Estrategia de Distribucin y Logstica INICIATIVAS EMPRENDEDORAS Centro

Estrategia de Distribución y Logística INICIATIVAS EMPRENDEDORAS Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

OBJETIVO GENERAL DEL MODULO • Aplicar los conceptos básicos para el desarrollo de estrategias de distribución para emprendimientos buscando hacer eficientes los flujos de productos hacia el consumidor y un beneficio competitivo. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Contenido • • Definición de canales de distribución Elementos a considerar en la estrategia Características y objetivos de los canales de distribución Importancia y funciones de los intermediarios Clasificación y estructura de los canales Tipos de intermediarios Diseño de los canales de distribución Administración de los canales Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

INTRODUCCION • Un emprendimiento requiere herramientas que le permitan lograr la competitividad e incrementar su productividad en el tiempo. El manejo de la cadena de suministros es una de estas herramientas, que conjuntamente con otros sistemas y una base sólida de principios y metas, permiten al emprendimiento lograr ahorros económicos y prestar servicios que permitan la viabilidad del emprendimiento. • El vínculo de la empresa con el mercado objetivo con el fin de facilitar el acceso a sus productos/ servicios son naturalmente los canales de distribución. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN DEFINICION Ø Es el diseño de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume. William J. Stanton. Ø Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o servicio para su uso o adquisición. Philip Kotler. Ø Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos. Robert W. Frye. Ø Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de producción hasta los consumidores. Virgilio Torres M. Ø Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los consumidores. William M. Pride. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

ELEMENTOS A CONSIDERAR EN LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

INTERMEDIARIOS • Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. • Estos servicios tienen gran importancia por que contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION ¿ Por que se utilizan intermediarios para la comercialización? Se usan intermediarios por que ellos pueden suministrar mas eficazmente y eficientemente los bienes a los mercados meta. Los intermediarios por lo regular ofrecen a la empresa mas de lo que esta pueda lograr por su cuenta. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

CANALES DE DISTRIBUCIÓN FUNCIONES NUMERO DE CONTACTOS SIN DISTRIBUIDOR: CADA FABRICANTE UTILIZA MERCADEO DIRECTO PARA LLEGAR AL CLIENTE. ESTE SISTEMA REQUIERE NUEVE CONTACTOS DISTINTOS (CADA FABRICANTE UTILIZA 3) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

CANALES DE DISTRIBUCIÓN FUNCIONES NUMERO DE CONTACTOS CON DISTRIBUIDOR: CADA FABRICANTE UTILIZA UN DISTRIBUIDOR PARA LLEGAR AL CLIENTE. DISTRIBUIDOR ESTE SISTEMA REQUIERE SEIS CONTACTOS DISTINTOS (CADA FABRICANTE UTILIZA 1) Se logra mayor eficiencia y eficacia en lograr la satisfacción del consumidor a menores costos Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia de Distribución Elementos a considerar en el diseño Usuarios Finales Distribuidores (Sistema de Distribución) Fabricante Flujos: · Márgenes disponibles para cubrir costos ( vs. otras alternativas) · Inversiones requeridas ventas directas · Control ventas/clientes · Duración vida del producto · Mezcla de Productos · · (Segmentos mercado) Productos Información Pagos Títulos Inversiones requeridas/ Consideraciones del comprador: capacidad financiera. · Frecuencia/Volumen de Mezcla de productos/ nivel compras de Especialización · Costos/riesgos cambios a Número (Cobertura) /Localización otras marcas/ productos. Disponibilidad (reputación) · Complejidad Infraestructura del cliente producto/servicio (actual/Potencial) · Localización geográfica Logística de suministro Distribuidor como signo del valor / credibilidad del suplidor Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

CARACTERISTICAS Y OBJETIVOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

CARACTERISTICAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Ø Los intermediarios aumentan los consumidores finales. Ø Al existir un intermediario se logra un control y cuidado de la mercancía. Ø Los costos de distribución son generalmente mas bajos cuando existen intermediarios. Ø Conocimiento de los productos por parte de los intermediarios. Ø Manejo de la Fuerza de ventas Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Ø La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Ø Eficiencia para poner los productos al consumidor final. Ø Los intermediarios compran las grandes cantidades de los fabricantes y las dividen en cantidades pequeñas. Ø Los intermediarios automáticamente adquieren la propiedad de los productos. Ø Las características del producto afectan las decisiones del canal (las flores). Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

OBJETIVOS DE LOS CANALES Ø Definir y tener un enfoque claro del mercado. Ø Conocer las características del mercado. Ø Llegar al máximo de consumidores finales con un costo bajo. Ø Vender en grandes cantidades la producción. Ø Innovar el mercado. Ø Conocer las características del cliente. Ø Ofrecer una variedad de servicios al consumidor final. Ø Darle la atención adecuada al cliente. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Ø Elevar las ventas. Ø Preocuparse exclusivamente por la transformación e innovación del producto. Ø Creación de competencia lo que origina que exista calidad en el producto y la atención al servicio al cliente. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

IMPORTANCIA Y FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS • Las causas por las que le compran a los intermediarios. • No hay capacidad económica para realizar un programa de comercialización directa. • Los productores que cuentan con los recursos para crear sus propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS INTERMEDIARIOS • • • Investigación Información Promoción Contacto Ventas Transporte y entrega Adecuación Almacenamiento Negociación Financiamiento Asume Riesgos Servicios Administrativos Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Funciones del Canal de Distribución Investigación Recopilación información requerida para planificar y contrarrestar actividades competencia (inteligencia mercado). Posesión física Almacenamiento/movimiento productos /materias primas Promoción Contacto Elaboración/diseminación comunicación persuasiva productos / servicios a ofrecerse. efectiva Búsqueda y comunicación con nuevos clientes. Satisfacción Adecuar oferta a los requerimientos del comprador. Negociación Conciliación de las posiciones originales transferencia final del producto / servicio. Distribución Física Financiamiento Toma de Riesgos Transferencia títulos y para la Transporte y almacenamiento de productos. Adquisición y administración de fondos para financiar inventarios. Asumir riesgos relativos a la posesión del producto/ transferencia títulos de propiedad. Manejo y entrega de títulos de propiedad. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

PROBLEMAS QUE RESUELVEN Los problemas que requieren la presencia de los intermediarios se resumen en: q Distancia Geográfica q Estimulación de las compras q Surtido. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

BENEFICIOS DEL MOVIMIENTO DE PRODUCTO EN GRANDES CANTIDADES • Mas cerca del mercado • Menos negociaciones • Reducción del inventario total Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS • COMERCIALIZACION: Adaptan el producto a las necesidades del mercado • FIJACION DE PRECIOS: Asignan precios los suficientemente altos a los prod. Para hacer posible la prod. Y suficientemente bajos para favorecer la venta. • PROMOCION: Provocan en los consumidores una actitud favorable. • LOGISTICA: Transportan y almacenan las mercancías. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Ø Centralizan decisiones básicas de la comercialización. Ø Participan en el financiamiento de los productos. Ø Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte. Ø Se convierte en una partida del activo para el fabricante. Ø Intervienen en la fijación de precios aconsejando el mas adecuado. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Ø Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado. Ø Participan activamente en actividades de promoción. Ø Posicionan al producto en el lugar que consideran mas adecuado. Ø Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos venta Ø Colaboran en la imagen de la empresa Ø Actúan como fuerza de ventas de la fabrica Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Ø Reducen los gastos de control Ø Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión Ø Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

CLASIFICACION Y ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

CLASIFICACION DE LOS CANALES • CANAL DE DISTRIBUCION DE BIENES DE CONSUMO • CANAL DE DISTRIBUCION DE BIENES INDUSTRIALES • CANAL DE DISTRIBUCION DE SERVICIOS Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

• CANAL DE DISTRIBUCION DE BIENES DE CONSUMO: Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribución hacia las manos de los consumidores de manera fácil y rápida ( Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de abastos). • CANAL DE DISTRIBUCION DE LOS BIENES INDUSTRIALES: Es cuando dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboración de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su producción. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

• CANAL DE DISTRIBUCION DE SERVICIOS: Da origen a necesidades especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos formas: · Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; éste se aplica al mismo tiempo en que se produce. · Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona hace una reservación de hotel, podría decirse que el servicio ya está comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado hasta que el demandante lo decida. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

NIVELES Y

NIVELES DE UN CANAL DE DISTRIBUCION Como nivel de intermediarios se entiende el numero de intermediarios que intervendrán en la transportación de productos al consumidor. • Cada producto requiere de un manejo especial para que lleguen en buenas condiciones. Por ejemplo el pescado debe llegar de manera rápida al punto de venta. • Cada empresa deberá escoger la mejora alternativa de cómo llevar el producto ya sea con la venta directa o con uno, dos o mas intermediarios. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Longitud del canal: Nivel 0 (Mercadeo directo) : Ventas puerta a puerta (Avon), correo, telemercadeo, ventas por TV, tiendas del manufacturador (tiendas Montana). Nivel 1 (un intermediario) : leche, carne. Nivel 2 (dos intermediarios) : electrodomésticos, productos industriales. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

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• Productor-Agente-Mayorista-Detallista-Consumidor. PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES: • Productor --- Usuario • Productor --- Distribuidor Industrial--- Usuario (piezas pequeñas o materiales de construcción) • Productor – Agente --- Usuario (fabricas sin departamento de ventas) PRODUCTORES DE SERVICIOS: • Productor–Consumidor(abogados , medicos, maestros) • Productor—Agente—Consumidor (Agente de ventas) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

TIPOS DE FLUJOS • Es el movimiento de productos y servicios por la red de distribución entre 2 o mas participantes del canal. • FLUJO FISICO: Es la mobilización del producto de un lugar a otro. PROVEEDOR TRANSP. BODEGAS FABRICANTE TRANSP. BODEGAS DISTRIB. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE TRANSP. CLIENTES

• FLUJO DE PROPIEDAD: Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. Una persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante, sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista. PROVEEDORES FABRICANTE DISTRIBUIDOR CLIENTES • FLUJO FINANCIERO: Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crédito para que un producto llegue a un lugar determinado. Este flujo va del usuario hacia el fabricante. CLIENTES BANCOS DISTRIBUIDORES BANCOS FABRICANTE Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE BANCOS PROVEED.

• FLUJO DE INFORMACION: Es el más importante, ya que si no hay comunicación entre todos los elementos del canal, no va a haber una buena coordinación pero si una deficiente distribución. Si hay una mala transferencia de información se puede bloquear el sistema de distribución. PROVEEDORES TRANSP. BODEG FABRICANTE TRANSP. BODEG DISTRIB. TRANSP. BANCOS CLIENTES. • FLUJO DE PROMOCION: Es aquí donde se recaba la información acerca de los beneficios que un producto ofrece al consumidor. Aquí influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor. PROVEED AGENCIA PUBL FABRICANTE AGENCIA PUBL DISTRIB. CLIENTES Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

TIPOS DE INTERMEDIARIOS • INTERMEDIARIOS COMERCIANTES: Son los que reciben el titulo de propiedad del producto y lo revenden. Y su volumen de operaciones se clasifican en : Minoristas y Mayoristas. • AGENTES: Se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución, sin recibir el titulo de propiedad del producto. Solo reciben una comisión • Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

MAYORISTAS • Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo. • Este tipo de intercambio incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organización, siempre y cuando no sean los consumidores finales. • Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirlos a través de los canales de distribución. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

CLASIFICACION DE LOS MAYORISTAS Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo: a. Mayoristas b. Agentes c. Sucursales de venta de los fabricantes Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

MAYORISTAS • Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen con base en los servicios que proporcionan. • Se clasifican en : 1. Mayoristas de Servicio Completo 2. Mayoristas de Servicio Limitado. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

• SERVICIO COMPLETO: Son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista. • Se clasifican en dos: a. Los de servicio de mercancía general : Manejan una extensa línea de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas. b. Los de línea limitada: Manejan unas cuantas líneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o de líneas limitadas. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

• SERVICIO LIMITADO: Son los que no ofrecen una amplia gama de servicios. No desempeñan un sistema preponderante en la distribución de productos. Se clasifican en: a. Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los minoristas en pequeño ya que acostumbran a pagar en efvo y transportar los productos ellos mismos (abarrotes). b. Mayoristas que venden a través de camiones c. Vendedores en Exhibidores o estantes En la misma tienda. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

AGENTES Y CORREDORES • No adquieren el titulo de propiedad de los artículos y solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

SUCURSALES DE VENTA DE LOS FABRICANTES • Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios, etc. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

MINORISTAS • Son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueños del establecimiento que atienden. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

CLASIFICACION DE LOS MINORISTAS • TIPO DE TIENDA • FORMA DE PROPIEDAD • LINEAS DE PRODUCTOS Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

TIPO DE TIENDA • Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. Se clasifica de acuerdo a como el consumidor lo percibe: a. Tiendas de servicio rápido(ubicado en colonias) b. Tiendas Comerciales. c. Tiendas Especializadas. (prod. específicos) d. Plazas comerciales Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

FORMA DE PROPIEDAD • Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas. Se clasifican en 5 categorías: a. Minorista Independiente b. Tiendas en Cadena. (2 o mas establecimientos propiedad de una persona u org) c. Organización por cooperativas (grupo de comerciantes para combinar sus recursos) d. Franquicia (Asociación constituida por contrato entre fabricante, mayoristas u org. De servicio. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

CLASIFICACION DE LOS MINORISTAS 1. 2. 3. 4. Tradicional De Libre Comercio Mixto Venta sin establecimiento comercial Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

COMERCIO TRADICIONAL • Se caracteriza por tres elementos • MOSTRADOR • VENDEDOR • ALMACEN Tiendas, carnicerías, farmacias, mercerías, papelerías, kioscos, zapaterías. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

COMERCIO DE LIBRE SERVICIO • Se basa en proporcionar al consumidor libertad para moverse por el espacio de la tienda y para confeccionar su propia compra eligiendo entre una gama de productos. • Aquí el cliente entra en contacto directo con la mercancía • Surge la necesidad del uso del Merchandising Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

COMERCIO MIXTO • Además de disponer de una sala de ventas como una superficie de libre comercio en que el comprador tiene acceso a las mercancías, cuenta con vendedores que asesoran o prestan sus conocimientos para la elección Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

VENTA SIN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL • VENTA AUTOMATICA • VENTA AMBULANTE • VENTA A DISTANCIA Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL • Una empresa nueva por lo regular se enfrenta a un mercado limitado y casi siempre usa intermediarios existentes. • Es posible que decidir cuales son los mejores canales no sea un problema. El problema podría ser convencer a los intermediarios disponibles que manejen la línea de la empresa. • El sistema de canal evoluciona en respuesta a las oportunidades y condiciones locales. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL Ø Analizar las necesidades de los clientes. Ø Establecer objetivos del canal. Ø Identificar y evaluar las principales alternativas de canal. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estructuración de Canales DISTRIBUCIÓN S EXCLUSIVA Limitar número de distribuidores para asi el manufacturador ejercer mayor control en el servicio y actividades del distribuidor. • Mayor agresividad ventas por parte del distribuidor. • Alto conocimiento del productoservicio permite incrementar eficiencia / efectividad de las ventas. • Mejor imagen del producto. • Mayores márgenes de ganancia. • Mayor nivel de cooperación – apoyo entre las partes Casos: Automóviles nuevos, fragancias, electrodomésticos de importancia, prendas de vestir de marca. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA Uso de más de un distribuidor pero menos que el # de distribuidores que desearían vender el producto. • Menor disipación de esfuerzos en manejar distribuidores - mayor control sobre las ventas del canal. • Menor costo de ventas que distribución intensiva. • Adecuada cobertura territorial. • Crecimiento y registro ganancias DISTRIBUCIÓN INTENSIVA Colocación del producto en el mayor número posible de puntos. • El usuario requiere alta conveniencia para la compra-uso del producto. • Menor control – exigencias sobre el canal por parte del productor. • Menores incentivos económicos Casos: Automóviles, cosméticos. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Bebidas, Cigarrillos, cicles.

ANALISIS DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES • Los canales producen cinco prestaciones de servicio. 1. Tamaño de lote: (el numero de unidades que el canal permite a un cliente típico adquirir en una ocasión). Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

ANALISIS DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES 2. -Tiempo de Espera: (El tiempo que los clientes de ese canal esperan en promedio para recibir la mercancía de preferencia entrega rapida) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

• Conveniencia de Espacio: (El grado en que el canal de marketing facilita a los clientes la compra del producto ejem. El carro chevrolet mas amplio). Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

• Variedad de Productos: La amplitud del surtido que ofrece el canal de marketing. • Respaldo de Servicio : Los servicios añadidos que el canal proporciona. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

RESTRICCIONES DEL CANAL • Los Productos Perecederos: Requieren pocos intermediariosmarketing directo. • Los Productos Voluminosos (materiales de construcción): Requieren de canales que minimicen la distancia de transporte y la cantidad de manejo. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

RESTRICCIONES DEL CANAL • Productos No Estandarizados: representantes de venta de la empresa. • Productos que requieren Instalación o servicios de mantenimiento : Por lo regular la empresa o sus concesionarios exclusivos realizan la venta y el mantenimiento. • Los Productos con Alto Valor Unitario (Generadores y turbinas): A menudo se venden a través de la fuerza de ventas de la empresa no de intermediarios. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

IDENTIFICACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS • Cada alternativa se describe con tres elementos: Ø Los tipos de intermediarios de negocios disponibles Ø El numero de intermediarios requeridos. Ø Términos y obligaciones de cada miembro del canal. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

EVALUACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS • Criterios Económico • Criterios de Control • Criterios Adaptativos Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

DECICIONES DE ADMNISTRACION DE CANALES • Una vez que una empresa ha escogido una alternativa de canal, es preciso seleccionar, capacitar, motivar y evaluar intermediarios individuales. • Las disposiciones del canal se deben modificar con el tiempo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL • Que características distinguen a los mejores intermediarios: 1. Conviene evaluar el numero de años que han estado en el negocio, que otras líneas han trabajado, su historial de crecimiento y utilidades, solvencia, disposición a cooperar, y reputación. 2. Si los intermediarios son agentes de ventas, los productores querrán evaluar el numero y la naturaleza de las otras líneas que trabajan el tamaño y calidad de fuerza de ventas Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

CAPACITACION A LOS MIEMBROS DEL CANAL • Las empresas necesitan planear e implementar programas de capacitación minuciosos para sus distribuidores y concesionarios, porque los usuarios finales verán a los intermediarios como si fueran la empresa. Ejemplo • Microsoft exige a los ingenieros de servicio independientes completar una serie de cursos y exámenes de certificación quienes lo aprueban reciben el titulo de profesionales de Microsoft y pueden promover su negocio. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

DISTRIBUCION FISICA DEL PRODUCTO • OBJETIVO DE LA DISTRIBUCION FISICA : Es incrementar la satisfacción de los clientes y mejor su nivel de vida, tomándose las medidas necesarias para que los productos adecuados estén disponibles en el lugar y el tiempo preciso para el consumidor, dentro de un sistema eficiente de distribución que equilibre sus costos con el nivel de servicio que ofrece al cliente. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCION FISICA • Es importante por que puede disminuir los costos y aumentar la satisfacción del consumidor. • Es una vía excelente para que una empresa individual marque una diferencia competitiva para sus producto. • Es un instrumento que estimula el proceso de la demanda. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

NIVEL DE SERVICIO • Este se determina por el numero de días que pasan desde el momento en que se realiza el pedido hasta la entrega de la mercancía. • Son muchos los elementos que constituyen el nivel de servicio algunos de ellos son: a. Disponibilidad de productos b. Proporción de existencias agotadas c. Frecuencia de las entregas d. Seguridad de las entregas. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

COSTO DE SERVICIO • Los costos de los servicios que ofrecen todas las empresas( fletes, inventarios) repercuten en el precio del producto; por lo tanto para evaluar la eficiencia de la distribución física es necesario medir los costos de distribución. • El sistema de distribución es eficiente cuando ninguna modificación es capaz de proporcionar un ahorro en los costos sin afectar el nivel de servicio. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

OBJETIVO DEL DISEÑO DE DISTRIBUCION FISICA • Un sistema único de distribución física se basa en una serie de decisiones respecto al numero, la localización y la magnitud de los almacenes, así como las normas que regulan las facturaciones y los inventarios. • Formula de Distribucion Fisica • D= T+FW+VW+S Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

• D= Costo total de la distribucion del sistema propuesto • T= Costo total de facturación • FW= Costos totales fijos de almacenaje • VW= Costos totales variables de almacenaje (incluyendo lo de inventarios) • S= Costo total de las ventas perdidas por el retraso promedio en las entregas. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

ALTERNATIVAS EN LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION FISICA • Dependen del numero de fabricas y el mercado o mercados meta. • Las diferentes combinaciones de mercados y plantas: • UNA SOLA PLANTA Y UN SOLO MERCADO: Son plantas que se localizan cerca de su mercado y que les permite un ahorro en los costos de facturación. (panaderías o imprentas chicas o empresas productoras locales) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

• PLANTA UNICA Y MERCADOS MULTIPLES: La empresa solo cuenta con una fabrica, vende sus productos a un conjunto de mercados distantes, y puede decidir entre varias estrategias de distribución física. En este caso hay cuatro tipos de servicio al mercado: a. Envío directos a los clientes. b. Embarques de mucho volumen a un almacén c. Envíos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al mercado d. Instalación de una planta fabril regional. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

• PLANTAS MULTIPLES Y MERCADOS MULTIPLES : Las grandes empresas que no necesitan tener fabricas de gran capacidad para ahorrar en la producción utilizan un sistema de distribucion física que consiste en tener muchas plantas y múltiples almacenes. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

ELEMENTOS DEL SISTEMA DE DISTRIBUCION FISICA. Se integran todos los elementos que se consideran necesarios para ofrecer un nivel de servicios que satisfaga a los consumidores. • Pronostico de la demanda • Pronostico de pedidos • Manejo del inventario • Cantidad de pedido Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

COSTOS DE MANTENIMIENTO DE INVENTARIOS Se dividen en tres categorías: 1. Los gastos por espacio y almacenamiento 2. Costos de capital 3. Depreciación y envejecimiento. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

ALMACENAMIENTO • Si se mantiene un inventario se requiere de un lugar para guardar los productos. • Aquí se toma en cuenta tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

FUNCIONES DEL ALMACEN • Recibir mercancías • Identifica las mercancías(se marcan con claves). • Clasificar mercancías • Envía mercancías al almacenaje( Tiene identificado el lugar donde se encuentran las mercancías) • Conserva mercancías • Retira, selecciona o escoge mercancías. • Ordena el embarque • Despacha el embarque Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION • Los diferentes tipos de canales corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la compañía que empieza a operar. • Antes de diseñar un canal de distribución se deben estipular los objetivos y las limitaciones de este. • Durante el proceso de planeación y diseño de los canales se deben detectar los mercados meta posibles que representan el máximo ingreso a un mínimo costo de distribución. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Selección • Servicios de los almacenes • Criterios para seleccionar el transporte • Responsabilidad Organizacional de la Distribución Física • Objetivos Secundarios de la Distribución Física Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Decisiones Estratégicas Sobre Distribución (Etapas en Selección) Tipo de Sistema Distribución Intensidad Distribución Configuración Canales Distribución (Mayor vs. Detal) Administración Canales Distribución TRADICIONAL: Sistema fragmentado y difuso en el que se negociaba para obtener el máximo beneficio en cada eslabón. Poca interdependencia. NUEVO ENFOQUE: Sistema interelacionado que maximice efectividad y eficiencia del todo en relación a la competencia (alto impacto / economías de escala) vía integración / coordinación y sincronización). Intensidad de distribución en función del tipo de producto, tipo de mercado o segmento objetivo y estrategia comercial seleccionada. Productos caros y exclusivos con limitadas ventas podrían requerir de una red exclusiva vs. productos de consumo masivo tipo “commodities” que podrían requerir una red de distribución intensa. FACTORES CLAVES: • Consideraciones del cliente (tamaño de lote, conveniencia espacial, variedad de productos, respaldo de servicio). • Características del producto (tiempo de vida, nivel de apoyo requerido). • Capacidad y recursos del productor / control (administración vs. propiedad). • Funciones a ser utilizadas. • Disponibilidad y capacidad de intermediarios. DIMENSIONES SOBRE: • Tipo de soporte requerido. • Políticas operativas. • Incentivos. • Programas promocionales. • Evaluación de resultados. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO a. b. c. d. e. f. CARACTERISTICAS DE LOS CLIENTES CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS. CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA. CARACTERISTICAS DE LA COMPETENCIA CARACTERISTICAS AMBIENTALES Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

COSTOS DE DISTRIBUCION • Los costos de distribución son generalmente mas bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución. • Un canal largo da una cobertura mas amplia mejor control de prod y costos bajos. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

COSTOS • Cuando mas económico parece ser un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. • Al hacer la valoración de las alternativas se tienen que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, los costos y las utilidades. • Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: La fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estructuración Canales - Niveles Distribución Creciente impacto de la tecnología (uso de las computadoras) en la estructura y funciones de los canales Canal para la venta del producto - Canal de ventas (ventas “on line” de computadoras, vehículos, otros). Canal para la entrega del producto - Canal de entrega (envio de software por internet al cliente). Canal para el servicio - Canal de servicio (reparación falla de un software via networking o una consulta médica por teléfono) Estos canales no necesariamente deben de estar en una solo compañía (Dell utiliza el teléfono como canal de ventas, correo expreso como canal de entrega y técnicos locales como canal de servicio). Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

NUMERO DE INTERMEDIARIOS • El numero de intermediarios que elija la firma estará relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto en el mercado. • DISTRIBUCION INTENSIVA (bimbo, coca cola) • DISTRIBUCION EXCLUSIVA (No competencia martí. • DISTRIBUCION SELECTIVA (Uso limitado de las tiendas, scappino y benetton). Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

CRITERIOS DE LA CALIDAD DE LOS INTERMEDIARIOS • Debe abastecer al mercado al que el fabricante quiere llegar. • Ubicación de los intermediarios. • Situación financiera. • Habilidad para hacer la publicidad de un producto. • La línea que maneja y su relación con el producto. • Servicios que proporciona y su talento admvo. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Diseño Sistema de Distribución Analizar servicio requerido por consumidores • Tamaños pedidos - nenor tamaño, mayor servicio requerido Establecer Objetivos y Limitaciones canales vs. necesidades Identificar y Evaluar las Opciones de Distribución Identificar: Objetivos canal en función objetivos Servicio/ Minimización costos por segmento • Tipos intermediarios disponibles • Nº intermediarios requeridos Depende de características producto: (Exclusiva, Selectiva, Intensiva) Productos degradables: canal • Términos/Responsabilidades - menor tiempo requiere directo por riesgos perdida de cada participantes mayor capacidad servicio • Productos granel: canales que • Condiciones venta • Conveniencia espacial reduzcan costos manejo-transporte • Política precios - mayor descentralización Productos a la medida: • Derecho territorios reduce costos transporte cliente • vendedores de la empresa • Responsabilidades / • Variedad productos • Productos que requieren Servicios mutuos instalación y servicios: • Nivel de Servicios Evaluar (criterios): Empresa o franquicias/ - Mayor necesidad (instalación, otros) • Económicos: ventas/costos Detallistas exclusivos mayor será servicio a ser provisto • Efectividad /Control Cuando no exista un canal adecuado hay que crearlo: • Timex (poco interés relojerías vs. grandes cadenas) • Avon (ventas puerta a puerta por no poder entrar tiendas departamentos) • Tiempo de espera • Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Evaluación / Selección y Motivación de Canales EVALUACION SELECCION MOTIVACION Criterios: Económicas • Experiencia en el mercado • Eficiencia / Efectividad ventas (vs. Empresa- competidores) Ø Entrenamiento Ø Estabilidad – Reputación Ø Agresividad Ø Confianza Ø Productos – Servicios ofrecidos Ø Contactos • Productos/lineas actuales – potenciales Control • Reputación. • Ventas clientes claves (alto márgen vs crecimiento) • Información / “ know how” técnico • Eficiencia manejo materiales promocionales • Localización. • Crecimiento y registro ganancias • Solvencia financiera. • Nivel cooperación. • Clientes actuales. Adaptibilidad • Compromiso canal vs. intensidad – dinámica a cambios de mercado. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE • Incentivos económicos ( contractuales) ü Programas incentivos detallistas ü Mayores márgenes • Entrenamiento • Supervisión RELACIONES DE PODER: • Coersitivo (terminación al no cumplir). • Premiación (beneficios extras por mejores resultados). • Legitimado (estipulados en el contratro). • Experto (conocimientos). • Referencial (nivel reputación)

Estrategias de Distribución Arquitectura Estratégica del Canal Actividades generación Demanda Canales/ Opciones Generar “leads” Calificación prospectos Gerencia cuentas Nacional Telemercadeo E N Cierre ventas CLIENTES E Distribuidores D Detallistas R C O N CLIENTES MEDIANOS Empresa S U CLIENTES I PEQUEÑOS Terceros O Gerencia cuentas Empresa GRANDES D Correo Directo Servicio Post venta ESQUEMA TRADICIONAL V Ventas directas Pre ventas Data Centralizada empresa Vendedores empresa Revendedores informales Arquitectura basada en optimización tareas-procesos (eficiencia) en Cadena valor (Comunidad). Esquema híbrido permite optimizar cobertura, customización, control /reduce costos, conflicto Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE D O R

Bases para relación con Distribuidores • Utilizan motivadores positivos que impulsan relación ganar- ganar/sanciones • Mayores márgenes Posibles áreas de conflicto: Cooperativa • Acuerdos especiales • Publicidad compartida • Incompatibilidad objetivos • Concursos ventas • Roles/derechos difusos • Diferentes percepciones • Alta dependencia Programada “Partnership” • Sistema planificado, integrado, gerenciado profesionalmente que incorpora necesidades de quienes participan en la cadena vertical / Apoyos mutuos. • Diseño planes – Implantación conjunta. • Se establecen metas/ indicadores compartidos ( cobertura, apoyo técnico, información mercado). • Incentivos de acuerdo a objetivos y logros. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Decisiones Estratégicas Sobre Distribución (Etapas en Selección) Distribución Directa PEQUEÑO BAJA ALTA BAJOS CONCENTRADAS ALTA NO SI Uso de Intermediario Número de Compradores Frecuencia de Compras Volumen de Compras Márgenes Localización Compradores Complejidad Producto Servicio Requerido Línea Productos Requerida GRANDE ALTA BAJA ALTOS DISPERSAS BAJA SI NO De no existir canal de distribución idóneo se debe evaluar cambio reglas de juego (Forzar nuestra entrada con nuevas opciones / by pass canal / cooperación). Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Canales de Distribución Estrategias de Comercialización 1) Descuentos x Volumen: Precio lista Descuento base Descuento x volumen Precio neto 100 20% 15% 68 (5%/ 10%/ 15%) • El descuento puede ser directo en factura a través de bonificación en mercancía (1 x 4) • Beneficio a los clientes grandes e incentiva la compra de grandes volúmenes. • Puede alterar los patrones de compra, desestimulará los distribuidores y aumenta la concentración en clientes • grandes. 2) Condiciones Fijas de Comercialización: Se basa en el potencial de compras anual de cada cliente. Precio lista Descuento base Descuento comercial Precio neto 100 20% 15% (5%/ 10%/ 15%) 68 • Los clientes realizan pedidos de reposición con mayor frecuencia minimizando la posibilidad de fallar. • Está influenciada por la discrecionalidad de los vendedores, se presentan problemas con clientes pequeños con alto potencial de desarrollo. • La fijación de parámetros es muy difícil y puede variar con rapidez de acuerdo a la situación económica. 3) Unificar descuentos: • El nivel de descuento determinará el interés de los distribuidores grandes vs. pequeños en capturar / retener clientes. • Esfuerzos canal debe ser premiados en su justa medida (productos bajo movimiento / alto potencial vs. alto movimiento). Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategias del Sector Informal Distribución q Búsqueda activa clientes (desplazazamiento al lugar donde están los compradores-alta movilidad permite aumentar probabilidad nº contactos con clientes) q Ubicación privilegiada en el lugar donde se les necesita/ alta capacidad de movilidad Ø Puntos de venta alto tráfico Ø Donde existe demanda focalizada a un tipo de producto (agua mineral en sitios de tráfico) q Disponibilidad en el momento en el que se les necesita (quioskos comida en paradas autobuses) q Mínima inversión en locales (vendedores ambulantes vs locales en mercados populares)/activos (inventarios, equipos, otros) q Eliminación de la intermediación al máximo posible (suministros directos de fábricante/mayorista) q Aprovechamiento de una ubicación/posición privilegiada (señora vende prendas en su casa a sus amigas/secretaria en la empresa) q Puntos de venta informales establecidos por empresas formales para capturar otros segmento (Buhoneros Sabana Grande con mercancia de bajos precios vs. Establecimientos formales) Optimizar uso de vendedores propios vs. otras independientes/”outsourcing” con empresas especializadas) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE opciones (distribuidores

Mercadeo directo Sistema interactivo de mercadeo que utiliza uno o más medios de publicidad para lograr una respuesta medible y/o transacción en cualquier localidad (relaciones largo plazo- “direct relationship marketing”)/ Desmasificación de mercados. FACTORES DE EMPUJE Rapidez Servicios entrega (DHL) INDICADORES ( Costo por contacto) Congestión Vias comunicación Costos Transporte/ vendedores Costos compra/ alquiler tiendas $/ 1988 250 • Crecimiento ventas: 7 % vs. 3% detallistas • 250 B$ ventas U. S Limitaciones tiempo 40 9 Competencia tiempo libre Limitaciones estacionamientos Mayor acceso información / Uso omputadoras les 0) 0. 3 0. 01 -0. 05 ios -80 recto ivo a r n a rso emin no (1 eo di mas o) e P i r s o S V. lef Cor edio Rad e T M Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE V- T s(

ADMINISTRACION DE LOS CANALES

Decisiones de Administración de Canales • Una vez que una empresa ha escogido una alternativa de canal, es preciso seleccionar, capacitar, motivar y evaluar intermediarios individuales. • Las disposiciones del canal se deben modificar con el tiempo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Mercadeo de Relaciones Canales - Consumidores Intereses Relación Contenido Receptividad Continuidad Contacto Directo Mantener vivas las dimensiones de la relación le da sustentabilidad a la misma. La intensificación progresiva de la relación se traduce en el uso repetido de los servicios (Convertir consumidores repetitivos en Socios). Mercadeo de Redes (“Networks”) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Mercadeo de Relaciones Etapa de relación Creación de conciencia del servicio Consideración por parte del cliente Preferencia de los servicios ofertados Objetivo Reconocimiento inicial Conocimiento de los servicios Utilización de los servicios Comunicación para masas Diálogos Incentivos Como · Relaciones públicas · Correo · Seminarios · Telemarketing · Publicaciones · Web sites · Invitación a foros · Correo/fax customizados · Seguimiento telegráfico · Pruebas iniciales de los servicios · Cupones / incentivos. · Presentaciones · Nivel / variedad servicios ofrecidos Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Post venta Relación continua Comunicación directa · Programas que refuerzan lealtad. · Eventos sociales. · Cartas cumpleaños, noticias, agradecimientos, etc.

RESPALDOS

ELEMENTOS BASICOS EN LA DEFINICION DEL CANAL Ø Enlazamientos, Medios; Trayectoria; Colocación; Desplazamiento; Intermediarios; Consumidor final; Producto/Servicio. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

CANALES DE DISTRIBUCION • La distribución y el desplazamiento de mercancías entre el punto de producción y el de ventas es un asunto que todo emprendedor debe considerar muy seriamente. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estructura Canales Distribución Detallista Productor Detallista Mayorista Sub distribuidor Consumidor Detallista Longitud del canal: Nivel 0 (Mercadeo directo) : Ventas puerta a puerta (Avon), correo, telemercadeo, ventas por TV, tiendas del manufacturador (tiendas Montana). Nivel 1 (un intermediario) : leche, carne. Nivel 2 (dos intermediarios) : electrodomésticos, productos industriales. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Longitud del canal: Nivel 0 (Mercadeo directo) : Ventas puerta a puerta (Avon), correo, telemercadeo, ventas por TV, tiendas del manufacturador (tiendas Montana). Nivel 1 (un intermediario) : leche, carne. Nivel 2 (dos intermediarios) : electrodomésticos, productos industriales. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

• Productor--- Detallista---- Consumidor El detallista compra los productos al productor para venderlos posteriormente. • Productor---Mayorista---Detallista----Consumidor Este es el mas tradicional el mayorista compra los productos, los vende al detallista este al consumidor final. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE