Tecnlogo em Gesto Comercial Planejamento Comercial Aula 4

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Aula 4 ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO 1 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação CONCEITO DE PRECIFICAÇÃO Precificação (Pricing ) é a atividade de marketing preocupada com a colocação de preços para novos produtos e o ajuste de preços para produtos existentes. 2 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação A precificação faz parte do composto mercadológico e, do pontode-vista do consumidor, é elemento inseparável do produto (bem ou serviço). É através dessa relação que o consumidor pode avaliar a relação custo-benefício ou, em outros termos, sua possibilidade de extrair valor do dinheiro que dispende. 3 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação 1 - Opções Estratégicas Centradas no Cliente Nesse tipo de estratégia, a empresa tem como ponto-de-partida para determinação de sua política de preços o cliente, ou seja: considera-se primordialmente os aspectos de capacidade da demanda, posição do produto no seu ciclo de vida e características comportamentais do consumidor envolvidas no processo de compra de um produto em particular. A seguir estão listadas algumas das opções freqüentemente usadas. 4 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação de penetração de mercado Uma abordagem de precificação em que um fabricante estabelece um preço relativamente baixo para um produto na fase introdutória de seu ciclo de vida, com a intenção de construir participação de mercado. 5 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação Estratégia de preço alto Uma abordagem planejada de precificação, apropriada em situações de demanda inelástica, em que uma organização decide manter seus preços altos; as razões para tal estratégia podem incluir: desenvolvimento de um segmento super premium do mercado, abarrotamento na parte inferior do mercado ou o desejo de criar uma imagem de prestígio para o produto. Também denominada Precificação Premium. 6 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação de ordenha do mercado Uma abordagem de precificação em que o produtor fixa um preço introdutório alto para atrair compradores com um desejo forte pelo produto e também dispõem dos recursos para comprá-los, e então, gradualmente, reduz o preço para atrair as camadas subseqüentes do mercado. 7 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação Inclinação da curva de demanda para baixo Um método de precificação, em que o preço inicial é fixado no nível mais alto possível, e então gradualmente reduzido para atrair ondas sucessivas de compradores, na medida em que a demanda diminui. 8 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação de prestígio A estratégia de precificação em que os preços são fixados em um nível alto, reconhecendo-se que preços mais baixos inibirão as vendas em vez de encorajá-las, e que os compradores associarão o preço alto para o produto com qualidade superior; também denominada Precificação pela Imagem. 9 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação baseada em valor Abordagem de precificação em que o preço de venda de um bem ou serviço é baseado na avaliação da companhia do valor mais alto do produto para o consumidor; isto é, em que o consumidor está disposto a pagar por isto. 10 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação por comparação Um método de precificação, em que o preço para um novo produto é fixado comparando os benefícios que ele oferece, comparado aos de outros produtos da mesma categoria. 11 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação retroativa da demanda Método precificação em que os preços são fixados pela determinação do que os consumidores estão dispostos a pagar; então os custos são deduzidos. Um método de precificação em que uma estimativa é feita sobre preço que os clientes estão dispostos a pagar por um produto dado; este preço é então comparado ao custo por unidade para ver se vai de encontro aos objetivos de lucro da firma. 12 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação diferencial A estratégia de precificação em que uma companhia fixa preços diferentes para o mesmo produto com base em diferentes tipos de clientes, época da compra etc. ; também chamado Precificação Discriminatória, Precificação Flexível, Precificação Múltipla e Precificação Variável. 13 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação Método de tentativa de ajuste de preço Abordagem de precificação, baseada no comprador, em que o pessoal de vendas, testa as reações dos revendedores ao preço proposto de um produto a chegar, antes que uma decisão final de preço seja feita. 14 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação por produto complementar A precificação de um produto no nível ótimo (de máxima aceitação pelo mercado), não importando considerações de custo ou lucro, de forma que a demanda por outro produto que é usado com ele possa aumentar e então maximizar os lucros de ambos os produtos juntos. 15 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação Preço diferenciado Precificação de diferentes produtos em uma linha de produtos em vários níveis de preço, dependendo de seus tamanhos e características, para torná-los disponíveis a um leque maior de clientes. 16 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação 2 - Opções Estratégicas Centradas nos Competidores As estratégias de precificação orientadas para a competição, consistem no conjunto de métodos em que a empresa determina o preço de seus produtos levando em consideração mais os preços de produtos semelhantes praticados por seus competidores (principalmente quando se trata de competidores poderosos) que por considerações de demanda do consumidor ou de custo de produção. A força motriz dessa estratégia de precificação é basicamente a ação da concorrência. 17 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação Estratégia de precificação siga-o-líder Uma estratégia de precificação adotada por firmas que copiam os preços praticados pelo líder de mercado. Precificação para afastar novos competidores. Prática de precificação bem comum em situações de mercados oligopolísticos, em que as maiores empresas do mercado mantêm preços muito baixos para desencorajar competidores pequenos e deste modo proteger suas próprias participações de mercado. 18 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação indiferenciada Prática de precificação em que a empresa procura manter preços de mercado semelhantes aos de seus competidores principais, de modo a desencorajar a eclosão de "guerras de preço". Nesse tipo de competição as empresas buscam ganhar participação de mercado através da prestação de serviços ou da criação de outros diferenciais de marketing, que não o preço. 19 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação predatória A prática de precificação pela qual uma companhia espera inibir ou eliminar a competição cobrando preços mais baixos que os preços normais de seus produtos em determinadas regiões geográficas. 20 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação 3 - Opções Estratégicas Centradas nos Custos As estratégias de precificação orientadas para custos, consistem no conjunto de métodos em que a empresa determina o preço de seus produtos levando em consideração principalmente os aspectos de custos de produção e distribuição, bem como as expectativas de retorno financeiro. 21 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação baseada em custo total Estratégia de precificação em que todos os custos variáveis relevantes e a parte total de custos fixos diretamente atribuíveis ao produto são usados para estabelecer seu preço de venda. 22 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação com base no incremento de custos Abordagem em que o preço de todas as unidades adicionais produzidas, após descontados os custos fixos de produção, é baseado no custo variável ao invés do custo total. 23 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação Meta de retorno sobre o investimento Método de precificação que busca a realização de um retorno sobre o investimento desejado. Nesse método, uma fórmula é usada para calcular o preço a ser estabelecido para o produto, de modo a retornar um lucro desejado ou taxa de retorno sobre o investimento, assumindo que uma quantidade particular do produto seja vendida. 24 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação de custo adicionado (Markup) Um método simples de precificação em que uma quantia ou porcentagem especificada, conhecida como margem padrão, é adicionada ao custo da unidade de produção ou de aquisição de um artigo para determinar seu preço de venda. 25 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação pelo custo médio Método de precificação em que um markup para lucro é adicionado ao custo médio de produção ou de aquisição. Precificação baseada na curva de experiência A precificação de um produto em nível mais baixo que seu custo médio, na crença de que o custo diminuirá na medida em que a experiência de produção aumente. 26 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação Maximização de lucro a curto prazo Objetivo de precificação, em que uma firma visa gerar tanto lucro quanto possível, tão depressa quanto possível; a máxima penetração de mercado e considerações de lucro a longo prazo são ignoradas. 27 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação 4 - Situações Especiais de Precificação Licitação - Método de precificação em que organizações vendedoras entram em competição por um comprador. Normalmente a oferta vencedora é a de melhor preço. Prática determinada por legislação em vendas governamentais. 28 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação orientada para o controle - Sistema de precificação em que o preço do produto é controlado pelo governo ou por algum outro órgão de regulamentação. Ainda é o caso dos preços de medicamentos ao consumidor no Brasil, onde é estabelecido o Preço Máximo ao Consumidor. Em decorrência dessa política, as margens são calculadas pelo método "markdown" (de cima para baixo) e a competição de preços centra-se nos descontos em relação ao Preço Máximo. 29 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação 30 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação NOMENCLATURA USUAL DA PRECIFICAÇÃO No comércio internacional existem práticas consolidadas de precificação, normalmente conhecidas pelas suas siglas. A seguir discrimina-se as mais usuais. CIF - (Cost, Insurance and Freight) Precificação de custo seguro e frete. Uma prática de precificação comum em exportações; o preço cotado para o comprador inclui custo, seguro e frete. C&F - (Cost and Freight) Precificação de custo e frete. Prática de precificação também usual em exportações; o preço cotado para o comprador inclui o custo e o frete, ficando o seguro por conta do comprador. Profª Marco Aurélio Botelho 12/2/2020 31 E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br

Tecnólogo em Gestão Comercial – Planejamento Comercial Estratégia de Precificação FIS - (Free In Store) Precificação até o ponto de destino. Método de precificação em que o produtor é responsável por todo frete e custos de entrega; os bens solicitados são entregues livres de frete para o cliente. FOB - (Free On Board) Precificação livre a bordo. Método de precificação em que o produtor absorve apenas os custos envolvidos até a entrega dos bens "livre-a bordo", ou seja: até o ponto de despacho de um transportador local. FAS (Free Alongside Ship) Livre no porto. Método de precificação em que o fabricante paga os custos de frete até o porto. Os custos associados com carregamento, transporte e seguro são absorvidos pelo comprador. 32 Profª Marco Aurélio Botelho E-mail: Marco. botelho@br 2001. com. br 12/2/2020