MOTIVATION PERSONALITY EMOTION MOTIVASI The Nature of Motivation

MOTIVATION, PERSONALITY, & EMOTION

MOTIVASI ?

The Nature of Motivation Motivasi (Motivation) adalah keadaan yang diaktivasi atau digerakkan dimana seseorang mengarahkan perilaku berdasarkaan tujuan.

Model Motivasi Schiffman dan Kanuk Belajar Kebutuhan dan keinginan yang tidak terpenuhi Tekanan Dorongan Perilaku Proses Kognitif Tekanan berkurang Tujuan memenuhi kebutuhan

Kebutuhan yang dirasakan konsumen (felt need) Faktor diri konsumen sendiri (fisiologis) Faktor luar konsumen rasa lapar aroma makanan rasa haus iklan

Kebutuhan yang dirasakan konsumen (felt need) Primary Needs Acquired Needs Makanan lezat Rumah mewah

Utilitarian Needs FELT NEEDS Expressive Needs

q Perilaku berorientasi tujuan (goal -oriented behavior) q Seorang konsumen harus memiliki tujuan dan tindakan untuk memenuhi kebutuhannya

Tujuan (Goals) Generic goals Specific product goals

Motivation Two useful motivation theories: theories 1. Maslow’s Hierarchy of Needs • 2. Mc. Guire’s Psychological Motives • 3. sebuah teori makro dirancang untuk memperhitungkan perilaku secara umum. menggunakan rincian set motif untuk menjelaskan berbagai perilaku konsumen yang terbatas. Teori Motivasi Mc. Clelland

1. Maslow’s Hierarchy of Needs

Kebutuhan fisiologis adalah kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan tubuh manusia untuk mempertahankan hidup. Kebutuhan tersebut meliputi air, udara, rumah, pakaian, dan seks.

sumber gambar: www. rbird. com Selamat fibero mengarahkan konsumen supaya menyadari kebutuhan fisiologis manusia, yaitu kalsium, vitamin B, dan serat yang dibutuhkan supaya tubuh sehat.

: l e g n E Teori in Semak a r e t h a sej a k a m g n a r o e s se l i c e k n semaki e s a t n e s r pe a y n n a t a p a d n e p i l e b m e m k u t n u an n a k a m

Kebutuhan rasa aman adalah kebutuhan tingkat kedua setelah kebutuhan dasar. Ini merupakan kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia, Contoh: obat preventif, asuransi, alarm, sunscreen.

Kebutuhan sosial, manusia membutuhkan rasa cinta dari orang lain, rasa memiliki dan dimiliki, serta diterima oleh orang sekelilingnya.

Kebutuhan ego adalah kebutuhan untuk berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih tinggi dari yang lainnya.

Kebutuhan aktualisasi diri, yaitu berhubungan dengan keinginan dari seorang individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya.

2. Teori Motivasi Mc. Clelland Needs for achievement Mc. Clelland’s Theory of Learned Needs needs for affiliation needs for power

Kebutuhan sukses adalah keinginan manusia untuk mencapai prestasi, reputasi, dan karir yang baik. Kebutuhan sukses memiliki kesamaan dengan kebutuhan ego dan kebutuhan aktualisasi diri dari teori Maslow.

Kebutuhan afiliasi adalah keinginan manusia untuk membina hubungan dengan sesamanya, mencari teman yang bisa menerimanya, ingin dimiliki oleh orang-orang sekelilingnya, dan ingin memiliki orang-orang yang bisa menerimanya. Kebutuhan afiliasi memiliki kesamaan dengan kebutuhan sosial dari teori Maslow.

Kebutuhan kekuasaan adalah keinginan seseorang untuk bisa mengontrol lingkungannya, termasuk mempengaruhi orang-orang di sekelilingnya. Kebutuhan sukses memiliki kesamaan dengan kebutuhan aktualisasi diri dari teori Maslow.

3. Mc. Guire’s Psychological Motives 1. Cognitive Preservation Motives Need for Consistency (active, internal) Need for Attribution (active, external) Attribution Theory Need to Categorize (passive, internal) Need for Objectification (passive, external)

3. Mc. Guire’s Psychological Motives 2. Cognitive Growth Motives Need for Autonomy (active, internal) Need for Stimulation (active, external) Teleological Need (passive, internal) Utilitarian Need (passive, external)

3. Mc. Guire’s Psychological Motives 3. Affective Preservation Motives Need for Tension Reduction (active, internal) Need for Expression (active, external) Need for Ego Defense (passive, internal) Need for Reinforcement (passive, external)

3. Mc. Guire’s Psychological Motives 4. Affective Growth Motives Need for Assertion (active, internal) Need for Affiliation (active, external) Need for Identification (passive, internal) Need for Modeling (passive, external)

Motivation Theory and Marketing Strategy Latent and Manifest Motives in a Purchase Situation

Motivation Theory and Marketing Strategy Hedonic Shopping Motives Hedonic Shopping merupakan suatu keinginan seseorang untuk mendapatkan suatu kesenangan bagi dirinya sendiri yang dapat dipenuhi dengan cara menghabiskan waktu mengunjungi pusat perbelanjaan atau mall, menikmati suasana atau atmosfer yang ada di pusat perbelanjaan itu sendiri mesipun mereka tidak membeli apapun atau hanya melihat–lihat saja. 1. Adventure Shopping 4. Idea Shopping 2. Social Shopping 5. Role Shopping 3. Gratification Shopping 6. Value Shopping 10 -29

Motivation Theory and Marketing Strategy Marketing Strategies Based on Motivation Conflict Three types of motivational conflict: 1. Approach-Approach Motivational Conflict • Adanya dua pilihan dimana keduanya menyenangkan 2. Approach-Avoidance Motivational Conflict • Pilihan pertama menyenangkan dan pilihan kedua tidak menyenangkan 3. Avoidance-Avoidance Motivational Conflict • 10 -30 Adanya dua pilihan dimana keduanya tidak menyenangkan namun kita harus memilih salah satu

Dua aplikasi penting dari teori motivasi adalah segmentasi dan positioning

SEGMENTA SI Produk atau jasa yang dipasarkan dapat diarahkan untuk target pasar berdasarkan tingkat kebutuhan

POSITIONING Positioning adalah citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen

Consumer Behavior

Personality Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri (inner psychological characteristics) manusia, perbedaan karakteristik tersebut mengambarkan ciri unik dari masing-masing individu

Characteristic of Personality • Kepribadian menggambarkan perbedaan individu • Kepribadian menunjukkan Konsistensi dan berlangsung lama • Kepribadian dapat berubah

Theory of Personality Teori Ciri (Trait Theory) memandang kepribadian sebagai perbedaan antar individu dan hal tersebut membantu pemasar untuk mensegmentasi konsumen sebagai fungsi dari perbedaan kepribadian mereka.

Teori Ciri (Trait Theory) Trait Theories berasumsi bahwa; 1. Seluruh individu memiliki karakteristik internal atau trait berkaitan dengan tendensi tindakannya, 2. Terdapat perbedaan yang konsisten dan terukur diantara individu yang memiliki karakteristik tersebut.

Trait Theory 1. Multitrait Approach Teori ini mengidentifikasi beberapa trait yang apabila dikombinasikan dapat menangkap porsi substantif dari kepribadian mereka. Multitrait yang paling banyak digunakan para pemasar adalah Five-Factor Model, model ini menunjukkan lima trait yang terbentuk dari gen dan pembelajaran awal. 2. Single Trait Approach Teori ini menyatakan bahwa satu trait kepribadian relevan untuk memahami satu set kepribadian.

Multitrait Approach The Five-Factor Model of Personality Model Lima Faktor ini terbukti berguna di area seperti memahami perilaku menawar dan komplain serta belanja kompulsif.

Single Trait Approach Three additional traits: 1. Consumer Ethnocentrism Perbedaan individu dalam kecenderungan membeli produk luar negeri. Low ethnocentrism: lebih terbuka terhadap budaya lain, kurang konservatif, dan lebih terbuka dalam membeli produk asing. High ethnocentrism : kurang terbuka terhadap budaya lain, lebih konservatif dan lebih menolak produk asing. 2. Need for Cognition (NFC) Perbedaan individu dalam kecenderungan berpikir dan menikmatinya. High NFC: membutuhkan upaya yang lebih dalam proses komunikasi yang persuasive, lebih menyenangi infomasi verbal dari pada visual, dan kurang terpengaruh oleh pendapat orang lain. 10 -41

Single Trait Approach Three additional traits: 3. Consumers’ Need for Uniqueness Perbedaan individu dalam kecenderungan mengkonsumsi barang yang berbeda dari orang lain melalui penerimaan, penggunaan, dan penempatan dari barang-barang. Strateginya dengan sengaja membuat barang langka. Memproduksi item sedikit dibandingkan dengan permintaan yang diprediksikan. 10 -42

The Use of Personality in marketing Practice Brand Personality adalah satu set karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan suatu brand. Konsumen mempersepsikan brand personality melalui lima dimensi dasar.

The Use of Personality in marketing Practice Dimensions of Brand Personality

The Use of Personality in Marketing Practice Communicating Brand Personality Three important advertising tactics: 1. Celebrity Endorsers, Melambangkan suatu merk dimana karakteristik dan makna dari selebriti dapat ditansfer ke merk. 2. User Imagery, Menunjukkan pengguna khusus dengan image yang sesuai dengan aktifitas yang mereka lakukan ketika menggunakan merk (sifat, aktifitas dan emosi). 3. Executional Factors, Melampaui pesan utama termasuk “how” hal tersebut dikomunikasikan. Tone (serius vs santai), daya tarik (menakutkan vs humor), logo dan karakteristik tulisan, pemilihan media. 10 -45

EMOTION

Emotion • Emosi adalah tanggapan afektif dari perasaan terhadap situasi, produk, pesan iklan atau stimuli yang lainnya atau yang dihubungkan dengan objek atau aktivitas. • Emosi terjadi ketika environmental events atau proses mental menggerakkan perubahan psikologikal. Emosi secara umum diiringi oleh pemikiran kognitif. Emosi diasosiasikan dengan perilaku. Emosi melibatkan perasaan subjektif. Kita menggunakan emosi untuk mengidentifikasi, perasaan khusus, dan merasakan untuk suka atau tidak suka terhadap perasaan tertentu. 10 -47

Emotion Dimensions of Emotion Ø Pleasure Ø Arousal Ø Dominance 10 -48

Emotions and Marketing Strategy Pemasar menggunakan emosi untuk memandu penempatan produk, presentasi penjualan dan periklanan: 1. Emotion arousal as a product benefit Emosi dikarakteristikan dengan evaluasi positif atau negative. Konsumen mencari secara aktif produk yang memiliki keuntungan utama atau sekunder. Konsumen kebanyakan mencari emosi positif, tetapi tidak selalu. Cth: Las Vegas, Disney Land, Dufan (emotion-arosal destination). 2. Emotion reduction as a product benefit Kebanyakan emosi itu tidak menyenangkan. Marketers mendesign produk untuk mencegah atau mengurangi arousal emosi yang tidak menyenangkan. Cth: Mall, makanan rendah lemak, alcohol. 10 -49

Emotions and Marketing Strategy 3. Emotion in advertising Konten emosional dalam iklan meningkatkan perhatian, daya tarik, dan kemampuan. Pesan emosional mungkin diproses lebih cepat dari pada pesan netral. Iklan emosional yang memicu evaluasi emosi yang positif akan meningkatkan kesukaan dari iklan itu sendiri. Eksposure berulang dari emosi positif pada iklan mungkin meningkatkan kesukaan terhadap merk melalui classical conditioning. Kesukaan terhadap merk mungkin juga terjadi secara langsung, dengan cara high involvement. Iklan yang menggunakan daya tarik emosional memperoleh popularitas. 10 -50

Save the Children Courtesy Save the Children