8 Estrategia de Comunicaciones Integradas Centro de Iniciativas

8. Estrategia de Comunicaciones Integradas Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Diseño del Programa de Comunicaciones integradas Etapas Análisis del entorno - Base de recursos Misión Metas de ventas Objetivos de publicidad - Informar - Persuadir - Recordar Recursos Factores a considerar: * Estado ciclo de vida * Participación mercado * Nivel de Competencia * Frecuencia Publicidad * Sustituibilidad Mapeo de públicos Plan de comunicaciones Seleccionar Identificación Objetivos publico(s) meta comunicación Conciencia Conocimiento Agrado Diseño Mensaje Contenido Llamado racional Llamado emocional Llamado moral Estructura Sacar conclusiones Tipo de argumento Orden de argumentos Formato Preferencia Encabezado/texto/color, Palabras y sonidos, Lenguaje corporal Convicción Medios Compra Alcance, frecuencia e impacto Análisis del micro y macro entorno, análisis de la competencia, recursos disponibles, fortalezas y debilidades. Tipos de medios disponibles “Timing” de medios Retroalimentación Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Distribución geográfica Indicadores (KPI) Diagnóstico situacional

Plataformas comunicacionales y promocionales Responsable por Responsable del <10% de los clicks Mayores costos en la web en adquisición SEO 90% + clicks en la web Blogs Menores costos promedio para de clientes adquirir clientes Listas e mail opt-in Publicidad en TV, Radio, Prensa y Relaciones públicas “Out bound marketing” Notas de prensa Interupción flujo de Llamadas telefónicas actividad de alguien a fin de obtener la atención Espacios en Trade shows Publicidad en banners Listas e mail rentadas, adquiridas Videos publicitarios presupuesto y repetición Construcción de comunidades Ganar atención Alcance de influenciadores organicamente, sin crear interupción en la vida del Conferencias y charlas objetivo Medios sociales “earned” “Word of mouth” y mercadeo viral Creación de contenidos Creación de videos Impulsado por “Inbound marketing” Costos Genera generalmente momentum y estáticos a hace más fáciles escala los esfuerzos futuros Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Impulsado por creatividad, talento y esfuerzo

Estrategia de Comunicaciones Integradas Mercadeo tradicional (“Outbound”) • Telemercadeo • Ferias comerciales “Trade shows” • Mercadeo directo • Descarga de e mails • Publicidad en prensa • Anuncios en TV y radio Mercadeo actual (“Inbound”) • SEO/ SEM • Blogging • Medios sociales • RSS • Instrumentos y muestras gratis • Relaciones públicas Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Pasos críticos en el diseño del Plan de Comunicaciones Paso 1: Identificación Audiencia Objetivo Análisis Imagen: conjunto creencias, ideas e impresiones. (familiaridad, favorabilidad). Brechas. Paso 2: Determinar Objetivos Comunicacionales Tipo de objetivos deseados: Cognoscitivo (poner algo en mente), Afectivo (cambio actitud) o de Comportamiento (disposición actuar). Conciencia Conocimiento - Informar (introducción-crear demanda): nuevo producto, nuevos usos producto actual, cambio de precios, corregir falsas impresiones, reducir riesgos, nueva imagen. - Persuadir (crecimiento): Construir preferencia/ cambio a marca, cambio percepción atributos, persuadir a comprar ahora. - Recordar (madurez): necesidad producto, donde comprarlo, reconocimiento marca. Agrado Preferencia Convicción Paso 3: Establecer Presupuesto Comunicacional Plan cierre de Brechas. Recursos disponibles vs. costos por medio. Factores a considerar: - Estado Ciclo de Vida (Introducción requiere mayor inversión vs. madurez) - Participación mercado / Base de consumidores (mayor participación de mercado requiere menor %/ventas). - Competencia: inversión para alcanzar umbral mínimo /superar ruidos - Frecuencia: Nº repeticiones requeridas para colocar mensaje de la marca - Substituibilidad: necesidad establecer imagen diferenciada. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Compra

Diseño Plan Comunicaciones Efectivo Paso 4: Diseño y formulación del mensaje Debe lograr Atención, mantener Interés, aumentar Deseo y provocar Acción (Modelo AIDA). Contenido Elemento racional Elemento emocional Elemento moral Estructura Sacar conclusiones Tipo de argumento Orden de argumentos • Contenido (que decir): atractivos, tema, idea, USP (“unique selling proposition”): • Atractivo(s): racional, emocional(Harle y Davidson, Rolex) y moral. Formato Encabezado/texto/color, Palabras y sonidos, Lenguaje corporal • Estructura (como decirlo lógicamente): conclusión explicita vs. inferida (+) Etapas: Atención Generación mensaje • Inductivo (hablar con expertos, consumidores, competidores) • Deductivo (modelo recompensas Maloney) Interés Deseo Evaluación /Selección mensaje • Deseabilidad • Exclusividad • Credibilidad • Formato (como decirlo sinbólicamente): diseño, sonido, color, otros - Fuente (quien decirlo): experticia, simpatía, -honestidad. Acción Ejecución Mensaje • Estilo • Tono • Palabras • Formato Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Revisión Responsabilidad Social/Regulaciones

Diseño Plan Comunicaciones Efectivo Paso 5: Selección Canales Comunicacionales Seleccionar los medios más eficientes para llevar el mensaje. Etapas: - Definir alcance, frecuencia e impacto deseado - Escoger entre tipos de medios/opciones - Decidir “Timing” - Distribución geográfica (Áreas de influencia dominante) Canales de comunicación personales Cara a cara, correo, teléfono; vendedores, expertos, sociales –amigos. Impacto del “talk factor-word of mouth”. Medios masivos, atmósferas y ambientes diseñados, eventos. Canales de comunicación no personales Paso 6: Medir resultados Comunicacionales Indicadores de gestión (eficiencia-eficacia: “Share of voice” vs “Share of mind” vs. Share of market”) Indicadores en: Atención: Que tan bien captura el interés de la audiencia objetivo? Lectura: Si lleva al objetivo a seguir oyendo/leyendo el anuncio Aspectos Cognitivos: Que tan claro es el mensaje central o beneficios? Afectivos: Que tan efectivo es el atractivo particular? Comportamiento: Que tanto impulsa a la acción? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

PUBLICIDAD Es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Incluye medios impresos, transmitidos por radio o televisión, anuncios exteriores y otros. • Comunica algo positivo acerca del producto , servicio de la empresa. Incrementa el reconocimiento de la marca. • Puede llegar a masas de compradores dispersos geográficamente a un costo bajo de exposición. • Los consumidores suelen ver los productos anunciados como más legítimos. • Es muy expresiva, crea una imagen perdurable (asociaciones entre el producto y ciertos estilos de vida) de un producto y puede generar ventas rápidas. Sin embargo, : • Ofrece baja credibilidad. • Posibilidad de que alto % de quienes vieron la publicidad, no esten interesados o esten bloqueados por estar expuestos a demasiada publicidad. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Publicidad y Promociones Tipos de Publicidad Informativa Publicidad Persuasiva • Da a conocer un producto • Crea preferencia por la marca • Recomienda otros usos • Alienta el cambio hacia la marca • Informa cambios de precios • Afianza o cambia la percepción sobre los atributos • Explica como funciona un producto • Describe características • Modifica impresiones erróneas • Convence a la compra • Convence de que reciba a un vendedor • Crea imagen de la compañía Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Publicidad Recordatoria • Recuerdan que necesitan pronto el producto • Recuerda donde la encuentran • Mantenerlo en su mente

Enfoques Creativos Imagen Elección Eje de Comunicación para Posicionamiento “Rational Positioning” vs. “Emotional Positioning” “Copy Strategy Statement” • Identificación “público objetivo” • Establecer la ventaja auténtica propuesta a ese • “público objetivo” (promesa). • Necesidad reconocimiento marca. Argumento que enuncie las características que atienda a sus necesidades - expectativas. • • Otros elementos: Proveer información al usuario que producen ventaja distintiva (soporte). • Evaluación alternativas. Tono / estilo de la comunicación. • Uso del producto (comunicación después de la compra). Ariel Porsche • Amas de casa familia numerosa • Rendimiento / perfeccionamiento • Lavado único • Más personales que familiares • Lavado profundo • Tecnología Alemana • Agentes biológicos • Automóvil de los ganadores • Tono serio para aumentar credibilidad • Superación de sí mismo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

PROMOCIÓN DE VENTAS Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Incluye exhibidores en punto de compra, bonificaciones, descuentos, cupones, anuncios especializados y demostraciones. • Permite atraer la atención del consumidor, ofrecer fuertes incentivos para comprar y realzar la venta. • Incitan a una rápida respuesta y la recompensan. • Sus efectos de promoción suelen ser efímeros y no cultivan preferencias de marca a largo plazo. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Promociones de ventas Conjunto de instrumentos , la mayor parte de corto plazo, diseñados para estimular rápidamente las ventas a nivel de consumidor – “trade” Objetivos: • Atraer nuevos usuarios. • Premiar lealtad compradores. • Incrementar recompra de compradores ocasionales. Opciones: • Muestras gratis. • Cupones. • Paquetes con precio reducido • Regalos • Concursos/Juegos. • Garantías de funcionamiento. • Promociones paquete de varios productos. • Pruebas gratis • Promociones cruzadas ( Publicidad galletas Nabisco que contienen chocolate Hershey). • Demostraciones/Puntos de compra Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Promociones de Ventas Al Consumidor : Muestras Cupones Devolución efectivo (“rebates”) Premios - Regalos Concursos Pruebas gratis Garantías Ofrecen una cantidad de producto gratis (puerta a puerta, a ser retirado en la tienda, adjunto a otro producto). Es la opción mas efectiva y costosa para introducir un nuevo producto. Certifica a un descuento en la compra de un determinado producto (prohibido en Vzla). Solo son redimidos entre 2 -18% en EE. UU Provee un descuento para compras posteriores para ser cobrado al manufacturador (no al detallista) Al consumidor de cerveza se le obsequia con camisas, y otros artículos con la marca impresa. Se otorgan premios a los ganadores de un concurso que participan al adquirir un producto. Invitar a probar un producto sin costo Promesa de “performance” del producto o su reparación-intercambio Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Promociones de Ventas Al Canal-Detallistas : Descuentos Concesión (“Allowance”) Devolución efectivo (“rebates”) Sobre los precios de lista durante un tiempo determinado por la compra de un nuevo producto o un volúmen determinado. Monto ofrecido por realizar alguna actividad : Detallista: mayor espacio anaqueles Canal: impulso ventas a determinada región Publicidad (compensa a detallista por publicidad de la marca del manufacturador) /por tener producto exhibido de manera especial. Provee un descuento para compras posteriores para ser cobrado al manufacturador (no al detallista) Productos gratis Al consumidor de cerveza se le obsequia con camisas, y otros artículos con la marca impresa. Términos de pago Terminos especiales para financiamiento compras de Producto(s) deseados Garantías de recompra Adquisición de producto no vendido Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

RELACIONES PÚBLICAS Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejar o bloquear los rumores, las anécdotas o sucesos desfavorables. üGozan de gran credibilidad, por ser más reales y creíbles que los anuncios. üPueden llegar a prospectos que evitan los vendedores y los anuncios (crear “awareness”). üPueden realzar la empresa o el producto. üMuchos mercadólogos lo utilizan como recurso de último momento. Opciones: • Publicaciones. • Eventos especiales. • Noticias de la empresa/producto • Charlas - Conferencias • Actividades servicio público (tiempo-dinero) • Identidad en medios (dibujos, logos, símbolos) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

VENTAS PERSONALES Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes. Incluyen presentaciones de ventas, exposiciones del ramo y programas de incentivos. § § Es muy eficaz para moldear las preferencias, convicciones y acciones de los clientes. Implica una interacción personal de dos o más individuos. Permite el surgimiento de distintos tipos de relaciones para presentación. Permiten que el cliente sienta mayor necesidad de escuchar y responder. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

¿Qué es el marketing viral? Se llama “viral” porque tiene que ver con el concepto de los virus. Un virus se expande pasando de persona a persona. Si llevamos este concepto al marketing, marketing viral es la transmisión de mensajes (videos, publicidades, promociones de precio, etc. ) de persona en persona. Y este concepto toma aún más fuerza cuando hablamos de internet y de las redes sociales. Ahora un video publicitario o una noticia, puede pasar rápidamente por las diferentes redes sociales. Caracteristicas: • Facilita y promueve el pase de información de mercadeo entre las personas. • Depende de la tasa de pase de información entre las personas. Si el % alto de personas transmiten la información a un numero alto de personas, la tasa de crecimiento se convierte en una bola de nieve. Si la tasa de envío es baja el fenómeno de bola de nieve se desvanece rápidamente. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia comunicacional Comparación opciones comunicacionales Factor Publicidad pagada Publicidad no pagada Ventas personales Promoción de ventas Audiencia Masiva Pequeña (“one to one”) Variada Mensaje Uniforme Especifico Variado Costos Bajo por lector Ninguno por espacio y tiempo; puede ser moderado para “press releases” y materiales publicitarios Alto por cliente Moderado por cliente Patrocinador Emprendedor Empresa No patrocinador formal Emprendedor- Empresa Emprendedor. Empresa Flexibilidad Baja Alta Moderada Control sobre contenido y localización Alto Ninguno Alto Credibilidad Moderada Alta Moderada Objetivo central Atraer a una audiencia masiva a un costo razonable; crear reconocimiento y actitudes favorables Alcanzar a una audiencia masiva mediante un mensaje independiente Para lidiar con individuos – consumidores; responder preguntas y resolver obstáculos para lograr cerrar la venta Estimular ventas a corto plazo; compras impulsivas Ejemplo Anuncio en TV para una cámara Kodak Articulo en periódico reportando las características únicas de la cámara Personal ventas detallista explicando como se maneja la cámara Cámara en el mostrador feria de fotografías Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia comunicacional Comparación opciones comunicacionales Factor Medios pagados Medios ganados Medios propios Medios gerenciados (Nutrir, educar, apoyar) (específicos de agencia) Elementos clave & Factores de empuje ØDinero= Tráfico ØCanales son optimizados individualmente ØPaginas de aterrizaje son distintas del “site” principal ØCostos es esfuerzo ØNo esfuerzo=No tráfico ØVisibilidad continua aun cuando los esfuerzos paran ØTodas las pag. son pag. de “landing” ØUna persona es “conocida” ØDirección e mail, archivo del cliente, etc. ØMover a la persona a iniciar compra, recurrencia de la venta ØCanales gerenciados de parte o en unión con cliente. ØExperticia del canal enlazad conocimiento industria-producto ØCentrada en contenido Beneficios • Resultados inmediatos • Escalable • Mayoría accesible • Fácil de probar • Costos <62% a “Outbound”(*) • Visitas de mayor calidad • Rol clave en las ventas • Ayuda a construir confianza • Efectividad en costos • Longevidad • Facilidad de “targeting” • Lealtad y promoción • Experticia desde ambos ángulos • Alianzas estratégicas más intimas Canales ØBúsquedas pagadas ØDisplay/ Banners ØAfiliaciones ØAdquirir listas e mail ØTV-Radio-Prensa ØMóbiles ØDirectos/Marca ØBúsqueda natural (SEO) ØMedios sociales ØReferidos (links) ØRelaciones públicas ØSitio en la web ØEmail, Newsletter, RSS Ø“Lead nurturing” Ø“Re –Targeting” Ø Emails transacciones Ø Servicios al cliente • Medios sociales • Busquedas pagadas • E mail • Relaciones públicas • Creación contenidos + Sindicación Recursos necesarios • Presupuesto de medios • Gerencia de campañas • Pruebas y optimización • Reportes • Creación de contenidos • Plataforma para publicación • Involucramiento en medios sociales • Relaciones públicas e involucramiento en bloggers • Reportes • Tecnologías e mail • Bases de datos clientes & consumidores • Contenido e mails • Respuesta a servicios al cliente • Monitoreo social • Experticia en asuntos subjetivos del cliente para incluirlos en contenidos • Alineación estratégica • Experticia del canal en agencia • Reportes (Campañas “Outbound”) (Campañas “Inbound”) (Costos: “Outbound”: 373 $ por “lead” vs. “”Inbound”: 143 $) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Promociones de ventas Conjunto de instrumentos , la mayor parte de corto plazo, diseñados para estimular rápidamente las ventas a nivel de consumidor – “trade” Objetivos: • Atraer nuevos usuarios. • Premiar lealtad compradores. • Incrementar recompra de compradores ocasionales. Opciones: • Muestras gratis. • Cupones. • Paquetes con precio reducido • Regalos • Concursos/Juegos. • Garantías de funcionamiento. • Promociones paquete de varios productos. • Pruebas gratis • Promociones cruzadas ( Publicidad galletas Nabisco que contienen chocolate Hershey). • Demostraciones/Puntos de compra Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Tipos de promociones de ventas Tipo Características Ejemplo Cupones Fabricantes y detallistas promocionan descuentos especiales a clientes que canjeen los cupones. Procter & Gamble envía por correo (internet) un cupón de 0. 25$ para desodorante Sure que puede ser canjeado en cualquier supermercado. Devolución “Refund” o “rebate” Un consumidor somete prueba de compra (usualmente al fabricante) y recibe un descuento adicional. Alarmas de fabricante “First alert alarms” entrega 5 $ al someter prueba de compra. Muestras Productos o servicios gratis se ofrecen a quienes podrían adquirir un producto nuevo Cuando el detergente liquido para platos de Sunlight fue introducido, se entregaron muestras gratis vía correo. Rifas y concursos Consumidores compiten por premios al responder a cuestionario , llenar formulario o probar el producto. Fabricante de jabón ofrece premios para un concurso para personas que consuman un producto (o por su nivel de consumo) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Tipos de promociones de ventas Tipo Características Ejemplo Bonos o “multipacks” Consumidores reciben descuentos por volúmenes de compra. Algunas tiendas promueven ventas I-cent que por la venta de un producto se recibe uno adicional por un centavo. Mostradores para puntos de compra “in store displays” en la tienda recuerda a los consumidores y genera ventas impulsivas. Ventas de cicle en los supermercados son altas debido a que el producto se coloca en los cajeros. Eventos especiales Fabricantes y detallistas patrocinan aparición de celebridades, shows de moda y otras actividades especiales Cada equipo de baseball profesional celebra un día especial para atraer a los fanáticos. Regalos Consumidores reciben regalos por hacer una compra o abrir una nueva cuenta. Instituciones de ahorro ofrecen un variado rango de regalos para quienes abren una cuenta, adquieren un nuevo producto o incrementan los saldos en las cuentas actuales. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia de Promoción y Publicidad Objetivos comunicación: • • • Necesidad reconocimiento marca (personalidad / tono o carácter de la marca) Proveer información al usuario (promesa básica / secundaria) Evaluación alternativas (puntos de diferencia) Decisión de compra (puerta a puerta / mostradores (personas meta a quien dirigirnos) Uso del producto (comunicación después de la compra) Factores estrategia promoción Publicidad/Promoción Balance Ventas directas Alto Número y dispersión compradores Bajo Información requerida comprador Alto Bajo Tamaño e importancia de compra Alto Canales Bajo No Distribución Complejidad producto Contacto requerido post-venta Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Directa Alta Si

Nuevos medios y plataformas comunicacionales Del marketing transaccional al marketing relacional MERCADEO 2. 0 y 3. 0 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Del mercado de consumo masivo al individualizado Mercadeo 1. 0 Mercadeo 2. 0 Mercadeo 3. 0 Comerciales Inserción producto en programas TV. Contenido en la marca Anuncios en prensa Anuncios en blogs (Blog spots) Menciones por individuos Correo directo E mail MMS, Bluetooth “push content” “pull content” (RSS) widget Colateral Videos Hipervideos Seminarios Webinars/podcasts Eventos virtuales Contenidos generados por empresas Contenidos generados por usuarios Contenidos generados por maquinas Construcción de websites Construcción de comunidades Liderizando una causa Si definimos la web 1. 0 como una web de lectura, la web 2. 0 es una web de lectura y escritura controlada no sólo por los grandes monopolios de medios sino también por los usuarios. La web 1. 0 se define por un esquema de comunicación lineal, donde un webmaster o responsable desarrolla y administra un sitio web para que algunos usuarios de Internet interesados puedan leer, ver y usar esa información. Por el contrario, el esquema comunicacional de la web 2. 0 es mucho más complejo e incluye la noción de feedback o retroalimentación: no sólo un webmaster, sino también otros usuarios contribuyen al desarrollo de un sitio, al que otros usuarios pueden acceder y usar la información de distintas maneras, hasta incluso editarla, remezclarla y comentarla. En la web 3. 0 (web semántica) se tiene una red más inteligente donde la información tendrá semántica asociada y la web podrá relacionar conceptos de múltiples fuentes y deducir información a través de reglas asociadas al significado del contenido “World wide database”. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Medios pagados (Campañas “Outbound”) Elementos clave & Factores de empuje Medios ganados (Campañas “Inbound”) Medios propios (Nutrir, educar, apoyar) Medios gerenciados (específicos de la agencia) ØDinero = Trafico, Ø No dinero= No trafico ØCanales son optimizados individualmente ØPaginas de aterrizaje son distintas del “site” principal ØCostos es esfuerzo ØNo esfuerzo= No trafico ØVisibilidad continua aun cuando los esfuerzos paran ØTodas las paginas son paginas de “landing” ØUna persona es “conocida” ØDirección e mail, archivo del cliente, etc. Ø Mover a la persona a iniciar la compra, a la recurrencia de la venta, a ser un promotor. ØCanales gerenciados de parte o en unión con el cliente ØExperticia del canal enlazada conocimiento de la industria/producto por el cliente ØCentrada en contenido Beneficios ØResultados inmediatos ØEscalable ØMayoría medible ØFácil de testear ØEfectividad en costos ØVisitas de mayor calidad ØRol clave en las ventas ØAyuda a construir confianza ØEfectividad en costos ØLongevidad ØFacilidad de “targeting” ØLealtad y promoción ØExperticia desde ambos ángulos ØAlianzas estratégicas mas intimas Ø “in it” together Canales ØBúsquedas pagadas ØDisplay/Banners ØAfiliaciones (CPA) ØAdquirir listas e mails ØTV/Radio/Prensa ØMóbiles ØDirectos/Marca ØBúsqueda natural (SEO) ØMedios sociales ØReferidos (links) ØRelaciones públicas ØSitio en la web ØEmail, Newsletters, RSS. ØLead nurturing ØRe Targeting ØEmails trasacciones ØServicios al cliente ØMedios sociales ØBúsquedas pagadas ØE mail ØRelaciones públicas ØCreación contenidos + Sindicación ØPresupuesto de medios ØGerencia de campañas ØPruebas y optimización ØReportes ØCreación de contenidos ØPlataforma para publicación ØInvolucramiento en medios sociales ØRelaciones públicas e involucramiento en bloggers Ø Reportes ØTecnologías e mail ØBases de datos clientes & consumidores ØContenido e mails ØRespuesta a servicios al cliente ØMonitoreo social ØReportes ØExperticia en asuntos subjetivos del cliente para incluirlos en contenidos. ØAlineación estratégica ØExperticia del canal en agencia ØReportes Recursos necesarios Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE