STRATEGIJE ULASKA NA INOZEMNO TRITE Predavanje 3 doc

STRATEGIJE ULASKA NA INOZEMNO TRŽIŠTE Predavanje 3. doc. dr. sc. Helena Štimac

VREMENSKO ODREĐENJE ULASKA NA INOZEMNO TRŽIŠTE • Izuzetno važno pitanje→ rizik, tržišna pozicija • Četiri moguće situacije s obzirom na stupanj globalizacije inozemnog tržišta i stupanj internacionalizacije poslovnog subjekta STUPANJ GLOBALIZACIJE TRŽIŠTA VISOK NIZAK STUPANJ INTERNACIONALIZACIJE PODUZEĆA NIZAK VISOK RANI ULAZAK KASNI ULAZAK USAMLJENI MEĐUNARODNI IGRAČ MEĐU DRUGIMA

VREMENSKO ODREĐENJE ULASKA NA INOZEMNO TRŽIŠTE • Rani (pionirski) ulazak ▫ Jedinstvene prednosti koje kasniji konkurenti ne mogu ostvariti ▫ Važno: mora postojati mogućnost biti prvi u nečemu i poslovni subjekt mora biti u stanju iskoristiti i zadržati stvorenu prednost (Iskra telefoni!) ▫ Prednosti: �Vodstvo u tehnologiji �Kontrola resursa �Troškovi zamjene (za kupca)

VREMENSKO ODREĐENJE ULASKA NA INOZEMNO TRŽIŠTE • Vodstvo u tehnologiji: ▫ Nove tehnologije ▫ Iskorištavanje krivulje iskustva ▫ Troškovna prednost ▫ Zaštita patenta (farmaceutika) ▫ Postavljanje standarda proizvoda u kategoriji (žilet, kalodont, cola. . . )

VREMENSKO ODREĐENJE ULASKA NA INOZEMNO TRŽIŠTE • Kontrola resursa: ▫ Kontrola optimalnih resursa (boljih od onih do kojih može doći kasnija konkurencija) �Lokacija �Opskrba strateškim inputima �Kontrola kanala distribucije (TDR vs. BAT) ▫ Izgradnja resursa koji će obeshrabriti sljedbenike

VREMENSKO ODREĐENJE ULASKA NA INOZEMNO TRŽIŠTE • Troškovi zamjene proizvoda za kupca: ▫ Troškovi prilagođavanja novom proizvodu ▫ Financijski penali vezani uz raskid ugovora ▫ Pionir ima mogućnost oblikovanja preferencija kupaca → lojalnost ▫ Pionirski brandovi → dugotrajna tržišna dominacija (Vegeta, Levis. . . )

VREMENSKO ODREĐENJE ULASKA NA INOZEMNO TRŽIŠTE • Pionirski ulazak – nedostaci: ▫ Visoki troškovi istraživanja tržišta ▫ Visoki troškovi uvođenja proizvoda na tržište (obuka i navikavanje potrošača – KFC vs. Mc. Donalds u Kini) ▫ Rizik vezan uz promjene zakonsko-pravne regulative → smanjenje vrijednosti ulaganja

VREMENSKO ODREĐENJE ULASKA NA INOZEMNO TRŽIŠTE • Kasni ulazak ▫ Relativno lako prevladavanje prednosti pionira u mnogim granama ▫ Manji rizik ▫ Iskorištavanje rezultata pionirskih ulaganja u tržište (obuka potrošača, infrastruktura. . . ) ▫ Analiza ponašanja pionira → učenje na tuđim (skupim!) greškama

VREMENSKO ODREĐENJE ULASKA NA INOZEMNO TRŽIŠTE • Usamljeni međunarodni igrač ▫ Mogućnost iskorištavanja postojeće pozicije i iskustva za ulazak na novo tržište ▫ Potrebno više vremena i kapitala za dobivanje informacija i ostvarivanje željene tržišne pozicije (Japan, Kina)

VREMENSKO ODREĐENJE ULASKA NA INOZEMNO TRŽIŠTE • Međunarodni igrač među drugima ▫ Ekspanzija na ova tržišta ne implicira značajne promjene temeljne strategije ▫ Ostvarena tržišna pozicija na postojećim tržištima koristi se za olakšanje ulaska na novo tržište

VREMENSKO ODREĐENJE ULASKA NA INOZEMNO TRŽIŠTE • Izbor vremena ulaska na inozemno tržište ▫ Značajne razlike između industrijskih grana i tržišta, načina ulaska na tržište ▫ Tržišta proizvoda široke potrošnje pružaju više prednosti kod pionirskog ulaska nego tržišta industrijskih proizvoda ▫ Novi poslovni subjekti češći pobornici pionirskog ulaska ▫ Partnerski odnosi → kasni ulazak

STRATEGIJE VREMENSKOG ODREĐENJA ULASKA NA VEĆI BROJ INOZEMNIH TRŽIŠTA istovremeni vs. postupni ulazak na veći broj tržišta ? ? ovisno o raspoloživim resursima i ciljevima poslovnog subjekta, karakteristikama tržišta, obujmu. . Četiri strategije: ▫ Strategija vodopada ▫ Strategija pljuska ▫ Strategija valova ▫ Strategija mostobrana

STRATEGIJE VREMENSKOG ODREĐENJA ULASKA NA VEĆI BROJ INOZEMNIH TRŽIŠTA • Strategija vodopada DOMAĆE TRŽIŠTE A TRŽIŠTE B TRŽIŠTE C TRŽIŠTE D TRŽIŠTE E vrijeme 10 TRŽIŠTE F godine 11 12 13 14 15 16 • Postupno osvajanje jednog po jednog atraktivnog tržišta • Cilj: osigurati što brže prisutnost na svakom pojedinom ciljnom tržištu (kontakti, pristup ključnim dionicima) • Najčešće prvo tržište ono koje je geografski i kulturološki najbliže

STRATEGIJE VREMENSKOG ODREĐENJA ULASKA NA VEĆI BROJ INOZEMNIH TRŽIŠTA • Strategija pljuska • Istovremeni ulazak na sva odabrana inozemna tržišta • Poduzeća geocentrične orijentacije • Intenzivno angažiranje svih resursa • Za proizvode s kratkim ŽCP • Teško primjenjiv za male i srednje poslovne subjekte • Iphone

STRATEGIJE VREMENSKOG ODREĐENJA ULASKA NA VEĆI BROJ INOZEMNIH TRŽIŠTA • Strategija valova • • • Kombinacija strategije vodopada i pljuska Fokusirana na kulturološke razlike 1. val: osvajanje najsličnijih tržišta 2. val: korištenje iskustva i resursa s osvojenih tržišta u prvom valu 3. val: nakon ostvarenja očekivane profitabilnosti iz prva dva vala. Tržišta 3. vala značajno se razlikuju ili postoje visoke ulazne barijere

STRATEGIJE VREMENSKOG ODREĐENJA ULASKA NA VEĆI BROJ INOZEMNIH TRŽIŠTA • Strategija mostobrana • Odabir ključnog tržišta u regiji koja se želi osvojiti. Nakon osvajanja ključnog tržišta, ide se na ostala • Pretpostavka da su tržišta u regiji slična → troškovi ulaganja u regionalno tržište • Problem: odabir nereprezentativnog ključnog tržišta; neatraktivnost regije kao cjeline • Tchibo (Mađarska → Poljska, Turska)

OBUJAM IZLASKA NA INOZEMNO TRŽIŠTE • Mali vs. veliki obujam (s obzirom na širinu prodajnog asortimana i količine) • Strateška odluka; dugoročne posljedice, teško i skupo promjenjiva • Čimbenici: ▫ Strateški ciljevi poslovnog subjekta na inozemnom tržištu ▫ Raspoloživi resursi poslovnog subjekta ▫ Rizici (poznavanje inozemnog tržišta, međunarodno iskustvo. . . )

OBUJAM IZLASKA NA INOZEMNO TRŽIŠTE • Strateški ciljevi poslovnog subjekta ▫ Dugoročni planovi vezani uz određeno tržište ▫ Dugoročni profitabilni opstanak i razvoj na inozemnom tržištu → veliki obujam • Raspoloživi resursi poslovnog subjekta ▫ Veći obujam = veće angažiranje ljudskih, financijskih i materijalnih resursa • Rizici ▫ Poznavanje inozemnog tržišta i međunarodno iskustvo → manji rizik, veći obujam

OBUJAM IZLASKA NA INOZEMNO TRŽIŠTE • Veliki obujam ▫ Mogućnost maksimalnog iskorištavanja prednosti pionirskog ulaska ▫ Međunarodno iskustvo uzrokuje percepciju nižeg stupnja rizika ▫ Ograničavanje fleksibilnosti poslovnog subjekta kroz vezanje resursa → poslovni subjekt se ranjivije i teže prilagođava tržišnim promjenama ▫ Može uzrokovati promjene u ponašanju konkurencije

OBUJAM IZLASKA NA INOZEMNO TRŽIŠTE • Manji obujam ▫ Manji rizik i njegova disperzija na veći broj tržišta ▫ Omogućeno postepeno učenje o inozemnom tržištu i prilagodba specifičnostima “u hodu” ▫ Otežano/sporije ostvarivanje željenog tržišnog udjela ▫ Smanjene prednosti u slučaju “pionirskog” ulaska na tržište