STRATEGIJE ULASKA NA INOZEMNO TRITE Predavanje 2 doc

STRATEGIJE ULASKA NA INOZEMNO TRŽIŠTE Predavanje 2. doc. dr. sc. Helena Štimac

PROBLEMATIKA • Odluka o internacionalizaciji poslovanja • Izbor tržišta na koja će se plasirati ponuda poslovnog subjekta • Vrijeme ulaska na odabrano inozemno tržište i dinamika ulaska na veći broj inozemnih tržišta • Obujam izlaska na inozemno tržište • Način ulaska na odabrano inozemno tržište

SPECIFIČNOSTI POSLOVANJA NA MEĐUNARODNOM TRŽIŠTU • Međunarodno okruženje puno je složenije u odnosu na nacionalno okruženje • Oštra i mnogobrojna međunarodna konkurencija • Nužnost različitih marketinških strategija i programa za nastup na različitim inozemnim tržištima

ZAŠTO IZVOZITI? KOJI SU MOTIVI ZA INTERNACIONALIZACIJOM?

ODLUKA O INTERNACIONALIZACIJI POSLOVANJA • Osvajanje međunarodnog tržišta je složen i višedimenzionalan proces • Nužno znanje, sposobnost, vještine, raspoloživost kvalitetnih resursa (ljudi, financije, tehnologija), spremnost na nove izazove i rizike • Karakteristično: poslovni subjekti najčešće postupno internacionaliziraju svoje poslovanje i osvajaju inozemna tržišta • Danas tzv. BORN GLOBAL poslovni subjekti

ODLUKA O INTERNACIONALIZACIJI POSLOVANJA • Motivi za internacionalizaciju poslovanja (1): ▫ Šire mogućnosti koje međunarodno tržište nudi u odnosu na domaće �Ekonomija obujma �Visoko konkurentna tržišta koja potiču inovativnost i razvoj �Susret s novim tehnologijama i znanjima ▫ Mogućnost povećanja prodaje (veličina tržišta i kupovna moć na drugim tržištima, zasićenost domaćeg tržišta) ▫ Veća profitabilnost (manja konkurencija, faza ŽCP, drugačija cjenovna i/li fiskalna politika na inozemnom tržištu) ▫ Mogućnosti povoljnije nabave ključnih resursa (sirovine, energija, obučena radna snaga), veća dostupnost resursa (cijena, kvaliteta, nova tehnologija)

ODLUKA O INTERNACIONALIZACIJI POSLOVANJA • Motivi za internacionalizaciju poslovanja (2): ▫ Postizanje ekonomije obujma (smanjivanje prosječnih troškova proizvodnje zbog povećanje količine outputa; seljenje proizvodnje, krivulja znanja) ▫ Usvajanje novih znanja (partneri, konkurencija) ▫ Produljenje ŽCP ▫ Karakteristike i ponašanje kupaca → nove razvojne opcije ▫ Poticajne akcije država za ulazak na njihovo tržište ▫ Disperzija rizika poslovanja na više tržišta

ODLUKA O INTERNACIONALIZACIJI POSLOVANJA • Prepreke/problemi u internacionalizaciji poslovanja: ▫ Nedostatna znanja o međunarodnom tržištu i poslovanju na međunarodnom tržištu – ključni problem! ▫ Nedostatak kvalificiranih ljudi ▫ Državna regulativa na domaćem ili inozemnom tržištu (demotivira ili onemogućava) ▫ Zaštita intelektualnog vlasništva ▫ Vjernost potrošača i/ili etnocentrizam. . .

IZBOR TRŽIŠTA • Kada poduzeće utvrdi da posjeduje povoljne vanjske i unutarnje čimbenike za uspješan nastup na međunarodnom tržištu, treba izabrati tržište/tržišta na kojima će nastupiti

IZBOR TRŽIŠTA • Može koristiti dvije strategije izbora tržišta: ▫ Reaktivnu strategiju, koja se fokusira na odabir tržišta na kojem je već ostvaren uspjeh. Uglavnom se oslanja na podatke o prošlim prodajama (poslovni subjekt ili konkurencija) kao indikator tržišnog potencijala ▫ Proaktivnu strategiju, koja je fokusirana na analizu tržišta nezavisno o prošlom razdoblju. Cilj analize je razviti pokazatelje koji će omogućiti predviđanje uspjeha na inozemnom tržištu

ANALIZA MOGUĆNOSTI NA MEĐUNARODNOM TRŽIŠTU • Temelj utvrđivanja razvojnog potencijala • Nužan holistički pristup • Mogući problemi: ▫ Ignoriranje tržišta s velikim mogućnostima ▫ Preveliki trošak istraživanja tržišta s malim mogućnostima

ANALIZA MOGUĆNOSTI NA MEĐUNARODNOM TRŽIŠTU • Faze: ▫ Mogućnosti determinirane makro okruženjem �Stupanj razvoja, kupovna moć, inflacija. . . ▫ Mogućnosti determinirane tržištem �Veličina tržišta, trendovi rasta, carine, zaštita intelektualnog vlasništva… ▫ Mogućnosti determinirane proizvodom �Prihvaćenost proizvoda, konkurencija, troškovi ulaska na tržište, nužne prilagodbe proizvoda. . .

OCJENA KOMPETENTNOSTI ZA NASTUP NA MEĐUNARODNOM TRŽIŠTU • Analiza vanjskih i unutarnjih čimbenika koji motiviraju na nastup na međunarodnom tržištu • Ocjena sposobnosti uprave za iskorak prema međunarodnoj orijentaciji u poslovanju • Ocjena potencijala ponude (proizvoda) s kojim se nastupa na međunarodnom tržištu, potencijala kanala distribucije i komunikacije s tržištem

ČIMBENICI VANJSKI UNUTARNJI • Tržišni činitelji (rast međunarodnog tržišta, globalizacija, liberalizacija tržišta) • Interes za proizvodom • Vanjski subjekti (izvozna poduzeća, gospodarske komore, banke) • Državna tijela • Atraktivnost inozemnog tržišta • Usmjerenost/sposobnost uprave • Zasićenost domaćeg tržišta • Nova uprava • Međunarodni razvoj

ATRAKTIVNOST INOZEMNOG TRŽIŠTA • Inozemna tržišta kao izvori resursa i/ili potražnje • Procjena atraktivnosti inozemnih tržišta utemeljena je na korporacijskoj politici poslovnog subjekta definirani ciljevi , prioriteti, vrijednosti i pravila ponašanja u poslovanju klasifikacija tržišta

ATRAKTIVNOST INOZEMNOG TRŽIŠTA • Ključni elementi: relativna atraktivnost inozemnog tržišta i konkurentska snaga poslovnog subjekta na tržištu • Determiniranje relativne atraktivnosti različitih inozemnih tržišta najčešće kroz prizmu političkih, ekonomskih, socio-kulturnih i tržišnih čimbenika • http: //www. rogerjbest. com/mbm 4/nav. cfm? A=P&C =11&P=2 • koristi vs. troškovi i rizici ▫ koristi: novčane, nenovčane, rani vs. kasni ulazak ▫ troškovi: politički, ekonomski, pravni ▫ rizici: politički, ekonomski, pravni

ATRAKTIVNOST INOZEMNOG TRŽIŠTA • Mjerenje konkurentske snage: ▫ ▫ ▫ Relativni tržišni udio Relativna tržišna podrška Tehnološka usklađenost sa inozemnim tržištem Relativna stopa dobiti Prepoznatljivost branda. . .

ATRAKTIVNOST INOZEMNOG TRŽIŠTA • Moguće četiri situacije: 1. Visoko atraktivno tržište i relativno jaka konkurentska pozicija → strategije rasta; veća kapitalna ulaganja, širenje, maksimalno iskorištavanje 2. Atraktivno ciljno tržište ali poslovni subjekt nema dovoljne konkurentske snage → najčešće ne može financirati potrebne strategije → kolaborativne strategije (zajednička ulaganja, strateški savezi)

ATRAKTIVNOST INOZEMNOG TRŽIŠTA 3. Nedovoljno atraktivno inozemno tržište, a poslovni subjekt nema dovoljno konkurentske snage → defenzivne strategije (djelomično ili potpuno napuštanje tržišta) 4. Nedovoljno atraktivno inozemno tržište, ali poslovni subjekt ima značajnu konkurentsku snagu → potporne strategije (bez ulaganja u daljnji razvoj; dobit se ulaže u razvoj konkurentske snage na atraktivnijim tržištima)

ATRAKTIVNOST INOZEMNOG TRŽIŠTA gdje je Hrvatska?

Gdje je Hrvatska?

Gdje je Hrvatska?

INDEKS GLOBALNE KONKURENTNOSTI, 2014 -2015 63 MAKEDONIJA 4. 26 1 ŠVICARSKA 5. 70 2 SINGAPUR 5. 65 76 UKRAJINA 4. 14 3 FINSKA 5. 50 77 HRVATSKA 4. 13 4 NJEMAČKA 5. 49 78 GVATEMALA 4. 10 5 JAPAN 5. 47 79 ALŽIR 4. 08 6 HONG KONG 5. 46 80 URUGVAJ 4. 04 … … 60 MAĐARSKA … 4. 28 94 … 67 CRNA GORA 3. 90 … 4. 23 … 70 SLOVENIJA SRBIJA 4. 22 142 YEMEN 2. 96 143 ČAD 2. 85 144 GVINEJA 2. 79

PROCJENA SPOSOBNOSTI UPRAVE • Koliko je uprava spremna i sposobna za nove napore vezano uz nastup i djelovanje na međunarodnom tržištu • Kontrolna pitanja: ▫ Ima li uprava policentričnu orijentaciju? ▫ Radi li u upravi netko ima međunarodne reference (znanje/iskustvo) i koje su ključne karakteristike tih referenci? ▫ Koje je dodatno znanje/iskustvo vezano uz poslovanje na međunarodnom tržištu potrebno? ▫ Mogu li se djelatnici dodatno obučiti vezano uz poslovanje na međunarodnom tržištu i na koji način? ▫ Gdje se može doći do najboljih informacija vezanih uz međunarodno poslovanje (hrvatski izvoznici, HGK, HIO. . . )? ▫ Koje su dodatne informacije potrebne?

OCJENA POTENCIJALA PONUDE • Potencijal proizvoda + ocjena kanala distribucije + ocjena komunikacije s tržištem • Kontrolna pitanja vezana uz proizvod (Grbac, 2008): ▫ Koji proizvodi poslovnog subjekta imaju budućnost na međunarodnom tržištu? ▫ Koja linija proizvoda je obećavajuća? ▫ Da li je poslovni subjekt tehnološki konkurentan (Yugo u SAD!)? ▫ Da li je potrebna prilagodba proizvoda za inozemno tržište? ▫ Da li je poslovni subjekt sposoban osigurati nužne vezane usluge i servis?

OCJENA POTENCIJALA PONUDE • Kontrolna pitanja vezana uz distribuciju: ▫ Da li je sustav distribucije poslovnog subjekta osposobljen za međunarodnu distribuciju? ▫ Ima li poslovni subjekt međunarodne poslovne kontakte? ▫ Jamče li međunarodni kontakti učinkovitu distribuciju? ▫ Da li je potrebna izgradnja novog ili dogradnja postojećeg distribucijskog sustava, odnosno može li postojeći distribucijski sustav djelotvorno funkcionirati? ▫ Hoće li poslovni subjekt morati razvijati vertikalne distribucijske sustave?

OCJENA POTENCIJALA PONUDE • Kontrolna pitanja vezana uz komunikaciju s tržištem: ▫ Koliko napora je potrebno uložiti u promocijske aktivnosti? ▫ Tko će raditi promociju (interno vs. vanjska agencija)? ▫ Da li je nužno prilagoditi promocijsku poruku uvjetima na ciljnom inozemnom tržištu?

ZASIĆENOST DOMAĆEG TRŽIŠTA • Motiv za izlazak na inozemno tržište za pronalaženje razvojnih opcija na međunarodnom tržištu, te ukoliko je moguće iskoristiti prednosti životnog ciklusa proizvoda • Pitanje: inovacija proizvoda vs. novo tržište za isti proizvod NOVA UPRAVA • Uvodi promjene, te potiče međunarodnu orijentaciju poslovnog subjekta MEĐUNARODNI RAZVOJ • Globalizacija proizvodnje i potrošnje • Međunarodne integracije tržišta i poslovnih subjekata