FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN INTELIGENCIA DE MERCADOS Ciclo 2014 - I [1]

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2

ÍNDICE • Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial • Proceso metodológico de la Investigación Comercial • Técnicas de obtención de información • Técnicas de análisis de datos 3

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 4

Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial CONCEPTO • Proceso sistemático y objetivo. • OBJETO: problema u oportunidad de Marketing. • CONTENIDO: delimitación, planificación, recogida, análisis e interpretación de información relevante para su solución o desarrollo, incluyendo la comunicación de los resultados obtenidos de manera comprensible y la elaboración de recomendaciones. • USUARIOS: responsables de Marketing. • FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la planificación, ejecución y control de Marketing. 5

Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial REQUISITOS O CONDICIONES • Carácter sistemático • Objetividad • Relevancia • Oportunidad • Fiabilidad • Eficiencia 6

Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial TIPOS DE INVESTIGACIONES • Dos tipos genéricos: – Anticipadas: propias de la dinámica de las decisiones. – No anticipadas: contingencias impredecibles. • Investigaciones de situación: características y situación del mercado: – Comportamiento del consumidor – Entrada inesperada de un nuevo competidor • Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio, distribución y comunicación – Test de concepto de producto – Nuevo atributo potencial del producto • Investigaciones de control: seguimiento de las acciones comerciales – Grado de satisfacción de los clientes – Reducción alarmante de las ventas 7

Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial FORMA DE ORGANIZACIÓN Departamento de investigación de las propias empresas. Institutos de investigación especializados. Consultoras genéricas. Empresas especializadas en parte del proceso de investigación comercial (recogida de información o el análisis de datos). • Empresas especializadas en un tipo de investigación comercial o en un mercado en particular. • • 8

PROCESO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 9

Proceso Metodológico de la Investigación Comercial 1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETING 2. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR 4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 8. ELABORACIÓN DEL INFORME CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN 3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN 6. PROCESAMIENTO DE DATOS 10

Proceso Metodológico de la Investigación Comercial 1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETING • Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de decisiones y su conversión en términos de investigación. Objetivo: Objetivo Descripción de los posibles problemas. 2. INVESTIGACIÓN PREMILIMINAR • Delimitar claramente la dirección de la investigación. • Análisis y revisión de la información interna de la empresa (SIMk) y entrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el problema investigado. • Si la información obtenida es suficiente, el proceso se detiene, en caso contrario se continúa. Objetivo: Objetivo Orientación de la investigación. 11

Proceso Metodológico de la Investigación Comercial 3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN • Descripción de las necesidades específicas de información requeridas por el responsable de Marketing para la toma de decisiones. • Estrecha colaboración entre usuario e investigador. • Especificación precisa, detallada y con prioridades para interpretar correctamente el propósito del estudio. • Las posibles respuestas de los objetivos se hace por medio de la formulación de hipótesis de investigación, que facilita la precisión en la definición de los objetivos. 12

Proceso Metodológico de la Investigación Comercial 4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN • • Identificación de las fuentes de información Elección del diseño de investigación Especificación del método de recogida de información Especificación del plan de muestreo Desarrollo de un plan de análisis preliminar Presupuesto y planificación temporal Redacción de la propuesta de investigación 13

Proceso Metodológico de la Investigación Comercial IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN: • INFORMACIÓN PRIMARIA – Específicamente recogida con carácter original para la investigación. • INFORMACIÓN SECUNDARIA – A través de datos ya existentes y generalmente publicados. 14

Proceso Metodológico de la Investigación Comercial ELECCIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN • Investigación exploratoria • Investigación concluyente – Estudios descriptivos – Estudios causales • Puede optarse por un diseño transversal (una única muestra y observación) o diseño longitudinal (varias observaciones en el tiempo de una misma muestra). 15

Proceso Metodológico de la Investigación Comercial ESPECIFICACIÓN DEL MÉTODO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN • Se debe anticipar la técnica de recogida de información pues influye en otros aspectos de la investigación: – Planificación (muestreo, presupuesto, medición). – Otras etapas del proceso (recogida y análisis). • Las técnicas dependen del diseño de la investigación y de las fuentes de información. • Las técnicas de recogida de información más complejas corresponden a las fuentes primarias. 16

Proceso Metodológico de la Investigación Comercial TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN TIPOS DE DISEÑO Estudios exploratorios Estudios descriptivos Estudios causales TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN Entrevista en profundidad Reuniones de grupo Técnicas proyectivas Transversale s Encuestas Observación Longitudinal es Paneles Experimentación 17

Proceso Metodológico de la Investigación Comercial • • ESPECIFICACIÓN DEL PLAN DE MUESTREO En caso de utilizar información primaria con diseños descriptivos y causales se utiliza una muestra y un plan de muestreo. Se define: población, unidad muestral, tamaño de la muestra y procedimiento de selección de la muestra. DESARROLLO DE UN PLAN DE ANÁLISIS PRELIMINAR Se identifican las principales variables de estudio, los métodos de medición y los procedimientos de análisis de las variables. Programa o paquete estadístico que se utilice para el análisis. 18

Proceso Metodológico de la Investigación Comercial PRESUPUESTO Y PLANIFICACIÓN TEMPORAL • Estimación del costo total de la investigación según los aspectos fijados. • Asignación de tiempos concretos a cada una de las fases de la investigación. REDACCIÓN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN • La propuesta de investigación es un documento que presenta el investigador ante el responsable de Marketing (que debe aprobarlo) y que recoge los aspectos más significativos de la investigación: objetivos, diseño, técnicas empleadas y explotación de resultados. • Vincula la contratación y selección de los proveedores de investigación. 19

Proceso Metodológico de la Investigación Comercial 5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN • Realización del proyecto de investigación con la obtención de información (trabajo de campo). • Formación, selección y supervisión de las personas que intervengan en la recogida para evitar errores. 6. PROCESAMIENTO DE DATOS • Depuración de la información recogida en la fase anterior. • Transformación de los datos en información susceptible de ser analizada. Codificación: asignación de códigos numéricos a las variables. 20

Proceso Metodológico de la Investigación Comercial 7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE INFORMACIÓN • Se realizan los análisis definidos en el diseño de la investigación. • Aplicación de técnicas estadísticas para la contrastación de las hipótesis. 8. ELABORACIÓN DEL INFORME CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES • Informe que contiene los resultados de la investigación conclusiones y recomendaciones útiles para la toma de decisiones de Marketing. • Documento completo y documento ejecutivo. 21

TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN 22

Técnicas de obtención de información • Cuándo es preciso acudir a fuentes externas primarias. • Investigación cualitativa: – Aspectos internos del individuo (motivaciones, actitudes, creencias, opiniones). – Diseños exploratorios. • Investigación cuantitativa: – Aspectos numéricos de la información, aplica técnicas estadísticas. – Diseños descriptivos y causales. • No son excluyentes, sino complementarias. 23

Técnicas de obtención de información TÉCNICAS CUALITATIVAS • Técnicas directas: los sujetos proporcionan información de forma libre o ante preguntas directas, siendo conscientes del objetivo del estudio. – Entrevista en profundidad – Reuniones de grupo • Técnicas indirectas: los sujetos proporcionan información cuando responden a estímulos que desvían su atención del verdadero objetivo del estudio para asegurar su espontaneidad y sinceridad. – Técnicas proyectivas 24

Técnicas de obtención de información ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD • Técnica psicológica no estructurada. • Utiliza preguntas abiertas. • Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos más profundos de los sujetos. • Duración entre 30 minutos y más de una hora. • Aplicación en Marketing a la obtención de información de: – Expertos o profesionales de determinadas empresas. – Consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas, perfumes). – Temas embarazosos o delicados (higiene personal, anticonceptivos). 25

Técnicas de obtención de información REUNIONES DE GRUPO • Grupos de discusión o dinámica de grupos que debaten de un tema relacionado con el comportamiento del mercado. • Seis a diez personas por grupo con características homogéneas con un moderador o director de la reunión. • Se utiliza un guión y otros estímulos (productos, fotos, vídeos). • Duración de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones. • Grabación en vídeo y cinta magnetofónica. • Las transcripciones se analizan por el investigador. 26

Técnicas de obtención de información TÉCNICAS PROYECTIVAS • • Utilizan estímulos ambiguos y las personas proyectan sus propios comportamientos en otras personas, objetos o situaciones (sin hablar en primera persona). Obtienen información de las creencias, motivaciones, sentimientos y actitudes más profundos de las personas con mayor sinceridad en la respuesta. Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio. Técnicas más aplicadas en Marketing: – Test libre de asociación de palabras (listado de posibles marcas). – Test de frases incompletas (textos publicitarios). – Test de apercepción temática (fotografía). 27

Técnicas de obtención de información TÉCNICAS CUANTITATIVAS • Realizan un análisis estadístico de una serie de variables a partir de una muestra representativa o parte del colectivo estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la población total. • Plan de muestreo: – – Definición de la población a estudiar (ámbito geográfico y temporal). Delimitación de la unidad muestral. Determinación del tamaño de la muestra. Procedimiento de muestreo (selección de unidades muestrales). 28

Determinación del tamaño de la muestra · Población: Definición 1: Población en general: conjunto de objetos o cosas que poseen al menos una característica común , observable , cuantificable o cualificable Definición 2: Población (definición operativa): conjunto de los valores que toma la VARIABLE Xi dentro de los Números reales Xi Î R · Población finita (N): (1, 2, 3…………N) elementos o observaciones de Xi ( Numerable) · Población infinita: elementos u observaciones no 1, 2, 3………… determinados 29

POBLACIÓN GENERAL-UNIVERSO Conjunto de todas las unidades elementales que poseen aquellas características que son de interés para un estudio.

POBLACIÓN OBJETIVO N Ng: Población general -universo C A, B, C: Subpoblaciones A B B A Ng tq : A = N Población objetivo

MUESTRA (n) Subconjunto representativo de la población objetiva , permite realizar inducciones (inferencias) respecto de la población de origen y no solo de la población objetiva también de la población general de la cual se extrajo la población objetiva.

Muestra: Subconjunto de unidades elegidas de una población. Muestra Población Selección de elementos (Muestreo)

Muestra “representativa” Población Selección de elementos Muestra (Muestreo) La muestra es representativa La muestra NO ES representativa Si No ¿Sus características son similares a las características de la población?

Ventajas de una muestra aleatoria • No están afectadas por sesgos o factores extraños a la investigación. • Permite la aplicación de métodos de inferencia estadística que generalizan resultados obtenidos de la muestra hacia la población. • La aleatoriedad y la forma de selección incrementan la confiabilidad que la muestra sea representativa, permitiendo que el análisis estadístico sea objetivo y eficiente.

Población - Muestra Población Viviendas del distrito de Puente Piedra E 1, E 2, E 3, . . , E 1000 N=1000 Muestra Método de muestreo Viviendas elegidas E 1, E 2, . . , E 35 n=35

Relación entre la Muestra, Población Objetiva y Población General n N Ng

TAMAÑO DE MUESTRA

Leyenda : Tamaño de muestra : n = 50 Unidades : Nuevos soles Variable : Continua Datos : De Corte transversal

MÉTODOS DE MUESTREO Y SU PROCEDIMIENTO. Los métodos de muestreo probabilísticos son aquellos en donde todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra y consiguientemente, todas las posibles muestras de tamaño n tienen la misma probabilidad de ser elegidas. Los métodos de muestreo probabilístico son: • • • Muestreo aleatorio simple. Muestreo aleatorio estratificado. Muestreo aleatorio sistemático. Muestreo por conglomerados. Muestreo de conveniencia.

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE Es el método donde la muestra es seleccionada de manera que cada elemento o individuo de la población tiene las mismas posibilidades de que se le incluya. Es la técnica de muestreo aleatorio más básica y conforma la base de todas las demás técnicas de muestreo. En el muestreo aleatorio simple, la n se utiliza para representar el tamaño de la muestra y la N para representar el tamaño de la población. El proceso de muestreo dependerá si la población es finita (con un número fijo de la población) o infinita (no es posible determinar un número).

… MUESTREO ALEATORIO SIMPLE Las muestras se seleccionan con reemplazo o sin reemplazo. El muestreo con reemplazo se da cuando tras seleccionar una muestra, se devuelve a la población, donde tiene la misma probabilidad de resultar seleccionado de nuevo. El muestreo sin reemplazo es cuando una vez seleccionada una muestra esta no se podrá seleccionar de nuevo. Aunque el muestreo con reemplazo es una forma válida de identificar una muestra aleatoria simple, el muestreo sin reemplazo es el procedimiento más usado.

…MUESTREO ALEATORIO SIMPLE Procedimiento: • Definir la población de estudio. • Asignar un número a cada individuo de la población • Determinar el tamaño de muestra óptimo o para el estudio. • Seleccionar la(s) muestra(s) de manera sistemática por medio de algún medio mecánico (Tablas de números aleatorios, bolas dentro de una bolsa, números aleatorios generados con una calculadora, etc. ) • Y se eligen tantos individuos como sea necesario para completar el tamaño de muestra que necesitamos.

…MUESTREO ALEATORIO SIMPLE Ejemplo: Para obtener una muestra de alumnos de una escuela para aplicarles una encuesta, lo primero que se hace es enumerar a todo el alumnado. Se obtiene una lista de los alumnos matriculados y se le asigna un número a cada uno en orden alfabético y ascendente. Suponiendo que el total de alumnos es de 700 se utilizan los números 001, 002, 003, . . . , 700. Se determina el tamaño de muestra, en este caso es de tamaño 75. Enseguida se utiliza una tabla de números aleatorios formando números de tres dígitos aceptando como unidad de análisis muestral a todos aquellos que estén comprendidos entre el 001 y el 700.

Ejemplo:

MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO. Es el método donde una población se divide en subgrupos denominados estratos y se selecciona al azar una muestra de cada estrato. Un estrato se define mediante algunas características comunes como son el sexo, la población, la edad, la profesión entre otras que puede decidir la persona que hace la muestra. Este método es más eficiente que el muestreo aleatorio simple y sistemático, porque garantiza el hecho de que cada grupo se encuentre representado en la muestra. El valor del muestreo aleatorio estratificado depende de qué tan homogéneos sean los elementos dentro de cada estrato, es decir que entre más parecidos sean entre sí, es mejor.

…MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO. ESTRATOS Homogéneos en su interior; diferentes entre sí en propiedades y tamaño Comuna B Comuna A Comuna C Comuna D Los estratos más grandes Tienen mayor probabilidad de ser representados

…MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO. La distribución de la muestra en función de los diferentes estratos se denomina afijación, y puede ser de diferentes tipos: • Afijación Simple: A cada estrato le corresponde igual número de elementos muéstrales. • Afijación Proporcional: Cada estrato se encuentra representado en la muestra en proporción exacta al tamaño de la población total. • Afijación Óptima: Se tiene en cuenta la previsible dispersión de los resultados, de modo que se considera la proporción y la desviación típica. Tiene poca aplicación ya que no se suele conocer la desviación.

…MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO. Procedimiento: Los pasos para estratificada son: seleccionar una muestra proporcionalmente 1)Definir la población de estudio. 2)Determinar el tamaño de muestra requerido. 3)Establecer los estratos o subgrupos. 4)Determinar la frecuencia relativa del muestreo de cada estrato, dividiendo el tamaño del estrato entre el tamaño de la población de estudio. 5)Multiplicar la frecuencia relativa del muestreo de cada estrato por el tamaño de la muestra total, para obtener de cada estrato la cantidad de individuos que se integrarán a dicha muestra. 6)Seleccionar y extraer de cada estrato la cantidad de individuos que formaran parte de la muestra total aplicando el procedimiento de muestreo aleatorio simple.

…MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO. Ejemplo: Si se tiene que seleccionar una muestra de 40 personas, de una comunidad de 500 habitantes, con el fin de hacerles una encuesta sobre los servicios de salud que reciben. Los habitantes están repartidos en 5 colonias, en donde el tamaño de cada estrato es: Los habitantes de cada colonia están registrados y se les asignará un número, por ejemplo, en el estrato 1 hay 100 habitantes entonces se numerará de 001 a 100, en el estrato 2 hay 150 y se numerará de 001 a 150 y así sucesivamente se hará con los demás estratos.

…MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO. Y del tamaño de cada estrato se sacaran el número de muestras que se obtuvieron, por medio del método de muestreo aleatorio simple con la tabla de números aleatorios siguiente. Del estrato 1 (1 a 100)se tomarán las 8 muestras de la fila 1 de izquierda a derecha. Las muestras son: 58, 94, 40, 26, 9, 2, 16 y 42 Del estrato 2 (1 a 150) se tomarán las 12 muestras de la fila 2 de izquierda a derecha. Las muestras son: 114, 116, 79, 50, 146, 104, 87, 33, 83, 126, 71 y 68 Del estrato 3 (1 a 50) se tomarán las 4 muestras de la fila 3 de izquierda a derecha. Las muestras son: 5, 36, 43 y 39 Del estrato 4 (1 a 125) se tomarán las 10 muestras de la fila 4 de izquierda a derecha. Las muestras son: 52, 118, 110, 33, 15, 25, 58, 76, 29 y 49 Del estrato 5 (1 a 75) se tomarán las 6 muestras de la fila 5 de izquierda a derecha. Las muestras son: 41, 39, 55, 17, 16 y 45

MUESTREO POR CONGLOMERADOS. Es el método donde una población se divide en conglomerados partir de los límites naturales geográficos o de otra clase. A continuación se seleccionan los conglomerados al azar y se toma una muestra de forma aleatoria de uno de los elementos de cada grupo. En una muestra de conglomerados, se divide N elementos de la población en varios grupos de tal manera que cada uno sea representativo de toda la población. Este procedimiento tiende a proporcionar mejores resultados cuando los elementos dentro de los conglomerados no son semejantes. Lo ideal es que cada conglomerado sea una representación, a pequeña escala, de la población. Se aplica en el muestreo de áreas, en la que los conglomerados son manzanas, ciudades, distritos electorales, países, etc. En este tipo de muestreo es imprescindible diferenciar entre unidad de análisis entendida como quiénes va a ser medidos y unidad muestral que se refiere al conglomerado a través del cual se logra el acceso a la unidad de análisis. Procedimiento: 1. Dividir la población en conglomerados. 2. Seleccionar al azar el número de conglomerados que desee. 3. Tomar una muestra aleatoria simple de uno de los elementos de cada conglomerado.

…MUESTREO POR CONGLOMERADOS Ejemplo: Si se va a realizar una encuesta sobre las políticas y leyes del municipio, se podría dividir el municipio en distritos, por ejemplo en 13 distritos, de esos tres se toma al azar el 4, 5, 9 y 11, y solo concentrándonos en estos distritos, tomamos una muestra aleatoria de habitantes de cada uno de esos distritos, para entrevistarlos.

Procedimientos de Muestreo • NO PROBABILÍSTICOS: no se puede calcular el error muestral, reducen considerablemente los costes del estudio. – Muestreo de conveniencia: conveniencia el investigador selecciona los elementos de la muestra según su comodidad. – Muestreo por juicios: juicios el investigador selecciona los elementos según su juicio, incluyendo aquellos que considera relevantes. – Muestreo por cuotas: cuotas la población se divide en grupos según las características que el investigador considere relevantes. El entrevistador debe cumplir la cuota fijada. – Muestreo en bola de nieve: nieve se elige un grupo inicial de personas que tengan características de interés y cada una de ellas identifica otras con los mismos elementos. 64

Técnicas de obtención de información TÉCNICAS CUANTITATIVAS • DESCRIPTIVAS: – OBSERVACIÓN – ENCUESTA – PANEL • CAUSALES: – EXPERIMENTACIÓN 65

Técnicas de obtención de información OBSERVACIÓN • Obtiene información mediante la contemplación del comportamiento de las personas sin que sean conscientes de ser investigadas (consumidores, distribuidores, vendedores, competencia) y públicos especiales (niños). • Ventajas: – Fiabilidad y objetividad de la información. – Coste y posibilidad de utilizar medios mecánicos o electrónicos. • Aplicaciones en Marketing: – Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hábitos). – Supervisión de vendedores. – Eficacia de merchandising (colocación y gestión de productos). 66

Técnicas de obtención de información ENCUESTA • • Es la técnica más empleada en investigación comercial. Preguntas de forma estructurada y en orden (cuestionario). Muestra de entrevistados. Características generales: – Versatilidad: recoge información muy variada como opiniones, motivaciones, actitudes, comportamiento, intenciones y características de los individuos (edad, sexo, estudios). – Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de información. – Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes características y en diversas situaciones. – Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total de la población. 67

Técnicas de obtención de información TIPOS DE ENCUESTAS Características CORREO TELEFÓNICA PERSONAL INTERNET COSTE Reducido Intermedio Elevado Reducido FLEXIBILIDAD Inflexible Flexible Inflexible CUESTIONARIO Breve Amplio Breve EJECUCIÓN Lenta Rápida Lenta INFLUENCIA DEL ENCUESTADOR No Sí Sí No Difícil obtener una lista completa de la población objetivo Muestra limitada a usuarios con teléfono y negativa a colaborar Selección de los encuestados por conveniencia y negativa a colaborar Muestras poco representativ as de la población estudiada PROBLEMAS DE MUESTREO 68

Técnicas de obtención de información OTRAS APLICACIONES DE ENCUESTAS • ENCUESTA ÓMNIBUS: – Información periódica. – Muestras de gran tamaño para varios clientes. – Cuestionario con varias partes a un coste inferior. • CAPI (Computer Assisted Personal Interview): – Cuestionario en una pantalla de ordenador. – Respuestas se graban automáticamente. • CATI (Computer Assisted Telephone Interview): – Se anotan las respuestas a través del teléfono. – Cuestionario en la pantalla de un ordenador. – Muestra de forma aleatoria (marcando automáticamente los números de teléfono). • ELECTRÓNICA POR INTERNET: con el cuestionario en una página web o por correo electrónico. 69

Técnicas de obtención de información CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES Utilizar un lenguaje sencillo y popular: ¿compra ácido acetil salicílico? Emplear palabras claras, no ambiguas: ¿compra habitualmente. . . ? Expresar la unidad de medida: ¿compra varios, muchos. . . ? Evitar preguntas que impliquen respuesta: ¿es un producto barato? Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las tendenciosas: ¿está de acuerdo con la buena política económica del gobierno? • Facilitar la memoria, evitando la realización de cálculos: ¿cuánto compra al año? • Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: ¿dónde y cuándo compra? • Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas directamente: ¿defrauda a Hacienda? • • • 70

Técnicas de obtención de información CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS • • • Abiertas: total libertad en la respuesta. Cerradas: elegir entre un número concreto de respuestas. Semicerradas (mixtas): cerradas con una opción abierta. Única respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser dicotómicas (entre dos excluyentes) o multicotómicas (entre varias opciones). Múltiple respuesta: se pueden seleccionar más de una respuesta. De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar las opciones. Filtro: para seleccionar personas que reúnan ciertas características. Batería: varias preguntas relacionadas que se complementan. Recuerdo: espontáneo (de forma libre) o dirigido (con opciones). Control: verifican la consistencia de las respuestas. 71

Técnicas de obtención de información PANEL • Recoge información (cuantitativa) de forma periódica a una muestra permanente de forma longitudinal. • Tipos de paneles: – Panel de consumidores – Panel de establecimientos Stock inicial + Compras del período - Stock final. – Panel de audiencias 72

Técnicas de obtención de información PRINCIPALES PANELES EN ESPAÑA PANELES Panel de Audiencia Panel de Consumidores del MAPA Panel de Hogares Panel de Consumidores Home. Scan Panel de Detallistas Scantrack Paneles globales Panel de Detallistas Panel Online de consumo Panel Premium (online) Panel de adolescentes Teen Panel (online) Panel de ejecutivos y directivos B 2 be Panel INSTITUTO ORGANIZADOR TNS (www. tns-global. com) TNS Synovate (www. synovate. com) A. C. Nielsen Company (acnielsen. es) A. C. Nielsen Company GMI (www. gmi-mr. com) Gfk EMER AD HOC RESEARCH (www. gfk-emer. com) IRI Information Resources Inc. (us. infores. com) NETQUEST (www. netquest. es) SIGMA DOS Interactiva (www. sdinteractiva. com) 73

Técnicas de obtención de información EXPERIMENTACIÓN • Técnica de los diseños causales que permite la contrastación de hipótesis causa-efecto. • Consiste en manipular una o más variables controlables (precio, producto, comunicación, distribución) y medir su efecto sobre otras variables no controlables (ventas, cuota) neutralizando las variables externas. • Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente artificial) o de campo (ambiente natural). • Aplicaciones en Marketing: – Test de Mercado de nuevos productos – Modificación de niveles de las variables de Marketing – Mezcla de Marketing 74

Técnicas de obtención de información • • • EXPERIMENTACIÓN: CONCEPTOS Variables independientes: se manipulan para medir su influencia (precio, envase, canal). Variables dependientes: sobre las que actúa la influencia de las variables independientes (ventas, cuota de mercado). Variables externas o bloque: pueden influir sobre las variables dependientes o unidades experimentales (entorno, competencia). Unidades de prueba o experimentales: elementos sobre los que se aplican los tratamientos experimentales (consumidores, áreas). Grupo de control: no se aplica ningún tratamiento para comparar el efecto del tratamiento sobre el grupo experimental. Diseño experimental: procedimiento utilizado. 75

Técnicas de obtención de información EXPERIMENTACIÓN: PROCESO • Definición del problema y fijación de hipótesis a contrastar. • Determinación de la zona o área del experimento y el tiempo. • Selección de variables dependientes, independientes, unidades de prueba y diseño experimental. Contrastación por análisis de la varianza. EXPERIMENTACIÓN: TIPOS DE DISEÑO • Totalmente aleatorio: un tratamiento con diferentes niveles sobre una variable dependiente de forma aleatoria sobre unidades homogéneas (envase sobre ventas en establecimientos similares). • En bloques aleatorios: un tratamiento sobre una variable dependiente controlando una externa (en establecimientos distintos). • En cuadro latino: un tratamiento sobre una variable dependiente con dos variables externas (establecimientos y barrios) • Factorial: dos o más tratamientos sobre una variable dependiente (envase y precio). 76

TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS 77

Técnicas de análisis de datos • • La técnica de análisis se elige en función de los objetivos de la investigación, el número de variables y su medición. ESCALAS DE MEDICIÓN: Nominal: asignación de un número a cada categoría Sexo: hombre (1), mujer (2) Ordinal: existe un orden entre categorías Estudios: sin estudios (1), primarios (2), superiores (3) Intervalo: existe un orden y la misma distancia entre categorías, el punto cero existe. Grados de temperatura, valoración del servicio en un hotel (-2, -1, 0, +1, +2) Razón o proporción: similar al intervalo pero el punto cero o de origen indica ausencia. Edad en años, número anual de kilómetros recorridos, etc. 78

Técnicas de análisis de datos • Según el número de variables y la escala de medición existen tres tipos de técnicas: univariables, bivariables y multivariables. TÉCNICAS UNIVARIABLES • Se analiza cada variable de forma aislada. Descriptiva (medidas resumen), Inferencial (extrapola a la población). 79

Técnicas de análisis de datos TÉCNICAS BIVARIABLES • Establece relación o asociación entre dos variables y mide su intensidad. – Relaciones descriptivas de asociación (sexo y categoría de comprador) – Relaciones causales (causa-efecto), experimentación. • Las más utilizadas en Marketing son X 2 y el análisis de la varianza. 80

Técnicas de análisis de datos TÉCNICAS BIVARIABLES ESCALA DE MEDICIÓN DE LAS VARIABLES Nominal Estadística descriptiva Estadística Inferencial Ordinal Intervalo y Razón Tablas de contingencia. Coeficientes de asociación: Phi, V de Cramer, Lambda. Tablas de contingencia y de correlación. Coef. correlación de rangos de Spearman. Coeficiente Tau. Coeficiente Gamma. Medias por grupos Desviación típica. Coeficiente eta. Coeficiente de correlación lineal. Tablas de correlación. Regresión simple. Prueba Chicuadrado. Análisis de la varianza. Prueba de Mann-Whitney. Prueba de Komolgorov. Smirnov. Prueba de Kruskal-Wallis Test de la Mediana. Prueba t sobre coeficiente de regresión. Prueba z de diferencia de medias. Prueba t de diferencia de medias Prueba de Mc. Nemar. Test de Wilcoxon y de los signos. Muestras independient es Muestras relacionadas Nominal u Ordinal (agrupación) Razón o Intervalo (dependiente) 81

Técnicas de análisis de datos TÉCNICAS MULTIVARIABLES • Análisis simultáneo de más de dos variables. Dependencia: analizan una o más variables dependientes a través dos o más variables independientes, para explicar un fenómeno y/o realizar un análisis como base de una predicción. – Técnicas: regresión múltiple, análisis de varianza y conjunto. Interdependencia: estudian la interrelación entre todas las variables como un conjunto. Su objetivo puede ser organizar los datos reduciendo su dimensionalidad y haciéndolos más manejables para el investigador u ofrecer una mayor compresión global de su estructura subyacente. – Técnicas: métodos factoriales, análisis cluster, escalamiento multidimensional métrico y no métrico 82

Técnicas de análisis de datos TÉCNICAS MULTIVARIABLES DE DEPENDENCIA VARIABLES DEPENDIENTES VARIABLES INDEPENDIENTES Una variable dependiente Métrica No métrica Nominal Más de una variable dependiente Métrica No métrica Ordinal De intervalo Regresión Múltiple. Modelos de ecuaciones estructurales Análisis discriminante. CHAID. Regresión logística y logística multinomial. Modelos Probit. Transformació n en nominal. Regresión ordinal. Correlación canónica. Modelos de ecuaciones estructurales. Correlación canónica con variables ficticias. Nominales Análisis de la varianza. Regresión múltiple con variables ficticias. AID. Análisis discriminante con variables ficticias. Modelos loglineales. Regresión logística y multinomial. Análisis conjunto. Correlación canónica con variables ficticias. Análisis multivariado de la varianza. Correlación canónica con variables ficticias. 83

DISEÑO DEL CUESTIONARIO

DISEÑO DEL CUESTIONARIO ØEs una de las herramientas más importantes para obtener la información deseada, es el cuestionario ØEs necesario organizar la información que se desea, con el objeto de obtener información más precisa, fácil y rápido

PARA DISEÑAR UN CUESTIONARIO: Ø Es muy importante, seguir ciertas reglas para lograr hacer de este diseño el mejor instrumento para la recolección de información. Ø De este diseño, depende en gran parte el éxito de la investigación de mercados

TIPO DE PREGUNTAS Dependiendo de la información que deseamos obtener es el tipo de preguntas que se utilizará, también depende del grado de conocimientos de los entrevistados sobre el tema objeto de la investigación

TIPOS DE PREGUNTAS MÁS FRECUENTES • Preguntas abiertas • Preguntas cerradas – Podemos incluir peguntas que pueden ser abiertas o cerradas, como: • Preguntas introductorias • Preguntas filtro • Preguntas de Control

TIPOS DE PREGUNTAS MÁS FRECUENTES • Preguntas cerradas – Preguntas de respuesta múltiple – Preguntas en batería – Preguntas de evaluación – Preguntas ponderativas

Utilización de tarjetas • La utilización de tarjetas agiliza la aplicación del cuestionario: – Las circulares permiten que las opciones no tengan un orden y, por tanto jerarquías, deben poder leerse en el mismo sentido (aunque parezca que están al revés) – En escalas de ponderación, evaluación y rangos, debe hacerse dos juegos, uno en sentido descendente y otro en ascendente, aplicando uno al 50% de entrevistados y el 50% restante el otro

MEDICIÓN CUANTITATIVA DE ACTITUDES Las actitudes son estados mentales utilizados por las personas para estructurar las formas en que perciben su medio ambiente y encauzan la forma en que responden al mismo

UNA ACTITUD PUEDE SER: Ø AFECTIVA Ø COGNOSCITIVA Ø ACCIÓN O INTENCIÓN

ESCALAS DE CLASIFICACIÓN: Ø Escala de suma constante Ø Escala de rangos Ø Escala de likert Ø Escala de thurstone

DIFERENCIAL SEMÁNTICO Podría definirse como una serie de adjetivos polarizados, antónimos, para evaluar conceptos que pueden ser: imagen, marca, producto, donde el entrevistado tiene que elegir rápidamente un grado de aceptación hacia los polos de los objetivos

PRUEBA PILOTO O PREVIA La prueba piloto debe ser realizada por el propio investigador, supervisando a los entrevistadores, para percatarse de las eventuales fallas que presente el cuestionario antes de aplicarlo a la muestra definitiva

PRUEBA PILOTO O PREVIA Este cuestionario se aplica para estar seguros de que las preguntas que se están haciendo sean claras y lógicas, conocer el tiempo en que se realiza, así como corregir cualquier falla encontrada

FORMA FÍSICA Y REPRODUCCIÓN DEL CUESTIONARIO Para poder reproducir el cuestionario se deben tomar en consideración algunos principios fundamentales, como: Presentación, papel, espacio, etc.

TRABAJO DE CAMPO Se requiere contar con un buen equipo de entrevistadores para obtener la información de campo.

Los entrevistadores • Trato amable • Facilidad de palabra y buena dicción • Facultad de adaptación, para tratar • gente de todas las clases sociales • Estudios mínimos de preparatoria • Limpieza y orden en su trabajo • Integridad y honestidad en el trabajo

PLANEACIÓN Y CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO • Supervisión Controla Evita Fraudes Ø Divergencias entre el NSE del entrevistado y sus respuestas Ø Varias respuestas idénticas Ø Cuestionarios muy meticulosos Ø Cuestionarios corregidos

Comprobación Previa • La muestra debe ser la indicada • La escritura debe ser legible • Todas las preguntas deben tener respuestas

Revisión y Codificación Estos son elementos que permiten evaluar al personal de campo, la eficacia de cuestionario y la operación de la entrevista en general. – Revisión – Codificación

Tabulación • Consiste en ordenar la información recopilada y contar el numero de aspectos que se ubican dentro de las características establecidas • Se realiza un análisis estadístico de los datos que arroja el estudio, como: Análisis factorial Conjoint analysis Análisis discriminante Análisis de regresión Análisis de correspondencia Mapas perceptuales Correlación Parcial Mapas de preferencia

Tabulación • Debe definirse desde la planeación de la investigación las bases globales de la clase de información que se desea tabular • Todo trabajo de tabulación debe estar vigilado por un supervisor general • Se debe dividir la información, al tabularla, por grupos y separarla • Se debe establecer un plan general para revisar la tabulación con las bases establecidas

Análisis e interpretación Ø Esto se realiza cuando se ha concluido con la tabulación y se han preparado los cuadros que corresponden a las preguntas del cuestionario Ø Es importante analizar cada cuadro en particular, revisar los objetivos específicos u operacionales planteados al inicio de la investigación

Conclusiones Ø Las conclusiones se deben basar en los objetivos de la investigación, se recomiendan que se separen las conclusiones en puntos fuertes de la cuestión por resolver, apoyados en el porcentaje que la sustente y por puntos débiles de la misma Ø Si se escribió la hipótesis es importante verificar si ésta se cumplió o se descartó

Informe Ø Presentación limpia y atractiva Ø Redacción clara y concreta Ø Orden lógico siguiendo la metodología de la investigación Ø Ser selectivo Ø Ser objetivo Ø Organización adecuada

Informe ØSer descriptivo Ø Escribir para explicar, nunca para impresionar Ø Separar las cifras del contexto Ø Subrayar lo que merezca mayor atención del lector Ø Utilizar un leguaje acorde con el nivel del lector

Informe Ø Proporcionar antecedentes Ø Incluir cuadros sinópticos o de resumen Ø Proporcionar títulos y subtítulos adecuados Ø Incluir un glosario de términos poco comunes Ø Cuidar la puntuación y reglas ortográficas Ø Numerar progresivamente todas las paginas Ø Procurar un enmarcamiento óptico de los márgenes del concepto

Formato de presentación • • • Portada Índice Prólogo Objetivos Metodología – Método de recolección de datos – Muestreo – Trabajo de campo – Método de tabulación • Análisis e interpretación • Conclusiones • Implicaciones mercadológicas • Anexos – Determinación y selección de la muestra – Cuestionario – Tablas y cuadros de resultados

Gracias