MERCHANDISING CONTENIDO EVOLUCIN DEL COMERCIO ORIGEN DEL MERCHANDISING

MERCHANDISING

CONTENIDO EVOLUCIÓN DEL COMERCIO ORIGEN DEL MERCHANDISING DEFINICIONES DEL MERCHANDISING COMPONENTES DE SU DEFINICIÓN VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS SISTEMAS ESTRUCTURALES CAMBIOS QUE DETERMINAN LA IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING FALSOS PARADIGMAS OBJETIVOS DEL MERCHANDISING PRINCIPIOS FUNDAMENTALES DEL MERCHANDISING ELEMENTOS DEL MERCHANDISING EJES PRINCIPALES DEL MIX DEL MERCHANDISING GESTIÓN DEL MERCHANDISING RESPONSABLES DE LA ACCIÓN COMERCIAL EN EL PUNTO DE VENTA EL MERCHANDISING DEL DISTRIBUIDOR EL MERCHANDISING DEL FABRICANTE FUNCIONES DE LOS PROFESIONALES DEL MERCHANDISING FORMATOS DE COMERCIALIZACIÓN J. F. M. R

CONTENIDO PROPÓSITOS DEL MERCHANDISING POR PARTE DEL CANAL POR PARTE DEL FABRICANTE EL MERCHANDISING COMO COMPONENTE DE LA MEZCLA DE MERCADEO VARIABLES BÁSICAS DEL MERCHANDISING TIPOS DE MERCHANDISING PERMANENTE O REGULAR PROMOCIONAL O ESPECIAL MERCHANDISING Y PRODUCTOS - REGLAS EL MERCHANDISING COMO TÉCNICA DEL MARKETING ASPECTOS DETERMINANTES EN LA FUNCIÓN DE VENTAS CLASIFICACIÓN DEL MERCHANDISING DE ORGANIZACIÓN POR GESTIÓN DE EXHIBICIÓN Y ANIMACIÓN DIMENSIONES DEL MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN DE SEDUCCIÓN DE GESTIÓN DE FIDELIZACIÓN J. F. M. R

CONTENIDO DISPOSICIÓN DEL MERCHANDISING EN EL NEGOCIO APLICACIÓN DEL MERCHANDISING IMPLANTACIÓN DEL LINEAL SURTIDO GESTIÓN DEL LINEAL TIPOS DE COMPRAS SEGÚN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PLANIFICACIÓN DE UNA CAMPAÑA DEL MERCHANDISING ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS COMO ESTRATEGIA DEL MERCHANDISING DEFINICIÓN COMPONENTES DE LA ADMINISTRACIÓN POR CATEGORÍAS EL BENEFICIO DE LA ADMINISTRACIÓN POR CATEGORIA PARA FABRICANTE Y DISTRIBUIDOR EL BENEFICIO DE LA ADMINISTRACIÓN POR CATEGORÍA PARA EL CONSUMIDOR. MERCHANDISING SEGÚN TIPO DE CLIENTE MERCHANDISING Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO LA ESTRUCTURA DEL SURTIDO LAS DIMENSIONES ESTRATÉGICAS DEL SURTIDO J. F. M. R

CONTENIDO LA ARQUITECTURA EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO ELEMENTOS ZONA DE VITRINAS EXTERIORES LA ARQUITECTURA INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO ELEMENTOS GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL EN FUNCIÓN DE LA ROTACIÓN DE LAS CATEGORÍAS EN FUNCIÓN DEL ROL DE LAS CATEGORÍAS EN FUNCIÓN DE LOS TIEMPOS DE PRESENTACIÓN EN FUNCIÓN DE LOS TIPOS DE COMPRAS EN FUNCIÓN DE LOS NIVELES Y ZONAS DE PRESENTACIÓN EN FUNCIÓN DE LOS TIPOS Y FORMAS DE PRESENTACIÓN PLANIFICACIÓN EN TIEMPO PROMOCIONAL MERCHANDISING SENSORIAL CONDICIONES AMBIENTALES DEL PUNTO DE VENTA CREACIÓN DEL AMBIENTE SONORO LOS COLORES LOS OLORES OTROS FACTORES QUE CREAN ATMOSFERA FAVORABLE ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA OBJETIVOS TÉCNICAS DE ANIMACIÓN J. F. M. R

EVOLUCIÓN DEL COMERCIO Necesario para comprender las técnicas del Merchandising. PRIMERA ETAPA � Mercaderes � Desplazamiento con sus mercancías de pueblo en pueblo presentaban productos amontonados sobre el suelo, alfombras o mesas. Elemento principal � Voz � Con fluidez, sin argumentación. SEGUNDA ETAPA � Aparición de la tienda � Espacio pequeño � Gran número de artículos. Papel principal � Tendero o comerciante � Sin acceso del cliente a los productos. Elemento destacado – mostrador � Símbolo de este tipo de comercio. TERCERA ETAPA � Segunda mitad del siglo pasado – Grandes Almacenes. Bajo grado de conocimiento del público o consumidor. Exposición primitiva mercancías � Cliente sin elementos decisorios. Libre circulación y libre contacto con productos. Se accede al almacén sin que sea necesaria la acción de compra. J. F. M. R

EVOLUCIÓN DEL COMERCIO CUARTA ETAPA DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL � Francia periodo de entre guerras. Aparición del Almacén Popular con productos de gran consumo y rotación. Años 50 se inaugura el primer Supermercado � Autoservicio con mas metros cuadrados y mas gama de productos. En 1965 se da la apertura del primer Hipermercado. Hasta 1959 � 100% comercio � Tiendas tradicionales. En el mundo en el año 2000 � Tiendas tradicionales 20% En Colombia actualmente � Tiendas tradicionales 40% Aperturas de Centros Comerciales, con Grandes Superficies, Hipermercados y Supermercados como anclas. J. F. M. R

ORIGEN Minimercado AUTOSERVICIO TIENDA Supermercado Hipermercado Venta asistida Inventario limitado Marca Referencias Crédito al consumidor Pago contado al proveedor Empaques y tamaños especiales, en función del cliente. Cercanía con el cliente. Mayor frecuencia de compra (Diario, 3 veces semanal. ) Venta no asistida Inventario Amplio Consumidor paga de contado o dinero plástico Negociación proveedor- distribuidor. Empaques y tamaños en función de la exhibición. Localización según densidad poblacional. Menor frecuencia de compra (1 – 2 veces al mes) A R E A Y M E Z C L A FORMATOS J. F. M. R

DEFINICIONES Son todas aquellas acciones del mercadeo, realizadas en el punto de venta. Es el mercadeo en su último momento. Es la etapa de interacción final entre producto/servicio y consumidor. MERCHANDISE MERCHANDISING MERCANCIA ACCIÓN Conjunto de estudios, técnicas, acciones y herramientas utilizadas para presentar ante el consumidor final, un producto o servicio, potenciando sus características físicas y psicológicas, haciendo atractiva la función de compra. Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevado a la práctica de forma conjunta o separada , por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías ( Instituto Francés de Merchandising) MERCHANDISING: Ciencia? ? ? Arte? ? ? Ciencia y Arte? ? ? J. F. M. R

COMPONENTES DE SU DEFINICIÓN Æ PARTE DEL MARKETING � No es aislado, concepción integral Æ CONJUNTO DE TÉCNICAS, ACTIVIDADES Y ESTUDIOS � sobre locales, producto, competencia, precio, inventarios, etc. Æ DOTAR AL PRODUCTO � Haga lo que antes hacían por él. Æ CONSUMIDOR DECIDE COMPRA � Argumento, presentación y exhibición del producto. Æ NINGUNA INTERVENCIÓN HUMANA INCIDE EN LA COMPRA Æ ADAPTACIÓN PERMANENTE DEL SURTIDO Æ CONSULTA NECESIDADES DEL MERCADO Æ INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS � Sustitución de otros Æ CORRECTA PRESENTACIÓN Æ CANTIDAD ADECUADA Æ LUGAR OPORTUNO Æ FRECUENCIA DE ROTACIÓN Æ PRECIO IDONEO Æ RENTABILIDAD PRODUCTO Y PUNTO J. F. M. R

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS SISTEMAS ESTRUCTURALES SISTEMA TRADICIONAL SISTEMA AUTOSERVICIO MAYOR CONTROL MERCANCIAS MENOR GRADO DE PROTECCIÓN Y ORDENAMIENTO DE MERCANCIAS MANTIENE ORDEN DE MERCANCIAS BAJO NIVEL DE ASESORIA MÁS ASESORÍA AL CLIENTE RAPIDEZ EN LA ATENCIÓN MAYOR NÚMERO DE VENDEDORES MENOR NÚMERO DE PERSONAL POR CLIENTE ATENCIÓN MUY LENTA NO TODAS LAS MERCANCIAS PUEDEN SER AUTOSERVICIO (PRODUCTOS COSTOSOS Y/O ESPECIALIZADOS) J. F. M. R

CAMBIOS QUE DETERMINAN LA IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING FORTALECIMIENTO DEL PODER DE COMPRA DE LOS AUTOSERVICIOS AMPLIO DESARROLLO DE TECNOLOGÍA INFORMÁTICA. AUMENTO DE LA INFIDELIDAD DE LOS CLIENTES FRENTE A: ü Capacidad de negociación ü Mejores condiciones cliente final ü MARCAS ü SITIOS DE COMPRAS PROLIFERACIÓN DE DISTRIBUIDORES Y FORMATOS DE VENTA. CRECIMIENTO DESMESURADO DE LA COMPETENCIA. SOBRE EXPOSICIÓN PUBLICITARIA AL CONSUMIDOR. COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS A TRAVÉS DE CANALES NO TRADICIONALES. BAJA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS. GLOBALIZACIÓN DE LA ECONOMIÍA. J. F. M. R

FALSOS PARADIGMAS EL AUTOSERVICIO ES EL ESCENARIO NATURAL Y ÚNICO DE MERCHANDISING Es donde mejor se aplican las técnicas del Merchandising, pero también se aplica en tiendas, droguerías, bancos, peluquerías, cines, clínicas, universidades, etc. EL MERCHANDISING ES SÓLO PRESENTACIÓN Y ESTÉTICA: � Mecanismo para lograr mayores niveles de ventas, rotación y rentabilidad. J. F. M. R

OBJETIVOS: DESARROLLAR TÉCNICAS DE VISUALIZACIÓN, ATRACCIÓN Y POTENCIACIÓN DE BIENES Y SERVICIOS, EN EL PUNTO DE VENTA, MÁS EXACTAMENTE EN EL MOMENTO DE VERDAD EN LA RELACIÓN PROVEEDOR- CLIENTE. OBTENER LA MAYOR ROTACIÓN POSIBLE EN LOS PRODUCTOS EXHIBIDOS EN EL PUNTO DE VENTA. LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO- MARCA, DE TAL FORMA QUE EL TAMAÑO, EMPAQUE, COLOR Y DEMÁS CARACTERISTICAS, CORRESPONDAN AL ENFOQUE ESTRATÉGICO DEL FABRICANTE. INCREMENTAR RENTABILIDAD EN EL PUNTO DE VENTA. J. F. M. R

PRINCIPIOS FUNDAMENTALES DEL MERCHANDISING RENTABILIDAD EXHIBICIÓN UBICACIÓN PRECIO IMPACTO DISPONIBILIDAD J. F. M. R

ELEMENTOS MERCHANDISING GÓNDOLA O LINEAL DEGUSTACIÓN DEMOSTRACIÓN ANIMACIÓN LOCALIZACIÓN PREFERENCIAL § Exhibición por excelencia § Arrumes o pilas masivas § Puntas góndolas § Rompe tráficos § Stand § Temporada especial § Asignación del distribuidor § Espacio especial según temporadas § Columnas § Avisos productos § Displays § Figura pública § Sensación abundancia § Cajas registradoras § Señalizadores § Avisos ofertas § Uso del producto § Avisos genéricos § Prueba del producto § Espacio determinado por el punto de venta § Colocación según categoría CARTELES Y MENSAJES PUBLICIDAD EXPOSICIONES ESPECIALES PUNTO DE VENTA PLV J. F. M. R

EJES PRINCIPALES DEL MIX DE MERCHANDISING: Conjunto de bienes y servicios que el establecimiento ofrece a sus clientes EJES: Ø EL SURTIDO: Que gama elegir. Ø LA UBICACIÓN: Que producto esta en la tienda y donde ubicarlo. Ø LA CANTIDAD: En que cantidad el producto debe estar representado en el lineal. Ø PRESENTACIÓN O IMAGEN: Visual y atracción del producto. Ø TEMPORALIDAD: Duración campaña sostenimiento y/o especial. Ø PRECIO: Política de precios del establecimiento. Ø LA COMUNICACIÓN: Formas de realzar y destacar el producto. Ø SERVICIOS ADICIONALES: Crédito, Parqueo, Domicilio, etc. Ø LA GESTIÓN: Control de ventas, rotación y rentabilidad. J. F. M. R

GESTIÓN DEL MERCHANDISING 1 ¿Qué ? Productos vender 2 ¿Dónde ? Localizar los Productos 3 ¿Cómo ? Presentar los Productos GESTIÓN DE SURTIDO ARQUITECTURA COMERCIAL GESTIÓN ESTRATÉGICA J. F. M. R

RESPONSABLES DE LA ACCIÓN COMERCIAL EN EL PUNTO DE VENTA FABRICANTE DISTRIBUIDOR Destina espacios adecuados Solicita reposición Crea ambiente necesario para la venta Gama completa de productos � surtido Mercado referido a zona de influencia Despacha y responde oportunamente Entrega cantidades adecuadas Elabora empaques, referencias, tamaños Conjunto de productos limitado Mercado potencial amplio CONSUMIDOR Ejerce la función de compra Crea la fidelidad hacia el producto J. F. M. R

EL MERCHANDISING DEL DISTRIBUIDOR GRANDES SUPERFICIES – CADENAS DISTRIBUCIÓN � ESCENARIO POR EXCELENCIA CANTIDADES MASIVAS DE CLIENTES � EXPOSICIONES MASIVAS � INVERSIONES EN MASA � MAYOR VOLÚMEN DE VENTAS. DEBE MEDIR RENTABILIDAD (MARGEN POR ROTACIÓN). PRODUCTOS EXPUESTOS � MÁXIMA RENTABILIDAD. SE DEBE ASPIRAR A MAYORES MÁRGENES Y MÁS DESCUENTOS. CONOCIMIENTO PROFUNDO DEL MERCADO � DETERMINA SURTIDO. RENTABILIDAD LINEAL � OPTIMIZACIÓN STOCK. REPRESENTACIÓN CUANTITATIVA DEL PRODUCTO Y RITMO DE VENTA. PASA DE SER COMPRADOR A GESTOR Y ADMINISTRADOR. J. F. M. R

EL MERCHANDISING DEL FABRICANTE DE SIMPLE VENDEDOR A VENDEDOR – MERCHANDISING DEL PRODUCTO EN EL PUNTO DE VENTA. RESPONSABLE DE QUE NO SE GENEREN ROTURAS DE INVENTARIO. ESTA PENDIENTE DEL TIPO DE EXHIBICIÓN DE SU PRODUCTO, CANTIDAD EXPUESTA, LUGAR Y CONTROL DE PROMOCIONES. CONOCER PERFECTAMENTE EL MERCADO – PRODUCTOS PROPIOS Y DE LA COMPETENCIA. REALIZAR ESTUDIOS DE RENTABILIDAD EN LOS DISTINTOS PUNTOS DE VENTA, EN QUE SE ENCUENTRE EL PRODUCTO. TOMA DE PEDIDOS �� SE TRANSFORMA EN RESPONSABILIDAD GLOBAL. J. F. M. R

FUNCIONES DE LOS PROFESIONALES DEL MERCHANDISING ( SURTIDORES, JEFES DE PRODUCTO, GERENTES DE CATEGORÍA, DIRECTORES DE ALMACÉN) ESTABLECE POLÍTICAS Y ESTRATÉGIAS NEGOCIACIÓN DE LOS ESPACIOS FABRICANTE: NEGOCIACIÓN DE LAS PROMOCIONES SISTEMAS DE INFORMACIÓN REPOSICIÓN DE PRODUCTOS GESTIONA INVENTARIOS E IMPIDE ROTURAS ESTUDIO DE IMPLANTACIONES DISTRIBUIDOR: DISPOSICIÓN DEL PRODUCTO DE VENTA PARA OPTIMIZAR RESULTADOS. ESTUDIO DEL CONOCIMIENTO DEL MERCADO J. F. M. R

FORMATOS DE COMERCIALIZACIÓN UBICADA EN BARRIOS, MEZCLA VARIADA Y LIMITADA DE PRODUCTOS � DEPENDIENTE. GRAN VARIEDAD DE MERCANCÍAS UBICADA EN FORMA DEPARTAMENTALIZADA, SU SURTIDO CONCENTRADO EN ARTÍCULOS PARA EL HOGAR (LENCERIA, HERRAMIENTAS, ROPA, ELECTRODOMÉSTICOS). ESTRATEGIA DE MARKETING �� PRECIOS REBAJADOS PERMANENTEMENTE. NÚMERO DE LINEAS MUY LIMITADO, CON GRAN PROFUNDIDAD (MUCHAS TALLAS, COLORES CALIDADES DEL MISMO PRODUCTO). VARIOS TIPOS DE PRODUCTOS CONEXOS, ALTO GRADO DE AUTOSERVICIO. VENTA GENERAL DE COMÉSTIBLES Y ARTÍCULOS PARA EL HOGAR, PRECIOS ALTOS, SURTIDO AMPLIO, PROFUNDIDAD MÍNIMA. UBICADOS EN BARRIOS RESIDENCIALES. GRANDES SUPERFICIES, MAYOR MIX QUE LOS SUPERMERCADOS, AMPLIO SURTIDO, DEPARTAMENTOS Y LINEAS. AREA MAYOR A 8. 000 MTS. DE PROPIEDAD DEL FABRICANTE �� PRODUCTOS DESCONTINUADOS O DEFECTUOSOS. J. F. M. R

PROPÓSITOS DEL MERCHANDISING Que el cliente visite el punto de venta. Que recorra todo el punto de venta. Que encuentre todo lo que ha planeado conseguir. Que compre mas de lo planeado. Que salga satisfecho con la atención. Que regrese al punto de venta. Que recomiende a otros la visita al punto de venta. Que el cliente vaya hasta el punto donde estén ubicados sus productos. Que el cliente se interese por sus marcas. Que el cliente compre sus marcas en las categorías planeadas y de impulso. J. F. M. R

EL MERCHANDISING COMO COMPONENTE DE LA MEZCLA DE MERCADEO PROMOCIÓN DE VENTAS FABRICANTE MERCHANDISING VARIABLE PROMOCIÓN VENTA PERSONAL RELACIONES PÚBLICAS PUBLICIDAD RAZONES DEL PROVEEDOR PARA HACER MERCHANDISING CONJUNTAMENTE CON EL CANAL, CONOCE PROBLEMAS LOGÍSTICOS CONOCER REACCIONES DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA CRECIENTE COMPETENCIA (NÚMERO DE MARCAS, MARCAS PROPIAS) J. F. M. R

VARIABLES BÁSICAS DEL MERCHANDISING POSICIONAMIENTO UBICACIÓN DE LA TIENDA SURTIDO PRESENTACIÓN DE LOS PRODUCTOS ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA GESTIÓN Percepción de los clientes sobre una marca. La comunicación sugiere posicionamiento � Segmenta. Posicionamiento debe ser único, fuerte y diferente. Zona de influencia � Depende de la primera variable. Cercana al segmento escogido � Fácil acceso � Parqueo. Posicionamiento seleccionado � Marcas seleccionadas. Amplitud � Número de categorías. Profundidad � variedad de cada categoría. Mobiliario, lineal, frente y ubicación. Animar la compra y el consumo con productos, agrupación de los mismos, puntas de góndolas, islas, gancheras, etc. Iluminación, ambientación musical, olores, videos, pantallas, etc. Personal de impulso, degustaciones. Afiches, móviles, rompe-tráficos, habladores, chispas, dumies, displays Rotación y rentabilidad por producto, familia o categoría. La rentabilidad determina la entrada de productos al lineal de la tienda. J. F. M. R

TIPOS: MERCHANDISING PERMANENTE O REGULAR MERCHANDISING PROMOCIONAL O ESPECIAL Continuo en cualquier época del año Temporadas o fechas especiales Corresponde al sostenimiento regular y natural del producto Lanzamiento de nuevos productos Con características similares en todo el ciclo de vida del producto. Temporada de ofertas y promociones. J. F. M. R

MERCHANDISING Y PRODUCTO El Producto debe estar presente en el establecimiento comercial El Producto debe ser impecable en su presentación REGLAS El Producto debe estar ubicado correctamente, destacado, resaltado y en las cantidades adecuadas El Producto debe ser rentable. Rotación - Margen J. F. M. R

EL MERCHANDISING COMO TÉCNICA DE MARKETING v Despachar productos ��� Vender Productos. v Disminución tiempos de compra. v Transformar zonas frías ��� Zonas vivas. v Incremento rotación de productos. v Presencia o compra masiva ��� Presencia o compra activa. v Seducción punto de venta. Ø Producto sale al encuentro del comprador. Ø Ambiente del punto de venta reconforta. Ø Comodidad para selección de productos. Ø Genera compras impulso y no predeterminadas. v Creación, coordinación y comunicación integral en el punto de venta y entre productores y distribuidores. J. F. M. R

ASPECTOS DETERMINANTES EN LA FUNCIÓN DE VENTAS v VENTA POR MOTIVACIÓN � ORIGINA IMPACTO � EXHIBICIÓN AREAS GRAN MOVIMIENTO (ENTRADA Y SALIDA DEL ALMACÉN). v VENTAS POR DEMANDA � CONSUMIDOR LA BUSCA � EXHIBICIÓN ZONAS ALEJADAS Y DE POCA CIRCUNLACIÓN, GENERANDO RECORRIDOS CON DEMANDA ADICIONAL. v VENTA NORMAL � ZONAS CENTRALES � MODERADA CIRCULACIÓN. v TIENDAS DE VARIOS PISOS � PLANTA PRINCIPAL � VENTAS POR MOTIVACIÓN O DE LIMITADO RECORRIDO. v PISOS SUPERIORES � VENTAS BAJA FRECUENCIA v DULCERÍA � ZONAS DE SALIDA � VENTAS COMPLEMENTARIAS v ESPACIO DE LA MERCANCÍA � SEGÚN VOLUMEN DE VENTA, INVENTARIOS, ROTACIÓN, MARGEN. v ESPACIO ESPECIAL � TEMPORADA � MODA � ACTIVIDAD � NOVEDAD v EXHIBICIÓN HORIZONTAL Y VERTICAL � SEGÚN ANCHURA Y AMPLITUD DEL SURTIDO v EXHIBICIÓN ESPECIAL � PUNTAS DE GÓNDOLA, COLUMNA, OTRAS ÁREAS. v VITRINISMO Y DECORACIÓN INTERIOR v VITRINISMO Y DECORACIÓN EXTERIOR. J. F. M. R

CLASIFICACIÓN DEL MERCHANDISING DE ORGANIZACIÓN Determinar lugar apropiado e indicado en el punto de venta. Definición del espacio por familias de productos. MERCHANDISING POR GESTIÓN Tamaño del lineal por cada sección. MERCHANDISING DE EXHIBICIÓN Y ANIMACIÓN Crear secciones atractivas e innovadoras. Reparto del lineal en familias. Rotación del producto, participación en el mercado. Rentabilidad del metro lineal. Análisis comparativo marcas y familias de productos. Mobiliario especial, luces, góndolas, decoración. Aprovechamiento del espacio. J. F. M. R

DIMENSIONES DEL MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN MERCHANDISING DE GESTIÓN MERCHANDISING DE FIDELIZACIÓN v Exhibición apropiada según categoría Familia y Sub-Familia. v Optimizar circulación en punto de venta , planificando circuitos del cliente. v Realzar productos rentables. v Facilitar acción de compras. v Adecuada señalización, iluminación, ordenación. v Transformar acto de compra – actividad de ocio. v Punto de venta � Tienda espectáculo (degustaciones, promociones, estímulos, publicidad). v Crear atmósfera especial de establecimiento. (Decoración, mobiliario, iluminación). v v Rentabilizar puntos de ventas. Determinar tamaño del lineal. Clasificación de productos. Asegurar oferta permanente, según demanda actual y potencial. v Capturar y conservar el consumidor en el punto de venta. J. F. M. R

SISTEMA DE GESTIÓN Centralizado * GRANDES TIENDAS ESPECIALIZADAS * ALMACENES * HIPERMERCADOS * SUPERMERCADOS Descentralizado Combinado SE ORGANIZAN POR SECCIONES DEFINEN E INVESTIGAN Cada sección Responsable Gestiona. Maneja. Administra. Controla. Hace Rentable. Surtido. Colocación. Márgenes. Precios de ventas. Cantidad. Organización. Movimientos Clientes. Recorridos. Pasillos calientes- fríos. Zonas. J. F. M. R

DISPOSICIÓN DEL MERCHANDISING EN EL NEGOCIO SITUACIÓN DE LAS SECCIONES LA CIRCULACIÓN - Ubicación de cada de sección. - Orden Lógico y racional. - Facilite orientación y acción de compra. - Clasificación productos (según atracción recorridos). - Compra racional e irracional, reflexión e impulso. - Exhibición complementaria. - Tamaño de productos. - Productos �� Zonas de operación – preparación. - Cajas y puertas de entrada y salida. - Ordenamiento del mobiliario. - Disposición de productos. - Información y señalización �� Guían al consumidor. - Aviso � Identificación � nombre, logotipo, símbolo. ELEMENTOS EXTERIORES - Entrada � Fácil acceso y motivante para ingresar. - Exhibiciones o animaciones exteriores. J. F. M. R

APLICACIÓN DEL MERCHANDISING SE APLICA EN CADA ESPACIO INTERIOR O EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO A TRAVÉS DE: Grafismo Color Zonas de descanso Superficie Niveles de ventas Puertas y pasillos Departamentos Grupos, Secciones de producto Exposiciones y elementos decorativos Avisos, impresos promocionales, etiquetas del producto Presentación del producto Luz y sonido ambiental J. F. M. R

Surtido IMPLANTACIÓN DEL LINEAL: SURTIDO GESTIÓN DEL LINEAL CONJUNTO DE PRODUCTOS DEL ESTABLECIMIENTO RENTABILIZAR METRO CUADRADO LINEAL Se debe tener en cuenta Gestión del Lineal NÚMERO DE REFERENCIAS ELECCIÓN DEL PRODUCTO Tipo de Clientela Amplitud o extensión del producto Longitud del surtido La coherencia La rentabilidad Lineal � Factor Limitado � Longitud fija. Establecer relación entre resultados y longitud del lineal asignado. Cualquier producto requiere lineal mínimo para vender. El principio a más lineal � Mayores ventas Realización de planogramas. Número días de inventarios. Gestión de categorías de producto. J. F. M. R

EXHIBICIÓN POR NIVELES EN EL LINEAL NIVEL OJOS NIVEL MANOS NIVEL SUELOS PRODUCTOS PARA NIÑOS PRODUCTOS CON MAYORES POSIBILIDADES DE ROTACIÓN PRODUCTOS DE CONSUMO DIARIO PRODUCTOS PESADOS Y DE USO REGULAR SE UBICAN CON EL MISMO CRITERIO DE NIVELES, PERO SE MODIFICA, SEGÚN ESTATURA PROMEDIO J. F. M. R

TIPOS DE COMPRA SEGÚN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TIPO DE COMPRA RACIONALES O PREVISTAS Según previsión inicial Producto- Marca 22% 45% Necesarias efectuadas por producto sin importar Marca 18% IRRACIONALES O DE IMPULSO Modificadas producto modificando Marca INTENCIONAL POR OBSERVACIÓN RECORDADA No prevista, se realiza al ver el producto. 5% Rebajas, promociones 9% 12% 55% PURAS SUGERIDA Rompe hábitos, Cliente visualiza totalmente el producto y imprevista decide probarlo 20% 14% J. F. M. R

PLANIFICACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE MERCHANDISING: INFORMACIÓN DEL MERCHANDISING DEL PRODUCTO ESTUDIO DEL PRODUCTO ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA v. Puntos de Ventas v. Distribuidores Marca, colores, empaque, precio DOFA, tipos de campaña Merchandising SEGUIMIENTO Y CONTROL • • Periódico Final Impacto resultados Percepción consumidor PRESUPUESTO DE LA CAMPAÑA DEFINIR OBJETIVOS ACCIONES ESTRATÉGICAS Generales Específicos Duración, Características Puntos de ventas Número DISPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS • • Lugares Rentabilidad Extensión Formas exposición COMUNICACIÓN CON DISTRIBUIDORES Y CONSUMIDORES § Anunciar presencia en punto de venta. § Coordinar acciones, publicidad. § Relaciones públicas J. F. M. R

ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS COMO ESTRATEGIA DE MERCHANDISING DEFINICIÓN: Es un proceso que se lleva a cabo entre el detallista y el proveedor, consiste en administrar las categorías o familias como unidades estratégicas de negocios, generando resultados comerciales mejorados al concentrarse en entregar valor al consumidor. ESTRUCTURA ORGÁNICA RESPONSABLE. REQUIERE DE: SEGUIMIENTO A LOS DEPARTAMENTOS DE COMPRAS Y VENTAS DEL DISTRIBUIDOR. EQUIPOS BASADOS EN LA ADMINISTRACIÓN DE CATEGORIAS. DISEÑO DE POLITICAS Y PRÁCTICAS PARA AGREGAR VALOR AL RESULTADO DE LA CATEGORÍA. PROCESO DE NEGOCIOS INTERACTIVO ENTRE EL DISTRIBUIDOR Y SUS SOCIOS LOS PROVEEDORES, CON PROPÓSITOS COMUNES PARA ADMINSITRAR PLANES PARA LAS CATEGORIAS. J. F. M. R

ADMINISTRACIÓN POR CATEGORÍAS (CATEGORY MANAGEMENT) PRODUCTO INDICADO LUGAR INDICADO CANTIDAD ADECUADA EXHIBICIÓN CORRECTA IMAGEN ADECUADA PROCESO � CREADO A MEDIADOS DE LOS 90´S QUE ES? R E V I S I Ó N QUE PAPEL JUEGA Necesidades y motivaciones de los compradores SHOPPERS EVALUACIÓN DESEMPEÑO ESTRATÉGIAS TÁCTICAS IMPLEMENTACIÓN Análisis profundo de los impulsos en el momento de la compra DRIVERS J. F. M. R

ADMINISTRACIÓN POR CATEGORÍAS NUEVO MODELO SHOPPER (BRIAN HARRIS) DEFINICIÓN DE CATEGORÍAS ROL DE CATEGORÍAS R E V P I E L S L A I N Ó N D GENERACIÓN DE INFORMACIÓN PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y TÁCTICA DESARROLLO DE INICIATIVAS LANZAMIENTO DEL PLAN J. F. M. R

ADMINISTRACIÓN POR CATEGORÍAS “LOS OCHO PASOS” DEFINIR LA CATEGORÍA: Asunto Vital� Define Target Market IDENTIFICAR ROL DE LA CATEGORÍA ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA DEFINIR OBJETIVOS E INDICADORES DE LA CATEGORÍA (CATEGORY SCORECARD) Se identifica el Rol de destino, rutina, conveniencia ocasional Cómo, cuándo y porqué nos compran Tamaño del mercado competencia Precios, márgenes, rotación, ocupación Elasticidades a precio y promoción Objetivos claros e indicadores alcanzables, Frecuencia de compa, Nivel retención, clientes, venta Mts², participación en ventas, márgenes, rotación, retorno inversión J. F. M. R

ADMINISTRACIÓN POR CATEGORÍAS “LOS OCHO PASOS” DISEÑO ESTRATÉGICO DE LA CATEGORIA Estrategia� en función del objetivo Mejorar trafico a la categoría Mayores desembolsos, posicionamiento, imagen. DISEÑO TÁCTICO DE LA CATEGORÍA Pasos para acometer la estrategia, surtido, precio, promoción, merchandising. EJECUCIÓN DEL PLAN DE CATEGORÍA Gestión del día a día en el punto de venta EVALUACIÓN Y RETROALIMENTACIÓN Revisión, detección de errores, aspectos positivos, ajustes mejoras continuas. J. F. M. R

ADMINISTRACIÓN POR CATEGORÍAS DEFINICIÓN Y ROL DE LAS CATEGORÍAS ROL DEFINICIÓN COMENTARIO DESTINO No supera el 10% de las Categorías. Productos por lo que el consumidor realiza un “Esfuerzo Extra” al acudir a un comercio para encontrar este producto (Cosméticos, Perfumes). Los encontramos en lugares preferenciales y destacados, pues diferencian el lugar de compra RUTINA La mayoría (80%). Productos que se compran asiduamente, siguiendo la rutina de compra del consumidor (Cereales, Arroz, Leche, etc. ). Estas categorías deben ser competitivas en precio y surtido. OCASIONAL Productos que se compran en fechas señaladas (Dulces, chocolates día del amor y la amistad, flores del día de la madre, etc. ) Convertir categorías Rutina como destino atrayendo clientes por surtido y diferenciación. CONVENIENCIA Productos que uno compra en el mismo establecimiento donde esta por comodidad y por no ir a otro sitio. Se trabajan con alto margen y son de baja rotación. Refuerzan imagen e incrementan rentabilidad. J. F. M. R

COMPONENTES DE LA ADMINISTRACIÓN POR CATEGORÍAS LA ESTRATEGIA PROCESO DE NEGOCIOS Ø Estrategia organizacional, Alta Gerencia, aportar recursos Ø Nueva manera de hacer negocios. Ø Marco orientador para hacer coordinación de Proveedor- Detallista Ø Categoría � U. E. N � Responder por si misma y ser evaluado individualmente. Ø Ordenamiento de actividades de trabajo en tiempo y espacio. Ø Información y resultados claramente identificados. Ø Definir productos, segmentación, subcategorías, marcas. Ø Definir meta de rentabilidad y estrategia de comercialización. J. F. M. R

COMPONENTES DE LA ADMINISTRACIÓN POR CATEGORÍAS FICHA DE SEGUIMIENTO CAPACIDAD DE LA ORGANIZACIÓN Ø Define, mide y supervisa el plan de negocios de las categorías. Ø Proporciona orden, se conecta con el sistema de estímulos al personal y facilita medición cruzada. Ø Informa sobre ventajas comparativas del negocio interno y externo. Ø Nuevo diseño organizativo, nuevos criterios de decisión. Ø Habilidades y competencias del personal distintas a las tradicionales. Ø Capacidad de Innovación. Ø Objetivos administración por categorías, coherentes con objetivos empresariales. Ø Habilidades para formulación de estrategias , mercadeo orientado al consumidor, gestión financiera, gestión de información, logística y relaciones interpersonales. J. F. M. R

COMPONENTES DE LA ADMINISTRACIÓN POR CATEGORÍAS RELACIONES DE COLABORACIÓN ENTRE SOCIOS COMERCIALES TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN Ø Enfoque común en el cliente. Ø Objetivos, estrategias, tácticas y mediciones convenidos recíprocamente. Ø Recompensas como logro a las metas. Ø Confianza y compromiso. Ø Compartir información y conocimientos. Ø Ganancia mutua Ø Datos y sistemas para apoyar toma de decisiones. Ø Infraestructura de equipos y programas. Ø Sistemas integrados. Ø Construcción bases de datos de la categoría (Mercado, preferencias del consumidor gestión de espacios, promociones, Etc. ) J. F. M. R

BENEFICIO DE LA ADMISTRACIÓN POR CATEGORÍAS PARA FABRICANTE Y DISTRIBUIDOR v v v v MAXIMIZA EL POTENCIAL DE LA CATEGORÍA CON ENFOQUE AL CONSUMIDOR. AUMENTA VENTA Y UTILIDADES. PROTEGE LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO. IDENTIFICA LAS OPORTUNIDADES DE NUEVOS PRODUCTOS. IDENTIFICA LAS OPORTUNIDADES DE PROMOCIONES EFICACES. REDUCE LOS AGOTADOS DE EXISTENCIAS. DETECTA LA INEFICIENCIA EN EL SUMINISTRO DE PRODUCTOS. MEJORA LA ROTACIÓN DE PRODUCTOS. AUMENTA LA EFICIENCIA DE LA PUBLICIDAD. MAXIMIZA LA EFICIENCIA DE LOS LINEALES. REDUCE LOS DIAS DE SUMINISTRO DE INVENTARIO. AUMENTA LA RENTABILIDAD SOBRE LOS ACTIVOS. IDENTIFICA PROBLEMAS DE MARCAS. J. F. M. R

BENEFICIO DE LA ADMISTRACIÓN POR CATEGORÍAS PARA EL CONSUMIDOR v GARANTIZA LA SATISFACCIÓN DE REQUERIMIENTOS DEL CONSUMIDOR. v OFRECE UNA BASE PARA FORMULAR ESTRATÉGIAS ORIENTADAS AL CONSUMIDOR v MEJORA PRESENTACIÓN DE LINEALES CON BASE A LA JERARQUIA DECISORIA DEL CONSUMIDOR. v EFICIENCIA EN EL SISTEMA �� MEJORES PRECIOS. v MEJORA EL GRADO DE REACCIÓN Y VELOCIDAD ANTE EL CONSUMIDOR. v MEJORA EL ESQUEMA DE PROMOCIONES. v EL CONSUMIDOR ADQUIERE IMPORTANCIA Y OBTIENE RESPUESTAS EFICACES. J. F. M. R

MERCHANDISING SEGÚN TIPO DE CLIENTE SHOPPER (Marketing de entrada) Ø Necesita argumentos para ir a un establecimiento y no a otro. Ø Quiere saber donde hay que comprar y no que comprar. Ø Analiza aspectos como facilidad de acceso, parqueaderos, imagen de la tienda, precios en general. Ø Cliente dentro del establecimiento. CLIENTE BUYER (Marketing de salida) Ø Basa sus decisiones de compra en calidad y precio de los productos, ofertas, promociones, gama de productos y atención al cliente. J. F. M. R

MERCHANDISING Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Nueva referencia, se define su aparición en el 1 MERCHANDISING DE NACIMIENTO: � lineal, ubicación, primer pedido. Desarrollo del producto � comparación positiva con los 2 MERCHANDISING DE ATAQUE: � productos de la familia � Negociar ampliación del lineal con argumentos de rotación y salida. Defender el lineal, con personal, 3 MERCHANDISING DE MANTENIMIENTO: � promociones y animaciones. Declive en ventas. Frenar reducción lineal. 4 MERCHANDISING DE DEFENSA: � Promociones agresivas, ofertas. J. F. M. R

LA ESTRUCTURA DEL SURTIDO DEPARTAMENTOS Grandes divisiones, agrupan varias secciones homogéneas y complementarias. SECCIONES Unidades independientes de negocio, agrupan varias categorías de productos homogéneas. CATEGORIAS DE PRODUCTOS Divisiones dentro de la sección que agrupa varias familias, formando grupos de productos interrelacionados. FAMILIAS Conjunto de artículos que satisfacen la misma necesidad genérica, formando diferentes categorías de productos. SUBFAMILIAS Subdivisiones de la familia, clasificadas en función de tamaños, colores, texturas, componentes, etc. REFERENCIAS Unidades de ventas que satisfacen la misma necesidad específica. J. F. M. R

LAS DIMENSIONES ESTRATÉGICAS DEL SURTIDO DIMENSIONES OBJETIVAS C O H E R E N C I A AMPLITUD DEL SURTIDO ANCHURA DEL SURTIDO PROFUNDIDAD DEL SURTIDO E S E N C I A B I L I D A D J. F. M. R

LAS DIMENSIONES ESTRATÉGICAS DEL SURTIDO * AMPLITUD DEL SURTIDO: Número de secciones de las que dispone un formato comercial. * ANCHURA DEL SURTIDO: Número de categorías de productos, familias y subfamilias que contienen una sección, surtido ancho � Muchas categorías, familias y subfamilias � Estrecho cuando tiene pocas. • PROFUNDIDAD DEL SURTIDO: Número de referencia que posee una familia o subfamilia � Diferentes marcas, modelos, tamaños. * COHERENCIA DEL SURTIDO: Secciones o categorías � componen una estructura de surtido homogénea y complementaria. • ESENCIABILIDAD DEL SURTIDO: Grado de coincidencia entre el surtido ofrecido por el establecimiento y el surtido que espera el cliente. J. F. M. R

LAS DIMENSIONES ESTRATÉGICAS DEL SURTIDO CALIDAD PERCIBIDA GRADO DE COINCIDENCIA VALOR AGREGADO J. F. M. R

O N G N I S I D N A H C R E M L E Y Y G N I S T O E T K C R U A D O R P “EL M E D A L L E A T D A B A L A T A B ES UN A N U S E E T N E , M S O A I L N E A SERVIC R B I L E S E U Q S E N PERCEPCIO ”. R O D I M U DEL CONS J. F. M. R

LA ARQUITECTURA EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO DA A CONOCER LA IDENTIDAD Y PERSONALIDAD DEL ESTABLECIMIENTO, TRANSMITIENDO SU IMAGEN CORPORATIVA A NIVEL FÍSICO Y PSICOLOGICO. LA IDENTIDAD Se especifica mediante nombre, término, símbolo, signo, diseño, aviso, terminados exteriores, tipo de terminados, colores, etc. LA ENTRADA Adaptada a la imagen y concepto de tienda de acuerdo al formato. Potencia facilidad de acceso, evitando que sea una barrera. VITRINA Principal vehículo de comunicación entre establecimiento y cliente, reflejando identidad y especialidad de la tienda. “Vende 24 horas y es la escena del deseo. ” J. F. M. R

ZONA DE VITRINAS EXTERIORES Zona Fria Zona Caliente 0. 8 Mts Zona Templada 0. 8 Mts Zona Caliente 0. 8 Mts Zona Fría 1. 40 Mts Zona Templada 1. 40 Mts J. F. M. R

LA ARQUITECTURA INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO SE ORGANIZA PARA CREAR UN FLUJO DE CIRCULACIÓN DIRIGIDO A ESCENARIOS COERCITIVOS QUE PROVOQUE ACTITUD PROSITIVA HACIA LA COMPRA. DONDE? Y COMO? . ORGANIZAR ELEMENTOS DE ARQUITECTURA INTERIOR PARA GENERAR LOS FLUJOS DE CIRCULACIÓN DESEADOS EN EL PUNTO DE VENTA. ARQUITECTURA INTERIOR PUNTO DE ACCESO LA ZONA CALIENTE LA ZONA FRIA LOS PUNTOS CALIENTES GENERAR TRES FLUJOS DE CIRCULACIÓN DE CLIENTES: ASPIRACIÓN LA ZONA CALIENTE NATURAL LA DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO DESTINO LOS PUNTOS FRIOS IMPULSO EL DISEÑO DE LOS PASILLOS J. F. M. R

ELEMENTOS DE LA ARQUITECTURA INTERIOR DETERMINACIÓN DEL PUNTO DE ACCESO De ser posible localizarlo a la derecha de la superficie, como punto de partida del flujo de circulación natural. La tendencia cuando hay libertad es el centro y giro en sentido contrario a las agujas del reloj. ZONA CALIENTE Extensión localizada dentro de la circulación natural, independiente de la sección o articulo que se busque. . ZONA FRIA Zona fuera de la circulación natural. Ubicación de productos necesarios y de compra frecuente. PUNTOS FRIOS Espacios con vértices mas inaccesibles y poco visibles. Según los ángulos de la superficie se determinan los mismos. J. F. M. R

ELEMENTOS DE LA ARQUITECTURA INTERIOR PUNTOS CALIENTES Espacios caracterizados por alto flujo y concentración de clientes, accesibles y muy visibles. ZONA CALIENTE NATURAL Extensión que se desarrolla a partir del punto de acceso y sobre el pasillo contiguo, en pleno flujo de circulación natural. DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO DISEÑO DE PASILLOS Su propósito crear atmósfera y ambientes, seductores y relacionados con el formato. Tipología del establecimiento. Su anchura y longitud determinan percepción positiva o negativa de la tienda. Pasillos amplios mejoran imagen pero disminuyen capacidad de exhibición. Es necesario su equilibrio. Pasillos angostos, incómodos y molestos. J. F. M. R

GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL PLANIFICAR CRITERIOS PARA RESOLVER DONDE? . UBICAR LAS DIFERENTES CATEGORÍAS Y COMO EXHIBIRLAS E IMPLANTARLAS EN MOBILIARIO Y LINEALES. CREAR UN ESCENARIO QUE PROVOQUE VENTAS. (DECORACIÓN, TEMPERATURA, ILUMINACIÓN, MÚSICA, COLOR, AROMA, ETC. ) GESTIÓN ESTRATEGICA En función de la rotación de las categorías. En función de rol de las categorías. En función de los tiempos de presentación En función de los tipos de compra PROVOCAR VENTAS En función de los niveles y zonas de presentación En función de los tipos y formas de presentación J. F. M. R

GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL UBICACIÓN CATEGORIAS ALTA ROTACIÓN Zona fría, se conduce al consumidor. Se crea zona templada. Productos Calientes. Crea flujo dirigido. EN FUNCIÓN DE LA ROTACIÓN DE LAS CATEGORÍAS SE AGRUPAN EN CUATRO TIPOS UBICACIÓN CATEGORIAS MEDIA ROTACIÓN Pasillos laterales, con sus puntas de góndolas, precios de atracción. UBICACIÓN CATEGORIAS BAJA ROTACIÓN Zonas calientes, Productos baja rotación, Asegurar visibilidad. Despertar deseo. SE ORDENAN LAS CATEGORIAS EN FUNCIÓN DE LA RENTABILIDAD UBICACIÓN CATEGORIAS DE BAJA ROTACIÓN Y ALTA IMPLICACIÓN Compra reflexiva, productos especializados, requiere asesoría, consumo duradero, localización laterales. J. F. M. R

GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL UBICACIÓN CATEGORIAS DE DESTINO EN FUNCIÓN DEL ROL DE LAS CATEGORÍAS Familias de productos de alta rotación y alta frecuencia de compra. Generan una circulación de destino de artículos necesarios en zonas frías. CRITERIO ROL - UBICACIÓN CATEGORIAS DE IMPULSO DIVIDIR EL SURTIDO EN GRUPOS BASE DE ACUERDO AL FORMATO Y A LOS HÁBITOS DEL CONSUMIDOR Categorías por conveniencia. Rotación baja o moderada Se presentan en zonas caliente para crear zona templada por la circulación. CORRELACIONAN ZONA- UBICACIÓN Y ROL DE LA CATEGORÍA. J. F. M. R

GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL PRESENTACIÓN EN TIEMPO ESTACIONAL EN FUNCIÓN DE LOS TIEMPOS DE PRESENTACIÓN ESTRATÉGIA DE IMPLANTACIÓN O EXPOSICIÓN DE PRODUCTOS Productos cuyas ventas sufren fuertes oscilaciones dependiendo la época del año. Productos nuevos e innovadores. Ocupan espacios preferenciales. PRESENTACIÓN EN TIEMPO PROMOCIONAL DE ACUERDO A LA PERMANENCIA, ESTACIONALIDAD Y PROMOCIÓN DE LOS PRODUCTOS DE LA OFERTA COMERCIAL. Objetivo- aumento de ventas a corto plazo. Promoción conjunta Fabricante – Distribuidor por tiempo limitado. Presentación masificada � buen número de existencias. J. F. M. R

GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL EN FUNCIÓN DE LOS TIPOS DE COMPRAS PRODUCTOS NECESARIOS EN FORMA PREVISTA COMPRA PRODUCTOS NECESARIOS EN FORMA IMPREVISTA COMPRAS PREVISTAS Y NO PREVISTAS, CON SUS PRODUCTOS DEBIDAMENTES UBICADOS COMPRA PRODUCTOS DESEADOS EN FORMA IMPREVISTA COMPRA PRODUCTOS DESEADOS EN FORMA PREVISTAS NP Dirigir al consumidor en su búsqueda. Localizar en zonas frías. NI Localizar en zona fría Próximo a NP, genera circulación próxima o corta. DI Localizar en zona caliente en el recorrido del cliente hacia NP y NI. Pasillo central. Cajas. DP Zonas intermedias, columnas, cabezas de góndola y próximo a cajas. J. F. M. R

GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL EN FUNCIÓN DE LOS NIVELES Y ZONAS DE PRESENTACIÓN DE LOS PRODUCTOS NIVEL SUPERIOR: NIVEL DE LA CABEZA Mas alto, difícil de acceder, poco vendedor. En casos se utiliza como reservas de mercancía. NIVEL MEDIO SUPERIOR: NIVEL DE LOS OJOS Nivel mas visible y mas vendedor. Nivel de percepción del consumidor. PRESENTAR EL SURTIDO ADECUADAMENTE, UTILIZANDO CORRECTAMENTE EL LINEAL, SUS NIVELES, ACCESIBILIDAD Y UBICACIÓN. NIVEL MEDIO INFERIOR: NIVEL DE LAS MANOS Es la zona mas accesible, nivel muy vendedor, tiene como desventaja la visibilidad. NIVEL INFERIOR: NIVEL DE LOS PIES Clara desventaja en visibilidad y después del nivel superior es el de mayores problemas en accesibilidad. J. F. M. R

GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL IMPLANTACIÓN: Presentación de los artículos que forman una categoría, agrupados vertical u horizontalmente por todas las familias de categorías. EN FUNCIÓN DE LOS TIPOS Y FORMAS DE PRESENTACIÓN DE LOS PRODUCTOS EXPOSICIÓN: Conjunto de artículos agrupados por familias de productos complementarios, procedentes de distintas familias o categorías, constituyendo una categoría multicruzada. FUSIÓN: Presentación de mercancías formando implantaciones, agrupadas por familias de una misma categoría fusionada, con exposición de productos provenientes de distintas familias complementarias. J. F. M. R

GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL PRESENTACIÓN IMPLANTACIÓN TIPOS FUSIÓN INTERVERTICAL FORMAS VERTICAL MALLA MIXTA CRUZADA HORIZONTAL VRAC INTEGRADA EXPOSICIÓN INTERHORIZONTAL ESCÉNICA ATMOSFÉRICA J. F. M. R

GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL IMPLANTACIÓN VERTICAL Presentar diferentes familias que componen una categoría con una secuencia vertical en todos los niveles o zonas del mueble donde se presentan los productos. IMPLANTACIÓN HORIZONTAL Presentar diferentes familias que componen una categoría en una secuencia horizontal en el mismo nivel o zona del mueble expositor. IMPLANTACIÓN MIXTA Combinación de las anteriores, agrupando productos en función de criterios comunes, para lograr una implantación coherente y armónica sobre el lineal desarrollado. J. F. M. R

GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL EN FORMA DE MALLA Colocar las familias que forman una categoría en función de rotación y notoriedad de los artículos que forman, conduciendo al cliente en una ruta de circulación hasta zona fría, donde están los artículos de mayor rotación, para que observe la totalidad del surtido de la categoría. EN FORMA CRUZADA Presentación conjunta de productos de distintas secciones o categorías, que se complementen entre si, para provocar ventas por impulso. EN FORMA DE VRAC Presentación de artículos de la misma categoría o de diferentes, de forma desordenada y masificada, de manera planificada, en contenedores, canastillas, recipientes especiales o el suelo, para generar la idea de oportunidad de compra. J. F. M. R

GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL Correlación fuerte entre producto y mobiliario. Productos complementarios de distintas categorías, propiciando ventas por impulso, mas centrada en cualidades intrínsecas del producto. Crear clima sensorial o emocional. Extrínseco a los productos. Ambiente que propicie identidad propia, conjugando variables de aromas, decoración, música, colores, iluminación, etc. La atmósfera se percibe a través de todos los sentidos. J. F. M. R

GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL 2 1 SEGMENTACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS 3 ELECCIÓN DE LA TÉCNICA ADECUADA 5 LOCALIZACIÓN ESTRATÉGICA 7 DEFINICIÓN DEL TIEMPO Y/O FORMA PLANIFICACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS 4 COMUNICACIÓN DE LA PROMOCIÓN 6 FORMA DE PRESENTACIÓN 8 CÁLCULO COSTO/ BENEFICIO J. F. M. R

MERCHANDISING SENSORIAL TOMA EN CUENTA LOS SENTIDOS UTILIZA FACTORES AMBIENTALES PROVOCA SENSACIONES FAVORABLES AL ACTO DE COMPRA - Música - Olores - Colores - Gustativas - Sensaciones táctiles CONDICIONES AMBIENTALES DEL PUNTO DE VENTA CONDICIONES AMBIENTALES ESTÉTICAS Colores Decoración Iluminación Temperatura AMBIENTALES FLEXIBLES Aromas Ambiente musical INCIDEN EN TRES ASPECTOS DEL SER HUMANO AFECTIVO: Placer, euforia, malestar COGNITIVO: Asociado a los pensamientos, afecta la imagen percibida. CONATIVO: Influye en las intenciones de comportamiento. J. F. M. R

MERCHANDISING SENSORIAL PLACER MOVIMIENTO ORIENTACIÓN OBJETIVOS IMAGEN ATRACCIÓN PERMANENCIA TRADUCCIÓN DE OBJETIVOS EN TÉRMINOS DE AMBIENTE INDAGAR AMBIENTE EN CLIENTES Y EMPLEADOS COMUNICACIÓN DEL CONCEPTO AMBIENTAL A LOS EMPLEADOS IMPLANTACIÓN DEL CONCEPTO AMBIENTAL J. F. M. R

MERCHANDISING SENSORIAL EL AMBIENTE SONORO LA MÚSICA ACTÚA COMO DIFERENCIADOR AMBIENTAL, GENERA DISTINTOS COMPORTAMIENTOS ACEPTACIÓN- RECHAZO COMERCIALMENTE EL SILENCIO ES INACEPTABLE AMBIENTE SONORO COHERENCIA CON TIPO DE PRODUCTO PÚBLICO OBJETIVO AMBIENTE SONORO VOLÚMEN TIPO DE MÚSICA TIEMPO MUSICAL J. F. M. R

MERCHANDISING SENSORIAL LOS COLORES ELEMENTO FUNDAMENTAL PARA LOS RESPONSABLES DEL MERCHANDISING, YA QUE DETERMINA ESTADOS AFECTIVOS, COGNITIVOS Y DE COMPORTAMIENTO. DIMENSIÓN DEL COLOR TIPO DE COLOR TONALIDAD INTENSIDAD J. F. M. R

MERCHANDISING SENSORIAL COLOR BLANCO NEGRO SIGNIFICADO RECOMENDACIÓN DE EMPLEO ü Luz que difunde ü Para los orientales: Muerte ü Inocencia, paz, infancia, divinidad, estabilidad, calma, Armonía, limpieza. ü Creación de fondos por alto poder de reflexión. ü Combinar con colores cálidos y llamativos � Atrae atención. ü Opuesto a la luz, concentra todo en si mismo, disolución, separación, tristeza. ü Asociado a lo misterioso y escondido, puede transmitir, oscuridad, maldad soledad. ü Sensaciones positivas, seriedad, nobleza, distinción, sofisticación. ü Transmitir lujo. ü Destacar el producto combinando, negros con colores rojos, dorados y plateados J. F. M. R

MERCHANDISING SENSORIAL COLOR ü GRIS MARRÓN RECOMENDACIÓN DE EMPLEO SIGNIFICADO ü Es el color que iguala todas las cosas y que deja a cada color sus características propias sin influir en ellas. Puede expresar desconsuelo, aburrimiento, pasado, vejez, indeterminación, desánimo. ü Expresa tradición, confort, quietud, naturalidad, salud. ü Como fondo mediante contraste con colores cálidos (Amarillo- Naranja). ü Productos relacionados con negocios. ü Nunca utilizarlo en forma aislado, transmite pesimismo y tristeza. ü Transmitir sensación de nobleza y madurez en los productos. ü Reflejar naturaleza en combinación con verdes. ü Para reflejar atributos ecológicos y nutritivos, contraste de tonos. ü Transmitir masculinidad. J. F. M. R

MERCHANDISING SENSORIAL COLOR VERDE AZUL SIGNIFICADO RECOMENDACIÓN DE EMPLEO ü Color de la esperanza, fruto del acorde armónico entre el cielo ü Transmitir lujos con tonalidades oscuras. (Azul) y el sol (Amarillo). ü Color tranquilo cuando tiende al ü Ofrecer sensaciones de novedad en amarillo y reflexivo cuando contraste con el amarillo. tiende al azul. ü Ambientes selectos y masculinos en ü Expresa frescura, juventud, contraste con dorados y plateados. descanso, equilibrio. ü Distancia, lejanía. ü Evoca imágenes de relajación. ü Puede expresar: Frescura, limpieza, calma, confianza, armonía, amistad, fidelidad, amor. ü Relajar clientes disminuyendo velocidad de circulación. ü Combinando con amarillo para recrear ambientes veraniegos. ü Transmitir frescura, limpieza (Tonalidades claras) o profundidad (Tonalidades oscuras). ü Recrear ambientes de otoño e invierno, empleando contrastes de tonos. J. F. M. R

MERCHANDISING SENSORIAL COLOR ROJO AMARILLO SIGNIFICADO RECOMENDACIÓN DE EMPLEO ü Es un color que parece salir al ü Captar la atención. encuentro. ü Es el mas excitante de los ü Lograr estado de euforia en el ser humano. colores ü Puede significar: Pasión, ü Destacar las fortalezas del producto emoción, acción, agresividad, o su novedad. peligro. ü Es el color de la luz. ü Irradia en todas partes y sobre todas las cosas. ü Puede significar: Grandeza, vida, acción, egoísmo, celos, envidia, risa, placer. ü Para transmitir modernidad. ü Recrear ambientes primaverales y veraniegos con azul, marrón y verde. ü Combinado con negro transmite antigüedad y madurez. ü No es recomendable utilización aislada, pues deslumbra y transmite malas sensaciones. J. F. M. R

MERCHANDISING SENSORIAL COLOR NARANJA ROSA SIGNIFICADO RECOMENDACIÓN DE EMPLEO ü Para ambientes veraniegos y primaverales. ü Como color cálido transmite ü Para crear ambientes cálidos en épocas alegría y simboliza, generosidad. frías. ü Es el color de la acción. ü Secciones enfocadas a segmento infantil y ü Puede significar: Fiesta, adolescente. diversión, ocio, juventud, placer. ü Combinado con marrón, transmite sofisticación y belleza. ü Expresa ingenuidad, bondad, ternura, ausencia de todo mal. Maternidad. ü Transmitir feminidad. ü Productos relacionados con la infancia. J. F. M. R

MERCHANDISING SENSORIAL COLORES EN EL PUNTO DE VENTA OBJETIVOS PARA CAPTAR LA ATENCIÓN PARA ATRAER AL CLIENTE: Colores cálidos y vivos (Amarillo, Rojo, Naranja) PARA MAXIMIZAR TIEMPO DE PERMANENCIA Verde y Azul facilitan este objetivo PARA TRANSMITIR UNA IMAGEN CONGRUENTE CON EL POSICIONAMIENTO J. F. M. R

MERCHANDISING SENSORIAL LOS OLORES CONTRIBUYE A CREAR UN AGRADABLE AMBIENTE EN EL ESTABLECIMIENTO MAS QUE MODA ES UNA NECESIDAD DE POSICIONAR EL ESTABLECIMIENTO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR. DIFERENCIACIÓN. EL AMBIENTE OLFATIVO INCIDE PODEROSAMENTE EN LOS NIVELES DE RECORDACIÓN Y RETORNO. DIMENSIONES DEL OLOR TIPO DE AROMA INTENSIDAD NIVEL DE AGRADO J. F. M. R

MERCHANDISING SENSORIAL LOS OLORES DESAGRADABLES: Mal estado de ánimo y reduce tiempo de permanencia Influyen en el comportamiento del cliente, captan su atención, tiempo de permanencia e impulsan compras sugeridas. AGRADABLES: Locales modernos y atractivos TIPOS DE OLORES FLORALES FRUTALES BOSQUE MARINOS CÍTRICOS DULCES MADERA ESPECIAS NATURALEZA OTROS J. F. M. R

MERCHANDISING SENSORIAL OTROS FACTORES QUE CREAN ATMÓSFERA FAVORABLE VISIBILIDAD AGLOMERACIÓN ILUMINACIÓN LIMPIEZA SUELO- PISO TECHO DECORACIÓN ORDEN TEMPERATURA ELEMENTOS DE INFORMACIÓN J. F. M. R

| Conjunto de técnicas físicas, psicológicas, de estímulo y personales orientadas a dar vida al establecimiento y ser percibido atractivo y diferente. Aumentar nivel de frecuencia del cliente. Aumentar tiempo de permanencia del cliente. Estimular compras planificadas. Mejorar rotación de los inventarios. Incrementar la eficacia de las campañas publicitarias. no Incrementar el valor de compra. Dar vida a los productos, mejorando su presentación. J. F. M. R

ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA MEDIOS FÍSICOS PUNTA DE GÓNDOLAS ISLAS PILAS CONTENEDORES 2 MEDIOS PSICOLÓGICOS PROMOCIONES PRESENTACIÓN REPETIDA DEL PRODUCTO 3 MEDIOS DE ESTÍMULO MEDIOS AUDIOVISUALES CREACIÓN DE AMBIENTES MEDIOS PERSONALES PERSONAL DE VENTA PERSONAL DE ANIMACIÓN ESPECTÁCULOS STAND DE DEMOSTRACIÓN Y DEGUSTACIÓN. 1 4 J. F. M. R

ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA PUNTAS DE GÓNDOLAS MEDIOS FÍSICOS ISLAS PILAS CONTENEDORES Pasillos centrales. Una sola cara. . Puntos calientes artificiales. Presentación mas utilizada. Debe ser temporal (7 a 15 días). Descuento de sugerencia, de temporada. Presentación masiva y aislada. Fuera del lineal. Exhiben productos en gran cantidad, desde el suelo. Visibles por más de una cara. Deben ubicarse en zona caliente. Se presentan en la sección de productos. Sólo permite productos que puedan ser apilados. Fácil acceso al consumidor, no muy elevada. Atrae por su percepción de precio bajo. Presentación masiva y desordenada. Se percibe como productos rebajados o de ofertas. No son productos que se decoren. Duración máxima 10 días. J. F. M. R

RENTABILIDAD DEL PRODUCTO INDICADORES BÁSICOS PRECIO DE VENTA – COSTO MERCANCÍA VENDIDA PRECIO DE VENTA X 100 PV - CMV X 100 PV PRECIO DE VENTA – COSTO MERCANCÍA VENDIDA – GASTOS OPERACIONALES PRECIO DE VENTA PV – CMV - GO PV X 100 PRECIO DE VENTA – COSTO MERCANCÍA VENDIDA – GASTOS OPERACIONALES – OTROS GASTOS - IMPUESTOS PRECIO DE VENTA PV – CMV – GO – OT - I PV X 100 OTROS INDICADORES : ROTACIÓN DE INVENTARIOS, VENTAS POR M², VENTAS POR EMPLEADOS Y VENTAS POR ESTABLECIMIENTO. J. F. M. R

TIPOS DE PRODUCTOS SEGÚN RENTABILIDAD Y VENTAS V E N T A S S O T C U D S E O R R P O S L U P M I PRO GAN DUCTO ADO S RES S O T C U D S E O R R P O D E D R E P PRO DU DUCT RM OS IEN TES R E N T A B I L I D A D J. F. M. R

BIBLIOGRAFÍA PROCESO DE COMPRAS Y DETERMINACIÓN DE PRECIOS (MERCHANDISING) L. Dorr Eugene. Editorial MC. Graw Hill 3ª. Edición, México, 2001 LA TÉCNICA DEL MERCHANDISING Y SU IMPACTO EN LAS VENTAS SE SUPERMERCADO. Arreaga, B. Editorial América, 3ª. Edición, México, 2003 MERCHANDISING. TEORIA, PRÁCTICA Y ESTRATÉGIA. Palomares Ricardo, Gestión 2000, Barcelona ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA. Landa Francisco. Editorial Piramide LOS SECRETOS DEL MERCHANDISING ACTIVO. Salen Henrik ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA. Belén Alonso Leache. Editorial Editex S. A. EL MERCHANDISING. Wellhoff A y Masson J. Ediciones Deosto MERCHANDISING ESTRATÉGICO. Dominique Mouton. Gestión 2000 MERCHANDISING VISUAL. Jay Diamond y Ellen Diamond Prentice Hall MERCHANDISING. Bort Muñoz Miguel Ángel. Editorial ESIC. Madrid. MERCHANDISING: TEORIA Y PRÁCTICA. Díaz de Castro, Enrique Carlos, Navarro García. MERCHANDISING SENSORIAL. Puertas Carrión Andrea. Creative Commons. J. F. M. R

GLOSARIO DE TÉRMINOS DE MERCHANDISING Aida: Técnica de amplio uso en Merchandising utilizada para producir un efecto en los clientes, cuya sigla significa: Atención, interés, deseo y Acción. Activación de marca: Estrategia que busca captar la atención de los consumidores, acercar las marcas a ellos y sorprenderlos. Se basa en la persuasión para impactar al consumidor y lograr su compenetración con la marca. Anaquel: Estantería de metal o madera utilizada para exhibir productos. Botadero: Muebles colocados en áreas de mucha circulación, para exhibir en promoción productos en general. CAM: Consumer activation merchandising. Estrategia focalizada en el consumidor, que genera comunicación interna y lleva a la preferencia y compra de productos. Category Management: Administración eficiente de los productos por categorías. Columnas: Son columnas donde se colocan gancheras u otro dispositivo para exhibir productos de un proveedor. Cigarreras: Compartimentos ubicados en las cajas registradoras, para la venta de cigarrillos en cajetilla. Co-branding: Estrategia de Mercadeo destinada a la asociación de marcas comerciales de diferentes proveedores de productos o servicios con el fin de potenciar el valor y rentabilidad de las marcas. Cross Merchandising: Unificación en un solo punto de toda una línea de productos afines a un determinado uso. E-shops: Tiendas virtuales J. F. M. R

GLOSARIO DE TÉRMINOS DE MERCHANDISING Eficient Consumer Response (ECR): Respuesta eficiente al consumidor. Estrategia orientada al trabajo conjunto entre proveedores y minoristas, para agregar valor al consumidor y lograr reducción de costos en la cadena. Entertailing: Entretenimiento más retailing. Exhibición: Conversión de las características del producto en beneficios para el cliente. Exhibidores: Son soportes para la exhibición de productos, generalmente son adicionales para productos o marcas especificas o complementan la exhibición de las góndolas. Góndola: Mobiliario o espacio con diferentes divisiones, dedicado a la exhibición de productos. Tienen diferentes tamaños o alturas. Impulsadora: Persona que promociona o muestra las ventajas de un producto en un punto de compra, con el fin de influir en la compra por impulso. Isla o mamut: Espacio en zona promocional con estibas o arrumes para ubicar mercancía del proveedor. Lineal: Parte de la góndola donde se exponen los productos para su venta. Liquidaciones: Ventas que se dan con el objetivo de agotar existencias de algunos productos o de todos, por cambios de estrategia de la empresa, cierres, traslados, etc. J. F. M. R

GLOSARIO DE TÉRMINOS DE MERCHANDISING Lomo de nevera: Espacio ubicado en la parte superior de los refrigeradores o congeladores horizontales. Merchandising: Técnicas utilizadas en el punto de venta para ganar rentabilidad y hacer atractivos los productos y el lugar de compra para los clientes, de tal forma que lo prefieran. Punto de encuentro entre el comercio y el Marketing. Merchandising visual: Tipo de Merchandising que se enfoca en estimular la compra por impulso. Merchandising de Gestiòn: Maneja rentabilidad de espacios, rotación de productos, categoría de productos, etc. Merchandising de seducción: Busca seducir al cliente a partir del uso de espacios de forma atractiva, que den placer o estimulen al cliente hacia la compra y aplicado en forma amplia en la tienda espectáculo. Mercaderista: Persona encargada de mejorar exhibición de productos en punto de compra, cambiar los productos y actualizar mercancías o productos de los anaqueles, góndolas o neveras. Niveles de exhibición: Esquemas para el ordenamiento del producto de acuerdo a la altura de ojos, manos y suelo. Muebles del proveedor: Son los que los proveedores diseñan para desarrollar planes de mercadeo de sus productos. Neveras: Espacios utilizados para exhibir productos refrigerados o congelados. Oferta: Productos con descuentos o rebajas Outlet: Formatos o establecimientos dedicados a vender productos que son remanentes de inventarios de reconocidas marcas a precios inferiores a los que generalmente se ofrecen. Planometría: Técnica que permite la distribución proporcional de los productos en el punto de venta y las góndolas. J. F. M. R

GLOSARIO DE TÉRMINOS DE MERCHANDISING Planograma: Representaciones gráficas del lineal. POP: (Point of Purchase) Material de apoyo en el punto de venta POS: Solución para la operación en el punto de venta, cuyo sistema controla diariamente lo que ocurre con las ventas al detal. Promoción: Técnica cuyo objetivo es acercar el producto al consumidor. Punto de compra: Establecimientos donde los productos están al alcance del consumidor y cuya exhibición por si misma, tiene poder de persuasión. Punto de venta: Lugar donde el cliente tiene contacto con personal que lo induce a la compra de un producto mediante técnicas adecuadas de persuasión. Puntos calientes: Zonas o áreas del punto de venta con gran acogida o donde los productos expuestos son superiores. Puntos fríos: Espacios dentro del punto de venta, con baja rotación de productos. Puesto de pago (Tiburones): Corresponde a muebles de diseño especial (para revistas, cuchillas, cosméticos, gaseosas, helados, etc. ), colocados en sitios especiales de la batería de cajas. Rebajas: Productos que se venden a precios reducidos por un tiempo, con respecto a otras épocas del año, generalmente se dan al principio de año o en épocas bajas de ventas. Retail: Venta al menudeo. Investigación estructurada para entender el comportamiento del cliente en la tienda. J. F. M. R

GLOSARIO DE TÉRMINOS DE MERCHANDISING Retail audit: Herramienta de información de mercados, para seguimiento y control de estrategias de comercio al por menor. Secciones: División de una parte del establecimiento con un grupo de artículos similares. Saldos: Productos defectuosos, deteriorados u obsoletos que se venden a un precio menor. Topes o puntas de góndola: Son los espacios ubicados en cada extremo de las góndolas; sistema compuesto por base y entrepaños, neveras refrigeradas o gancheras. Store check: Reposición de productos en las góndolas o anaqueles, toma de inventarios, limpieza donde está colocado el producto, recolección de información promocional y de precios. Tienda espectáculo: Es un lugar o punto de compra, donde se le brindan a los consumidores o clientes diversas experiencias o sensaciones, (olores, colores, sonidos, etc. ) y tienen relación directa o indirecta con la compra. Algunos autores lo comparan con un teatro: La ambientación de la tienda es la escenografía, los empleados son actores y la clientela son los espectadores. Trade Marketing: Operaciones comerciales y de Merchandising puestas en práctica por un fabricante y un distribuidor. Vitrina: Pedestal o estructura cubierta con cristal (generalmente) que permite ver los productos o mercancías desde la parte posterior del punto de venta. Vitrinas al exterior del almacén: Son espacios que se encuentran en la fachada del almacén y que se pueden observar desde la vía pública. J. F. M. R