STRATEGIJSKI MENADMENT DEO III ANALIZA OKRUENJA GLAVA 11

STRATEGIJSKI MENADŽMENT DEO III: ANALIZA OKRUŽENJA GLAVA 11: ANALIZA OPŠTEG OKRUŽENJA ms Veljko M. Mijušković

TEME ANALIZE U OKVIRU GLAVE PRIVREDNI CIKLUS MAKROEKONOMSKO M INDIKATORI VITALNOSTI NACIONALNE EKONOMIJE EKONOMSKE POLITIKE INDUSTRIJSKE POLITIKE METODE ANALIZE OPŠTEG OKRUŽENJA

Strategijski menadžment obuhvata ◦ Strategijsko planiranje (formulisanje strategije) ◦ Implementaciju strategije ◦ Strategijski kontroling Strategija obezbeđuje dinamičan balans između šansi i opasnosti u okruženju, sa jedne i prednosti i nedostataka preduzeća, sa druge strane Formulisanje strategije podrazumeva dijagnozu: eksternog i internog okruženja

Veza između eksternog i internog okruženja u strategijskom menadžmentu Analiza internog okruženja Analiza eksternog okruženja Jake strane Šanse Slabe strane Pretnje Strategijski izbor

PRIVREDNI CIKLUS

Faze razvoja u privrednom ciklusu

Eksterno i interno okruženje OPŠTE OKRUŽENJE Ekonomsko KONKURENTSKO OKRUŽENJE Tehnološko Sociokulturno Političko/Pravno

Privredni ciklus q Promene u opštem okruženju: • Privredni ciklusi (rast i pad ekonomske aktivnosti) • Strukturne promene (pod uticajem društvenog i tehnološkog razvitka) q Odgovor privrednih subjekata na promene: • Diversifikacija – da bi se smanjio uticaj privrednog ciklusa • Jačanje finansijskog sektora i seljenje aktivnosti u zemlje jeftine radne snage q Hipertrofija finansijskog sektora uz smanjenje realne ekonomije dovela je do strukturne neravnoteže i spekulativnih balona čije je pucanje označilo početak globalne ekonomske krize 2008. godine

Privredni ciklus Vrh Tražnja Stabilnost Sirovine i repromaterijali Rastući trend Prodaja akcija Opadajući trend Kapitalna dobra Trajna potrošna dobra Specifična potrošna dobra Dolja Kupovina akcija Vreme

Velika recesija 2008 Posledica privrednog ciklusa i strukturnih promena Tri glavna uzroka: 1. Fatalne greške u regulaciji finansijskog sektora Deregulacija tržišta kapitala 2. Hiperprodukcija 3. Koncentracija bogatstva Pre svega na Zapadu Dve glavne posledice: A. Kreditni grč (prestanak međubankarskog kreditiranja) B. Recesija i rast javnog duga

Slom finansijskog sistema u SAD 7 events in the space of just 17 days signaled the end of the epoch: 1. Nationalization of Fannie Mae and Freddie Mac (7. 9. 2008) 2. Bank of America bought Merrill Lynch (14. 9. 2008) 3. Lehman Brothers Holdings went bankrupt (15. 9. 2008) 4. Reserve Primary net asset value dropped below $ 1 per share (16. 9. 2008) 5. Federal Reserve agreed to give AIG $85 billion for debt to equity swap (16. 9. 2008) 6. Morgan Stanley and Goldman Sachs converted themselves into bank holding companies (22. 9. 2008) 7. Washington Mutual Bank placed into receivership of Federal Deposit Insurance Corporation (24. 9. 2008)

Ekonomija moralnog hazarda FIRE ekonomija (Finance – Insurance – Real Estate) ◦ Stopa štednje u SAD pred izbijanje krize je bila bliska nuli Posledice neadekvatne regulacije finansijskog sistema: ◦ Previsok apetit za rizik ◦ Ekstremno visok finansijski leveridž (slučaj Bank of America – 73, 7: 1) ◦ Transfer rizika (risk hedge) NINA (No Income No Assets) krediti, sub-prime mortgages Sekjuritizacija (credit derivatives) Debalans između stvaranja i oslobađanja vrednosti Spekulativni baloni

Uloga države u krizi A. Centralna banka: ◦ Preuzimanje i garancije kredita ”Upumpavanje” kapitala u poslovne banke i osiguravajuće kompanije, izdavanje garancija za kredite i sl. ◦ Monetarna relaksacija Monetizacija deficita (monetary easing) Smanjenje kamata B. Ministrastvo finansija: ◦ Emisija državnih obveznica (Ko je kupac? ) ◦ Fiskalni stimulansi

Ireverzibilnost kao realna opasnost Monetarna politika i fiskalna politika u konfliktu: ◦ Monetarna relaksacija i fiskalna relaksacija istovremeno Rast budžetskog deficita Štampanje novca: ◦ Na primer, Centralna banka kupuje najveći deo emisije državnih obveznica Pritisak za promenu ekonomskog poretka: ◦ Nove rezervne valute i/ili povratak na zlatni standard

Kretanje globalne ekonomske krize Performanse 2012 Vreme

MAKROEKONOMSKO M

Makroekonomsko “M”

Autput Osnovno merilo je bruto domaći proizvod BDP (GDP) ◦ Prema rashodnom metodu BDP = Potrošnja + Investicije + Javna potrošnja + Neto izvoz Dopunsko merilo je neto domaći proizvod NDP (NDP) NDP = BDP – Amortizacija Bruto nacionalni proizvod (GNP) ◦ Meri autput koji su proizveli rezidenti jedne nacionalne ekonomije nezavisno od toga gde je autput proizveden

Autput Platni bilans (BOP) ◦ Tekući bilans (račun tekućih transakcija) Izvoz, uvoz, prihodi i rashodi od investicija, tekući transferi (doznake, devizne penzije, pokloni, pomoć…) ◦ Kapitalni bilans (kapitalni račun) Prilivi i odlivi kapitala (strane direktne investicije, portfolio investicije, bankarski krediti) i transakcije sa monetarnim rezervama zemlje

Novac Nema samo prometnu funkciju već utiče i na druge makroekonomske varijable kao što su ◦ Devizni kurs ◦ Kamatne stope (cena pozajmljenog kapitala) ◦ Inflacija

Očekivanja Negativna očekivanja mogu dovesti do pada tražnje i investicija ◦ Tzv. “strah od straha” može dovesti do panike koja vodi u recesiju “Iracionalna preterivanja” mogu dovesti do neracionalnog rasta tražnje ili preterano rizičnih investicija “Racionalna očekivanja”

INDIKATORI VITALNOSTI NACIONALNE EKONOMIJE

Indikatori ranjivosti nacionalne ekonomije Služe za ad hoc analizu pozicije nacionalne ekonomije zajedno sa makroekonomskim indikatorima Makroekonomski indikatori ◦ Direktno govore o zdravlju nacionalne ekonomije ◦ Indirektno o efikasnosti institucionalnog miljea i efektivnosti ekonomskih politika Indikatori ranjivosti ◦ Govore o slabim tačkama nacionalne ekonomije iz ugla operativnih, finansijskih i performansi konkurentnosti

Makroekonomski indikatori Indikatori 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Realni rast BDP, u % 4, 3 2, 5 9, 3 5, 4 3, 6 5, 4 3, 8 -3, 5 1, 0 1, 6 -1, 5 Potrošačke cene, u % 14, 8 7, 8 13, 7 17, 7 6, 6 11, 0 8, 6 6, 6 10, 3 7, 0 12, 2 Nazaposlenost, u % 13, 3 14, 6 18, 5 20, 8 20, 9 18, 1 13, 6 16, 1 19, 2 23 22, 4 Tekući račun platnog bilansa, u % BDP -4, 2 -7, 8 -13, 8 -8, 8 -10, 1 -17, 7 -21, 6 -6, 7 -9, 2 -8, 3 Budžetski deficit , u % -4, 3 -2, 6 -0, 3 -1, 9 -1, 7 -3, 4 -3, 7 -4, 2 -5, 0 Javni dug, u % 72, 9 66, 9 55, 3 52, 2 37, 7 31, 5 29, 2 34, 7 44, 5 48, 7 59, 2 Spoljni dug, u % 58, 7 55, 9 49, 8 60, 1 60, 9 60, 2 64, 6 77, 7 84, 9 77, 5 85, 6 Kurs RSD prema EUR (prosek u periodu) 60, 69 65, 12 72, 69 82, 99 84, 11 79, 96 81, 44 93, 95 103, 04 101, 95 113, 45

Zaduženost Javni dug/BDP Spoljni dug /Izvoz Kreditni rejting S&P Fitch Izvoz (roba)/BDP Depresijacija valute (2012/2011) Nominalna Realna Globalni indeks konkurentnosti Indeks percepcije korupcije Lakoća obavljanja posla Indeks ekonomskih sloboda Referentna vrednost 32% 34, 6% 0% <12% 8, 3% 5% <3% 59, 2 85, 6 215, 7 BB-/negativni izgledi <45% <90% <220% investicioni rang > BB 29, 4% -9, 9% -5, 7% 95 od 144 80 od 176 86 od 185 94 od 177 >50% <-5% <-3% 65 -JIE prosek 59 -JIE prosek 60 -JIE prosek 62 -JIE prosek Finansijske performanse Tranzicioni proizvodni jaz Okun indeks (inflacija + nezaposlenost) Blizanci deficiti Bilans tekućih plaćanja Budžetski Indikatori Konkurentnost Performanse Proizvodne performanse Indikatori ranjivosti

EKONOMSKE POLITIKE

Ekonomske politike Cilj ekonomskih politika je ispravljanje nesavršenosti tržišnog mehanizma i poboljšanje zdravlja nacionalne ekonomije koje je pretpostavka održive zaposlenosti ◦ “Vidljiva ruka” države koriguje “nevidljivu ruku” tržišta Ekonomske politike govore o načinu uključivanja države u ekonomske tokove ◦ Direktno (javna preduzeća) ◦ Indirektno (regulacije) Za preduzeća to su rani signali mogućih promena na bazi kojih se donose odluke o portfoliju biznisa, investicijama, cenama, zaposlenosti itd ◦ Ciklične ili strukturne promene? ◦ Poboljšanje ili pogoršanje?

Ekonomske politike Obuhvataju: ◦ Makroekonomske politike ◦ Industrijske politike ◦ Politike podrške (populaciona, regionalnog razvoja, konkurentnosti i dr. ) Do globalne ekonomske krize 2008. postojala je razlika u pristupu razvijenih zemalja i zemalja u razvoju ◦ “Ortodoksni pristup” – razvijene zemlje – primat imaju makroekonomke politike ◦ “Heterodoksni pristup” – zemlje u razvoju – primat imaju industrijske politike kojima se podstiče ekspanzija sektora sa razmenjivim proizvodima

Makroekonomske politike Monetarna politika ◦ U nadležnosti Centralne banke ◦ Cilj je održavanje makroekonomske ravnoteže ◦ Niska inflacija uz održivu zaposlenost i finansijsku stabilnost Osnovni instrumenti monetarne politike ◦ Referentna stopa (prime rate ili policy rate) ◦ Stopa obaveznih rezervi ◦ Operacije na tržištu kapitala Nekada su mere monetarne politike u konfliktu ◦ Rast kamatnih stopa smanjuje inflatorni pritisak ali i zaposlenost

Makroekonomske politike Monetarna politika do izbijanja globalne ekonomske krize ◦ Cilj: Kontrola inflacije ◦ Alat: Inflaciono targetiranje (podrazumeva rast kamatnih stopa kada inflacija pređe dozvoljeni prag) ◦ Ciljani nivo inflacije (npr. 2 -3%) ◦ Dozvoljeni koridor (“od-do”) Ključni preduslov za primenu ovog mehanizma je mali i stabilan autput gep

Makroekonomske politike Fiskalna politika ◦ Finansiranje javnog sektora ◦ Porezi ◦ Budžet U uslovima recesije država podstiče tražnju i pozitivna ekonomska očekivanja na račun rasta budžetskog deficita Dve potencijalne opasnosti: ◦ Kada se rastuća državna potrošnja finansira iz državnih obveznica ona dovodi do rasta kamatnih stopa i pada investicija ◦ Kada su monetarna i fiskalna politika u kontradikciji, privreda sledi mere monetarne politike

Heterodoksni pristup u vođenju ekonomskih politika

INDUSTRIJSKE POLITIKE

Industrijske politike Velika recesija pokazala da je model liberalnog kapitalizma neodrživ; ključna pretpostavka ovog modela je efikasno tržište. Posledično ne postoji potreba za intervencijom države u ekonomiji. Neoliberalne ekonomske doktrine podstaknute od strane R. Regan, M. Thatcher. Nastanak dokumenta Washington Consensus. Tri principa WC: Deregulacija Liberalizacija Privatizacija Ključni alat: targetira umesto kontrolisana inflacija (treba da bude ≤ 2%)

Industrijske politike Problem primene ove doktrine na privrede sa zaostatkom u ekonomskom razvoju. (nedostatak preduzetničke elite, nedovoljan nivo finansijskog kapitala i nedovoljno razvijeno tržište kapitala, averzivnost na rizik i sl. ) U ranim fazama ekonomskog razvoja postoje dve mogućnosti angažovanja države u ekonomiji: 1) formiranje državnih preduzeća u prioritetnim sektorima i 2) otvaranje prostora za razvoj privatnih preduzeća zaklonjenih od pritisaka međunarodne konkurencije. Ključna slabost neoliberalne ekonomije: dominacija finansijskog sektora nad realnim. (fenomen finansijalizacije)

Industrijske politike 1. 2. 3. 4. Finansijalizacija negativna po ekonomiju zbog više razloga: Povećava rizik pojave negativnog scenarija zbog rasta rizika. Hipertrofiran finansijski sektor dovodi do neadekvatne alokacije resursa. Investicije u finansijsku aktivu istiskuju investicije u realnu aktivu Distributivni mentalitet dominira nad preduzetničkim mentalitetom. Nova strukturna ekonomija otvara prostor za delovanje Mikroekonomsko M sadrži tri komponente: 1. 2. 3. poslovne (mikroekonomske) perspektive u formulisanju ekonomskih politika. Vrednost Tehnološku promenu Kulturu organizacije

Industrijske politike Diferenciramo tri vrste industrijskih politika: 1. Vertikalne politike (usmerene na određene sektore)- 2. Horizontalne ili neutralne politike (usmerene na celu ekonomiju)- 3. Politike usmerene na stvaranje novih sektora strategijskog značaja. - karaktersitične za zemlje sa kašnjenjem u ekonomskom razvoju. cilj komparativna prednost, konkurentska prednost, karaktersitične za zemlje sa visokim ekonomskim razvojem. cilj trajna konkurentska prednost, karaktersitične za zemlje sa najvišim ekonomskim razvojem. cilj Prioritetni sektori industrijskih politika su oni gde postoji komparativna prednost nacionalne ekonomije. U periodu recesije dominiraju dva trenda ◦ “Komoditizacija” (hrana, energija, sirovine i dr. ) ◦ Proizvodi najvišeg stepena dodate vrednosti (high end)

METODE ANALIZE OPŠTEG OKRUŽENJA

PEST ANALIZA Najčešći postupak analize opšteg okruženja bazira na ocenjivanju PEST faktora (skraćenica od political, economic, sociocultural i technological). U poslednje vreme koristi se još i pravni i ekološki ugao analize (PESTLE – dodati su legal i environmental) Suština je dobiti rana upozorenja o događajima u okruženju i njihovom uticaju na poslovanje U pitanju su faktori na koje preduzeće ne može uticati, ali na koje je potrebno proaktivno delovati

Lista pitanja za analizu različitih uticaja Politički /pravni faktori • Antimonopolsko zakonodavstvo • Zakoni o zaštiti životne sredine • Poreska politika • Odredbe o spoljnoj trgovini • Radno pravo • Stabilnost vlade Socio-kulturni faktori • Demografija stanovništva • Distribucija dohotka • Društvena mobilnost • Promene u načinu života • Odnos prema radu i slobodnom vremenu • Konzumerizam • Nivoi obrazovanja Ekonomski faktori • Privredni ciklusi • Trendovi bruto domaćeg proizvoda • Kamatne stope • Ponuda kapitala • Inflacija • Nezaposlenost • Kupovna moć • Raspoloživost energeneta i troškovi Tehnološki faktori • Ulaganje države u Ii. R • Usmerenost države i industrije na nove tehnologije • Nova otkrića/razvoj • Brzina transfera tehnologije • Brzina zastarevanja tehnologija

Determinante nacionalne konkurentske prednosti Nacionalna privreda predstavlja opšte okruženje za poslovanje preduzeća Četiri faktora opredeljuju stvaranje konkurentske prednosti na nacionalnom nivou: (“Porterov dijamant”) ◦ ◦ Opšti uslovi Faktori proizvodnje (inputi): broj i kvalifikovanost radne snage, raspoloživost kapitala, prirodnih resursa i infrastruktura. Oni govore o tome zašto neka zemlja ima inicijalnu prednost. Uslovi tražnje. Odnose se na karakter domaće tražnje za proizvodima i uslugama grane. Strategija preduzeća, struktura i intenzitet konkurencije. Intenzitet konkurencije na domaćem tržištu podsticajno deluje na razvoj preduzeća; kvalitet manadžmenta, kvalitet organizovanja itd Razvijenost povezanih i industrijskih grana za podršku. Reč je o snazi čitavog industrijskog kompleksa, koji čine dobavljači (kooperanti) i stanje u srodnim granama.

MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI: Pojam i svrha Jedan od instrumenata situacione analize je matrica šansi i opasnosti Matrica se koristi za analizu uticaja faktora eksternog okruženja Pored analize, neophodno je uraditi i predviđanje budućeg razvoja okruženja (dijagnoza plus prognoza). Ovo je osnova za formiranje planskih pretpostavki i formulisanje strategije.

MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI: Matrica pretnji Pretnje (opasnosti) su izazovi koji nastaju iz nepovoljnih trendova ili određenih poremećaja u okruženju koji će dovesti, u odsustvu svrsishodne marketing akcije, do stagnacije ili propadanja preduzeća, proizvoda ili marke. Značajna je opasnost koja može bitno da utiče na smanjenje poslovne aktivnosti i ako ima srednju do visoku verovatnoću događanja. Pretnje se klasifikuju prema verovatnoći događanja i nivou uticaja.

MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI: Matrica pretnji Verovatnoća dogadjaja Visoka Intenzitet pertnji Plan akcije!!!!! Visok Neophodna je reakcija Nizak Pratiti kako bi se držale pod kontrolom Niska Pratiti kako bi se držale pod kontrolom Zanemariti

MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI: Matrica šansi Šanse predstavljaju atraktivne marketing/poslovne mogućnosti na bazi kojih preduzeće može da ostvari superiornu poziciju ili konkurentsku prednost. Značajna je šansa koja ima visok finansijski potencijal za preduzeće i osrednju do visoku verovatnoću da će sa njom imati uspeh.

MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI: Matrica šansi Verovatnoća uspeha Potencijalna atraktivnost Visoka Niska Plan za korišćenje Pratiti kako bi se držale pod kontrolom Niska Pratiti kako bi se držale pod kontrolom Zanemariti

MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI: Nova matrica Stavljanjem u odnos matrice pretnji i matrice šansi, mogu se identifikovati 4 različite pozicije preduzeća ◦ Matrica šansi i pretnji je pomoćno sredstvo za analizu eksternih faktora. Dobro je kao vizuelno sredstvo za upravu u razmatranju budućih šansi i pretnji. Nivo pretnji Nizak Visok Idealna pozicija Sumnjiva pozicija Nizak Zrelo preduzeće Teška pozicija Nivo šansi

SWOT ANALIZA: Objašnjenje tehnike Svrha je dovesti u vezu rezultate analize eksternih i internih faktora. Cilj je da se utvrdi šta preduzeće stvarno može da učini (definisati realne ciljeve i planove na bazi šansi, pretnji, ali i internih kvaliteta) Napomena: interni faktori preduzeća ne porede se samo sa sadašnjim već i budućim uslovima okruženja. SWOT: akronim od Opportunities, Threats. Strengths, Weaknesses,

SWOT ANALIZA Šanse su povoljan, a pretnje su nepovoljan uticaj faktora iz okruženja. Snage su distinktivne kompetentnosti kojim preduzeće može da ostvari konkurentsku prednost. Slabosti su ograničenja koja onemogućavaju ostvarenje ciljeva. Varijante SWOT: 1. početi od analize internog pa eksternog okruženja 2. početi od analize eksternog pa internog okruženja (TOWS) 3. istovremeno analizirati obe grupe faktora

SWOT STRENGTHS OPPORTUNITIES WEAKNESSES THREATS

Strategija pomoću SWOT Interni faktori Eksterni faktori 1 2 3 4 5. . . n Šanse Lista šansi Pretnje Lista pretnji 1 2 3 4 5. . . n Snage Lista snaga Maksi-Maksi strategija Maksimiranje snaga i šansi 1 2 3 4 5. . . n Slabosti Lista slabosti Mini-Maksi strategija Minimiziranje slabosti i maksimiranje šansi Maksi-Mini strategija Mini-Mini strategija Maksimiranje snaga i minimiziranje pretnji Minimiziranje slabosti i pretnji

SWOT ANALIZA: Strategije na osnovu SWOT analize n n Mini-mini strategija n Ići ka opstanku ili u likvidaciju. Udružiti se sa drugim preduzećima, ili značajno smanjiti svoju aktivnost. Mini-maksi strategija n Kooperacija ili zaposlenje kvalifikovanih kadrova n Maksi-mini strategija n Uticati na okruženje, prilagođavanje, pa čak i preorijentacija delatnosti. n Maksi-maksi strategija n Iskoristiti tržište za nove proizvode i usluge, povećati tržišno učešće.