8 Actitudes y comunicaciones persuasivas COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

8 Actitudes y comunicaciones persuasivas COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, 11 e. Michael R. Solomon La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida, es posible que usted no esté autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta. 8 -1

Objetivos del capítulo 1. Es importante que los investigadores del comportamiento del consumidor entiendan la naturaleza y el poder de las actitudes. 2. Las actitudes son más complejas de lo que parecen a primera vista. 3. Formamos actitudes de varias maneras. 8 -2

Objetivos del capítulo 4. La necesidad de mantener congruencia entre todos los componentes de nuestras actitudes a menudo nos motiva a alterar uno o varios. 5. Los modelos de actitud identifican componentes específicos y los combinan para predecir la actitud general que tiene un consumidor hacia un producto o una marca. 8 -3

Objetivos del capítulo 6. El modelo de comunicaciones identifica varios componentes importantes para los especialistas en marketing cuando tratan de modificar las actitudes de los consumidores hacia productos y servicios. 7. El consumidor que procesa un mensaje ya no es el receptor pasivo de información que los especialistas en marketing alguna vez imaginaron. 8 -4

Objetivos del capítulo 8. Varios factores influyen en la eficacia de la fuente de un mensaje. 9. La forma en que un especialista en marketing estructura su mensaje determina el grado de persuasión del mensaje. 10. Muchos especialistas en marketing modernos son ingenieros de la realidad. 8 -5

Objetivos del capítulo 11. Las características de la audiencia ayudan a determinar si la naturaleza de la fuente o del mensaje será relativamente más eficaz. 8 -6

Objetivo de aprendizaje 1 Es importante que los investigadores del comportamiento del consumidor entiendan la naturaleza y el poder de las actitudes. 8 -7

El poder de las actitudes • Actitud: es una evaluación general perdurable de la gente (incluyéndose a sí misma), los objetos, los anuncios u otros temas. • Objeto de Actitud (AO): todo aquello hacia lo que se asuma una actitud. 8 -8

Teoría funcional de las actitudes FUNCIÓN UTILITARIA: FUNCIÓN EXPRESIVA DEL VALOR: Principios básicos de recompensa y castigo Valores del consumidor o autoconcepto FUNCIÓN DEFENSIVA DEL YO: Protegernos de amenazas externas o sentimientos internos FUNCIÓN DEL CONOCIMIENTO: Necesidad de orden, estructura o significado 8 -9

Para la reflexión • Imagina que trabajas para el departamento de marketing de tu colegio o universidad y que has segmentado a los estudiantes en cuatro grupos diferentes, cada uno representando una de las cuatro funciones identificadas por Katz. • Desarrolla una estrategia de marketing basada en cada una de las cuatro funciones para motivar a los estudiantes a permanecer en la escuela y completar sus estudios. 8 -10

Objetivo de aprendizaje 2 Las actitudes son más complejas de lo que parecen a primera vista. 8 -11

Jerarquía de efectos • • • Jerarquía de alto involucramiento Jerarquía de bajo involucramiento Jerarquía de la experiencia Modelo cognitivo-afectivo Hipótesis de independencia 8 -12

Figura 8. 1: Tres jerarquías de efectos 8 -13

Para la reflexión • Comparte una decision que hayas tomado siguiendo las tres jerarquías de aprendizajes: o Pensar – Sentir - Hacer o Hacer – Sentir - Pensar o Sentir – Hacer - Pensar 8 -14

Objetivo de aprendizaje 3 Formamos actitudes de varias maneras. 8 -15

Compromiso de actitud INTERNALIZACIÓN Nivel elevado: las actitudes profundamente arraigadas se vuelven parte del sistema de valores. IDENTIFICACIÓN Nivel medio: las actitudes se forman para ajustarse a las expectativas de otra persona u otro grupo. CUMPLIMIENTO Nivel más bajo: la persona se forma una actitud porque le sirve para obtener recompensas y evitar castigos. 8 -16

Para la reflexión • Comparte un compromiso que has asumido en cada uno de los tres niveles de compromiso: o Internalización o Identificación o Cumplimiento • ¿Puedes sentir las variaciones del compromiso para los tres tipos? Explica. 8 -17

Objetivo de aprendizaje 4 La necesidad de mantener congruencia entre todos los componentes de nuestras actitudes a menudo nos motiva a alterar uno o varios. 8 -18

Principio de consistencia • Los consumidores valoran la armonía entre sus pensamientos, sentimientos y conductas. • Cambiaremos los componentes para hacerlos congruentes. • Se relaciona con la Teoría de la Disonancia Cognitiva - Tomamos medidas para resolver la disonancia cuando nuestras actitudes y comportamientos son inconsistentes. 8 -19

Teoría de la autopercepción TÉCNICA DEL PIE EN LA PUERTA Más probable que un consumidor acceda ante una solicitud grande si previamente accedió a una solicitud menor. TÉCNICA DE BOLA BAJA A la persona se le pide un pequeño favor y se le informa, después de aceptar, que será muy costoso. TÉCNICA DE LA PUERTA EN LA CARA A la persona se le pide que haga algo extremo (lo que rechaza), luego se le pide que haga algo más pequeño. 8 -20

Teoría del juicio social Las personas asimilan información nueva sobre los objetos de su actitud a la luz de lo que ya conocen o sienten. • Actitud Inicial = marco de referencia • Regiones de aceptación y rechazo o Efecto de asimilación o Efecto de contraste o Ejemplo, “las madres exigentes eligen mantequilla de cacahuate Jif ” 8 -21

Teoría del equilibrio Considera la forma en que una persona percibe las relaciones entre diferentes objetos de la actitud y luego modifica sus actitudes para que continúen siendo congruentes. Tríada de las Estructuras de Actitud: • Individuo • Percepción de un objeto de actitud • Percepción a otra persona u objeto 8 -22

Figura 8. 2 Teoría del equilibrio 8 -23

Para la reflexión • Entrevista a un estudiante sobre algún comportamiento que tenga inconsistente con sus actitudes (por ejemplo, actitudes hacia una alimentación saludable o estilo de vida activo, actitudes hacia el materialismo, etc. ). • Pide al estudiante que explique por qué tiene ese comportamiento; luego trata de identificar la manera en que la persona ha resuelto elementos disonantes. 8 -24

Objetivo de aprendizaje 5 Los modelos de actitud identifican componentes específicos y los combinan para predecir la actitud general que tiene un consumidor hacia un producto o una marca. 8 -25

Modelos de actitud de atributos múltiples: modelo Fishbein Creencias sobresalientes Enlaces entre objeto y atributo Evaluación 8 -26

Aplicaciones en el marketing del modelo de atributos múltiples 8 -27

Aplicaciones en el marketing del modelo de atributos múltiples Aprovechar una ventaja relativa Fortalecer la relación percibida entre producto y atributos Añadir un nuevo atributo Influir en las evaluaciones de los competidores 8 -28

Ajustes al modelo Fishbein: teoría de la acción razonada • Intención frente a comportamiento: medir intenciones de comportamiento, no sólo intenciones • Presión social: reconocer el poder de otras personas en la decisión de compra. • Actitud hacia la compra: medir la actitud hacia el acto de comprar, no sólo el producto. 8 -29

Figura 8. 3 Teoría del intento 8 -30

¿Cómo logran cambiar las actitudes los especialistas en marketing? Reciprocidad Escasez Autoridad Congruencia Agrado Consenso 8 -31

Para la reflexión • ¿Recuerdas algún momento en que fuiste persuadido por una estrategia de marketing? • ¿Cuáles de las tácticas de persuasión fueron usadas y de qué manera? 8 -32

Objetivo de aprendizaje 6 El modelo de comunicaciones identifica varios componentes importantes para los especialistas en marketing cuando tratan de modificar las actitudes de los consumidores hacia productos y servicios. 8 -33

Una perspectiva actualizada: comunicaciones interactivas Figura 8. 4 El Modelo Tradicional de Comunicaciones 8 -34

Para la reflexión • ¿En qué tipo de situaciones el modelo tradicional de comunicaciones funcionaría de manera menos eficaz? 8 -35

Objetivo de aprendizaje 7 El consumidor que procesa un mensaje ya no es el receptor pasivo de información que los especialistas en marketing alguna vez imaginaron. 8 -36

Figura 8. 5 Modelo de comunicaciones actualizado 8 -37

Nuevos formatos de mensajes M-commerce (comercio Móvil) – se promueven bienes y servicios a través de dispositivos inalámbricos. Nuevas plataformas social media: • • • Blogs y video blogs Podcasts Twitter Mundos virtuales Widgets 8 -38

Para la reflexión • ¿En qué medida los mensajes a través de móviles han cambiado su comportamiento comprador? • ¿Ha actuado después de recibir algún cupón o mensaje a través del móvil? 8 -39

Objetivo de aprendizaje 8 Varios factores influyen en la eficacia de la fuente de un mensaje. 8 -40

La fuente • Credibilidad de la fuente • Rechazos de responsabilidad legal • Efecto de adormecimiento • • • Sesgo de la fuente Atractivo de la fuente Apoyo compartido Efecto de halo Personajes voceros • Publicidad nativa • Sesgo del conocimiento 8 -41

Para la reflexión • Piensa en una celebridad que consideres carece de capacidad persuasiva. • ¿Qué, acerca de la persona o el producto no le convence? 8 -42

Objetivo de aprendizaje 9 La forma en que un especialista en marketing estructura su mensaje determina el grado de persuasión del mensaje. 8 -43

Decisiones que tomar sobre el diseño del mensaje • ¿Debería presentarse con palabras o en imágenes? • ¿Con cuánta frecuencia debería repetirse? • ¿Debería plantear una conclusión o dejar ésta al criterio • • • del público? ¿Deberían presentarse las dos posturas de un argumento? ¿Debería comparar de forma explícita el producto con productos de la competencia? ¿Debería incluir un argumento sexual evidente? ¿Debería estimular emociones negativas como el miedo? ¿Qué tan concretos o vívidos deberían ser los argumentos y las imágenes? ¿Debería ser gracioso? 8 -44

El mensaje Características de los mensajes buenos y malos Efectos positivos Demostración de la conveniencia de uso. Efectos negativos Amplia información sobre componentes, ingredientes o nutrición. Presentación de nuevos productos Escenario en exteriores (el o características mejoradas. mensaje se pierde). Los presentadores como fondo del Un gran número de personajes en mensaje (las personas ocupan un escena. segundo plano). Comparación indirecta con otros productos. Imágenes gráficas. 8 -45

Repetición del mensaje Figura 8. 6 Teoría de los dos factores de la repetición del mensaje 8 -46

¿Cómo se estructura el argumento? • Argumento de apoyo. • Mensajes de dos posturas, donde el argumento muestra información tanto positiva como negativa: • Argumentos de refutación: primero se plantea un • • aspecto negativo y luego se descarta. Los atributos positivos refutan esas desventajas. Es eficaz cuando el público meta tiene buen nivel de instrucción académica y aún no son leales al producto. 8 -47

Publicidad comparativa: un mensaje presenta dos o más marcas reconocibles o nombradas de forma específica y compara sus atributos. • “A diferencia de Mc. Donald’s, todos los sándwiches de pollo de Arby’s están hechos con pollo 100 por ciento natural”. • Resultados negativos incluyen derogación de la fuente. 8 -48

Nuevos formatos de mensajes • • • Efecto sacrificio Comercio Móvil (M-Commerce) Narraciones trasmedia Ingeniería de la realidad Marketing de guerrilla 8 -49

Colocación de productos y entretenimiento de marca • La inserción de productos específicos y uso del nombre de la marca en cine/television. • Los directores incorporan productos reales para mayor realism. • ¿La colocación de productos resulta positivo o negativo al momento de tomar una decision de compra? 8 -50

Juegos publicitarios en línea • Los juegos publicitarios en línea (advergaming) son juegos en línea combinados con anuncios interactivos. • Los anunciantes ganan muchos beneficios con los juegos publicitarios en línea. • Plinking es el acto de insertar el vínculo de un producto o servicio en un video. 8 -51

Tipos de argumentos del mensaje Argumentos emocionales frente a argumentos racionales Sex appeal (atractivo sexual) Apelaciones al humor Argumentos intimidantes 8 -52

Para la reflexión • Old Spice utilize un argumento sex appeal/humor en su campaña “El hombre que huele como podría oler tu hombre”. • ¿Qué beneficios se comunican en el anuncio? • ¿El mensaje es implícito o explícito? Explica. 8 -53

Objetivo de aprendizaje 10 Muchos especialistas en marketing modernos son ingenieros de la realidad. 8 -54

Objetivo de aprendizaje 11 Las características de la audiencia ayudan a determinar si la naturaleza de la fuente o del mensaje será relativamente más eficaz. 8 -55

ELM Figura 8. 7 Modelo de probabilidad de elaboración (ELM) de la persuasión. 8 -56

Para la reflexión • A medida que las personas se acostumbran a los mensajes cortos como los "tweets", ¿será menos probable que se recurra a estrategias de comunicación más elaboradas? Explica. 8 -57

Resumen del capítulo • Las actitudes son muy poderosas, y se forman de varias maneras. • La gente intenta mantener una consistencia entre sus componentes actitudinales, y sus actitudes y comportamientos. • El modelo de comunicaciones incluye varios componentes importantes que pueden ser influenciados por los estrategas de marketing para mejorar la persuasión del mensaje. 8 -58

Resumen del capítulo • El modelo de comunicaciones identifica • varios componentes importantes cuando se trata de cambiar las actitudes de los consumidores hacia los productos y servicios. El consumidor que procesa un mensaje de este tipo no es necesariamente el receptor pasivo que una vez se creyó que era. 8 -59

Resumen del capítulo • Varios factores influyen en la eficacia de • • una fuente de mensajes. La forma en que se estructura un mensaje se determina lo persuasivo que será. Las características de la audiencia ayudan a determinar si la naturaleza de la fuente, o el mensaje en sí, será relativamente más efectivo. 8 -60