering Le transport L’éclairage

Le print • Un cout environnemental important : • Un coût intrinsèque – Le papier – Les encres – Le transport • La gestion des quantités

L’image • Faible coût en ressources renouvelables mais… Attention au coûts de transport (voyages, moyens hélicoptères)

Les objets • Conditions de fabrication • Coûts de transports • Coûts d’élimination

La mesure • La mesure de l’impact environnemental • ACV (Analyse du cycle de vie du produit) • Déclinaison sur la publicité : Ex : Le logiciel Eco. Publicité de Price Water. House Coopers et Havas Media (2006 Mesure de: l’impact environnemental de la production de publicité l’impact environnemental de la diffusion de publicité (en fonction des médias) NB l’impact se mesure en fonction du nombre de contacts en réception pas des couts bruts environnementaux

Communication, crédibilité, pérennité • Une communication basée sur les valeurs humanisme, honnêteté, transparence, solidarité, équité, vision globale Les certifications permettent de montrer l’engagement concret de l’entreprise sur des bonnes pratiques :

Les certifications • • ISO 39001 (Sécurité routière) ISO 14001 (Environnement) OHSAS 18001 (Santé et sécurité) ISO 9001 (Qualité) ISO 45001 (Santé et sécurité au travail) ISO 28001 (Transport) ISO 26000 (RSE) : Réference : https: //www. dekra-certification. fr/certification-de-systemes

Certification environnement • Certification ISO 14001 • Celle-ci définit les exigences relatives à l’élaboration, la mise en œuvre, la maintenance et l’évaluation d’un système de management environnemental (SME). • Cet outil de gestion permet de prendre en compte les impacts de des activités sur l’environnement, de les mesurer et de les réduire : - gestion des déchets - pollutions de l’air, de l’eau, sonore et visuelles - consommations énergétiques • Comme l’ISO 9001, la certification ISO 14001 se base sur le principe de l'amélioration continue.

Norme ISO 14001 Définition simple de la norme ISO 14001 • Créée en 1996 par l’ISO (Organisation internationale de normalisation), la norme ISO 14001 s’insère dans une famille de normes (ISO 14000) destinées à promouvoir et encadrer une démarche de management environnemental. • Elle s’adresse à tout type d’organisation (entreprise, association, service public…) soucieuse de mettre en place un système de production, de gestion et de fonctionnement qui s’intègre dans une perspective dynamique de maîtrise des impacts environnementaux. Les modalités de son application (réactualisées en 2015) peuvent être contrôlées et certifiées par un organisme agréé. À quoi sert la norme ISO 14001 ? • Disposer d’un cadre normalisé et éprouvé pour développer une stratégie de management environnemental viable et efficace • Obtenir une reconnaissance officielle de la démarche et des efforts consentis, via la certification https: //e-rse. net/definitions/norme-iso-26000 -rse-definition/#gs. 5 CCQgpc

Norme ISO 14001 • En 2014 au niveau mondial, plus de 250 000 entreprises ou autres structures bénéficiaient de la certification ISO 14001. Cette reconnaissance est aujourd’hui devenue incontournable en termes d’image, de réponse aux exigences de nombreux donneurs d’ordres et d’adhésion aux valeurs du développement durable et aux pratiques de la RSE (Responsabilité Sociale – ou Sociétale – des Entreprises). • La norme ISO 14001 fait désormais partie intégrante de la stratégie RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) de très nombreuses entreprises. Pour en savoir plus, consultez la définition de la RSE. • Les principes de la norme ISO 14001 • L’application de la norme ISO 14001 n’est en aucun cas une obligation légale. Comme toutes les normes établies par l’ISO, elle repose sur le volontariat. En revanche, elle impose un engagement de mise en conformité avec la réglementation environnementale en cours et ses évolutions. https: //e-rse. net/definitions/norme-iso-26000 -rse-definition/#gs. 5 CCQgpc

• 1. 2. 3. 4. Norme ISO 14001 Son principe de base est celui de la recherche d’une amélioration continue, par cycles successifs, selon le processus en quatre temps de la roue de Deming : Planifier Dérouler Contrôler Améliorer Mettre en place la norme ISO 14001 • 1/ audit des pratiques en cours en matière de management environnemental et de leur conformité ou non avec la réglementation et les objectifs visés. Cet audit peut être réalisé en interne, mais il devra être avalisé et complété par un consultant des différents organismes de certification. o L’audit sert à évaluer la performance actuelle de l’entreprise en management environnemental, et à identifier les améliorations nécessaires. L’audit peut intégrer un bilan des émissions de gaz à effet de serre (ou Bilan Carbone) : il faut alors se reporter à la norme ISO 14064. • 2/ Une fois l’état des lieux réalisé, un programme de mesures à prendre et d’actions à développer (condition sine qua non de l’agrément), sera établi et mis en œuvre selon un calendrier approprié. Par exemple, si l’audit a mis en évidence une mauvaise gestion des ressources papier dans une entreprise, le programme de mesures portera sans doute sur la mise en place d’un programme de gestion efficace de ces ressources. • 3/ Enfin, une évaluation rigoureuse des nouvelles pratiques et de leur impact environnemental sera régulièrement effectuée (un audit annuel sur trois ans), assortie des éventuelles modifications et infléchissements à apporter. • La certification ISO 14001, renouvelable par cycles de trois ans, peut être sollicitée auprès des organismes agréés suivants (liste non limitative) : AFNOR (Association Française de Normalisation) OFC (Organisme Français de Certification) DEKRA Certification • • • https: //e-rse. net/definitions/norme-iso-14001 -definition/#gs. VI 2 cul 8

Norme ISO 9001 : définition Grâce à l’application des préceptes de la norme ISO 9001, les entreprises et organismes disposent d’outils performants pour : • Intégrer le paramètre qualité en tant qu’instrument à part entière de gestion • Satisfaire les clients ou usagers en leur offrant des produits et services en parfaite adéquation avec leurs attentes • Améliorer constamment le niveau qualitatif des prestations

Norme ISO 9001, c’est quoi ? Les 7 principes du management de la qualité • La notion de management de la qualité, telle qu’elle s’applique dans le cadre ISO 9000 et plus particulièrement dans celui de la norme ISO 9001, répond à 7 critères fondamentaux : • L’orientation client : tout doit être mis en œuvre pour cerner au plus près et satisfaire les attentes actuelles des clients ou usagers et anticiper leurs besoins futurs. • Le leadership : à chaque niveau de responsabilité, les dirigeants et cadres doivent relayer les objectifs qualité définis et mettre en place les conditions de leur réalisation effective. • L’implication du personnel : quel que soit son poste, chaque membre du personnel doit être compétent, estimé à sa juste valeur, dûment informé des enjeux et motivé à la réalisation des objectifs qualité. L’approche processus : chaque action développée doit être considérée et évaluée, non pas pour elle-même et de façon isolée, mais en tant qu’élément interactif d’un processus global reposant sur une stratégie qualité cohérente et systématique. • • L’amélioration continue : une dynamique de progrès constant, selon le cercle vertueux de la roue de Deming (planifier / dérouler / contrôler / améliorer…), doit favoriser une adaptabilité optimale aux évolutions contextuelles (en interne et en externe). • Une prise de décision étayée par des données objectives : analyse et évaluation des données disponibles, mise en évidence et anticipation des liens de causalité sont autant de garanties pour des choix de décision pertinents et pérennes. • La relation partenaires : une bonne gestion des relations avec les différents partenaires (fournisseurs, prestataires…) doit intégrer leur implication effective dans la démarche qualité de l’entreprise ou de l’organisme.

Norme ISO 50001 : définition • Publiée par l’Organisation internationale de normalisation (ISO) en 2011, la norme ISO 50001 propose aux organismes et entreprises du monde entier un cadre précis pour mettre en place un système de management de l’énergie (SMÉ) opérationnel et pérenne. • Par ses objectifs et sa méthodologie, elle est complémentaire des normes ISO 9001 et 14001 dévolues respectivement au management de la qualité et au management environnemental. • Sur la base d’un diagnostic énergétique préalable, ISO 50001 offre les conditions et modalités d’une stratégie d’économie et de rationalisation conforme aux exigences de la RSE

Norme ISO 50001 : les objectifs • Amélioration de la performance énergétique, dans une perspective de réduction de la consommation et donc des coûts, une méthode que pour : • Optimiser l’utilisation des ressources consommatrices d’énergie • Soutenir les meilleurs comportements et pratiques et les renforcer • Favoriser la communication et la transparence en matière de management énergie • Orienter la production et/ou l’exploitation vers des choix technologiques de haute performance énergétique • Intégrer les critères d’efficacité énergétique en amont et en aval de la production/exploitation (approvisionnements, transports…) • Inscrire la politique managériale énergie dans un cadre plus global porteur de sens (préservation des ressources, lutte contre le réchauffement climatique…) • Intégrer le management de l’énergie et d’autres procédures normatives (management qualité, sécurité, environnement…)

Norme ISO 26000 et RSE : questions centrales et champs d’application Toute organisation privée ou publique souhaitant établir le périmètre de sa responsabilité sociétale selon les critères de la norme ISO 26000 doit amorcer une réflexion sur un axe composé de 7 questions centrales : La gouvernance de la structure Les Droits de l’Homme Les conditions et relations de travail La responsabilité environnementale La loyauté des pratiques Les questions relatives au consommateur et à la protection du consommateur Les communautés et le développement local Source : https: //e-rse. net/definitions/norme-iso-26000 -rse-definition/#gs. om. W 3 Jw 8

La norme ISO 26000 Norme ISO 26000 Publiée en 2010 par l’Organisation internationale de normalisation, la norme ISO 26000 établit les principes, thèmes et lignes de force du concept de responsabilité sociétale (ou responsabilité sociale), ainsi qu’une méthode de mise en application destinée à tout type de structure (entreprise, ONG, collectivité, syndicat…). ISO 26000 est en cela en phase avec la définition de la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) telle qu’elle a été définie en 2001 par l’Union Européenne. Bien souvent, la norme ISO 26000 est au coeur de la stratégie RSE des entreprises. https: //e-rse. net/definitions/norme-iso-26000 -rse-definition/#gs. 5 CCQgpc

Norme ISO 26000 • ISO 26000 et développement durable • Le concept de développement durable se décline en complémentarité dans 3 registres : économique, social et environnemental. Les règles préconisées par ISO 26000 peuvent donc être considérées comme une contribution majeure au développement durable pris dans sa globalité. • Toute stratégie conforme aux préceptes de la responsabilité sociétale agit en effet de façon transversale et génère des apports significatifs tant en matière d’économie raisonnée que de bien-être social et de préservation de l’environnement.

Norme ISO 26000 • Il n’y a pas à proprement parler de certification ISO 26000. Il s’agit avant tout d’une norme de recommandations qui fournit un cadre de réflexion et d’action. L’ISO 26000 est conçue comme un guide souple et non comme une norme. Cela signifie que l’ISO 26000 donne à l’organisation des lignes directrices, des conseils et une méthode pour définir et agir sur sa responsabilité sociétale, mais elle ne fixe pas d’objectif à atteindre qui puisse justifier une certification. • Sa mise en œuvre peut cependant conduire à une démarche de certification ISO 9001 (management de la qualité) et/ou ISO 14001 (management environnemental), normes avec lesquelles elle entretient un rapport de complémentarité dans la plus absolue compatibilité.

Norme ISO 26000 • Efficacité et évaluation de la norme ISO 26000 • La norme ISO 26000 ne donnant pas lieu à une certification à proprement parler, il est difficile d’évaluer son efficacité de manière précise et chiffrée. • Néanmoins en donnant des clés pour gérer sa responsabilité sociétale aux organisations, l’ISO 26000 permet à ces dernières d’ancrer et de pérenniser une démarche RSE structurée. • C’est donc un outile pour les organisations qui veulent évaluer l’état de leur RSE, définir leurs lignes d’actions et mettre en place des procédures.

Norme ISO 26000 Outils liés à la Norme ISO 26000 • Il existe néanmoins des évaluations qui sont basées sur l’intégration de l’ISO 26000 et qui permettent de mesurer la contribution d’une organisation au développement durable via l’engagement RSE de la norme ISO 26000. • Il s’agit notamment de l’AFAQ 26000 et de l’offre VIGEO 26000. • Un outil de diagnostic basé sur la définition de la RSE dans l’ISO 26000 a également été développé par l’association Diag 26000. • Le Label LUCIE a également lancé un système d’autoévaluation basé sur l’ISO 26000, LUCIE 26000, 100% aligné sur la norme et constituant un outil pour progresser par rapport aux lignes directrices de la norme ISO 26000.

Norme ISO 26000 • La norme ISO 26000 pour les PME ? • Peu adaptée au contexte de petites organisations ou de TPE/PME. cout financier et humain (chronophage) démarche trop lourde ou trop complexe, difficile à mettre en lien avec des bénéfices à moyen terme. • Mais … • nombreux outils spécialement conçus pour les PME permettent de se lancer dans une démarche RSE similaire à celle proposée dans la norme ISO 26000. • l’outil SCORE RSE permet aux PME de mesurer leur engagement RSE. • La norme BNQ 21000 est aussi un outil comparable à l’ISO 26000 mais destiné spécialement aux PME.