Consumentengedrag Externe analyse Externe analyse Mesoomgeving wederzijdse benvloeding

Consumentengedrag Externe analyse

Externe analyse Meso-omgeving (wederzijdse beïnvloeding): • Klantenanalyse • Marktanalyse • Concurrentieanalyse Macro-omgeving (niet door onderneming te beïnvloeden): • Omgevingsanalyse (DESTEP factoren) 2 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Externe analyse Kans • externe ontwikkeling die ons helpt om een doelstelling te bereiken Bedreiging • externe ontwikkeling die een doelstelling van ons in de weg kan staan 3 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Klantenanalyse Onderwerpen: • Behoeften en motivatie • Consumentengedrag • Marktsegmentatie 4 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Behoeftepiramide van Maslow 5 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Waarom Maslow? Oud model, maar klopt nog steeds goed met onze cultuur Verband met besteedbaar inkomen en conjunctuur. Voorbeeld: • als je baan op de tocht staat, meer behoefte aan zekerheid en minder aan zelfontplooiing. 6 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Behoeften Motivatie = drang om in een behoefte te voorzien Behoeften sterk beïnvloed door: • Cultuur • Subcultuur • Levensstijl • Fase in gezinslevenscyclus • Welstand • Referentiegroep 7 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Communicatiegedrag Hoe pikken mensen informatie op, hoe bereik je ze? Selectieve: • blootstelling • aandacht • interpretatie • acceptatie • herinnering selectieve perceptie 8 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Doel communicatie Beïnvloeden attitude Drie elementen of fasen bij attitude: • cognitief: weten (merkbesef) • affectief: voelen (imago) • conatief: gedrag, in actie komen Welke fasen belangrijk zijn hangt ook af van soort product: • gemaksgoed, shopping of specialty good 9 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Cognitieve dissonantie • ‘Valse noot’ doordat cognitie en affectie niet meer met elkaar kloppen Bevestiging nodig dat aankoopbeslissing juist was. • Goede gebruiksaanwijzing • Ondersteuning op de website • Telefoonnummer 10 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Stimulus-responsmodel Stimulus = prikkel Prikkel associatie • Voorbeeld: 'En dan is er koffie… DE koffie, lekkere koffie’ Vaak herhalen, ontvangers leren om te associëren Geschikt voor themareclame 11 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Aankoopgedrag • Gemaksgoederen: RAG routinematig, weinig aankoopmoeite • Shopping goods: BPO beperkt probleemoplossend, vergelijken • Specialty goods: UPO uitgebreid probleemoplossend, veel aankoopmoeite 12 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Aankoopgedrag • Gebruiksgoederen: lage aankoopfrequentie • Verbruiksgoederen: hoge aankoopfrequentie • Homogene goederen: kopen waar de prijs laag is • Heterogene goederen: kopen waar de kwaliteit hoog is 13 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Beslissingsstructuur In gezin: • gebruikers • beïnvloeders • beslisser • boodschapper 14 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Decision making unit Op zakelijke markt: DMU • initiatiefnemer • inkoper • gebruikers • beïnvloeders • beslisser • gatekeeper PSU = gesprekspartner DMU 15 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Koopbeslissingsproces 5 B’s • Bewustwording (cognitief) • Belangstelling (cognitief affectief) • Beoordelen (affectief) • Besluit (conatief) • Bevestiging (voorkomen cognitieve dissonantie) 16 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

AIDA-model Model voor commerciële communicatie, overlapt met de 5 B’s • Attentie • Interesse • Drang (desire) • Actie AIDAS: • Satisfaction (tevredenheid) 17 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Koopsituaties b 2 b Drie mogelijkheden • New task • alle fasen koopproces • vaak DMU in het spel, soms ook PSU bij leverancier • Straight rebuy • simpel koopproces, alles is al beslist • Modified rebuy, mogelijk wijzigen van: • • 18 productspecificaties prijs leveringsvoorwaarden leverancier © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Gebruiken en afdanken • Goed gebruiksgedrag gaat cognitieve dissonantie tegen klanttevredenheid helpt om klanten vast te houden • Goed afdankgedrag belangrijk voor het milieu en dus voor de goede naam kan leiden tot herhalingsvraag 19 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel