Marketing Overzicht Bedrijf Markt Onderzoek 4 Ps Markt
Marketing - Overzicht Bedrijf Markt Onderzoek 4 P’s Markt 3 R’en
Marketing: Kort overzicht • Ondernemingsstrategie is een gegeven en is startpunt • Markt in kaart brengen en analyse – Trends – Segmenten – Product/Markt combinaties • Opstellen marketingplan • Invullen marketing mix variabelen (P’s)
Strategie en consequenties marketing • Omgevingsanalyse geeft input aan trends en beeld van de markt • Niveau binnen de organisatie – Top = concernstrategie = Bedrijfsdenken – Midden = ondernemingsstrategie = SBU denken – Operatie = marketing strategie = product/markt denken • Input op basis van keuze strategie (focus, kostenleider, differentiatie)
Modellen marktanalyse • Externe analyse (OT van SWOT) • Koopgedrag (cultuur, attitude, gedrag…) zie H 3 • Marktomvang bepalen • Potentiele versus effectieve vraag • Initiele versus vervangingsvraag • Additionele vraag
Marktlek-analyse A Weggelekte markt Produkten/modellen niet in assortiment Produktenrange Initiatief klanten Distributie Verkoopapparaat Niet afgedekte klanten B Klanten aan conc. verloren C Eigen marktaandeel D Klanten van conc. gewonnen E Klanten zonder conc. Produkt Verkoopapp. Service Financiering enz. Imago
Segmentverschuivingen
BCG-matrix: plotten van activiteiten Relatief marktaandeel Hoog Laag 20% Hoog Stars Question Marks Cash Cows Dogs Groeipercentage 10% verkopen Laag 0% 4 2 1, 0 (logaritmische schaal) 0, 5 0, 25
Marktonderzoek - doelen • • • Trends in markten signaleren Concurrenten volgen Marktomvang bepalen Behoeften analyseren Marketingacties evalueren ……
Marktonderzoek - methodes • • • Desk research Enquetes Motivatie onderzoek Observatie Experimenten Panels (continu onderzoek)
Marktsegmentatie • Stappen zijn: – Markt indelen in segmenten – Keuze doelgroep – Bepalen positionering • Segmentatie kan op basis van: – – Demografische criteria Geografische criteria Psychografische criteria Gedragscriteria Belangrijk: wat niet is kan nog komen
Marktsegmentatie • Segmentatiestrategieen – Ongedifferentierde marketing – Gedifferentieerde marketing – Geconcentreerde marketing
Marketingplan • Wat willen we bereiken (doelstellingen) • Hoe gaan we dat bereiken (strategieen) • Met welke middelen (marketing mix)
Groeimatrix van Ansoff Produkt bestaand Markt nieuw bestaand nieuw marktpenetratie produktontwikkeling marktontwikkeling diversificatie
Alternatieve marktstrategieën Marktscope Marktgebied • Marktstrategische keuzen: Marktentree Marktcommitment Marktterugtrekking
Marketing Mix • • Product Prijs Plaats (distributie) Promotie
Product • Wat is een product? • Fysiek eigenschappen • Toegevoegde eigenschappen • Afgeleide eigenschappen • Convenience goods (zeep, benzine) • Shopping goods (kleding, elec. Apparatuur) • Specialty goods (exclusieve goederen boot, sieraden)
Product - Assortimentsbeleid • • Breedte Diepte Lengte Consistentie
Produktlevenscyclus
Levensfasemodel van een industrie Embryonische fase Groeifase Volwassen fase Neergangsfase Versnellend, niet meetbaar Veel hoger dan economische groei Gelijk aan of langzamer dan ec. groei Negatief Moeilijk vast te stellen Eind nog niet in zicht Bekend, weinig rek Overcapaciteit Smal, instabiel Snelle ontwikkeling Volgroeid, soms vervanging Neemt af, aangepast aan grote afnemers Gering, groeit snel Instabiel, veel entry en exit (shake-out) Stabiel, soms iets teruglopend Neemt af Instabiel, vaak geconcentreerd Paar groten, posities wisselen Stabiele posities Concentratie neemt toe Aankoopgedrag Wisselend Opkomende trouw Leverancierstrouw Entree barrieres Laag Meestal laag Hoog, kaarten geschud Innovatief Standaards komen Efficiëncy centraal Factor Groeitempo Marktpotentieel Produktlijn Aantal concurrenten Stabiliteit marktaandeel Technologie Leverancierstrouw Niet interessant Minimaal belang
Produktstrategieën Produkt-positionering Produkt herpositionering Produkt-overlap Produkt-scope Produktstrategieën Produkt-design Produkt-eliminatie Nieuw-produkt Diversificatie Value marketing
Product – Innovaties en adoptie • Innovatie is de motor van nieuwe producten en geslaagde productintroducties bepalen het succes van ondernemingen • AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) • Adoptiegedrag (2, 5% innovators, 13, 5% early adopters, 68% majority, 16% laggards)
Prijsstrategieën Voor nieuwe produkten: - Skimming (afromen: hoge prijs) - Penetratie (marktaandeel: lage prijs) Voor bestaande produkten - Handhaven - Verlagen (t. b. v. marktaandeel) - Verhogen (inflatie of positionering) Prijsstrategieën Prijsdiscriminatie: - Zelfde prijs voor allen - Pas prijzen aan per klant(groep) Produktlijn prijsverschillen Leasing Bundelprijzen Prijsleiderschap Kortingenbeleid
Distributiestrategieën Kanaalstructuur Distributie-scope Distributiestrategieën Multi-kanalen Kanaalaanpassing Kanaalcontrole Conflict management
Communicatiestrategieën Promotie beslissingen Budgetten Inhoudelijk Mix Media Adverteren Personal selling Sales promotion
- Slides: 24