Estrategia de Producto y Marca INICIATIVAS EMPRENDEDORAS Centro

Estrategia de Producto y Marca INICIATIVAS EMPRENDEDORAS Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia de Producto & Marca Componentes �Atributos estratégicos del producto/servicio. �Desarrollo de nuevos productos �Estrategia Capital de marca. �Portafolio de productos/servicios a ofrecer. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia de Producto & Marca Componentes Atributos estratégicos del producto/servicio. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Decisiones estratégicas del Producto Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Proceso de Análisis para lanzamiento de producto ANÁLISIS DE CONTEXTO PSICOLÓGICO DEFINICIÓN DE NECESIDADES MOTIVACIONES Y FRENOS ACTITUDES HACIA EL PRODUCTO. TIPOLOGIAS (EVENTUALES) ESTRUCTURA DE LOS ELEMENTOS PSICOLÓGICOS DEL CONSUMIDOR ANÁLISIS DE LA IMAGEN DE MARCA POSICIONAMIENTO (OPORTUNIDAD O –INOVACIÓN – DIFERENCIACIÒN) • CUÁL SATISFACCIÁN VA A PROPORCIONAR. • PRODUCTO O SERVICIO • COMO VA A SER FISICAMENTE CUANTO VA A COSTAR. De L`etude de Motivation au Produit. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

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Gerencia Estratégica del Producto Dimensiones Estratégicas – Jerarquía del valor Conectividad INSTALACION Características suplementarias Detalles Garantía Marca Estilo Servicios pre/post Venta Entrega Y Credito Beneficio central Calidad entregada Enpaque Instalación Política devoluciones Nueva forma entregar (internet) Producto Básico Producto Esperado Producto Aumentado Producto Potencial Producto es todo aquello que puede ser ofrecido a un mercado (grupo especifico de consumidores), que provee una determinada función para satisfacer una necesidad o deseo (productos físicos, servicios, personas, lugares o ideas) a través de una tecnología. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Características de los servicios INTANGIBLES • Antes de la compra no pueden ser evaluados (rol de las percepciones / confianza y expectativas clientes) PERECEDEROS • No pueden ser almacenados. Se requiere una alta capacidad de respuesta/flexibilidad. INSEPARABLES • Se requiere presencia de la fuente. Limitado acceso al servicio. VARIABILIDAD • Dificultad en mantener homogeneidad. ATOMIZACION / ECONOMIAS DE ESCALA • Dificultad en lograr reducciones del costo via volúmen. EN GENERAL, SE DEBE TENER PRESENTE QUE LOS SERVICIOS: –SON DIFICILES DE PROTEGER POR PATENTES –REPRESENTAN DIFICULTADES PARA EVALUAR SUS COSTOS –REQUIEREN SISTEMAS ESPECIALES DE CONTROL DE GESTION –LAS PERCEPCIONES SOBRE EL VALOR DETERMINAN EL PRECIO Servicio como estrategia clave para la competitividad Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Mezcla de Mercadeo Las 7 P’s de los Servicios Producto Plaza Promoción Precio Características Tipo de canal físicas Venta directa Nivel de calidad Exposición Publicidad Accesorios Garantías Línea de productos Marca Puntos de venta Transporte Manejo de canales Relaciones públicas Mercadeo directo Personas Perceptibles Procesos Flexibilidad Empleado Facilidad de diseño Flujo de actividades precio Contrato Diferenciación Apariencia de empleado Número de pasos Nivel de Consumidor Descuentos Valor percibido por el cliente Otros: Reportes, estados, etc. Nivel de involucramiento del consumido Políticas Intermediarios Discreción empleados Fuente: Booms y Bitner, Marketing Stategies and Organization Structures for Services Firms 9 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Gerencia Estratégica del Producto Dimensiones Estratégicas – Hotel Flores frescas INSTALACION Detalles Cama (buena)/ limpia Closet Registro Rápido (“in-out”) Orden Descanso, tranquilidad Escritorio Servicio cena fino Beneficio Central Toallas (limpias) Lámparas Jerarquia Valor consumidor • Costo/Beneficio percibido por cliente ( “tradeoffs”) • Beneficios aumentados se convierten en esperados Detalles Baños Control remoto TV (*) mayor competencia actual Producto Básico/ Esperado Producto Aumentado/ Potencial(*) ¿Qué es un Servicio? Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a la otra, que esencialmente es intangible y que no resulta en la propiedad de algo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Entrega a Tiempo del Servicio Caso: Lubricantes Pre-compra (pasivo: evaluación opciones / Decisión / Adquisición) Experiencias pasadas Nuevas opciones Consumo / uso (Activo) Otros atributos extrínsicos (funcionalidad) Calidad Interactividad Post consumo Pasivo: evaluación “performance” Tangibilidad del beneficio Función Valor Central Referencias Tendencias mercado Valor Deseable (Preferido) • Forma de Descubrimiento • Inestabilidad / Alto Riesgo Atributos Intrínsecos (placer) Valores Abstractos Satisfacción (Recibes vs. Sacrificas) Efectividad • Riesgos percibidos pueden alterar experiencia (Disfrute / Resultados) Valor Entregado (Juicios / Evaluaciones) • Perjuicios personales / grupales Valor es Función de Beneficios Recibidos/Percibidos vs. Sacrificios (monetarios/tiempo/esfuerzo/otros) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE 11

Definición del Producto Evolución Complejidad Sistemas integrados consumo (paquetes de soluciones) • Sistemas ISO 9000 • Garantías extendidas (“performance”) • Impacto Ambiental • Empaque • Economía producto • Imagen calidad sistema distribución • Tecnología de Aplicación • Calidad extendida (producto final cadena) • Flexibilidad entregas (Justo a Tiempo JIT) • Diseño Producto • Economía Producto • Tiempo de entrega • Servicio técnico (calidad/prontitud) Producto Básico • Características/propiedades • Perisféricos Tiempo • Cada elemento implica un costo y debe representar un valor para el consumidor (¿puede pagarlo? ) • Beneficios aumentados se convierten en beneficios esperados rápidamente • Compañías incrementan precios de productos “aumentados” y otras reducen calidad / precios Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Definición Industria – Producto Jerarquización Industria Clase Productos o categoría Artículos para el Hogar Aparatos para preparación de comidas / alimentos Cafeteras Tipo Productos o forma Coladores de café Maquinas de café Variantes Producto Características producto y opciones de precio Marca 1 Marca 2 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Marca 3

Función objetivo del usuario Función objetivo del consumidor: es el valor o variable que intenta lograr aumentar o maximizar el usuario. Vaporizar Freir Mantener a la temperatura correcta Cocinar todo simultáneamente Cocinar en la mesa Hervir Método correcto de cocinar Platos sabrosos Disfrutar una comida recién preparada Arreglar/ Decorar Tiempo de cocción Preparación de los ingredientes Preparación fácil Limpieza de los utensilios Lavado de los platos Limpieza fácil Preparación rápida y simple Satisfacer la función objetivo del usuario: lograr platos sabrosos que sean fáciles y rápidos de preparar. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Grados de libertad estratégicos seleccionados FUNCION OBJETIVO (Cámara fotográfica): lograr excelentes fotografías a un costo razonable. GLE 1 Sistema mecánico y accesorios • Obturador • Flash • Tamaño • Peso Beneficios para el consumidor (calidad de las fotos, precio, etc. ) GLE 2 Película GLE 3 Sistema óptico • Aberración • Velocidad • Peso • distancia focal • Velocidad • Tonalidad de colores • Número de exposiciones • Poder de resolución Grados de libertad se refiere a las opciones para efectuar movimientos estratégicos que permita llevar al máximo los beneficios al usuario (función objetivo del usuario). Los puntos en cada GLE representan las áreas en que resulta más factible/atractiva la mejora (donde un determinado nivel de gasto en recursos parece tener mayores probabilidades de producir resultados en la función objetivo del potencial cliente). Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Dimensiones del Producto Grados de Libertad Estratégica Cámara de fotografía FUNCION OBJETIVO (Cámara fotográfica): lograr excelentes fotografías a un costo razonable. Elementos aestésicos Habilidad del usuario de la cámara Sistema óptico (lente, etc. ) Laboratorio (sólo cámaras mecánicas) Papel de impresión Dispositivo de memoria (cámaras electrónicas Pelicula Fuente de luz Sistema mecánico y accesorios (ö electrónico) Se debe lograr una diferenciación focalizada en beneficio(s) clave(s) para el mercado meta (Que pueda maximizar función objetivo del consumidor-segmento) USP: “Unique selling Proposition” Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Posición Relativa Emprendimiento vs. Competidores “Benchmarking” Ejes Estratégicos del Producto GLE 1 Función objetivo Emprendimiento Competidor objetivo GLE 2 GLE 7 ¿Cual es la propuesta mímima aceptable por el consumidor? Es viable? GLE 3 GLE 6 GLE 5 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE GLE 4

Componentes del Blueprinting del servicio Acciones del consumidor Línea de interacción Acciones del empleado contacto con el cliente Línea de visibilidad Acciones del empleado “detrás del mostrador” Línea de interna interacción Procesos de soporte Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

La Propuesta Única de Valor ¿Cómo compite la empresa para ganar porcentaje de mercado y satisfacer a sus clientes? Estructura de costos baja Producto Innovador Mercado Nicho Calidad de Servicio Producto (Propuesta Única de valor) Desarrollo del Plan de Mercadeo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Visualización estratégica 1 -Despertar visual • Compare su negocio con el de sus competidores dibujando su estrategia actual utilizando el lienzo estratégico. • Observe donde su estrategia necesita cambiar 2 -Exploración visual • Vaya al campo a explorar los 6 caminos para reconstruir las fronteras de un mercado. • Observe las ventajas distintivas de los productos o servicios alternativos. • Seleccione los factores que deben incrementarse, eliminarse, crearse y reducirse. 3 -Estrategia visual 4 -Comunicación visual • Dibuje el lienzo estratégico “ a ser” basado en los “insigths” de las observaciones de campo. • Distribuya sus perfiles estrategicos antes y despues en 1 pag. para facilitar comparación. • De soporte solo a • Obtenga el “feedback” de los lienzos estratégicos alternativos de los clientes, consumidores de los, competidores y de los no consumidores. • Use la retroalimentación para construir la mejor estrategia futura. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE aquellos proyectos y acciones que permitan cerras brechas con la nueva estrategia.

Descubrir bloques en la utilidad del usuario Descubriendo los bloqueadores a la utilidad del comprador/consumidor se pueden identificar las áreas claves que permitirían impulsar una utilidad excepcional para el usuario. Al ubicar su oferta en los 36 espacios en el mapa del consumidor, se puede visualizar como y de que manera la nueva idea no solo crea una nueva propuesta de utilidad frente a las propuestas actuales sino que permite remover los mayores obstaculizadores a la utilidad que se interponenen en el camino para convertir no consumidores en consumidores. Las 6 etapas en la experiencia del consumidor Las 6 palancas de utilidad Compra Entrega Uso Suplementos Mantenimiento Disposición Productividad consumidor: ¿En cuales etapas se encuentran los mayores obstaculizadores a la productividad del consumidor? Simplicidad: ¿En cuales etapas se encuentran los mayores obstaculizadores a la simplicidad? Conveniencia: ¿En cuales etapas se encuentran los mayores obstaculizadores a la conveniencia? Riesgos: ¿En cuales etapas se encuentran los mayores obstaculizadores a la reducción de riesgos? Diversión e Imagen: ¿En cuales etapas se encuentran los mayores bloquedaores a la diversión e imagen? Amigabilidad ambiental: ¿En cuales etapas se encuentran los mayores bloqueadores a la amigabilidad ambiental? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Tipos de innovación Moverse más allá de los productos para ganar 5. Desempeño del producto Características básicas, desempeño y funcionalidad 1. Modelo negocios Como la empresa genera ganacias 6. Sistema del producto Sistema extendido que integra la oferta 2. Networking Estructura empresarial/Cadena de valor Finanzas 7. Servicio Como se entrega el servicio al cliente Procesos Modelo de negocio. Networking Proceso facilitador Proceso central 3. Proceso habilitador Capacidades ensambladas Entrega Propuesta Desempeño producto Sistema producto Servicios Canal 8. Canal Como conecta su oferta con el consumidor Marca Experiencia consumidor 10. Experiencia del consumidor Como crear una 4. Proceso medular experiencia Procesos propietarios que agregan valor 9. Marca memorable a los consumidores Como expresar los beneficios de la propuesta a los consumidores Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Experiencia del consumidor es…. La respuesta interna de un individuo a las interacciones con los productos , personas, procesos y ambientes de una organización. Las respuestas internas incluyen pensamientos, sensaciones y emociones experimentadas y los beneficios racionales, psicológicos y sensoriales de la experiencia. La experiencia del consumidor Los seis anillos del valor Beneficios físicos Los atributos físicos asociados con el producto y servicio (comida servida en restaurant). Procesos Beneficios emocionales y psicológicos Sentido de seguridad, gratificación del ego, sentido de pertenencia, sentirse competente, atractivo, exitoso, etc. Lugar Beneficios sensoriales Olores, aparencia visual, sonidos en el ambiente (musica en un concierto, olor y apariencia de un pan ) Personas Interacción Experiencia integral del consumidor Producto Precio Comunica ción Los seis anillos deben trabajar conjuntamente. Comience definiendo la experiencia y luego diseñe las poalancas operacionales que la creen. Ingenieria reversa Beneficios racionales Los menos importantes desde el punto de vista emocional. Con frecuencia de dificultad para no expertos (comparar polizas de seguros. Factores profundos psicológicos Creencias profundas sostenidas sobre quien es uno, impulsados por “cues” y simbolos. Metaforas personales y arquetipos. No generalmente disponibles a través de investigaciones superficiales. Conectores duros en el cerebro Como procesamos la información, respondemos a opciones y escogencias, prejuicios. Investigaciones revelan que existen patrones consistentes en las personas. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Consumidores: Ciclo de experiencia del consumidor con la marca Las 6 niveles de utilidad del usuario Las 6 etapas del ciclo de experiencia de compras (*) 1 2 Pre Compra & venta Entrega Productivi dad comprado r Simplicid ad Convenie ncia Riesgos Diversió n& Amigabil Imagen idad ambienta l Cuanto tiempo toma conseguir el producto que el consumidor necesita? Que tan rápido puede hacerse la compra? Que tan atractivo y comodo es el lugar de compra? Que tan seguro es el lugar donde se realiza la compra? Que placer siente el comprador cuando realiza la compra? Que tan riesgoso es el ambiente en el que se realiza la compraproducto? Cuanto tiempo toma entregar el producto? Que tan dificultoso es entregar & instalar el producto? Los compradores deben hacer sus propios arreglos para recibir el producto? En caso afirmativo, que tan dificiul y costoso es? 3 4 Supleme nto Uso Es necesario entrenamiento o asistencia ? Es fácil de almacenar cuando no se usa? Que tan efectivo/eficiente es el producto? Es requerido entrenamiento o asistencia para expertisia ? Que tan convenientes son los atributos y funciones? 5 Mantenimi ento Es rnecesario otros productos para utilizarlo? recursos deben emplearse para Es requerida asistencia externa? disponer los desechos o el producto Que tan costosos son? obsoleto? Cuanto tiiempo estos requieren? Que tan fácil es el mantenimiento y “upgrade” Satisfacci ón Identificac necesidad ión del esvalor Expectativ asel cliente (*) Puntos de contacto de la marca con Que tan fácil es su disposición? Que tan costoso es la Que tan fáciles son para conveniencia ofrecida adquirirlos? en el servicio? Que triesgos se asumen cuando se usa el producto? Sobrecargos por atributos especiales? 6 Disposici ón Cuanto tiempo & Cuales son los riesgos en la disposición de los desperdicios? Cuanto esfuerzo – dolor estos ocasionan? Aprendi zaje Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Mejora en Valor del cliente Como afecta la imagen dla disposición del producto? Existen asuntos ambientales & legales relacionados con la disposición del producto? Desecho & “Upgradin g”

Cuadro estratégico El cuadro estratégico es, al mismo tiempo, un instrumento para el diagnóstico y un marco para la acción que permita construir una estrategia “blue ocean”. Este permite capturar la dinámica del juego actual en el espacio conocido. Permite entender donde la competencia esta invirtiendo ahora , los factores sobre los que la industria esta compitiendo en productos, servicios y entrega, y que reciben los clientes de la oferta actual en el mercado. El eje horizontal muestra el rango de factores sobre los que la industria compite e invierte. El eje vertical muestra el nivel de oferta que recibe el comprador sobre todos los factores claves de competencia. La curva de valor por tanto provee una representación grafica del “performance” relativo en los factores de competencia. Alto Nueva Nivel propuesto Situación actual Bajo Precio Prestigio y legado Uso tecnologías. Above-the-line Calidad mercadeo Calidad servicio Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Rango productos Garantias

Reconstruir frontera del producto Alto Vinos premium Reducir Nivel ofrecido Eliminar Bajo Elevar Crear Vinos “budget” Precio Uso de términos etnológicos y distinciones en las comunicaciones Mercadeo “above the line” Calidad por añejamiento Prestigio y Complejidad legado del vino viñedo Rango de calidad Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Facilidad de tomarlo “Easy drinking” Facilidad de selección Diversión y Aventura

Marco para las acciones Mapa Eliminar/Reducir/Incrementar/Crear Reducir Que factores deben ser reducidos por debajo del standard de la industria? Eliminar Que factores que la industria da por standard deben ser eliminados? Marco de las 4 acciones Crear Una nueva curva de valor Que factores deben ser creados que la industria nunca a ofrecido? Incrementar El marco de las 4 acciones ofrece una técnica que permite romper el “tradeoff”entre diferenciación y bajo costo para crear una nueva curva de valor. Responde a las 4 preguntas que la industria asume y debe eliminar, que factores deben ser reducidos por debajo del standard de la industria, que factores deben ser incrementados por encima del standard de la industria y que debe crearse que la industria nunca a ofrecido. Eliminar Incrementar Reducir Crear Que factores deben ser incrementados por encima de los ofrecidos en la industria? La cuadricula eliminar-incrementar-reducir-crear motiva a las empresas a cuestionarse en las 4 dimensiones para asi poder crear una nueva curva de valor que permita simultaneamente lograr una diferenciación y bajos costos. Adicionalmente, hace que las empresas escruten mas de cerca cada uno de los factores en los que se compite. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Matriz Océano Azul Caso : Vinos Eliminar • Terminología etnológica y distinciones • Calidades por añejamiento • Mercadeo “Above the line” (publicidad convencional medios masivos : TV, radio) Reducir Incrementar • Precios vs los de los vinos de bajo precio (“budget wines”) • Involucramiento del detallista Crear • Complejidad del vino • Rangos y tipos de vinos • Fácil de tomar • Facilidad para la selección • Prestigio de viñedo • Divertido y aventura Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Ciclo de vida de la demanda-tecnologías Introducción Crecimiento Declive Madurez Rejuvenecimiento Mayor poder de cálculo Ciclo vida demanda Calculadora Ventas Regla Calculo Poder de calculo T Abaco 1 T T 2 P 2 3 Ciclo vida tecnologías P 1 Tiempo Productos compiten como soluciones para satisfacer una necesidad, la cual puede ir evolucionando en el tiempo a medida que evolucionan las tecnologías (obsolescencia). T (categorías productos)> T (forma producto)> T (producto)> T(marca) Calculadora C. Electrónica Bolsillo Texas I. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Etapas Ciclo de Vida del Producto Características Embriónico Crecimiento Madurez Declive Crecimiento Mayor a GNP, Nuevos clientes/competidoresdesace leramiento Aproximación igual a GNP Mercado se reduce al cambiar necesidades usuarios Mercado Difícil de precisar Pronósticos no confiables Fronteras mercado más claras. Reducción precios acompañan a costos Potencial definido/ Segmentación Conocido y limitado Líneas del producto Especialización y adaptación a necesidades clientes Expansión rápida Reducción tasa introducción productos Reducción líneas Número de competidores Impredecible Alcanza máximo. Nuevos competidores entran por alto crecimiento / márgenes Posiciones establecidas Reducción Estabilidad de clientes Baja lealtad Algo lealtad. Repetibilidad compras búsqueda alternativas Patrones compras mejor definidos Estables Tecnología Cambios frecuentes para adaptar producto a necesidades Tecnología producto vital al comienzo/ Tecnología procesos más importante al final Focalización sustitución procesos/producción Tecnología estable/ accesible y conocida Marcas como activo clave para gerenciar Ciclo de Vida de Productos Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Ciclo de vida del producto Estrategias de Mercadeo Introducción Crecimiento Rápido Madurez Declive Rejuvenecimiento Captura nuevos usuarios Optimizar línea productos Optimizar ingredientes Retener canales Atraer usuarios “swing” Retener usuarios Retardar reducción base usuarios Nuevas extensiones línea Reducir línea productos Ajustar Inventarios Retrasar pérdida Nuevos usuarios Distribuidores Expansión Distribución Nuevos canales Incremento frecuencia compras Reposicionamiento Incremento base uso Percepción producto Compras continuas Conversión Mejoras producto Prueba Maximizar ganancias/ Conocimiento por el consumidor Rejuvenecimiento Espacio anaqueles Detallistas Distribución mayor Tiempo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategias de Producto Etapas Ciclo de Vida del Producto Introducción Objetivo Estratégico Minimizar tiempo aprendizaje- Crear reconocimientoprueba. Desarrollo rápido marca. Crecimiento Establecer posición fuerte en el mercado Madurez Mantener/ fortalecer posición en nichos. Saturación Defender posición frente a la competencia en mercados/ segmentos/objetivos Declive Cosechar/ maximizar ganancias. Competencia Limitada en etapa de baja rentabilidad/ altos riesgos Entrada temprana de emuladores agresivos Uso agresivo de precios/competenciadistribuidores. Competencia estable Salida de algunos competidores. Objetivo Producto Oferta producto básico. Modelos limitados / foco en minimizar tiempo / costos de aprendizaje. Diseños para facilitar entrada en nuevos segmentos. Ofrecer extensiones Producto, servicio, garantía Intensificación mejoras del producto (I&D)/ Fragmentación Mercado (segmentos más pequeños Diversificación Creación nuevas marcasmodelos Reducción de líneas de productos Objetivo Precio Costo plus /Alto (“Skiming”) Descuentos nivel distribuidores Precio para penetrar Mercado - Posición Liderazgo en mercado objetivo Igualar competidores Diferenciación por segmentos// mercados Estrategia defensiva Estrategia reducción precios Fortalecer preferencias Marcas Fortalecimiento relaciones con mayoristas. Intensivo/extenso sistema rápido de suministros Intensivo/extenso Mantener detallistas bien suplidos (reducción costos inventarios) Resaltar diferencia marcas- beneficios/ Programas para mantener lealtad distribuidores Intensivo/extensivo Mantener/ detallistas bien suplidos (reducción costos inventarios) Objetivo Publicidad/ Promoción Objetivo Distribución Creación de conciencia Marca vía publicidad. Promociones inducir pruebas producto • Exclusiva/selectiva • Altos márgenes Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Reducir Promociones/ Publicidad para solo retener leales Reducción selectiva en mercados objetivo

Ciclo de Vida del Producto Estrategias Etapa Introducción Promoción Alta Alto Baja Estrategia “Skimming” rápida Estrategia “Skimming” lenta Estrategia Penetración rápida Estrategia Penetración lenta Precio Bajo • “Skimmning” rapida: Se requiere recuperación rápida inversiones / acelerar penetración mercado(s) objetivo. Mercado potencial desconoce producto, consumidor dispuesto a pagar precio objetivo. S e requiere construir preferencia a marca (competencia potencial) • “Skimming” lenta: ; Maximiza ganancias. Mercado tamaño limitado y conoce del producto, consumidor está dispuesto a pagar precio alto y competencia no es inminente. • Penetración rápida: logra mayor nivel de participación mercado. Consumidores no conocen producto, son sensibles al precio, competencia potencial alta y aplica curva de experiencia. • Penetración lenta: Rápida aceptación producto/mayor ganancia. Mercado amplio, conoce producto, sensible al precio y existe cierta competencia potencial. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Ciclo de Vida del Producto Estrategias Crecimiento • Mejoramiento calidad/nuevas características al producto – estilos para incorporar nuevos grupos de consumidores. • Nuevos modelos de productos (tamaños, sabores para proteger producto base) • Entrada nuevos segmentos. • Ampliación cobertura distribución /Incorporación nuevos canales. • Cambio énfasis publicidad sensibilización marca/producto e información hacia publicidad para construir preferencias al producto-marca e impulsar compras. • Reducción precios en momento preciso para incorporar segmentos compradores sensibles a precio. Búsqueda balance alta participación mercado y altos márgenes Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Ciclo de Vida del Producto Estrategias Madurez • Modificación mercado - Expansión número clientes • Conversión de no consumidores en clientes (viajeros terrestres a utilizar aerolíneas) • Entrada nuevos segmentos: geográficos-demográficos (J &J: Shampoo niños para adultos) • Captura clientes de la competencia ( Coca Cola vs. Pepsi Cola) -Incremento utilización producto por clientes actuales • Incremento frecuencia uso (jugo naranja en otras ocasiones distintas al desayuno) • Más uso por ocasión (mejor limpieza utilizando doble dosis shampoo) • Nuevos y más variados usos (nuevas recetas cocina para usar harina de trigo) • Modificación producto - Mejoramiento calidad (durabilidad/confiabilidad/velocidad, sabor) - Incorporación nuevas características producto (materiales, aditivos, accesorios) – modelos (tamaño, sabores, seguridad, conveniencia del uso). - Mejoramiento apariencia /estilo del producto (empaque/color/textura) - Extensión beneficios producto vía servicio (asistencia técnica/transporte) • Modificación otros elementos paquete de mercadeo - Precios: descuentos/términos crédito (atraer otros usuarios) o subir precio (signo calidad) - Distribución: Incremento soporte producto en distribuidores actuales Utilización otro tipo canales de distribución (Goodyear en Sears) - Publicidad: Incremento calidad/ personal ventas Incremento gastos promocionales (descuentos canal, concursos) Cambio elementos comunicación/mezcla de medios/extensión y frecuencia Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Ciclo de Vida del Producto Estrategias Madurez • Incrementar inversión de la compañía para dominar/obtener una sólida posición competitiva • Nivel de inversión a ser definido una vez la incertidumbre se resuelva • Decrecer selectivamente nivel de exposición en la industria, fortaleciendo la posición nichos • lucrativos y constituidos por comunidades bajo riesgo • Maximizar retorno y recuperación/inversión rápida • Venta activos La mejor estrategia es función de la atractividad de la industria y de la posición de liderazgo de la empresa. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia de Producto & Marca Componentes Desarrollo de nuevos productos. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

El Mapa del Producto Mantener la utilidad el mayor tiempo posible Mapa del Producto Muestran confianza en clientes y proveedores permitiendo relaciones a largo plazo Guían los esfuerzos de planificación técnica y estrategica Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

PDP Stage-Gate. TM Tambien conocido como método Cascada. Parte del proceso de descubrimiento de un producto o servicio y los sucesivos pasos para lograr crear un mercado de manera exitosa. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Proceso de planificación de nuevos productos (PDP) De acuerdo al siguiente esquema, se muestran los distintos pasos involucrados en la creación, desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto. Cabe recordar que los pasos no son estrictamente secuenciales y que son interactuantes. Generación de ideas Prueba de mercado del producto final “Screening” de las ideas - Selección de las más atractivas Desarrollo del producto final Investigación , evaluación y desarrollo del concepto de producto (Prototipo) Análisis del negocio Comercialización Tambien conocido como método Cascada. Parte del proceso de descubrimiento de un producto o servicio y los sucesivos pasos para lograr crear un mercado de manera exitosa. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

PDP Agile Es a partir del conocimiento profundo de las necesidades (actuales/potenciales) de los consumidores que se identifican las necesidades o deseos insatisfechos y que posteriormente se convierten en nuevos productos. http: //agile. scumniotales. com/ Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Proceso de planificación de nuevos productos Análisis de las necesidades del consumidor Generación de la idea Selección y evaluación de la oportunidad Desarrollo de la estrategia de mercadeo Análisis atractividad del negocio Desarrollo del producto Prueba del producto Comercialización Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia de Producto & Marca Componentes Estrategia Capital de marca Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Posicionamiento de Marcas El Concepto…. . “Es la posición distintiva que una marca adopta dentro del ambiente competitivo en la mente del consumidor objetivo para asegurar que estos puedan distinguir su marca de las demás. El Posicionamiento implica una manipulación cuidadosa de cada elemento dentro de la mezcla de mercadeo” Que distingue al agua EVIAN del agua pura natural para que se pague mas de 5 veces por una botella? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Posicionamiento de Marcas El Nuevo Concepto…. Posicionamiento clásico: Manejo de las 4 P´s de Mercadeo para lograr el Posicionamiento deseado en la mente del consumidor Posicionamiento holístico permite obtener un mejor entendimiento de las percepciones de los consumidores y con ello (si es necesario) cambiar la estructura fundamental del cliente (comportamiento & percepciones) y su relación con la organización para poder satisfacer mejor las necesidades & deseos (actuales y futuros). Mapas perceptuales de Experiencias * Reactivo…. Proactivo y Predictivo…. (*) Colección de pensamientos en la mente del consumidor Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Que es una marca? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Beneficios de una marca Costos menores de mercadeo/ventas debido a mayor nivel de reconocimiento y lealtad. Mayor capacidad negociación con el canal/detallistas dado mayor interés del consumidor. Mayor precio como consecuencia de una mayor calidad percibida. Poder realizar extensiones de marca debido a credibilidad asociada. Protección/defensa contra competencia de precios – Legal (riesgos copia de características claves) $ Se requiere gerenciar la marca para optimizar inversión: incrementar reconocimiento marca, calidad percibida/ funcionalidad, asociaciones positivas. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Valor de la Marca -“Brand Equity”* Asociaciones de la marca Nivel reconocimiento de la marca • • Provee familiaridad con el producto. Signo de presencia, compromiso y substancia. Competencia por el espacio en la mente del consumidor. • • • Valor Marca • • Asociaciones organizacionales. 3 M: Innovación, Quality Driven. (Ford). Personalidad de marca (Profesional y competente: CNN / IBM, Sofisticado / Upscale: Lexus). Símbolos: Proveen cohesión y estructura a la marca / facilita reconocimiento, memoria. Beneficios emocionales (habilidad de la marca para hacer sentir algo durante la experiencia uso / proceso de compra): -Seguridad - Volvo. -Entusiasmo - BMW. -Energético/vibrante - Coca - Cola. Experiencia personal (habilidad para servir de vehículo para expresar). Sofisticación: Ralph Lauren (Fragancias) Lealtad a la marca Calidad Percibida/ funcionalidad • • • Valor superior percibido de manera sistémica. Satisfacción total relativa a competidores. *Modelo de Aaker • Ayuda a interpretar / procesar información. • Provee confianza en la decisión de compra. • Agrega significado y “feelings” al producto. Bases lealtad: - Hábito. - Preferencia (Experiencia) - Costo Cambio. - Base amplia clientes. (aceptación, éxito). Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Pirámide dinámica del Capital de marca* Etapas en el desarrollo de la marca Objetivo de la marca en cada etapa 4. Relaciones Lealtad activa e intensa ¿Qué acerca de ti? y de mi 3. Respuesta Resonancia ¿Qué acerca de ti? Juicios Sentimientos 2. Significado ¿Qué eres tu? 1. Identidad ¿Quién eres tu? Desempeño Imágenes Prominencia *Desarrollado por Millward Brown- Brand. Z Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Reacciones positivas y accesibles Asociaciones de marca sólidas, positivas y exclusivas (Puntos de paridad y diferencia) Conocimiento de marca amplia y profunda

Pirámide Promesa de la Marca PROMESA Personalidad Que es lo que hace único a la Personalidad del producto, servicio, negocio? Valores Cuales valores del consumidor son centrales para construir la marca? Recompensas emocionales Como se siente el consumidor cuando recibe los beneficios? Beneficios funcionales Que ofrece al consumidor los atributos del producto? Características Cuales son las características tangibles, medibles, diferenciadas del producto-servicio ó negocio? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Posicionamiento de la marca Conoce ud. los tópicos y valores que distinguen a su marca? A ud. “visto mas allá del horizonte” de su industria? Ud conoce y satisface los requerimientos ud necesita ser único? Orientadas a corto plazo Impulsadas por atractividad Urgencia Jerarquía de necesidades Necesidades de crecimiento Satisface o crea emociones perdurables de necesidades Necesidades básicas Orientadas a largo plazo Impulsadas por protección Satisface necesidades insatisfechas impulsadas por la racionalidad Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Posicionamiento de Marcas Condiciones necesarias Las mentes odian la confusión Las mentes son limitadas (percepciones y memorias son muy selectivas) Desempeño del producto Las mentes son inseguras Deseable por Consumidores Distintivo de la competencia “Plus Out” Las percepciones en las mentes cambian Posicionamiento deseable Entregable por Las mentes pueden perder el enfoque la empresa Viable & Rentable en el tiempo Durable en el tiempo Sostenibilidad Posicionamiento de marcas es en realidad saber como gerenciar las percepciones de los consumidores para lograr una posición ventajosa de la empresa en el tiempo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia de Marcas Extensión de línea: Marca actual extendida a otros tamaños, formas, sabores, ingredientes en una categoría actual de productos (Coca Cola clasica, New Coke, Cherry Coke) • Pueden ser imnovativas (nuevos sabores), productos ”me too”, “filling in” (otro empaque: caja con 4 yogurts). • Utilización capacidad ociosa, satisfacer necesidades nuevas –insatisfechas, ocupar espacio detallistas, igualar oferta competidores. Menor riesgos vs. Nuevos productos • Potencial perdida/dilución significado marca (“line extention trap”) Extensión de marca: Marca actual para lanzar producto en una nueva categoría (Hyatt Resorts, Hyatt Regency, Park Hyatt) • Mayor apoyo canales, reconocimiento instantaneo –menor costo introducción producto (publicidad, otros). Riesgos: daño potencial marca actual, sobre extensión. Multimarcas: Nuevos nombres marcas en la misma categoria (P&G: detergentes ) • Establecer diferentes caracteristicas/satisfacer distintas motivaciones compra Marcas nuevas: Nuevo nombre de marca para nueva categoría de productos • Altos costos, riesgos de fallo. “Cobrands”: 2 o más marcas se combinan en una oferta • Atraer consumidores nuevos, fortalecer preferencia marca-intención compra Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia de Producto & Marca Componentes Portafolio de Productos & Servicios a ofrecer Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia de Producto • Estrategias Productos existentes: • Reducción de costos • Aumento demanda (aumento o frecuencia de uso: 2 Alka • Penetración mercados Seltzer, no uno) • Desarrollo nuevos mercados • Alteración del Producto (Shampoos nuevas fórmulas, aceites lubricantes) • Reposicionamiento • Eliminación Productos nuevos: • Desarrollo del producto • Diversificación • Imnovación: computadores personales (creación nuevo mercado) • Adquirir nueva línea de productos • Mejoramiento / revisión productos existentes (nuevas características: sabores, formas, ingredientes, tamaños) • Reposicionamiento • Productos complementarios o productos actuales • Productos más económicos Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategias líneas de Productos Buscar óptimo (posición mercado/rentabilidad) en la cartera productos a corto/mediano plazo. Expansión línea de productos • Alargamiento líneas de productos actuales: “Downward” (del “upper end” hacia abajo)/ “Upward”/ “Two way strecth”. • Completación de líneas actuales. Cubrir necesidades insatisfechas en segmentos objetivo. • Apalancamiento con marca actual (menores costos) • Bloquear espacios/reducir oportunidades a competidores Modernización productos • Mejoras tecnológicas continuas para motivar la migración de consumidores hacia productos de mayor valor-precio / barreras de entrada. Incorporar/Destacar características línea producto(s) • Productos bajo precio para actuar como “traffic builders” (lavadora Sears precio bajo especial) vs. Productos de prestigio para mejorar imagen. Reducción número de productos • Productos de baja rentabilidad / limitada capacidad de producción Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Decisiones Estratégicas Extensión lineas de productos Opciones Estratégicas: 1) Longitud q “Line Stretching”: Expansion “Downward” : § Empresa es atacada en segmento “high end”/contraataca en “low end” del competidor. § El segmento “high end” reduce su tasa de crecimiento – atractividad. § La empresa inicia penetración en el segemento alto para establecer imagen de calidad para luego intentar “ roll downward”. § Se agrega producto(s) para capturar hueco mercado a ser capitalizado por competidor / “traffic Builders” (Sears ofrece Aire Acondiacionado precio base 240 $ + extras a precios superiores). Consumidores al ver modelos superiores tratan de escalar –”trade up”). § Riesgos: canibalización ventas “high end”, incitar competidores atacar este segmento, falta cooperación distribuidores, dilución imagen empresa. Expansión “Upward”: § Penetración segmentos de mayor atractividad (mágenes, otros). § Completar lineas de productos – lograr economías de alcance/escala. § Mejorar imágen de la empresa. § Riesgos: competidor contraataca “low end”, posición no creible (calidad), falta talentoentrenamiento personal ventas Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Decisiones Estratégicas Extensión lineas de productos Opciones Estratégicas: Expansión tipo “two way stretch” : § La empresa sirve al segmento medio y decide expandir linea productos en ambas direcciones a extremos del mercado : Texas. Instruments agrega calculadoras de bajo precio(vs. Bowmar) y alto precio (vs. HP). § Mayor riesgo: “trade down” de algunos consumidores que perciban productos bajo precio ofrezcan justo lo que requieran. q “Line filling” (agregar nuevos “items” dentro de la linea actual de productos) • Lograr ganancias incrementales • Satisfacer detallistas que pierden ventas por productos que no tienen • Utilizar capacidad ociosa • Ser el lider en linea completa de productos • Colocar “huecos” para mantener fuera a los competidores de los mercados claves. • Riesgos: confusión consumidor y potencial canibalización entre productos. 2) Seleccionar productos a ser destacados en propuesta al mercado objetivo (“traffic builders”) 3) Modernización líneas de productos (migración consumidor a productos de mayor valor/precio) 4) Reducción número de productos (margen negativo/limitada capacidad producción) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Decisiones Estratégicas Extensión lineas de productos Extensión productos (“Two – way stretch”) Mapa productos Hoteles Marriot Precio Marriott Marquis (Ejecutivos) Alto Marriott (Gerentes medios) Courtyard (Vendedores) Por encima promedio Bajo Fairfield Inn (Vacaciones) Económica Standard Buena Superior Estrategia multimarca Marriott dirigida a posicionar hoteles en diferentes segmentos vs Hyatt (construir marca-imagen en cada uno para lograr/mayor diferencia percibida) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Calidad

Atractividad del mercado / segmento Análisis Portafolio de Productos Alta Inversión focalizada Invertir Desincorporar Mantener Baja Alta Competitividad de empresa Balancear portafolio para reducir riesgos / maximizar retorno – potencial crecimiento (% mercado, flujo de caja, otros) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Matriz Mckinsey - GE Selectiva/ Ganancias Alta D Atractividad del segmento Invertir/ Crecer Media B C Cosechar/ Vender A Baja Media Alta Posición competitiva Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Media Social y la Gerencia de Producto Usos comunes: • Monitorear y escuchar: tendencias y topicos que hablan los clientes, y competidores • Promover y compartir los beneficios del producto: no solo campaña por campaña sino en una relación a largo plazo con el usuario • Obtener feedback: para mejorar los productos • Colaboración: con clientes y suplidores • Soporte/Atención al Cliente White Paper – Using Social Media in PM Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Respaldos Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia de Producto Establecer una estrategia para un producto consiste en: - Decidir como posicionar una unidad de negocio vs. la competencia línea de productos o mezcla) para servir los mercados. Objetivos (precio servicio) - Identificar mercados / segmentos objetivos. Definir propuesta la oferta del producto. Objetivos del concepto a cuales necesidades / deseos del consumidor debe responder, cuales oportunidades - Posicionamiento: a quién debe dirigirse el producto, qué ventajas pueden apoyar la diferenciación, cuál debe ser la estratégia de publicidad. - Seleccionar una estratégia de marca - Establecer los parámetros / alcance de los elementos del “producto extendido” (empaque / otros) - Desarrollar / implementar estratégias para productos nuevos / existentes Métodos de análisis: ciclo de vida / portafolio / análisis posicionamiento Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE (productos / / calidad / estratégica en cubre. comunicación /