Estrategia de Producto Generalidades Concepto de Producto Es

Estrategia de Producto

Generalidades

Concepto de Producto Es un conjunto integrado de atributos tangibles e intangibles que se ofrecen a un mercado meta para satisfacer una necesidad. Una unidad de producto se distingue de las demás por sus atributos.

Integración del producto en el marketing mix Marketing Mix Calidad Tamaño Características Servicio post. Opciones venta Estilos Garantía Marca Devoluciones Packaging Canales Cobertura Ubicaciones Inventarios Transporte Plaza Producto Mercado Meta Precio de lista Descuentos Bonificaciones Plazos de pago Financiación Precio Promoción Publicidad Venta personal Telemarketing Promociones PNT

Producto o servicio Bien tangible • Alimentos • Farmacia • Muebles Bien tangible con algunos servicios • Electrodom. • Automóvile s Servicio esencial con algún bien • Reparacio nes • Restaurant es • Hoteles Servicio puro • • • Hoteles Transporte Comunicac. Finanzas Seguros

Niveles de producto o servicio Genérico Básico y sin marca Esperado Marca, precio, packaging, financiación y condiciones de entrega Aumentado Diferenciación, servicio de post-venta, garantía y ventajas competitivas Potencial Todo lo que podría tener y hoy no tiene

¿De qué producto hablamos? Marketing Marca y posicionamiento Producto Imaginario Producto Físico Producción Física y Química Producto Económico Finanzas Costo y valor Sólo hay intercambio posible si: PF + PI > PE

Tipos de productos Bienes no durables Tangibles, se agotan en un único uso. Deben estar accesibles en muchas ubicaciones, tener pequeño margen de ganancia y contar con apoyo publicitario. Bienes durables Bienes tangibles que son de uso prolongado. Requieren venta personalizada, servicio de post-venta, garantías y mayor margen de ganancia. Servicios Bienes intangibles, de calidad variable, perecederos. Requieren control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad al consumidor.

Bienes de consumo USO COMÚN BÁSICOS DE COMPRA POR IMPULSO DE COMPRA POR URGENCIA (jabón, pasta dental, azúcar) (chocolates, caramelos) (medicamentos, paraguas) COMPARACIÓN Por categorías, según calidad y precio (ropa, automóviles, electrodomésticos) ESPECIALIDAD Características de identificación y marca especiales (artículos de lujo, relojes, trajes) NO BUSCADOS El consumidor no piensa generalmente en adquirirlos (alarmas, enciclopedias, parcelas de cementerio)

Bienes industriales MATERIALES Y ACCESORIOS Integran totalmente el producto elaborado MATERIAS PRIMAS MATERIALES Y ACCESORIOS (agrícolas y commodities) (componentes) BIENES DE CAPITAL Integran parcialmente el producto elaborado INSTALACIONES EQUIPAMIENTO (edificios, equipo fijo) (herramientas, útiles) SUMINISTROS Y SERVICIOS No integran el producto elaborado SERVICIOS DE MANTENIMIENTO SUMINISTROS OPERATIVOS SERVICIOS DE ASESORAMIENTO

Tipos de productos Perecederos Insumos No perecederos Intermedios Bienes de Capital Bienes o Servicios Alto precio Durables Bajo precio Masivos Perecederos Finales No durables Selectivos No perecederos

Gama y línea de productos GAMA Conjunto de artículos que la empresa puede proporcionar a los consumidores Amplitud Profundidad Coherencia Longitud Número de líneas (vídeo y audio) Renglones por línea (24”-32”- 40”) Relación de homogeneidad Amplitud x profundidad LÍNEA Conjuntos de bienes con características comunes (shampoo, crema de enjuague y jabón)

Gama de productos Cabezas de línea • TV de 32” De atracción • VW Gol, Chevrolet Classic, Toyota Etios Reguladores • Amortiguan la estacionalidad - joggings vs. mallas o esquíes Tácticos • Entorpecen o contraatacan la competencia, Burger King vs. Mc Donald’s Anticipatorios • Vehículos con sistemas de estacionamiento o GPS incorporado

Longitud de gama GAMA CORTA GAMA LARGA Ventajas • Concentra esfuerzos • Facilita economías de escala • Simplifica gestión de stock Ventajas • Facilita la segmentación • Reduce la vulnerabilidad frente a competidores Desventajas • Pocas posibilidades de elección al cliente • Vulnerabilidad frente a los competidores • Dificulta la sustitución entre productos de la gama Desventajas • Mayor esfuerzo productivo • Menor conocimiento de producto • Complica la gestión de stocks • Dificulta las economías de escala

Línea de productos Grupo de artículos relacionados entre sí: - que funcionan de modo similar, - se venden a los mismos consumidores, - se venden a través de un mismo canal - o comparten una gama de precios. Ejemplos: Línea Blanca, Celulares, bijouterie

Extensión de la línea de productos Línea demasiado corta • Se pueden mejorar las utilidades agregando artículos a la línea Línea demasiado larga • Se pueden mejorar las utilidades quitando artículos de la línea Línea completa • Sólo si es un objetivo estratégico

Ampliación de la línea de productos HACIA ABAJO • Productos más baratos y accesibles para alcanzar otros segmentos, o para defenderse de ataques competitivos (Mercedes Clase A, Toyota Etios, Chevrolet Classic). • Los artículos inferiores podrían canibalizar los superiores. • Negarse a hacerlo genera nichos de mercado para competidores (automóviles coreanos y chinos). HACIA ARRIBA • Cuando se desea posicionamiento en línea completa. • Es riesgosa y poco frecuente (Texas Instruments, Hewlett. Packard, Samsung, LG, Philips).

Composición de cartera Productos de estructura Café, Cerveza • El “caballo de batalla” del negocio. • Paga los gastos de estructura: salarios, alquileres, gastos fijos. • Márgenes bajos y competitivos, alta rotación. Productos de margen Almuerzos ejecutivos, Menúes especiales. • Complementan los productos de estructura. • A veces se requiere know-how. • Tienen mayores márgenes. Productos de imagen Repostería propia, platos del chef. • Novedades en proceso de introducción • Artículos que caracterizan a un establecimiento. • Margen inestable, estacionalidad.

Vínculo entre consumidor y producto Relación Sujeto (demanda) Consumidor Vínculo Objeto (oferta) Producto

Un producto, diferentes necesidades Tradición (abuela) Representación (anfitriona) Lucimiento (mujer) Comunicación (nucleadora) Consumidora Códigos (ecónoma) Protección (madre) Enseñanza (educadora) Eficacia (ama de casa)

El producto y el “otro” Sujeto “El Otro” Rol del Producto Madre joven Hija pequeña Salud, gusto, nutrición Hija Adulta Madre Tradición, respeto Ama de Casa Familia Eficiencia Anfitriona Invitados Presentación, Status Repostera Clientes Sabor, Color, Variedad

Espejo y atributos del producto Sujetoz Rol Madre Producto Atributos Alimentar “El Otro” Espejo Hijos Nutritivo-Rico-Sano Anfitriona Deslumbrar Invitados Adornado-Distinguido Ama de casa Eficiente Rendidor-Rápido Familia

El producto óptimo Concepto Sujeto Óptimo Objeto “El Otro”

Posicionamiento Características tangibles PRODUCTO FISICO PRODUCTO IMAGINARIO Características intangibles POSICIONAMIENT O MARCA

Del posicionamiento al negocio POSICIONAMIENTO Percepción Adaptación funcional Representación Excelencia técnica Comprensión Producto Identificación Consumidor NEGOCIO

Matriz de posicionamiento Competidor Directo A Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 Producto A 1 Producto A 2 Producto A 3 Competidor Directo B Producto B 1 Producto B 2 Producto B 3 Competidores Indirectos Producto C Producto D Segmentos o grupos de consumidores

Foco de A Calidad Percibida Atributos esperados y no percibidos Conjunto Esperado Foco de B Calidad Percibida Marca A Marca B Atributos percibidos y no valorados Foco de A y B

Producto dominante Foco de A Calidad Percibida Foco de B Calidad Percibida Conjunto Esperado Atributos esperados y no percibidos Marca A Marca B Atributos percibidos y no valorados Foco de A y B

Foco y Dominancia Foco Alta Bajo Líder absoluto Líder precario Baja Dominancia Alto Seguidor Fuerte Rezagado

Ventana estratégica Cada segmento presenta una cierta intensidad competitiva, fruto del grado de foco y dominancia de las marcas que compiten y de la velocidad de evolución del mercado. Esa intensidad competitiva determinará la masa crítica de recursos base del presupuesto estratégico. Modificaciones en necesidades del segmento (demanda) o estrategias de la competencia (oferta) determinan barreras o ventanas estratégicas. Tener capacidad de maniobra es poder modificar la conversión y generar nuevos posicionamientos. Dada esta capacidad de maniobra, cada competidor podrá aprovechar las ventanas estratégicas y neutralizar las barreras competitivas.

Tamaño y tasa de crecimiento del mercado • El tamaño del mercado y su tasa de crecimiento son determinantes. • No todos los segmentos del mercado crecen en igual proporción. • La tasa de crecimiento del mercado es una media ponderada de las tasas de crecimiento de sus segmentos.

Fragmentación y concentración La demanda puede, a lo largo del tiempo, fragmentarse o concentrarse. Los segmentos que configuran la demanda pueden concentrarse o fragmentarse con frecuencia variable.

Cambios en los Mercados Concentración del canal • En productos envasados, ha aumentado considerablemente. • Los distribuidores compiten por medio de la concentración. • El canal se concentra en manos de pocos distribuidores con alto poder.

Cambios en los Mercados Las multinacionales y otras corporaciones han ganado poder. Hay menos participantes, pero un numero mayor de marcas.

Cambios en los Mercados El ciclo de vida promedio de los productos se ha reducido drásticamente. Lanzar nuevas marcas es menos costoso y su dinámica se ha acelerado. Los productos nuevos sobreviven en el mercado durante menos tiempo. Cada marca nueva arrebata ventas a otras marcas propias y a sus competidoras Los consumidores están cada vez más dispuestos a probar nuevas marcas

Cambios en los Mercados Los procesos de fabricación son tan eficientes que sustituir es más barato que reparar. Esto acelera el ritmo de lanzamiento de nuevos productos y la obsolescencia de productos viejos.

Estrategias de Producto-Mercado Matriz de Igor Ansoff Mercado existente Producto nuevo 1. Penetración de mercado 2. Innovación / Desarrollo de Producto Estrategia de Expansión Productos mejorados Productos innovadores Costos y productividad Mercado nuevo 3. Desarrollo de mercado Geográfico Por segmentación 4. Diversificación Horizontal Vertical Concéntrica Conglomerado

Penetración de mercado 1. Penetración de mercado Estrategia de Expansión Penetración • Expansión, buscando una posición dominante • Contracción, cuando hay recursos escasos • Concentración en los productos más rentables Búsqueda de mayor market-share Se requieren recursos adicionales Expansión del negocio Peligros de una posición dominante • Pérdida de dinámica, creatividad y “gimnasia” operativa • Clientes que se sienten amenazados buscan alternativas • La soberbia puede inducir a cambios de proveedor

Desarrollo de producto Satisfacer mejor necesidades actuales 2. Innovación / Desarrollo de Productos mejorados Productos innovadores • • • Concepto amplio de necesidades Físicas Comerciales Económicas Financieras Sociales Productos innovadores • Evitar la capacidad de imitación de la competencia Productos mejorados o con diferenciales • Técnicos • De distribución • De gestión

Desarrollo de mercado 3. Desarrollo de mercado Geográfico Por segmentación Mercados geográficos • Cuándo? • Mercado maduro • Competidores fuertes • Calidad elevada • Dónde? • Potencial de crecimiento • Estabilidad política • Seguridad jurídica • Similitud de necesidades Experiencia en el negocio tradicional Muchos recursos Alta competitividad requerida Necesidades similares en todos los mercados Segmentación • Satisfacer necesidades • Físicas • Comerciales • Económicas • Financieras • Sociales • Adaptar • Redes de distribución • Diferencias culturales • Procedimientos

Estrategias de diversificación Buena imagen de marca Capacidad de R&D Buena red de distribución Conocimiento del segmento Disminución de riesgos 4. Diversificación Horizontal Vertical Concéntrica Conglomerado Nuevas Misiones • Horizontal • Vertical • Concéntrica • Conglomerado Nuevos Productos • Complementarias con los mismos clientes • Complementarias para la misma empresa • Misiones similares • Nuevas misiones

Estrategias para nuevos productos PRODUCTO TOTALMENTE INNOVADOR NUEVA MARCA DE UN PRODUCTO EXISTENTE MODIFICACIÓN DE UNA MARCA EXISTENTE AGREGADO DE UN NUEVO RENGLÓN A UNA LÍNEA EXISTENTE REFORMULACIÓN O RELANZAMIENTO DE UN PRODUCTO PREEXISTENTE

Estrategias para modificación de productos Cambiar el tamaño Ampliar las opciones disponibles Modificar estilo, color, gusto o fragancia Modificar la forma Modificar la calidad Atender otros segmentos

Estrategias alternas (si no podemos modificar el producto) MODIFICACIÓN DE MARCA EXTENSIÓN DE LINEAS RETIRO DEL PRODUCTO DEL MERCADO