Tema 5 Producto Israel Valenzuela Producto Todo aquello

Tema 5 Producto Israel Valenzuela

Producto Todo aquello favorable o no que una persona recibe en un intercambio. Vs. 2

Producto Corazón de la Mezcla de Mercadeo Precio Promoción Plaza (distribución) 3

Clasificación de los Producto de negocios Es aquel producto utilizado para manufacturar otro bien o servicio, facilitar las operaciones de una organización o para revender a otros consumidores. Producto de consumo Producto comprado para satisfacer las necesidades de alguien en particular. 4

Tipos de productos para el consumidor PRODUCTOS Productos de Consumo Productos de Conveniencia Productos de Comparación Productos de Negocios Productos Especializados Productos no conocidos 5

El concepto de intercambio Producto de Conveniencia Producto barato que requiere poco esfuerzo para comprarlo Producto de comparación Aquel producto que requiere ser comparado en las tiendas, normalmente tiene un mayor costo y se encuentra en menos tiendas Producto Especializado Un producto en particular que el consumidor busca exactamente, y muy rara vez acepta un sustituto Producto no conocido Un producto desconocido por el comprador potencial, o un producto conocido pero que casi nunca se requiere 6

En la actualidad ya no es factible considerar a los productos 100% bienes o 100% servicios Diferencias: producto elaboración servicio almacenaje distribución venta elaboración venta ligada a las expectativas del cliente o consumidor La calidad del producto está íntimamente 7

Clasificación de productos de consumo Productos de Conveniencia: necesarios pero el consumidor no desea invertir mucho tiempo ni esfuerzo Básicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo mental jugos, cereales, panes Impulso: la compra se decide al momento refrescos, goma de mascar Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgente transporte urgencias médicas, servicios funerarios 8

Productos de Comparación: consumidor piensa que vale la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la comparación antes de decidir la compra Homogéneos: al consumidor le parecen iguales y trata de obtener el de precio más reducido, por lo que acude a diversos outlets para lograrlo. televisores, equipos de sonido, DVD’s, automóviles Heterogéneos: el consumidor los considera diferentes y busca cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y estilo más importantes que el precio. ropa, mobiliario, cámaras digitales y de video. 9

Productos de Especialidad: el consumidor realmente los desea y se esfuerza por obtenerlos. No importa tanto el tiempo dedicado como la disposición a buscarlos Si un consumidor pide un producto por marca, estamos ante un producto de especialidad. En Marketing se busca que los productos sean de especialidad para el consumidor y que los pidan una y otra vez perfumes, productos de diseñador (moda), música. No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer constantemente a nuevos clientes. 10

Productos no buscados: los clientes potenciales aún no saben de su existencia o simplemente no los desean. Existen dos tipos: Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o conceptos que la gente aún desconoce i. e. automóviles eléctricos o híbridos. Productos normalmente no buscados: permanecen así por mucho tiempo, pero eventualmente se venderán. seguros de accidentes, ataúdes, enciclopedias. 11

Líneas y mezcla de productos Unidad de producto Es una versión específica de un producto , que se puede designar como una oferta distinta a cualquier otra en la empresa Línea de Producto Un grupo de productos estrechamente relacionados Mezcla de Productos Todos los productos que vende una organización 12

Beneficios de las líneas de productos Economías de publicidad Uniformidad en el empaque Componentes estandarizados Eficiencia en las ventas y distribución Calidad similar 13

Amplitud de la Mezcla de Mercadeo Este concepto se refiere a la cantidad de líneas de productos que ofrece una organización. Beneficios inmediatos: Diversifica el riesgo del negocio Se capitaliza bajo reputaciones establecidas 14

Profundidad de la línea de productos Se refiere a la cantidad de productos que ofrece una empresa en cada línea de productos. Beneficios: Atrae consumidores con distintas preferencias Incrementa las ventas/beneficios por segmentación del mercado Capitalización en economías de escala Comparten los patrones de ventas por temporada 15

Ajustes a los Productos, líneas y mezcla de productos Modificación del Producto Reposicionamiento del Producto Extensión o Contracción de la línea de productos 16

Tipos de modificaciones a los Productos Modificación de la calidad Modificación funcional Modificación del estilo 17

Obsolescencia planeada Es la práctica de modificar los productos para que de este manera, los que ya se han vendido, se vuelvan obsoletos antes de que necesiten reemplazo. 18

Reposicionamiento Por qué reposicionar marcas establecidas? Demografía cambiante Baja en las ventas Cambios en el ambiente social 19

Extensión de la línea Añadir productos a la línea de manera que se pueda competir con mayor fuerza en el mercado. 20

Contracción de la línea Síntomas de una sobreextensión de la línea: Algunos productos tienen una lenta rotación, o se están canibalizando unos con otros. Los recursos están desproporcionalmente enfocados a productos de poco movimiento. Algunos productos se han vuelto obsoletos debido a la entrada en el mercado de otros sustitutos. 21

Marca Un nombre, símbolo, diseño, combinación que identifica el producto de una empresa y lo diferencia del producto de otra empresa. 22

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Nombre de marca Palabra, letra o un grupo de cualquiera de ellas Marca registrada : Término legal que abarca solamente legalmente las fonías o los símbolos registrados para el uso exclusivo de una organización identifica Nombre comercial de manera exclusiva un producto, servicio u organización 31

¿Por que son importantes las marcas? Facilitan las compras Reducen el Permiten tiempo y esfuerzo de venta evaluar las alternativas con mayor confianza ‘P’ que no se puede copiar Mejoran la imagen de la empresa Única 32

Familiaridad con la marca: nivel de reconocimiento y aceptación de la marca entre el público Influye en la otras P’s. Cuenta con 5 niveles: 1. Rechazo: no será comprada a menos que se cambie la imagen 2. No reconocimiento: consumidor final no la identifica 3. Reconocimiento: los clientes la recuerdan aunque sea con ayuda 4. Preferencia: es preferida por sobre otras 5. Insistencia: los consumidores la piden y están dispuestos a buscarla 33

Características de un buen nombre de marca Corto, simple l Beneficios del producto Fácil de: l Adaptable a empaque l Imagen positiva l Actualizado l Adaptable a cualquier medio l Legalmente disponible Escribir Leer Reconocer y recordar Pronunciar (en todas lenguas) 34

Un buen nombre contribuye a lograr la familiaridad de la marca 35

El nombre puede dar una imagen positiva en un mercado y una negativa en otro. 36

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Toto, de origen japonés, es el fabricante de muebles y accesorios para baño más grande del mundo. Ofrece una extensa línea de productos que incluye: sanitarios, mezcladoras, accesorios, regaderas, lavabos, bidets, tinas, fluxómetros de sensor y manuales, tazas flux, mingitorios, jaboneras, secadoras, etc. 40

Es costoso lograr reconocimiento de marca Algunas empresas prefieren adquirirlas que crear las propias 41

Indica su fuerza global dentro del mercado estados financieros no muestran el valor comercial o el potencial de utilidades que representa a futuro Los 42

La marca es un activo valioso de una empresa Es necesario protegerla para evitar copias o que se convierta en un descriptivo genérico, P. Ej: el celofán y la aspirina Aún siendo registradas, existen falsificaciones, generadas usualmente en países en desarrollo En algunos países no se considera inmoral la piratería 43

La marca es un activo valioso de una empresa 44

Es necesario protegerla para evitar copias o que se convierta en un descriptivo genérico, P. Ej: el celofán y la aspirina 45

Marca concesionada: Marca conocida que los vendedores pagan por usar. Marcas individuales. . Marca Individual: Cuando los productos no se relacionan entre sí o difieren mucho en precio, calidad, uso y segmento de mercado intencional. Ejemplo: Pringles, Pampers, Hys De Proter & Gamble. A cada una de ellas les asignan su propio presupuesto para su marketing mix 46

Marca de distribuidor o privada. Creadas por intermediarios Guerra de marcas. Competencia entre marcas del fabricante y marcas del distribuidor, determinando quien tendrá las marcas más populares. El consumidor resulta beneficiado en esta guerra 47

Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, ) branding El significado real de es crear imagen de marca, o dicho de otra forma, presentar un único mensaje sobre la empresa, sus productos o sus servicios. 48

Branding (o Gestión de Marcas) es el arte-cienciadisciplina de crear y gestionar marcas. 49

Branding Nombre de Aquella parte de la marca que puede ser hablada, la marca incluyendo letras, palabras y números Valor intrínseco Aquellos elementos que no se dicen ni se hablan, pero que se perciben Valor de marca Valor de la empresa y sus marcas 50

Beneficios del Branding Identificación del producto Ventas repetitivas Nuevas ventas 51

Estrategias para el Branding Marca No Marca Productor de marca Marca individual Marca familiar Marca propia Combinación Marca individual Marca familiar Combinación 52

Marca Genérica Una marca sin nombre, que es fácilmente identificada por la categoría de producto que es. Una, también llamada marca blanca, marca del distribuidor o marca genérica, es la marca perteneciente a una cadena de distribución (generalmente, híper o supermercado 53

Marca del fabricante Marca del Fabricante El nombre de marca del fabricante Algunos supermercados como El Nacional, Carrefour y El Pola también tienen marcas propias definidas que no llevan sus nombres como Líder y First Class, pero que ya los clientes reconocen. 54

Marca Propia Un nombre de marca propio del mayorista o detallista. También conocido como Marca Privada o Marca de Tienda 55

Ventajas de la Marca del Fabricante Gran cantidad de anuncios de los fabricantes Atrae a nuevos consumidores Crece el prestigio del representante Entregas rápidas, se carga con menos inventario En caso de que una marca que represente el intemediario baje la calidad, el cliente permanece fiel al representante y hace un cambio de marcas 56

Ventajas de la Marca Propia Los márgenes de ganancias son mayores Menor presión para bajar precios El fabricante puede convertirse en un competidor directo, hasta podría dejar la marca o suplirle a otro El consumidor tiene beneficios similares al comprarle al mayorista que al detallista Mayoristas y detallistas no tienen control de la intensidad de distribución de los fabricantes de marcas 57

Marca Individual vs. Marca Familiar Marca Individual Utiliza distintos nombres para distintas marcas Marca Familiar Mercadear distintos productos bajo el mismo nombre de marca 58

Recordemos (fuera de Clase)

Cobranding Branding de Ingrediente Branding Cooperativo Branding Complementario 61

Trademark Es el derecho exclusivo de utilizar una marca Varias partes de la marca y símbolos asociados que califican para la protección de la misma La marca debe de estar protegida continuamente Los derechos continúan por el tiempo que perdure la marca Estos derechos aplican para el mundo online 62

LAS MEGAMARCAS Una megamarca es la que tiene las siguientes características (según Interbrand): 1. Un valor superior a millones de dólares. 2. Por lo menos un tercio de sus ganancias deben ser por fuera del país de origen. 3. Datos financieros y de mercadeo disponibles al público. Las 10 marcas más valiosas del mundo… 63

10. Marlboro Valor: $ 22. 1 billones de dólares. 64

9. Toyota Valor: $ 22. 7 billones de dólares. 65

8. Nokia Valor: $ 24 billones de dólares. 66

7. Mc. Donald’s Valor: $ 25 billones de dólares. 67

6. Disney Valor: $ 27. 1 billones de dólares. 68

5. Intel Valor: $ 33. 5 billones de dólares. 69

4. GE Valor: $ 44. 1 billones de dólares. 70

3. IBM Valor: $ 53. 8 billones de dólares. 71

2. Microsoft Valor: $ 61. 4 billones de dólares. 72

1. Coca-cola Valor: $ 67. 4 billones de dólares. 73

etiqueta La forma parte del empaque y contiene información impresa que aparece sobre el empaque junto con este 74

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van desde simples letreros Las etiquetas unidos al producto hasta complejos diseños gráficos que forman parte del empaque. sólo el nombre de marca o La etiqueta puede llevar mucha información. 76

varias funciones Las etiquetas cumplen y el vendedor debe decidir cuál es la que quiere usar, la etiqueta el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios aspectos del producto ( identifica quién lo hizo, como, dónde, cuando, qué contiene, cómo se usa y cuáles son las normas de seguridad). 77

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Etiqueta (Labeling) Persuasivo Informativo § Se enfoca en temas promocionales § Ayuda a hacer mejores compras § Información para el consumidor es secundaria § Incluye: Uso y cuidado del producto § Mejora la experiencia del consumidor 80

Empaque (Packaging) 81

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recipiente envoltura El empaque es un o que contiene productos de manera temporal principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje. 83

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Empaque (Packaging) Contenido y Protección Promoción Facilidad de almacenaje, uso y conveniencia Facilidad de Reciclaje 89

Opciones globales del Branding Un solo nombre de marca en cualquier parte del mundo Adaptaciones y Modificaciones según el lugar a mercadear el producto Distintos nombre de marcas para distintos mercados 90

Opciones globales del Packaging Distintas formas de empaque dependiendo del clima Distintos tamaños y formas del producto Estética y manera de etiquetar el producto 91

Garantías del producto Garantía: Es una confirmación de la calidad o desempeño de un producto o servicio. Garantía Expresa: Garantía por escrito Garantía implícita: Garantía no escrita o no expresada que el producto o servicio tiene para el propósito por el que fue vendido. 92

Desarrollo y Administración de Productos

Producto nuevo Es aquel producto nuevo para el mundo, el mercado, el productor, el vendedor o una combinación de estos. 94

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Categorías de Producto nuevo Nuevo para el mundo Nueva línea de productos Adición para una línea de productos existente Mejoras / Revisiones Productos Reposicionados Productos a menor precio 96

Desarrollo del Nuevo Producto Compromiso a largo plazo Estrategia de nuevo producto Capitalizar sobre la experiencia Factores de éxito de nuevos productos Estableciendo un ambiente 97

Desarrollo del nuevo producto Estrategia del nuevo producto Generación de ideas Filtro de ideas Análisis de negocios Desarrollo Pruebas de mercado Comercialización Nuevo producto 98

Generación de ideas Clientes Empleados Distribuidores Competidores Fuentes de nuevas ideas para el producto Investigación y Desarrollo Consultores Pensamiento creativo 99

Lluvia de ideas Es el proceso de reunir un grupo a pensar en varias maneras para variar un producto o resolver un problema. 100

Filtro de ideas proceso del desarrollo del producto, eliminando ideas que son inconsistentes o no apropiadas con la estrategia de nuevo producto de Es el primer filtro en el la organización. 101

Prueba conceptual evaluar una idea de un producto nuevo, usualmente antes de que cualquier prototipo Aquella prueba para haya sido creado. 102

Análisis del negocio Demanda Consideraciones en la etapa de análisis de negocio Costo Ventas Rentabilidad 103

Desarrollo Creación de un prototipo Estrategia de mercadeo Empaque, marca, etiqueta Viabilidad de manufactura Aprobaciones del gobierno finales (de ser necesario) 104

Desarrollo simultaneo del producto Un nuevo equipo , orientado procesos de desarrollo a acercarse a los del nuevo producto, funcionales con todas las áreas relevantes suplidores externos que participan en el mismo. y 105

Prueba de mercadeo introducción limitada de un producto y un La programa de mercadeo para determinar las reacciones de clientes potenciales. 106

Alternativas para pruebas de mercadeo Búsqueda sencilla utilizando el scanner del punto de ventas Pruebas simuladas de mercado (laboratorio) Pruebas de mercadeo en línea (online test) 107

Comercialización Producción Elaborar inventario Distribución de envíos Pasos para mercadear un nuevo producto Entrenamiento en ventas Anuncio de intercambios Publicidad al cliente 108

¿Por qué algunos productos nuevos caen? No existen beneficios discernibles Pobre oferta de los atributos del producto y lo que el cliente potencial desea. Sobreestimación del tamaño de mercado Posicionamiento incorrecto Precio muy alto o muy bajo Distribución inapropiada Poca promoción Producto con cualidades inferiores 109

Factores de éxito Buena oferta entre los atributos del producto y lo que busca el consumidor Distinto a los productos sustitutos Beneficio para un gran número de personas Entender al consumidor Visión Compromiso Liderazgo Equipos preparados para desempeñar funciones necesarias Hacerlo bien 110

Asuntos globales a considerar Desarrollar productos para una potencial distribución mundial ¿Mi producto debe o no adaptarse a requerimientos específicos de un mercado? ¿Diseñar productos que requieran cumplir ciertas regulaciones o con puntos claves en un mercado? 111

Difusión Es el proceso mediante el cual la adopción de una innovación se da a conocer. Innovators Early Adopters Categorías de adopción Early Majority Late Majority Laggards 112

Percentaje de adoptadores Categorías de adopción Adoptadores Innovadores tempranos 2. 5% 13. 5% Mayoría temprana 34% Mayoría tardía 34% Tiempo Rezagados 16% 113

Categorías del producto que influyen en la tasa de adopción Complejidad Compatibilidad Ventaja relativa Observabilidad Oportunidad de probar el producto 114

Ciclo de vida del producto Este concepto define las etapas en las que se encuentra la aceptabilidad de un producto, desde su nacimiento hasta que decae y muere en el mercado. 115

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Ciclo de vida del producto Etapa de crecimiento Etapa de madurez Dinero ($) Etapa de introducción Etapa de declive Ventas Beneficios 0 Tiempo 117

Etapa de introducción Altas tasas de pérdidas o quiebra Poca competencia Frecuente modificación del producto Distribución limitada Altos costos de producción y publicidad Beneficios negativos Promoción basada en información y llamar la atención Campaña intensiva de personal en ventas a través de canales 118

Etapa de crecimiento Nivel de ventas en crecimiento Entrada de competidores Consolidación del mercado Beneficios iniciales saludables Publicidad agresiva sobre las diferencias de las marcas existentes en el mercado Mayor distribución Los precios normalmente disminuyen 119

Etapa de madurez El nivel de ventas disminuye a una tasa de decrecimiento Mercados saturados Aparecen nuevos modelos anuales Líneas de productos con cierto tiempo de duración Reparación y servicio al cliente pasan a asumir importantes roles Altas promociones a los dealers y consumidores Empiezan a salir competidores marginados Los precios y beneficios empiezan a caer Emerge el mercadeo dirigido a nichos de mercado 120

Etapa de declive Decrecimiento acelerado de las ventas Grandes inventarios de unidades sin vender Eliminación casi total de mercadeo Abandono organizado 121

Proceso de Difusión y Curva de CVP Introducción Crecimiento Madurez Declive Ventas Curva del ciclo de vida del Producto Mayoría temprana Adoptadores tempranos Innovadores Mayoría tardía Rezagados Curva de difusión 122

Distintos modelos del ciclo de vida Clásico Ventas crecientes ventas decrecientes Madurez estable Ciclo-reciclo Mercado residual Penetración rápida Relanzamientos sucesivos 123

Mercadeo de servicios

Servicio El resultado de aplicar esfuerzos humanos y/o mecánicos a personas u objetos. 125

Diferencias de servicios a productos Los servicios difieren de los productos, en que estos son: Intangibles Inseparables Heterogéneos Perecederos 126

Componentes de la calidad del servicio Confiabilidad La habilidad de brindar el servicio bien la primera vez. Respuesta La habilidad de proveer un servicio adecuado. Seguridad Conocimiento y cortesía de los empleados. Empatía Cuidado, atención individualizada a los clientes Tangibilidad La evidencia física de un servicio. 127

Estrategias de producto para servicios Procesos Servicio principal y otros servicios Estandarización o servicio a la medida Mezcla de servicio 128

Servicio principal y otros servicios Servicio principal (core): El beneficio básico que el consumidor está adquiriendo. Servicios suplementarios: Un grupo de servicio que apoyan mejoran el servicio básico. 129

Servicios básicos y suplementarios Ej: Empresa X de Courier Solución de problemas Facturación Rastreo Aviso e información Transporte y entrega de paquetes en horario nocturno Documentación Toma de órdenes Suplidores Recoger carga 130