MARKETING CERCETRI DE PIA Tema 3 Piaa component

MARKETING; CERCETĂRI DE PIAŢĂ Tema 3: Piaţa, componentă fundamentală a mediului de marketing An universitar 2010 -2011, Masterat Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1

Piaţa n n n 1. Accepţiunile noţiunii de piaţă 2. Tipuri şi forme de piaţă 3. Dimensiunile pieţei Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 2

Relaţia marketing - piaţă n piaţa este tot ceea ce marketingul încearcă să înveţe pe o întreprindere, adică în ce manieră să cucerească o piaţă şi cum să o servească profitabil şi cu responsabilitate socială n n piaţa reprezintă o componentă a mediului de marketing cu rol esenţial în existenţa şi funcţionarea economiilor naţionale şi a economiei mondiale. piaţa se află în raporturi de interdependenţă cu toate celelalte componente ale mediului de marketing. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 3

Accepţiunile pieţei n n n din perspectiva unui cumpărător sau producător de produse agricole, piaţa este definită ca un loc anume, amplasat într-o anumită zonă a localităţii, acolo unde se realizează efectiv operaţiunile de vânzare-cumpărare a produselor respective. pentru un manager de firmă/ instituţie publică, piaţa este privită ca o zonă geografică sau ca o unitate administrativ-teritorială la care se aplică deciziile organizaţiei respective cu privire la volumul şi structura produselor oferite, preţurile practicate, canalele de distribuţie utilizate, publicitatea făcută. în teoria economică, piaţa este sfera economică în care producţia de bunuri şi servicii apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile solvabile de consum sub formă de cerere de mărfuri; piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare. din perspectiva marketingului, piaţa reprezintă toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe din perspectiva consumatorului, piaţa apare ca o modalitate de dobândire a unor satisfacţii şi beneficii prin intermediul cumpărării de produse/ servicii Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 4

Conceptul de piaţă în marketing În marketing, termenul de piaţă are însă întotdeauna o reprezentare concretă, - localizabilă sub aspect geografic, - identificabilă sub aspect socio-demografic, - descriptibilă sub aspect economic şi monetar, - inteligibilă sub aspect cultural, - accesibilă sub aspect politic şi juridic - determinată precis în raport cu o anumită întreprindere sau un anumit produs n Numele sub care regăsim această piaţă concretă este acela de piaţă de referinţă. Piaţa de referinţă se manifestă atât în cazul produselor sau serviciilor, cât şi în cazul întreprinderilor. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 5

Piaţa produsului de referinţă n n n ansamblul consumatorilor sau utilizatorilor produselor de acelaşi gen, indiferent de marca lor şi de cine le-a produs. această piaţă are determinări geografice, demografice şi socio-culturale. De ex. , piaţa europeană a îngheţatei, piaţa românească a încălţămintei sport. pe piaţa produsului, producătorii şi distribuitorii se concurează unii pe alţii, ei disputându-şi un număr limitat de consumatori. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 6

Piaţa de referinţă a producătorului (întreprinderii) n n n este acea parte din piaţa produsului pe care producătorul sau distribuitorul de referinţă vinde în nume propriu, în interes propriu şi sub marcă proprie. Se poate exprima în mărime absolută şi relativă. în cazul pieţei de monopol, piaţa produsului se suprapune şi devine aceeaşi cu piaţa producătorului (ofertantului). în mod obişnuit, între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului nu pot fi trasate graniţe şi delimitări precise. Singura delimitare pertinentă rămâne evaluarea volumului vânzărilor proprii şi a numărului de clienţi fideli în raport cu cei a firmelor concurente. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 7

Tipuri de piaţă Gradul de Natura libertate al pieţei obiectului tranzacţiilor Echilibrul dintre Tipul oferta şi cererea consumatorului globală piaţă liberă piaţa produselor şi serviciilor piaţa de piaţa capitalului şi plasamentelor financiare piaţa sub piaţa bunurilor presiune sau piaţa cumpărătorilor = abundenţa de produse, O > C industriale /serviciilor industriale piaţa de comandă sau controlată (planificată) piaţa bunurilor absorbţie sau piaţa de consum vânzătorilor (oferta individual inferioară cererii) /serviciilor de consum individual piaţa forţei de muncă Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI piaţa serviciilor publice piaţa ideilor şi cauzelor sociale 8

Structura pieţei după interesele marketingului n n n n Populaţia totală (N) = C + NCR + NCA piaţa teoretică este formată din consumatori şi nonconsumatori relativi piaţa actuală a produsului este alcătuită doar din consumatori (clienţi proprii sau ai concurenţei) Consumatorii efectivi (C) sunt persoane care au adoptat deja produsul în consum sau îl vor adopta cu un anumit grad de certitudine. Nonconsumatorii pot fi nonconsumatori absoluţi şi nonconsumatori relativi. Nonconsumatorii absoluţi (NCA) sunt persoane care nu consumă, nu au consumat şi nu vor consuma un produs/serviciu pentru că nu au nevoia respectivă, ex. : orbii pentru cărţi scrise pentru văzători, arabii pentru carne de porc, indienii – carne de vită, israelienii- cheeseburger. Nonconsumatorii relativi (NCR) sunt persoane care nu consumă momentan un produs sau serviciu, deoarece le lipseşte temporar nevoia din diferite motive: nu cunosc produsul, nu au deprinderea de consum/utilizare, nu sunt convinşi de utilitatea şi calitatea acestuia şi l-au înlocuit cu altceva, nu au bani sau nu vor. Ex. : sugarii faţă de autoturismele Ford. piaţa potenţială – mărime posibilă într-un orizont de timp în condiţiile îndeplinirii acţiunilor de marketing. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 9

Dimensiunile pieţei n n n Aria pieţei Structura pieţei Capacitatea pieţei Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 10

1. Aria pieţei n se referă la spaţiul economic-geografic unde urmează a se întâlni cererea şi oferta. După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi: n n internă (urbană şi rurală) externă (internaţională şi globală) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 11

2. Structura pieţei n n dimensiune a pieţei care presupune evaluarea gradului de omogenitate al pieţei, conturarea segmentelor din care este formată piaţa întreprinderii, în funcţie de diferite criterii demografice, psihografice, geografice, comportamentale. Segmentarea pieţei reprezintă procesul de divizare a unei colectivităţi în grupe omogene, pe baza anumitor criterii, membrii fiecărui segment de piaţă având anumite caracteristice comune, rezumate de acronimul BADR: - deţin suficienţi Bani pentru a cumpăra produsul respectiv, deţin Autoritatea de a-l cumpăra, Doresc să-l folosească şi Răspunsul lor la ofertă este rezonabil de omogen Segmentul de piaţă este un grup relativ omogen, identificabil în cadrul pieţei după anumite caracteristici comune. Nişa de piaţă este un grup mai restrâns aflat în căutarea unei combinaţii speciale de avantaje. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 12

Diferenţe segment de piaţă - nişa de piaţă n Segment de piaţă n n n grup mare identificabil în cadrul pieţei prezintă nevoi relativ similare şi omogene cercetează foarte bine preţul produsului înainte de a-l cumpără atrag de regulă mai mulţi concurenţi poziţia de lider este permanent atacată de concurenţi(şalangeri n n n Nişa de piaţă grup restrâns aflat în căutarea unei combinaţii de avantaje au un set de nevoi distinct şi relativ complex sunt dispuşi să plătească oricât pentru produsele care le satisfac cel mai bine nevoile atrag unul sau foarte puţini concurenţi liderul nişei nu poate fi uşor atacat de ceilalţi concurenţi Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 13

Criterii de segmentare a pieţei (1) n n n n n criterii demografice (segmentare demografică): A) sex (M-F), B) vârstă: sub 18 ani, 18 -25 ani, 26 - 35 ani, 36 - 45 ani, 46 – 60 ani, peste 60 ani; C) venit lunar; D) nivel de pregătire: analfabeţi, studii primare, studii gimnaziale, studii liceale, studii universitare, postuniversitare; E) mediul de provenienţă: urban, rural; F) religie: ortodoxă, catolică, budism, cultul mozaic, mahomedanism; G) naţionalitate: română, maghiară, germană, rromă; H) ocupaţie: ţărani, muncitori, funcţionari, intelectuali, militari, pensionari, şomeri; I) starea civilă: necăsătorit, văduv, divorţat. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 14

Criterii de segmentare a pieţei (2) n criterii psihografice (segmentare socio-culturală): n A) personalitatea: - impulsiv, -sociabil, - autoritar, - ambiţios B) temperamentul (coleric, melancolic, flegmatic, sanguinic) n C) stil de viaţă = sinteza însuşirilor individului şi a filosofiei sale de viaţă - în România, conform studiului realizat de agenţia Leo Burnett & Target există 8 segmente de piaţă în funcţie de stilul de viaţă: n n stiluri orientate spre trecut: Supravieţuitorul, Tradiţionalistul pasiv, stiluri orientate spre prezent: Atemporalul, Familistul tradiţionalist, Familistul sofisticat, stiluri orientate spre viitor: Aspirantul, Imitatorul, Ambiţiosul Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 15

Criterii de segmentare a pieţei (3) n n n Criterii comportamentale (segmentare comportamentală şi atitudinală): A) fidelitate sau loialitate (foarte puternică, medie, slabă etc. ) B) statutul clientului: n n n n cumpărător/consumator/utilizatoractual , fostcumpărător/consumator/utilizator, client potenţial/obişnuit/nou, nonconsumator, cumpărător delegat de o firmă (de ex. , brokerul) C) frecvenţa cumpărării, consumării sau utilizării (rar, mediu, des) D) importanţa cumpărării (mare, moderată, mică) E) atitudine faţă de produs: entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă, ostilă Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 16

Criterii de segmentare a pieţei (4) n n Criterii ţinând de avantajele căutate de consumatori la produsele oferite pe piaţă: avantaje semnificative căutate de români pe piaţa ceasurilor de mână: n n n a) precizie în măsurarea timpului, b) alarmă, c) estetica, d) ieftin, e)prestigiu, f)comoditate, g)vizibil pe întuneric, h)cronometru, i) durabilitate, j)rezistent la apă, k) şoc Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 17

3. Capacitatea pieţei cantitatea fizică de produse maxim posibil a fi absorbită în consum, se folosesc ca indicatori: volumul tranzacţiilor de piaţă, cota de piaţă. n Cap = N x I medie = N x q x f N = nr. consumatori n q = cantitatea cumpărată f = frecvenţa cumpărării Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de o firmă sau un produs în cadrul pieţei de referinţă. Piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei totale în cadrul căreia firma sau produsul intervin ca elemente componente. Cota relativă de piaţă constă în raportarea volumului desfacerilor (cifra de afaceri) la volumul desfacerilor celui mai puternic concurent din domeniul în care acţionează. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 18

Raporturile pieţei cu alte pieţe n Raporturile de asociere - modificările unei pieţe atrag modificări ale celeilalte (de ex. , piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată cu piaţa serviciilor de întreţinere, piaţa confecţiilor cu piaţa ţesăturilor din bumbac ) n Raporturile de concurenţă - pieţele îşi dispută aceiaşi consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi, de ex. , piaţa încălţămintei din piele şi a celei din înlocuitori, piaţa ceaiului şi piaţa cafelei n Raporturi de indiferenţă - modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa altui produs. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 19

Dezvoltarea pieţei produsului n Se realizează pe 2 căi: n n Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători din rândul nonconsumatorilor relativi sau din rândul clienţilor unor firme concurente. Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie, firmă utilizatoare). Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 20

Bibliografie n Enache Elena (coord. ), Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Morozan C. , Gangone Andreea, Cârjilă Nicoleta, Marketing, Independenţa economică, Piteşti, 2008, p. 20 -34 n n Kotler Ph. , Keller K. L. , Managementul marketinguluiediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p. 354 - 397 Munteanu C. (coord. ), Maxim E. , Sasu C. , Prutianu Ş. , Zaiţ Adriana, Manolică adriana, Jijie T. , Monoranu A. , Marketing: principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2008, p. 29 -54 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 21