TEMA 9 REA COMERCIAL EL MARKETING 9 1

TEMA 9: ÁREA COMERCIAL. EL MARKETING

9. 1 EL DEPARTAMENTO COMERCIAL. � ¿Cuál es el objetivo de la función comercial? � Funciones del departamento comercial: �Análisis de mercados �Marketing �Ventas

EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL. Responsabilidad social y Nacimiento del orientación marketing. humana. Orientación a las ventas. Orientación al producto.

9. 2 EL MERCADO ¿Qué es el mercado? � ¿Qué tipos de mercado existen? � COMPETENCIA PERFECTA COMPETENCIA IMPERFECTA MONOPOLIO Existe una Existen muchas única empresas. OLIGOPOLIO COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA Existen pocas empresas. Existen muchas empresas. Venta de productos no diferenciados muy similares. Venta de un único bien o servicio. Venta de productos muy similares. Venta de productos similares pero diferenciados. Competencia muy fuerte. No hay competencia. Competencia muy fuerte. Las empresas son precio aceptantes. La empresa decide el precio y las condiciones de venta. Precio y políticas comerciales muy similares. Política comercial orientada a diferenciar el producto de sus competidores.

DEMANDA TOTAL Y CUOTA DE MERCADO � EJEMPLO: Una empresa se dedica a la fabricación y venta de bolígrafos. La suma de las ventas que ha efectuado el sector de este producto durante un determinado periodo ha sido de 1. 500. 000€, y la empresa efectuó ventas por valor de 420. 000€ durante el mismo periodo. Calcula su cuota de mercado.

9. 3 ESTUDIO DE MERCADO (Investigación de mercado) Recopila r Elaborar Entorno General (PESTL) Datos sobre Entorno Específico : Para Competidores Consumidores Analizar Planificar Acciones Comerciales Tomar Decisiones Exitosas

¿Investigaron su mercado?

FASES del estudio/investigación de mercado 1. DEFINIR EL/LOS OBJETIVOS: ¿QUÉ? 2. DISEÑO DEL MODELO DE INVESTIGACIÓN: ¿CÓMO? § Información interna de la empresa. (primaria o secundaria) § Datos ya publicados. (interna o externa) § Realizar investigaciones en el exterior. (externa y primaria) 3. RECOGIDA DE DATOS: ¿DÓNDE? § Datos primarios. : primarios - Encuesta - Fuentes internas - Observación - Experimentación § Datos secundarios: - Fuentes secundarios 4. CLASIFICACIÓN Y ESTRUCTURACIÓN DE DATOS. GRÁFICAS externas 5. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS: § Análisis del entorno general (P. E. S. T. L) § Análisis del entorno específico - Análisis de la competencia - Análisis del consumidor: conocerlo (ES EL GRAN OBJETIVO) 6. PRESENTACIÓN DE RDOS : Informe que incluya: - Análisis del problema. - Análisis de la metodología. -Resultados técnicos -Conclusiones

Recogida de Datos PRIMARIOS - LA ENCUESTA�¿QUÉ �Para ES? Metodología/Técnica de Recogida de Datos PRIMARIOS OBJETIVA obtener información VERAZ Ø Muestra representativa Ø Evitar preguntas ambiguas Ø Pregunta sobre un único punto Ø No preguntas a las que el entrevistado no pueda Ø No preguntas que condicionen u oriente

9. 4 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. � ¿Para qué sirve el estudio del comportamiento del consumidor? � ¿Qué variables afectan al comportamiento del consumidor?

VARIABLES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: VARIABLES RELACIONADAS CON EL CONSUMO VARIABLES EXTERNAS VARIABLES INDIVIDUALES Cultura Personalidad y autoconcepto Cuándo Clase social Motivación Cómo Grupo social Experiencia Dónde Familia Por qué Quién

9. 7 ELEMENTOS DEL MARKETING -MARKETING MIXProducto Var. Com. Estratégicas Las 4 Ps del Marketing (+1) Var. Com. Tácticas Personas (Clientes) Distribución (Place) Precio Promoción

9. 8 PRODUCTO Posicionamiento SEGMENTO MÁS ADECUADO Precio bajo Prestigio Estrat. Posic. Rel. MARCA Calidad Recomendado por especialistas DIFERENCIACIÓN Comparación Beneficios Atributo concreto Estrat. Posic. Rel. PRODUCTO

-LA MARCA-

• Los compradores basan en un 93% sus decisiones de compra en la apariencia visual (color y diseño), con respecto a la textura (tacto) con un 6%, y olor (olfato) con un 1%. • Escoger el color correcto aumenta en un 80% el reconocimiento de una marca determinada.

-CICLO DE VIDA-

/saturación

9. 9 EL PRECIO Equilibrio de mercado Seguimiento del líder Máximo beneficio Supervivenci a OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS Penetración en el mercado Mantener una imagen Incrementar los ingresos por ventas Responder a alguna actuación de la competencia

Fijación de precios basada en la teoría económic a. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS • Elasticidad precio de la demanda. Fijación de precios basada en los costes. Fijación de • Fijar un precio similar. precios • Fijar un precios por basada en debajo. la competenci • Fijar un precio por encima. a. Otras técnicas.

9. 10 PROMOCIÓN Comunicación Comercial. Herramientas: Mix de Comunicación: PUBLICIDAD PROMOCIÓN DE VENTAS VENTA PERSONAL RELACIONES PÚBLICAS (RRPP) PUBLICITY MERCHANDISING ó PLV

PUBLICIDAD

Relaciones Públicas (RRPP) �Imagen de empresa planificada: ◦ Crear ◦ Fomentar ◦ Mantener ◦ Ejemplo: NENUCO CALIDAD Imagen de

PUBLICITY �Publicidad GRATUITA �Se retransmite como NOTICIA de interés popular. �Información elaborada POR LA EMPRESA. �Ejemplo: NENUCO premio eficacia NOTICIA

PROMOCIÓN DE LAS VENTAS • Corto Plazo

VENTA PERSONAL �Contacto Directo �Diferencia MARKETING DIRECTO con PUBLICIDAD: mensaje: ◦ Oral ◦ Totalmente individualizado ◦ Respuesta inmediata

- Somos PROMOTORES/AS DE VENTAS - PROMOCIÓN DE VENTAS –mediante- VENTA PERSONA

MERCHANDISING ó PLV �CARTELES: Ofertas (Da a conocer la PROMOCIÓN) �CANTIDAD DE PRODUCTOS: según producto �PRESENTACIÓN: Desorden �SITUACIÓN DEL PRODUCTO ◦ Línea de caja ◦ Lineal ◦ Isla ◦ Cabecera ◦ Altura ◦ Iluminación

-ACTIVIDAD� 6 elementos/herramientas que forman el MIX DE COMUNICACIÓN. �Diferencia entre PUBLICIDAD y PROMOCIÓN y ejemplos de cada una.

9. 11 LA DISTRIBUCIÓN Almacenamiento del producto. Distribución física. Facturación y cobro.

EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN � Canal propio o directo: � Canal externo o ajeno:

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA: ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA: ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN INTENSIVA: • Un único intermediario. • Canal de distribución corto. • Número limitado de intermediarios. • Canal de distribución corto. • Máximo número de intermediarios posibles. • Canal de distribución largo.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN ALTERNATIVOS: Franquicia Teletienda Venta por ordenador Vending

ACTIVIDAD En el caso de los siguientes productos, justifica qué estrategia de distribución utilizan: una cerveza b) un coche nuevo de la marca Opel c) un perfume caro a)