5 Estrategia de Producto y Marca Centro de

5. Estrategia de Producto y Marca Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Gerencia Estratégica del Producto Dimensiones Estratégicas – Hotel Flores frescas INSTALACION Detalles Cama (buena)/ limpia Closet Registro Rápido (“in-out”) Orden Descanso, tranquilidad Escritorio Servicio cena fino Beneficio Central Toallas (limpias) Lámparas Jerarquia Valor consumidor • Costo/Beneficio percibido por cliente ( “tradeoffs”) • Beneficios aumentados se convierten en esperados Detalles Baños Control remoto TV (*) mayor competencia actual Producto Básico/ Esperado Producto Aumentado/ Potencial(*) ¿Qué es un Servicio? Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a la otra, que esencialmente es intangible y que no resulta en la propiedad de algo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Mezcla de Mercadeo Las 7 P’s de los Servicios Producto Plaza Promoción Precio Características Tipo de canal físicas Venta directa Nivel de calidad Exposición Publicidad Accesorios Garantías Línea de productos Marca Puntos de venta Transporte Manejo de canales Relaciones públicas Mercadeo directo Personas Perceptibles Procesos Flexibilidad Empleado Facilidad de diseño Flujo de actividades precio Contrato Diferenciación Apariencia de empleado Número de pasos Nivel de Consumidor Descuentos Valor percibido por el cliente Otros: Reportes, estados, etc. Nivel de involucramiento del consumido Políticas Intermediarios Discreción empleados Fuente: Booms y Bitner, Marketing Stategies and Organization Structures for Services Firms 3 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Posición Relativa Emprendimiento vs. Competidores “Benchmarking” Ejes Estratégicos del Producto GLE 1 Función objetivo Emprendimiento Competidor objetivo GLE 2 GLE 7 ¿Cual es la propuesta mímima aceptable por el consumidor? Es viable? GLE 3 GLE 6 GLE 5 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE GLE 4

Grados de libertad estratégicos seleccionados FUNCION OBJETIVO (Cámara fotográfica): lograr excelentes fotografías a un costo razonable. GLE 1 Sistema mecánico y accesorios • Obturador • Flash • Tamaño • Peso Beneficios para el consumidor (calidad de las fotos, precio, etc. ) GLE 2 Película GLE 3 Sistema óptico • Aberración • Velocidad • Peso • distancia focal • Velocidad • Tonalidad de colores • Número de exposiciones • Poder de resolución Grados de libertad se refiere a las opciones para efectuar movimientos estratégicos que permita llevar al máximo los beneficios al usuario (función objetivo del usuario). Los puntos en cada GLE representan las áreas en que resulta más factible/atractiva la mejora (donde un determinado nivel de gasto en recursos parece tener mayores probabilidades de producir resultados en la función objetivo del potencial cliente). Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Entrega a Tiempo del Servicio Caso: Lubricantes Pre-compra (pasivo: evaluación opciones / Decisión / Adquisición) Experiencias pasadas Nuevas opciones Consumo / uso (Activo) Otros atributos extrínsicos (funcionalidad) Calidad Interactividad Post consumo Pasivo: evaluación “performance” Tangibilidad del beneficio Función Valor Central Referencias Tendencias mercado Valor Deseable (Preferido) • Forma de Descubrimiento • Inestabilidad / Alto Riesgo Atributos Intrínsecos (placer) Valores Abstractos Satisfacción (Recibes vs. Sacrificas) Efectividad • Riesgos percibidos pueden alterar experiencia (Disfrute / Resultados) Valor Entregado (Juicios / Evaluaciones) • Perjuicios personales / grupales Valor es Función de Beneficios Recibidos/Percibidos vs. Sacrificios (monetarios/tiempo/esfuerzo/otros) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE 6

Consumidores: Ciclo de experiencia del consumidor con la marca Las 6 niveles de utilidad del usuario Las 6 etapas del ciclo de experiencia de compras (*) 1 2 Pre Compra & venta Entrega Productivi dad comprado r Simplicid ad Convenie ncia Riesgos Diversió n& Amigabil Imagen idad ambienta l Cuanto tiempo toma conseguir el producto que el consumidor necesita? Que tan rápido puede hacerse la compra? Que tan atractivo y comodo es el lugar de compra? Que tan seguro es el lugar donde se realiza la compra? Que placer siente el comprador cuando realiza la compra? Que tan riesgoso es el ambiente en el que se realiza la compraproducto? Cuanto tiempo toma entregar el producto? Que tan dificultoso es entregar & instalar el producto? Los compradores deben hacer sus propios arreglos para recibir el producto? En caso afirmativo, que tan dificiul y costoso es? 3 4 Supleme nto Uso Es necesario entrenamiento o asistencia ? Es fácil de almacenar cuando no se usa? Que tan efectivo/eficiente es el producto? Es requerido entrenamiento o asistencia para expertisia ? Que tan convenientes son los atributos y funciones? 5 Mantenimi ento Es rnecesario otros productos para utilizarlo? recursos deben emplearse para Es requerida asistencia externa? disponer los desechos o el producto Que tan costosos son? obsoleto? Cuanto tiiempo estos requieren? Que tan fácil es el mantenimiento y “upgrade” Satisfacci ón Identificac necesidad ión del esvalor Expectativ asel cliente (*) Puntos de contacto de la marca con Que tan fácil es su disposición? Que tan costoso es la Que tan fáciles son para conveniencia ofrecida adquirirlos? en el servicio? Que triesgos se asumen cuando se usa el producto? Sobrecargos por atributos especiales? 6 Disposici ón Cuanto tiempo & Cuales son los riesgos en la disposición de los desperdicios? Cuanto esfuerzo – dolor estos ocasionan? Aprendi zaje Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Mejora en Valor del cliente Como afecta la imagen dla disposición del producto? Existen asuntos ambientales & legales relacionados con la disposición del producto? Desecho & “Upgradin g”

Reconstruir frontera del producto Alto Vinos premium Reducir Nivel ofrecido Eliminar Bajo Elevar Crear Vinos “budget” Precio Uso de términos etnológicos y distinciones en las comunicaciones Mercadeo “above the line” Calidad por añejamiento Prestigio y Complejidad legado del vino viñedo Rango de calidad Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Facilidad de tomarlo “Easy drinking” Facilidad de selección Diversión y Aventura

Valor de la Marca -“Brand Equity”* Asociaciones de la marca Nivel reconocimiento de la marca • • Provee familiaridad con el producto. Signo de presencia, compromiso y substancia. Competencia por el espacio en la mente del consumidor. • • • Valor Marca • • Asociaciones organizacionales. 3 M: Innovación, Quality Driven. (Ford). Personalidad de marca (Profesional y competente: CNN / IBM, Sofisticado / Upscale: Lexus). Símbolos: Proveen cohesión y estructura a la marca / facilita reconocimiento, memoria. Beneficios emocionales (habilidad de la marca para hacer sentir algo durante la experiencia uso / proceso de compra): -Seguridad - Volvo. -Entusiasmo - BMW. -Energético/vibrante - Coca - Cola. Experiencia personal (habilidad para servir de vehículo para expresar). Sofisticación: Ralph Lauren (Fragancias) Lealtad a la marca Calidad Percibida/ funcionalidad • • • Valor superior percibido de manera sistémica. Satisfacción total relativa a competidores. *Modelo de Aaker • Ayuda a interpretar / procesar información. • Provee confianza en la decisión de compra. • Agrega significado y “feelings” al producto. Bases lealtad: - Hábito. - Preferencia (Experiencia) - Costo Cambio. - Base amplia clientes. (aceptación, éxito). Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia de Producto • Estrategias Productos existentes: • Reducción de costos • Aumento demanda (aumento o frecuencia de uso: 2 Alka • Penetración mercados Seltzer, no uno) • Desarrollo nuevos mercados • Alteración del Producto (Shampoos nuevas fórmulas, aceites lubricantes) • Reposicionamiento • Eliminación Productos nuevos: • Desarrollo del producto • Diversificación • Imnovación: computadores personales (creación nuevo mercado) • Adquirir nueva línea de productos • Mejoramiento / revisión productos existentes (nuevas características: sabores, formas, ingredientes, tamaños) • Reposicionamiento • Productos complementarios o productos actuales • Productos más económicos Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Decisiones Estratégicas Extensión lineas de productos Extensión productos (“Two – way stretch”) Mapa productos Hoteles Marriot Precio Marriott Marquis (Ejecutivos) Alto Marriott (Gerentes medios) Courtyard (Vendedores) Por encima promedio Bajo Fairfield Inn (Vacaciones) Económica Standard Buena Superior Estrategia multimarca Marriott dirigida a posicionar hoteles en diferentes segmentos vs Hyatt (construir marca-imagen en cada uno para lograr/mayor diferencia percibida) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Calidad

Matriz Mckinsey - GE Selectiva/ Ganancias Alta D Atractividad del segmento Invertir/ Crecer Media B C Cosechar/ Vender A Baja Media Alta Posición competitiva Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE