STRATEGIJSKI MENADMENT DEO III ANALIZA OKRUENJA GLAVA 11

STRATEGIJSKI MENADŽMENT DEO III: ANALIZA OKRUŽENJA GLAVA 11: ANALIZA OPŠTEG OKRUŽENJA 1

ANALIZA OPŠTEG OKRUŽENJA • • PRIVREDNI CIKLUS PEST ANALIZA MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI SWOT ANALIZA INDIKATORI RANJIVOSTI EKONOMSKE POLITIKE MAKROEKONOMSKO M 2

PRIVREDNI CIKLUS • • Reaktivni i proaktivni odnos preduzeća prema budućnosti Dimenzije promene: širina, dubina i brzina Uticaj okruženja na položaj preduzeća Pokretači promena, implikacije i KFU u novom okruženju Privredni ciklusi i strukturne promene Uzroci, manifestacije i domet poslednje ekonomske krize Najverovatniji scenario razvoja poslednje ekonomske krize 3

Privredni ciklusi i strukturne promene • Privredni ciklusi – – – • Sukcesivni usponi i padovi privredne aktivnosti Sinusoida sa ekstremnim tačkama Mogući odgovori: diversifikacija (problem: otežana koordinacija i kontrola), ulazak u kontraciklične grane (problem: smanjena profitna stopa) Strukturne promene – – Dublje i komplikovanije promene makroagregata Recesija: Pad GDP u dva uzastopna obračunska perioda (kvartala) 4

Privredni ciklusi i strukturne promene • Početak prosperiteta – • Sredina prosperiteta – • Hiperkonkurencija i vrh tražnje za sirovinama (ulaganje u eksploataciju sirovina) Stabilizacija Početak recesije – • Nova i jeftina tehnološka rešenja zbog ubrzanja konkurentske utakmice Vrh prosperiteta – • • Ulaganje u trajna potrošna dobra (automobili, potrošačka elektronika, stanovi) Najbolje rezultate pokazuju defanzivne ili kontraciklične grane (farmacija, prehrambena maloprodaja, igre na sreću, obrazovne institucije); pametno prodavati akcije Kraj recesije – Kupovati nekretnine i akcije 5

Privredni ciklusi i strukturne promene 6

Uzroci, manifestacije i domet poslednje ekonomske krize • • • Uzroci: krupne greške u regulaciji finansijskih tržišta i politika jeftinog novca Minsky hipoteza Manifestacija: kontrakcija praćena nelikvidnošću finansijskih tržišta Dometi: opasnost transformacije u depresiju i stagflaciju Hronologija – • Avgust 2007; septembar 2008 (7. do 25. ) gubitnici: Fannie Mea i Freddie Mac; Merrill Lynch; Lehman Brothers, AIG, Washington Mutual Bank Analogija sa prethodnim krizama: 1873, 1929 -1933; 1973 -75 i 1981 -82. 7

Najverovatniji scenario razvoja poslednje ekonomske krize 8

PEST ANALIZA • • • PEST Nacionalna konkurentnost Determinante nacionalne prednosti 9

PEST • Opšte okruženje obuhvata sve trendove van grane koji imaju direktnog ili indirektnog uticaja na poslovanje i uspeh posmatranog preduzeća. • Tradicionalni postupak analize opšteg okruženja bazira na ocenjivanju PEST faktora (skraćenica od political, economic, sociocultural i technological). • U analizu se moraju uključiti i drugi faktori (ekologija ili specifična pravna regulativa, na primer) - PESTEL 10

Eksterno i interno okruženje 11

PEST • Politički/pravni faktori: – stabilnost vlade – antimonopolsko zakonodavstvo – zakoni o zaštiti životne sredine – poreska politika – odredbe o spoljnoj trgovini – radno pravo – Ugovorna i sudska zaštita • Značaj političkog rizika (kredit rejting Srbije BB-) za cenu kapitala 12

PEST • Ekonomski faktori: – – – – – privredni ciklusi trend bruto domaćeg proizvoda kamatne stope devizni kurs ponuda i cena kapitala inflacija nezaposlenost kupovna moć raspoloživost energenata. . . 13

PEST • Sociokulturni faktori – demografija – distribucija dohotka (ekonomska diferencija stanovništva) – društvena mobilnost – promene u načinu života – odnos prema radu i slobodnom vremenu – nivoi obrazovanja • Faktori se sporije razvijaju od ostalih komponenti eksternog okruženja. 14

PEST • Tehnološki faktori – – – ulaganje države u IR usmerenost države i industrije na nove tehnologije (npr. naučni parkovi, biznis inkubatori) nova otkrića/razvoj brzina transfera tehnologije brzina zastarevanja tehnologija • Često pod uticajem ostalih faktora eksternog okruženja. • Vežba: Kako oceniti uz pomoć PEST analize karakter opšteg okruženja za preduzeća koja posluju u Srbiji? 15

PEST analiza Srbije POLITIČKI/PRAVNI FAKTORI EKONOMSKI FAKTORI -Stanje privrednog ambijenta -Politička stabilnost -Pravni sistem -GDP kretanje - Kupovna moć -Kamatne stope - Energetska zavisnost -Razvijenost berze -Inflacija -Nezaposlenost -Platni bilans SOCIOKULTURNI FAKTORI TEHNOLOŠKI FAKTORI -Demografija -Distribucija dohotka -Socijalna i zdravstvena zaštita -Nivo obrazovanja -Ulaganje države u nauku -Nove tehnologije i nova otkrića -Brzina transfera tehnologije 16

Nacionalna konkurentnost • Svetski ekonomski forum (engl. World Economic Forum) konkurentnost definiše kao skup faktora, politika i institucija koje određuju nivo produktivnosti • Indeksi, podindeksi, stubovi i faktori konkurentnosti • Konkurentnost se izražava preko Indeksa konkurentnosti (engl. Global Competitiveness Index) Tri faze u razvoju konkurentnosti: • 1. 2. 3. globalne Konkurentnost zasnovana na faktorima koji predstavljaju bazične uslove (podindeks osnovnih zahteva) Konkurentnost zasnovana na efikasnosti (podindeks pokretača efikasnosti) Konkurentnost zasnovana na inovativnosti (podindeks inovativnosti) Vežba: Oceniti konkurentsku poziciju Srbije na bazi Izveštaja Svetskog ekonomskog foruma za 2013. godinu (www. weforum. org) 17

Struktura GCI: stubovi i faktori 18

Makroekonomski indikatori Indikatori 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Realni rast BDP, u % 4, 3 2, 5 9, 3 5, 4 3, 6 5, 4 3, 8 -3, 5 1, 0 1, 6 -1, 5 Potrošačke cene, u % 14, 8 7, 8 13, 7 17, 7 6, 6 11, 0 8, 6 6, 6 10, 3 7, 0 12, 2 Nazaposlenost, u % 13, 3 14, 6 18, 5 20, 8 20, 9 18, 1 13, 6 16, 1 19, 2 23 22, 4 Tekući račun platnog bilansa, u % BDP -4, 2 -7, 8 -13, 8 -8, 8 -10, 1 -17, 7 -21, 6 -6, 7 -9, 2 -8, 3 Budžetski deficit , u % -4, 3 -2, 6 -0, 3 -1, 9 -1, 7 -3, 4 -3, 7 -4, 2 -5, 0 Javni dug, u % 72, 9 66, 9 55, 3 52, 2 37, 7 31, 5 29, 2 34, 7 44, 5 48, 7 59, 2 Spoljni dug, u % 58, 7 55, 9 49, 8 60, 1 60, 9 60, 2 64, 6 77, 7 84, 9 77, 5 85, 6 Kurs RSD prema EUR (prosek u periodu) 60, 69 65, 12 72, 69 82, 99 84, 11 79, 96 81, 44 93, 95 103, 04 101, 95 113, 45

Zaduženost Javni dug/BDP Spoljni dug /Izvoz Kreditni rejting S&P Fitch Izvoz (roba)/BDP Depresijacija valute (2012/2011) Nominalna Realna Globalni indeks konkurentnosti Indeks percepcije korupcije Lakoća obavljanja posla Indeks ekonomskih sloboda Referentna vrednost 32% 34, 6% 8, 3% 5% 0% <12% <5% <3% 59, 2 85, 6 215, 7 BB-/negativni izgledi <45% <90% <220% investicioni rang > BB 29, 4% -9, 9% -5, 7% 95 od 144 80 od 176 86 od 185 94 od 177 >50% <-5% <-3% 65 -JIE prosek 59 -JIE prosek 60 -JIE prosek 62 -JIE prosek Finansijske performanse Tranzicioni proizvodni jaz Okun indeks (inflacija + nezaposlenost) Blizanci deficiti Bilans tekućih plaćanja Budžetski Indikatori Konkurentnost Performanse Proizvodne performanse Indikatori ranjivosti

MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI • • Pojam i svrha Matrica pretnji Matrica šansi Nova matrica 21

MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI: Pojam i svrha • • Tehnika za analizu eksternog okruženja Cilj preduzeća: iskoristiti šanse i smanjiti ili eliminisati pretnje iz eksternog okruženja Matrica opasnosti, matrica šansi i opasnosti Ideja: rangirati šanse i opasnosti prema potencijalnom dejstvu i verovatnoći pojavljivanja. 22

MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI: Matrica pretnji • Pretnje (opasnosti) su izazovi koji nastaju iz nepovoljnih trendova ili određenih poremećaja u okruženju koji će dovesti, u odsustvu svrsishodne marketing akcije, do stagnacije ili ugrožavanja preduzeća, proizvoda ili marke. • Značajna je opasnost koja može bitno da utiče na smanjenje poslovne aktivnosti i ako ima srednju do visoku verovatnoću događanja. 23

MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI: Matrica pretnji Verovatnoća dogadjaja Intenzitet pretnji Visoka Niska Visok Nizak 24

MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI: Matrica šansi • Šanse su povoljni trendovi u okruženju koje treba iskoristiti i na bazi toga steći konkurentsku prednost. • Značajna je šansa koja ima visok finansijski potencijal za preduzeće i osrednju do visoku verovatnoću da će sa njom preduzeće ostvariti uspeh. 25

MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI: Matrica šansi Verovatnoća uspeha Potencijalna atraktivnost Visoka Niska 26

MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI: Nova matrica Stavljanjem u odnos matrice pretnji i matrice šansi, mogu se identifikovati 4 različite pozicije preduzeća – Matrica šansi i pretnji je pomoćno sredstvo za analizu eksternih faktora. Dobro je kao vizuelno sredstvo za upravu u razmatranju budućih šansi i pretnji. Nivo pretnji Nizak Visok Idealna pozicija Sumnjiva pozicija Nizak Zrelo preduzeće Teška pozicija Nivo šansi • 27

SWOT ANALIZA • • • Objašnjenje tehnike Primeri internih i eksternih faktora Strategije na osnovu SWOT analize 28

SWOT ANALIZA: Objašnjenje tehnike • • Rezultate analize eksternog okruženja treba dovesti u vezu sa internim mogućnostima preduzeća Snage su konkurentske prednosti koje preduzeće može da ostvari Slabosti su ograničenja koja onemogućavaju ostvarenje određenih strategijskih opcija SWOT je dijagnostičko sredstvo za identifikovanje strategijskih opcija Može se primeniti na čitavo preduzeće, neki njegov organizacioni deo, pa čak i na nivou pojedinačnog radnika Korisno: navoditi šanse, opasnosti, prednosti i slabosti po redosledu njihovog značaja Varijante SWOT: 1. 2. 3. početi od analize internog pa eksternog okruženja početi od analize eksternog pa internog okruženja (TOWS) istovremeno analizirati obe grupe faktora 29

SWOT ANALIZA: Primeri internih faktora • Interne snage: – jezgro kompetentnosti u ključnim područjima – raspoloživi finansijski resursi – prestiž kod kupaca (Rolex satovi) – potvrđena liderska pozicija na tržištu – dobro formulisane strategije – efekti krive iskustva i ekonomije obima – kvalitet proizvoda – sopstvena tehnologija – ljudski resursi – razvijenost kanala prodaje – uspešan menadžment n Interne slabosti: n nejasna strategija n zastarela tehnologija (rafinerije u Srbiji) n nedovoljno korišćenje kapaciteta n problemi i konflikti n nerazvijen IR n loš imidž 30

SWOT ANALIZA: Primeri eksternih faktora • Eksterne šanse: – mogućnost obuhvatanja dodatnih grupa kupaca – širenje proizvodnih linija – mogućnost transfera veština – integracija unapred i unazad – smanjenje trgovinskih barijera (Sintelon i Rusija) n Eksterne pretnje: n ulazak strane konkurencije (kineski tekstil u Srbiji) n jačanje intenziteta konkurencije u grani. n spori rast tržišta n regulatorni zahtevi n promena ukusa kupaca 31

SWOT ANALIZA: Strategije na osnovu SWOT analize 32

SWOT ANALIZA: Strategije na osnovu SWOT analize n n Mini-mini strategija. n Ići ka partnerstvu ili u likvidaciju. Mini-maksi strategija. n Kooperacija ili zaposlenje kvalifikovanih kadrova n Maksi-mini strategija n Uticati na okruženje, prilagođavanje, pa čak i preorijentacija delatnosti. n Maksi-maksi. n Iskoristiti tržište za nove proizvode i usluge, povećati tržišno učešće. 33

SWOT ANALIZA: Renault 34

SWOT ANALIZA: Vežba n n n Izaberite jednu kompaniju iz sektora automobilske industrije ili modne industrije. Nacrtajte SWOT matricu kompanije Dajte kratak opis pojedinačnih pozicija matrice. 35

Ekonomske politike • Cilj ekonomskih politika je ispravljanje nesavršenosti tržišnog mehanizma i poboljšanje zdravlja nacionalne ekonomije koje je pretpostavka održive zaposlenosti – “Vidljiva ruka” države koriguje “nevidljivu ruku” tržišta • Ekonomske politike govore o načinu uključivanja države u ekonomske tokove – Direktno (javna preduzeća) – Indirektno (npr. uredbe Vlade) • Za preduzeća to su rani signali mogućih promena na bazi kojih se donose odluke o portfoliju biznisa, investicijama, cenama, zaposlenosti itd – Ciklične ili strukturne promene? – Poboljšanje ili pogoršanje?

Ekonomske politike • Obuhvataju: – Makroekonomske politike – Industrijske politike – Politike podrške (populaciona, regionalnog razvoja, konkurentnosti i dr. ) • Do globalne ekonomske krize 2008. postojala je razlika u pristupu razvijenih zemalja i zemalja u razvoju – “Ortodoksni pristup” – razvijene zemlje – primat imaju makroekonomke politike – “Heterodoksni pristup” – zemlje u razvoju – primat imaju industrijske politike kojima se podstiče ekspanzija sektora sa razmenjivim proizvodima

Makroekonomske politike • Monetarna politika – U nadležnosti Centralne banke – Cilj: Niska inflacija uz održivu zaposlenost i finansijsku stabilnost • Osnovni instrumenti monetarne politike – Referentna stopa – Stopa obaveznih rezervi – Operacije na tržištu kapitala • Nekada su mere monetarne politike u konfliktu – Rast kamatnih stopa smanjuje inflatorni pritisak ali i zaposlenost

Makroekonomske politike • Fiskalna politika – Porezi – Finansiranje javnog sektora – Budžetska davanja • U uslovima recesije država podstiče tražnju i pozitivna ekonomska očekivanja na račun rasta budžetskog deficita • Potencijalne opasnosti: – Kada se rastuća državna potrošnja finansira iz državnih obveznica ona dovodi do rasta kamatnih stopa – Kada su monetarna i fiskalna politika u kontradikciji, privreda sledi mere monetarne politike – Time lag fiskalnih mera

Industrijske politike • Podsticanje investicija u prioritetnim sektorima sa fokusom na sektorima sa razmenjivim dobrima – Sektori sa komparativnim prednostima u prvoj fazi – Sektori sa konkurentskim prednostima u kasnijim fazama – Model tzv. “usmeravanog kapitalizma”

Heterodoksni pristup u vođenju ekonomskih politika

Makroekonomsko “M”

Autput • Osnovno merilo je bruto domaći proizvod BDP (GDP) – Prema rashodnom metodu BDP = Potrošnja + Investicije + Javna potrošnja + Neto izvoz • Dopunsko merilo je neto domaći proizvod NDP (NDP) NDP = BDP – Amortizacija • Bruto nacionalni proizvod (GNP) – Meri autput koji su proizveli rezidenti jedne nacionalne ekonomije nezavisno od toga gde je autput proizveden

Autput • Platni bilans (BOP) – Tekući bilans (račun tekućih transakcija) • Izvoz, uvoz, prihodi i rashodi od investicija, tekući transferi (doznake, devizne penzije, pokloni, pomoć…) – Kapitalni bilans (kapitalni račun) • Prilivi i odlivi kapitala (strane direktne investicije, portfolio investicije, bankarski krediti) i transakcije sa monetarnim rezervama zemlje

Novac • Nema samo prometnu funkciju već utiče i na druge makroekonomske varijable kao što su – Devizni kurs – Kamatne stope (cena pozajmljenog kapitala) – Inflacija

Očekivanja • Negativna očekivanja mogu dovesti do pada tražnje i investicija – Tzv. “strah od straha” može dovesti do panike koja vodi u recesiju • “Iracionalna preterivanja” mogu dovesti do neracionalnog rasta tražnje ili preterano rizičnih investicija (Minsky hipoteza) • “Racionalna očekivanja” (Fridmanova teza o permanentnom dohotku)