Marketing de la Distribution Systmes dinformation I Poncin

Marketing de la Distribution Systèmes d’information I. Poncin Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

L’Analyse des Performances Quelques Rappels Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

La démarche d’analyse CONSTATER COMPRENDRE AGIR Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

La démarche d’analyse CONSTATER COMPRENDRE Connaissance des marchés Volume Structure Evolution Position des marques AGIR Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

La démarche d’analyse CONSTATER COMPRENDRE Facteurs explicatifs Marques Mix Commercial AGIR Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

La démarche d’analyse CONSTATER COMPRENDRE Définition des objectifs Actions correctives AGIR Plan marketing Plan de vente Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Les ETUDES en Grande Distribution Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Les Sources d’information • Sources Externes – Les panels: distributeurs, consommateurs, méga bases – Les études ponctuelles : qualitatives • Sources Internes – – Statistiques de vente Données sorties de caisse Données cartes de fidélité Esnquête internes Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Typologie des études marketing dans la Distribution Études stratégiques Études de pilotage de l’offre Études d’optimisation d’un élément du mix Études locales Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Études stratégiques – Études de concepts – Analyse de clientèle – Analyse de la concurrence – Positionnement des enseignes – Analyse de la communication globale Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

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Études d’optimisation d’un élément du mix • Bilan de campagnes • Efficacité des actions promotionnelles • Impact du mix marketing – Lancement nouveaux produits – Politique de prix – Etc… Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Études locales • Études sur les Points de Vente – Analyse de la zone de chalandise / géomarketing – Analyse de la clientèle locale – Performances et statistiques de ventes – Analyse de la concurrence locale Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

L’incidence des indices de consommation régionale (ICR) 111 Permet de déterminer si une région est 87 141 100 73 sur consommatrice ou sous consommatrice par rapport à la moyenne nationale 137 88 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Indice de consommation régionale Part de marché volume de la région ICR = Poids de la population de la région X 100 ICR > 100 la région est sur consommatrice ICR < 100 la région est sous consommatrice Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Études de pilotage de l’offre • Étude sur les produits – Prévisions de ventes – Parts de marché – Rotations – Rentabilité du linéaire, des promotions – Analyse des ruptures Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Panels Distributeurs Les Panels Distributeurs sont des échantillons statistiques de magasins représentant l’univers ‘commercial’. Ils permettent donc d’avoir de manière continue des données sur les achats faits par les consommateurs sur le lieu de vente. Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Qu’est-ce? STOCK PRODUCTEUR PANELS DISTRIBUTEURS CONSOMMATEURS Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

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Les autres panels de distributeurs GFK : Panel – Secteurs spécialisés : bricolage, optique, etc… – 380 magasins : Hypermarchés, grands magasins, magasins spécialisés Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Quelles informations fournissent-ils ? • Les Panels Distributeurs donnent notamment les informations suivantes: • Ventes, en termes de volume (# d’unités) et de valeur ($$$) – donc taille du marché, ventes de votre produit, ventes de la concurrence • Parts de marché, en termes de volume et de valeur • Prix – par exemple, prix moyen • Distribution – dans combien de magasins un produit est disponible Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Exemple de ‘Topsheet’ Période Variables Les Marques Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Les Dimensions fournies par marché • Total – Par type de surfaces : HM, SM – HM + 6500 M 2, - 6500 M 2 – SM + 1200 M 2, -1200 M 2 – GRI : Leclerc, ITM, SU – 9 régions Nielsen – 9 régions client Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

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Les Dimensions fournies par période – Semaine – Cumul 4 semaines – Année calendaire – Cumul YTD – Cumul CAM Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

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Les Dimensions fournies par catégorie de produits • Segmentations variées – Type de produits : eaux plates, eaux gazeuses – Marques – Conditionnement : bouteilles, cannettes – Contenances : 50 cl, 1 l, etc. • Par produit – EAN/gencod – Ou regroupement de produits identiques mais avec différentiels promotionnels • Ex : Perrier 50 cl + Perrier 50 cl+33 % gratuit + Perrier sticker conso : 1 € sur prochain achat Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

La segmentation d’une catégorie TOTAL CONSERVES DE POISSONS SEGMENTS : thon, sardines, maquereaux, … MARQUES : Saupiquet, Petit Navire Variétés : au naturel, à l’huile, en sauce… » Poids : 80 g, 125 g, 250 g, 400 g » Pack : unité, lot de 2, lot de 3 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Les Dimensions fournies par nature d’informations • Indicateurs de performances – Ventes, volumes, valeur – Vente Moyenne Hebdomadaire (VMH) – PDM volume et valeur – Prix de vente, moyen, unité – Présence : DN, DV (Distribution Numérique, Valeur) – Activité promotionnelle – Activité linéaire Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Comment utilise-t-on ces informations? • Les informations provenant des Panels Distributeurs représentent un moyen précis et sûr de mesurer les mouvements des produits dans les différentes chaînes de distribution. • Elles permettent principalement de répondre aux questions suivantes: – QUOI ? – COMBIEN ? – COMMENT ? Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Mais encore? • QUOI? – Quels produits / marques sont les plus importants – Quels producteurs sont les plus importants, et quelles sont leurs plus grandes marques • COMBIEN? – Quelle est la taille du marché – A combien se montent les ventes des concurrents • COMMENT? – Quels sont les niveaux de distributions de la compétition – Quelles sont les stratégies de promotions des principaux acteurs Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

A quelles occasions utilise-t-on ces informations? • Lors du lancement d’un nouveau produit, pour suivre son évolution – Afin d’établir des stratégies en fonction de l’importance de certains Key Accounts ou de certaines chaînes de distribution • Pour suivre les activités de la concurrence (promotions, taille de la gamme, etc. ) • Dans un but d’expansion, et mesurer l’attrait d’un marché Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

L’analyse de la Performance d’une Marque PART DE MARCHE Distribution Demande Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

L’analyse de la Performance d’une Marque PART DE MARCHE Distribution Efficace DN et DV vendants Demande Rupture des ventes Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

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La distribution efficace : la DNV Distribution Numérique Vendante = Nombre de magasins Ayant vendu la marque X Nombre total de magasins Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

La Distribution efficace : la DVV Distribution Valeur Vendante = Somme des CA catégorie des magasins ayant vendu la marque X Somme des CA catégories de tous les magasins Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

DN/DV • Mesure la qualité relative de la distribution référençant la marque • SI DV<DN : la marque est présente dans les magasins à faible potentiel de vente • SI DV>DN : la marque est présente dans les magasins à fort potentiel de vente • SI DV=DN : la présence de la marque est équilibrée entre les magasins de potentiel différent Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Les ruptures de stocks • RN : Rupture Numérique – % de magasins dont les ventes ont été nulles en semaine 2 et non nulles en semaine 1 • RV : Rupture Valeur – % CA catégorie réalisé par ces magasins Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Le manque à gagner des ruptures En Volume X RV DVV En CA Ventes valeur X RV DVV Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

L’analyse de la Performance d’une Marque PART DE MARCHE Distribution Demande Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

La Part de Marché vendant ou détenteur Performance relative là ou la marque est présente Comparaison des produits à distribution identique PMD = Part de marché détenteur PDM DV Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Relativiser les données : PDM vendant Marque A PDM 5% DV 30 % PDM dans les magasins qui vendent A : 5/30*100 17 % Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

EXERCICE COLLANT AUBAINE • Indicateur de performance – DV – DN – PDM dans chaque magasin – PDM global – PMD • Attention pour le calcul de DV on travaille avec le CA de la catégorie • Quid de la performance des magasins Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

La demande consommateur : VMH • Ventes Moyennes Hebdomadaires Ventes totales hebdomadaires Nb de magasins vendants • VMH rectifiées : à base de distribution comparable – VMH/DV Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

L’analyse de la Performance d’une Marque PART DE MARCHE Distribution Efficace Rupture des ventes Demande Facteurs merchandising Assortiment Part de Linéaire Rotations Indice d’exposition Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

L’ASSORTIMENT • Nombre moyen de références – Nb d’EAN, standard ou promo vendus par semaine • Duplication Somme DV’s de chaque référence DV totale de la marque Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Les facteurs explicatifs au linéaire • Exposition au linéaire % Ventes / % linéaire occupé • Rentabilité du linéaire Marge brute de la référence Linéaire occupé par la référence Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Rendement et rotations du produit A Ventes moyennes hebdomadaires 1000/52 = 19 Chiffre d’affaires de A 1000*1. 5 = 1500 € Linéaire de A 25*10% = 2. 5 mètre Rendement de A Rotations de A 1500/2. 5 = 600 € par mètre linéaire 19/2. 5 = 7. 6 produits par semaine et par mètre linéaire Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

L’analyse de la Performance d’une Marque PART DE MARCHE Demande Distribution Facteurs merchandising Distribution Efficace Rupture des ventes Facteurs promotionnels Pression promo Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN Efficacité promo

Les ventes Promo • Somme des volumes des références faisant l’objet d’une promotion – MEA : mise en avant – Prospectus – Bonus pack : 2+1, 33% gratuit – Réduction de prix Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Le taux de transformation • Capacité à placer la Promotion en mise en avant DV Mise en avant DV totale Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Quelle Marque a la meilleure pression promo ? DV Mise En Avant DV Totale Marque A 50 60 Marque B 45 50 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Quelle Marque a la meilleure pression promo ? taux de transformation Marque B a une meilleure pression promotionnelle que la marque A Marque A 50/60 = 0. 83 Dans 83% des magasins détenteur de la marque A y avait une mise en avant. Marque B 45/50 = 0. 9 Dans 90% des magasins détenteur de la marque B y avait une mise en avant. Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

L’efficacité Promo • PDM Promo – Mesure la performance de la promo là où elle a été vendue Ventes promo Marque A Ventes promo totales de la catégorie Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

L’efficacité Promo • Part de Voix DV Promo Marque A Somme des DV promos de toutes les Marques de la catégorie Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Quelle Marque a la meilleure performance ? PDM PROMO PDV PROMO MARQUE A 40 % 25 % 1. 6 MARQUE B 60% 75% 0. 8 La marque A est la plus performante. Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

L’analyse de la Performance d’une Marque PART DE MARCHE Demande Distribution Efficace Rupture des ventes Facteurs merchandising Facteurs promotionnels Pression promo Efficacité promo Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN Prix

Quels avantages et inconvénients? • Avantages: – Excellente couverture (et qualité) dans la plupart des catégories de produits de grande consommation – Disponibilité dans de nombreux pays – Flexibilité dans les spécifications (définition de l’univers, des chaînes de distribution, etc. ) – Utilisation simple et flexible des informations grâce aux bases de données et outils informatiques (tabulations croisées, etc. ) • Inconvénients: – Faible couverture dans des chaînes de distribution ‘alternatives’ (ex. Cinema? ), donc perte de fiabilité Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Panels Consommateurs C’est un échantillon permanent et représentatif d’une population étudiée, qui sert à observer de manière regulière et continue des comportements (des foyers le plus souvent, mais parfois aussi des individus) Ils permettent donc d’avoir des données sur les consommateurs ayant réalisé des achats. Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Achats des ménages Base = foyers STOCK Tous les achats Quel que soit le lieu d’achat : GMS, HD, Petit commerce PRODUCTEUR PANELS CONSOMMATEURS DISTRIBUTEURS CONSOMMATEURS Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Les panels de consommateurs • SECODIP : Consoscan – N° 1 des panels consommateurs – 8000 ménages – Univers GMS : épicerie, liquides, DPH, surgelés, frais, ultra frais, textile. • NIELSEN : Homescan – 8500 foyers – Même univers. Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

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Les autres panels • SECODIP – Restauration collective : 800 entreprises – Parfumeries, marques sélectives : 360 magasins – Automobilistes – Bébé • NIELSEN – Scantrack pharma : 380 officines. Suivi OTC Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Quelles informations fournissent-ils? • Les Panels Consommateurs donnent notamment les informations suivantes: – Identité de l’acheteur, en termes d’age, de genre, de taille de foyer, du nombre d’enfants, de classe sociale, de type d’emploi, etc. – Lieu et date d’achat (y compris montant du panier total) – Identification du produit acheté – comprenant notamment la marque, la variante, le type d’emballage, la taille (y. c. si le produit est en promotion) – La quantité achetée, le prix payé Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN XTEL 3. 7, 3. 96

Mais comment ça marche, et comment les informations sont-elles collectées? • Recrutement de foyers par l’agence • Représentatifs de la population totale • Autour de 10, 000 -15, 000 foyers en général • Saisie par ‘scanette’ (photo) • Envoi de données à l’agence (quotidiennement) Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

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Comment utilise-t-on ces informations? Les informations des Panels de Consommateurs servent: • - A comprendre les consommateurs et leurs spécificités • - A identifier des tendances en termes de comportement d’achat • - A suivre l’évolution d’un nouveau lancement sur le marché (très tôt) afin de pouvoir intervenir si nécessaire, par exemple: • Est-ce que la pénétration s’accumule au taux prévu dans nos calculs, ou est-ce qu’il faut intervenir? • Les consommateurs rachètent-ils le produit régulièrement? • - A mieux interpréter les données du Panel Distributeurs Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Mais encore? • QUI: – Qui achète (âge, genre, taille du foyer, nombre d’enfants, etc. ) – Qui sont les ‘gros’ acheteurs (vs. ‘moyens’, ‘faibles’) – Qui sont les acheteurs loyaux (vs. ceux qui changent) • QUOI: – Qu’est-ce que les acheteurs achètent d’autres (et quelles autres marques de la même catégories de produits que la vôtre) • COMMENT: – – A quelle fréquence d’achat/de ré-achat Quelle quantité (poids, volume, valeur) A quel moment de la semaine/de la journée A quel prix Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

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Exemple de ‘Topsheet’ Identité de l’acheteur Période Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Quels avantages et inconvénients? Les panels consommateurs sont très bien adaptés à suivre les dynamiques des produits qui sont: - Achetés régulièrement - Utilisés par tout le foyer Mais ils sont limités lorsqu’il s’agit de produits: - Dont la pénétration est faible (par exemple, les dentiers) - Prévu pour l’usage d’un individu (par exemple, maquillage) - Consommés de manière impulsive (par exemple, bonbons) Donc il existe des panels spéciaux, tels que: - Les “Baby Panels” - Les panels d’individus Et si l’on veut en savoir plus sur la manière dont on utilise un produit, on peut faire appel au “Diary data” (des données recueilles par des individus dans un journal pour une période définie) Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Les panels de tests • SECODIP : SCANNEL – Marché test, zone fermée – Château Thierry, Sens, Brive – Simulation et analyse de mix : lancement produit, efficacité promo … • GFK : Behaviorscan – Marché test sur Angers et Le Mans – Mesure de l’exposition publicitaire et promotionnelle. Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

En pratique – un exemple: lancement d’un nouveau produit Interne Panel Distributeur Panel Consommateur Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Panels Consommateurs vs. Panels Distributeurs PANELS CONSOMMATEURS PANELS DISTRIBUTEURS Collectes chez les Consommateurs Collectes chez les distributeurs Achats provenant de diverses sources (en réalité, de toutes les sources) Ventes dans un univers défini Produits achetés et ramenés Ventes totales Informations sur la pénétration, les prix, la distribution, etc. Informations sur les ventes, les prix, la distributions, etc. Informations en terme d’ACHAT Informations en terme de VENTE Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

La performance d’une Marque QUANTITES ACHETEES = QA SOMMES DEPENSEES = SD PENETRATION TAILLE DE LA CLIENTELE NA Nombre d’acheteurs X NIVEAU DE CONSOMMATION X QA/NA Quantités achetées par acheteur Quantités achetées À chaque achat X Nb d’actes d’achat Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Calculez les quantités achetées de la Marque A NA QA PAR ACTE NB D’ACTES 25 % BASE 12 millions de foyers 20 6 Pénétration en % QA PAR ACTE NB D’ACTES 25 % BASE 12 millions de foyers 20 unités 6 fois par an 12 millions*0. 25*20*6 = 360 millions d’unités Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Part de marché Volume ou Valeur Part des acheteurs De la catégorie considérée qui achètent ma marque Pénétration Degré de fidélité De mes acheteurs à Ma marque X Taux de Nourriture X Potentiel de consommation de mes acheteurs Indice de consommation NA Marque NA Marché Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Part de marché Volume ou Valeur Part des acheteurs De la catégorie considérée qui achètent ma marque Degré de fidélité De mes acheteurs à Ma marque Pénétration Taux de Nourriture NA Marque Part de marché de ma marque Chez MES acheteurs NA Marché Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Taux de nourriture Part des achats de Gringo dans les achats totaux des foyers acheteurs de Gringo Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Indice de consommation • Nombre de paquets de café achetés par foyer français : 25 • Nombre de paquets de café achetés par les foyers acheteurs de Grand-Mère : 35 IDC Grand-mère = 35/25 = 1, 4 • Nombre de paquets de café achetés par les acheteurs de Gringo : 18 IDC Gringo = 18/25 = 0, 7 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Part de marché Volume ou Valeur Part des acheteurs De la catégorie considérée qui achètent ma marque Pénétration NA marque NA marché Degré de fidélité De mes acheteurs à Ma marque Taux de Nourriture Part de marché de ma marque chez MES acheteurs Potentiel de consommation de mes acheteurs Indice de consommation QA/NA totale de Mes acheteurs QA/NA marché TOUS acheteurs Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Calculez la Part de Marché de Gringo et Grand Mère Pénétration relative Taux de nourriture Indice de consommati on Gringo 25% 40% 0. 7 Grand Mère 35% 1. 4 GRINGO = 0. 25*0. 40*0. 7 = 7 % GRAND MERE = 0. 35*1. 4 = 17 % Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Les schémas d’analyse • Relativiser – Comparer aux autres • Analyser les faiblesses – En pénétration – En fidélisation – En quantités achetées – En quantités par acte Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Possibles raisons d’une faiblesse en pénétration • Niveau de présence en magasins ? Voir DV • Visibilité est–elle bonne en linéaire ? Voir Part de linéaire • Produit est-il segmentant ? Voir profil des acheteurs – Cible limitée, besoin précis etc… • Prix est-il trop décalé ? Voir niveau de prix et de demande • Gamme est-elle complète ? Voir assortiment – P/R aux besoins, aux concurrents ? Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Possibles raisons d’une faiblesse en niveau de consommation • Faiblesses en Quantités achetées Analyse provenance – Mes acheteurs sont-ils occasionnels, saisonniers – Mes acheteurs sont des « petits » acheteurs – Ma marque est achetée en complément d’autres • Faiblesses en Quantités achetées par acte (QA/Acte) Analyse assortiment – – Les mêmes plus : Ma gamme a des formats plus petits Je propose moins de formats promotionnels Mon prix unité est plus élevé Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN

Le panel consommateur appliqué aux enseignes de la Distribution Part de marché valeur Enseigne Taille de la clientèle Part des acheteurs en GMS qui achètent dans l’enseigne X Taux de nourriture Poids de l’enseigne chez ses clients X Indice de consommation Sommes dépensées tous magasins confondus par les clients de l’enseigne Sommes dépensées en moyenne par tous les ménages Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN