FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN INTELIGENCIA DE MERCADOS Segunda Semana Ciclo 2014 - I [1]

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN CONCEPTOS INÍCIALES [2]

El Sistema de Información del Marketing. Desarrollo de la información de marketing. Datos internos. La investigación comercial. [3]

El Sistema de Información del Marketing. Desarrollo de la información de marketing. Datos internos. La investigación comercial. [4]

Información de marketing y comprensión de los clientes • Conocimiento fresco y detallado de las necesidades y deseos del cliente. • Difícil de obtener. • No es evidente. • Los consumidores no pueden decir con exactitud lo que necesitan ni las razones por las que compran. • No es necesaria más información sino mejor información y mejor uso de la información existente. [5]

Para entender mejor la importancia de la información en la mercadotecnia se cita lo siguiente: "La información mejora el proceso de toma de decisiones. Para ser efectivo, el vendedor necesita recabar suficiente información, al fin de entender sucesos pasados, identificar lo que esta ocurriendo ahora y predecir lo que podría suceder en el futuro, puede llevar al gerente de mercadotecnia a nuevos productos, a mejoras en los existentes y a modificaciones en el precio, promoción o estrategias de distribución y tácticas. La Información puede ayudar a definir problemas o a identificar oportunidades" (ZIKMUND 1996). [6]

¿Cómo manejar sistemáticamente dicha información de tal forma que únicamente se utilice la necesaria? [7]

El Sistema de Información del Marketing. [8]

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING El sistema de información de marketing (SIM) es una forma organizada de recopilar, procesar y analizar la información que requieren los gerentes de marketing para tomar decisiones. Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control. [9]

…SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING La eficiencia con que funcionan estos sistemas depende de tres factores: • Naturaleza y calidad de los datos. • Forma de procesamiento. • Capacidad de interpretar resultados. [10]

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Hay tres razones por las que la información es más necesaria hoy en día: • El cambio de la mercadotecnia local en internacional. • La transición de las necesidades del comprador en los deseos del comprador. • El paso de la competencia de precios a la que no tiene nada que ver con precios (marcas, diferenciación, publicidad, etc. ). [12]

Sistemas información de marketing • Personas, equipos, procedimientos para generar, registrar, clasificar, analizar, valorar, distribuir a tiempo la información demandada para gestión de Marketing • Nuevas tecnologías (EDI, Internet) permiten: – Procesar gran volumen de datos – Evaluación continua, – Rapidez decisión comercial – Relaciones estrechas proveedorcliente • • Sistemas Datos internos Sistema Inteligencia de Marketing (información de competidores a través de sus): – Procesos selección – Socios – Productos/Publicidad/ distribuidores – Publicaciones, doc. públicos Sistemas investigación mercado – Centrado en problema concreto Sistemas de apoyo decisión Marketing – Herramientas estadísticas para análisis de datos [13]

Existen tres hechos que apoyan la necesidad de sistemas de información de marketing, con más intensidad que en cualquier momento pasado: 1. La evolución de un marketing local a un marketing nacional, e incluso global: a la medida que las empresas expanden la cobertura de su mercado sus gestores necesitan cada vez mas información. [14]

2. La evolución desde la manera de satisfacción de necesidades a la satisfacción de deseos y caprichos de los compradores: A medida que se incrementa el nivel del poder adquisitivo de los compradores. [15]

3. La evolución de la diferenciación de los productos por el precio hacer otras satisfacciones, a medida que los vendedores aumentan el uso de las marcas, diferenciación de productos, publicidad promociones, necesitan más información sobre la eficiencia de cada una de las herramientas de marketing. [16]

VENTAJAS DE S. I. M. • Drástica reducción de los costos operativos. • Disponibilidad inmediata de la información. • Intercambio instantáneo de los resultados. • Rapidez en la toma de decisiones. • Actualización constante de la Base de Datos. • Mayor eficiencia. [17]

…VENTAJAS DE S. I. M. • Más y mejores servicios a los clientes. • Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta. • Retener el dominio del mercado por parte del líder. • Retener a los clientes casuales u ocasionales. • Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente. • Ganarle clientes a la competencia. [18]

El Sistema de Información de Marketing ENTORNO Dirección Marketing Valorar necesidades información Sist. Datos Internos Sistema Inteligencia Canales Análisis Competencia Planificac. Control Público objetivo Distribuir información Sistema Apoyo Investigación Mercado Factores Económicos Adaptado de Kotler (1992) [19]

Funciones del Sistema Mercadotecnia : de Información de · Evaluar las necesidades de información que se necesitan. · Desarrollar esta información, es decir, generarla. · Distribuirla y analizarla. [20]

Desarrollo de la información de marketing. [21]

Proceso del Sistema Mercadotecnia de Información de Evaluación de necesidades de información: La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. [22]

…. Evaluación de necesidades de información: Lo que el SIM debe efectuar es plasmar lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir. a b c Información queremos tener. Información que realmente necesitamos. Información que podemos obtener. [23]

• ¿Qué tipo de informaciones tomamos regularmente? • ¿Qué información necesitamos para tomar decisiones? • ¿Cuál es la información que se obtiene actualmente? • ¿Qué información quisieras tener que ahora no tienes? • ¿Qué información necesitas par poder hacer tu trabajo: cada día, cada semana, cada mes, etc. ? [24]

Desarrollo de la información de marketing. A. Informes o registros internos de mercadotecnia El primer paso, consiste en la búsqueda de información en los registros e informes internos de la compañía, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de información se obtiene con rapidez y a bajos costos, además no está adaptada a los requerimientos del departamento de marketing. [25]

…. Desarrollo de la información de marketing. B. Informes de Mercadotecnia Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los competidores) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma. [26]

Hay dos clases de informes: 1) Defensivos: Ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno. 2) Ofensivos: Busca detectar nuevas oportunidades de mercado. La información que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia. [27]

C. Investigación de mercados La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía. [28]

…. Investigación de mercados • • • La medición de potenciales de mercado Análisis de participación en el mercado Determinación de las características de un mercado Análisis de ventas Estudios de tendencias comerciales Pronósticos a corto plazo Estudios de productos competidores Pronóstico a largo plazo Estudios de SIM Pruebas de productos existentes [29]

D. Alternativas de investigación 1) Realizar la investigación de mercados ellas mismas a través de su departamento de ventas y mercadeo 2) Pedir ayuda a universidad. 3) Contratar a una Tercera persona para hacer una investigación de mercados, contratar compañías externas para que la realice, estas firmas de investigación de mercados se dividen en tres grupos: • Firmas de servicios de agencia de investigación: recaban información periódica sobre los consumidores y sobre el mercado para venderla a las empresas u otros clientes. • Firmas de investigación de mercados por pedido: son contratadas para ejecutar proyectos específicos, el informe es del cliente. • Firmas de investigación de mercados especializadas: proporcionan un servicio especializado a otras firmas de investigación o a los departamentos de marketing de las empresas. [30]

SUBSISTEMAS DEL SIM Según Kotler los Sistemas de información para la mercadotecnia constan de cuatro subsistemas para recoger, procesar y utilizar datos sobre el medio ambiente: 1) Sistema de comunicación interna: proporciona ventas, costos, inventarios, etc. 2) Sistema de inteligencia: dicho sistema se utiliza para informarse de lo que ocurre en el medio ambiente y pasar la información a los ejecutivos adecuados. [31]

…SUBSISTEMAS DEL SIM 3) Sistema de investigación de mercados: recoge, valora y comunica información concreta a los ejecutivos que deben tomar decisiones y resolver problemas. 4) Sistema científico de administración de Mercadotecnia: ayuda a los mercadólogos a analizar problemas complicados con objeto de llegar a su mejor solución, generalmente por medio de modelos analíticos. [32]

Razones para el SIM. La primera razón para que las empresas posean un sistema de información, es que es la mejor forma de conocer las necesidades de los consumidores. Un ejemplo de un excelente sistema de información que permite eso son los "centros de atención telefónica" que a través del tiempo se han transformado de ser simples centros de atención a quejas o sugerencias del cliente, a verdaderos centros de inteligencia telefónica capaces de prestar muchos servicios. [33]

Las funciones más valiosas de éstos centros telefónicos son: la automatización de la información del cliente que permite tener un contacto más cercano con él; la construcción de la historia del cliente para recompensar la lealtad a largo plazo y la generación de posibilidades de nuevos negocios con clientes actuales. [34]

Datos internos. [35]

Muchas empresas construyen bases de datos internas, las cuales se obtienen en diferentes fuentes de información al interior de la empresa, como los datos básicos de clientes, especificaciones y fichas técnicas de productos, estadísticas de ventas, datos de producción, entre otros. [36]

Database marketing : Las bases de datos para la mercadotecnia o "database marketing" es un tipo de sistema de información para apoyar decisiones dentro de la empresa. Este colecciona información que se encuentra arreglada de una manera lógica y organizada en tal forma que puede almacenarse y procesarse por computadora. [37]

Datamining : Es un sistema que analiza la información de manera multidimensional. Datamining, la extracción de información oculta y predecible de grandes bases de datos, es una poderosa tecnología nueva con gran potencial para ayudar a las compañías a concentrarse en la información más importante de sus Bases de Información (Datawarehouse). Las herramientas de Datamining predicen futuras tendencias y comportamientos, permitiendo en los negocios tomar decisiones proactivas y conducidas por un conocimiento acabado de la información. [38]

…Datamining : Debido a las cantidades masivas de información que recolectan las empresas, es necesario implementar técnicas de datamining rápidamente, esto no es muy complicado debido a que se pueden instalar en plataformas ya existentes de software y hardware, además son traídas en línea. Una vez implementadas pueden analizar bases de datos masivas. [39]

…Datamining : Las técnicas de Datamining son el resultado de un largo proceso de investigación y desarrollo de productos. Esta evolución comenzó cuando los datos de negocios fueron almacenados por primera vez en computadoras. La técnica utilizada en Datamining para decir cosas importantes que se desconoce que pasarán se llama Modelado, el cual construye un modelo en una situación en la que se conoce la respuesta y luego lo aplica a otra situación de la cual se desconoce la respuesta. [40]

Datawarehouse: El Datawarehouse es un sistema de información que surgió a mediados de los 80´s. Lo que quiere decir en pocas palabras es el aprovechamiento máximo de la información. Lo que hace, es concentrar toda la información en una sola fuente para que no se repita. Tener un Datawarehouse hoy en día en las empresas es fundamental debido a que la competencia cada vez es más fuerte y difícil de enfrentar, las empresas ante dicha competencia se encuentran cada vez más interesadas en incorporar éste concepto a su operación para así poder lograr un mejor control y aumentar la confiabilidad en el desarrollo del negocio. [41]

Gracias [42]