1 CAPITAL Crateur de Valeur 1 La relation

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CAPITAL, Créateur de Valeur 1) La relation Consommateur –Marque Sensibilité à la marque Conscience à la marque Relation marque -individu 2) La Puissance & Force de la Marque Capital, actif cessible Au cœur de toute la stratégie Notoriété ou Marque Préférée… ? 3) L’identité & l’Image de Marque Les prismes d’identité Les Valeurs de la Marque Le Contenu de Marque L’experience de marque Les Tribus & Communautés de Marque La e-réputation ?

= capital

RELATION MARQUE / INDIVIDU Remplir un besoin Satisfaire un Désir PRODUIT Attributs Qualité usage VALEURS IMAGES CULTURE MODELES SOCIAUX Perméabilité avec le Milieu Ambiant ( capter la culture Aider l’individu à se construire ( socialement)

CAPITAL, Créateur de Valeur 1) La relation Consommateur –Marque Sensibilité à la marque Conscience à la marque Relation marque -individu 2) La Puissance & Force de la Marque Capital, actif cessible Au cœur de toute la stratégie Notoriété ou Marque Préférée… ? 3) L’identité & l’Image de Marque Les prismes d’identité Les Valeurs de la Marque Le Contenu de Marque L’experience de marque Les Tribus & Communautés de Marque La e-réputation ?

2 Construction d’un Capital Marque …. La Marque est devenue le 1 er capital d’une entreprise Où veut-on aller (à MT & LT) ? Où peut-on aller (CT) ? Quels sont les choix ( alternatives) possibles ?

2 Construction d’un Capital Marque au cœur de la stratégie marketing La Marque est devenue le 1 er capital d’une entreprise En cohérence avec la Stratégie Marketing Future

La Marque est au cœur de la stratégie Marketing Votre Marque est la clé de voute ! RESEAUX PARTENAIRES FOURNISSEURS CO-PETITEURS CANAUX DE COMMERCIALISATION Exploiter le STRATEGIE CONCURRENTIELLE Fédérer / Partager Capital Marque Construction Réseaux COMarque BRANDING Devenir une Marque FORTE (LEADERSHIP) MARQUE Se faire connaitre ( Notoriété) BUSINESS MODEL Créer de la VALEUR ( fonctionnelle, sociale & symbolique ou Emotionnelle Construire un CAPITAL Marque Structurer l’offre ( ARCHITECTUR E) AXES DE DEVELOPPEMENT STRATE ACTIVITES CLES & MARCHES CIBLES Attacher le Ré-assurer consommateur à ( INNOVATION + la Marque GARANTIE) Donner du SENS DIFFERENCIATI (TERRITOIRE OFFRE PRODUITS & SERVICES & TYPICALITE) … voire du ON CLIENTS CONTENU / Positionner ( IDENTITE / (PLATEFORME IMAGE ) CULTURE DE MARQUE) COMMUNAUTE de Marque SOCIALE WEB FIDELISATION CONQUËTE DE MARCHE

METHODOLOGIE 2 ème Etape : Questionnements sur la stratégie de Marque. Future – Construction d’un Capital Marque au cœur de la Stratégie Marketing La Marque est devenue le 1 er capital d’une entreprise Où veut-on aller (à MT & LT) ? Où peut-on aller (CT) ? Quels sont les choix ( alternatives) possibles ? 2) Faire Intégrer Structurer CONSTRUCTI Construire Donner du sens Créer de la évoluer la la Valeur l’offre ON Plateforme Marque une Marque & du contenu D’UN de Marque Web 2 Forte CAPITAL MARQUE Devenir une Pour générer de La Marque doit elle Vecteur de -Notoriété & marque forte, Force de la pérenne ? Marque pouvant se déployer sur -Qualité autres perçue produits ? -Image de marque perçue -Fidélité -autres -actifs Ré-assurer E-réputation la valeur perçue rester Mono-produit différenciation Pour créer de la ou peut – elle Pour créer de la Communaut héberger d’autres préférence é produits /services/ Un repère mental De Marque Attacher le activités ? Valeur Fonctions consommateur Emotionnelle / transactionnelle, Marque ( Projection, social & symbo & (Architecture identitaire et sociale Valeurs partagées Fonctionnelle De Marque aspirationnelle avec le client + Affectif Business Model : Territoire Où se trouve la & Typicalité) Identité de valeur ? Marque (Qualité Perçue & Garantie) Contenu de Marque STRATEGIE Exploiter DE MARQUE la Marque FUTURE Réseaux de Commerciali sation Co-Branding Produits dérivés Alternatives de choix Avantages / Inconvenients & Risques Objectifs Etapes Actions à mener Indicateurs de suivi CONSTRUCTI ON D’UN CAPITAL CLIENT ? Ou CIRCUITS DE COMMERCIA LISATION ?

Notoriété & Force de la Marque Qualité Image de marque Perçue / Identité voulue -Plateforme de marque existante Fidélité

Une MARQUE FORTE développe 6 axes partagés par la Marque & le Consommateur -Une efficacité + grande des actions marketing ( attention sur la pub …) -Une fidélité + grande, + stable garantissant la création d’un lien durable -Une prédisposition du client à payer + cher -Un cycle de vie de la marque + long -Une meilleure résistance à la concurrence -Un pouvoir de négociation /distribution + équilibré -Un potentiel d’extension/revitalisation vers de nouveaux produits/segments

Capital-Marque = tous les éléments d’actifs & passifs liés à une marque, À son nom ou à ses symboles. Ils donnent une valeur positive ou négative aux produits et aux services Re-memore la marque pour les achats « impulsifs » Rappel de la marque Buzz Marketing Viral NOTORIETE Ambassadeurs Reconnaissance de la marque FIDELITE Promotion Canaux de distribution Référencement Du site JPO/Salon Sponsoring Club/ communauté Marketing Participatif AUTR ES ACTIF Prix, brevets … S Pub Médias Dé-multiplier la notoriété & rentabiliser CRM Mailing Site Internet Packaging RP/ Evènement Mécénat Catalogue /Brochures Quelles priorités ? Types d’associations avec la marque IMAGE Attributs Favorabilité, force et Produits & co unicité des associations de marque Attitudes Augmenter la Valeur Perçue Bénéfices Fonctionnels, symboliques, expérimentaux

ANALYSE / SYNTHESE NOTORIETE / Présence à l’Esprit Point d’ancrage de base Familiarité avec la marque Et développe la préférence des consommateurs ( attractivité & confiance) = 1 ère étape Actuelle (date : ) Notoriété assistée -Notoriete spontanée -) -BOUCHE A OREILLE ? : -Nombre de fans : FORCE DE LA MARQUE - Leadership ? -Préférence par les consommateurs ? - Pouvoir de négociation / distribution ? Marque absolue ? Marque Culte Choisie en priorité par le consommateur Marque relative ? Ne procure pas forcément du plaisir mais attachement à la marque & Résistance aux variations du prix Marque Universelle Marque « Statut » Marque « Drapeau» Marque Aspirationnelle ? Marque Référence Marque Transparente ? Marque Repère Notoriété mais pas forcément d’émotion ? Problématiques L’entretien de la notoriété est il une priorité ? Comment la développer ? Via le Plan Trade ? Faut il d’abord renforcer l’image de la marque ? Faut il évoluer vers une Marque Aspirationnelle ou culte ? Faut il investir en notoriété auprès des cibles non acquises ? - Les jeunes ? - - les CSP moy et + ? - les hommes ? Créer du BAO ?

Point d’ancrage de base Familiarité avec la marque Et développe la préférence des consommateurs ( attractivité & confiance) Arbitrage : Renforcer la MARQUE = 1 ère étape NOTORIETE IMAGE /CONTENU MARQUE FORTE Attention Mémorisation ( spontanée) & présence à l’esprit Reconnaissance ( assistée) L’image de marque aide le consommateur à traiter l’info sur les produits Différencie et positionne Donne des raisons d’acheter Cree un sentiment positif Permet des extensions MARQUE PREFEREE Qualité des liens, des associations, des valeurs

IMAGE DE MARQUE -Les Marques « prestige » ( hermes, Guerlain) qui renvoient à un niveau aspirationnel élevé avec une cible + - restreinte QUALITE DES LIENS & ASSOCIATIONS RELIEES - les « super » Marques ( apple, shell) ou marques puissantes, qui présentent une dimension mythique mais tres puissante avec un niveau aspirationnel moyen 4 types d’associations - les Marques « émotionnelles » ( Nestlé, Coca-cola) qui surfent davantage sur un mythe, adressés à tous VALEURS tangibles : -produit/service & ses caractéristiques -Notoriétés -Qualités objectives ( à satisfaire les besoins)cad qualité, avantage concurrentiel, prix , distribution, degré d’innovation… -les Marques « de proximité » ( Nivea, Knorr, Maggi) perçues comme locales et proches du consommateur, avec un niveau aspirationnel quasinul et niveau relationnel élevé. VALEURS intangibles : -Mental box de la marque…= caractéristiques percues /mémoire ou émotion ou sensorialité

Les Fonctions de la Marque Mémorisation & associations Risques perçus : santé, financier, image de soi & estime • Transactionnelle : réduire l’incertitude de l’achat • Relationnelle & Identitaire : réduire l’angoisse de l’individu face au groupe • Aspirationnelle : donner du sens à la consommation, réduire l’ennui La marque est une caution, une garantie La marque peut créer un sentiment d’appartenance à une communauté La marque doit avoir une place à part dans la perception du consommateur

Arbitrage : Ambition de la Marque DRAPEAU REPERE Référence J’aime & partage ces valeurs !! ASPIRATIONNELLE Je reconnais cette marque !! Marque STATUT CULTE J’adore Je suis fan !! Je veux être cette personne !!

Qui dit culte dit religion : il faut donc à la marque culte une foi, des apôtres, des rituels, des codes, voire des lieux de rassemblement. !» Mais bien qu’elle reprenne les codes du culte, la marque culte se veut avant tout cult-urelle et sociale plutôt que religieuse et reste profondément liée aux enjeux sociétaux dans laquelle se meut La marque culte ? «! Une marque qui a pour fond de commerce non pas de simples clients mais de véritables adeptes. Le consommateur «! vit! » la marque et la marque fait partie intégrante de son existence. On parle également de marque tribale. !» 3 principes de Douglas Holt : !! • Origine culturelle qui inspire un mode de vie !! • Posséder un signe de ralliement, un mythe !! • Proposer une expérience connectée et «!connectante!» Les moteurs du capital conversationnel: Les rituels !! L’initiation !! L’offre de produit exclusif (OPE) !! Le surpassement! !! Les mythes !! La surprise sensorielle! !! Les icônes! !! Le tribalisme !! L’endossement ! ! La continuité

Etes-vous une marque ? ( cela révèle votre type de culture ) Une marque Souveraine • Inscrite dans la durée • Revendiquant d’etre la référence • Gérant un territoire, affirmant une compétence globale Une marque Guerriere • Inscrite dans l’action, créative et innovante • Gérant le progrès, l’efficacité et la performance • Permettant à la personne de se confronter avec succès à ses défis Une marque Productrice • Inscrite dans la relation et dans le présent • Avec une forte dimension de service, pratique, utile • Gérant l’adequation/adaptation aux besoins du client

Arbitrage : Renforcer la Marque Identité & Qualité CREDIBILITE ( ancienneté, historique…) CONFIANCE DESIR NOTORIETE ( propre et associée…) CODES ( signes d’appartenance, statut social…) ETHIQUE ( RSE, DD, engagements solidaires…) ATTRACTIVITE ( envie, mode, nouveauté…) QUALITE ( matériaux, SF…) Je suis rassuré!!! Notoriété, codes, & attractivité Je le rachète!!! Je le veux !!

Comment créer le désir ?

CAPITAL, Créateur de Valeur 1) La relation Consommateur –Marque Sensibilité à la marque Conscience à la marque Relation marque -individu 2) La Puissance & Force de la Marque Capital, actif cessible Au cœur de toute la stratégie Notoriété ou Marque Préférée… ? 3) L’identité & l’Image de Marque Les prismes d’identité Les Valeurs de la Marque Le Contenu de Marque L’experience de marque Les Tribus & Communautés de Marque La e-réputation ?

Notoriété & Force de la Marque Qualité / satisfaction Image de marque Perçue / Identité voulue -Plateforme de marque existante Fidélité

Objectifs de Marque ACTUELLE Attention Mémorisation spontanée Reconnaissance assistée NOTORIETE Devenir 1 Marque Forte ( important pour achat d’impulsion) Qualité perçue Satisfaisante / A améliorer ? IMAGE DE MARQUE Renforcer la Confiance (ré- assurance) Créer de l’Attractivité & Désir CONDITIONS ! Budget de com Investir sur chaque front Ou Focaliser sur 1 axe Chaque année • An 1 : Image de marque • An 2: Fidélisation • An 3 : Notoriété ( ou quand lancement innovation) Devenir la Marque Préférée ( love marque) A CONSTRUIRE MT Où veut-on / peut-on aller ? Qualité perçue Identité Action – Prestige /pouvoir - Normalité / Devoir - Succès / Action Emotion – Hédonisme /Plaisir - Originalité / Beauté - Estime /Amour Mental – Perfection /Idéal - Equité / Justice - Vérité / Savoir Universelle ou Culte : « j’adore et je suis fan » Statut : « je veux être cette pers » Drapeau : « ’aime et je partage ces valeurs » FIDELISATION Rentabilisation • stimulation demande primaire • Vente additive Démultiplication notoriété • attachement du client / Univers de la Marque • Appartenance / Club • Recommandation / parrainage • Echanges au dela du produit Capitaliser sur le client • rétention client ( privilèges) • Collecte infos client • Optimisation des ressources / client • Utiliser le client comme axe de développement Identité Crédibilité Ethique Qualité - satisfaction Création de Valeur perçue • Fonctionnelle • -émotionnelle • -sociale & symbolique Territoire de marque Catégories de produit hébergées sous la marque Qualité des liens des associations Des valeurs partagées 3 Valeurs à associer Qualité des Contenus Création d’un flux de contenus Animation multi canal Expériences transmedia -Divertissant --utilitaire --informatif Tx de satisfaction Tx de réachat Nbre contacts clients

Notoriété & Force de la Marque Qualité Image de marque Perçue / Identité voulue -Plateforme de marque existante Fidélité

Quelle est votre plateforme de marque ? VOTRE SOURCE D’AUTORITE VOTRE DIFFERENCE VOTRE PERSONNALITE Expression du positionnement de la Marque ESSENCE / ADN SIGNATURE & VISION SYMBOLES DE RECONNAISSANCE POSITIONNEMENT Façon dont l’entreprise souhaite que la marque soit perçue dans l’esprit des consommateurs Définit pour le Consommateur la façon d’être de la marque Phrase qui résume comment la marque est perçue des consommateurs / ce qui la distingue Angle spécifique avec lequel la marque entend prendre sa place sur le marché Est unique et marque la différence avec les acteurs du marché Repose sur votre cœur de compétences CŒUR DE COMPETENCES Capital différenciant de la Marque Idée centrale -qui sous-tend la marque, - la rend unique & remarquable - Façon dont la marque informe et considère son marché - Fixe objectif ultime de l’entreprise - Quête permanente - Imprime l’orientation & le rythme des actions -Partagée par tous CIBLES Façon dont la marque considère -sa raison d’être -et sa contrbution au marché MISSION ( analyse du cœur de compétences + positionnement) ATTRIBUTS & VALEURS AMBITION TERRITOIRE Ensemble des consommateurs actuels ou potentiels visés par la & TYPICALITE marque - Principes directeurs de la marque qu’elle défend - Associations à établir avec la marque Ce que la Marque voudrait être Exlploitation du positionnement Noyau central des associations & système périphérique Fil directeur de structuration de l’offre Produits typiques PERSONNALITE PROMESSE Bénéfices que la marque s’engage à fournir aux utilisateurs Engagement que la marque prend envers son public - Principaux traits de caractère -Ton & -- Expression de la marque RAISONS D’Y CROIRE

PRISME D’IDENTITE DE LA MARQUE : 6 FACETTES ( Kapferer) 1. Physique 2. Personnalité Caractéristiques objectives et saillantes Communiquée, via sa façon de parler qui viennent immédiatement à l’espriit de ses prodiuits ou services … quand on évoque la marque ( couleur, Discriete, sans exces forme, matériau, univers, produit associé Dynamique, Elegance, Précurseur …) identitaires et différenciantes Chemise, Qualité, Crocodile, Tennis, Golf Coca cola : Soft drink, sucré, rafraichissant Whisky écossais 4. Relation Bonheur, moment de joie & partage, communication innovante & leader Traditionnelle & mystérieuse 3. Culture Climat de relation entre la marque et le Univers culturel & système de consommateur pour plus de proximité Registre de communication vis-à-vis de ses publicsvaleurs Individualiste, classique, idéaux aristocratiques Conformité sociale, distinction Savoir faire, expertise du cuir, tremplin de jeunes talents Lovemark, transmission de savoirs, engagement fort Bonheur, partage & causes sociales Proxmité, connexion & interactivité, capiital Histoire légendaire du clan Campbell marque La marque met son consommateur au défi, en quête d’une vérité 5. Reflet ( miroir externe de la cible) une projection qui doit etre aspirationnelle de l’utilisateur de la marque = statut que les consommateurs attribuent aux possesseurs de la marque / Identification Ni hypermasculin, ni hyperféminin, transgénérationnel, classe moyenne 6. Mentalisation Miroir interne de la cible) comment l’utilisateur se voit. Pbles de décalage entre identité voulue et image percue Appartenir à un cliub chic Branché, eclaireur de talents, voyage, luxe Empathique, social, punchy Jeune cadre, independance, Réussite professionnelle et personnelle, libre Un consommateur téméraire Jeunesse, famille Un homme fort et mystériieux INTERIORISATIO EXTERIORISATION Logos, boutiques, collaborations

CAPITAL, Créateur de Valeur 1) La relation Consommateur –Marque Sensibilité à la marque Conscience à la marque Relation marque -individu 2) La Puissance & Force de la Marque Capital, actif cessible Au cœur de toute la stratégie Notoriété ou Marque Préférée… ? 3) L’identité & l’Image de Marque Les prismes d’identité Les Valeurs de la Marque Le Contenu de Marque L’experience de marque Les Tribus & Communautés de Marque La e-réputation ?

http: //www. prodimarques. com/documents/gratuit/79/valeur-gage-de-perennite. php

CARACTERE fraicheur, goût, drôle, authenticité, vrai, naturel, honnête, aliment sain, sans. . . , éveil des sens, sympathie, fait-maison, épuré, simplicité, hivernal, saveur, classique, beau, cuisiné, vrai, originalité, succulent, coloré, gourmand, fondant, texture, sans acidité, Bon acidulé, douceur, charnue, remarquable, juteuse, croquant, régulière, complètement, sensible, fantaisie, onctueux, fashion, addictif, incroyable, rose, à ma façon, e produit, créativité, verger, ludique, fruitée, culinaire, sensation, finest, exotique, fresh, force, histoire, gourmand, bio, richesse Famille de Caractère (32%) : La plus importante famille de valeurs de l’étude. Ces valeurs sont celles qui caractérisent ou définissent le produit. Elles permettent à la marque d’afficher son caractère propre. 59 valeurs pilotes concernées, parmi les plus citées : Authenticité, Goût, Tradition, Créativité, Design, Naturel, Simple, Couleur, Modernité. + Caractère Tradition Design Couleur modernité Simplicité, facilité, sobriété Pratique, utile, fonctionnel, efficace, ingénieux, magie, maniable, habile, usage, concret, commode, rapide, prêt a , • Fun • Caractère Glamour • Décalé • Gourmandise • Mode Personnallsation • Grandeur • Ingénieux Pétillante • Jeu • Ancienne • Légèreté • • Atypique • Luxe • Classe • • Malin • Classique • Croustillant • Positif • Praticité • • Explosif • Provocant • Fantaisie • Pureté • Festif • Raffinement • Folie • Fonctionnalité • Robustesse • Santé • Sensualité Sexy • Soleil • Sophistication • • Style • Tabou • • Vintage • Couleur • • Avant-gardisme • Facilité • Fraîcheur •

GARANTIE Qualité irreprochable, rigueur, savoir-faire, sécurité alimentaire, expertise, tracabilité, maitrise des risque, disponibilité, excellence, haut de gamme, selection particulière, hygiène, accessibilité, honneteté, sureté, selection, c'est tout moi, prestige, le meilleur, spécialiste, recettes stars, acteur, premier, roi, leader, Famille de Garantie (11%) : La garantie est affichée par les Directions Marketing comme étant une valeur. On y retrouve la valeur « star » de l’étude : Qualité. Mais aussi des valeurs pilotes telles que Fiabilité, Expertise, Sécurité, Excellence, Savoir-faire, Confiance. Cette famille de valeur représente 20 valeurs pilotes géant de l'agroalimentaire, principale marque, exigence sanitaire, marque de référence, confiance, quality + Garantie Fiabilité Sécurité • Sérieux • Classe • Classique • Endurance • Ergonomie • • Fonctionnalité • • Intégrité • Luxe • Maîtrise • Meilleur • Ponctualité • • Rassurant • Robustesse

ENGAGEMENT responsable, développement durable, environnement, (économique), agriculture raisonnée, durable, transparence, intégrité, respect de l'environnement, culture écoresponsable, commerce équitable, engagement sociaux, , ethique, eco-responsabilité, commerce équitable, maintenir la biodiversité, le bio, auprès du PNNS, sécurité, demain, bonnes pratiques agricoles, contre la gaspillage alimentaire, sans OGM, labellisé, passion, partenariat avec le WWF France, agriculture de préservation, acteur incontournable, toujours, rien ne vaut ce produit, future Famille d’Engagement (8%) : L’engagement renvoie directement à l’environnement, la marque responsable, l’engagement sociétal, bio… Encore peu affiché par les marques, l’évolution des mentalités et les attentes grandissantes des consommateurs laissent néanmoins penser que cette valeur va occuper une place de plus en plus importante dans les valeurs de marques. Entendez derrière engagement : ENVIRONNEMENT / RESPECT / ENGAGEMENT /RESPONSABLE / ETHIQUE PASSION / BIOLOGIQUE / EQUITABLE • Agilité • Confort • Ergonomie • Esprit indépendant • Fonctionnalité Conscience + Biologique • Ouverture • Humanisme • Indépendance • Intégrité • Loyauté • Maîtrise • Sincérité • Solidarité • Tolérance Proximité (geo)*

PERFORMANCE performance, innovation, praticité, facilité le quotidien, créativité, souplesse d'utilisation, gain de temps, maitrise des couts et portion, amelioration continue, technique, Technologie nouveau, modernité, inspiration, prêt, restauration hors domicile, diversification, instantané, ambition, nomade, rapport qualité/prix, packaging/design, original Famille de Performance (7%) : Très bien positionnée dans cette étude, la famille de valeurs de performance (13 valeurs pilotes) représente l’ensemble des valeurs qui attestent de toute forme de différence affichée par la marque. On constate que ce sont bien souvent les marques du secteur des nouvelles technologies et du secteur Bazar/Entretien qui emploient cette typologie de valeurs. On y retrouve les valeurs Innovation, Prix Juste, Technologie, Efficacité, Science, Amélioration… • Originalité • Facilité + Prix juste Efficacité Science Amélioration • Succès • Compétitivité • Confort • Endurance • Ergonomie • Flexibilité • • Ingénieux • • Meilleur • • Praticité • Progression • Puissance • Robustesse •

METIER Famille de Métier (5%) : proximité entre les Hommes, insertion Assez proches des valeurs d’entreprises, les valeurs de métiers professionnelle, développement des identifiées personnes, (correspondant à 10 valeurs pilotes) correspondent aux local (origine), compétences associées à l’activité dans laquelle exerce la marque. social (principe solidaire), On y retrouve les valeurs pilotes suivantes : Professionnel, coopérative, Précision, Variété, Découverte, Choix, Dénicheur, Dépaysement, ecouter les hommes en interne, Disponibilité, Ponctualité, Universel. progresser, Dynamisme relation interne, • Responsable flexibilité et réactivité, • Proximité (geo)* respect entre les hommes, • Accompagnement passion, • Agilité confiance, • Compétitivité équité, • Conseil Professionnel diversité culturelle et sociale, • Courage culture avec amour, Précision • Endurance partenariat avec les agriculteurs Découverte • Ergonomie conviction, Choix • • Flexibilité notoriété, Dénicheur renommée, • Ingénieux Dépaysement producteurs, distributeurs, • Intégrité Disponibilité semenciers, • • Maîtrise Artisan Ponctualité filiale, • Pragmatisme maraichers, Universel export, • Praticité expert, variété, métier +

CULTURE Famille de Culture (2%) : Cette famille de valeur regroupe l’ensemble des valeurs en lien avec la culture, l’origine de la marque. Seules 4 valeurs pilotes sont concernées : Territoire, Culture, Ethnique, Transgénérationnel. Les valeurs définies sont très variées notamment celles associées à Territoire : terroir, engagement régional, made in France, 100% français, ORIGINE / FRANCAISE / FRENCH TOUCH / ITALIANITE / LANGUEDOC / PARISIENNE MIX DES CULTURES ET DES COULEURS / SUD / TERROIR / MEDITERRANEE / LOCAL… patrimoine culturel francais européen, potager, du champ à l'assiette, Art de vivre tradition, • Esprit rétro Culture notre pays, Origine depuis … , • Grand Ouest Transgenerationnel société belge, Américain américain, Ethnique • Soleil fabrication française, French Touch • artisanal, Languedoc régional, Parisienne european, respect, Mix des cultures french, tendance brésil, & des couleurs japonisante, Pays rennais, SUD italie, provence Local bourgogne, méditerranée, fruit du soleil, petits producteurs d'espagne, +

REFLET Famille de Reflet (24%) : 45 valeurs pilotes sont identifiées comme les valeurs de reflet de la marque. Agissant comme un miroir, elles permettent l’identification, ou même la projection du consommateur. Ce sont des valeurs affectives, en voici quelques exemples : Convivialité, Dynamisme, Générosité, Joie, Différenciation, Elégance, Audace, Féminité, Liberté, Famille… A noter que la marque bâtit toujours un reflet, c'est-à-dire une image de l'acheteur ou de l'utilisateur auquel elle semble s'adresser, mais ne la met pas toujours en avant au travers de ses valeurs. diversité, différenciation, émotion/ souvenir d'enfance, raffinement, expérience étonnement, autre idée, adorer, familiale, Convivialité élégance, Dynamisme sensualité, Générosité parfait, Joie satisfaction, Audace époque de nos Féminité grands-parents, Liberté tendance, Épicurien, charnel, jouisseur, bon énergie, Plaisir, agrément, bien-être, bonheur, contentement leurs mamans, Jouissance, ravissement, réjouissance, satisfaction, ma cuisine, gaité, joie vitalité, Ingénieux, adroit, astucieux, débrouillard, , votre supporter, génial, intelligent, malin, inventif, pratique, spirituel, subtil teisser et. . . , génération, Noble, branché, rare, millesimé, luxueux, sophistiqué, raffiné, raché, labellisé, recherché, famille + haut de gamme, perfectionné, précieux, snob, frime, blig bling, festif Glamour • Gourmandise • Grandeur • Indépendance • Luxe • Loyauté • Malin • Panache Anticonformisme • Ponctualité • Positif • Atypique Pouvoir • Courage • Provocant • Désir • Puissance • Enthousiasme • Raffinement • Esprit indépendant • Régénérescence • Rêve • • Expérience • • Séduction • Sensualité • Sexy • Spontanéité Sauvage Boheme aventurier Avant-gardisme • Famille • Humanisme • Optimisme • Sportivité •

RELATION Famille de Relation (6%) : Seules 12 valeurs pilotes sont identifiées comme étant des valeurs de relation, bien que la valeur affinité soit classée parmi les 10 valeurs fortes dans notre étude. La relation entre la marque et l’individu renvoie d’une certaine manière à une notion affective entre la marque (le produit) et l’individu (personne). On retrouve également les valeurs Service, Affect, Ecoute, Relation, Accueil. . . dans cette famille. service, livraison, partage de l'amour des bonnes choses, anticipation des besoin (écoute) ensemble, culture, Affinité réseaux sociaux, Service vous & moi, Affect s'invite à table, Accueil attentes des consommateurs, jardin, humour, ami, Complicité / connivence Coopération, entente, collaboration, confiance relation, empathie love + Altruisme Individualisme Implication, complicité, responsabilité Découverte • Proximité (geo)* • Accompagnement conseil • Ambassadeurs de la marque • • Empathie • • Expérience • • Festif • • Jeu • Loyauté • Sexy • seduction tendresse

EPANOUISSEMENT santé, bien-être, plaisir, nutrition, manger responsable, équilibre, moment de pause, satisfaction, manger varié vie, encas, découverte, gourmandise, bien-faits, vitaminé, bonheur, agréable, anti-oxydant, sans complexe, succomber + Dépassement de soi Détente Plaisir Progression Vitalité Famille d’Epanouissement (5%) : Très peu présente dans notre étude, cette famille de valeur est représentée principalement par le plaisir. On la retrouve un peu dans tous les secteurs, avec des valeurs telles que Bien Etre, Bonheur, Dépassement de soi, Détente, Plaisir, Progression, Vitalité. Bonheur, beatitude, bien etre, bienfait, enchantement, euphorie, extase, fortune, gaité, joie, satisfaction, succes, aubaine, chance, contentement, délectation, sravissement, allégresse, avantage, expérience, bonne augure, favorable, comblé supreme Félicité, Appétit, délice, désir, félicité, sensualité, volupté Amusement, distraction, divertissement, passe-temps, bienfait, délassement, Fête, jeu, ré-créative Festif, joyeux, gala, allegrement, gaiement Gourmand, glouton, amateur, friand, vorace Saveur, gout, délice, fumet, charme, ravissement, plaisir intense, enchantement, délectation, félicité, régal, jouissance, Emotion, épouvante, choc, délire, attendrissement, alerte, desarroi, affolement, Bouillonnement, douleur, conspiration Délire, enthousiasme, fureur, sensibilité, exaltation, passion, sentiment, excitation, inquiétude, saissisement, trouble, emoi, effervescence, fievre, ivresse, plaisir, secousse, transe, agitation, angoisse, crainte, frisson, larme, poésie, sensation, sensoriel coup de cœur Enchantement, sortilège, envoutement, rituel, émerveillement, éblouissement, sorcellerie Étonnant, fascinant, subjuguant, éblouissant, Rire Humour Séduire Rêver Ouverture • • • Evasion • Famille • Humanisme • Optimisme • Sportivité • • Découverte • Jeunesse • Longévité Amusement Art de vivre • Attractivité • Classe • Classique • Dépaysement • Désir • Empathie • Esprit indépendant • • Expérience • Fun • Joie • Glamour • Gourmandise • Indépendance • • Panache • • Provocant • Rassurant Régénérescence • Rêve • • Séduction • Sensualité • Sérénité • Sexy • Volupté

GARANTIE qualité irreprochable, rigueur, savoir-faire, sécurité alimentaire, expertise, tracabilité, maitrise des risque, disponibilité, excellence, haut de gamme, selection particulière, hygiène, accessibilité, honneté, sureté, selection, CARACTERE fraicheur, goût, authenticité, naturel, aliment sain, éveil des sens, fait-maison, simplicité, saveur, beau, vrai, succulent, gourmand, texture, bon ENGAGEMENT EPANOUISSEME NT responsable, santé, développement bien-être, durable, plaisir, environnement, nutrition, (économique), manger agriculture raisonnée, responsable, durable, équilibre, transparence, moment de intégrité, pause, satisfaction, manger varié

PERFORMANCE METIER proximité entre les Hommes, insertion performance, professionnelle, innovation, développement praticité, facilité le quotidien, des personnes, local (origine), créativité, souplesse d'utilisation, social (principe solidaire), gain de temps, maitrise des couts et coopérative, ecouter les portion, amelioration continue, hommes en interne, progresser, technique, relation interne, technologie flexibilité et réactivité, respect entre les hommes, passion, confiance, équité, diversité culturelle et sociale, culture avec amour, CULTURE REFLET terroir, engagement régional, made in France, 100% français, patrimoine culturel francais diversité, différenciation, émotion/ souvenir d'enfance, raffinement, expérience RELATION service, livraison, partage de l'amour des bonnes choses, anticipation des besoin (écoute)

Valeurs ? Que mesure t on ? • / concurrence : – Slogans, sites web des marques ( expression formelle) Recensement des expressions Analyse sémantique Mappings concurrentiels – Perception des professionnels (responsables Mkg & DG) Typologies de valeurs • / Consommateurs ( perception) Valeurs des francais Recensement des expressions / Evaluation de la marque Exploration des univers / Valeurs choisies / créativité • / entreprise : sur quelles valeurs l’entreprise souhaite t elle s’engager ? Evaluation /Sélection de valeurs « voulues » • • Valeurs de marque / Positionnement de Marque / Valeurs d’entreprise ? Valeurs & territoire de marque

Critères d’analyse de la valeur / Consommateur • Association ( valeurs spontanément associées) • Evaluation ( valeurs perçues & reconnues par le consommateur) • Attente ( Valeurs recherchées ( importance perçue) par le consommateur) • Légitimité ( Evaluation , cohérence, seuils ? ) • Différenciation ( Comparaison avec les autres marques, + ou – qu’une autre marque) • Attribution ( quelle est la marque qui représente le mieux cette valeur ? ) à benchmarker

Critères d’analyse de la valeur / Entreprise • Adaptée ( aux valeurs recherchées par la cible ? ) • Evolutive ( permettant d’évoluer et n’enfermant pas la marque) • Cohérence interne ( Valeurs compatibles avec la stratégie & les valeurs d’entreprise, partagées par tous les membres de l’entreprise? ) • Légitimité ( Evaluation , cohérence, seuils ? ) • Différenciation ( Comparaison avec les autres marques, + ou – qu’une autre marque, marque concurrente trop présente ? ) • Efficacité (performance & résultats? )

en hausse (par rapport à 2010) : labyrinthe, souverain, immobile, fusil, armure, attaque, guerre, soldat, frontière, ruse, chasse, foi, prêtre, Dieu, économiser, travailler, tradition, commerce, conquérir, produire ; en baisse : confiance, rêver, rire, tendresse, fleur, gaité, douceur, rire, caresse, humour, ensemble, amitié, désir, océan, charnel, sensuel, construire, acheter, guérir, paix, audace, respect.

http: //www. tns-sofres. com/barometre-des-valeurs-des-francais 2014 Baromètre des Valeurs des Français 2014 : « Moi, beau et méchant ! » Depuis 1990, le Baromètre des Valeurs des Français de TNS Sofres analyse et décrypte - tous les 2 ans – l'évolution de la société française. Véritable toile de fond indispensable pour mieux comprendre les valeurs et aspirations des Français, ce baromètre révèle les tendances-phares aujourd'hui et les évolutions depuis 2 ans. L'édition 2014 : des Français plus déterminés, audacieux, même dans leur rapport à l'argent. En 2014, 3 tendances structurantes Self-Autorisation : les mots « Justice » , « Loi » , « Obéir » , « Sacrifice » , « Règle » sont en forte baisse. On s'autorise progressivement à jouer avec la règle, les normes, sans volonté réelle de changer la loi, ni de la faire évoluer pour tous, mais pour inventer une règle pour soi. Par conséquent, il existe une plus grande tolérance à l'égard des comportements en marge : des figures « hors la loi » voire « sombres et sulfureuses » sont reconnues, médiatisées et plébiscitées. « T'es cap ? » : les mots « Mort » , « Angoisse » , « Danger » , « Soigner » sont en forte baisse tandis que « Victoire » est en forte hausse. Quand le manque d'horizon incite à repousser les frontières, on recherche l'extrême, on se met en danger pour vivre, on se prouve qu'on peut aller au-delà de ses limites. . . Ici se traduit le défi à soi, pour soi, sous toutes ses formes. De l'or ! : Sont en forte hausse « Richesse » , « Or » , « Argent » , « Propriété » , « Héritier » , « Acheter » , « Bijou » . Le tabou sur les signes extérieurs de richesse se lève et révèle un attrait pour le gain tangible, concret. Et si l'argent faisait finalement le bonheur !

Dans quel contexte les Français s'inscrivent-ils en 2014 ? Un cadre politique voire sociétal qui s'effondre Perte de confiance record dans l'exécutif, scène politique marquée par les affaires, . . . L'effritement de la gouvernance est visible chaque jour. Pour autant, aucune autre perspective ne semble émerger : les grandes utopies contemporaines mobilisent de moins en moins, et sont taxées d'impuissance par avance. Organisation administrative de la France, partis politiques, taille des entreprises, noyau familial traditionnel. . . tout semble remis en cause de par une certaine inaptitude à accompagner l'évolution individuelle des Français vers le bonheur. Une « Re-individuation » libératrice Les Français existent en tant qu'individus et se recentrent sur eux-mêmes et leurs proches. Si cette tendance peut se traduire, dans sa facette la moins heureuse, par la solitude et l'isolement, elle peut aussi s'accompagner par un sentiment de libération, d'opportunité d'être soi, de fissurer les cadres de sa propre vie, pour le meilleur mais aussi pour le pire. Internet et l'optimisme individuel En modifiant le rapport au temps et aux institutions, Internet accroît l'autonomie libératoire et permet de se réinventer : devenir artiste, créateur, entrepreneur, animateur de son réseau. . . Cette libération par Internet se ressent aussi dans les pouvoirs individuels acquis : savoir immédiat, jouissance sans possession (cloud), écho à l'expression de soi (réseaux sociaux), créativité, networking. . .

Rétroviseur, sens de l'histoire et points de repère BVF 2006 : Refuges et compensation Après l'éclatement de la bulle « Internet » et la crise du début des années 2000, les Français recherchent des zones de protection, de la légèreté et un peu de facilité. . . Revendication du droit à l'insouciance, à vivre l'instant et ses émotions, compensation par la consommation sont au programme ! BVF 2008 : Boussoles et boucliers La crise ou son nième rebondissement éclate officiellement. On met enfin des mots sur les maux ! Entre peur et révolte face à un système qui menace de s'effondrer, les Français se replient et adoptent des stratégies de survie, avec combativité et non sans agressivité. Revalorisation des figures d'autorité, rêve d'un retour à une certaine morale ou au contraire d'un « grand soir » , d'une refondation du système. BVF 2010 : Faire avec Le rêve du « grand soir » a fait long feu. La crise est toujours là. On s'accommode, on raccommode. . . Entre réalisme et espoir mesuré, les Français « font avec » (la situation, eux-mêmes, leurs proches. . . ). Ils se remettent en mouvement et se prennent en charge. Ils s'adaptent, innovent et s'innovent (stratégies alternatives de consommation. . . ), pour préserver des espaces de plaisir. Efficacité, pragmatisme sont des mots-clés. BVF 2012 : Faire sans. . . Dans un contexte de défiance et de peur, face à l'avenir et aux instances gouvernantes et régulatrices, les Français cherchent à faire face. Avec un sentiment d'isolement, mais en s'appuyant sur leurs premiers cercles de proximité, ils sécurisent ce qui peut l'être encore et explorent de nouvelles pistes, avec audace et parfois transgression. A propos du BVF Le BVF s'appuie sur la Sémiométrie™, une méthode originale et éprouvée, exclusive de TNS Sofres. Un très large échantillon représentatif de Français (plus de 5 500 personnes) est appelé à noter spontanément, sur une échelle de -3 à +3, 210 mots et concepts -clés structurant notre imaginaire et notre système de valeurs. L'analyse permet de dresser une cartographie dynamique des valeurs auxquelles Français attachent le plus d'importance, en repérant celles qui progressent, mais aussi celles qui régressent : ainsi, des mouvements de valeurs sont révélés et mis sous la forme de 10 tendances clés, illustrées par des faits de société.

Produits Attributs / Bénéfices Promesses, Claims Engagement / Garanties Usages et Pratiques / Rites autour du produit Savoir- Faire Territoire, Région TRANSACTIONNEL & FONCTIONNEL Pays ou lieu d’origine CULTURE DE MARQUE Réservoir potentiel de contenu EMOTIONNEL Ttes les marques ont une histoire et un patrimoine + ou – riche. . Toutes n’ont pas une culture forte, consciente et IDENTITAIRE maitrisée Utilisateurs & Projection RELATIONNEL consommateurs Engagement sur LT nécessaire/ Bénéfices émotionnels Valeurs partagées Pérennité Sélection des éléments pertinents & ASPIRATIONNEL Bénéfices Expression de soi Rôle historique, Influence sociale artistique Figure Charismatique Mythe fondateur Légende IMAGINAIRE Réputation, perception de la marque Com & Evènementiel Relations avec les consommateurs Personnalité Campagnes pub Symboles Social Evènements Boutiques Partenariats, Co-Branding Icônes & Célébrités associées

CAPITAL, Créateur de Valeur 1) La relation Consommateur –Marque Sensibilité à la marque Conscience à la marque Relation marque -individu 2) La Puissance & Force de la Marque Capital, actif cessible Au cœur de toute la stratégie Notoriété ou Marque Préférée… ? 3) L’identité & l’Image de Marque Les prismes d’identité Les Valeurs de la Marque Le Contenu de Marque L’experience de marque Les Tribus & Communautés de Marque La e-réputation ?

INFORMATIF & DECOUVERTE = crédibilité des informations & objectivité UTILE & PRATIQUE = valeur d’usage, Créativité Sobriété des liens Implication Légitimité ( valeurs, Augmenter l’utilité perçue de la marque & capacité à rendre service ( bénéfices immédiats qui ne necessitent pas forcément l’achat du produit, mais sont vecteurs de communication de la marque -Modes d’emploi ou pédagogiques / quotidien du consommateur ( coaching, demonstrations vidéos, compétence, ou le produit intervient comme une implication logique ( la marque est au cœur du contenu), contenus didactiques & illustrés -- outils pratiques ( logiciels, applications sur mobile, widgets) procurant un service utile autour des valeurs de la marque -- UGC par les utilisateurs comme clé de fidélisation via les appli – -- outils de géolocalisation > 45 ans Déplacer le thème de communication du produit vers un univers de référence plus large, sur un territoire de valeurs, de themes généraux. Ce contenu fait devenir média à part entiere. IL a vocation à alimenter le débat public sur des sujets de société, politique etc … LUDIQUE & DIVERTISSANT = le ° éloigné du métier de la marque Jeunes ( satisfaction du consommateur grace à Créer une émotion positive & différentielle : Ils sont spectaculaires l’originalité &créativité) mémorisés. Risque de ternir l’image de marque. -vidéos, films & séries mettant en scene des produits ou valeurs d -- jeux qui permettent une réelle expérience et suscitant des émoti prolongées. Ils ne contiennent pas forcément de référence directe -- musique, contenu culturel particulierement attractif -- sport ( différenciation & evenementiel)

3 stades de communication 1 - « identification » & différenciation /concurrents grace au nom, logo, positionnement 2 - « Valorisation » , considérée, appréciée et recommandée , via la pub, la promotion & la fidélisation 3 - « Edition » , création d’un engagement fort & relation unique dépassant le simple acte d’achat. Contenu editorial pour divertir, informer et rendre service • -Créer une relation directe sans passer par les medias traditionnels ( elle permet aussi d’augmenter la base de contacts & de remontée d’informations sur la clientele) • - Nourrir la relation à la marque ( relation forte avec des contenus exclusifs) fédérant & construisant une communauté restreinte de cosommateurs devenant ambassadeurs • créer du buzz et donc de la notoriété ( attire l’attention, élargit l’audience potentielle et le territoire média) • Accroitre la visibilité sur le web Brand content ( Editorial) • Augmenter les ventes • de facon directe ou indirecte Brand Culture ( valeur culturelle) ( Masse critique & Multitude de contenus qui amene les marques à s’imposer comme des médias) en réponse à une consommation dite « identitaire » La marque propose ainsi des « modeles d’usages, de comportements, d’identification » et donc un territoire d’influence Preuve de supériorité et de respect par le consommateur

PRINCIPES CONDITIONS DE SUCCES D’UNE STRATEGIE CULTURELLE IMPLICATION ADEQUATION FONCTIONNALITES PARTAGE DENSITE RICHESSE ORGANICITE Authenticité de la marque, mobilisation en interne, conviction, engagement complet sur le LT Qualité et adéquation à l’esprit de la marque et à son héritage Socialiser le contenu, distribution dans l’espace et dans le temps, échanges et enrichissement marque /milieu Polyphonie, plusieurs couches de contenus, plusieurs niveaux de signification, plusieurs niveaux de lecture Une masse critique de contenu ( manifestations externes de la culture de marque) Correspondance entre les contenus, chaque exécution est unpoint d’entrée dans la marque, contenu organique

Conditions de réussite -Contenu de qualité indispensable pour émerger -- quels sont les ensembles culturels pertinents pour la marque ? -Quelles sont les attentes médias des consommateurs de la marque ? -Quelles sont les valeurs & thèmes de la marques -- La marque dispose t elle d’un patrimoine suffisant pour générer du contenu ou doit elle s’associer à un contenu existant ? -- Assurer la promotion et la visibilité du contenu -- Adapter l’effort exigé au bénéfice promis ( il ne doit pas etre fastidieux et doit fidéliser donc etre attractif et qualitatif -- permettre le transfert des valeurs de contenu vers la marque sans saturer par l’omnipresence du logo ( implication ou fuite du consommateur)

2 FORMES DE CONTENU DE MARQUE BRANDED CONTENT Rapprochement /partenariat Marque & Contenu Le contenu peut vivre sans la marque BRAND CONTENT Creation & Edition de contenu par la Marque Qui en est l’initiateur ( chaines tv, minifilms, sites internet Devenir prescripteur puissant et credible Storytelling Pour instaurer des relations durables & confiance Devenir une Marque Mediactive Essor d’internet Plusieurs Buts: -La recherche d’affinité : contenu choisi pour etre + proche de la cible -La recherche de puissance : le contenu augmente la visibilité de la marque grace au trafic qu’il génère -2 Moyens : -- la logique d’association : la marge existe en marge du contenu ( parrainage, sponsoring) -- la logique d’intégration : la marque fait partie du contenu

L’expérience du Consommateur La qualité de l’expérience du consommateur passe par la prise en compte de sa situation particulière quand il rentre en contact avec la marque • Une expérience … Personnelle • Les consommateurs ont une expérience des produits via leurs interfaces personnelles qui échappent aux marques ( en dehors du contexte d’exposition souhaité : c’est pourquoi les marques digitalisent leurs points de vente en ligne ou physique pour reprendre le contrôle de l’experience consommateur ) • Comment développer les contenus qui engagent le consommateur dans une expérience de + en + personnelle ? Le spot tv pour attirer l’attenton sur l’expéirience idéale ( ex: contrex experience), des contenus de marque expérientiels sur mobile, du partage d’experience sur facebook ( ma cook experience) • L’experience est liée au quotidien, à son contexte de vie à l’utlilité, à l’instantanéité • La prise en compte du contexte de vie permet à la marque d’être pertinente dans la situation présente : les marques expérientielles sont celles qui s’adressent à leur consommateur dans son contexte de vie pour mieux l’accompagner. • Les marques s’introduisent dans le quotidien en améliorant les expériences de vie autour de leurs produits : une marque est pleinement légitime quand elle exploite sa « brand utility » et rend service au consommateur • C’est dans l’instant présent que les marques et les consommateurs peuvent espérer se croiser et tisser des liens : le digital permet l’instantanéité, interactions en temps réel mais se déroulent dans le temps. ( l’ère de la modernité liquide) • Des expériences TRANSMEDIA • Comment appréhender le parcours consommateur dans sa globalité et optimiser son expérience à chaque point de contact ? • Comment planifier les parcours consommateur étape par étape ? En proposant un parcours transmedia ideal de la TV, web et mobile. . Vers le magasin pour s’inspirer, comprendre, partager, acheter…

Importance d’Internet • Internet est devenu incontournable et complémentaire à la • Internet nécessite d’impliquer le consommateur , et d’avoir TV & medias son relais • Internet = le 2 eme écran après la TV ! • Les consommateurs sont toujours connectés, ils ne • Diffuser une même publicité sur plusieurs écrans pour sont jamais joignables pour les marques qui doivent les retrouver l’impact perdu : la fragmentation des médias s’est impliquer personnellement pour obtenir leur traduite par une plus faible mémorisation des messages attention : du fait de la diversité des usages et médias, publicitaires à la TV. ils peuvent décider de ne pas voir la publicité. C’est plus • Des contenus spécifiques sur le 2 eme écran pour complexe de capter leur attention. . (Par ex en mettant la impliquer dans une expérience immersive en ligne! Cela tête des consommateurs dans les bannières pour les permet une expérience différente de celle de la TV. Il ne impliquer personnellement) s’agit pas uniquement de replay. . Mais aussi de proposer • La publicité sur les réseaux sociaux est vraiment des contenus additionnels, notamment plus longs efficace sur les ventes quand elle est relayée entre consommateurs : (augmentation de + 38% d’ntentions • La Pub sur internet ne suffit pas d’achat pour campagne starbucks ) • L’achat de mots clefs ne permet pas d’influencer les • Les contenus issus de consommateurs et de marques comportements dans le temps : il permet au produit d’être se mélangent sur google : buzz dans les blogs permet de présent quand un consommateur fait une recherche. Mais s’assurer une bonne e-reputation AVANT de diffuser les aucune mise en avant qualitative du produit, qui influence spots tv les actions dans le temps en laissant une trace mémorielle • Une interactivité Transmedia en temps réel, individuelle, • La bannière est un format moins impactant que l’affichage avec des experiences additives traditionnel. . Seules 70% des bannières sont diffusées • Des interactions entre les gens orchestrées en temps correctement. . Et seules 30% des personnes touchées se réel : La tv est responsable de 40% du trafic sur Twitter souviennent d’avoir vu les bannières ( étude Ipsos). Encore en prime time. Les réseaux sociaux boostent l’audience moins se souviennent du nom de la marque/produit avant, pendant, après la diffusion de msg tv. • Des contenus spécifiques sur le 2 eme écran pour • Internet peut établir le contact puis transformer en contact impliquer dans une expérience immersive en ligne! Cela UTILE permet une expérience différente de celle de la TV. Il ne • Internet est un média vraiment efficace quand il est utilisé s’agit pas uniquement de replay. . Mais aussi de à la fois pour établir le contact et maintenir le lien dans le proposer des contenus additionnels, notamment plus temps longs • Une interactivité de plus en plus individuelle à gérer au • Internet améliore la couverture des consommateurs d’une fil des écrans : qui s’ajoutent mais ne se ressemblent pas marque et tente de la maintenir à l’esprit jusqu’au magasin ( fonctionnalités précises avec une expérience : en ciblant précisemment leurs consommateurs, d’étendre interactive de l’usager qui est graduelle. . leur couverture, et de modifier l’info en temps réel. • C’est à travers les contenus transmedia que le

Importance de l’image et de la Vidéo • Avènement d’une culture de l’Image • Les marques utilisent un maximum d’images dans leurs publications car elles sont beaucoup plus exposées sur les murs des fans Pinterest … Instagram … • La vidéo comme support efficace de communication • La video c’est un support de communication qui peut être efficace pour une marque. . Quand elle est vue. . Mais seulement 0, 33% des vidéos hébergées dépassent le million de vues sur youtube. • La publicité seule ne peut pas faire décoller une vidéo, l’intérêt du contenu et l’interactivité qui en résulte sont clefs • Privilégier des contenus vidéos générés par les consommateurs : • l’ User genérated content (UGC) • Des contenus vidéos affinitaires pour toucher sa cible : les clips de musique sont le 1 er genre de contenus sur Youtube ( 13%) Importance du Teléphone Mobile • Pour une évolution vers une Accessibilité en direct et permanente • Le consommateur qui se connecte avec son mobile souhaite une mise en relation directe aux produits & services • Le mobile instaure une mise en relation : ici, maintenant, ensemble : proposer une offre digitale mobile directe • Les marques créent leur espace sur mobile pour servir leurs consommateurs quand ils le souhaitent : c’est « l’accessibilité en direct » qui compte, quand ils ont besoin, souvent possible grace à l’intermédiation d’autres usagers ou des plateformes interactive ( par ex d’entraide qui repose sur les gens disponibles) • Un besoin de contact direct avec la marque à satisfaire : la marque doit etre en mesure de répondre directement à un consommateur dans n’importe quelle situation ou de favoriser les interactions directes entre les consommateurs • Pour une consultation du flux de nouveauté • Tout se passe dans des flux d’infiormations consultés en direct. . Sans clic : l’usage principal de FKB sur mobile consiste à consulter leurs nouveacontenus ( newsfeedux) et scrillent 14 fos par jour. . ( image verticale à scroller au dil des années • Les marques cherchent à émerger dans les flux personnels avec du « real time content » : les contenus postés ssur FKB disparaissent de plus en plus vite dans les flux d’actualités de leurs fans. POWATAG • Essor des applis • Pour acheter directement / ce qu’on voit à la TV

Nouveau Modèle Ancien Modèle De la construction d’une image à l’implication du consommateur Marque Communication d’image Fonction : UTILITAIRE ET PRATIQUE Fonction : DONNER DU SENS EN INTERACTION Marque Public Représentation mentale Créer un univers aspirationnel dense et riche en passant du message au contenu Message • Top-down • Statique • Dire • Look & feel • Posture • Simplicité • Univoque • Points de contacts Physiques public Contenu • Echanges • Dynamique • Faire • Expérience • Authenticité • Complexité • Polyphonique • Points de contacts psychologiques • communauté Du Transactionnel au Relationnel

Quelle communauté ? Quelles implications Marketing ? La relation marketing, métaphore du couple : Amour Marketing Choisis-moi Marketing traditionnel Reste avec moi Marketing relationnel Présente-moi tes amis Dis-leur que tu m’aimes On passe du Marketing « To » Marketing Tribal Buzz Marketing Limites : • Risque de révolte du consommateur en cas de non reconnaissance de la marque : critiques, boycott, le consommateur peut devenir concurrent • Extinction de la communauté de marque • La marque n’a pas le contrôle sur ses fans & consommateurs Au Marketing « With »

CAPITAL, Créateur de Valeur 1) La relation Consommateur –Marque Sensibilité à la marque Conscience à la marque Relation marque -individu 2) La Puissance & Force de la Marque Capital, actif cessible Au cœur de toute la stratégie Notoriété ou Marque Préférée… ? 3) L’identité & l’Image de Marque Les prismes d’identité Les Valeurs de la Marque Le Contenu de Marque L’experience de marque Les Tribus & Communautés de Marque

Evolution sociétale & valeur de lien Le marketing tribal intensif ou extensif) Les tribus post-modernes ( Maffesoli, 93) • 1 évènement • Ephémères • Multi-appartenances • Non exclusives Marketing tribal intensif ( supporter la tribu) • Une réalité plus imaginaire que physique Offre Tribale Plus que des rapports sociaux C’est le lien créé par des sentiments partagés ou des signes Tribu : micro-groupe d’individus partageant des émotions et des expériences similaires dans l’immédiat. Dans l’approche tribale, la perspective de LT est négligée Marketing tribal extensif (capitaliser sur la tribu) Différents modes d’appartenance au collectif Communauté de Marque : le sens de la marque Individu Marketing Positionnement Situations de vie, Image Social Symbolisme Sympathisant s Participan ts Fervents Pratiquant s L’institution Le vécu Communauté : c’est un groupe de personnes qui interagissent entre elles, partagent et utilisent des informations en relation avec leurs centres d’intérêts, caractéristiques démographiques ou activités professionnelles Les occasions L’imaginaire

Source d’avis des consommateurs Attrait de nouveaux clients et/ou passionnés Communauté de marque Augmentation de la satisfaction / Fidélité Bouche à Oreille nouveaux segments se constituant autour de centres d’intérêt communs. Ces communautés se font et se défont , orchestrées par des influenceurs 3 piliers pour le e. Marketing Communauté : audience ciblée Contenu : les pages web ( contenu editorial ou application web) qu’on souhaite mettre à dispo d’une audience c Communication : pour faire savoir à l’audience cible l’existence du contenu

Un Programme « Ambassadeurs » ? Un Programme « Fans» ? Objectif Créer un plan d’action specifique pour identifier, recruter et mobiliser les ambassadeurs de la marque ( env 7% des clients) afin de promouvoir , défendre et collaborer avec la marque Approche • Identifier le potentiel viral des fans existants • Recruter les ambassadeurs identifiés dans un programme spécifique : un groupe dédié • Concevoir les avantages exclusifs ( émotionnels et rationnels qui seront proposés aux ambassadeurs • Concevoir le plan de mobilisation des ambassadeurs en cohérence avec le plan d’action de la marque • Fournir aux ambassadeurs les outils, contenus et moyens facilitant leur activité • Prioriser l’implementation en fonction du retour sur investissement espéré • Mettre en place les outils de mesure de performance Indicateurs clés de Performance • Nombre d’ambassadeurs • Potential d’extended reach • Reach effectif ( eq. Media) Révéler des exclusivités à ses fans pour récompenser leur fidélité ( avant-premiere, nouveauté produit, idées, co-création …) + petites attentions & offres spéciales + écoute ( boite à questions ; commentaires, questions, plaintes ou suggestions) + plonger l’internaute dans une experience de marque plus créative, ( mettre en place des applications décalées qui mettent en scene les fans dans l’univers de la marque grace à la webcam + système de vote qui met en compétition les groupes d’amis)

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