Estrategia de Producto Tema 2 Producto Todo aquello

Estrategia de Producto Tema 2

Producto Todo aquello favorable o no que una persona recibe en un intercambio.

Producto �Es mucho más que unos cuantos componentes físicos �Es la oferta de una empresa para satisfacer necesidades o deseos �Incluye entre otras cosas: � Bien o servicio � Calidad del producto o servicio � Empaque � Accesorios � Instrucciones de instalación y de uso � Garantía � Servicio post-venta

¿Qué es el producto? El producto es el corazón de la “Mezcla de Mercadeo” Precio Producto Promoción Plaza (Distribución)

Clasificación de los Producto de negocios Es aquel producto utilizado para manufacturar otro bien o servicio, facilitar las operaciones de una organización o para revender a otros consumidores. Producto de consumo Producto comprado para satisfacer las necesidades de alguien en particular.

Tipos de productos para el consumidor PRODUCTOS Productos de Consumo Productos de Conveniencia Productos de Comparación Productos de Negocios Productos Especializados Productos no conocidos

El concepto de intercambio Producto de Conveniencia Producto barato que requiere poco esfuerzo para comprarlo Producto de comparación Aquel producto que requiere ser comparado en las tiendas, normalmente tiene un mayor costo y se encuentra en menos tiendas Producto Especializado Un producto en particular que el consumidor busca exactamente, y muy rara vez acepta un sustituto Producto no conocido Un producto desconocido por el comprador potencial, o un producto conocido pero que casi nunca se requiere

� En la actualidad ya no es factible considerar a los productos 100% bienes o 100% servicios � Diferencias: producto elaboración servicio almacenaje distribución venta elaboración venta � La calidad del producto está íntimamente ligada a las expectativas del cliente o consumidor

�Producto individual: elemento particular de una línea �Línea: grupo de artículos individuales relacionados entre sí �Variedad: conjunto de líneas y productos de una empresa �Clasificación por tipo de cliente: �Consumo: dirigidos al usuario final, i. e. VW �Industriales: utilizados para elaborar otros productos i. e. motores, frenos, transmisiones

� Clasificación de productos de consumo � Productos de Conveniencia: necesarios pero el consumidor no desea invertir mucho tiempo ni esfuerzo � Básicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo mental jugos, cereales, panes � Impulso: la compra se decide al momento refrescos, goma de mascar � Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgente transporte urgencias médicas, servicios funerarios

�Productos de Comparación: consumidor piensa que vale la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la comparación antes de decidir la compra � Homogéneos: al consumidor le parecen iguales y trata de obtener el de precio más reducido, por lo que acude a diversos outlets para lograrlo. televisores, equipos de sonido, DVD’s, automóviles � Heterogéneos: el consumidor los considera diferentes y busca cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y estilo más importantes que el precio. ropa, mobiliario, cámaras digitales y de video.

�Productos de Especialidad: el consumidor realmente los desea y se esfuerza por obtenerlos. �No importa tanto el tiempo dedicado como la disposición a buscarlos � Si un consumidor pide un producto por marca, estamos ante un producto de especialidad. � En Marketing se busca que los productos sean de especialidad para el consumidor y que los pidan una y otra vez perfumes, productos de diseñador (moda), música. No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer constantemente a nuevos clientes.

�Productos no buscados: los clientes potenciales aún no saben de su existencia o simplemente no los desean. Existen dos tipos: �Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o conceptos que la gente aún desconoce i. e. automóviles eléctricos o híbridos. �Productos normalmente no buscados: permanecen así por mucho tiempo, pero eventualmente se venderán. seguros de accidentes, ataúdes, enciclopedias.

Líneas y mezcla de productos Unidad de producto Es una versión específica de un producto , que se puede designar como una oferta distinta a cualquier otra en la empresa Línea de Producto Un grupo de productos estrechamente relacionados Mezcla de Productos Todos los productos que vende una organización

Beneficios de las líneas de productos �Economías de publicidad �Uniformidad en el empaque �Componentes estandarizados �Eficiencia en las ventas y distribución �Calidad similar

Amplitud de la Mezcla de Mercadeo Este concepto se refiere a la cantidad de líneas de productos que ofrece una organización. Beneficios inmediatos: �Diversifica el riesgo del negocio �Se capitaliza bajo reputaciones establecidas

Profundidad de la línea de productos Se refiere a la cantidad de productos que ofrece una empresa en cada línea de productos. Beneficios: �Atrae consumidores con distintas preferencias � Incrementa las ventas/beneficios por segmentación del mercado �Capitalización en economías de escala �Comparten los patrones de ventas por temporada

Ajustes a los Productos, líneas y mezcla de productos Modificación del Producto Reposicionamiento del Producto Extensión o Contracción de la línea de productos

Tipos de modificaciones a los Productos �Modificación de la calidad �Modificación funcional �Modificación del estilo

Obsolescencia planeada Es la práctica de modificar los productos para que de este manera, los que ya se han vendido, se vuelvan obsoletos antes de que necesiten reemplazo.

Reposicionamiento Por qué reposicionar marcas establecidas? Demografía cambiante Baja en las ventas Cambios en el ambiente social

Extensión de la línea Añadir productos a la línea de manera que se pueda competir con mayor fuerza en el mercado.

Contracción de la línea Síntomas de una sobreextensión de la línea: � Algunos productos tienen una lenta rotación, o se están canibalizando unos con otros. �Los recursos están desproporcionalmente enfocados a productos de poco movimiento. �Algunos productos se han vuelto obsoletos debido a la entrada en el mercado de otros sustitutos.

Marca Un nombre, símbolo, diseño, combinación que identifica el producto de una empresa y lo diferencia del producto de otra empresa.

Nombre de marca �Palabra, letra o un grupo de cualquiera de ellas �Marca registrada �Término legal que abarca solamente las fonías o los símbolos registrados legalmente para el uso exclusivo de una organización �Nombre comercial identifica de manera exclusiva un producto, servicio u organización

¿Por que son importantes las marcas? �Facilitan las compras �Reducen el tiempo y esfuerzo de venta �Permiten evaluar las alternativas con mayor confianza �Única ‘P’ que no se puede copiar �Mejoran la imagen de la empresa

�Familiaridad con la marca: nivel de reconocimiento y aceptación de la marca entre el público �Influye en la otras P’s. Cuenta con 5 niveles: �Rechazo: no será comprada a menos que se cambie la imagen �No reconocimiento: consumidor final no la identifica �Reconocimiento: los clientes la recuerdan aunque sea con ayuda �Preferencia: es preferida por sobre otras �Insistencia: los consumidores la piden y están dispuestos a buscarla

CARACTERISTICAS DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA �Corto, simple �Fácil de: �Escribir l Beneficios del producto l Adaptable a empaque l Imagen positiva l Actualizado l Adaptable a cualquier medio l Legalmente disponible �Leer �Reconocer y recordar �Pronunciar (en todas lenguas)

�Un buen nombre contribuye a lograr la familiaridad de la marca �Algunos nombres exitosos parecen ir en contra de la regla, pero varios surgieron en condiciones de menor competencia �El nombre puede dar una imagen positiva en un mercado y una negativa en otro �Como sucedió con el chevrolet nova en USA y Latino América

Estrategias para el Branding Marca No Marca Productor de marca Marca individual Marca familiar Marca propia Combinación Marca individual Marca familiar Combinación

�Es costoso lograr reconocimiento de marca �Algunas empresas prefieren adquirirlas que crear las propias �El valor asignado por el propietario o el adquirente es el valor comercial o capital de marca �Indica su fuerza global dentro del mercado �Los estados financieros no muestran el valor comercial o el potencial de utilidades que representa a futuro

�La marca es un activo valioso de una empresa �Es necesario protegerla para evitar copias o que se convierta en un descriptivo genérico, P. Ej: el celofán y la aspirina �Aún siendo registradas, existen falsificaciones, generadas usualmente en países en desarrollo �En algunos países no se considera inmoral la piratería

�Se puede emplear una marca por producto o una marca de familia (para varios de productos) �Marca de familia si son muchos productos similares en calidad y tipo �El prestigio de uno favorece a los otros, o los perjudica �El gasto promocional se diluye entre varios productos �Marca concesionada: marca conocida que los vendedores pagan por usar

Marcas individuales. �se recomiendan si los productos son distintos o si conviene que cada uno tenga identidad propia �Empresas muy grandes utilizan marcas individuales para estimular la competencia interna �Ejemplo , Colgate y P&G �A cada una de ellas les asignan su propio presupuesto para su marketing mix

�Marcas genéricas. Solamente tienen identificado el contenido y el fabricante o distribuidor �Marcas del fabricante o nacionales. Las crea el productor �Marca de distribuidor o privada. Creadas por intermediarios �Guerra de marcas. Competencia entre marcas del fabricante y marcas del distribuidor, determinando quien tendrá las marcas más populares. �El consumidor resulta beneficiado en esta guerra

Marca Genérica Una marca sin nombre, que es fácilmente identificada por la categoría de producto que es.

Marca del fabricante vs. Marca Propia Marca del Fabricante El nombre de marca del fabricante Marca Propia Un nombre de marca propio del mayorista o detallista. También conocido como Marca Privada o Marca de Tienda

Ventajas de la Marca del Fabricante �Gran cantidad de anuncios de los fabricantes �Atrae a nuevos consumidores �Crece el prestigio del representante �Entregas rápidas, se carga con menos inventario �En caso de que una marca que represente el intemediario baje la calidad, el cliente permanece fiel al representante y hace un cambio de marcas

Ventajas de la Marca Propia �Los márgenes de ganancias son mayores �Menor presión para bajar precios �El fabricante puede convertirse en un competidor directo, hasta podría dejar la marca o suplirle a otro �El consumidor tiene beneficios similares al comprarle al mayorista que al detallista �Mayoristas y detallistas no tienen control de la intensidad de distribución de los fabricantes de marcas

Marca Individual vs. Marca Familiar Marca Individual Utiliza distintos nombres para distintas marcas Marca Familiar Mercadear distintos productos bajo el mismo nombre de marca

Branding Nombre de Aquella parte de la marca que puede ser hablada, la marca incluyendo letras, palabras y números Valor intrínseco Aquellos elementos que no se dicen ni se hablan, pero que se perciben Valor de marca Valor de la empresa y sus marcas

Beneficios del Branding �Identificación del producto �Ventas repetitivas �Nuevas ventas

Trademark Es el derecho exclusivo de utilizar una marca �Varias partes de la marca y símbolos asociados que califican para la protección de la misma �La marca debe de estar protegida continuamente �Los derechos continúan por el tiempo que perdure la marca �Estos derechos aplican para el mundo online

Las marcas de mayor valor a nivel mundial 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Disney Mc. Donald’s Marlboro Mercedes

Cobranding �Branding de Ingrediente �Branding Cooperativo �Branding Complementario

Empaque (Packaging) Contenido y Protección Promoción Facilidad de almacenaje, uso y conveniencia Facilidad de Reciclaje

Etiqueta (Labeling) Persuasivo Informativo § Se enfoca en temas promocionales § Ayuda a hacer mejores compras § Información para el consumidor es secundaria § Incluye: Uso y cuidado del producto § Mejora la experiencia del consumidor

Opciones globales del Branding �Un solo nombre de marca en cualquier parte del mundo �Adaptaciones y Modificaciones según el lugar a mercadear el producto �Distintos nombre de marcas para distintos mercados

Opciones globales del Packaging �Distintas formas de empaque dependiendo del clima �Distintos tamaños y formas del producto �Estética y manera de etiquetar el producto

Garantías del producto �Garantía: Es una confirmación de la calidad o desempeño de un producto o servicio. �Garantía Expresa: Garantía por escrito �Garantía implícita: Garantía no escrita o no expresada que el producto o servicio tiene para el propósito por el que fue vendido.

Desarrollo y Administración de Productos

Producto nuevo Es aquel producto nuevo para el mundo, el mercado, el productor, el vendedor o una combinación de estos.

Categorías de Producto nuevo Nuevo para el mundo Nueva línea de productos Adición para una línea de productos existente Mejoras / Revisiones Productos Reposicionados Productos a menor precio

Desarrollo del Nuevo Producto Compromiso a largo plazo Estrategia de nuevo producto Capitalizar sobre la experiencia Factores de éxito de nuevos productos Estableciendo un ambiente

Desarrollo del nuevo producto Estrategia del nuevo producto Generación de ideas Filtro de ideas Análisis de negocios Desarrollo Pruebas de mercado Comercialización Nuevo producto

Generación de ideas Clientes Empleados Distribuidores Competidores Fuentes de nuevas ideas para el producto Investigación y Desarrollo Consultores Pensamiento creativo

Lluvia de ideas Es el proceso de reunir un grupo a pensar en varias maneras para variar un producto o resolver un problema.

Filtro de ideas Es el primer filtro en el proceso del desarrollo del producto, eliminando ideas que son inconsistentes o no apropiadas con la estrategia de nuevo producto de la organización.

Prueba conceptual Aquella prueba para evaluar una idea de un producto nuevo, usualmente antes de que cualquier prototipo haya sido creado.

Análisis del negocio Demanda Consideraciones en la etapa de análisis de negocio Costo Ventas Rentabilidad

Desarrollo �Creación de un prototipo �Estrategia de mercadeo �Empaque, marca, etiqueta �Viabilidad de manufactura �Aprobaciones del gobierno finales (de ser necesario)

Desarrollo simultaneo del producto Un nuevo equipo, orientado a acercarse a los procesos de desarrollo del nuevo producto, con todas las áreas relevantes funcionales y suplidores externos que participan en el mismo.

Prueba de mercadeo La introducción limitada de un producto y un programa de mercadeo para determinar las reacciones de clientes potenciales.

Alternativas para pruebas de mercadeo �Búsqueda sencilla utilizando el scanner del punto de ventas �Pruebas simuladas de mercado (laboratorio) �Pruebas de mercadeo en línea (online test)

Comercialización Producción Elaborar inventario Distribución de envíos Pasos para mercadear un nuevo producto Entrenamiento en ventas Anuncio de intercambios Publicidad al cliente

¿Por qué algunos productos nuevos caen? �No existen beneficios discernibles �Pobre oferta de los atributos del producto y lo que el cliente potencial desea. �Sobreestimación del tamaño de mercado �Posicionamiento incorrecto �Precio muy alto o muy bajo �Distribución inapropiada �Poca promoción �Producto con cualidades inferiores

Factores de éxito �Buena oferta entre los atributos del producto y lo que busca el consumidor �Distinto a los productos sustitutos �Beneficio para un gran número de personas �Entender al consumidor �Visión �Compromiso �Liderazgo �Equipos preparados para desempeñar funciones necesarias �Hacerlo bien

Asuntos globales a considerar �Desarrollar productos para una potencial distribución mundial �¿Mi producto debe o no adaptarse a requerimientos específicos de un mercado? � ¿Diseñar productos que requieran cumplir ciertas regulaciones o con puntos claves en un mercado?

Difusión Es el proceso mediante el cual la adopción de una innovación se da a conocer. Innovators Early Adopters Categorías de adopción Early Majority Late Majority Laggards

Percentaje de adoptadores Categorías de adopción Adoptadores Innovadores tempranos 2. 5% 13. 5% Mayoría temprana 34% Mayoría tardía 34% Tiempo Rezagados 16%

Categorías del producto que influyen en la tasa de adopción �Complejidad �Compatibilidad �Ventaja relativa �Observabilidad �Oportunidad de probar el producto

Ciclo de vida del producto Este concepto define las etapas en las que se encuentra la aceptabilidad de un producto, desde su nacimiento hasta que decae y muere en el mercado.

Ciclo de vida del producto Etapa de crecimiento Etapa de madurez Dinero ($) Etapa de introducción Etapa de declive Ventas Beneficios 0 Tiempo

Etapa de introducción �Altas tasas de pérdidas o quiebra �Poca competencia �Frecuente modificación del producto �Distribución limitada �Altos costos de producción y publicidad �Beneficios negativos �Promoción basada en información y llamar la atención �Campaña intensiva de personal en ventas a través de canales

Etapa de crecimiento �Nivel de ventas en crecimiento �Entrada de competidores �Consolidación del mercado �Beneficios iniciales saludables �Publicidad agresiva sobre las diferencias de las marcas existentes en el mercado �Mayor distribución �Los precios normalmente disminuyen

Etapa de madurez �El nivel de ventas disminuye a una tasa de decrecimiento �Mercados saturados �Aparecen nuevos modelos anuales �Líneas de productos con cierto tiempo de duración �Reparación y servicio al cliente pasan a asumir importantes roles �Altas promociones a los dealers y consumidores �Empiezan a salir competidores marginados �Los precios y beneficios empiezan a caer �Emerge el mercadeo dirigido a nichos de mercado

Etapa de declive �Decrecimiento acelerado de las ventas �Grandes inventarios de unidades sin vender �Eliminación casi total de mercadeo �Abandono organizado

Proceso de Difusión y Curva de CVP Introducción Crecimiento Madurez Declive Ventas Curva del ciclo de vida del Producto Mayoría temprana Adoptadores tempranos Innovadores Mayoría tardía Rezagados Curva de difusión

Mercadeo de servicios

Servicio El resultado de aplicar esfuerzos humanos y/o mecánicos a personas u objetos.

Diferencias de servicios a productos Los servicios difieren de los productos, en que estos son: �Intangibles �Inseparables �Heterogéneos �Perecederos

Componentes de la calidad del servicio Confiabilidad La habilidad de brindar el servicio bien la primera vez. Respuesta La habilidad de proveer un servicio adecuado. Seguridad Conocimiento y cortesía de los empleados. Empatía Cuidado, atención individualizada a los clientes Tangibilidad La evidencia física de un servicio.

Estrategias de producto para servicios Procesos Servicio principal y otros servicios Estandarización o servicio a la medida Mezcla de servicio

Servicio principal y otros servicios �Servicio principal (core): El beneficio básico que el consumidor está adquiriendo. �Servicios suplementarios: Un grupo de servicio que apoyan mejoran el servicio básico.

Servicios básicos y suplementarios Ej: Empresa X de Courier Solución de problemas Facturación Rastreo Aviso e información Transporte y entrega de paquetes en horario nocturno Documentación Toma de órdenes Suplidores Recoger carga