ESTRATEGIA DE PRODUCTO INDICE n POLITICA DE PRODUCTO

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

INDICE n POLITICA DE PRODUCTO n DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS n n n Factores Iniciadores Estrategias Posibles Proceso de Desarrollo Claves para el Exito Razones de Fracaso SINTESIS

POLITICA DE PRODUCTOS q Decisión clave en el Planeamiento Comercial q Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras áreas funcionales de la empresa q Qué productos comercializar? Qué características específicas tienen que tener? q Para responder hay que: § Analizar los productos presentes y potenciales § Oportunidades del mercado § Características de la empresa

FACTORES INICIADORES q Objetivos financieros q Necesidad de crecer en ventas q Posición competitiva q Ciclo de vida del producto q Tecnología

FACTORES INICIADORES q Inventos q Regulaciones q Costo y disponibilidad de materiales q Cambios demográficos y estilo de vida q Requerimientos de los consumidores

ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A. . . q Aumento del costo capital q Ingreso de nuevos “jugadores” q Mercados más segmentados q Crecimiento de empresas competitivas a través de nuevos productos q Consumidores más sofisticados q Acortamiento del ciclo de vida de los productos

POLITICA DE PRODUCTOS q Incluye: § Producto Básico § Producto Ampliado q q “Razón de Ser” de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente Los clientes no compran productos, compran beneficios Línea de productos = Colección de beneficios Decisiones de una política: § Referencias individuales § Línea de producto § Mix de producto

POLITICA DE PRODUCTOS q q Conceptos a considerar: § Amplitud § Profundidad § Consistencia Cambios posibles en la política de productos: § Eliminación de productos § Modificaciones de productos § Introducción de nuevos productos

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS q Estrategias Reactivas: § § “Defensiva” Imitación Segundo, pero Mejor Respondiendo Es mejor en empresas que: § Que tienen que concentrarse en productos y mercados existentes § Poca protección por su innovación § Están en mercados pequeños § Están en un canal dominado por un innovador

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS q Estrategias pro-activa: § § I&D Marketing Emprendedor Adquisiciones Será mejor para empresas que: § Políticas de crecimiento § Necesidades de entrar en nuevos productos y mercados § Capacidad para obtener protección § Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos productos § Poder en el Canal § Dificultad de ser copiado

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS q q Requisitos: § Organización de innovación y ambiente para los emprendedores § Reducir los riesgos de las nuevas aventuras Etapas: § Identificación de oportunidades § Diseño § Prueba § Introducción § Análisis de rentabilidad

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS q q q Costos: § Saber cuanto cuesta cada fase § El grueso se gasta en el testeo y la introducción Tiempo: § Períodos muy largos, hacen perder oportunidades § Períodos muy cortos, saltean etapas y traen fracasos Riesgo: § Probabilidad de éxito en cada fase § En productos de consumo el 27% y en industriales 19%

PROCESO SEQUENCIAL DE DECISIÓN IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES v Estudio de Mercado v Generación de Ideas SI NO DISEÑO v v v Estudio del Consumidor Mapa Perceptual Posicionamiento del Prod v v v Análisis Ventas Potenciales Ingeniería de Producto MARKETING MIX SI NO PRUEBA v v Promoción y Prueba del Producto Estimaciones Pre. Test del Mercado v Prueba de Mercado SI NO INTRODUCCION v Planeamiento del Lanzamiento v Seguimiento del Lanzamiento SI NO MANEJO DE LOS BENEFICIOS v v Definir sistema de Apoyo Análisis Respuesta del Mercado v v Innovaciones en Madurez Manejo del Porfolio de Productos COSECHAR REPOSICIONAR

ERRORES FRECUENTES EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS

CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO q Potencial: § Tamaño del mercado q Penetración: § Vulnerabilidad de los competidores q Escala: § Market-Share

CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO q q q In-Put: § Inversión en dólares y tecnología § Actúa de barrera de entrada Recompensa: § Beneficios a obtener Riesgo: § Fluctuaciones de demanda § Regulaciones § Oligopolios

COMO GENERAR NUEVAS IDEAS q Fuentes Generadoras: § § § q Necesidades del mercado Tecnología Ingeniería y Producción Inventores y Patentes Competidores Directivos y Empleados Métodos: § § § § Incentivos Individuales Investigación Directa Método de Grupos Creativos Estudios Exploratorios de Consumidores Facilitar las soluciones al usuario Explotar la Tecnología Ingenio

BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON 53 empresas encuestadas

CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO q q VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO COMPRENSION DE LAS NECESIDADES, PREFERENCIAS Y DESEOS DEL CONSUMIDOR q FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO q FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS q SINERGIAS COMERCIALES q MERCADO ATRACTIVO q SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS § Mercado muy pequeño § Inexistencia de “Match” entre habilidades de la empresa y oportunidad de mercado § Ni nuevas ni diferentes § Los beneficios no son percibidos por los consumidores § Posicionamiento incorrecto § Escaso soporte del canal de distribución

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS § Error soporte del canal de distribución § Error en la estimación de ventas § Respuesta de los competidores § Cambios en los gustos del consumidor § Insuficiente retorno de la inversión § Mala organización

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS CAUSA % q MAL ANALISIS DEL MERCADO 50 q PROBLEMAS DE PRODUCTO 29 q LANZAMIENTO DEBIL 23 ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION DE LA COMPETENCIA 19 PROBLEMAS DE PRODUCCION 12 q q “SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”

SINTESIS Y CONCLUSIONES q q q Decisión clave en el Planeamiento Comercial: § Analizar productos actuales y potenciales § Oportunidades de mercado § Características de la empresa Los clientes no compran productos, compran beneficios Por lo tanto una línea de productos, es una colección de beneficios

SINTESIS Y CONCLUSIONES q q Factores Iniciadores: § Objetivos financieros § Necesidad de crecer en ventas § Ciclo de vida del producto § Tecnología § Requerimientos de los consumidores § Cambios demográficos y de estilo de vida Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos: § Reactivas § Pro-Activa

SINTESIS Y CONCLUSIONES q q Etapas: § Identificación de Oportunidades § Diseño § Prueba § Introducción § Análisis de Rentabilidad Todas las etapas tienen: § Costos § Plazos § Riesgos

SINTESIS Y CONCLUSIONES q Mercado “deseable”: § Potencial: alto § Penetración: fácil § Escala: amplia § In-Put: sencillo § Recompensa: grande § Riesgo: bajo

SINTESIS Y CONCLUSIONES q q Claves de Exito: § Ventajas diferenciales § Comprensión de los deseos del “consumidor” § Fuerte esfuerzo de lanzamiento § Sinergias Comerciales § Mercado atractivo Razones de fracaso: § Mercado pequeño § Ni nuevo ni diferente § Beneficios no percibidos por el consumidor § Posicionamiento en correcto § Respuesta de los competidores § Mala organización § Bajo retorno de la inversión