Marca Ciudad Eventos Internacionales Marca Ciudad Marca Ciudad

Marca Ciudad – Eventos Internacionales – Marca Ciudad

Marca Ciudad – Eventos Internacionales Contrariamente al efecto de la globalización, la marca país ha adquirido más importancia como factor de compra. Los aspectos simbólicos y los atributos emocionales asociados al producto o servicio son cada vez más importantes. Efectos de la marca – país – ciudad: 1. Fiabilidad, credibilidad, confianza sobre los consumidores de productos o servicios; 2. Favorecer la atracción de la inversión extranjera y la captación de turismo de calidad; 3. Defender los activos de un Estado en las nuevas relaciones económicas y políticas internacionales. ESPAÑA Productos Agroalimentarios ITALIA Productos Bienes de Consumo ALEMANIA Industria Tecnología Calidad EE. UU. y de Servicios de Calidad

Marca Ciudad – Eventos Internacionales La aplicación de los principios de marketing en la gestión de las ciudades ha quedado normalmente reducida a la utilización de las herramientas de comunicación para tratar de difundir la imagen de la ciudad entre los diferentes públicos a los que se desea atraer. Al mismo tiempo, el desarrollo de las ciudades se ha basado habitualmente en la dotación de infraestructuras y edificios singulares (enfoque producto), mediante procesos de planificación estratégica relativamente opacos de cara a la población. Desde una visión de marketing, es imprescindible basar el desarrollo de las ciudades en la participación activa de la ciudadanía, así como en la potenciación de los aspectos tangibles e intangibles. Tradicionalmente, los planes estratégicos de las ciudades se han basado en la potenciación de los aspectos tangibles de la ciudad, como elementos fundamentales sobre los que es posible desarrollar todo tipo de actividades humanas. Sin embargo, en la actualidad y en las economías avanzadas, empieza a cobrar importancia la gestión de los elementos intangibles en la búsqueda de una mayor calidad de vida y de una mayor cohesión social.

Marca Ciudad – Eventos Internacionales LAS 4 P DE LAS CIUDADES - Primero, la ciudad necesita un diseño que aumente su atractivo y desarrolle de la manera más completa posible sus capacidades y valores estéticos. - Segundo, la ciudad debe desarrollar y mantener una infraestructura básica que permita la movilidad de las personas y de las mercancías, de manera compatible con el medioambiente. - Tercero, la ciudad debe proporcionar servicios de alta calidad que satisfagan las necesidades de las empresas y del público. -Por último, la ciudad necesita una serie de atractivos para los propios residentes y para los visitantes.

Marca Ciudad – Eventos Internacionales Elementos Personas Tangibles (Visitantes) (Infraestructuras) Sociedad (Relaciones entre Las personas) La imagen de la ciudad debe ser construida teniendo en cuenta la estrategia de desarrollo elegida, y ha ser comunicada de manera coherente tanto a los propios residentes como en el exterior de la ciudad. Asimismo, debe cumplir los siguientes requisitos: ser válida y cercana a la realidad, creíble, simple, atractiva y distintiva.

Marca Ciudad – Eventos Internacionales BRANDING DE LAS CIUDADES

Marca Ciudad – Eventos Internacionales COPA América 2007 Mundial Alemania 2006

Marca Ciudad – Eventos Internacionales La marca país "España“ Anholt-GMI Nation Brand Index El ranking de España en cada categoría: España figura en el puesto 12 de la clasificación global, justo después de Estados Unidos, y por detrás de la mayoría de los países europeos. Turismo 10 Productos 15 Gobierno 11 En valoración de la calidad de sus productos y marcas, España figura en el puesto 12. Al ser preguntados por cuál era el tipo de producto que más se esperaba que fuera producido en España, el más mencionado fue “la comida”. Inversión e inmigración 12 Cultura y patrimonio 6 De forma quizás un tanto sorprendente, España sólo ocupa el puesto 10 en valoración de turismo. Al tener que elegir los encuestados un adjetivo que describiera su experiencia de visitar España, el más citado fue el de “excitante”. En inversión/inmigración, España figura en el puesto 12, siendo “moderno” el adjetivo más citado. La valoración de la población tampoco es alta, en el puesto 14. El adjetivo más votado para describir a la población fue el de “divertida”. En valoración del gobierno España ocupa el puesto 11 (se considera al gobierno español “digno de confianza”). El aspecto mejor valorado es el de patrimonio cultural. A la pregunta de cuál era el producto o actividad cultural que más se esperaría que fuera producido en España, la respuesta más citada fue “museos”. Calidad de la población 14 Los números 1 de cada categoría: Turismo Australia Productos Alemania Gobierno Suiza Inversión e inmigración Australia Cultura y patrimonio Egipto Calidad de la población Australia

Marca Ciudad – Eventos Internacionales EJEMPLOS - Dakar - Olimpiadas - Copa América Fútbol - EXPOS - Fórum Barcelona - Copa América Vela

Marca Ciudad – Eventos Internacionales En 2005, se hizo un estudio específico del impacto de los grandes acontecimientos culturales y deportivos entre 500 líderes de opinión europeos. El resultado es que: 1. no tienen ninguna influencia en un 68% de los casos y 2. poca, en un 16%. 3. En realidad, sólo un 16% considera que tienen una influencia de alguna relevancia. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Por orden de importancia, están: los Juegos Olímpicos (56 puntos), luego el Mundial de Fútbol (14), después las Expos (8), la capitalidad cultural europea (5) y la Copa del América (1).

Marca Ciudad – Eventos Internacionales

- Dakar 2006 Etienne Lavigne Director del Dakar “La primera experiencia portuguesa del Dakar ha sido muy apreciada por los participantes, los organizadores y los telespectadores del rally. Tras haber consultado a varias partes implicadas, la cuestión de saber si había que volver a Lisboa se ha despejado rápidamente: va a ser que sí. Al margen de que la ciudad blanca ha sabido reunir las condiciones que corresponden a los estándares de calidad del Dakar, el espíritu de sus habitantes es lo que verdaderamente ha seducido al Dakar. Los días de paso en Portugal servirán de puesta a punto antes de tomar la gran salida hacia África”. Marca Ciudad – Eventos Internacionales Presidente Wade en su llegada al Lago Rosa en 2006: «El Dakar es una cosa muy buena. Un deporte que ha nacido en África y que se celebra desde hace 28 años. Además, ya no se llama París-Dakar cuando sale de París, ni de Lisboa o de Madrid, sino simplemente el Dakar, y nosotros nos sentimos muy orgullosos» . Algunas cifras Sensibilización-educación hacia el entorno 186. 000 personas afectadas por 65 proyectos 953 miembros de agrupaciones formadas en gestión de recursos naturales 600 000 € financiados al 75 % por ASO en 6 años 25 989 niños y adultos sensibilizados en buenas prácticas medioambientales Protección, valorización de suelos y recursos forestales 1 208 hogares mejorados construidos 888 ha de terrenos agrícolas protegidos 21 656 árboles salvaguardados, 132. 089 árboles plantados, 69 abonos compuestos realizados y 3 dunas fijadas Protección sanitaria e higiene del agua 62 letrinas y 62 pozos negros realizados, 5 charcas mejoradas, 85 reservas de agua en servicio

2006 Marca Ciudad – Eventos Internacionales EL DAKAR Y LOS MEDIOS 550 periodistas (prensa escrita, radio y foto) acreditados en la salida y la llegada, representando a 330 medios. - Dakar 140 periodistas permanentes (prensa escrita, radio y foto) siguen el rally. A diario, el equipo de ASO (Sierra) realiza un magazín de 26’ y lo envía a todo el mundo. 580 horas de difusión de televisión en 178 países. Más de 150 millones de telespectadores en Europa. 38 millones de páginas leídas en www. dakar. com en un mes y 2, 3 millones de visitantes únicos en los cuatro sitios oficiales: francés, inglés, portugués y español.

Marca Ciudad – Eventos Internacionales - Olimpiadas La organización de unos Juegos Olímpicos es posiblemente el acontecimiento más complejo, organizativa y económicamente, en el que se puede ver envuelto una ciudad. La organización de unos Juegos, si todo sale bien, puede suponer un gran empuje para una ciudad como fue el caso de Barcelona 1992 que logró la regeneración y revitalización de la ciudad. Pero también puede ser un completo fracaso económico como el caso de Montreal 1976, que sus ciudadanos todavía están pagando.

Marca Ciudad – Eventos Internacionales Pros y Contras de los grandes acontecimientos deportivos - Olimpiadas Influencias Positivas Negativas Efectos Económicos Gastos en inversión y consumo. Aumento de la ocupación. Aumento de los precios. Excesiva capacidad hotelera después del acontecimiento Turismo Mayor atractivo de la región para los turistas Saturación. Posibilidades de practicar deporte inadecuadas para el turista medio Infraestructuras Instalaciones deportivas nuevas o renovadas. Mejoras de las infraestructuras Problemas medioambientales Instalaciones no accesibles para la población en general Efectos Socioculturales Mayor valoración de la población de las vivencias asociadas al deporte y del tiempo libre. Fomento de los valores culturales y las tradiciones Comercialización de actividades privadas y públicas Extranjerización Aumento de la criminalidad Efectos Psicológicos Aumento de la identidad local. Disminución del etnocentrismo Conflictos entre nativos y extranjeros. Tradicionalismo Efectos políticos Aumento de la consideración internacional Publicidad para el sistema político Nacionalismo desmesurado Estabilización del sistema político

Marca Ciudad – Eventos Internacionales JUEGOS OLÍMPICOS DE BARCELONA El objetivo primordial de los Juegos fue: -Revitalizar el puerto y conectarlo con el resto de la ciudad, - Olimpiadas -Incrementar el número de viviendas y mejorar el transporte y los servicios, -Promover su imagen en el exterior y atraer la inversión extranjera, -Dotarse de las infraestructuras inmobiliarias que podían ayudarla a convertirse en una de las ciudades más atractivas para los negocios en la nueva Europa que se estaba configurando. De 1, 7 MTuristas 1990 – 1, 8 MTuristas 1992 – A 6, 5 MTuristas Est 2007

Marca Ciudad – Eventos Internacionales - Olimpiadas JUEGOS OLÍMPICOS DE BARCELONA

Marca Ciudad – Eventos Internacionales - Olimpiadas

Marca Ciudad – Eventos Internacionales - Olimpiadas

- Olimpiadas los M ed ios In te rn aci on al es Marca Ciudad un ba – rri Eventos o Internacionales

Marca Ciudad – Eventos Internacionales - Olimpiadas

Marca Ciudad – Eventos Internacionales JUEGOS OLÍMPICOS Madrid 2012 - 2016 -—Una mayor seguridad, mediante el refuerzo de las dotaciones de los cuerpos y fuerzas de seguridad así como la modernización y mejora de sus recursos tecnológicos. - Olimpiadas -—Aliviar la actual congestión de tráfico, otorgando un mayor peso al transporte público y realizando una adecuada planificación urbanística y logística. -—Reducir la contaminación sonora y del aire, aprovechando los Juegos como pretexto para la adopción prioritaria de las medidas medioambientales recomendadas por los organismos internacionales, como por ejemplo las relacionadas con el Protocolo de Kyoto. -—Aumentar el parque de viviendas, sobre todo las destinadas a usos sociales, a la vez que regenerar y recuperar zonas periféricas tradicionalmente deprimidas como San Blas o la zona sur del Manzanares. -—Crear empleo duradero, a partir del incremento en el turismo y las nuevas inversiones atraídas por la mejora de la imagen de la ciudad. -—Modernización general de las infraestructuras, equipamientos y servicios de la ciudad.

Marca Ciudad – Eventos Internacionales - Olimpiadas

Marca Ciudad – Eventos Internacionales - Olimpiadas -Chicago quiere ser la sede de los Juegos Olímpicos 2016 y para lograrlo piensa en un modelo similar al de Barcelona 1992

Marca Ciudad – Eventos Internacionales - Copa América Fútbol FÚTBOL § Las Copas anteriores § demuestran que descentralizar da mejores resultados § Copa América Colombia 2001: Ø La tasa de criminalidad disminuyó 35% Ø Los vuelos aéreos internacionales y nacionales se incrementaron en 35% Ø En Barranquilla y Bogotá la ocupación hotelera alcanzó más del 90% Copa América Paraguay 1999: Ø Habilitaron 4 sedes a pesar de tener una población menor y un territorio equivalente al 32% del Perú Copa América Bolivia 1997: Ø Habilitaron 5 sedes a pesar de que su economía, población y territorio son inferiores al Peruano Ø La Copa fue vista en 150 países por 5, 000 millones de televidentes a lo largo del evento

Marca Ciudad – Eventos Internacionales Exposición Universal de Sevilla 1992 – Por el jefe de Prensa -La fama de Sevilla estaba además basada en muy pocos elementos. A saber, dos: una Semana Santa excepcional, seguramente la primera, y una Feria modelo de todas las demás. 15 días, y punto. El resto del año esta ciudad no existía, y si tenía fama para los demás españoles era de atrasada, incómoda, calurosa hasta la exageración y poco activa, por decirlo suavemente. - EXPOS -En el extranjero apenas sabían de ella unos pocos entendidos, herederos de los viajeros románticos del Siglo XIX y normalmente contactos tradicionales aquí. En suma, indiferentes a la promoción. -Se acreditaron 23. 900 periodistas, pertenecientes a 8. 491 medios de comunicación, de 86 países diferentes. -Al final los hoteles nuevos se hicieron, e incluso todos siguen funcionando. La planta hotelera se ha renovado como en ninguna otra ciudad de España, pero el capítulo alojamiento fue uno de los más criticados de la Expo y hasta hoy llegan los ecos de la polémica. Era, claramente, una de tantas muestras de la resistencia al cambio de la propia ciudad. -Pero no es menor paradoja, también, que las autoridades locales no dieron la batalla por controlar el cierre, y por tanto la herencia de la Expo. Y se había echado en falta un liderazgo político fuerte, como fue el que sí ejerció en Barcelona 92 el alcalde Pasqual Maragall. Pero es que ahora todo el mundo huía como de la peste de un legado que temerosamente se contemplaba como envenenado.

Marca Ciudad – Eventos Internacionales Exposición Universal de Zaragoza 2008 Belloch: "Zaragoza ha dejado de ser invisible" - EXPOS EFE. Zaragoza | El alcalde de Zaragoza, Juan Alberto Belloch, destacó como los aspectos reseñables de esta legislatura la "sorprendente buena" sintonía con CHA como socio de Gobierno, las buenas relaciones con el Gobierno de Aragón, la internacionalización de la ciudad y la escasa oposición que han ejercicio PP y PAR. En una entrevista concedida a Efe para hacer balance de sus cuatro años como alcalde, un cargo "creativo y apasionante", dijo, Belloch mostró su satisfacción porque Zaragoza ha empezado a "perder su invisibilidad a nivel nacional e internacional", y ya no es sólo la ciudad del Pilar y del Ebro sino referente "en un buen número de temas". Tras indicar que "antes tenía un nivel que no se correspondía con el de la quinta ciudad de España", enfatizó que es el periodo con más inversión pública, que la suma de todos los anteriores desde 1978, no sólo del Estado, sino también del Gobierno de Aragón, que "ha asumido su responsabilidad con la ciudad" e invierte un euro por cada otro que destina el Ayuntamiento. Destacó el impulso de la vivienda protegida, "habíamos prometido 6. 000 viviendas y van a ser 9. 000", a los pisos de alquiler, se ha llegado al 0, 4 por ciento en Cooperación Internacional, lo que hace posible el horizonte del 0, 7 por ciento de los presupuestos municipales, y se ha incrementado el 63 por ciento el gasto social. Hizo especial hincapié en la incorporación de la iniciativa privada, que ha apostado "sin matices" por invertir en la ciudad, convirtiéndose así en una de las "más dinámicas" del sur de Europa, algo que no hubiera sido posible tampoco si el conjunto de la ciudadanía no hubiera creído en el proyecto de ciudad. ”

Marca Ciudad – Eventos Internacionales Exposición Universal de Zaragoza 2008 - EXPOS -7, 5 MILLONES MÁS QUE EN 2006 -España superará los 65 millones de turistas gracias a los 5 millones de visitantes de la Expo 2008 -La cita en la capital aragonesa se celebrará entre el 14 de junio y el 14 de septiembre

Marca Ciudad – Eventos Internacionales - Forum Barcelona Forum

Marca Ciudad – Eventos Internacionales - Copa América Vela COPA AMÉRICA 2007 America’s Cup Management Limited (ACM) —la entidad que coordina y gestiona la 32ª Copa América— situó en 1. 500 millones los beneficios de la Copa América de Vela de Nueva Zelanda. En la primavera de 2007 se publica un estudio del Centro de Estudios Económicos Tomillo que cifra los beneficios de la Copa en 6. 000 millones de euros. Más de 60. 000 empleos, dice este análisis, se crean en España gracias a este torneo. El informe habla de 1. 000 millones en inversiones que el Estado realiza en infraestructuras. Casi 1. 300 millones de euros es el incremento de la producción que la Comunidad Valenciana registra debido a la Copa, de manera directa. De manera indirecta e inducida, se añaden cerca de 2. 500 millones más. A estos datos se suman los beneficios en servicios e industria que repercuten en otras partes de España. Según el Centro de Estudios Económicos Tomillo, los beneficios más se harán notar más en los ocho siguientes años a la Copa, hasta 2015. La construcción y la industria mejoran su capacidad hasta en un 25%.

Marca Ciudad – Eventos Internacionales - Copa América Vela “En primer lugar, la transformación de la ciudad para acoger el torneo será de dimensiones descomunales. Los “sindicatos” que lleguen a Valencia y la organización de la Copa necesitarán ocupar 150. 000 m 2 en la dársena interior del puerto, que se convertirá en la base de operaciones. A quince minutos estarán los dos campo de regatas; situados respectivamente frente a la playa de la Malvarrosa y del Saler. ACM confía en que las playas se abarroten de cientos de miles de personas para contemplar en directo las regatas. Por su parte, el aeropuerto de Manises absorberá una inversión del Ministerio de Fomento de 31 millones, para una ampliación de 500 metros en su pista. Aunque las obras del AVE todavía no tienen visos de quedar terminadas para 2007, la Copa puede acelerar la implantación de esta línea de tren. En cualquier caso, con el AVE se enterrará un enjambre de vías férreas en el centro de la ciudad, de modo que se ganarán 400. 000 metros cuadrados de suelo verde. Un proyecto urbanístico que Valencia espera desde hace veinte años. La involucración del Ayuntamiento, la Generalitat y el Gobierno nacional —al menos el anterior Gobierno— han influido en la solvencia la capital levantina como sede de la Copa, entidades públicas que, aparte, suplirán la escasez de recursos para el canon del torneo, en caso de que CV 2007 no consiga fondos suficientes de patrocinadores. La llegada a España de la Copa, un evento con repercusión mundial de primera magnitud, es una extraordinaria oportunidad para las empresas y la economía del país. Más de 3. 000 millones de personas tendrán, durante cuatro años, los ojos puestos en España”.

Marca Ciudad – Eventos Internacionales CONCLUSIONES —Se ha de tener una visión clara del futuro de la ciudad. La visión marca el rumbo y sirve de referencia para el resto del proceso de planificación estratégica. Además, sirve de estímulo si es capaz de ilusionar al conjunto de la sociedad. —Es necesario fomentar la participación de la sociedad civil. Consideramos que su implicación en estas materias es imprescindible, dado su mayor conocimiento de la realidad cotidiana al estar en contacto directo con los diferentes problemas a los que se enfrentan en su relación diaria con la ciudad y con sus habitantes. —Se debe estimular las relaciones entre los ciudadanos, las administraciones y el sector empresarial. El resultado de este diálogo a tres bandas es una mayor cohesión interna, lo que facilita enormemente la búsqueda de un objetivo común y la colaboración entre todos los niveles de la sociedad. —Se deben diseñar planes de actuación flexibles ante las situaciones cambiantes. —Es preciso conocer y satisfacer adecuadamente las necesidades de los ciudadanos. La orientación al cliente se ha convertido en imprescindible en la gestión estratégica de ciudades. Las ciudades que no satisfacen a sus empresas, a sus habitantes, están abocadas al fracaso y al abandono.

Marca Ciudad – Eventos Internacionales UNA ÚLTIMA REFLEXIÓN Eventos Deportivos – Poderes Culturales Políticos Transnacionales

Marca Ciudad – Eventos Internacionales MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN Sr. Fernando del Pozo f. delpozo@inea. es