Adidas Le march des chaussures de sport Prsent

Adidas Le marché des chaussures de sport Présenté par Simon Beaume Rudy Guinebert Romain Chapuis

Plan marketing pour le marché français I) Les informations clés du groupe II) Diagnostic interne et diagnostic externe III) Stratégie marketing IV) Marketing-mix

Quelques mots sur la société n Crée en 1920 en Allemagne n Sponsoring des athlètes lors des JO d’Amsterdam de 1928 n En 1937 production d’une trentaine de modèles différents n En 1954 victoire de l’équipe allemande de football équipée par Adidas

n En 1960, 75% des sportifs étaient équipés de chaussures de la marque n En 1987 la société est vendue à Bernard Tapie suite à la mort d’Adi Dassler n En 1993 Robert Louis Dreyfus reprend le groupe n En 1997 acquiert le groupe Salomon

n 2004 lancement du slogan « Impossible is nothing » n En 2004 la filiale française devient la 3ème filiale européenne du groupe n 1 er janvier 2006 rachète Reebok pour 11, 8 milliard de $ n Partenaire officiel des JO de Pékin en 2008

Segmentation générale du groupe Reebok Adidas AG Adidas Taylor. Made

Segmentation des produits Adidas AG Chaussure Équipement Foot Ballon Basket Maillot officiel Running Vêtement de sport Multi activités Vêtement « mode » Classiques Avec partenariats Autres (ex: boxe) Produits dérivés

II) Diagnostic interne / externe n La matrice SWOT (Strengths/Weaknesses and La matrice Opportunities/Threats) est un outil d’analyse interne et externe de l’environnement d’un produit ou d’un projet. n Elle permet de regrouper dans un même tableau les opportunités et les menaces de l’environnement et les extérieur d’une entreprise, ainsi que les forces et les extérieur d’une entreprise, ainsi que les faiblesses de l’objet d’étude qu’il est nécessaire de prendre en compte pour réussir à innover et être meilleur que les concurrents.

Diagnostic interne / Force n N° 2 mondial sur les articles de sport n CA up to 15, 8% n 60 filiales dans le monde n 15, 5 % de part de marché n Identité sportive à forte technicité

n Travail avec les athlètes pour élaborer les produits n Progression du CA de 70% sur 4 ans pour la filiale France n Créateur du sponsoring sportif n Running marché clé pour Adidas n Running 25 à 30% du marché pour la France

n Position de chasseur n L’histoire de la marque n Qualité des produits n Part des ventes basée sur les événements sportifs n Crédibilité et renommé de la marque

Diagnostic interne / Faiblesse n Consommateur reçoit trop d’informations car forte technicité des produits n Problème de dévalorisation des produits n Ne sont pas leaders: Nike 32, 2% n Gamme pas assez élargie n Part des ventes basée sur les événements sportifs

n Les forces et les faiblesses sont à évaluer sur 2 critères: n La performance n L’importance Important Peu important Performant (force) I) Force à entretenir II) Fausse force Peu performant (faiblesse) III) Faiblesses à combattre IV) Facteur secondaire

Important Peu important Performant I)Force à entretenir II) Fausse force - Identité sportive à forte technicité - L’histoire de la marque (force) - CA up to 15, 8% - 60 filiales dans le monde - 15, 5 % de part de marché - Qualité des produits Peu III) Faiblesses à performant combattre - Ne sont pas leaders: Nike (faiblesse) 32, 2% - Gamme pas assez élargie - Consommateur reçoit trop d’informations car forte technicité des produits - Créateur du sponsoring sportif - Crédibilité et renommé de la marque IV) Facteur secondaire - Problème de dévalorisation des produits - Part des ventes basées sur les événements sportifs

Diagnostic externe / Opportunité n Marché en forte croissance n 70% des acheteurs ne sont pas pratiquant n Clients potentiels important n Marché orienté vers le haut de gamme n France, 1 e marché européen (budget important des français pour les articles de sport)

n Nouvelle tendance, mode du « corps en forme » , streetwear n Développement des loisirs et élargissement de la pratique sportive n Accroissement du temps libre n Pékin 2008 n Identification aux stars du sport, musiques etc…

Le Diagnostic externe / Menace n Forte concurrence: Nike, New Balance … n Grand nombre de fabricants dont des marques de distributeurs n Position de client des distributeurs n Course aux brevets et aux nouveautés

III) Stratégie marketing 1) 2) 3) 4) 5) 6) Objectifs Segmentation Cible Positionnement Source de volume Éléments moteurs du marketing-mix

Définition de la stratégie marketing n est au service de la stratégie globale de l'entreprise n formalisée dans ce que l'on appelle un "Plan Marketing", défini sur une durée de 2 à 5 ans n Passe par la réalisation d’un bilan marketing n est un outil opérationnel permettant de provoquer la réflexion sur les futurs probables de l'entreprise, tout en fédérant l'équipe dirigeante sur un projet commun

1) Objectifs n Redonner à Adidas sa place de leader sur le marché Français des articles de sports n Accroître ses PDM sur le segment de la chaussure de Running n Vendre des chaussures aux sportifs et aux non sportifs (70 % des chaussures de sport sont achetées par des non pratiquants)

2) Segmentation n Segmentation entre les sportifs et les non sportifs n Entre les ages n Entre les sexes n Le marché est accès sur la mode et les loisirs, moins de 35 % des articles sont vendus pour un usage sportif

3) Cible n Il existe deux sortes de cibles, la cible verticale et la cible horizontale. Cible verticale : Est constituée des spécialistes du running n Cible horizontale : Est constituée des consommateurs dit « généralistes » n n Adidas a définit 4 cibles précises : n Les coureurs intensifs n Les coureurs réguliers n Les coureurs occasionnels n Les coureurs très occasionnels

4) Positionnement n Adidas oriente ses produits vers le haut de gamme avec des prix élevés n Adidas fabrique des produits de grande technicité n Adidas a pour ambition d’être la meilleure marque de sport au monde.

5) Source de volume n Le marché Français des articles de sport pèse 8, 4 milliards d’euros en 2003, ce qui représente une hausse de 2, 8 % par rapport à 2002. n La France constitue donc le premier marché européen des articles de sport. n Un Français dépense en moyenne 353 euros par an pour l’achat d’articles de sports en 2003.

n La taille du marché Français des chaussures de sports s’élève à 36, 2 millions de paires vendus en 2002. n Les chaussures de running représentent entre 25 et 30 % du marché des chaussures de sport. n Adidas dispose d’une part de marché de 20, 2 %, il occupe la place de numéro 2 sur le marché français du running.

6) Éléments moteurs du marketing-mix n Une offre et une gamme de produits complète n des prix haut de gamme n une distribution intensive des produits (GMS, GSS, Corners, Show-room, Concept store…) n une communication intensive autour des sportifs de haut niveau et autour des événements sportifs importants

IV) Marketing-mix n Le Marketing-Mix regroupe tous les éléments de l'offre. n Le Marketing-Mix doit être considéré comme l'art de choisir, de combiner parmi un ensemble de moyens disponibles, ceux qui permettent d'atteindre au moindre coût l'objectif fixé

Elément du mix n Politique de produit n Politique de prix n Politique de distribution n Politique de communication

Fonctionnement du mix n cohérence entre les actions entreprises et l'environnement n cohérence entre les actions entreprises et les potentiels disponibles (humains, techniques, logistiques, commercial. . . ) n cohérence des actions marketing entre elles n cohérence des actions marketing dans le temps

La politique de produit n Innovation → produit performant et esthétique n coureurs occasionnels → Adidas Response Competition (entraînement et compétition) n coureurs intensifs → Adidas Adistar Competition (compétition pour coureurs intensif)

Courbe de vie du produit

La politique de prix n le prix des chaussures de sport Adidas varie de 90 à 120 euros n Adidas fixe ses prix : concurrence n notoriété de la marque n stratégie de l’entreprise → (stratégie de banalisation et de différenciation). n

La politique de distribution n C'est l'ensemble des moyens et des opérations permettant de mettre des biens et des services produits par une entreprise à la disposition des utilisateurs ou des consommateurs finaux. coureurs intensifs → magasins spécialisés. n coureurs réguliers → magasins spécialisés et grandes surfaces spécialisées. n coureurs occasionnels → magasins spécialisés et grandes surfaces spécialisées n coureurs détente → grandes surfaces spécialisées, grandes et moyenne surfaces ainsi que par ventes par correspondance. n

n Le circuit de distribution est une filière d'agents dépendants on non de l'entreprise assurant les transferts successifs du produits vers le consommateur final.

La politique de commercialisation n Adidas a pour but de faire connaître un maximum son enseigne publicité télévisée n affichage publicitaire n photos dans les magasines. n → La tendance du street wear. n → Le phénomène de mode auprès des adolescents. n → sponsoriser des évènements sportifs (dans le but de faire connaître la marque). n