DEL PRODUCTO A LA MARCA PRODUCTO O MARCA

DEL PRODUCTO A LA MARCA

¿PRODUCTO O MARCA? � Un LANE (2008) producto es cualquier bien que podemos ofrecer a un mercado para su adquisición y satisfacción de una necesidad � La marca tiene dimensiones que le permiten diferenciar un producto de otros diseñados para satisfacer la misma necesidad Diferencias pueden ser racionales y tangibles (desempeño del producto de marca) o simbólicas, emocionales e intangibles (lo que el producto representa)

CONCEPTO DE MARCA EN LA HISTORIA � Semprini (1995) y Lane (2008) indican que el desarrollo de las marcas existe hace siglos, tantos como la noción de propiedad individual o colectiva, iniciándose como un recurso para “marcar” por quemado a los animales de cada familia: brand (marca en inglés) se deriva de la voz nórdica antigua brandr, que significa “quemar”.

MARCA ES… � O’Guinn, Allen y Semenik (2004): nombre, signo, diseño, o cualquier otra característica que identifica el bien de un vendedor y lo diferencia de la competencia. � Arnold (1993): las grandes marcas son personalidades tan arraigadas como las estrellas de cine o los ídolos deportivos. � Semprini (1995): la marca moderna no pertenece al mundo del comercio sino al de la comunicación ya que construye en torno al producto un mar de significados, no se limita a la función de marcaje, y lo diferencia y enriquece haciéndolo único y multidimensional.

MARCA Y CALIDAD � Fazio (2000): es una promesa de que determinadas características y valores serán entregados por parte del proveedor, es una promesa de un determinado nivel de calidad y de rendimiento � Quelch y Harding (2000): las marcas reconocidas existen porque el consumidor necesita esa garantía de calidad cuando no dispone de tiempo, oportunidades, o capacidad para examinar otras alternativas.

MARCA EN LAS EMPRESAS � Joachimsthaler y Aaker (2000): Las empresas deben trabajar en crear marcas fuertes para ser competitivas, ya que una marca bien desarrollada es el motor de las futuras oportunidades de crecimiento � El Centro Nuevo Modelo de Desarrollo ([CNMD] 2007) recomienda dejar la producción a otros porque impone altas inversiones y muchos riesgos, en su lugar recomiendan limitarse a cuidar una marca, a mantenerla

MARCA Y COMUNICACION � O’Guinn, Allen y Semenik (2004): la marca es el activo de negocios más preciado de una empresa… es una creación social increíblemente compleja, resultado de la lucha entre anunciantes y consumidores que al final, son quienes dan el significado a la marca � Semprini (1995): La marca está formada por el conjunto de discursos que mantienen entre si todos los sujetos (individuales y colectivos) que participan en su génesis.

MARCA EN LOS 10 PECADOS DEL MKT � Pecado # 8: debilidad en las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa � Indicios: � el mercado objetivo no sabe mucho de la empresa � la marca no se considera tan especial � La marca no se considera mejor que las demás marcas.

IDENTIDAD DE MARCA � Joachimsthaler y Aaker (2000) y Fazio (2000): enfoque desde la creación de la marca la identidad nace en la alta gerencia, es aceptada en la empresa, se vincula a la visión, valores y cultura, para no transmitir mensajes confusos sobre lo que representa y ofrece a los clientes, que son quienes definirán la imagen.

IDENTIDAD DE MARCA � Semprini (1995): la identidad no puede ser fijada porque está en constante movimiento entre el productor, el entorno, y el receptor, para generar en la mente de los últimos, la imagen de marca. � CNMD (2007): la empresa como impulsador de la identidad de marca, dependiendo de que los consumidores hagan las asociaciones correctas en la generación de la imagen en sus mentes.

IDENTIDAD DE MARCA SEMPRINI (1995) 3 propiedades en una marca para aumentar posibilidades de ver su propuesta de identidad aceptada: � Credibilidad: coherencia… debe responder a las expectativas y reticencias del target, a lo que ellos consideran como adecuado. Una marca muy creíble es menos vulnerable a los ataques. � Legitimidad: continuidad. . . haber vivido el tiempo suficiente bastará para que la marca sea considerada legítima. Una marca legítima puede diferenciarse con mayor facilidad. � Afectividad: estimular las emociones del público… las marcas dotadas de un fuerte capital afectivo, interpretaron en su momento un cambio de costumbres culturales o sociales. Una marca dotada de una fuerte

IDENTIDAD DE MARCA JOACHIMSTHALER Y AAKER (2000) ¿Sufre riesgos una marca con identidad fuerte y visible, con credibilidad, legitimidad y afectividad? Si comete un error en determinadas circunstancias o no cumple con la filosofía de beneficios, esos acontecimientos suelen ser noticia y hacen daño a la imagen.

IMAGEN DE MARCA � Arnold (1993): los consumidores no describen un producto con definiciones técnicas, sino con adjetivos cualitativos, porque se entienden a nivel emocional. � Lane (2008): resultado de asociaciones y significados, formados por experiencia directa, fuentes secundarias, inferencias, nombre, logotipo, identificación compañía, distribución, etc

IMAGEN DE MARCA El marketing es una batalla de percepciones, no de productos… la ley de la percepción señala la mente de los clientes como dueña de la verdad sobre la imagen del producto.

IMAGEN DE MARCA Kotler (2005): se construye con varias herramientas de comunicación: calidad del producto y de embalaje, la fiabilidad del envío y facturación… los vendedores, las ferias, las iniciativas de responsabilidad social, el bocaoreja entre consumidores, competidores y analistas de producto. � Arnold (1993): radica en la calidad superior percibida, no en la calidad inherente al producto; esa apreciación depende de la forma en que el producto satisfaga las necesidades y los deseos del consumidor. � Lane (2008): depende de las propiedades extrínsecas del producto, incluidas las formas en que la marca intenta cubrir las necesidades sociales y psicológicas de los clientes… muchas de las asociaciones resultarán del tipo de persona que utiliza la marca y sus modelos a seguir. �

PERSONALIDAD DE MARCA Lane (2008): rasgos humanos que se le pueden atribuir a la marca, aparentan ser modernas, conservadoras, vivaces o exóticas, y representan valores. � Aaker (1996): incluye características de género, edad, y clase socioeconómica, al igual que rasgos clásicos de la personalidad humana como calidez, preocupación y sentimentalismo � Aaker (1997): set de características humanas asociadas con una marca, que le permiten al consumidor expresar quienes son o quienes aspiran ser, proveyendo una función de auto-expresión. �

PERSONALIDAD DE MARCA Arnold (1993): resultado de una combinación peculiar de atractivos físicos, lógicos y emocionales que se complementan para proporcionar beneficios de valor a los consumidores. � Saavedra, Pirela y Colmenares(2008): las personas escogen las marcas de la misma forma que escogen a sus amigos, independientemente de sus habilidades y sus características físicas; para los consumidores, las marcas tienen personalidades claras y definidas, y es con esta forma de ser como interactúan con ellas. �

PERSONALIDAD DE MARCA Aaker (1997): existe homogeneidad cultural en las dimensiones que integran la personalidad de marca; todos los consumidores de un país interpretan, analizan y seleccionan las marcas con un determinado grupo de rasgos de personalidad. � Saavedra, Pirela y Colmenares(2008): el factor cultural y el ambiente particular de cada país generan condiciones propias y únicas de asociación de marca. Aplicaron el método original de Aaker en Venezuela, encontrando las siguientes dimensiones de personalidad: emoción, sinceridad, pasión, pasividad y rudeza. �

IMAGEN DE MARCA SAAVEDRA, PIRELA Y COLMENARES (2008) Las dimensiones encontradas expresan el mapa con el que los consumidores clasifican y se relacionan con las marcas, reflejando la cultura y valores Son el abanico de opciones de personalidad para interpretar una marca

IMAGEN DE MARCA EN VENEZUELA Cuando una marca tiene una personalidad diferente, el consumidor hará asociaciones negativas… se referirá a las que no puede clasificar, con rasgos como no-confiable o nosincero; expresará la ausencia del rasgo que más aprecia en ese tipo de producto.

IMAGEN DE MARCA CARRERO Y MASSA (1999) Estudio de dimensiones de personalidad de marca en Venezuela competente, sociable, elegante, exitoso y pro-activo � Las marcas de productos simbólicos (elegancia, estatus, profesionalismo) son descritas con rasgos humanos. � Las marcas de productos utilitarios (satisfacción de una necesidad de uso) son descritas con las características intrínsecas del producto y son percibidos como competentes. � Las marcas de productos simbólico-utilitarios (asociados al éxito) se describen con adjetivos intrínsecos del producto y con rasgos humanos. � Los artículos de vestir (jeans, ropa íntima, zapatos deportivos) son productos simbólicos-utilitarios, siendo Levi´s sociable, Leonisa competente y Niké exitoso. � El género masculino tiende a describir la dimensión sociable, y el género femenino la dimensión competente.

JENNIFER CUNS CRAVERO � Aaker, D. (1996). Building. Strong. Brands. New York: Ediciones The Free Press. � Aaker, J. (1997, Agosto). Dimensions of brandpersonality. Journal of Marketing Research. Vol. 34. No. 3. Pp. 347 -357. Estados Unidos. �Arnold, D. (1993). Manual de la Gerencia de Marca. (1 ra. Edición). Colombia. Norma. �Carrero, M. y Massa, A. (1999). Dimensiones de la personalidad de la marca en Venezuela. Trabajo presentado de Master en Administración no publicado. Instituto de Estudios Superiores de Administración IESA. Caracas, Venezuela. �Centro Nuevo Modelo de Desarrollo. (2007). Guía ética de las marcas: Quién hace la ropa, con quién y para quién. España. Editorial Popular. �Fazio, R. (2000) ¿CÓMO SE DESARROLLA UNA MARCA DE ÉLITE? en Harvard Business Review Gestión de Marcas. (1 ra. Edición). Pp. 77 – 87. España. Deusto. �Joachimsthaler, E. y Aaker, D. (2000) CREAR MARCAS SIN UTILIZAR MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVOS en Harvard Business Review - Gestión de Marcas. (1 ra. Edición). Pp. 2 – 25 España. Deusto. �Kotler, P. (2005). Los diez pecados capitales del marketing. (1 ra. Edición). España. Gestión 2000. �Kotler, P. y Armstrong, G. (1996). Mercadotecnia. (6 ta. Edición). México. Prentice-Hall. �Lane, K. (2008). Administracion estratégica de marca: Branding. (3 ra. Edición). México. Pearson Educación. �O’Guinn, T. , Allen, C. y Semenik, R. (2004). Publicidad y comunicación integral de marca. (3 ra. Edición). México. �Ries, A. y Trout, J. (2004). Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. (1 ra. Edición). México. Mc. Graw-Hill. �Saavedra, J. , Pirela, J. y Colmenares, O. (2008, abril-junio). La personalidad de marca del venezolano. Debates IESA. Volumen XIII – No. 2. (p. 48 -52). �Semprini, A. (1995). El marketing de la marca: Una aproximación semiótica. (1 tra. Edición). Barcelona. Paidós.