LETM FAKLTES Endstri Mhendislii END 318 Mteri likileri

İLETİŞİM FAKÜLTESİ Endüstri Mühendisliği END 318 – Müşteri İlişkileri Yönetimi Dr. Öğr. Üyesi M. Nur ERDEM

Reklam ve Antropoloji İlişkisine Giriş END 318 – Müşteri İlişkileri Yönetimi Hafta-3 – 4 - 5

Konu Başlıkları • Müşteri Seçimi ve Müşteri Edinimi Süreci / Tüketici - Müşteri Farkı • Müşteri Seçimi ve Müşteri Edinimi Süreci /Tüketici Davranışında Öğrenme ve Bellek • Tüketici Davranışında Kişilik ve Yaşam Biçimi • Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejisi: Pazar Bölümlemesi ve Hedef Pazar Seçimi • Tüketici Davranışlarında Güdülenme • Tüketici Davranışında Tutum ve Duygular • Tüketici Karar Verme Süreci: Seçeneklerin Değerlendirilmesi ve Satın Alma

TÜKETİCİ NEDİR? MÜŞTERİ NEDİR? • Tüketici kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan veya satın alma kapasitesinde olan gerçek kişilerdir. • Müşteri belirli bir mağaza veya kurumdan düzenli alışveriş yapan, belirli bir markayı tercih eden kişi olarak tanımlanabilir. • Tüketici ürünleri tüketen, müşteriler ise satın alan kişilerdir. Buna göre her müşteri tüketicidir ama her tüketici müşteri değildir!!! -İç Müşteri -Dış Müşteri

İnsan, varlığını öğrenilmiş ve öğrenilmemiş davranış adı verilen iki farklı davranış ile sürdürür. Bu davranış türlerinden biri insanın doğuştan getirdiği refleks adı verilen öğrenilmemiş davranışlardır. Örneğin limon görünce ağzımızın sulanması, gözümüze toz kaçınca yaşarması gibi. Başka bir davranış şekli ise öğrenilmiş davranışlardır. Veblen, insanı sosyal bir hayvan olarak tanımlar ve insanı öbür canlılardan ayıran en önemli unsur, nefes almak kadar doğal bir davranış olan öğrenmedir, der. Öğrenme, yaşamımızın her anına yayılan bir süreçtir. Araştırmalar öğrenmenin, henüz anne karnında iken başladığını ve insanların öğrenme sonucunda ölmeden önce ortalama bir kütüphaneyi dolduracak düzeyde bilgiye sahip olabileceklerini göstermektedir. Öğrenme, tüketim sürecinin de önemli bir parçasıdır ve gerçekten tüketici davranışı öğrenilmiş davranıştır. Çünkü tüketiciler ürünleri nasıl satın almaları ve kullanmaları gerektiğini öğrenirler. Hiç kimse sütü, çikolatayı, arabaları, vb. severek doğmaz. Bu da gösteriyor ki tüketim olayımızı şekillendiren değerlerimiz, tutumlarımız, zevklerimiz, tercihlerimiz hep öğrenme yoluyla kazanılır. İnsanların nasıl öğrendikleri konusunda bugüne kadar bir tanım birliği söz konusu olmasa da, pazarlama bakış açısı ile öğrenme, tüketicilerin gelecekteki davranışlarına yön verecek satın alma ve tüketime dayalı bilgi ve deneyimleri elde ettikleri süreçtir.

Bu tanımdan ortaya çıkan önemli noktalar şunlardır: - Öğrenme bir süreçtir. Bu süreç, yeni bilgilerin (bu bilgiler okuma, tartışma, gözlem ve düşünme yoluyla edinilir) ve deneyimlerin kazanılması ve değişikliğe uğramasıdır. Edinilen bilgi ve kişisel deneyimler, tüketicilerin gelecekteki davranışlarında karşılaşabilecekleri benzer durumlara temel oluşturur. - Öğrenme, davranışlarda meydana gelen kalıcı değişikliktir. Davranışlarda öğrenme yoluyla olumlu ya da olumsuz yönde değişiklik olurken, aynı zamanda bu değişikliğin elden geldiğince uzun sürmesi beklenir. - Öğrenme, bilinçli ya da bilinçsiz çabalarla işleyen bir sistemdir. Öğrenmenin bilinçli bir şekilde gerçekleşmesi, bir sorunun/gereksinmenin ortaya çıkması ya da bir ürüne ilişkin bilgiye gerek duyulması durumunda söz konusu olurken, bilinçsizce gerçekleşmesi tümüyle rastlantıyla ve hiçbir çaba harcamaksızın ortaya çıkabilir. Örneğin, TV reklamlarında izlediğimiz ve öğrendiğimiz marka adları gibi.

Davranışçı Öğrenme Kuramları Belirli uyarıcıya karşı ortaya çıkan tepkileri açıklayan öğrenme şeklidir. Gün içinde birçok kez kullandığımız “koşullanma” sözcüğü “düşünülmeden yapılan” ya da “uyarıcıya karşı gösterilen otomatik tepki” biçiminde tanımlanır. Öğrenme, uyarıcı-tepki arasındaki ilişki yoluyla gerçekleşir. Davranışçı öğrenme üç farklı şekilde gerçekleşir: - Tepkisel (klasik) koşullanma, - edimsel koşullanma ve - model alma (gözlem) yoluyla öğrenme.

Tepkisel (Klasik) Koşullanma Yoluyla Öğrenme 20. yy. başlarında SSCB’de Rus fizyolog Ivan P. Pavlov’un çalışmaları sırasında rastlantı sonucunda ortaya çıkan bir kuramdır. Pavlov, salyanın sindirim sistemi üzerindeki etkisini araştırmak amacıyla bir köpek üzerinde çalışmalara başlamıştır. Deney koşullarında Pavlov, köpeğini ses geçirmez, cam bölmeli bir odaya koymuş ve belirli aralıklarla zil çalmış fakat köpek zile hiç tepki vermemiştir. Daha sonra köpeğe yiyecek verilmeye başlandığında köpek salyalamaya başlamıştır. Başlangıçta zilin çalınmasının hemen ardından köpeğe yiyecek getirildiğinde köpek salyalamış, daha sonra ise yemek getirilmese bile zil sesini duyduğunda köpeğin salyaladığı görülmüştür. Köpek zil sesi ile yemek arasında bir ilişki kurarak koşullanmış ve bir şey öğrenmiştir. Tepkisel koşullanma, bireyin, koşullanmamış (bağımsız) bir uyarıcıya gösterdiği tepkiyi, koşullanmış (bağımlı) bir uyarıcıya da göstermeyi öğrenmesidir.

Tepkisel Koşullanmanın Temel Özellikleri Tepkisel koşullanma; yineleme, uyaranın genellenmesi ve uyaranın ayırt edilmesi şeklinde üç temel özelliğe sahiptir. Her bir özellik, tüketici davranışına yönelik stratejik uygulamalarda büyük önem taşır. Yineleme: Koşullu ve koşulsuz uyarıcı ile unutma sürecini yavaşlatma arasında önemli etkiye sahiptir ve akılda tutmaya yardımcı olur. Yinelemenin öğrenmedeki önemine ilişkin çalışmaların son derece kısıtlı olmasına karşın, araştırmalar özellikle reklamlar üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bir reklamın TV’de en az kaç kez yayınlanması gerektiği konusu farklı çalışmalara konu olmuş, bir grup araştırmacıya göre üç kez yinelenmesi gerekliliği (birinci gösterimde ürün farkındalığı yaratmak, ikinci gösterimde ürünün tüketiciye uygunluğunu vurgulamak ve üçüncü gösterimde ürünün yararlarını anımsatmak) ortaya konulurken, bir başka grup araştırmacı ise çok sayıda kanalın ve zapping kültürünün varlığı nedeniyle bir reklamın on bir-on iki kez yayınlanması gerektiğini, ancak bu durumda tüketicilerin üç kez reklamı izleyebileceğini savunmuştur.

Yineleme konusunda önemli bir başka nokta, çok fazla sayıda reklamla karşılaşan tüketicilerin zamanla dikkatlerinin ve reklamları anımsama düzeylerinin azalmasıdır. Reklamın eskimesi olarak bilinen bu etkiyi ortadan kaldırmak amacıyla bazı pazarlamacılar “kozmetik değişkenler” olarak bilinen, reklamda farklı bir zemin, farklı yazı tipi ve farklı ses tonları kullanımından yararlanırlar. Ancak ürünü ya da markayı akılda tutmayı amaçlayan yinelemenin anlam bulması için reklam biçimleri değişse bile ürünün ya da markanın ana temasının değişmez kalması gerekliliği unutulmamalıdır. Örneğin, BEKO markalı ürünlere göre reklam metinleri ve içerik sürekli değişse de “BEKO bir dünya markasıdır” sloganı, ana tema olarak sürekliliğini korumaktadır.

Uyaranın Genellenmesi: Klasik koşullanma kuramcıları, öğrenmenin yalnızca yinelemeye bağlı olmadığını ve öğrenmede, genelleme yeteneğinin de etken olduğunu göstermiştir. Örneğin, Pavlov’un köpeği yalnızca zil sesine değil, zil sesine benzerlik gösteren anahtar sesine de koşullanarak salyalamıştır. Uyarıcılar arasında (zil sesi-anahtar sesi) benzerlik arttıkça koşullu tepkinin şiddeti de artmaktadır. Watson’un 11 aylık erkek çocuğu Albert ile yaptığı deney uyarıcı genellemesi ve korku koşullaması açısından önemlidir. Albert hayvanları çok seven ve onlardan hiç korkmayan bir çocuktur. Kendisine beyaz bir tavşan gösterildiğinde onu çok sevmiş ve onunla oynamıştır. Daha sonra kendisine beyaz bir fare gösterilerek tam ona dokunacağı sırada kulağının yanında büyük bir gürültü yapılmış ve küçük çocuk irkilmiştir. Bu olay birkaç kez tekrarlandıktan sonra Albert beyaz tavşanı görünce korkmaya başlamış ve tepki giderek beyaz tüylü eşyalara da yansımıştır. Hatta Albert’in bu korkusu pamuk, kürk ve insanların yüzündeki bembeyaz sakallara kadar uzanmıştır.

Pazarlama uygulamalarında genelleme, daha çok etik bir sorun olarak markalı ürünlerin taklitlerinin benzer ambalajlama yoluyla pazara sunulması ve tüketicilerin reklamlarda gördüğü markalı ürünlere dayalı genelleme yaparak taklit ürünleri satın almaları şeklinde gerçekleşir. Bu durum, haksız rekabet yaratarak işletme satışlarının yüksek oranda azalmasına neden olabilir. Genellemenin pazarlamada farklı bir uygulama şekli ürün yayma (genişletme) stratejileri biçimindedir. Bu stratejiler şu şekilde sıralanabilir; – İşletmenin ürün hattını genişletmesi: Pazarlamacıların, tüketicilerin önceden bildikleri ve güvendikleri markalarını, pazara yeni sürecekleri ürün ile ilişkilendirerek genelleme yapılmasını amaçlamalarıdır. – Ürün çeşidinin genişletilmesi: Örneğin, misvaklı diş macunu, beyazlatıcı diş macunu gibi. – Ürün kategorisinin genişletilmesi: Bu strateji genellikle yeni hedef pazar seçimi durumunda söz konusu olan bir stratejidir. Örneğin Fa marka banyo sabunu, Fa marka sıvı sabun, Fa marka duş jeli gibi.

Aile markası kullanma, genellemenin pazarlama uygulamalarında görülen başka şekli olarak, işletmenin tüm ürün dizilerini aynı marka adı altında pazara sunmasıdır. Örneğin Nike, spor ayakkabıları, aksesuarlar ve giysiler için aynı markayı kullanmaktadır. Ayrıca lisans vererek, bilinen ve tanınmış bir marka isminin başka ürünler için de kullanımını sağlayacak şekilde kiralanması genellemenin bir başka yöntemidir.

Uyaranın Ayırt Edilmesi: Genellemenin tam karşıtı olan uyaranın ayırt edilmesi, benzer uyarıcılardan bir tanesini seçmek anlamı taşır. Tüketicilerin benzer uyarıcılar arasından farklı olanı seçme yeteneği, pazarlamada konumlandırma stratejisine dayanır. Konumlandırma, zihinlerde bir yer kapma savaşıdır. Etkili konumlandırma ile ürün ya da markanın benzer uyarıcılardan ayırt edilmesi amaçlanır. Başarılı konumlandırmanın iki önemli noktası vardır: İnandırıcı olmak ve tek bir özelliğe odaklanmak. Örneğin Porsche, kendini “dünyanın en iyi küçük spor otomobili” olarak konumlandırır. Bu tanım inandırıcı olmanın yanı sıra ürünün tek özelliğine odaklanmasından dolayı akılda kalma ve farklılığı görme düzeyini artırır. Ancak pazarda işletmelerin her biri önder olma gibi bir şansı ve başarıyı yakalayamazlar. Bu durumda konumlandırma acaba yapılmamalı mıdır? Genellikle en başarılı konumlandırmayı, taklit edilmeleri zor olan işletmeler gerçekleştirse de “eşi benzeri olmayan bir özelliğe sahip olamayan işletmeler” de etkili konumlandırma yapabilir. Tek yol, doğru olanı söylemek ve inandırmaktır. Örneğin; “biz ilk beş danışmanlık firmasından biriyiz” ya da Avis’in “biz iki numarayız, bu nedenle daha sıkı çalışıyoruz” şeklindeki konumlandırma mesajları, müşterilere güven yaratarak, ayırt edilebilirlik sağlamaktadır. Tepkisel koşullanmanın özellikleri pazarlama uygulamalarına kuramda temel oluşturarak tüketici davranışının anlaşılmasına yardımcı olmaktadır. Ancak bu özelliklerin tüketici davranışında öğrenmeyi tümüyle açıklaması da olası değildir.

Tepkisel Koşullanma ve Pazarlama Uygulamaları Pazarlamada tepkisel koşullanma, sıklıkla kullanılan bir uygulama yöntemidir. Özellikle belirli uyarıcılar yoluyla (koşulsuz uyarıcı), bir ürün ya da markaya yönelik hoş duyguların (koşullu tepki) yaratılması amaçlanır. Tepkisel koşullanmanın pazarlama uygulamaları farklı şekillerde görülür: – Özellikle reklamlarla popüler müzik eşliğinde bir kalem markasının gösterimi, müzik ile ürün arasında çağrışım yaptığında hoş duygular yaratabilecektir. Başlangıçta müziğe yönelik duygusal yoğunluğun aynı şekilde marka ya da ürüne karşı da oluşacağını göstermektedir.

– Tepkisel koşullanmanın çağrışım yöntemi, pazarlama stratejilerinde bir başka uygulama şeklidir. Örneğin, yılbaşı dönemlerinde mağazalarda düzenli olarak yeni yıl şarkılarının çalması, tüketicilerde hediye alma ve paylaşma duyguları çağrıştırabilecektir. – Alışkanlık haline gelmiş satın almalar, bir başka tepkisel koşullanma şeklidir. Bir mağazanın belirli bir süre büyük fiyat indirimine gitmesi ya da çeşitli kampanyalar düzenlemesi sonucunda bu mağazadan alış veriş yapan müşterinin fiyatlar normale düştüğünde bile aynı yerden satın almayı sürdürmesi ve davranışının alışkanlık biçimine gelmesi tepkisel koşullanmaya dayalı pazarlama uygulamalarıdır.

Edimsel Koşullanma Yoluyla Öğrenme Tepkisel öğrenmeye benzer şekilde edimsel öğrenme de uyarıcı-tepki arasındaki ilişkiye dayanır. Bir alet ya da mekanizmaya dayalı öğrenme olarak da bilinen edimsel koşullanmada sonuç önemlidir ve sonuç tatmin yaratıyorsa öğrenilir. Öğrenme süreci, belirli davranışlar sonucu kazanılan ödüllere bağlı olarak deneme yanılma yoluyla gerçekleşir. Örneğin, tüketiciler birçok konfeksiyon mağazası arasından kendi istek ve gereksinmelerine uygun (fiyat, kalite, stil vb. ) ürünleri satın alabilecekleri mağazaları deneme yanılma yolu ile öğrenirler. Eğer bir mağazadan satın alım gerçekleşmiş ve sonuçta memnun kalınmış ise bu durum, satın almanın da tekrarlanmasını sağlayabilecektir. Edimsel koşullanma, Amerikalı psikolog Skinner tarafından geliştirilmiştir. Skinner da Pavlov’a benzer şekilde öğrenmeyi hayvanlar üzerindeki çalışmalara dayandırmıştır. Skinner bir fareyi “Skinner Kutusu” adını verdiği, içinde bir manivela ve yiyecek olan kutuya yerleştirmiştir. Önceleri tok olan fare kutu içinde gezinirken acıktığında kutuyu araştırmaya başlamış ve manivelaya bastığında yiyeceğe ulaşınca, her acıktığında bu davranışı tekrarlayarak karnını doyurmayı öğrenmiştir. Skinner edimsel koşullanma olarak adlandırdığı basit öğrenme modelini, güvercinlere dans etmeyi ve masa tenisi oynamayı öğreterek desteklemiştir.

Edimsel Koşullanmada Davranışı Pekiştirme Skinner’a göre edimsel koşullanma sürecinde olumlu ve olumsuz pekiştireç (ödül/ceza) son derece önemlidir. Olumlu pekiştireçler belirli tepkiyi güçlendirici etkiye sahip iken olumsuz pekiştireçler istenmeyen tepkileri ortadan kaldırmaya yönelik uygulamalardır. Örneğin güvercine, tüneklerin üzerinde durmasını sağlamak ve bu davranışı tekrarlatmak için yem verilirken, güvercinin tüneğe basması istenmiyorsa tüneğe elektrik verilir. Çoğu zaman ebeveynlerin de çocuklarına olumsuz pekiştireç (ceza) kullandıkları görülebilir. Örneğin, yeni doğan bebekler üzerine yapılan araştırmalar, bebeğin, hem klasik hem de edimsel koşullanma yoluyla öğrenebildiğini göstermiştir. Pazarlama uygulamaları açısından incelendiğinde, edimsel koşullanma ile satın alma sürecinin aşamalarını ele almaktadır. Edimsel koşullanma, sonuca dayalı bir öğrenme süreci olması nedeniyle pazarlamada genellikle ürün kullanımı ile ilişkilendirilen bir konudur. Bu amaçla ağırlıklı olarak pazarlama stratejilerinde ürünün denenmesi amaçlanır. Yeni ürünler için örnek ürün dağıtımı, özel fiyat indirimleri şeklinde kullanılan pekiştireçlerin amacı, ürün/markanın tüketiciler tarafından yeniden alımını sağlayabilmektir. Pazarlamada satın alımı tekrarlatabilmek için olumlu ve olumsuz pekiştireçler kullanılabilir. Örneğin, bu konuda kullanılan etkili bir olumlu pekiştireç, işletmenin yüksek ürün kalitesini sürdürmesidir. Bununla birlikte konaklama işletmelerinde odalara çikolata ya da çiçek konulması, konferanslarda katılımcılara not defteri, çanta, kalem vb. verilmesi olumlu pekiştireçlere örnektir. Uygulamada, bir sigorta şirketinin tüketicilere yaşam sigortası yapabilmek için, bir babanın geçirdiği kaza sonucu ani ölümüyle birlikte eş ve çocuklarının, parasız ve muhtaç bir halde kalmalarını tema alan mesajlar kullanması ise olumsuz

Model Alma (Gözlem) Yoluyla Öğrenme sürecinde her zaman pekiştireçlerin (olumlu/olumsuz) var olmasına gerek yoktur. Tüketiciler, sıklıkla belirli bir uyarıcıya karşı sonucun nasıl gerçekleştiğine ilişkin başka kişilerin davranışlarını gözlemleyerek, benzer durumlarda aynı davranışı göstermek amacıyla örnek alabilirler. Model alma, başka kişilerin davranış sonuçlarını gözlemleyerek öğrenme sürecidir. Model alma yoluyla öğrenmede dört önemli koşul söz konusudur (Karalar, s. 81): 1. 2. 3. 4. Tüketici dikkati çekici, güvenilir, statü sahibi olmasından dolayı örnek alınacak kişiye yönlendirilmeli Örnek kişinin ne söylediği ya da ne yaptığını tüketici anımsamalı Tüketici bu bilgiyi eyleme dönüştürmeli Tüketici bu eylemeleri yürütmek için güdülenmeli Çocuklar genellikle ebeveynlerini gözlemleyerek davranışlarını gerçekleştirirler. Özellikle ilköğretim öğretmenlerinin, öğrenci davranışlarını gözlemleyerek çocuğun aile yapısı hakkında bilgi sahibi olabilecekleri görüşü model alma yoluyla öğrenme kuramına dayanır.

Model Alma ve Pazarlama Uygulamaları Pazarlamada, seçilen modellerin gözlemlenerek öğrenilmesi, uygulamada büyük önem taşır. Özellikle tutundurma araçlarından olan reklam, model alma yoluyla öğrenmenin sıklıkla rastlandığı bir alandır. Örneğin, bir reklamda X markalı bir şampuanın kullanılması gençler tarafından sosyal bir başarı kazanım simgesi olarak betimleniyorsa, bu davranış tüketiciler tarafından model alınabilir. Hedef pazara dayalı tüketici modelleri, reklamı yapılan ürün kullanılarak ürünün olumlu sonuçları ve sorunları nasıl giderdiği gösterilerek modellenir. Model alma yoluyla öğrenmede, benzer davranışın gösterilmesi sonucunda aynı kazanımların elde edilmesi amaçlanır. Betimleme yapılırken, davranışların sonuçları her zaman olumlu yönde ele alınmayabilir. Bazen olumsuz sonuçların gösterimi de model alma yoluyla öğrenmede davranışları şekillendirme özelliğine sahiptir. Örneğin, sigara kullanımının insan sağlığına verdiği zararları yansıtan reklamlar bu konuya örnek oluşturur.

Bilişsel (Zihinsel) Öğrenme yalnızca tekrarlanan davranışlar sonucunda gerçekleşmez. Davranışçı öğrenme kuramlarının insanı pasif konumda tutan işleyişinin tersine bilişsel öğrenme, karşılan sorunların çözümünde insanın tüm düşünsel faaliyetlerini içeren öğrenmedir. Bu yaklaşım, sorunun çözümü ve sonuçlara ulaşma yeteneği kazanmada hiçbir deneyim ve öneri olmaksızın da düşüncelerin, kavramların ve gerçeklerin öğrenilmesine dayanır. Davranışçı öğrenmede önemli olan pekiştiricinin ve tekrarın yerini bilişsel öğrenmede güdüleme ve düşünsel süreç alır.

Bilgi İşleme Süreci Bilgisayara benzeyen insan beyni, alınan verileri işleyen bilgi işleme sürecidir. Bu süreç temelde tüketicinin bilişsel yeteneğine ve sürecin karmaşıklığına bağlı olarak şekillenir. Bununla birlikte tüketicinin ürün deneyimi, ürünün öbür ürünlere benzerlik göstermesi ve bilgi almada dış kaynakların (kitle iletişim araçları, arkadaş ve aile çevresi) önemi süreci doğrudan etkiler.

Bellek Bilgi işleme sürecinin en önemli merkezi, insan belleğidir. Bellek, deneyimler sonucu elde edilen bilgilerin depolandığı ve gerek duyulduğunda geri çağırıldığı alandır. Yalnızca tek bir bellek olmasına karşın kapasite ve depolama süresine göre işlev gören üç farklı depolama düzeyi söz konusudur. Bu düzeyler: - duyumsal bellek, - kısa süreli bellek ve - uzun süreli bellek şeklinde sınıflandırılır.

Duyumsal Bellek: Bilginin duyu organları tarafından alınarak ilk geldiği yer duyumsal bellektir. Duyumsal belleğin kapasitesi çok fazladır. Daha önce duyumsal bellekte yer almış bir bilgiye benzerlik gösteren bir uyarıcı ile karşılaşıldığında bilgi yeniden ortaya çıkabilir ve “sizi daha önce bir yerde görmüştüm” gibi ifadelerle duygular açığa çıkartılabilir. Bu örnekler aynı zamanda duyumsal belleğin kapasitesini de açıklamaktadır. Çünkü bilgi, duyumsal bellekte çok kısa bir an ya da birkaç saniye depolanabilir ve eğer bilgi üzerinde düşünülüp bir ileri bellek olan kısa süreli belleğe geçmez ise hemen unutulur. Bilginin bu ilk analiz aşamasında fiziksel ögeler (büyüklük, renk, şekil vs. ) büyük önem taşır.

Kısa Süreli Bellek: Çalışan bellek olarak da bilinen kısa süreli bellek, geçici depolanmış bilgileri işleyen ve anlamlandıran bölümdür. Sürekli olarak yeni uyaranlar sonucu elde edilen yorumlar, geçmiş deneyimler sonucu elde edilmiş başka bilgilerle bir araya getirilip işlenmekte ve uzun süreli bellekte depolanabilir hale dönüştürülmektedir. Bu nedenle kısa süreli belleğin kapasitesi duyumsal belleğe göre oldukça sınırlı olurken, depolama süresi daha fazladır. Kısa süreli belleğin kapasitesi ortalama yedi birimden oluşmakta ve bilgilerin daha kolay anımsanabilirliğini sağlamak için kodlama süreci kullanılmaktadır. Kısa süreli bellekte yer alan bilgilerin gerçek yaşamla birebir benzerlik göstermemesi nedeniyle anımsama kolaylığı için bilgi, bireylerin kendilerine yakın gördükleri ya da anımsanması kolay olabilen şekle dönüştürülür. Örneğin, yedi haneden daha uzun olan telefon numaralarının, sayıların ya da tarihlerin gruplandırılarak bellekte kodlanması kolay anımsama biçimidir. Pazarlamada simge, ticari işaret ya da çeşitli marka adları kısa süreli bellekte anımsanmayı sağlamak amacıyla kullanılmaktadır. Örneğin, Campbell ya da Mercedes’in simgesi, uluslararası alanda tüketicilere şirkete ilişkin birçok bilgiyi anımsatacak bir özelliğe sahiptir.

Uzun Süreli Bellek: Belirli bir süreçten geçerek gelen bilginin kalıcı bir şekilde saklandığı bellektir. Uzun süreli bellekte bilgiler yıllarca saklanabilir. Pazarlama uygulamalarında amaç, bilginin uzun süreli belleğe aktarımını sağlamaktır. Bilginin uzun süre saklanmasında öne çıkan nokta, anlamlılık ve etkili ürün konumlandırma stratejileri şeklinde gerçekleşmektedir.

Bilgi Saklama (Bellek Süreçleri) Belleğin kullanımında dört anahtar süreç söz konusudur: • Tekrarlayarak Alıştırma (Temrin): Bir materyalin tüketici zihninde sessiz tekrarı şeklinde tanımlanmaktadır. Konuşma hızının düşünme hızından oldukça yavaş olması nedeniyle tekrarlayarak alıştırma, daha önceden anlamlaştırılan bilgiler ile yeni verinin ilişkilendirilmesini ve içselleştirilmesini sağlayan süreç olarak önem kazanır. Bu süreç bir anlamda dinlenme zamanı ya da bağlantı kurma sürecidir. Tekrarlanmayan bazı ürün fiyatlarının benzer ürün fiyatları ile ilişkilendirilerek anımsanmaya çalışılması bu sürece örnek olarak verilebilir.

• Kodlama: Zihinsel tekrarın amacı, kısa süreli depolanan bilgiyi, kodlama için yeterli düzeyde tutmayı sağlamaktır. Kodlama, bir şeyin algılanmasında sözcüğün ya da görsel bir ögenin seçilmesi sürecidir. Örneğin pazarlamada, tüketicilere yardımcı olmak amacıyla marka simgeleri kullanılarak kodlama yapılmaktadır. Yapılan son araştırmalar, kodlamada yazılı ve sözlü bilgilerin birlikte kullanıldığı gösterimlerin, zihinsel imajın bütünselliğini sağlama açısından daha etkili olduğunu göstermiştir. • Depolama: Alınan ve kısa süreli depolanan bilginin uzun süreli bellekte kalmasını sağlayacak şekilde düzenleme/tekrar düzenleme sürecidir. Bu süreç bellekte bilgiyi geçmişe dayalı olaylar zinciri şeklinde depolayabileceği gibi önemli konulara (olay, kişi vs. ) dayalı olarak da saklayabilir. • Geri Çağırma: Bilginin uzun süreli bellekten geri çağırılması sürecidir. Bu sürecin pazarlama uygulamalarında kullanımı, tüketicilerin ürün niteliklerinden daha çok yararlarını anımsadıkları varsayımına dayanmaktadır. Bu nedenle sürecin işlerlik kazanabilmesi yönünde uygulamada tüketicinin üründen ne gibi yararlar beklediğinin belirlenmesi büyük rol oynamakta ve tüketicilere yönelik mesajlarda ürün nitelikleri ile birlikte

TÜKETİCİ DAVRANIŞINDA KİŞİLİK VE YAŞAM BİÇİMİ

Tüketici Davranışında Kişilik Bireyler kimi zaman birbirlerine benzer, kimi zaman da birbirlerinden farklı davranışlara girerler. Kimi kişiler giyim kuşamlarında, yeme içmelerinde, aile ilişkilerinde geleneksel bir anlayışa sahiptirler. Yeni bir giysi, farklı bir yemek, ataerkil olmayan bir davranış bu kişilere ters düşer. Oysa kimi kişiler de tam tersine yeni giysilerden, yeni yiyeceklerden, yeni ortamlardan ve rahat ilişkilerden yanadırlar. Onlar için geleneksellik, tutuculuk anlamındadır. Tüketici davranışı açısından bu kişilik özellikleri önem kazanmaktadır. Tüketiciler günlük etkinliklerinde, görüşlerinde ve ilgi alanlarında kişiliklerini ortaya

Kişiliğin Tanımı Kişilik, her bireyin yaşamı boyunca çevresiyle uyumunu sağlayan bireye özgü düşünce, duygu ve davranış biçimidir. Başka bir tanıma göre kişilik, “bireyin iç ve dış çevresiyle kurduğu, öbür bireylerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir. ” Bireyin kişiliği, karşılıklı etkileşimle yaşam boyu gelişir. Bireyin psikolojik yapısının toplumsal etkileşimle ilişkisini değerlemek gerekir. Kişilik doğuştan tam olarak oluşmaz. Bireyin yetiştiği, yaşadığı çevrenin kültürü, değerleri ve demografik yapısı kişilik oluşumunu etkiler.

Tutarlılık ve Durağanlık Bireylerin kişiliği tutarlılık ve durağanlık özelliği gösterir. Bir kişinin çocukluğunda içine kapanık ve çevreden kopuk olması, daha sonraki yaşamının da belirgin bir özelliği olarak sürebilir. Bireyin zaman içinde, farklı ortam ve koşullar olsa da belli bir uyarana karşı benzer tepkiler göstermesi tutarlılık özelliğini ortaya koyar. Kişilik özelliklerine kısa dönem yerine uzun dönemli bakıldığında, bunların oldukça tutarlı oldukları görülür. Bireyin kişiliği çok hızla ya da çok kolay değişemez. Kişilik geçmişteki etkileşimlerin birikimini gösterir. Bu nedenle kişilik uzun dönemde belli bir durağanlık gösterir. Kişiliğin hiç değişmediğini söylemek gerçekçi değildir. Çeşitli kısa dönemli etkileşimler kişilik üzerinde belli etkiler yaratır. Psikolojik, sosyokültürel, çevresel ve durumsal etkenler bireylerin tüketim davranışlarını etkiler; ancak bu durum, bireyin kişiliğinin temel yapısını sarsmaz. Kişi zaman ortamın gerektirdiği davranışları göstermek zorunda kalabilir. Örneğin özel gereksinmeler, güdüler, grup baskısı, yeni markaları deneme isteği tüketicinin davranışlarında da değişim yaratır. Pazarlamacılar kişiliğin bu özelliklerini gözetmek zorundadırlar. Tüketicilerin kişiliklerini kendi ürünlerine göre değiştiremezler. Bu nedenle hedef kitlenin kişilik özelliklerine göre ürünlerini konumlandırmak zorundadırlar.

Ayırt Edici Olma (Kendine Özgü Olma) Her bireyin davranış ve tutumlarının öbür bireylerden farklı olması ayırt edici olma özelliğini ortaya koyar. Bireylerin kişilik özelliklerinin bir bölümü birbirine benzeyebilir. Ancak, pek çok yönden bu benzerlik ortadan kalkmaktadır. Bu nedenle, her tüketici satın alma davranışında kendine özgü bir yol tutar. Bireyin sahip olduğu belli kişilik özellikleri, bir ürüne yönelip yönelmeyeceğini ortaya koyar. Bu, öbür tüketicilerden farklı olan kişilik özelliklerinin belirtisidir. Sözgelimi, kişiliğinde gerçekçilik yönü ağır basan bir tüketici ile duygusal yönü ağır basan bir tüketici, tatil için birbirlerinden farklı konaklama yerleri seçeceklerdir. Kişiliklerin tümüyle farklı olmaması, belli ortak özelliklerin bulunması, pazarların belli temel özelliklere göre bölümlendirilmesini kolaylaştırır. Böylece bu bölümlere göre ürün geliştirilmesi, tutundurma çabalarına girişilmesi olanağı doğar.

Kestirilemezlik Bireyin yalnızca tek bir kişilik özelliğine bakarak, onun nasıl davranacağının önceden belirlenememesi kestirilemezlik özelliğini ortaya koyar. Kişilik özelliklerinin her biri belli bir davranışla sıkıya bağlantılı kılınamaz. Belli bir markanın seçimi, kişiliğin etkilenmesine, ortama ve ürüne bağlıdır. Bütün bunlar farklı davranışları ortaya çıkarabilir. Örneğin yeniliklere açık bir kişilik özelliği gösteren tüketicinin her zaman, her alışverişte bu özelliğini öne çıkarması beklenemez. Bu tüketicinin eski model arabasına bağlı kalması, cep telefonunu yeni modellerle değiştirmemesi olağan sayılmalıdır. Kişilik özellikleri ile davranışlar arasında bire bir bağlantı olmadığını kanıtlayan birçok çalışma bulunmaktadır.

Psikoanalitik Kuram (Freudçu Çözümleme) Kişiliğin Üç Temel Birimi

İd İnsan kişiliğinin en kaba en ilkel dürtülerden oluşan kalıtımsal bölümü «id» adını alır. Her insanda bulunan id’in ilkel dürtülerinden en baskın olan ikisi, cinsiyet ve saldırganlıktır. İd zevk alma ilkesine göre işlediğinden, bütün isteklerinin hemen yerine getirilmesini bekler. İd’in bu zorlamaları bilinçaltı dürtülerle gerçekleşir. İd, sonucu ne olursa olsun isteklerinin hemen yerine getirilmesini isteyen, kişiliğin tehlikeli ve saldırgan bölümüdür. Freud, rüyaları da id’in isteklerini doyurma aracı olarak değerlendirir. İd’in isteklerinin rüyalarda doyurulması çoğu kez karmaşık imgelerle gerçekleşir.

Ego İd kişiliğimizin tek özelliği olsaydı, insanla hayvan arasında bir fark kalmazdı. Kişiliğin ikinci birimi olan ego, id’in aşırı isteklerine karşı onları gerçeğe uygun biçimde doyuma ulaştırmayı amaçlar. Freud ego’nun gerçeklik ilkesine göre çalıştığını belirtir. Gerçeklik ilkesi, kişinin gerçekçi olmasına ve davranışlarında aşırılıklardan sakınmasına yardımcı olur.

Üst Ben (Süper Ego) Toplumda oluşmuş ahlak ve değerlerin temsilcisi üst bendir. Başlıca işlevi, bireyin davranışlarının toplumun beklenti ve kuralları doğrultusunda gerçekleşmesini denetlemektir. Üst ben bireyin davranışlarını sürekli süzgeçten geçirerek bireyin davranışlarının doğru ya da yanlış olduğu iletilerini verir. Üst ben, bireyin suçluluk duyması, aşağılık duygusuna kapılması vicdanının rahatsız olması gibi cezaları yaratır. Öte yandan, bireyin yaptıklarından gurur duyması, kendini onaylaması, vicdanının rahatlaması gibi ödüller de üst ben’den geçer.

Üst ben sürekli olarak id’e karşı çıkar ve onunla çatışır. Ego’nun görevi bu çatışmayı çözüme bağlamaktır. Ego, uzlaştırıcı, zaman içinde değişebilen, mantıklı, gerçekçi ve hoşgörülü kişilik bölümüdür.

Kişilik Sisteminin Üç Farklı Oluşumu Freud, kişiliği açıklarken kişilik sisteminde birbirinden farklı üç oluşumdan söz eder. Bunlar: Bilinç, bilinçaltı ve bilinç öncesidir. Bilinç: Kişilik sisteminde gerçek olan, farkında olunan zihinsel ögedir. Başka deyişle ego’nun önemli bölümü bilinçli olduğumuz yönümüzdür.

Bilinçaltı: Farkında olmadığımız güdü, istek, dürtü, duygu ve düşüncelerin yer aldığı kişilik bölümü bilinçaltıdır. Freud’a göre, bireyin davranışının nedenleri geçmişteki yaşantılara bağlıdır; bu yaşantılara ilişkin duygu, düşünce, güdü gibi psikolojik olguların izleri bilinçaltını oluşturur. Bilinçaltında yer alan bu ögeler bireyin davranışlarını sürekli olarak etkiler. Birey bu etkinin bilincinde olmaz. İd’in tümü, ego’nun bir bölümü ve üst ben’in büyük bir bölümü bilinçaltında kalır. Bilinç Öncesi: Bilince en yakın olan bölümdür. Bilinçaltının kolayca bilince gelebilecek, kolayca anımsanabilecek olan bölümüdür. Bir düşüncenin istediğimizde bilince çıkarabileceğimiz bölümü bilinç öncesinde yer alır.

İd, ego ve superego konusu belki de psikoloji tarihinin en ses getiren tartışmalarından biridir. Bundan daha önce Freud zihinsel çalışmayı daha iyi anlayabilmek amacıyla zihni bilinç ve bilinçdışı olarak iki bölmede incelemeye çalışmış; ancak bu bölmeleme yetersiz kalınca yapısal bir bölmeleme biçimini ileri sürmüştür. Bilinç ve bilinçdışı için önce bölmesel (topoğrafik) deyimini kullanmış, ancak sonradan zihinsel nitelikler tanımını uygun görmüştür. Zihnin yapısal incelenmesinde ise ego (benlik), id (altbenlik), superego (üstbenlik) kavramlarını geliştirmiştir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta ego, superego, id zihnin yapılarını, bilinç ve bilinçdışı tanımları da bu bölmelerin nasıl işlemleme yaptığını tanımlamaktadır. Ego daha çok bilinçli bir işlemleme yaparken, id ve süperego daha çok bilinçdışı bir işlemleme yapmaktadır. Yine dikkat edilmesi gereken noktalardan birisi de ego, id, süperego kavramlarının beynin herhangi bir beyin bölgesine karşılık olmadığı ve tamamen soyut olduğudur. Daha çok kastedilen şey bir türlü işlevler dizgesidir. Yine bu işlevler tamamen kesin sınırlarla birbirlerinden ayrı değil, tersine geçişlidir.

Kişilik Sistemindeki Çatışmaların Çözülmesi Freud’un psikoanalitik kuramı; id, ego, üst ben (süper ego) arasında sürekli çatışma olduğunu belirtirken, bu çatışmalara bireyin getirdiği çözümleri çatışma kuramıyla açıklamıştır. Buna göre bireyler kişilik sistemlerindeki üç ögenin çatışmasına şu çözümleri getirirler: • Özdeşleştirme: Başkalarının yaptıklarını doğru kabul edip onlar gibi yapmaktır. Kişinin özendiği biriyle aynı tür giysileri satın alarak kendini onunla özdeşleştirmesi gibi. • Baskılama: İd’den gelen bir gereksinmeyi, isteği baskı altında tutarak doyurulmamış olarak bırakmaktır.

• Dönüştürme: İd baskısıyla ortaya çıkan bir isteği, çok daha kabul edilebilir biçime dönüştürmektir. Örneğin, parmak emme isteğinin sigara içmeye, çiklet çiğnemeye dönüştürülmesi gibi. • Üstünden Atma: Bireyin gereksinmelerini karşılayacak bir davranışa girme nedeni olarak başkalarını suçlamasıdır. Örneğin, birisini tokatlayan çocuğun, suçu karşıdakine yükleyerek onun kendisini tokatlamak istediğini belirtmesi. • Neden Bulma: Belli bir davranışa ilişkin gerçek nedeni belirtme yerine, o davranışa ilişkin özür bulmadır. Küçük bir araba alan bir kişinin, araba alış nedenini kolay park etme olarak belirtirken, yeterli maddi gücünün olmaması nedenini örtmeye çalışması örnek olarak verilebilir.

Psikoanalitik Kuramın Tüketici Davranışında Kullanımı Psikoanalitik Kuramın Tutundurmada Kullanımı Reklamcılar psikologlardan yararlanarak, tüketicilerin davranışlarındaki bilinçaltı güdüleri belirleyip bunları, tutundurma çalışmalarında kullanmışlardır. Özellikle simgelerin ve fantezilerin bilinçaltı güdülerde önemli yer tuttuğu belirlenmiştir. Bu nedenle, tutundurma etkinliklerinde ürünlere simgesel anlamlar yüklenerek bireylerin bilinçaltı güdüleri harekete geçirilmeye çalışılır. Kadın ve erkek cinsel organlarını çağrıştıran ya da cinsel çağrışımlar içeren reklam düzenlemeleri Freud’un kuramındaki id’le ilgili görüşlere uygundur. Üreticilerin ürünlere verdikleri biçimlerin, bilinçaltına ilişkin belli çağrışımları kışkırtması ve böylece tüketicilerin bu ürünlere yöneltilmesi çalışmaları, bu kuramın verilerinden yola çıkar.

Psikoanalitik Kuramın Pazar Bölümlemesinde Kullanımı Psikoanalitik kuram, pazar bölümlemesi konusunda birçok yararlı görüş getirir. Tüketicilerin davranış güdülerini ortaya koyan kişilik sistemlerine göre bölümlenmesi yararlıdır. Pazarlamacılar tüketicileri egemen kişilik sistemlerine göre üçe ayırırlar: • İd yönelimli tüketiciler, • ego yönelimli tüketiciler ve • üst benlik yönelimli tüketiciler. Her bölümdeki tüketiciler satın alma sırasında farklı davranışsal özellikler sergiler. Örneğin, üst benlik (süper ego) yönelimli pazar bölümündeki tüketiciler, çevredekiler ile uyumlu olmaya önem verirler, aile, arkadaş çevresi ve toplumun değerleri satın alma davranışlarında etkili olur. Bu kümedekiler id kökenli isteklerinin doğurduğu çatışmayı belli yöntemlerle giderirler (örneğin, üstünden atma yoluna gitme). Bireylerin bilinçaltı güdülerine göre pazar bölümlemesi yapmak çok yoğun kişilik irdelemelerine girmeyi gerektirir. Bu durumda bile uygulamada birçok sorun ortaya çıkar.

Psikoanalitik Kuramın Tüketici Araştırmalarında Kullanımı Freud’un kişiliğe ilişkin olarak geliştirdiği araştırma yöntemleri, tüketici araştırmaları açısından da büyük önem taşır. Freud’un bireyler üzerinde uyguladığı bilinçaltını canlandırmaya yönelik psikoanaliz yöntemi pazarlamaya iki uygulamayla yansıtılmıştır: Ayrıntılı bireysel görüşme yöntemi, özel kümelerle görüşme yöntemi. • Ayrıntılı Bireysel Görüşme: Kişilerle bir görüşmeyi gerektiren bu yöntemde, ürünlerin satın alınmasını sağlayan gizli nedenlerin ortaya çıkarılması amaçlanır. Uzun süren ve yoğun çalışma gerektiren bir yöntemdir. • Özel Kümelerle (Focus Groups) Görüşme: Sayıları beşten az ondan fazla olmayan tüketicilerin bir araya gelmesiyle düzenlenen uzun oturumlarda, belli bir ürünle ilgili olarak bireylerin, duygu ve düşüncelerini kısıtlamadan belirtmeleri sağlanır. Bu yöntemlerle elde olunan bulgular tutundurma, pazar bölümlemesi gibi pazarlama konularında kullanılır.

Marka Kişiliği ve Psikoanalitik Kuram İlişkisi Psikoanalitik kurama göre tüketicilerin çoğu bilinçsizce hareket ederler ve bir ürünü satın almaya iten gerçek nedenleri tam olarak bilmezler. Bu görüşe göre, tüketiciler ürünleri satın alırken ürünlere bir kişilik yakıştırırlar ve kendi kişilikleriyle uyumlu kişilikte olduğunu varsaydıkları ürünlere yönelirler. Marka kişiliği, belli ürünler ve markalar için insan kişiliğine ilişkin özellikleri yakıştırmasıyla oluşan varsayımsal bir kavramdır. Bu kavram markaların renk, fiyat, içerik gibi fiziksel özelliklerinden bağımsızdır. Ayrıca markaların (ürünlerin) sahip olduğu işlevsel özellikler de marka kişiliği ile örtüşmez. Markaların fiziksel özellikleri ve işlevsel özellikleri nesneldir. Oysa marka kişiliği özneldir. Belli bir marka deterjan toz kıvamında, dikdörtgen bir kutuda çamaşırların kirini arıtmak için kullanılır. Bu özelliklerin tümü nesneldir.

Marka kişiliği ise tüketicilerin bir marka için algıladıkları özelliklerdir. Tüketiciler zihinlerinde belli markalara ya da ürünlere belli kişilikler yakıştırırlar. Örneğin, belli bir marka tüketici gözünde çağdaştır ya da eski modadır, sevimlidir, güçlüdür, bağımsızdır, güven vericidir, erotiktir. Tüketiciler bireyler için geçerli çeşitli özellikleri markalar için de geçerli varsayarlar. ABD’de yapılan bir araştırmada patates cipsine şu özellikler verilmiştir: Tutkulu, başarılı, zorlukları kolay aşar, tez canlı. Oysa patlamış mısır sıradan, ılımlı, kendine güvenen ama ortaya çıkamayan kişilik özelliklerinde varsayılmıştır. Tüketiciler ürünleri ve markaları yalnızca fiziksel özellikleri ya da işlevleri için değil kişilikleri için de satın alırlar. Genelde tüketiciler ürünlere verdikleri kişiliklerle kendi kişiliklerinin uyumunu ararlar. “Bu marka bana göre, bu marka bana uymaz” biçimindeki değerlemeler marka kişiliği ile alıcı kişiliği uyumuna göre yapılır.

Marka kişiliği hem tüketiciler için hem de pazarlamacılar için önemlidir. Marka kişiliği tüketicilere satın alma kararlarında güven sağlar, çeşitli rakip markalar içinden seçim yapmayı kolaylaştırır. Tüketicilerin belli markalara gönüllü olarak bağlanmasında marka kişiliği önem kazanır. Pazarlamacılar tüketicilerin markalara kişilik vererek, satın alma kararlarında etkilenmelerini bilinçli olarak değerlendirirler. İşletmeler markaları ile ilgili kişilik yaratmak için yoğun araştırmalar yaparlar. İnsanların hangi kişilik özelliklerinin işletme markaları için de geçerli olduğu saptandıktan sonra, tüm pazar iletişiminde bu özellikler öne çıkarılıp vurgulanır. Mr. Coffee adlı kahve markası yaptırdığı araştırmada markasının tüketicilerce algılanan kişilik özelliklerini şöyle

Tüketiciler marka kişiliği ile cinsiyet arasında da bağ kurarlar. Tüketiciler kimi markaları erkek, kimi markaları dişi olarak algılar. Örneğin, Çinli tüketiciler üzerinde yapılan bir araştırmada ürünlerin cinsiyetlerinin saptanması istenmiştir. Çinli tüketicilere göre kahve ve diş macunu erkek olarak, banyo sabunu ve şampuan dişi olarak algılanmıştır. Ayrıca marka kişiliği ile bölgesel özellikler ortak çağrışım yapar. Örneğin Karadeniz çayı, Maraş dondurması markaları bu yörelerin özellikleriyle marka kişiliği arasında özdeşlik sağlar. Pazarlamacılar hem cinsiyet hem de bölgesel özellikleri marka kişiliği kazandırmada kullanmaktadırlar. Renklerin yaptığı çağrışımlar, ülkelere ve toplumlara göre değişse de marka kişiliği yaratmada pazarlamacılar tarafından yaygın olarak kullanılır.

Yaşam Biçiminin Anlamı ve Önemi Yaşam Biçimi Nedir? Yaşam biçimi, en yalın anlamıyla “bir kişinin nasıl yaşadığı”dır. Kişilerin nasıl yaşadığı, gelirini nasıl harcadığı ve zamanını nasıl kullandığı yaşam biçimini belirler. Tüketim açısından baktığımızda yaşam biçimi, kısaca kişinin zamanını ve parasını nasıl harcayacağına ilişkin seçimidir. Yaşam biçimi, yalnızca birey için, birbiriyle ilgili küçük bir grup için ya da büyük bir grup için ele alınabilir. Yaşam biçimi, bireyin tüm tüketim davranışını bütün yönleriyle etkiler. Yaşam biçimi gereksinmelerimizi ve isteklerimizi etkileyerek, ürünleri satın alma ve kullanma davranışımızı belirler. Bireyler gerçekte, yaşam biçimlerinin satın alma kararlarındaki yerini, bilinçli olarak algılayamazlar. Bireyler, yaşam biçimiyle güdülenerek dolaylı biçimde satın alma davranışına girerler.

Yaşam Biçimi ve Kişilik İlişkisi Yaşam biçimi ile kişilik arasında sıkı bir ilişki vardır. Belli kişilik özellikleri gösteren bir tüketici, bu özellikler çerçevesine oturan bir yaşam biçimine yönelecektir. Yalnızlığı seven, riskten kaçan, ürkek bir kişi, her zaman yeni serüvenler peşinde koşan, spor arabalar kullanan, riskten korkmayan bir grubun yaşam biçimini benimsemeyecektir.

Yaşam Biçimi ve Kişilik Arasındaki Farklılıklar Yaşam biçimi ve kişilik arasında, bu sıkı ilişkiye karşın önemli farklılıkların olduğunu unutmamak gerekir. Birinci fark, kavramsaldır. Kişilik bireyin içsel özelliklerini yansıtırken, yaşam biçimi bireyin dışa yönelik özelliklerini ortaya koyar. Her iki kavram da bireyi ele almasına karşın, bireyin farklı yönlerini incelemektedirler. İkinci fark, kişiliğin, tüketici davranışlarını ortaya çıkarmada yetersiz kalmasından kaynaklanır. Bunun nedeni, kişiliğin, bireyin geçmişten edindiği birçok özelliklerle birlikte oluşması ve bunların birbirinden ayırt edilememesidir. Üçüncü fark, bu iki kavramın pazarlamadaki kullanımı yönündedir. Kişiliğe göre pazar bölümlemesi yapıldığında çok küçük bölümlerin oluşturulması gerekir. Oysa yaşam biçimi açısından bölümlemede daha geniş pazar bölümleri oluşturabiliriz. Bu nedenle, öncelikli olarak yaşam biçimi yönünden yapılan bölümlemenin ardından, bu pazar bölümleri, kişilik özellikleri kullanılarak daha ayrıntılı bölümlere ayrılabilir.

Yaşam Biçiminin Ölçülmesi ve Pazarlamada Kullanımı (Psychographics) Yaşam Biçiminin Ölçülmesi Yaşam biçiminin niceliksel yollarla ölçülerek belli bir pazar bölümündeki tüketici davranışlarının ortaya konması, işletmenin o pazardaki tüketicileri daha iyi anlayarak onlara ulaşmasını kolaylaştıracaktır. Yaşam biçiminin ölçülmesi, yaşam biçimi analizleri ya da yaklaşık aynı anlamda kullanılan psikografik analizlerle geçekleştirilir. Bu yolla tüketicinin yaşam biçimi ve kişilik özellikleri niceliksel ölçülerle ortaya konmuş olur. Bu konuda yapılan çeşitli analizler bulunmaktadır. Bunlardan biri AIO olarak adlandırılan analizdir. Ayrıca, VALS 2 kısaltmalarıyla adlandırılan analiz, yaşam biçimi ve değerler arasında ilişki kurar. MOSAIC analizi, PRIZM analizi, GLOBAL SCAN analizi ve RISC analizi de bu konularda çeşitli kuruluşlarca geliştirilmiş yöntemlerdir.

Yaşam biçimi analizleri (psikografi) temelde tüketicilerin etkinliklerine, ilgilerine ve görüşlerine ilişkin değerlemeler yapar. Bu analiz çeşitli kaynaklarda AIO kısaltmasıyla ele alınır. Bu üç ögenin ölçülmesi için 300 dolayında sorunun, geniş bir denek grubuna yöneltilmesi söz konusudur.

• Kültürel ögeler: Bir tüketicinin yaşam biçimi, edindiği kültürel alt yapıyı ve bu kültürün yaşattığı değerleri yansıtır. Kırsal kesim yaşamı ile kentsel yaşam ya da bir kentteki gecekondu kesiminin yaşamı ile yerleşik kesimin yaşamı birbirinden farklıdır. • Demografik ögeler: Tüketicinin sahip olduğu alt kültür özellikleri, örneğin cinsiyet, yaş, ırk ve etnik grup, coğrafik yerleşim, hane halkı yapısı ve öbür toplumsal özellikleri ve ilişkileri, seçilecek yaşam biçiminin belirleyicileridir. • Ekonomik ögeler: Tüketicinin toplumsal konumunu yansıtan ekonomik özellikler, örneğin eğitim alt yapısı, iş çevresi ve elindeki kaynaklar seçilecek yaşam biçimini belirleyici olacaktır. • Psikolojik ögeler: Kişisel özelliklerinin yapısı, tüketiciyi belli bir yaşam biçimine yönlendiren güdüleri oluşturur.

Yaşam Biçiminin Pazarlamada Kullanımı Tüketicilerin etkinlikleri (iş yaşamı, hobileri), ilgileri (spor, sanat) ve görüşleri (kendine ve başkalarına ilişkin) kendilerini ortaya koymada temel belirleyiciler olmaktadır. Bunlara bakarak tüketicilerin zamanını ve parasal kaynaklarını nasıl değerlendirdiğini anlarız.

Yaşam biçimini ortaya koyan bu ögeler, somut araştırmalarla saptanarak pazarlamada kullanılır. Yaşam biçimine ilişkin çalışmalar değişik düzeylerde gerçekleştirilir. Bu çalışmalar çok genel bir düzeyde yürütülerek genel yaşam biçimi ölçütleri saptanabilir. Tam tersine, belli bir ürün ya da özel etkinlik için de ölçütler araştırılabilir. Pazarlamacılar daha çok belli ürünlere yönelik çalışmalara ağırlık verirler. Örneğin, yeni moda bir giysiye ilişkin yaşam biçimi çalışması ya da daha bütüncül olarak, belli yaş aralığındaki bayanların görünüm, moda, egzersiz ve sağlık değerlendirmelerinden yola çıkan yaşam biçimi belirlemeleri gerçekleştirilebilir. Yaşam biçimine ilişkin araştırmalar yapılırken hazırlanacak anketlerde tüketicilerin etkinlikleri, ilgileri ve görüşleri konusunda ayrıntılı sorular yer alır. Bu sorulara verilen yanıtlar çerçevesinde, tüketiciler farklı tüketim bölümlerine ayrılır. Her bölümde yer alan tüketiciler ortak “etkinlik, ilgi ve görüş”leri paylaşırlar.

Soruların hazırlanmasında araştırma yapılan ürünün özelliklerine göre özel konular da yer alabilir. Örneğin, çevre dostu bir ürüne ilişkin yaşam biçimi araştırması yapılıyorsa, “etkinlik, ilgi ve görüş”lere ilişkin genel soruların yanında ürünün çevre dostu özelliklerine ilişkin sorular da yer alabilir. Çevreye duyarlılık, hava kirliliği, satın alma alışkanlıkları ve marka bağımlılığı konuları da sorularak, tüketicinin yaşam biçiminde çevreye önem verme düzeyi saptanabilir. İşletmeler, tüketicilerin yaşam biçimi verilerinden yola çıkarak, pazar bölümlemesine giderler. Pazar bölümlemesinin tutarlı verilere dayandırılarak, özenle gerçekleştirilmesi gerekir.

Tüketicilerin yaşam biçimine göre gerçekleştirilen pazar bölümlemesinin pazarlamacılara sağladığı yararları şöyle sıralayabiliriz: 1. Hedef Pazarın Tanımlanması: Hedef pazar çok daha derinliğine tanımlanarak, ayrıntılar görülebilir. 2. Pazara İlişkin Yeni Bir Bakışın Kazanılması: Pazarlamacılar stratejilerini “tipik tüketici” davranışına göre yaratma eğilimindedirler. Oysa bu tür genel varsayımlar pazar yapısına çoğu kez uymaz. Yaşam biçimi araştırmaları pazara bakışı yenileyecek bulgular sağlar. 3. Ürünün Konumlanmasını Sağlama: Yaşam biçimi verileri, bireylerin yaşam biçimine uyum sağlayacak ürün özelliklerinin kazandırılmasını gerçekleştirir. Böylece ürünün daha sağlıklı biçimde pazar bölümüne oturması sağlanabilir.

4. Pazarlama iletişimini kolaylaştırıcı veriler sağlama: Yaşam biçimi bilgileri, ürünle ilgili tutundurma çalışmalarına katkı sağlayacak yararlı bilgiler sunar. Elde olunan zengin bilgilerle, daha yaratıcı ve gerçekçi iletişim sağlanarak tüketiciye ulaşılabilir. 5. Genel Stratejilerin Geliştirilmesini Sağlama: Ürünlerin, tüketicilerin yaşam biçimlerine hangi ölçülerde uyduğunun belirlenmesi, pazarlamacılara yeni ürün geliştirme, yeni tutundurma stratejileri oluşturma ve bu tüketim biçimine en uygun koşullar yaratma olanakları verir. 6. Toplumsal ve Siyasal Konularda Katkı Sağlama: Yaşam biçimi verileri siyasal kampanyaların düzenlenmesinde de yönlendirici bilgiler içerebilir. Ayrıca, toplumsal konularda alınacak önlemler ve geliştirilecek politikaların oluşturulmasında yaşam biçimi verileri önem kazanır. Örneğin, içki ve uyuşturucu alışkanlıkları konusundaki veriler çeşitli önleyici kampanyaların yönünü çizer.

Türkiye’de Yaşam Biçimine Göre Çeşitli Ayırımlar Hane tüketim paneli şirketi HTP Araştırma ve Danışmanlık 2004 yılında “Türkiye Yaşam Trendleri ve Markalar Çalışması” raporunu çıkardı. Rapor Türk tüketicilerini 9 ayrı yaşam biçimi bölümüne ayırmaktadır. Bunlar şöyledir: • • • Gelenekseller (%20, 3), harbiler (%16, 4), yılgınlar (%12, 3), çabalayanlar (%9, 8), popmilliyetçiler (%9, 6), medeniyetçiler (%8, 8), öykünenler (%8, 4), dinmerkezciler (%7, 7) ve vitrindekiler (%6, 7).

• Vitrindekiler: Eğitimli, duyarlı, kendine özen gösteren, hayattan zevk almayı bilen kentli yetişkinler. Çoğunluğu erkek. Yüksek sosyoekonomik sınıftan yöneticiler, profesyoneller, işverenler, özel sektör çalışanları. Kendi kişilikleriyle varlar; kendilerini Türklük ile tanımlamıyorlar. • Medeniyetçiler: Marmara ve Ege’de kentsel alanlarda yaşayan, orta ve üst sosyoekonomik sınıftan ailelerin lise/üniversitede okuyan 16 -25 yaşlarındaki çocukları. İlgi alanları geniş. Teknolojiye yakınlar. Kültür ve sanat onlar için önemli. Daha çok gazete ve dergi okuyorlar. Çevreye duyarlı, haklarını arayan, gerektiğinde tepkilerini gösterebilen tüketiciler.

• Öykünenler: Orta ve üst sosyal sınıftan kalabalık ailelerin 16 -25 yaşlarındaki çocukları. Geleneksellikten uzak, liberal ve modern olma isteğindeki gençler. Esnek, rahat, çok yönlüler. İlgi alanları geniş, yeniliklere açık ve dışa dönükler. Ülkelerine ve çevrelerine karşı hassaslar. Okul dışındaki hayatları aktif ve dışa dönük. Alışverişe, yakın yerlere seyahatlere, arkadaş, akraba ziyaretlerine gidiyorlar. • Çabalayanlar: Geçmişe dönmeyi arzulayan, zor hayatlarından ancak evde kurtulan, içe dönük genç ebeveynler. 26 -35 yaşlarında, kent/yarı kentlerde (İç Anadolu) yaşayan çalışan insanlar. Hayatları bin parçaya bölünmüş durumda. Sakin ve rahat değiller. Evde kendilerini güvende hissediyorlar. Ünlülere tepkililer. • Harbiler: Kalabalık ailelerin 16 -20 yaşlarındaki çocukları. Erkekler çoğunlukta. Mahallenin delikanlıları. Evde oturmayı, entelleri, düzenli olmayı sevmiyorlar.

• Popmilliyetçiler: Geleneksel genç yetişkinler. Hayatlarında en çok ülkeleri var. Çoğunluğu erkek. Eğitim düzeyleri düşük. Geleneksel kadın-erkek rollerine uygun, kendi hallerinde, sakin bir hayat sürüyorlar. Maceracı değiller. • Yılgınlar: Hayat mücadelesinden yorgun düşmüş orta yaşlı ebeveynler. Düşük sosyal sınıfa mensup işçiler çoğunlukta. Eski zamanları özlüyorlar. Tutumlu ve düzenliler. İş ve aile geçen zamanın dışında özel ilgi alanları yok. • Gelenekseller: Açık fikirli, kültürlü olmaktansa muhafazakârlığı tercih eden geleneksel, sade insanlar. Gözde insanların hayatlarını takip etmek aile dışında tek ilgi alanları. Düşük sosyal sınıfa mensup, az eğitimli, 46 yaş üstü ebeveynler. Ev hanımları çoğunlukta. Dinine bağlı, ülkesini seven, yaşadığı topluma karşı duyarlı, eski zamanları özleyen insanlar. Sade, olgun, uyumlu ve tutumlular. • Dinmerkezciler: Huzuru dinde bulan, günlük hayatta dini referans alanlar. Kadınlar çoğunlukta. Düşük eğitimli, alt sosyal sınıfa mensup, kırsal alanlarda yaşayan bir grup. Yumuşak, muhafazakâr, sade bir yapıları var. Toplumdan farklılaştıkları iki temel konu, daha az milliyetçi olmaları ve Müslümanlığın hayatlarındaki baskın rolü. Dışarıdaki dünya ile pek ilgilenmiyorlar. Haberleri daha az seyrediyorlar. Medya tüketimleri düşük.

VE PAZARLAMA STRATEJİSİ: PAZAR BÖLÜMLEMESİ VE HEDEF PAZAR SEÇİMİ

Günümüzün çok çeşitli, karmaşık ve hızla değişen tüketim ortamında pazarlamacılar, yalnızca tek çeşit ürünle, tüm tüketicileri eşdeğer kabul edip, onların tümüne ulaşamazlar. En geniş boyutta tüketicilere ulaşan pazarlamacılar bile pazarlarını birbirinden farklı alt bölümlere ayırmaya çabalarlar. Bu nedenle, pazarlamacıların bir strateji oluşturarak belirli tüketici kitlelerine, belirli

Herhangi bir pazarlama stratejisini oluşturmak ve buna bağlı eylemleri yürütmek, tüketici davranışlarının irdelenmesini gerektirir. Konuya tüketici davranışları açısından baktığımızda, pazarlama stratejisi, tüketicilere daha iyi ulaşmak ve onların davranışlarına göre gerekenleri yapmaktır. Strateji bir plan olduğuna göre, bu planın temel verilerinin iyi kestirilmesi gerekir. Pazarlama stratejisine ilişkin verilerinin tüketici davranışı açısından doğru kestirilebilmesi başarıyı arttıracaktır.

Pazarlama Stratejisinin Ana Ögelerinin İncelenmesi Pazarlama stratejisi oluştururken pazarlamacılar, bu stratejinin ana ögelerini doğru olarak belirlemek zorundadırlar. Pazarlamacılar bu stratejiyi oluştururlarken önce belli bir durum irdelemesi (swot analizi) yapacaklardır. Durum irdelemesinde işletmenin, iç ve dış inceleme yapılarak, zayıf ve güçlü yönleri ortaya konacaktır. İşletmenin yararlanabileceği fırsatlar ile karşıya kalabileceği olumsuzlukların belirlenmesi, işletmenin atacağı adımların gerçekçi olmasını sağlar. Bu durum irdelemesinde, işletmenin olası tüketicilerinin saptanması ve bunların özelliklerinin ortaya konması işletme için açıklayıcı olur. Ancak, bölümleme, konumlama ve uygun bir pazarlama karması oluşturmak çok yoğun çalışmalar gerektiren zor bir süreçtir. Pazar bölümlemesi, tüketicilere ne istediklerini sorup, onların isteklerine göre ürünü isteyenler ve istemeyenler biçiminde pazarları bölmek değildir.

Öte yandan, tüketicilerin ne istediklerini kestirmek göründüğü kadar kolay değildir. Tüketicilere bir üründe kendilerini neyin çektiği sorulduğunda, yeterli bir yanıt almak çoğunlukla olanaksızdır. Bunun nedeni, tüketicilerin ürünün işlevini tam olarak bilememeleri, üründe ve isteklerde değişikliklerin oluşması, yeni ürüne karşı çekingenlik duyulması, tam doğru ve içten yanıt verilmemesidir. Tüketicilerin yeni bir ürünün başarılı olacağını çoğunlukla kestirebilecekleri görüşü doğru değildir. Gerçekte tüketiciler ne istediklerini tam olarak kestiremezler. Bu nedenle pazarlama stratejilerinin saptanmasında pazarlara ilişkin doğru kararlar verip, doğru yaklaşımlar

İşletmelerin durum analizi yapmalarından sonra pazarlama stratejisi geliştirmelerinde aşmaları gereken belli başlı basamaklar Şekil 2 (1)’de de görüldüğü gibidir.

A. Pazar Bölümlemesi Pazarların, benzer gereksinme ve istekleri olan tüketicilerin oldukça özdeş ölçütlere göre bölünmesine, pazar bölümlemesi adı verilir. Her bölüm, farklı bir pazarlama karması aracılığıyla ulaşılacak hedef bir pazar olarak değerlendirilir. Pazarlar demografi, kişilik ve yaşam biçimi özelliklerine göre bölümlendirilebilir. Ayrıca pazarlar davranış biçimlerine göre de bölümlenebilir. Örneğin tüketicinin bir malı sık kullanması, az kullanması ya da zaman kullanması bir bölümleme ölçütü olabilir. Ayrıca bir tüketicinin bir ürünü hangi durumlarda kullandığına bakılarak da bölümleme yapılabilir. Örneğin, bir giysinin günlük, arada bir ya da özel günlerde kullanılması.

Gereksinme ve istekler açısından ortak özellikler taşıyan özel tüketici bölümlerini hedef alan pazarlamacı, toplam pazar payını genişletir, marka bağımlılığını daha hızlı oluşturup süreklileştirir. Üreticiler yeni bir malı belli bir tüketici kitlesine yönelik olarak üretirler. Tüketici kitlesinin tümüne ulaşmak için o kitlenin özdeş olmadığını kabul ederek yola çıkmak gerekir. Böylece bu kitle, kendi içinde belli temellere göre özdeş sayılabilecek farklı bölümlere ayrılabilir.

Üretilen ürün her tüketici bölümüne farklı stratejilerle sunularak, üründen elde edilecek kârın en yükseğe çıkarılması amaçlanır. Dondurma üreticisi, pek çok dondurma çeşidi üreterek farklı dondurma türleri için farklı tüketici kitleleri belirler ve onlara birbirinden farklı pazarlama stratejileri uygular. Gelir gruplarına göre ucuz fiyatlı dondurmalarla yüksek fiyatlı dondurmaları farklı biçimlerde pazarlar. Bunun dışında dondurma pazarlamacıları, geleneksel tada düşkün olanlar, farklı tat arayanlar, çocuklar, yetişkinler gibi farklı bölümler oluşturup, farklı pazarlama yöntemleri uygulanır. Her bir pazar bölümü, birbirinden farklı pazarlama etkinlikleri gerçekleştirilen benzer tüketicilerden oluşur. Her bölümdeki tüketiciler birbirine benzer özelliklerde olduklarından satın alma davranışlarını aynı anlayışla gerçekleştirirler. Pazarın çocuklara yönelik dondurma bölümü ile yetişkinlere yönelik dondurma bölümü birbirinden farklıdır ve her bölümün satın alma davranışı kendi içinde ortak özellikler gösterir.

Pazar Bölümleme Analizinde Pazar Türlerine Bakış Bölümleme analizlerinde birbirinden farklı dört pazar ortaya çıkar. 1. Kitlesel Pazar: Tüketicilerin birbirinden ayırt edilmediği ve tümünün tek bir bölüm olarak kabul edildiği pazarlardır. 2. Bölümlenmiş Pazar: Tüketicileri arasında anlamlı farklılıklar bulunan, birbirinden farklı olan pazarlardır 3. Niş Pazar: Çok dar bir tüketici grubunun istek ve gereksinmelerine göre bölümlenmiş pazarlardır. Büyük işletmelerin girmek istemediği ya da göremediği özel pazar bölümleri, sınırlı tüketicisi olan bir yapıya sahiptir. Ortopedik ürünler, çok büyük numarada giysi, ayakkabı, özel turizm etkinlikleri gibi. Bu pazarlar mikro pazarlara yaklaşır. 4. Kişiselleştirilmiş Pazar: Her bir tüketicinin ayrı bir pazar bölümü gibi algılandığı ve her tüketici için ürünün kişiselleştirildiği pazarlardır. Sağlık bakım hizmetleri gibi. Araba üreticilerinin tüketicilere sundukları ve isteğe bağlı olarak (opsiyonel) uyguladıkları çeşitli farklılıklar da bu kapsamdadır.

Kitlesel pazarlarda pazarlamacı, işletmenin pazarlama eylemlerini tüketicilerin beklentileri konusunda herhangi bir ayırım yapmaksızın yürütür. Bu pazarlama çok yaygın değildir. Çünkü tüketiciler birbirinden farklıdırlar ve bir tek ürün, çok basit bir kâğıt peçete bile olsa tüketiciye yeterince doygunluk sağlamaz. Bu ürünü farklı gereksinme ve isteklere göre farklılaştırmak gerekir. Bu büyük ya da küçük pazar bölümlerinin oluşturulmasını gerektirir.

İşletmeler, kişiselleştirilmiş pazarlar ve kitlesel pazarlar yerine daha çok, bölümlendirilmiş pazarları yeğler. Pazarlar bölümlendirilirken ortalama bir sayıda pazar bölümü oluşturmak gerekir. Pazar bölümleri oluşturulurken, bölümlerdeki tüketici davranışları arasında anlamlı farklılıklar bulunmalı ve her bölüm için yapılacak pazarlama etkinliklerinin maliyeti karşılanabilmeli. Yoksa her tüketici davranışına göre bir pazar bölümü oluşturmak, içinden çıkılmaz bir karmaşa yaratacaktır. Çok küçük bir pazar bölümü, ölçek ekonomisi açısından büyük bir bölüme göre elverişsizdir. En uygun bölümleme ölçeklerini saptayarak pazarda başarıya ulaşılabilir.

Tüketici Pazarlarının Bölümlemesinde Kullanılan Ölçütler Pazar bölümlerinin oluşturulmasında kullanılacak ölçüler çok açık ve nesnel değildir. Her bir pazar bölümündeki tüketicilerin belli özellikler açısından birbirine benzediği kabul edilir. Bu özelliklerin saptanması için yapılacak irdelemeler çok önemlidir.

Pazar bölümlemesinin mantığı oldukça yalındır. Bir tek ürün tüm tüketiciler için çekici değildir. Tüketicilerin satın alma amaçları, ürün bilgileri, ürünle ilgileri ve satın alma davranışları farklıdır. Başarılı pazarlamacılar pazarlama stratejilerini özel tüketici tiplerine uyacak biçimde uyarlarlar. Çiklet gibi sıradan bir ürün bile çeşitli tatlarda, farklı ambalajlarda ve değişik içeriklerde ve renklerde üretilerek farklı tüketicilere yöneltilir.

• Pazar bölümlemesi dört aşamada gerçekleşir.

Ürünle İlgili Gereksinme Özelliklerinin Belirlenmesi Birçok ürün birden çok gereksinmeye yönelik olarak satın alınır. Örneğin, bir otomobil ulaşım sağlama gereksinmesinin dışında da satın alınabilir. Ulaşım ve statü için; ulaşım ve eğlence için; ulaşım, statü ve eğlence için otomobil satın alınabilir. İşletme bu gereksinmelere göre pazarları bölümleyebilir. Tüketici gereksinmeleri ürün özellikleriyle sınırlı değildir. Tüketici üründen özelliklerinin ötesinde beklentiler geliştirebilir. Tüketiciler ürüne ilişkin bilgi kaynakları, ürünün satıldığı yerler, ürünün ya da işletmenin imajı, ürünün nerede ve nasıl üretildiği konularını da bilmek isterler. Ayrıca yaş, evlilik süresi, cinsiyet, toplumsal sınıf, etnik grup, yaşam biçimi de ürünle ilgili özelliklere ilişkin beklentileri farklılaştırır. İşletmenin var olan ya da geliştireceği ürünü için çeşitli gereksinme özelliklerinin belirlenmesi tüketici araştırmalarıyla

Aynı Gereksinme Özelliklerini Taşıyan Tüketicilerin Gruplanması Sonraki adım aynı gereksinme özelliklerini gösteren tüketicilerin gruplandırılmasıdır. Örneğin, orta fiyatlı ve spor otomobillerle ilgili gereksinme bekâr gençler, çocuklu genç evliler ve çocukları evlenmiş yalnız orta yaşlı çiftler için geçerlidir. Bu tüketiciler aynı bölümde ele alınabilir. Bu aşamada tüketici araştırmalarına başvurulur.

Her Grubun Tanımlanması Aynı gereksinme özelliklerini gösteren tüketiciler belirlendikten sonra, bunların, demografik özellikleri, yaşam biçimi ve iletişim araçları kullanımları açılarından tanımlanması gerekir. Etken bir pazarlama programı için olası tüketicilerin tam olarak anlaşılması gerekir. Tüketicilerimizin ürünümüzü neden aldığını tam olarak anlayamıyorsak, onlarla etken bir iletişim kurmamız olanaksızdır. Örneğin, otomobil alacak bekârlar, genç çiftler ya da orta yaşlılar otomobillerinde aynı özellikleri istemektedirler; ancak her gruba ulaşmak için kullanacağımız iletişim araçları (medya), onlara karşı kullanacağımız dil ve yaklaşım kuşkusuz birbirinden

En Uygun Bölümün Seçimi Her bölümü en iyi biçimde anladıktan sonra hedef pazarımızı seçmemiz gerekir. Bu, tüm pazardan seçeceğimiz ve pazarlama çabalarını yoğunlaştıracağımız bölüm ya da bölümlerdir. Bu karar, bir yandan tüketiciye en iyi değeri yaratırken bir yandan da işletmeye uygun kârlar sağlamalıdır. Bunu yaparken, bölümün hacmi ve büyüme eğilimi, şimdiki ve gelecekteki rekabetin yoğunluğu, tüketiciye en üst değer yaratmanın maliyeti gibi önemli özellikleri değerlendirmek gerekir. Unutmamak gerekir ki her pazar bölümü kendine özgü stratejisini gerektirir. Her bir pazarlama bileşeninin bölümlere göre değişip değişmediği incelenmelidir. Kimi zaman her bölüm tümüyle birbirinden farklı pazarlama karması gerektirir. Kimi zaman da yalnızca reklam mesajının ya da dağıtım biçiminin değişmesi yeterli olur. Bundan sonraki bölümlerde bu konular daha ayrıntılı olarak ele alınmaktadır.

B. Hedef Pazarın Seçimi Pazar bölümlemesinin gerçekleştirilmesinden sonra işletme, pazarların bölümleriyle ilgili özellikleri gösteren bir döküm elde etmiş olur. Büyük bir pazarda yer alan çeşitli küçük bölümler, bu bölümlerin özellikleri, bu bölümlerdeki tüketicilerin güdülenme özellikleri, rakiplerin çeşitli bölümlere yaklaşımları gibi her türlü bilgi işletmenin değerlemesine hazırdır.

Pazarlamacıların pazar bölümleriyle ilgili bilgilerin ışığında, çeşitli irdelemeler yaparak hangi bölümleri hedefleyeceklerini saptamaları hedef pazarın seçimi olarak adlandırılır. Kuşkusuz işletmeler pazarda yer alabilecek tüm bölümlere yönelmeyi seçmeyeceklerdir. İşletmelerin büyüklükleri, finansal kaynakları, teknik yapıları, pazarlama düzenleri gibi pek çok konuda farklılıkları vardır. Bu farklılıklar çerçevesinde işletmeler, değişik pazar bölümlerini seçeceklerdir. Kimi işletmeler finansal yetersizlikleri nedeniyle yalnızca bir tek pazar bölümünü hedef alırken, kimi işletmeler hem finansal güçleri hem de teknik güçlerini değerlendirerek daha çok pazar bölümünü hedef alacaklardır.

Hedef Pazarın Seçiminde Göz Önünde Bulundurulacak Temel Ölçütler Pazarlamacı, hangi sayıda birbirinden farklı pazar bölümü seçeneğini doğru kararlaştırmalıdır. Pazar bölümlerinin seçilmesi kararında şu ölçütlere göre hareket edilmelidir: 1. Pazar bölümünde yer alan tüketicilerden beklenen toplam alımların belirleyeceği pazar bölümünün hacmi 2. Bölümün bu hacmi uzun dönemde koruma sürekliliği 3. İşletmenin pazarlama karması programının bu bölümlere ulaşma kolaylığı 4. İşletmenin pazarlama karması programının bu bölümlere ulaşma maliyeti 5. Bu bölümlerdeki rekabete karşı işletmenin dayanabilme gücü 6. Ürünün ve pazarlama karmasının işletmenin amaçları, kaynakları, teknik özellikleriyle uyumluluğu

İşletmelerin Pazar Bölümlerini Hedefleme Stratejileri

Farklılaştırılmamış Strateji Aynı ürüne ya da aynı ürün türlerine tüm pazarda aynı pazarlama stratejisi uygulanır. Belli bir ürünün benzer türleri varsa bunlar, ana bölümün alt bölümleri olarak kabul edilir; strateji değiştirilmez. Benzer çikolata türleri için aynı pazarlama stratejilerinin izlenmesi buna örnektir. Farklılaştırılmış Strateji Bir ürün ya da ürün dizisi için birbirinden farklı pazar bölümleri oluşturulması ve her biri için farklı stratejiler uygulanmasıdır. Araba üreticileri farklı gelir ya da aile gruplarına yönelik pazar bölümlemesi yaparak her bölüm için farklı pazar stratejileri uygularlar. Küçük arabalar, geniş aile arabaları, ucuz arabalar, pahalı arabalar, spor arabalar, lüks arabalar için farklı stratejiler söz konusudur.

Yoğunlaştırılmış Strateji Pazarda belli bir ürün için birbirinden farklı bölümler vardır. Ancak pazarlamacı bunların her biri için ayrı strateji geliştirme yerine, en ucuz ve kolay ulaşılan en büyük bölüme yönelir. Böylece, bir tek ürün ya da ürün dizisi öne çıkarılarak öbürleri arka planda bırakılır. Arka planda kalanlar için belirgin bir strateji uygulanmaz. Onlar ana ürün için uygulanan stratejinin gölgesinde kalırlar. Birçok şampuan türü üreten şirketin bir şampuanını öne çıkaracak bir pazarlama stratejisinde yoğunlaşması gibi. Böyle bir durumda, öbür şampuan çeşitleri dolaylı olarak algılanmaktadır. Örneğin, kepeğe karşı kullanılan şampuanını öne çıkaran, bunun yanında birçok şampuan türü de üreten bir işletmenin stratejisi buna örnektir.

Bireyselleştirilmiş Strateji Bu strateji daha önce ele alınan pazar türleri içinde bireyselleştirilmiş pazarlar için geçerli olmaktadır. Bu stratejiye göre bireylerin her biri bir pazar bölümlü gibi kabul edilip, her birine uygun ürünler geliştirilir. Ismarlama elbise ve ayakkabı yapımı, konuta göre mobilya yapımı gibi bireyselleştirilmiş strateji örnekleri, giderek yerini kitlesel üretime bırakmaktadır. Ancak, günümüzde bireyselleşmede daha farklı teknikler uygulanmaktadır. Belli ürünlerin temel özellikleri değiştirilmezken, buna eklenecek çeşitli özellikler tüketicinin bireysel isteklerine göre düzenlenmektedir. Örneğin, araba üreticilerinin isteğe uygun yol bilgisayarı, far sensörü, deri kaplama uygulaması; blue jean üretiminde kişinin ölçülerine ve isteklerine göre değişim yapılması; TV şirketlerinin etnik kökene göre yayınlarının bir bölümünü farklılaştırması bireyselleşme stratejilerine örnek olabilir.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARIN DA GÜDÜLENME

Güdülenmenin Anlamı ve İşleyişi Tüm tüketici davranışları güdülenmeyle başlar. Güdülenme, bireyleri harekete geçiren itici güçtür. Güdülenmenin ilk adımı karşılanmamış bir gereksinmenin giderilmesi yönündeki yoğun istektir. Bireylerin ortaya çıkan gereksinmelerini gidermek için gerekenleri yapması ve isteğine kavuşması ile güdülenme tamamlanır. Başka deyişle, birey gereksinme duyduğu konudaki boşluğu doldurmak için gerekenleri yaparak hedefine ulaşır. Gereksinmeler ve hedefler bireyin harekete geçmesini sağlayan güdüleyicilerdir. Birey dinlenmek istiyorsa, sessiz bir yöredeki otele gider. Susayan kişi susuzluğunu giderecek bir meşrubat alır. Uzaktaki arkadaşını özleyen kişi taksi, otobüs, tren, uçak gibi bir ulaşım aracına binip özlemini giderir. Gereksinme, bir uyaranın etkisiyle algılama sonucunda doğmuştur. Tüketici ortaya çıkan bu gereksinmeyi karşılamak için belli öğelerce güdülenerek belli bir tüketim davranışına yönelir.

Görüldüğü gibi bir gereksinme ve bunu gerçekleştirme hedefi bireyleri güdülemektedir. Güdü, kişi davranışlarının altında yatan nedendir. Kişilerin bir şeyleri neden yaptığını ya da yapmadığını kişilerin güdüleri açıklar. Her türlü tüketimde yönlendirici olan çeşitli güdülerden söz edilir. Güdülenme davranışların gücünü ve yönünü belirler. Bireyler olumsuzluklardan ve sorunlardan kaçma yönünde de güdülenirler. Bu, olumsuz güdülenmedir. Bireyler, yaşamlarını daha iyi ve daha ilginç kılacak, olumlu ya da değerli olan yeni öğeler ararlar. Bu olumlu güdülenmedir. Olumlu güdülenme, bir şeyleri daha iyi yapma ve onlara değer katmaya yöneliktir.

Güdüleri Ortaya Çıkaran Dürtüler Tüketicilerin güdülenmesini sağlayan ve davranışlarına yön veren çeşitli dürtüler bulunur. Bu dürtüler, tek ya da birkaçı bir arada etki yaratarak, tüketicilerin belli bir satın alma davranışına yönelmesini sağlar. Güdüleri ortaya çıkaran dürtüler dört ayrı etkene bağlı olarak oluşurlar.

Fizyolojik Koşullar En önemli dürtülerden birisi yeme, içme ve yaşamı sürdürmeye ilişkin öbür gereksinmelerin karşılanmasıdır. Bu dürtüler ortaya çıktığında, örneğin tüketici susadığında, belli bir gerilim içine girecektir. Bu gerilim yeterli düzeye ulaştığında birey bu gereksinmelerini gidermek için gerekenleri yapacak; örneğin, köşedeki bakkaldan büyük bir şişe suyu alacaktır. Tüketici susuzluğunu giderme yollarını önceden bilmektedir; bu konuda eski deneyimleri vardır. Bu nedenle şişe suyunu ve bunun bulunduğu satış noktasını kolayca belleğinden geçirip, gerekli davranışı kararlaştıracaktır. Burada fizyolojik gereksinmeler kişinin belli bir harekete geçmesi yönünde güdüleyici bir rol oynamıştır.

Bilişsel Etkinlik Bireyler, düşündükleri nesne fiziksel olarak var olmasa da, sürekli olarak çeşitli konularda düşünmekte ve akıl yürütmektedirler. Bu düşünceler düş kurma, gerçeküstü tasarımlar geliştirme biçiminde olsa bile yine de güdülenmeyi sağlayıcı olabilir. İnsanlar düşünen, yaratan varlıklardır ve bu düşünce ve değerlemeleri sonucunda birçok konuda kendilerini güdülerler ve belli davranışlara yönelirler. Örneğin, obez kişiler kendisinin normal ölçülerde olacağı günleri düşleyerek, gazetelerde yer alan ünlü bir diyet programını uygulama girişiminde bulunabilir.

Durumsal Koşullar Tüketicinin içinde bulunduğu özel koşullar güdülenmede bir dürtü olabilir. Tüketicinin yağmurlu bir havada şemsiyeye gereksinmesi olduğunun ayırtına varması ve bu dürtüyle yoldaki satıcılardan şemsiye alması durumsal koşulların dürtüsüyle gerçekleşmiştir. Reklamların çoğu tüketiciler üzerinde durumsal koşullardan yola çıkarak belli güdülenmeler yaratmaya çaba gösterir. Canının ne istediğini tam olarak kestiremeyen ama bir şeyler yemek isteyen obez bir tüketiciye, patates cipsi ya da şekerleme reklamı o koşullarda bir dürtü olabilir. Tüketici bu dürtüyle güdülenerek patates cipsi satın almak için gereken davranışa girişir.

Dış Uyaranların Özellikleri Dış uyaranların belli özellikleri uyarıcı dürtü olarak işlev görür. Örneğin bir ürünün merak çekmesi, görünümünün çok farklı olması, yeni ortaya çıkmış olması, üzerinde çok konuşuluyor olması gibi özellikleri tüketici için güdüleyen dürtülerdir. Tüketici bu dürtüler nedeniyle güdülenerek o ürünlere yönelecek ve ürünleri satın alma yoluna gidebilecektir. Çocukların parlak, renkli, sevimli görünümlü yiyecek maddelerini çekici bulmaları ve bunlardan yoğun olarak tüketmeleri obezliği çocuklukta başlatan önemli etkenlerdendir.

Tüketici Güdülerinin Bölümlendirilmesi Araştırmacılar, insan davranışlarını yönlendiren güdüleri anlamak için yoğun çaba göstermektedirler. Güdülerin davranışlar üzerindeki etkilerinin açıklanması psikolojik temellere dayanır. Güdülerin sonuçları davranışlara bakarak gözlemlenir, ancak bunların neler olduğu her zaman somut olarak saptanamaz. Güdüler gözlemlenebilir davranışların altında yatan dürtülerdir.

Bilinçli ve Bilinçsiz Güdüler bilinçli ya da bilinçsiz olabilir. Çoğu durumda, tüketicilerin güdüleri bilinçlidir ve bireyin yaptığı bir davranış kendisi için açıktır. Tüketici güdülerinin farkındaysa, bunların üste çıkmasını denetleyebiliyor ya da davranışlarının nedenini çözebiliyorsa bu

Kimi zaman, bireylerin güdüleri bilinçsizdir ve birey belli bir davranışı neden yaptığını açıklayamaz. Örneğin kumar tutkusu, bireylerin açıklayamadıkları ve kendilerini kurtaramadıkları bir güdüdür. Girdiği belli davranışlar yüzünden kişiler servetlerini, işlerini ve çevrelerini yitirebilmektedirler. Güdülerin bilinçsiz olmasına yol açan çeşitli etkenler vardır. En başta, kişiler gereksinmeleri doyurulduğu sürece bunların bilincinde değildirler. Kişi havasız kalmadıkça oksijen gereksinmesinin farkına varmaz. İkinci olarak, bireyler çok düşük öncelikli gereksinmelerinin farkına varmazlar. Üçüncü olarak, gereksinmeler bireylerce baskı altında tutulur. Kişiler kimi gereksinmelerini açıkça ortaya koymaktan çekinirler. Pazarlamacılar, tüketicilerin bilincinde olmadıkları gereksinmeleri ortaya çıkaracak ve güdüleyecek çalışmalar yaparlar.

Yüksek ve Düşük İvedilikli Güdüler, davranışlar üzerinde ya hemen etkili olur ya da bu etki belli bir süre sonra ortaya çıkar. Yüksek öncelikli gereksinmelerin hemen doyurulması gerekir. Kışın başlangıcında, kazak gereksinmesi olan bir kişinin bunu hemen alması gerekir. Daha sonra yapacağı alımın tüketiciye bir yararı olmayacaktır. Kış başında kışlık ürünlerin fiyatları bu nedenle daha yüksek olur. Düşük öncelikli gereksinmelerin karşılanması geciktirilebilir. Tüketiciler böyle ürünler için ivedi karar vermezler, çeşitli mağazaları dolaşıp, karşılaştırmalar yapar ve uygun bulurlarsa alım kararı verirler. Tüketiciler ertelenebilir nitelikteki gereksinmeleri için daha uzun süreli değerlendirme yaparak kararlarını verirler.

Olumlu ve Olumsuz Güdüler kişilerin davranışlarını olumlu ya da olumsuz etkileyebilir. Olumlu güdüler bireyleri istenen amaçlara doğru yönlendirir. Örneğin, cilt bakım kremi kullanan kişi, daha sağlıklı bir cilde sahip olmanın mutluluğunu duyar. Zayıflamak için diyet ürünleri tüketen kişi elde edeceği sonucun olumluluğunu düşünerek güdülenir. Olumsuz güdüler ise bireyleri belli davranışları yapmaktan alıkoyar. Diş macunu kullanmamanın getirdiği diş çürümesi, ağız kokması gibi olumsuz sonuçlar nedeniyle, bu ürünü kullanmaya yönelme olumsuz sonuçlardan kaçınmak içindir. Pazarlamacılar olumsuz sonuçları öne çıkaracak iletilerle, belli ürünlerin kullanımını özendirirler. Örneğin obez kişilerin diyet ürünlerine yönelmeleri, zayıflama merkezlerine gitmeleri ya da çeşitli zayıflama rejimlerini uygulamaları çirkin görünme, sağlıksız olma, alayla karşılaşma gibi olumsuz güdüler nedeniyledir.

Kişisel ve Dışsal Güdüler Bireylerin davranışları kişisel olan güdülerle ya da kişisel olmayan dışsal güdülerle yönlenebilir. Kişisel güdüler, bireylerin kendi iç dünyalarına yönelik olan ve başka bir ödül beklemeksizin kendileri için gerçekleştirdikleri davranışların altındaki etkenlerdir. Örneğin birey, kendi iç doygunluğu için belli yardım kuruluşlarında özveriyle çalışabilir, belli etkinliklerde yer alabilir. Kişiler, kendi iç doyumları için değil de belli bir çıkara ya da ödüle dayalı güdülerle belli davranışları gerçekleştiriyorsa, bu güdülere dışsal güdüler adı verilir. Bir dershanede müzik dersi veren bir öğretmen, bu işi para kazanmak için yapıyorsa dışsal güdülerle hareket ediyor demektir. Bu işi yaparken belki içsel olarak da doyum sağlıyordur. Ancak ana güdüsü para kazanmaksa, itici güdünün dışsal olduğunu söylemek gerekir.

Akılcı (Ussal-Rasyonel) ve Duygusal Güdüler Belli bir nedene ve mantığa dayanarak ortaya çıkan güdüler akılcıdır. Bunlar ucuzluk, dayanıklılık, nitelikli olma ve kalıcılık gibi nesnel gerekçelere dayanan güdülerdir. Bu güdülere dayanan reklamlarda ürünlerle ilgili nesnel özellikler öne çıkarılır. Örneğin, arabanın kaporta kalınlığının 5 mm olduğu, arabanın boyası için beş yıl güvence verildiği, motor hacminin 2000 cc olduğu gibi somut ve nesnel bilgilere dayalı reklamlar tüketicilerin akılcı güdülerine yöneliktir.

Duygusal güdüler bireyleri, kişisel ya da öznel ölçütleri öne çıkararak belli davranışlarda bulunmaya yöneltir. Tüketiciler beğenilme, saygınlık sağlama, statü isteği gibi nedenlerle belli ürünleri satın alma kararı veriyorlarsa, duygusal güdülerden yola çıkıyorlar demektir. Pazarlamacılar doğrudan duygusal güdülere yönelik iletişim biçimlerini sıkça kullanırlar. Satın almaya ilişkin güdülerin akılcı ya da duygusal olarak ayrılması kimi zaman bireylerin algılamasına göre de değişebilir. Pazarlamacılar her zaman bu iki güdüyü bağımsız biçimde ele almazlar. Tutundurma etkinliklerinde her iki güdü de belli ağırlıklarda kullanılır.

Güdülerin İşlevleri Güdüler tüketiciler için davranışları ortaya çıkarıcı ve yönlendiricidir. Davranışları yönlendirmede güdülerin yerine getirdiği çeşitli işlevler vardır. Güdülerin işlevlerini dörde ayırarak inceleyebiliriz: • • Temel gereksinmelerin ortaya konması işlevi, nesneleri amaç olarak belirleme işlevi, seçim ölçütlerini etkileme işlevi ve öbür etkenleri yönlendirme işlevi.

Temel Gereksinmelerin Ortaya Konması İşlevi Güdüler tüketicilerin temelde nelere gereksinme duyduklarını ortaya koyar ve bunların belirlenmesine yardımcı olur. Örneğin en temel gereksinme olarak, beslenme, güvenlik, kabul görme gibi konularda tüketicinin neleri hedefleyeceğini güdüler ortaya koyar. Böylece tüketici çeşitli karar ve etkinlikleri için güdülerin yönlendirmesinden yararlanmış olur.

Nesneleri Amaç Olarak Belirleme İşlevi Tüketiciler çoğunlukla, çeşitli mal ve hizmetlere güdülerini doyuracak araçlar gözüyle bakarlar. Kimi zaman tüketiciler, mal ve hizmetleri güdülerini doyuracak araçlar olarak görme yerine, doğrudan ulaşılması gereken amaçlar olarak görmeye başlarlar. Bu durumda, tüketiciler için bir mal ya da hizmet amaç olur. Örneğin, tüketici belli bir losyonu kullandığında mutluluğa ulaşacağını ya da çevresinin onayını alacağını, reklamların etkisiyle kabul etmiştir. Bu durumda mutlu olmak ya da ortamında rahat etmek güdüsüyle bu losyona ulaşmayı temel amaç olarak görmeye başlar. Burada mutluluk güdüsü, ürünü amaç durumuna sokmuştur.

Seçim Ölçütlerini Etkileme İşlevi Güdüler, tüketicilerin ürünleri değerlendirmesini kolaylaştıracak ölçütler sağlar. Örneğin, tüketicinin satın almak istediği bir arabada çok yönlü güvenliğe önem vermesi, arabanın öbür özelliklerinin önüne çıkabilir. Güvenlik güdüsü araba satın alımında bu tüketici için yol gösterici olacaktır. Pazarlamacılar, güdülerinin tam olarak ayırtında olmayan tüketicileri etkilemek için çeşitli yollar denerler. Örneğin arabanın belli bir özelliğini öne çıkarıp, tüketicinin bu güdüye önem vermesini sağlayarak arabayı satmak isterler. Satışçılar, güdülerinin ayırtında olmayan ya da tam olarak ne istediğini bilmeyen tüketicileri belli ölçütlere yönlendirerek ürünlerini satarlar. Örneğin, arabanın öbür modellere göre daha az yakıt harcadığı, daha hızlı olduğu ya da daha güvenli olduğu üstünde durularak, bunların seçimde ölçüt olmasına çaba gösterilir.

Öbür Etkenleri Yönlendirme İşlevi Güdüler, tüketicinin karar vermede etkilendiği öbür bireysel etkenleri de yönlendirir. Tüketiciyi etkileyen, algılama, öğrenme, tutum, kişilik ve bilginin kullanımı gibi etkenler güdülerin etkisi altında kalacaktır. Dolayısıyla tüketici davranışı da doğrudan etkilenmiş olacaktır.

TÜKETİCİ DAVRANIŞINDA TUTUM VE DUYGULAR

Tutumu Oluşturan Temel Bileşenler Tutumun üç ögesi-bileşeni bulunmaktadır. Bunlar: 1. Bilişsel (bilmekle ilgili) bileşen 2. Duygusal (duygu ile ilgili) bileşen 3. Davranışsal (eylemle ilgili) bileşen

Bilişsel Bileşen Bilişsel bileşen, kişinin bir nesneye yönelik düşünce, bilgi ve inançlarını oluşturur. Bilişsel bileşen, tutuma konu olan nesneye ilişkin olarak kişinin tüm inançlarını kapsar ve doğru ya da gerçek olmaları gerekmez. Bununla birlikte, bilgiler ne kadar gerçeğe dayanırsa o kadar kalıcı olur. Bilgilerin değişmesi durumunda tutum da değişecektir. Tüketicinin ürün, marka özellikleri ve mağazanın sunduğu hizmetlere ilişkin inançları ve bilgileri bilişsel bileşeni oluşturur. Örneğin, hangi otomobilin daha hızlı, hangisinin daha güvenli, hangisinin daha ekonomik olduğunu bilen, pazarlama çabalarından (örneğin reklamdan) öğrenen birey pazardaki markalara farklı tutumlar geliştirir. Pazarlamacılar ürünler ve marka özellikleri konusunda olan inançları değiştirebilirlerse, tüketicinin değerlendirme ve satın alma davranışını da

Duygusal Bileşen Bireyin bir nesneye yönelik duygusal tepkileridir ve duyguları, hisleri içerir. Kişi, bir nesneyi olumlu ya da olumsuz olarak değerlendirip ona göre duygular besler ya da duyguları sonucunda bir nesneyi olumlu ya da olumsuz değerlendirir. Örneğin, alış veriş merkezine giden bireyin tutumları içinde bulunduğu duygusal halden etkilenecektir. Öfke duygusu ile merkeze giden bireyin alış veriş merkezine tutumu olumsuz olabilir. Kimi markalar bizi çocukluğumuza götürür, o nedenle eski şişesine dönüş yapan meşrubatı, on yüz baloncuk yutturan gazozu severiz. Duygularımızın bir sonucu olarak bazı satış elamanları ile çok güzel iletişim kurarken diğeri ile kuramayabiliriz. Ürünlerin alış veriş ortamlarının duygu yarattığı gerçeğini bilen pazarlamacılar son yıllarda duygusal pazarlamaya yönelmişlerdir. Duygusal bileşenin doğrudan hedeflenildiği örneklerden ilki Kent şekerlemelerinin bayram temalı reklamlarıdır. Şampuan sektörü de duygusal bileşeni ağırlıklı olarak kullanan sektörlerden birisidir.

Davranışsal Bileşen Bireyin belirli bir tutum geliştirdiği nesne ilgili bir şeyler yapması tutumların davranışsal yönünü oluşturur. Bireyin tutumu olumlu ise o nesneye olumlu davranıp onu destekleyerek ona yakınlık gösterecektir. Bireyin tutumu olumsuzsa, nesneden uzaklaşma, nesneyi eleştirme ve nesneye zarar verme gibi davranışlar ortaya çıkacaktır. Bir tüketici tavuk eti yeme konusunda eğilimi olduğunu belirtmişse, olağan koşullarda o tüketicinin tavuk etini seçmesi beklenilir. Böyle bir eğilimi belirlemek için, tüketicilere ileride vereceği satın alma kararında neyi seçeceği sorulur. Ancak unutulmamalıdır ki, davranışsal bileşen bir eğilimi yansıtır, yani bir anlamda belirli bir yönde davranma niyetini ortaya koyar. Ancak her zaman kişinin bu niyete göre davranması beklenmez, araya giren etkenler bu kararı etkileyebilir. Olumlu tutumun yöneltildiği ürüne gereksinme olmayabilir, ürünü almak için gereken ekonomik güç yetersiz kalabilir, başka önceliklerin varlığı söz konusu olabilir ya da ailenin öbür üyelerinin tutumlarını dikkate almak gerekebilir. Örneğin, birey olarak Ferrari otomobillerine karşı çok olumlu bir tutuma sahip olabilirim ama bu markayı satın alma davranışı gösteremeyebilirim.

Bilişsel-Duygusal-Davranışsal Bileşen Etkileşimi Üç bileşenin bir etkileşim ağı içinde tüketici davranışlarını nasıl etkilediği şu örnekle açıklanabilir: Kişinin, beyaz etin sağlıklı beslenmenin temeli olduğuna ve gerekli koşullara özen gösterdiğinde hastalıklara yakalanmayacağına (bilişsel) inanırsa, tavuk etini yemekten korkmaması (duygusal) beklenir. Birey olumlu bir davranış olarak tavuk sipariş edip (davranışsal) yer. Pazarlamada, başarının büyük bir bölümü tüketici davranışlarını anlamaktan geçer. Tutumların oluştuğunu, öğrenildiğini, süreklilik gösterdiğini ve sürekliliğe karşın değiştiğini bilmek pazarlama başarısını artırır.

Tutumların işlevlerini kavramak, onların bireye nasıl hizmet ettiklerini anlamak demektir. Tutumlar bireye dört biçimde hizmet ederler: 1. Düzenleme (Yarar Sağlama) 2. Savunma 3. Değer belirtme 4. Bilgilendirme Tutumun bu işlevleri, insanların gereksinmelerini korumaya, arttırmaya ve bunları kendi imajı ile birleştirmeye hizmet eder. Başka bir deyişle, bu işlevler “amaç olan nesneye” olumlu tutum geliştirilmesini güdüler ve bunun bir gereksinme olarak algılanmasını sağlar.

Düzenleme (Yarar Sağlama) Düzenleme (yarar sağlama) işlevi bireyi hoşlandığı ya da ödüle ulaştığı yöneltirken, hoşlanmadığından uzaklaştırır. Bu işlev tüketici davranışlarında yararı en çoklama amacına hizmet eder. Dolayısı ile tüketicinin tutumu büyük ölçüde onun gereksinmelerini neyin giderdiğini ve onu neyin ittiğini algılamasına bağlıdır.

Savunma İşlevi Tutum, bireyin yaratmak istediği imajdan ve egosundan korumak amacı ile biçimlenir. Bir tüketici, yaptığı kötü bir satın alımı, başkaları tarafından yanlış bilgilendirilmesine bağlayarak savunmaya çalışabilir. Birey renk uyumuna dönüşen giyim biçimini, kendisine çalışma azmi verdiğine bağlayarak bir savunma çemberi oluşturabilir.

Değer Belirtme İşlevi Tutum, bireyin kendisini tanıması ve bir değer sistemi yaratmak istemesiyle biçimlenir. Bu noktada, tutumların bireyin sahip olduğu değerleri ile tutarlılığı onun kendini ifade etmesini de kolaylaştıracaktır. Spor otomobil satın alan bir tüketici, belki de iyi bir sürücü olduğu izlenimini yaratmak için bu tür bir otomobil almıştır. Reklamlarda sunulan ürünle, kişilik ve değer sistemleri arasındaki ilişkinin vurgulanma nedeni budur.

Bilgilendirme İşlevi Tutumlar bir yandan da elde edilen bilgilerin yorumlanmasına bağlıdır. Bir bilgi yorumlanmaya ne ölçüde elverişli ise tutum o ölçüde değişebilir ya da değiştirilebilir.

TÜKETİCİ KARAR VERME SÜRECİ: SEÇENEKLERİN DEĞERLENDİRİLME Sİ VE SATIN ALMA

Tüketici Karar Verme Sürecinde Seçeneklerin Değerlendirilmesi Tüketici karar sürecinde üçüncü aşama, soruna yönelik almaşık (alternatif) çözümlerin belirlenmesi ve değerlendirilmesidir. Bu süreç ya araştırma süreci dışında kendiliğinden gerçekleşir ya da tüketicinin var olan seçeneklerle ilgili yeterli bilgiyi ayrı elde etmesinden sonra gerçekleşir.

Olası seçeneklerin ortaya konularak değerlendirilmesi için tüketiciler üç tür bilgiyi kullanırlar: 1. İçinden seçim yapmayı planladığı markaların listesi (ürün demeti) 2. Her markayı değerlendirmek için kullanacağı ölçüler 3. Bu ölçülere göre yapacağı seçimde kullanacağı karar verme kuralları

Marka (Model) Listesi ya da Ürün Demeti Kavramı Daha önce de değinilen ürün demeti tüketicinin satın almak için değerlendireceği belli bir ürün sınıfındaki çeşitli markaların (modellerin) tümüdür. Tüketici parfüm almak istediğinde, çeşitli marka parfümlerle ilgili bilgileri toplar ve buna göre satın alma olasılığı bulunan markaları ayırt ederek değerlendirmek üzere seçer. Tüketici bir parfüm almak istiyorsa bilgi toplayarak belirlediği birçok marka seçilmeye adaydır. Bu, tüketicinin arasından birini seçeceği ürün demetini oluşturur. Örneğin, tüketici 20 parfüm markası içinden beş ayrı markayı üzerinde durulmaya değer bulmuştur. Bu beş marka tüketicinin parfüm için belirlediği ürün demetidir (marka listesi).

Tüketici kimi ürünleri ürün demetine sokmaz. Tüketici için kabul edilmez olarak nitelenen kimi markalar, işe yaramaz ürün demeti olarak değerleme dışı bırakılır. Ayrıca, tüketiciye herhangi bir yarar sağlamayan ve tüketicinin kayıtsız kaldığı markalardan oluşan etkisiz ürün demeti de değerlemede göz önünde tutulmaz. Gerçekte belli bir ürün sınıfında bulunan pek çok markadan birkaç tanesi, aralarından seçim yapılacak ürün demeti içinde yer alır. Bu markaların sayısı üç beş taneyi geçmez. Örneğin pek çok marka parfüm vardır. Tüketici bunların bir bölümünü kabul edilemez olarak görür; bir bölümünü yararsız görür ve sonuçta seçim yapılacak parfüm markası sayısı birkaç taneye indirgenir.

Markaları Değerlendirmede Kullanılacak Ölçütler Markaları seçerken kullanılacak değerlendirme ölçütleri, tüketicinin seçeceği ürün demetinde bulunan rakip ürünlerin (markaların) birbirinden ayırt edilmesini sağlayan özelliklere dayanır. Değerlendirme ölçütleri kişiden kişiye değişeceği gibi, belli bir kişinin farklı zamanlardaki koşullarına göre de değişebilir. Başka deyişle, bu ölçütler, nesnel ya da kişiye göre değişen öznel özellikler taşıyabilir. Bir araba satın alırken arabanın güvenliği, hızı, yakıt tüketimi, motor özellikleri gibi nesnel (objektif) ölçütler göz önünde tutulabilir. Ancak, arabanın kişiye sağlayacağı prestij ve toplumsal saygınlık kaygısı bu özelliklerin önüne geçebilir.

Tüketicilerin değerlendirme için kullanacağı ölçütler çok sayıdadır, ancak bunlar aynı önemde değildir. Bu ölçütlerden bir ya da ikisi öbürlerine göre çok daha önemlidir. Bu önemli ölçütler değerlendirmede belirleyici olur. Örneğin bir spor ayakkabısı alırken fiyatı, markası ve niteliği çok önemlidir. Ancak ayakkabının ayağı rahat ettirmesi çok daha önemlidir. İyi bir marka ama ayağı sıkan bir ayakkabı yerinde bir seçim olmayacaktır. Burada rahatlık tüm değerlendirme ölçütlerinin önüne geçmektedir. Tüketiciler, ürünleri sağladıkları yararlar nedeniyle alır ve tüketirler. Ürünler arasında seçim yaparken sağladıkları yararlar en önemli ölçüt olacaktır. Ayrıca tüketiciler, farklı ürünlerden farklı yararlar beklerler. Yarar, yalnızca en akılcı davranışın sonucunda sağlanan doygunluk değildir. Kimi yararlar işlevsel, kimileri psikolojik, kimileri de toplumsaldır. Tüketiciler bu yararlara uygun ölçütler geliştireceklerdir.

Değerlendirme ölçütlerinin sayısı ve türü ürünlere göre de değişecektir. Tüketiciler günlük olarak kullandıkları ürünleri alırken çok sınırlı ölçütlere göre seçim yaparlar. Ancak ev, araba ve dayanıklı ürünler alınacaksa değerlendirme sürecinde çok daha fazla ölçüt kullanılacaktır. Tüketiciler düşük ilgilenim ürünleri ile ilgili olarak sınırlı ölçütler kullanırken, yüksek ilgilenim ürünleri için çok sayıda ölçüte başvururlar. Yapılan araştırmalar ölçüt sayısının altı ve daha az olduğunu kimi durumlarda bu sayının en çok dokuza çıktığını göstermektedir. Değerlendirme ölçütleri zamana göre değişir. Tüketiciler, yeni deneyimler ve bilgiler edindikçe değerlendirme ölçütlerini de değiştirirler. Önceden olmayan yeni bir özelliğin ortaya çıkması, bu özelliğin değerlendirme ölçütleri içine alınmasını gerektirir.

Pazarlamacılar, tüketicilerin değerlendirme yaparken göz önünde tuttukları özellikleri iyi bilmek zorundadırlar. Ayrıca, bu özelliklerden hangisinin daha belirleyici ve son kararda etkili olduğunu da anlamak ürünün seçilme olasılığını arttırır. Örneğin, tüm bilgisayarlar için aranan ram değeri, işletim sistemi, bellek, CDrom/RW, ekran büyüklüğü gibi temel özelliklerdir. Bunlar tüm bilgisayarlarda geçerlidir ve aynı özellikleri taşıyan bilgisayarlar yaklaşık aynı fiyattan satılır. Bu bilgisayarlardan biri öbürlerine göre ayırt edici bir özellik taşıyorsa, örneğin kablosuz iletişim ya da kızıl ötesi iletişim özelliği varsa bu, tüketici için öbür değerlendirme ölçütlerinin önüne geçebilir. Bu nedenle, pazarlamacılar ürünlerinin öne geçen özelliklerini çeşitli biçimlerde vurgulayarak tüketici için ayırt edici bir ölçüt oluşturmaya çalışmalıdırlar. Kuşkusuz bunu yaparken, öbür ölçütlerin de aksamayacak biçimde üründe yer alması gerekir.

Karar Verme Kuralları Tüketicilerin ürünlerin seçimini sağlayacak farklı özellikleri karşılaştırırken, kararın karmaşıklığına ve önemine bağlı olarak kullandığı çeşitli kurallara karar verme kuralları adı verilir. Kimi durumlarda tüketici hiç düşünmeksizin bir ürünü alışkanlıkla seçebilir; ancak kimi durumlarda seçeneklerin özenle değerlendirilmesi ve ölçülmesi gerekir. Seçeneklerin değerlendirilmesinde kullanılan kurallar iki küme içinde ele alınır: Dengeleyici olmayan karar kuralları ve dengeleyici olan karar kuralları.

Dengeleyici Olan Karar Kuralları Bu yaklaşıma göre tüketici söz konusu marka ya da modellerin her bir özelliğini ayrı değerlendirir ve sonunda her marka için ayrı bir ağırlıklı ortalama ya da toplam puan elde eder. Bu puanlara göre tüketici markalar arasında en üst değere ulaşanı satın alır.

Dengeleyici olan karar kuralları, belirlenen ölçütlere göre markaların iyi özellikleri ile olumsuz özelliklerini bir arada değerlendirerek bir denge kurar. Başka deyişle, yalnızca iyi olan yönleri hesaba katmaz, olumsuz yönleri de değerlendirmeye katar. Bir dijital fotoğraf makinesi markasının olumlu olan birçok özelliğinin yanında olumsuz yönleri de vardır. Her iki yönü de değerlendirilerek ortalama bir değer elde olunur. Öbür dijital markalar için de olumlu olumsuz yönlerden yapılan değerleme sonunda ulaşılan puanlar markalara göre karşılaştırılır. En yüksek puan alan fotoğraf makinesi tüketici tarafından yeğlenecektir.

Bu karar kuralında, tüketicinin yalın biçimde hesaplanan en yüksek puanlı üründe karar kılması bir seçenektir. Ancak, bu yalın hesaplama yerine, her özelliğe verilen değerler belli bir ağırlığa göre hesaplanabilir ve bu durumda daha farklı sonuçlar elde olunur. Ağırlıklı ortalamada kullanılacak ağırlık ölçütlerinin belirlenmesi, özelliklerin birbirine göre farklılaşan değerlerinin ortaya konması gerekir. Özetle, bu karar kuralında karar, yalnızca ürünlerin olumlu özelliklerine ya da yalnızca olumsuz özelliklerine bakılarak verilmemektedir. Hem olumlu hem de olumsuz özellikler birbirini dengeleyecek biçimde ele alınmaktadır. Bu karar kuralı öbür kurallar içinde en akılcı olanıdır. Bu kuralla, en uygun seçeneği elde etme olanağına kavuşulur. Ancak bu yaklaşım karmaşıktır ve aynı zamanda tüketicinin zaman ve çaba harcamasını gerektirir. Sözgelimi, tüm dijital fotoğraf makinelerini çeşitli yönleriyle karşılaştırdım ve en iyi özelliklere sahip olanı seçtim diyen tüketici başarılıdır.

Dengeleyici Olmayan Karar Kuralları Tüketiciler çoğu durumlarda birçok marka seçeneği ile karşıyadırlar. Tüketicilerin her bir markanın tüm özelliklerini ayrıntılarıyla saptayıp incelemesi olanaksızdır. Bu nedenle tüketici yalnızca birkaç özelliği öne çıkarıp, bunlarla ilgili değerleme yapmayı yeğler. Dengeleyici olmayan karar kurallarına göre yapılan seçimde, herhangi bir ürünün göz önünde tutulan sınırlı sayıdaki özelliklerinden hareket edilerek, farklı seçim yöntemleri izlenir.

Tüketiciler birbirinden farklı dengeleyici olmayan karar kuralları kullanabilirler. Bunlar dört ayrı bölümde ele alınabilir: 1. Seçici karar kuralı 2. Birleştirici karar kuralı 3. Leksikografik (Lexicographic) karar kuralı 4. Özelliklere göre eleme kuralı

Seçici Karar Kuralı Bu yaklaşımda tüketici, her markada bulunmasını istediği özelliklerle ilgili ayrı kabul edilebilir alt sınırlar (standartlar) belirler. Herhangi bir özellik açısından bu alt sınırı aşan bir marka tüketici tarafından kabul edilebilir. Örneğin, bilgisayar almak isteyen bir tüketici için fiyat, ekran, işlemci, bellek ve yaygın servis özellikleri temel alınabilir. Bu özellikler açısından çeşitli markalar değerlendirilerek puanlanır. Beş ayrı bilgisayar değerlendiriliyorsa, her bilgisayar bu özellikler açısından tek incelenir ve puanlanır. Tüketici her özellik için kendisince önemli olan bir temel standart (alt sınır) koyar. Bu durumda incelenen markalar, bu özelliklerden herhangi biri için tüketicinin belirlediği sınırı aşıyorsa seçilmeye değer olacaktır. Bu sınırlardan hiçbirini taşımayan marka ise saf dışı bırakılacaktır.

Bu yöntemde, özelliklerle ilgili olarak aranması gereken standartlar çok yukarıda tutulur. Böylelikle tek bir özellik açısından uygun olsa da yapılan seçim tüketici için doyurucu olacaktır. Ancak, burada birden çok markanın bu standartları aşması durumuyla da karşılabilir. Bu durum seçici karar kuralı yerine başka bir

Birleştirici Karar Kuralı Tüketici bu yaklaşımda da, her markada bulunmasını istediği özelliklerle ilgili ayrı kabul edilebilir alt sınırlar belirler. Bu özelliklerin herhangi biri açısından belirlenen sınırların altında kalan markalar değerleme dışı bırakılır. Her marka bu sınırlara göre sınanır ve biri bile sınır altındaysa değerleme dışı tutulur. Öbür özellikler açısından tüm sınırları aşsa bile, bir sınırı aşamadığı için söz konusu marka bir kenara bırakılmış olacaktır. Tüm sınırları aşan birden çok marka olduğunda ya başka bir karar kuralı uygulanacaktır ya da tüm sınırları en üst düzeyde aşan marka yeğlenecektir.

Örneğin, cep telefonu almak isteyen bir tüketici şu özelliklere ilişkin sınırlar koymuş olsun: Kameralı, en yüksek fiyat 550 lira, polifonik ses, bellek 5 mb, ağırlık 100 gr, pil lilion, pil ömrü 10 gün, kolay kullanılabilirlik, suya ve darbelere tam dayanıklı. Tüketici çeşitli markaları ve çeşitli tipteki cep telefonlarını değerlendirirken bu özelliklere uyumlu olup olmadıklarına bakacaktır. Bu özelliklerden herhangi birini taşımayan cep telefonu seçenekler arasından çıkarılacaktır. Öte yandan, birden çok telefon bu özelliklere uyuyorsa, örneğin belleği öbürlerine göre daha yüksek olan ya da kamera çözünürlüğü daha yüksek olan yeğlenebilecektir. Seçici karar kuralında ele alınan örneği incelediğimizde, bilgisayar seçimi yaparken birleştirici karar kuralında fiyat, ekran, işlemci, bellek ve yaygın servis özellikleri açısından belirlenen sınırların tümüne uyan markalar seçime değer bulunacaktır.

Birleştirici karar kuralında da seçici karar kuralındaki gibi özelliklerle ilgili alt sınırlar belirlenmektedir. Ancak bu karar kuralında özelliklerle ilgili olarak belirlenen alt sınırların çok yukarıda tutulmadığını bilmemiz gerekir. Yoksa yukarıda tutulan standartların tümüne uyan marka bulmakta, tüketicilerin büyük ölçüde zorlanacağı açıktır.

Leksikografik (Lexicographic) Karar Kuralı Bu yaklaşıma göre, seçilecek markaların uyması gereken özelliklerle ilgili belli bir önem sıralaması yapılır. Tüketici en çok önem verdiği özelliği ele alıp, değerlendireceği markaların hangisinde bu özelliğin bulunduğunu araştırır. Markaların yalnızca birinde bu özellik varsa o marka seçilir.

Örneğin dijital fotoğraf makinesi almak isteyen tüketici, en önemli özellik olarak fiyatı görüyorsa, bu fiyata uyan marka satın alınacaktır. Ancak bu özellik açısından uygun olan birden çok marka varsa seçim nasıl olacaktır? Böyle bir durumda tüketici için önemli olan başka bir özellik ele alınarak değerleme yapılacaktır. Örneğin, dijital fotoğraf makinesinin çözünürlüğünü ikinci en önemli özellik olarak görüyorsa, istediği çözünürlük düzeyini tutturan ürünü seçecektir. Bu düzeyi birden çok marka taşıyorsa, bu durumda üçüncü en önemli özellik belirleyerek ona göre seçimini sürdürecektir.

Başka deyişle, istenen en önemli özellikleri taşıyan markalar, her özellik açısından ayrı değerlendirilerek elenecek ve en sonunda yalnızca birinde bulunan en önemli özelliğe dayanarak ürün seçilecektir. Fiyat aynıysa çözünürlük aranacak, çözünürlük aynıysa pil ömrü aranacak, pil ömrü aynıysa video çekme özelliği aranacaktır. Seçim yapılana dek bu özelliklere yenileri eklenerek elemeye gidilecektir. Kuşkusuz her tüketici kendi öznel değerlemesine göre önem sırasını belirlemektedir. Bu nedenle her tüketici, aynı sınıftaki markalardan farklı olanları seçebilir.

Özelliklere Göre Eleme Kuralı Bu kural öncekine çok benzer. Bu kuralda da markalar değerlendirilirken, en önemli özelliklere göre sırasıyla elenir. Fark, özelliklere verilen değerdedir. Markaların değerlendirilmesinde kullanılan her ölçüt için kabul edilebilir alt değerler belirlenir. Önceki kuralda yalnızca belli en önemli özelliklerin bulunması aranıyordu. Burada ise en önemli özelliklerin en azından uyması gereken bir alt sınırı vardır ve markalar bu sınıra uymaları durumunda elek üstünde kalırlar.

Örneğin, en önemli ölçüt dijital fotoğraf makinesinin video çekmesi ise buna bir sınır getirilerek en az beş dakika video çekmesi koşulu aranabilir. Bu özelliğe uymayanlar elenir, uyanlarda ise başka bir işleyiş özelliğinin en alt sınırı aranır. Örneğin, pil ömrünün en az 20 mb’lık çekime uygun olması gibi. Bu karar verme kuralı oldukça karmaşıktır ve leksikografik karar verme kuralıyla zaman çakışır.

Tüketici Karar Verme Sürecinde Satın Alma Tüketici tüketimle ilgili gereksinmesini saptayıp çeşitli kaynaklardan bilgiler derledikten sonra, karşısına çıkan çeşitli seçenekleri belirleyip, bunları çeşitli karar kurallarına göre eleyerek bir marka ya da üründe karar kılacaktır. Bu son karar tüketiciyi ürünün satın alınmasına yönlendirecektir. Satın alma davranışını gerçekleştirmek isteyen birey, rastgele önüne çıkan ilk mağazaya girip, mağazada doğrudan raflara yönelerek aklındaki ürünü alıp çıkmaz. Bunun yerine tüketici, çeşitli durumsal koşullardan etkilenerek mağazayı seçer ve yine aynı etkilerle mağaza içinde dolaşıp alışveriş yapar.

Satın Alma Davranışı Çeşitleri Tüketici mağazaya girerken satın alma niyetinde olduğu ürün yerine başka bir ürünü ya da bu ürünün yanı sıra hiç planlamadığı birçok ürünü de satın alabilir. Bunda satın alma sırasında etkili olan pek etkenin farklı derecelerde yeri vardır. Tüketici bir mağazadan içeriye girdiğinde iki ayrı satın alma davranışı gösterir: Plansız satın alma davranışı ve planlı satın alma davranışı.

Plansız Satın Alma Davranışı Tüketici girdiği mağazaya yabancıysa ya da zaman baskısı altındaysa ya da rafta gördüğü bir ürünü alması gerektiğini anımsamışsa bu plansız alışveriştir. Plansız alışverişlerin üçte biri mağaza içinde ürünlerin görülmesiyle gerçekleşir. Ayrıca tüketicinin karşısına çıkan bir ürünü dayanamayarak satın alması da söz konusudur. Bu nedenle mağazalarda kasa çevresinde bu tür ürünler (sakız, çikolata, pil, şekerleme gibi) yerleştirilir.

Planlı Satın Alma Davranışı Tüketicilerin hangi ürünleri ve hangi markaları alacaklarını önceden belirleyerek alışveriş yapmaları planlı satın alma davranışıdır. Bir bölüm tüketici satın alacağı ürün türlerini önceden belirler ancak, bu ürünlerin markalarını mağaza içinde kararlaştırır.

Satın Alma Davranışını Etkileyen Etkenler Planlı ve plansız bütün alışverişlerde tüketiciyi etkileyen ortamla bağlantılı olan çeşitli etkenler vardır. Gerçekte satın alma süreci ürünün mülkiyetinin alınmasıyla da bitmez. Tüketici ürünü kullandıktan sonra o ürünün kendisine doygunluk sağlayıp sağlamadığına bakacaktır. Ürünü alırken üründen bekledikleri ile ürünün kendisine verdiği doyum arasında fark olması, tüketiciyi değişik davranışlara yöneltecektir. Başka deyişle, ürünün beklendiği gibi çıkması, beklendiğinden daha kötü çıkması ya da beklendiğinden daha iyi çıkması durumları tüketici üzerinde farklı sonuçlar doğurur.

Satın alma davranışını etkileyen etkenleri dörde ayırırız. Bunlar: • • Durumsal etkenler, tüketicilerin seçim öncelikleri, tüketicilerin ruhsal durumu, zamanın kullanımı.

1. Durumsal Etkenler Tüketicinin satın alma kararı vermesinden sonra, bu kararın uygulanmasını etkileyen, farklı yönlere iten özel etkenler vardır. Bunlara durumsal etkenler denir. Bunlar daha önce gerçekleştirilen bilgi toplama ve seçeneklerin değerlendirilmesi aşamalarının uygulanmasını bir anlamda saptırarak kısa devre yaptıran etkenlerdir. Belli bir marka arabanın belli bir modelini almayı kararlaştıran, ancak satış mağazasında bu modelin aylar sonra geleceğini öğrenen tüketicinin başka bir model almaya yönelmesi örnek olarak verilebilir.

Durumsal etkenler satın alma davranışını iki yönde etkiler: 1. Tüketicinin araştırma ve değerleme aşamasında seçtiği ürünün alınmasını engeller. 2. Tüketicinin araştırma ve değerleme yapmadan satın alım yapmasını sağlayacak yeni seçeneklerle ilgili bilgiler sağlar.

2. Tüketicilerin Seçim Öncelikleri Tüketiciler bir satın alma kararı verirken çeşitli önceliklere göre davranabilirler. Bu davranış, tüketilecek ürün ya da marka ile mağaza arasında seçim yapmayı gerektirir. Tüketici bu yönden üç farklı biçimde davranabilir. • Önce ürünü (markayı) sonra mağazayı seçer Önce ürünün (markanın) sonra mağazanın seçimine daha çok rastlanır. Örneğin tüketici alacağı cep telefonuna ilişkin çeşitli araştırmalar yapar, bir marka ve bir tipte karar kılar ve daha sonra bunu satan mağazalardan birini, çeşitli ölçütlere göre (fiyat, yerleşim, imaj, hizmet vb. ) seçer.

• Önce mağazayı sonra ürünü (markayı) seçer Tüketicilerin birçoğu marka ve ürünlerden çok belli mağazalara bağlıdırlar. Bu mağazalara giderek gereksinme duydukları ürün ya da markaları mağazada bulunanlar arasından seçerler. Tüketicinin, cep telefonları satan tanıdık bir mağazaya gidip oradaki çeşitlerden birini seçerek satın alması örnek olarak verilebilir. • Ürün (marka) ve mağazayı birlikte seçer Başka bir yol tüketicilerin alıştığı mağazalara giderek almak istediği ürünleri ya da markaları karşılaştırması ve buna göre belli birine karar vermesidir. Bu yolla, önceden düşünülen bir marka ya da tip yerine çok daha farklı olan bir marka ya da tip seçilebilir.

3. Tüketicilerin Ruhsal Durumu Tüketicilerin alışveriş sırasındaki ruhsal durumu ya da psikolojisi, satın alma kararında büyük etkiye sahiptir. Aç karnına alışverişe çıkan tüketicinin gereğinden fazla yiyecek maddesi alması ya da girdiği mağazadan alacağı ürünleri, sıra beklemekten sinirleri bozulduğu için almadan çıkması olağandır.

Tüketicilerin ruhsal durumunu, fiziksel özellikler ve toplumsal etkileşim birlikte etkilerler. Alışveriş ortamındaki fiziksel rahatsızlıklar ya da sıkıntılar, tüketicinin ruhsal durumunu etkiler ve alışverişi engeller. Öte yandan tüketicinin içinde bulunduğu sınıf ya da danışma grubundaki kişilerin yer aldığı alışveriş ortamı tüketiciyi ruhsal olarak rahatlatır ve mutlu kılar. Bu durum alışverişe de yansır. Tüketicilerin ruhsal durumunu mağaza düzeni, hava koşulları ya da tüketicinin kendine özgü etkenler de etkiler. Öte yandan, mağaza içi müzik ve televizyon programları da tüketicinin ruhsal durumunu etkileyicidir. Dinlendirici, mutlu bir müzik ya da mutlu bir televizyon programı izleyen tüketici, mağaza içi tanıtımlara ve ürünlere daha olumlu biçimde yaklaşacaktır.

4. Alışverişte Zaman Etkisi Zaman tüketicinin en değerli kaynağıdır. Zamanı para olarak değerlendirdiğimizde kullanımına özen göstermek gerektiğini vurgularız. Zaman ekonomik bir değişkendir ve çeşitli eylemlerimiz için zamanı bölümlere ayırırız. Tüketici belli bir eylem için ayırdığı zamandan en üst düzeyde yarar sağlamak ister. Bireylerin zamanı kullanım biçimleri değişiklikler gösterir. Kimileri zamanı daha bol ve rahat kullanırken, kimileri koşuşturarak kullanır. Bu kullanım biçimi ülkelere göre de fark eder. Örneğin İsviçre ve İrlanda zamanı en hızlı kullanan, Meksika ve Endonezya zamanı en yavaş kullanan ülkelerdir.

Tüketicilerin çoğu, zaman baskısı altında olduklarına inanırlar. Bu, gerçek olmaktan çok bir algılamadır. Gerçekte tüketiciler zamanlarını harcayacak çeşitli seçeneklere sahiptir. Bireylerin zamanı kullanmaları özneldir ve önceliklerinden ve gereksinmelerinden etkilenir. Zamanın akış biçimi pazarlamacılar için önemlidir; çünkü tüketiciler belli zaman kesitlerinde öbür kesitlere göre çok daha fazla tüketim havasında olabilirler. Bu zaman kesitlerinin özelliklerine göre farklı pazarlama iletileri vermek akıllıca olur.

Tüketicilerin kuyrukta beklemesi, verilen hizmetin niteliğiyle ilgili olumsuz yargılar verilmesine yol açar. Bekleme ile tüketici belli bir olumlu sonuç alacağını bilse de, uzun beklemeler olumsuz duygular yaratır. Burada önemli olan bekleme sırasında geçirilen sürenin uzunluğu olmayabilir. Tüketicinin bekleyecek zamanı olsa da kuyrukta bekletilme duygusu, mağazaya ilişkin olumsuz görüşün kökleşmesine yol açabilir. Pazarlamacılar bu nedenle beklemenin psikolojik etkilerini gidermek için çeşitli düzenlemeler yapmalıdır.

Tüketicilerin Mağaza Seçimi ve Çeşitli Seçim Ölçütleri Tüketicilerin satın alma davranışında belli bir mağazayı seçme kararı çok önemlidir. Tüketiciler her mağazaya sıcak bakmazlar ve alışveriş ortamlarını seçerken çeşitli değerlendirmeler yaparlar. Bu nedenle pazarlamacılar mağaza seçiminde tüketicilerin hangi ölçütleri kullandığını saptamaya çaba gösterirler.

Mağazanın Yerleşimi ve Büyüklüğü Mağazanın tüketicilere yakın bir yerde kurulu bulunması mağazanın seçiminde önem kazanır. Mağaza tüketiciye ne kadar yakınsa yeğlenme önceliği de o kadar fazla olur. Tüketiciler zaman, maliyet, rahat ulaşım gibi etkenleri değerlendirerek mağaza yerleşiminin uygunluğuna karar verirler. Günümüzde kentin çevresine yerleşen büyük mağazalar, sağladıkları çeşitli olanaklarla tüketicileri kendilerine çekmeye çalışmaktadırlar.

Tüketicilerin rahatlıkla alışveriş edilebilen büyük mağazalara yönelimi artmaktadır. Hızlı ve kolay alışveriş yapılabilen küçük mağazalar, tüketicilerin uzun zaman harcamak istedikleri alışveriş ortamını sağlamaz. Tüketiciler, zamanlarını istedikleri gibi geçirecekleri, rahatça dolaşabilecekleri ortamı, büyüklüğü belli bir düzeyi aşan mağazalarda sağlayabilirler. Mağazaların uzaklığı ile mağazaların büyüklüğü arasında tüketicilerin belli bir ilişki kurduğu kabul edilir.

Mağazanın Tasarımı ve Ortamı (Atmosferi) Tüketiciler mağazaların mimari yapısından, dış görünümünden, iç tasarımından ve düzeninden etkilenirler. Bu tür özellikler, tüketicinin mağazayla ilgili belli bir algı sahibi olmasını sağlar. Mağazalarla ilgili bu algılama, tüketici zihninde mağazaların belli bir yere oturmasını sağlar. Tüketici buna göre tam istediği mağazayı seçip seçmediğine karar verir. Bu, bir anlamda mağaza kişiliği ile tüketicinin bütünleşmesidir.

Mağazanın iç düzeni, rahat hareket etme olanağı, müşteri yoğunluğu, insanların sıkışıklığı gibi etkenler tüketiciyi etkileyecektir. Ayrıca ışıklandırma, gürültü, müzik, raf düzeni, satış noktası tanıtımları gibi etkenler de mağazanın fiziksel olanaklarıyla bağlantılı olarak tüketiciyi etkiler. Mağazanın tasarımı, yalnızca mağaza içi akışı değil mağazanın ortamını (atmosferini) da etkileyecektir. Bu da tüketicinin ruhsal durumunu ve mağazaya gelme isteğini etkileyecektir. Tüketici mağaza ortamı, ışıklandırma, akış biçimi, ürünlerin sunuluş biçimi, tavan ve yer döşemeleri, renkler, sesler, müzik, koku, satıcıların giyim kuşamları, mağazadaki öbür tüketicilerin sayısı, özellikleri ve davranışları gibi ögelerden etkilenir.

Ürün Özellikleri Perakende mağazasında sunulan ürünlerin özellikleri, mağazanın algılanmasında da önem kazanır. Ürünlerin niteliği, çeşitliliği, modaya uygunluğu, güvence verme düzeyi, fiyatlar, tüketiciyi etkileyen başlıca özelliklerdir. Bu yönlerden birbirine çok benzeyen büyük mağazaların seçiminde fiyat, nitelik ve demografik özellikler daha önce çıkmaktadır.

Reklam ve Satış Artırıcı Çabalar Reklamlar, satış tutundurma çabaları, kupon verme vitrin düzenleme gibi etkinlikler tüketicinin mağaza seçimini etkiler. Tüketicinin zihninde mağazaya ilişkin belli bir iz yaratmada bu etkinlikler önemli yer tutar.

İşgörenlerin Tutumu Mağazaların seçiminde tüketicileri etkileyen önemli bir öge de işgörenlerdir. Tüketiciler arkadaşça davranan, güler yüzlü olan, yardımsever iş görenlerin bulunduğu mağazaları daha çok yeğlerler. Özellikle satışçıların tüketicilere karşı tutumları, mağaza seçimini büyük ölçüde etkilemektedir. Düşük ilgilenim düzeyindeki tüketiciler, satıcılara gereksinme olmadan mağaza içinde dolaşırlar ve ürünleri kendileri seçip alırlar. İlgilenim düzeyi yükseldikçe satışçılara olan gereksinme de artar. Örneğin sigorta hizmetleri, otomobil, bilgisayar gibi ürünlerde satışçılar etkindir. Satışçıların bilgisi, becerisi ve güvenirliliği ile tüketicilerin mağaza seçimi arasında olumlu bir ilişki vardır.

Tüketici Hizmetleri Perakende mağazalar tüketicileri çekebilmek için çeşitli hizmetler sunarlar. Tüketicilerin üründen sağladığı doygunluğu arttırıcı, tüketicilerin işini kolaylaştırıcı ve tüketicilere ek yararlar sağlayan hizmetler giderek çeşitlenmektedir. Bu hizmetler aracılığı ile mağazalar, tüketicileri sürekli müşteri konumuna sokmak isterler. Ürünlerin geri alımı, ürünlere güvence verilmesi, kredili satış, banka kartı ve mağaza kartı ile satış, indirimler, ürünün eve teslimi ve montajı, telefonla sipariş alma, internetle satış, kasada bekletmeme gibi pek çok hizmet mağazalar arasında tüketiciyi çekmede rekabet aracı olarak kullanılır.

Müşterilerin Yapısı Tüketiciler alışveriş edecekleri mağazalarda kendilerine benzer yapıdaki kişilerin olmasını isterler. Kendi toplumsal sınıfından olan kişilerin alışveriş ettikleri mağazalarda bireyler daha rahat ederler. Bu nedenle tüketicinin kimliği ile mağaza kimliği arasında uyum olması önemlidir.

Tüketicilerin Mağaza İçindeki Satın Alma Davranışı Tüketicinin alışveriş yapacağı mağazayı seçmesiyle satın alma süreci sona ermez. Alışveriş yapacağı mağazayı seçtikten sonra, mağaza içine giren tüketicinin satın alma davranışlarını etkileyecek birçok etken bulunmaktadır. Bunlar özellikle düşük ilgilenim düzeyindeki tüketicileri etkileme açısından daha da önem kazanır. Tüketicilerin mağaza içindeki satın alma davranışlarını etkileyen etkenlerin başlıcaları şunlardır: Mağaza için düzen ve akış, satış noktası tanıtımları, ürünlerin raf düzeni, fiyatlandırma stratejileri, ambalajlama.

Mağaza İçi Düzen ve Akış Mağazanın iç düzeninin kurulması ve karmaşık olmayan rahat bir akışın sağlanması gerekir. Tüketicilerin hareketini kolaylaştıran mağaza içi düzen alışverişi de kolaylaştırır. Satış Noktası Tanıtımları Daha önce sözü edilen satış noktası tanıtımları tüketici üzerinde çok etkilidir. Mağaza içinde tüketicileri ürünlere yönlendirecek reklamlar, pankartlar, işaretler, elektronik pazarlama araçları kullanımı tüketicinin son kararını vermesini sağlar. Tüketicilerin % 80’inin bu etkiyle son satın alma kararını verdiği araştırmalarla ortaya çıkmaktadır.

Ürünlerin Raf Düzeni Ürünlerin raflardaki konumu tüketici davranışını büyük ölçüde etkilemektedir. Ürünlerin rafta tuttuğu yerin büyüklüğü ve rafın tüketicinin göz hizasında olup olmaması tüketiciyi etkiler. Ayrıca raf işaretlerinin kullanımı da önemlidir. Fiyatlandırma Stratejileri Fiyatlandırmada tüketicilerin fiyatın ayırtına varmasını sağlayacak düzenlemeler yapmak, özendirici fiyatlar uygulamak (2 alana 1 bedava gibi), indirim kuponları vermek tüketicilerin mağaza içi kararlarını etkiler. Ambalajlama Ürünlerin ambalajları da mağaza içi satın alma kararlarını etkiler. Ambalajın renk, biçim, parlaklık gibi çekici özellikler taşıması bu etkiyi arttırır.