Poslovna etika II dio 1 Stanje u suvremenom

Poslovna etika II. dio 1

Stanje u suvremenom svijetu – dominacija kapitala nad radom Etički relativizam → socijalna nejednakost Na „Svjetskom gospodarskom forumu“ u Davosu (siječanj 2014. ) upozoreno je na rast društvene nejednakosti i produbljivanje jaza bogati - siromašni. Konkretno: 85 najbogatijih ljudi posjeduje bogatstvo kao 3, 5 milijarde najsiromašnijih građana svijeta. 2

Siječanj 2017. globalna nejednakost još veća! Osmero ljudi drži u svojim rukama istu vrijednost imovine kao i polovina svjetske populacije i ta razina nejednakosti "mogla bi razoriti naša društva", upozorila je uoči početka godišnjeg skupa u Davosu britanska humanitarna udruga Oxfam. Imovina najsiromašnijih 3, 6 milijardi ljudi jednaka je ukupnoj neto vrijednosti imovine šest američkih, jednog španjolskog i jednog meksičkog biznismena /organizacija Oxfam, objavio Economic Times/ 3

U 2018. godini 26 najbogatijih ljudi svijeta u svojim je rukama držalo 1, 4 bilijuna dolara. Toliku količinu bogatstva drži i 3, 8 milijardi najsiromašnijih ljudi svijeta. Imovina najsiromašnijeg dijela čovječanstva smanjila se za 11 %. Bogatstvo milijardera poraslo je za 12 %. Novi milijarder u svijetu se stvarao svaki drugi dan u razdoblju između 2017 - 2018. g. 4

Siječanj 2020. Oxfam: ''Prošle godine milijarderi su imali više bogatstva nego 4, 6 milijardi ljudi na zemlji. To treba usporediti s činjenicom da 50 % svjetske populacije živi u siromaštvu'‘. Klimatske promjene i "kapitalizam s ljudskim licem" - teme Svj. Gosp. Foruma 2020. Zalaganje za koncept "dioničkog kapitalizma" prema kojemu treba uzeti u obzir interese svih dionika, odnosno čimbenika i interesnih skupina 5

Produbljivanje jaza bogati – siromašni Moć u rukama manjine Problem u raspodjeli i upravljanju: ØMoći ØBogatstva ØZnanja ØTehnologije Nužnost promjene u upravljanju i raspodjeli! 6

“Mreže” nasuprot “tržišta“ Industrijsko društvo (društvo moderne) industrijalizacija i modernizacija kroz 19. st. i prvu polovinu 20. st. → Postindustrijsko društvo (društvo postmoderne) – razvoj “pametne tehnologije”, nova tehnološka rješenja u drugoj polovici 20. st i dalje 7

Industrijsko društvo (moderno d. , doba strojeva): • materijalni proizvodni faktori • ekonomska racionalnost, materijalna efikasnost • profitni motiv • kapitalska logika • kratkoročna usmjerenost • ideologizacija →→→ 8

• • velika poduzeća hijerarhijsko upravljanje tržišno-planska regulacija Konkurencija Dominira tržišna logika (neuvažavanje poslovne etike): • nepovjerenje • vlastiti interesi • neposredne transakcije • nadmetanje 9

Postindustrijsko društvo (postmoderno d. , doba informacija): • simbolički proizvodni faktori (znanje, informacije, komunikacije) • društvena racionalnost, ekološke i humane vrijednosti • samopotvrda čovjeka • poduzetnička logika • dugoročne strategije →→→ 10

• • • standardizacija diverzifikacija poduzeća mrežna upravljačka struktura informacijsko tržišno gospodarstvo međusobna ovisnost Dominira logika mreže (uvažavanje poslovne etike): • povjerenje • zajednički interesi • prisni odnosi • suradnja 11

Komunikacijska revolucija je u osnovi ove promjene koja pokreće rađanje novog gospodarskog sustava – mrežni model postupno potiskuje tradicionalni tržišni model gospodarstva Mrežu čini više tvrtki koje se udružuju te se odriču dijela svojeg suvereniteta, a zauzvrat koriste zajedničke resurse i sudjeluju u zajedničkim rizicima (Rifkin) 12

Menadžment - promjene u upravljanju: Industrijsko d. ≠ Postindustrijsko d. Stari tip vodstva Novi tip vodstva doba strojeva doba informacija hijerarhijsko mreže/subsidijarnost usmjerenost kontroli labavost/fleksibilnost birokratsko stvaranje znanja 13

Konkurentska prednost (starog tipa vodstva) - ekonomijom razmjene - vodstvom odozgo nadolje - Specijalizacijom Konkurentska prednost (novog tipa vodstva) - brzinom, pravodobnom reakcijom - učenjem - vodstvom od sredine prema gore i dolje - ekonomijom razmjera 14

Premošćivanje jaza između ova dva tipa vodstva: Ø razvijanjem povjerenja Ø ovlašćivanje svih razina (subsidijarnost) Ø uklanjanjem posla (→ karijera) Ø projektiranjem novog tipa vodstva – novih sustava Ø Uvažavanje etike u poslovanju 15

Industrijalizacija je uvijek praćena modernizacijom – riječ je o promjeni tehnologije. Razvoj tehnologije: - motiviran većom učinkovitošću - ostvaruje se primjenom znanosti u tehnologiji - uzrokuje povlačenje “plavih ovratnika” pred “bijelim” (prevladavanje profesija temeljenim na znanju = radnici znanja, radnici ekrana) 16

Nova ekonomija koja se razvija na ekonomiji znanja vodi novoj organizaciji društva koja se pokazuje u novim vrijednostima koje donosi nova tehnologija. Novo se društvo različito naziva: 1) postindustrijsko društvo 2) informacijsko doba 3) društvo znanja 4) postposlovno društvo 5) informacijska globalna ekonomija 6) kognitivni kapitalizam i sl. 17

Povijesni put razvoja kapitalizma može se pratiti kroz: • Razvoj novih tehnologija • razvoj i usložnjavanje podjele rada • razvoj i promjene znanstvenog menadžmenta (primjena scientific managementa kroz podjelu rada - od tejlorizma i fordizma do postfordizma) 18

Tejlorizam i fordizam = uska specijaliziranost poslova, potpuna kontrola radnika od strane nadzornika Postfordizam = fleksibilnost i inovativnost proizvodnje, decentralizacija rada, uvježbavanje za opće vještine, trajno doškolovanje (Giddens, 382 -384) Promjena odnosa prema radu i radniku! 19

Prema M. Castellsu suvremeni kapitalizam obilježava: • fleksibilnost upravljanja; • decentralizacija i umreženost poduzeća; • rast moći kapitala u odnosu na radnu snagu; • sve veća individualizacija i diverzifikacija radnih odnosa; • masovno uključivanje žena u plaćenu radnu snagu (često uz diskriminacijske uvjete); • intervencija države u svrhu deregulacije tržišta; • povećana globalna ekonomska konkurencija. 20

Umjesto fordizma nastupio je toyotizam koji obilježavaju: 1. potpuna kontrola (tržišta), 2. decentralizacija inicijative, 3. timska uključenost radnika. Cilj je toyotizma smanjenje neizvjesnosti umjesto poticanja prilagodljivosti. (Castells) 21

Nastupilo je vrijeme informatičkog kapitalizma i informatičke globalne ekonomije koju obilježavaju: - usmjerenost na upravljačka i kontrolna središta - umrežavanje tvrtki - težište je na razvojnim istraživanjima i znanstvenim otkrićima Sve se ovo može reducirati na stvaranje znanja i protok informacija (Castells) 22

U suvremenim tržišnim uvjetima vlasništvo se zasnima na četiri funkcije: funkcije • funkcija upravljanja (tko upravlja sredstvima za proizvodnju i u čije ime); • funkcija nadzora ( tko i na koji način nadzire proizvodnju, raspodjelu, razmjenu i potrošnju); 23

• funkcija prisvajanja (tko prisvaja rezultate rada, tko dijeli dobit); • funkcija riskiranja (tko pokriva negativne rezultate poslovanja) Nedostaje funkcija socijalne odgovornosti vlasništva (posebice privatnog) – važna obveza privatnog vlasništva, tj njegova „socijalna hipoteka” ← poslovna etika! 24

Globalni kapitalizam učinio je: • pad cijene rada • seljenje proizvodnje i kapitala u postkomunističku istočnu Europu gdje su nadnice niske i slabija je društvena i ekološka regulacija • da loš kapitalizam (tzv. slobodno tržište) istjeruje dobar kapitalizam (tj. socijalno tržište). (Gray) 25

Umanjen je utjecaj sindikata, suprotstavili su se radnici različitih nacija. "S velikom pokretljivošću kapitala i nepokretljivošću radništva, radništva globalizacija gospodarstva pruža poslodavcima mogućnost da suprotstavi radništvo jedne nacije onomu druge Ovo sredstvo može se koristiti za smanjenje životnog standarda, sigurnosti, šansi i očekivanja većine stanovništva, stanovništva dok dobit raste, a povlašteni dijelovi društva žive u sve većem luksuzu. (Chomsky) 26

Dogodio se “savez” etičkog relativizma (= pragmatizam i utilitarizam) i demokratskog relativizma (= izostajanje solidarnosti i društvene odgovornosti). Primjer ovih relativizama se potvrđuju kako u poduzećima i državama, državama tako i u samoj koncepciji neoliberalne demokracije →→→ 27

„Neoliberalizam se koristi globalizacijom kao argumentom za oslobađenje kapitala od socijalnih obveza pa računa s time da će države u konkurenciji za radna mjesta kapital privući odbacivanjem takozvanih investicijskih zapreka, zapreka pod čime razumijemo ekološke, sindikalne, državno-socijalne i porezne propise. “(Safranski, 19) propise Dakle, sve je dopušteno u svrhu rasta dobiti 28

Peter Singer u knjizi „Praktična etika“ tvrdi da bogati imaju obvezu pomaganja siromašnima. Obveza pomaganja može se ovako izreći: „Ukoliko možemo spriječiti nešto loše bez žrtvovanja bilo čega od usporedive važnosti, to trebamo učiniti. “ Praktične dileme oko pomaganja siromašnih: 29

1. Pravo na vlasništvo – ako je i stečeno bez prevare i prisile – može li se pravdati ogromno privatno bogatstvo u uvjetima kada drugi umiru od gladi? 2. Možemo li postaviti pravila da se ne može svima pomoći pa treba odabrati one kojima će biti učinkovita pomoć (tzv. pravilo „trijaže“: prvi će se oporaviti i bez pomoći, treći će svakako propasti, dakle samo drugima smisla pomagati)? Obje dileme su etički neprihvatljive! neprihvatljive 30

Traganje za uzrocima ovakvog stanja: I. na globalnoj razini: razini a) Jedan od uzroka je nepravda prouzročena nepravednim trgovinskim ugovorima između bogatih i siromašnih zemalja. b) Uzrok se može pronaći i u naslijeđenim odnosima zavisnosti bivših kolonija prema nekadašnjim kolonijalnim gospodarima. 31

c) u ustroju WTO-a: 4 optužbe na račun WTO-a: WTO-a 1. WTO ekonomskim pitanjima daje prednost pred brigom za okoliš, dobrobiti životinja, pa čak i ljudskim pravima. 2. WTO podriva nacionalni suverenitet. 3. WTO je nedemokratičan. 4. WTO povećava nejednakost - bogate čini bogatijima, a najveću svjetsku sirotinju dovodi u gore stanje od onog u kojem bi inače bila. (Singer) 32

II. Na lokalnoj razini: razini uzroci se uglavnom traže u političkoj i gospodarskoj eliti koje se smatraju odgovornim za sve loše u gospodarskom, socijalnom i političkom segmentu određene države (posebice se ukazuje na loš tretman sindikata i smanjenje prava radnika, niske plaće i sl. ). →→→ 33

Primjer nastajanja lokalnih nejednakosti: J. Ziegler u knjizi „Imperij srama” navodi: Kozmokrati Sjevera vladaju svijetom uz pomoć klase „compradoresa“ = domorodačka vladajuća klasa koja zbog vlastitih uskih interesa služi strane vjerovnike a protiv vlastitog naroda (lokalni direktori, odvjetnici, novinari. . . “kupljena buržoazija”, trgovački lobi) 34

Etički prigovori kapitalizmu: 1. Diskriminacija žena a) u plaći b) u izboru zanimanja (profesionalna rodna segregacija) c) u pravu na obrazovanje Novi menadžment – žene sve više u vrhu menadžmenta – nova stvarnost ili samo želja? (Giddens) 35

2. Problem rad – obitelj - Sve je više obitelji s oba roditelja u radu izvan obitelji (siromaštvo obitelji s jednim zaposlenim) - Produženje radnog tjedna - Sve kraće vrijeme boravka roditelja s djecom (majki poslije poroda) - Zaposlene majke pred dvostrukim pritiskom – kuće i posla 36

3. Problem socijalne nesigurnosti - Porast nezaposlenosti Nestanak zaposlenja na neodređeno vrijeme Smanjena mogućnost napredovanja Ograničena uloga sindikata Sve češća dugotrajna nezaposlenost što vodi socijalnom isključenju 37

Kapitalizam u Hrvatskoj – etičke dileme poduzetništva Kapitalizam je poslije 1990. dočekan u Hrvatskoj kao ambivalentan cilj: cilj 1. politički je afirmiran kao evidentan pokazatelj kraja socijalizma i put u samostalnu ekonomiju, 2. socio-ekonomski je bio iskorak u neizvjesnost glede sigurnosti radnih mjesta i plaća, socijalne i zdravstvene zaštite, stanja životnog standarda i slično. 38

Početni impuls tržišnoj orijentaciji daje država. U Hrvatskoj je na djelu „modelski dualizam“, dualizam prema J. Županovu: 1. Državni kapitalizam • orijentacija na državno mentorstvo • rad s državnim sredstvima bez straha od rizika /država glavni kapitalist • nema motivacije za dobit kroz konkurentsku borbu 39

2. Poduzetnčki kapitalizam - orijentacija na tržište i konkurenciju - svijest o riziku ulaganja - težnja ostvarenju dobiti - vlasništvo nije državno Bitan je odnos „državne kontrole“ kontrole i „tržišne samoregulacije“ samoregulacije → dijametralno suprotan →→→ 40

Stara paradigma uloge države u ekonomiji (Block, 1994: 692) Niska Visoka Socijalna općeg drž. Razina tržišne samoregulacije Razv. Socijalno- drž. -pravna d. Makroek. stabiliz. d. Drž. dobra Visoka Niska Državna kontrola ekonomije 41

Ciljevi privatizacije u Hrvatskoj (i u drugim tranzicijskim zemljama): 1. Gospodarski • učinkovitost • maksimizacija profita • dioničarstvo • popuna proračuna • financijski rast • jačanje konkurencije • stabilizacija gospodarstva 42

2. Politički • deetatizacija • jačanje demokracije • socijalna stabilnost • uklanjanje “nomenklature” 3. Socijalni • socijalna integracija (← etička dimenzija) • socijalni mir (← etička dimenzija) 43

U Hrvatskoj poslije 1990. etika samo načelno dobiva mjesto u raspravama, raspravama a stvarno se pred poduzetnike ona stavlja kao alternativa – etika ili uspješno gospodarstvo. Posljedice: - Ubrzano raslojavanje hrvatskog društva, - Neuvažavanja socijalne hipoteke privatnog vlasništva, kako na mikrorazini poduzeća, tako i na makro razini društva. - Kapital dobiva posvemašnu dominaciju nad radom. 44

Odnos građana prema ciljevima privatizacije a) Na prvo mjesto dolaze vrijednosti socijalne pravednosti i sigurnosti (= socijalni ciljevi) - Očuvanje radnih mjesta. - Blagostanje zaposlenih. - Pravedna razdioba bogatstva na one koji su ga stvarali. 45

b) Slijede ciljevi gospodarskog razvoja ( = gospodarski ciljevi) - Povećanje poslovne uspješnosti poduzeća. - Dolazak sposobnih ljudi na ključna mjesta u poduzećima. - Stjecanje zarade/profita. - Razvoj tržišnog gospodarstva kao u zapadnim zemljama. 46

c) Na kraju su izmiješani ciljevi demokratizacije i gospodarskog razvoja (= politički i gospodarski ciljevi) - Razvoj političkih sloboda svih građana u zemlji. - Dobitak sredstava za obnovu razorenih područja. - Veća nezavisnost poduzeća o državnoj upravi. - Porast broja dioničara među običnim građanima. 47

• • U poslovnoj etici (? ) su zaobiđeni: Socijalna pravednost (da privatno vlasništvo ima socijalnu hipoteku) Socijalna sigurnost (sigurnost zaposlenja, sigurnost mirovine. . . ) Razvijanje socijalnog kapitala (povjerenja) kako na mikrorazini (poduzeće) tako i na makrorazini (društvo) Međugeneracijska pravednost (posebice u upravljanju javnim dugom) 48

Istraživanje je ukazalo na nedostatak dvije skupine vrijednosti: 1. intelektualne i ljudske vrijednosti • obrazovani stručnjaci • sposobni menadžeri • sposobni političari • kvalitetni radnici raznih struka 49

2. etičke vrijednosti • povjerenje u ljude • povjerenje u institucije • povjerenje u zakone • Poštenje • Odgovornost u preuzimanju rizika • socijalna pravednost 50

Menadžment i poslovna etika Kako iskoristiti ljudski potencijal u konkurentske svrhe? "Upravljanje čovjekom", njegovim sposobnostima, znanjem i talentom danas se sve manje može shvaćati kao briga za obrazovanje i zaštitu dostojanstva osobe, a sve više kao briga za ostvarenje profita i konkurentnosti poduzeća. 51

Ključne su vrijednosti učinkovitost, isplativost, predvidljivost i kontrola, kontrola a koje u konačnici vode u iracionalnosti (Ritzer) → postizanje konkurentske prednosti poduzeća! poduzeća "Menadžment ljudskih potencijala odnosi se na politike, prakse i sustave koji utječu na ponašanje zaposlenika, njihove stavove i radnu uspješnost. " uspješnost 52

Menadžerska funkcija i zadaća: Ø osigurati kvalitetne ljude, Ø motivirati ih, Ø obrazovati i razvijati Ø za postizanje visokih rezultata kako bi dali doprinos ostvarenju ciljeva poduzeća! poduzeća Niti najkvalitetnija tehnologija bez kvalitetnih ljudi ne daje prave rezultate! 53

Stoga menadžer mora biti sposoban: Ø izabrati, trenirati i osposobljavati zaposlene Ø oblikovati i voditi sastanke skupina svih vrsta Ø upravljati svim vrstama konflikata među ljudima i skupinama Ø utjecati na pregovore na ravnopravnoj osnovi Ø povezivati osobe različitih stručnih specijalnosti = stvaranje timova/povjerenja 54

Dogodile su se značajne promjene u okolini organizacije koje menadžer mora uvažavati: 1. turbulentnost okoline (ekonomski, socijalni, tehnološki, pravni i drugi zahtjevi okoline). 2. povećanje konkurencije (sve zahtjevniji potrošači i sve jeftiniji i maštovitiji proizvođači-konkurenti traže od menadžmenta orijentaciju na ljude. ) 55

3. promjene u strukturi obrazovanja i radne snage: Obrazovana radna snaga je ključna značajka novog vremena. Cjeloživotno obrazovanje i promjena struke postaje trajno prisutna u uvjetima nove tehnologije. 4. promjene u sustavu vrijednosti: vrijednosti obrazovanje i stručnost daju radnicima osjećaj nezavisnosti i mogućnosti izbora. Karijera je ključna vrijednost među stručnim radnicima, a koju ne moraju ostvarivati samo u jednom poduzeću. 56

5. promjene u strukturi rada i radnim odnosima: odnosima informatizacija opreme omogućava drugačiji odnos među zaposlenicima (ne moraju svi biti u isto vrijeme na istom mjestu da bi sudjelovali u istom projektu). Radni odnos postaje fleksibilan (umreženost, rad kod kuće, novi vidovi poslovne suradnje). Klasični "stalni radni odnos" sve je manje poželjan u uvjetima nastajanja virtualnih organizacija stvorenih oko projekata. 57

6. povećanje socijalne odgovornosti: uz standardnu brigu oko rasta i profita, poduzeća se sve naglašenije brinu i za socijalne probleme društva Uz brigu o potrošačima, klijentima i kooperantima, poduzeće mora skrbiti i o zajednici, njenim ekološkim i socijalnim problemima (zapošljavanje, prava manjina, građanska prava. . . ), podizanju kvalitete života, života regionalnom razvoju i slično. 58

POSLOVNA ETIKA I “T Q M” Upravljanje kvalitetom spada u zadovoljenje potreba interesnih skupina. "Upravljanje potpunom kvalitetom (TQM) može se definirati kao korporativni oblik poslovanja koji se temelji na nadarenosti i sposobnostima kako ljudskih potencijala tako i menadžmenta da korištenjem radnih timova neprestano unapređuje kvalitetu i proizvodnost. " 59

Šest osnovnih načela upravljanja potpunom kvalitetom: 1. usredotočenost na potrošaće 2. usredotočenost na proces i rezultate 3. prevencija nasuprot kontroli 4. korištenje stručnosti zaposlenika (ljudski p. kao konkurentska prednost!) 5. donošenje odluka na temelju činjenica 6. povratne informacije 60

Osim potpune kontrole svih sastavnica proizvodnog procesa, važan je i socijalizacijski segment u tvrtki. Socijalizacija u organizaciji ili organizacijska socijalizacija je proces kojim se novi zaposlenici transformiraju u učinkovite članove tvrtke. Kroz očekivanu socijalizaciju razvijaju se očekivanja o tvrtki, poslu, radnim uvjetima i međuosobnim odnosima. 61

Što bi zaposlenici trebali naučiti kroz proces socijalizacije: Ø povijest (tradiciju) tvrtke Ø ciljeve tvrtke (pravila, vrijednosti ili principe koji upravljaju tvrtkom) Ø jezik (tipičan za tvrtku, i stručnu terminologiju) Ø ljude (uspostaviti dobre međuodnose) Ø Politiku tvrtke (informacije vezane uz poslovanje tvrtke) Ø potrebne vještine (na poslu) 62

Vanjski čimbenici poduzeća u ostvarivanju konkurentske prednosti: Ø kultura (društva na čije se tržište izlazi) Ø obrazovanje (ljudski kapital s kojim neko društvo raspolaže) Ø ekonomski sustav (koji je svojstven određenoj kulturi) Ø političko-pravni sustav (koji se treba ispoštivati 63

Dakle, ne samo profitni zahtjevi, već i socijalnokulturno-etički postaju nezaobilazni u strategijskom menadžmentu svake tvrtke. Uz to danas je važno za svaku tvrtku i upravljanje karijerom. Razlika između posla i karijere: Posao – nešto osoba radi na radnom mjestu isključivo radi plaće 64

Karijera – istraživačka aktivnost koja uz plaću donosi i zadovoljstvo, razvoj, priznanje. . . Etička dimenzija koncepcije karijere: Ø osigurava fleksibilnost i konkurentnost ljudskih potencijala Ø potiče zadovoljstvo na radu kao i ukupno životno zadovoljstvo Ø planiranjem i razvojem karijere tvrtka pokazuje interes za zaposlene 65

Ø povećava razinu obrazovanja i aspiracija pojedinca i na drugačiji način povezuje pojedinca s organizacijom Ø otvaranjem mogućnosti karijere smanjuje se fluktuacija i nezadovoljstvo zaposlenih Karijera označava međusobno povezan slijed poslova, položaja i radnih iskustava osobe tijekom radnog života, koji je praćen promjenama u očekivanjima, stavovima, iskustvu i ponašanju pojedinca. 66

Karijeru možemo promatrati s dva aspekta: Ø subjektivni – manifestira se u promjeni stavova, interesa, motivacije Ø objektivni – manifestira se kroz promjenu radnog mjesta, položaja i poslova koje pojedinac obavlja (to se pokazuje kao promocija i napredovanje) 67

Ø Upravljanje karijerom – od strane organizacije da bi zadovoljila vlastite potrebe za kvalificiranim kadrom (etička je dimenzija ovdje zamijenjena poslovnom). poslovnom Ø Planiranje karijere – od strane pojedinca (izbor zanimanja, organizacije, obrazovanja. . . ako je stvar pojedinca, tada je ispoštivana etička dimenzija slobode izbora). izbora 68

Mediji i poslovna etika Mediji su danas, posebice elektronski glavni socijalizirajući mehanizam ne samo mladih generacija, nego društva u cjelini. Medijima se koristi i poslovni svijet bilo da bi javnost upoznao s vlastitim proizvodima i uslugama, bilo da bi ukazao na novi proizvod ili nekakvu promjenu koja bi trebala izazvati interes u javnosti. No, događa se i ne-etička uporaba medija. 69

Nekada: Što nije objavljeno na televiziji kao da se i nije dogodilo! Danas: Što nije izazvalo rasprave na društvenim mrežama nema društveni značaj! 70

Snaga je medija: Ø beznačajno pretvara u značajno, Ø nepoznato u poznato. Ø od anonimnih osoba stvara megazvijezde s osobinama kojih u stvarnosti nemaju Ø stvaraju javno mnijenje prema potrebi moćnih političkih ili tržišnih interesa Prosječni građanin preuzima nekritički od medija ponuđen sustav vrijednosti i obrasce ponašanja, jer ga baš oni čine građaninom određenog društva u određenom vremenu. 71

Pitanje je, stoga, koja je zadaća medija? Jesu li mediji, posebice elektronski (televizija, internet) kao najutjecajniji, pozvani aktivirati ili pasivizirati društvo? Mediji sudjeluju u građenju ali i rušenju obrazaca društvenog života, života poželjnih vrijednosti i orijentacija kako za pojedince, tako i za socijalne skupine. 72

M. Mc. Luhan tvrdi: “Jer, umjesto da se medijima služi i da mu služe, mediji postižu obrat: čovjek im se okreće kao prema božanskim bićima. ” Npr. medijski marketing: televizija danas predstavlja kaotičan niz ograničenih specijalnosti čiji sadržaj kontroliraju korporacijski sponzori Mediji najčešće imaju zadaću discipliniranja umova, umova pretvaranja sudionika u gledatelje (Chomsky) 73

Svijet današnjice je "virtualna zajednica" Digitalizirana stvarnost rastače tradicionalne oblike komunikacije i zajedništva u društvu. Nedostatak neposrednosti u komunikaciji je otvorio veliku prazninu po pitanju odsutnosti etike! Tradicionalni mehanizmi kontrole (obitelj, religija, tradicija) gube svoj utjecaj. Nastupilo je društvo bez čovjeka! 74

Takvom svijetu tehnologiziranih vrijednosti nije svojstveno ideološko dijeljenje, metafizička istina, kao niti egzistencijalna jamstva. To je svijet koji potiče jagmu za patentima i intelektualnim vlasništvom, za novim ne nužno i istinitim (A. Bard i J. Söderqvist). Kapitalizam prelazi u informacionalizam čija je osnova informacija, njezino prenošenje i kontrola, virtualni svijet koji nudi i virtualne identitete. 75

Najznačajnije obilježje takvog svijeta jest opća medijalizacija. Mediji su izgubili političko-ideološku funkciju služenja državi, a dobili su, uslijed marketinških zahtjeva tržišta i nicanja nove klase informacionalizma – netokracije, novu ulogu u preuzimanju i kontroliranju moći kroz prijenos i zadržavanje informacija. Mobilnost i relativizam – nova mjerila stvarnosti 76

Upravo mobilizam i relativizam nove zbilje plod su tehnicističke interpretacije svijeta. Čovjek sredine dvadesetog stoljeća prirodu ne osjeća kao vrijedeću normu, niti kao utočište života. On u prirodi gleda prostor i materijal kojima gospodari i vlada zanemarujući moguće posljedice. Takva ne-prirodna priroda i ne-humani čovjek proizvode i ne-kulturnu kulturu, kulturu koja je sve manje smirujuća, a sve više liči na radno mjesto i ratni logor. (Guardini, 2002) 77

Ipak – etika ima mjesto u virtualnom svijetu jer: Virtualni svijet je jednako stvaran kao fizički svijet. On se potvrđuje psihološki, ekonomski, politički i socijalno. Iako nije opipljiv, virtualni svijet je stvaran kroz posljedice koje izaziva u psihi građana, u ekonomskim učincima, u političkim troškovima i dobitcima, kao i u ostvarenju društvenih veza. 78

Kao takav, virtualni svijet je izazov obrazovanju koje u njemu može vidjeti stranu kulturu koju treba upoznati i s kojom treba ostvariti interakciju (Zhao, 2012). Informatička pismenost – ključna kompetencija novog vremena! Virtualni je svijet također i izazov poslovnoj etici glede mogućih posljedica na stvarne sudionike ekonomskih aktivnosti. 79

Takav „nesavršeni” svijet kao „betaland” – A. Keen „beta“ – oznaka za proizvod koji još nije spreman za puštanje u opću uporabu Keen tvrdi: Oduševljenost idejom interneta počivala je na vjeri da internet donosi transformaciju društva „…čineći ga otvorenijim, inovativnijim i demokratskijim“. Stvarnost je drugačija: „… atmosfera društvene podijeljenosti, političkog nepovjerenja, ekonomske nesigurnosti i kulturne nelagode – dijelom su posljedica digitalne revolucije. ” 80

Kako popraviti budućnost? Keen predlaže 5 „metaka”: 1. Vladina ili zakonska regulativa (protukorporacijski propisi koji će štititi tržišno natjecanje) 2. Konkurentne inovacije (kojima je svrha poboljšanje života) 3. Društvena odgovornost građana (uloga civilnog društva) 4. Ponašanje potrošača (mogu utjecati na stanje tržišta) 5. Obrazovanje (nov način razmišljanja o svrsi samog obrazovanja) 81

Etika u marketingu i oglašavanju Problemi etike u marketingu se odnose na: određivanje cijene, prodaju, distribuciju, komunikaciju, istraživanje tržišta. . . Ø Problemi etike vezani uz proizvod: pitanje kvalitete, trajnosti, načina upotrebe, ambalažna opremljenost 82

Ø Problemi etike vezani uz cijenu: opravdanost visoke cijene, velika sniženja cijena koja to u biti nisu, reklamiranje cijene po kojoj uopće nema proizvoda. . . Ø Problemi etike vezani uz distribuciju: netransparentno postavljanje cijena proizvoda između proizvođača i distributera, uvjetovanje distributera količinom proizvoda, uvjetovanje proizvođača količinom i cijenom sirovine, stvaranje umjetne nestašice od strane distributera i sl. 83

Ø Problemi etike vezani uz komunikaciju: iskrenost u oglašavanju, pretjerivanja u isticanju kvalitete, posebnosti proizvoda i sl. , zatajivanje loših strana proizvoda, dvosmislenost i nejasnoće u oglašavanju, . . . Ø Problemi etike vezani uz seksizam u oglašavanju: iskorištavanje ženskog tijela na etički neprimjeren način u promociji nekog proizvoda ili usluge, . . . 84

Ø Problemi etike vezani uz oglašavanje djeci: izloženost djece neprimjerenim oglasima, zaštita djece Zakonom o zaštiti potrošaća (čl. 90, stavak 3): „. . . zabranjeno je oglašavanje koje vrijeđe ljudsko dostojanstvo, koje je neetično i koje prouzrokuje ili bi moglo prouzročiti tjelesnu, duševnu i drugu štetu u djece, koje djeci upućuje poruke ili dijelove poruka kojima se iskorištava ili zlorabi, ili bi se mogla zlorabiti, njihova lakovjernost ili pomanjkanje iskustva. “ 85

Ø Problemi etike vezani uz zavaravajuće oglašavanje: ono koje dovodi u zabludu osobe kojima je upućeno, također šteti i konkurentu, npr. prikriveno oglašavnje duhanskih proizvoda, ili za zabranjene proizvode, npr. tvrdnja: Dobar proizvod je dobar proizvod, ma koliko mi šutjeli o tome! 86

Ø Problemi etike vezani uz komparativno oglašavanje: oglašavanje vezano uz oglašavanje konkurentskih proizvoda u odnosu na koje se ističu kvalitete svoga proizvoda, najčešće neobjektivne usporedbe i bez stvarnih argumenata (npr. marketinški rat Pepsi Cole i Coca-Cole). 87

Ø Problemi etike vezani uz skriveno oglašavanje: oglašavanje koje nije izravno primjetno a odnosi se na pristrano i nekritičko prikazivanje neke tvrtke, proizvoda ili usluga. Najčešće prisutno u novinarskom prilogu, TV seriji i sl. (npr. glumac pije neku marku piva, kave, ili nosi neku marku sata i sl. ). 88

Ø Problemi etike vezani uz kontroverzno oglašavanje: kontroverzne reklame koje pojedine tvrtke kreiraju u predstavljanju svojih proizvoda i usluga imaju za cilj izazvati gađenje, odbojnost, ljutnju i sl. , tzv. „šok oglašavanje“. Time privlače medijsku pozornost i taj „loš publicitet“ ih drži u javnosti (javne rasprave o etičnosti neke reklame, o vrijeđanju vjerskih osjećaja, o rasnoj usmjerenosti, seksističkoj i sl. ) 89

Tvrtke koje se vode poslovnom etikom imaju etički kodeks ponašanja kako zaposlenika tako i cijele organizacije. To se odnosi i na marketing kao i na ukupno poslovanje tvrtke. U RH od 1989. djeluje Sud časti pri HGK u čijoj je nadležnosti „utvrđivanje povrede dobrih poslovnih običaja članica Komore“ Skupština HGK je 2005. donijela Kodeks etike u poslovanju koji daje smjernice etičkog ponašanja poslovnih subjekata u hrvatskom gospodarstvu. 90

Kodeksom je regulirano: Ødavanje lažnih podataka, Ødeklariranje proizvoda, Øsigurnost transakcija u poslovanju putem Interneta, Øuvrštavanje u poslovne adresare, Øsniženje i povećanje cijena roba i usluga, Økonkurentska utakmica, 91

Øpribavljanje informacija o konkurentima, Øudruživanje konkurenata, Øodgovaranje na pitanja, primjedbe i pritužbe korisnika, Ørazmjena poklona među poslovnim partnerima, Ødiskriminacija i uznemiravanje zaposlenika zbog spola, rase, vjerske, nacionalne ili političke pripadnosti, tjelesnih nedostataka i sl. 92

Iako kodeks nije obvezan, tvrtke koje ga prihvate u javnosti će biti prepoznate kao odgovorne, etične, pouzdane. . . U RH postoji neprofitna organizacija stvorena radi promicanja poslovne etike Hrvatski odbor za poslovnu etiku. Svrha mu je lobiranje za primjenu poslovne etike u poslovanju gospodarskih subjekata kako bi se popravilo loše stanje u hrvatskom društvu. 93

ZAKON O ZAŠTITI POTROŠAČA, Dio I. TEMELJNE ODREDBE (Članak 1. ) (vrijedi od 8. 4. 2014. , NN 41/14. ) Ovim se Zakonom uređuje zaštita osnovnih prava potrošača pri kupnji proizvoda i usluga, kao i pri drugim oblicima stjecanja proizvoda i usluga na tržištu, i to: 1. pravo na zaštitu ekonomskih interesa potrošača 2. pravo na zaštitu od opasnosti za život, zdravlje i imovinu 3. pravo na pravnu zaštitu potrošača 4. pravo na informiranje i izobrazbu potrošača 5. pravo na udruživanje potrošača u svrhu zaštite njihovih interesa 6. pravo na predstavljanje potrošača i sudjelovanje predstavnika potrošača u radu tijela koja rješavaju pitanja od njihova interesa. 94

*** Na kraju, pitajmo se zašto je danas vrlo aktualno govoriti o pitanjima gospodarske ili poslovne ili poduzetničke ili profesionalne etike? Moguće je kao odgovor navesti tri razloga: 1. Moda – posljednjih je godina na Zapadu govor o poslovnoj etici postao vrlo popularan te se i u poduzećima organiziraju predavanja i okrugli stolovi o toj temi; 95

2. Javnost i kupci/potrošači traže da se o toj temi otvoreno progovori (tko koga vara, kako se može kontrolirati kakvoća proizvoda i sl. ); 3. Unutarnja potreba i uvjerenje (savjest!) poduzetnika nalažu govor o etici i moralu i to zbog tri čimbenika: a) odnos prema vrednotama danas se često mijenja pa je potrebna određena orijentacija i pomoć u njoj, a to je zadaća etike 96

b) važnost gospodarstva danas je sve veća pa je i etika u gospodarstvu sve urgentnija potreba; c) poduzeća su nosioci gospodarstva. U njima se stoga i događaju neetički postupci (npr. nepravda prema radnicima, utajivanje dobiti radi izbjegavanja poreza, zagađivanje okoliša, varanje potrošaća. . . ) 97

Etika i moral su uvijek imali zadaću jačati veze solidarnosti i povjerenja, učvršćivati socijalni kapital datog društva. Povijest kapitalizma pokazuje da je kapitalizam bio to uspješniji što je socijalni kapital bio čvršći. Povjerenje na svim razinama (između poslovnih partnera, kao imeđu uposlenicima unutar poduzeća) je upravo od ključne važnosti za poslovnost svakog poduzeća. 98

ZAKON O RADU I. OPĆE ODREDBE Članak 1. Ovim se Zakonom uređuju radni odnosi u Republici Hrvatskoj, … Članak 5. (1) Poslodavac je obvezan u radnom odnosu radniku dati posao te mu za obavljeni rad isplatiti plaću, a radnik je obvezan prema uputama poslodavca danim u skladu s naravi i vrstom rada, osobno obavljati preuzeti posao. 99

(3) Poslodavac je dužan osigurati radniku uvjete za rad na siguran način i na način koji ne ugrožava zdravlje radnika, u skladu s posebnim zakonom i drugim propisima. (4) Zabranjena je izravna ili neizravna diskriminacija na području rada i radnih uvjeta, uključujući kriterije za odabir i uvjete pri zapošljavanju, napredovanju, profesionalnom usmjeravanju, stručnom osposobljavanju i usavršavanju te prekvalifikaciji, sukladno posebnim zakonima. 100

(5) Poslodavac je dužan zaštititi dostojanstvo radnika za vrijeme obavljanja posla od postupanja nadređenih, suradnika i osoba s kojima radnik redovito dolazi u doticaj u obavljanju svojih poslova, ako je takvo postupanje neželjeno i u suprotnosti s posebnim zakonima. … 101