STRATEGIJE ULASKA NA Prof dr sc Mirna Leko

STRATEGIJE ULASKA NA Prof. dr. sc. Mirna Leko Šimić INOZEMNO TRŽIŠTE Izv. prof. dr. sc. Helena Štimac

Ciljevi kolegija • Upoznavanje s teorijama internacionalizacije poslovanja poslovnog subjekta, različitim modalitetima ulaska na inozemna tržišta, čimbenicima izbora optimalnog načina i evaluaciji uspješnosti izabranih načina ulaska na inozemna tržišta

Literatura • Materijali s predavanja • Previšić, J. , Ozretić Došen, Đ. , Krupka, Z. : Osnove međunarodnog marketinga, Školska knjiga, Zagreb, 2012; poglavlje 8: Strategije ulaska na strana tržišta • Grbac, B. : Izazovi međunarodnog tržišta, Ekonomski fakultet Rijeka, Promarket, Rijeka, 2008; poglavlje 3: Osvajanje međunarodnog tržišta

VREDNOVANJE BODOVA Prisutnost/aktivnost 10 10 Kolokviji 2 x 30 60 Case study 2 x 10 20 Ukupno 90 46 – 57 = dovoljan (2) 57, 5 – 68 = dobar (3) 68, 5 – 79 = vrlo dobar (4) 79, 5 – 90 = izvrstan (5)

TEORIJSKE POSTAVKE INTERNACIONALIZACIJE POSLOVANJA • KLASIČNE TEORIJE MEĐUNARODNE RAZMJENE ▫ Merkantilizam �Razmjena kao način stvaranja vrijednosti ▫ Teorija apsolutnih prednosti A. Smitha �Sposobnost proizvodnje nečega efikasnije od drugih ▫ Teorija komparativnih prednosti D. Ricarda �Specijalizacija u proizvodnji gdje zemlja ima relativno niži trošak ▫ Hecksher-Ohlinova teorija raspoloživosti čimbenika proizvodnje �veća količina proizvodnog faktora - cijena faktora relativno niža - intenzivna upotreba jeftinijeg proizvodnog faktora – proizvodnja relativno jeftinija

TEORIJSKE POSTAVKE INTERNACIONALIZACIJE POSLOVANJA ▫ Teorija međunarodnog životnog ciklusa proizvoda (Vernon)

TEORIJSKE POSTAVKE INTERNACIONALIZACIJE POSLOVANJA Nova teorija: • Korištenje ekonomije obujma na međunarodnom tržištu specijalizacija, standardizacija profitabilnost • Nužna pomoć države: poticanje razvoja ključnih poslovnih subjekata koji mogu biti konkurentni na međunarodnom tržištu

TEORIJSKE POSTAVKE INTERNACIONALIZACIJE POSLOVANJA • Porterova teorija nacionalne konkurentske prednosti

IMPLIKACIJE TEORIJSKIH POSTAVKI NA POSLOVNE SUBJEKTE • Utjecaj na poslovne subjekte, iako nisu u domeni njihova odlučivanja: ▫ Utjecaj na izbor lokacije ▫ Utjecaj na izbor trenutka ulaska na inozemno tržište ▫ Mogućnost utjecaja poslovnog subjekta na trgovinsku politiku države

TEORIJSKE POSTAVKE • Razvoj teorije: od prioriteta financijske problematike do problematike međunarodnog marketinga • Pet teorijskih pristupa: ▫ ▫ ▫ Model stupnja razvoja Model analize transakcijskih troškova Model vlasništva, lokacije i internacionalizacije Model organizacijskog kapaciteta Model procesa odlučivanja

• Model stupnja razvoja (SD model) ▫ 70 -ih god. 20. st. (Johanson&Paul, Brooke) ▫ Internacionalizacija je dugotrajan i postepen proces determiniran geografskom (kulturološkom) ekspanzijom i predanošću uprave poslovnog subjekta ▫ Strategija ulaska na inozemno tržište vezana uz stupanj razvoja poslovnog subjekta

• Model analize transakcijskih troškova (TCA model) ▫ 80 -ih godina 20. st. (Anderson i Gatignon, Hill, Erramilli i Rao) ▫ Organizacijska struktura i dizajn poslovanja određeni su imperativom minimiziranja transakcijskih troškova ▫ Izbor strategije ulaska na inozemno tržište vezana uz dugoročnu efikasnost s obzirom na predviđeni rizik (resursi, vanjska i unutarnja nesigurnost, potencijal slobodnog tržišnog djelovanja)

• Model vlasništva, lokacije i internacionalizacije (OLI model) ▫ Dunning (1977 -2000) ▫ Vlasništvo kao resurs (najčešće prednosti nevidljivih resursa), optimalna lokacija poslovnih aktivnosti (geografske i ekonomske prednosti) i internacionalizacija → ključni elementi odabira načina ulaska na inozemno tržište ▫ Ignorira važne strateške elemente značajne za oblik ulaska na inozemno tržište (konkurencija, situacijska neizvjesnost. . . )

• Model organizacijskog kapaciteta (OC model) ▫ Aulakh i Kotabe (1997); Madhok (1998) ▫ Odluka o načinu ulaska na inozemno tržište vezana je uz kapacitete poslovnog subjekta ▫ Cilj: omogućiti željeni razvoj kapaciteta ▫ Ignorira sinergijske efekte partnerstva ▫ Ne uzima u obzir individualne utjecaje donositelja odluka niti socio-kulturnog i političkog okruženja na inozemnom tržištu

• Model procesa odlučivanja (DMP model) ▫ Root (1984), Young et al. (1989) ▫ Odluka o načinu izlaska na inozemno tržište → složeni proces; na svakoj razini djeluju različiti čimbenici ▫ Fokus je na optimizaciji procesa odlučivanja ▫ Ne istražuje djelovanje utjecajnih čimbenika na sam proces ▫ Ne uzima u obzir samu organizaciju i utjecaj donositelja odluka

Pregled modela Modeli Reference Johanson i Paul (1975); Brooke (1986); Young i ostali (1989) SD model TCA model OLI model Ograničenja Internacionalizacija malih i srednjih poslovnih subjekata je dugotrajan, spor i inkrementalan proces kulturne i geografske ekspanzije i predanošću Ne može objasniti zašto novoosnovani poslovni subjekti započinju svoje poslovanje na inozemnim tržištima s visokim kapitalom, poput inozemnih izravnih ulaganja Maksimizira se učinkovitost Nema povezanosti s poslovnog subjekta kako bi se korporativnim minimizirali transakcijski upravljanjem troškovi Anderson i Gatignon (1986); Hill i ostali (1990); Klein i ostali (1990); Erramilli i Rao (1993) Dunning (1977. 1980, Odluka o ulasku na inozemno 1988, 1995, 1998 i 2000) tržište određen je trima faktorima: prednostima vlasništva, lokacije i internacionalizacije. S više prednosti dolaze i veće mogućnosti Statički model ignorira utjecaj ciljeva poslovnog subjekta, donositelja odluke i nepredviđene situacijske odluke Aulakh i Kotabe (1997); Madhok (1998) Odluka ulaska na inozemno Kapacitet poslovnog tržište ovisi o razvoju subjekta neopravdano kapaciteta poslovnog subjekta ignorira donositelja odluke i socijalne i političke čimbenike iz okruženja Root (1994); Young i ostali (1989); Kumar i Subramaniam (1997) Odluka o ulasku na inozemno Ignorira utjecaj tržište je višefazni proces s organizacijske učinkovitosti fokusom na optimizaciji i donositelja odluke procesa odlučivanja OC model DMP model Glavni argumenti

ČIMBENICI MEĐUNARODNE RAZMJENE • VANJSKI (1): ▫ Rast svjetske trgovine (raste brže od svjetskog BDP) ▫ Rast inozemnih izravnih ulaganja (brže od svjetske trgovine u zadnjih 20 -ak godina) ▫ Sve izraženija međuzavisnost poslovnih subjekata iz različitih dijelova svijeta ▫ Globalizacija poslovanja ▫ Promjena konkurentske osnove na međunarodnoj razini kao posljedica udruživanja poslovnih subjekata i poslovne suradnje ▫ Deregulacija tržišta kapitala ▫ Liberalizacija kretanja kapitala, ljudi i usluga → integracije

ČIMBENICI MEĐUNARODNE RAZMJENE • VANJSKI (2): ▫ Tranzicija u zemljama istočne Europe i Azije prema tržišnom gospodarstvu ▫ Razvoj komunikacijske tehnologije ▫ Prestanak hladnog rata ▫ Veći naglasak na ekonomska djelovanja u odnosu na politička i vojna ▫ Ubrzanje i pojeftinjenje međunarodnog transporta ▫ Razvoj kulturnih i ostalih odnosa među nacijama ▫ Povećanje svjesnosti ljudi o međunarodnim aktivnostima (obrazovanje, istraživanja, putovanja, medija)

ČIMBENICI MEĐUNARODNE RAZMJENE • UNUTARNJI: ▫ Vezani uz poslovne subjekte: �Specifične konkurentske prednosti �Pripremljenost za prilike i prijetnje međunarodnog tržišta �Sposobnost iskorištavanja poticajnih uvjeta domaćeg tržišta za međunarodne poslovne aktivnosti �Privlačnost poslovanja na međunarodnom tržištu

POSLOVNI SUBJEKTI NA MEĐUNARODNOM TRŽIŠTU • EPRG model Model angažiranosti poslovnog subjekta na međunarodnom tržištu 1. Etnocentrična orijentacija 2. Policentrična orijentacija 3. Regiocentrična orijentacija 4. Geocentrična orijentacija

ETNOCENTRIČNA ORIJENTACIJA • Orijentacija poslovnog subjekta na domaće tržište • Polazi od pretpostavke da jedino proizvodi koji uspijevaju na domaćem tržištu zbog svoje superiornosti mogu uspjeti na međunarodnom tržištu • Ignoriranje specifičnosti i mogućnosti međunarodnog tržišta • Inozemno tržište služi za plasman viškova s domaćeg tržišta • Bez sustavnog pristupa istraživanju; politika i procedure identične onima na domaćem tržištu

POLICENTRIČNA ORIJENTACIJA • Orijentacija na više tržišta • Pretpostavka: svako inozemno tržište na kojem poslovni subjekt posluje je unikatno i specifično • Najčešće organizirani po geografskom kriteriju • Nastaje kao rezultat strukture konkurencije na inozemnom tržištu: fragmentirana tržišta traže fleksibilnost i prilagodljivost

REGIOCENTRIČNA ORIJENTACIJA • Pojedina regija smatra se jedinstvenim tržištem i prema tom tržištu razvija se jedinstvena marketinška strategija • Posebno aktualna s nastankom međunarodnih integracija (EU, NAFTA, ASEAN. . . ) • Prednost: povećanje marketinške efikasnosti i stvaranje uvjeta za standardizaciju i prilagođavanje poslovanja na regionalnim tržištima

GEOCENTRIČNA ORIJENTACIJA • Orijentacija na svjetsko tržište koje se promatra kao jedinstveno i za koje se razvija jedinstvena strategija • Sinteza etnocentričnog i policentričnog pristupa međunarodnom tržištu: uvažavanje sličnosti i različitosti pojedinih nacionalnih tržišta temelj je stvaranja jedinstvene marketinške strategije i programa • Stvaranje novih proizvoda vs. pretvaranje tijekom vremena postojećih proizvoda u globalne