Markt en concurrentie Externe analyse Marktanalyse marktomvang marktvorm

Markt en concurrentie Externe analyse

Marktanalyse • marktomvang • marktvorm • winstpotentieel • distributiekanalen • markttrends • dreiging van substitutiegoederen 2 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Vraag en markt • Generieke vraag naar productklasse, b. v. kleding, vervoer • Primaire vraag naar productgroep, b. v. jeans, auto’s • Secundaire vraag naar productvorm, b. v. bell bottom jeans • Selectieve vraag = marktaandeel secundaire als % van primaire vraag 3 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Vraag en gebruikers • Finale vraag van eindgebruikers • Afgeleide vraag van producenten en tussenhandel 4 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Vraag en potentieel • Actuele vraag (= effectieve vraag) behoefte die werkelijk vertaald wordt in aankopen • Potentiële vraag het extra aantal dat klanten zouden willen kopen (als ze geld hebben, het product kennen en er een goed idee bij hebben) • Marktpotentieel actuele vraag + potentiële vraag 5 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Vraag en vervanging • Initiële vraag eerste aanschaf, nieuwe klanten • Vervangingsvraag vervanging versleten gebruiksgoederen • Herhalingsvraag opnieuw kopen van verbruiksgoederen • Additionele vraag gebruiker koopt meer eenheden van gebruiksgoed • Uitbreidingsvraag initiële vraag + additionele vraag 6 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Niveaus van concurrentie • Behoeftenconcurrentie: strijd om de portemonnee van de consument. • Generieke concurrentie: binnen een hele behoeftencategorie; zoals vervoer of kleding. • Productvormconcurrentie: tussen verschillende productvormen (b. v. Apple wist veel mensen van pc naar tablet te krijgen). • Merkconcurrentie: tussen b. v. een i. Pad of een Nexus. 7 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Behoeftenconcurrentie Budget van de consument is beperkt: het keuzeprobleem. Gaat de klant op vakantie (‘vitamine V’) of wat vaker uit? ‘Uit, goed voor U!’ ‘Kijk eens wat vaker in de spiegel van de kapper’ 8 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Generieke concurrentie Klant heeft al gekozen voor een categorie, zoals vervoer, kleding of computing. Voor een bedrijfstak is het de kunst om klanten naar hun variant te krijgen. Dreiging van substitutiegoederen. ‘Brood, daar zit wat in’ (dus minder graanontbijten) ‘Blij dat ik rij’ (dus niet fiets, trein of vlieg) 9 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Productvormconcurrentie Platte tv of ouderwetse beeldbuis? Plasma, lcd, led, smart-tv? Pc, laptop of tablet? Smartphone met of zonder goede camera? Dit niveau van concurrentie speelt vooral bij introductie van een nieuwe productvariant. 10 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Merkconcurrentie = bedrijfsconcurrentie Dit is het meest bekende niveau van concurrentie. Een Levi’s, een Diesel of een G-Star? AH, Jumbo, Lidl of PLUS? 11 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Concurrentieanalyse • wie zijn de concurrenten, hoe sterk zijn die? • marketingstrategie belangrijke concurrenten • sterke en zwakke punten concurrenten • wat is hun positionering • zijn er toetreders? • machtspositie klanten, leveranciers • dreiging van substituten 12 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Marktvorm 13 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Intensiteit concurrentie Wordt groter door: • veel aanbieders • doorzichtigheid • lage toetredingsdrempels • winstgevendheid • marktgroei 14 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Concentratie • Concentratiegraad: hoe hoger, hoe minder concurrentie • Kun je meten met C 4 -index: • som marktaandelen van de vier grootste aanbieders • C 4 -index > 65% → oligopolie 15 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Positionering • aanbod onderscheiden van concurrerend aanbod • Uniek verkoopargument (USP) • Propositie (b. v. Ikea, design your life) • Positionering zichtbaar maken met positioneringsmatrix 16 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Vijfkrachtenmodel 17 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel

Concurrentenprofiel ‘Interne’ analyse per belangrijke concurrent • Sterke en zwakke punten • Resultaten, prestaties • Portfolio (zie ook battlefield map) 18 © Kees Benschop | Uitgeverij Sarphati, Meppel