MAKROMARKETING Prof dr sc Mirna Leko imi Organizacija

MAKROMARKETING Prof. dr. sc. Mirna Leko Šimić

Organizacija kolegija • Predavanja • Seminari – case study, obrada tekstova • Projekt - COVID-19 i mladi – društveni marketing u funkciji kreiranja društveno poželjnog ponašanja • Literatura: – Predavanja – Tekstovi, članci

Vrednovanje znanja ELEMENTI BODOVI MINIMUM Prisustvo i aktivnost na nastavi 10 6 Case study (1) 10 5 Projekt 20 10 Kolokvij 30 x 2 = 60 30 Ukupno 100 51 51 – 62 = dovoljan (2) 63 – 75 = dobar (3) 76 – 88 = vrlo dobar (4) 88 - 100 = izvrstan (5)

SADRŽAJ KOLEGIJA • • • Uvod Definiranje, razvoj i obuhvat makromarketinga Povijest marketinga Tržište i tržišni sustavi Makromarketing i razvoj Marketinška etika Makromarketing i okruženje Makromarketing i kvaliteta života Vanjski i unutarnji makromarketing Suvremena područja makromarketinga – Brendiranje zemlje – Društveno odgovorno poslovanje i održivi marketing

UVOD • TRI TEMELJNA ELEMENTA FUNKCIONIRANJA DRUŠTVA: – Država – Tržište – Zajednica ljudi • Visoki stupanj međusobne povezanosti i interakcije! – Kreiranje prepoznatljivosti društva – Stvaranje (ne)poželjnosti/(ne) atraktivnosti za postojeće i buduće članove gospodarska situacija, perspektive za zapošljavanje i zaradu, društveno uređenje, političke slobode i sva ostala pitanja koja stvaraju profil i identitet određene zajednice

UVOD • Država: – zajednica koja pojedincima i skupinama koje žive na određenom području omogućuje ili pomaže zajednički suživot usmjeravajući ga djelovanjem ovlaštenih institucija • Tržište: – povezuje ponudu i potražnju svega što zainteresirane strane mogu i žele razmjenjivati • Zajednica ljudi: – složene grupe s kojima se pojedinci identificiraju, na temelju srodstva, lokacije ili ideologije. Osigurava društveni kapital za koji omogućava tržišnu proizvodnju privatnih dobara i usluga i omogućava državnu proizvodnju javnih dobara i usluga. Direktno stvara socijalna dobra: osjećaj sigurnosti i identiteta, svrhe i značenja, ljubaznost, prijateljstvo, ljubav, prepoznavanje i priznavanje, duh zajedništva, socijalnu koheziju i stabilnost, sve do potrebe za samoostvarenjem kroz intelektualnu i estetsku satisfakciju.

UVOD • Međuovisnost elemenata: država (zakoni, propisi, politika) → tržište zajednica ljudi (društveni kapital) → tržište (bolje iskorištavanje ograničenih resursa) → država zajednica ljudi (proizvodnja i distribucija društvenog kapitala i društvenih dobara) → država – tržište (regulacija ponude i potražnje) → zajednica ljudi –… – – – i država i tržište i zajednica ljudi prirodne i neophodne u društveno ekonomskom razvoju!

MAKROMARKETING – DEFINIRANJE, NASTANAK I RAZVOJ • MAKROMARKETING = interdisciplinarno područje istraživanja (međunarodna ekonomija + marketing + makroekonomija) • Rast značaja vezan uz rast utjecaja globalizacijskih procesa na sve oblike društvenog djelovanja → uloga države u događanjima koja direktno ili indirektno utječu na tržište i društvo i obrnuto • Više prisutan u praksi nego u teoriji (Journal of Macromarketing, USA)

MAKROMARKETING – DEFINIRANJE, NASTANAK I RAZVOJ • Kraj 20. st. : – prijelaz na tržišno gospodarstvo i prihvaćanje tržišnih i marketinških procesa u velikom broju zemalja – globalna tržišna orijentacija i povećanje globalne svijesti o marketingu i njegovu društvenom djelovanju – rezultat međupovezanih događaja u političkoj, kulturnoj i socio-ekonomskoj sferi

MAKROMARKETING – DEFINIRANJE, NASTANAK I RAZVOJ • Makromarketing: – marketinški sustav na razini nacionalnog gospodarstva predstavlja (Drucker, 1958): -sustav fizičke distribucije koji omogućava dostupnost proizvoda i usluga, -financijski sustav koji omogućava distribuciju i prodaju proizvoda kroz razvoj tržišnih financijskih institucija i instrumenata, i -marketing sustav u užem smislu koji efikasno povezuje želje, potrebe i kupovnu moć potrošača s kapacitetima i resursima proizvođača.

MAKROMARKETING – DEFINIRANJE, NASTANAK I RAZVOJ • Makromarketing: – istraživanje utjecaja društva na marketinške sustave i obrnuto, utjecaj marketinških sustava na društvo. (Hunt, 1981) – u svom fokusu ima tržište i tržišne transakcijske sustave s naglaskom na društvene, kulturološke i političke utjecaje i odnose. – znanstvena disciplina koja se bavi proučavanjem veza i odnosa između tržišta i drugih društvenih institucija (Dixon, 2002) – zadatak makromarketinga je da istražuje odnose i interakcije tržišta kao jedinstvene društvene institucije i drugih društvenih institucija (Brymer, 2003)

MAKROMARKETING – DEFINIRANJE, NASTANAK I RAZVOJ • međusobno povezan sustav aktivnosti pojedinih institucija koje svojim mikrosustavima marketinga trebaju osigurati efikasno zadovoljavanje individualnih i društvenih potreba i efikasno korištenje raspoloživih resursa (Milanović, 1991) • makrosustav marketinga, odn. sustavni pristup marketingu na razini društva kao cjeline, odn. funkcionalni odnos poslovnog i društvenog marketinga (Meler, 1994) • marketing za potrebe ekonomske politike države ili zajednica država (Baban, 1997)

MAKROMARKETING – DEFINIRANJE, NASTANAK I RAZVOJ • Problemi s definiranjem – ne postoji službeni popis društvenih institucija • religijske, znanstvene i umjetničke institucije determiniraju kulturne vrijednosti, • obrazovne institucije prenose kulturne vrijednosti među generacijama • političke institucije postavljaju kolektivne ciljeve i kontroliraju resurse potrebne za njihovu realizaciju • ekonomske institucije pribavljaju i distribuiraju resurse

MAKROMARKETING – DEFINIRANJE, NASTANAK I RAZVOJ • Uloga ekonomskih institucija vezana uz različite mogućnosti pribavljanja resursa: – Samopribavljanje: direktno korištenje materijalnog okruženja (lov, skupljanje plodova. . ) – Jednosmjerno osiguravanje koristi od drugih (krađa, donacija. . ) – Društveni dogovor: pretpostavka je društveno vlasništvo; ne ovisi o doprinosu pojedinca (socijalizam, komunizam) – Društvena razmjena: dobrovoljno davanje drugima u očekivanju buduće koristi (društvena podrška među prijateljima, razmjena informacija na poslu, volontiranje. . ) – Tržišna razmjena

MAKROMARKETING – DEFINIRANJE, NASTANAK I RAZVOJ • Društvene institucije: – Postepeni razvoj → u cilju boljeg zadovoljavanja društvenih potreba ponavljane pojedinačne aktivnosti s vremenom postaju uobičajene, tradicionalne – institucionaliziraju se! • Tržišna razmjena = uravnotežena reciprocitetna društvena razmjena – Specifično: zahvaljujući prijenosu vlasništva, tržišni sudionici postaju pojedinci izolirani od društva

MAKROMARKETING – DEFINIRANJE, NASTANAK I RAZVOJ • MAKROMARKETING KAO ZNANSTVENA DISCIPLINA – Opća znanost (proučava opće pojave) – Društvena znanost (proučava ponašanje države i različitih društvenih zajednica kao okvira funkcioniranja društva) – Ekonomska znanost (u metodologiji koristi elemente marketinga, ciljevi su primarno ekonomske naravi)

MAKROMARKETING – DEFINIRANJE, NASTANAK I RAZVOJ • Interdisciplinarnost makromarketinga: – Makroekonomija: aktivnosti na makrorazini, isti ciljevi (ravnoteža gospodarstva) – Marketing: primjena koncepcije marketinga na makrorazini – Vanjska trgovina/međunarodna ekonomija: ciljevi (boljitak društva na temelju razmjene dobara i usluga) – Međunarodno pravo: uloga države u međunarodnim odnosima

MAKROMARKETING – DEFINIRANJE, NASTANAK I RAZVOJ • Obuhvat makromarketinga (Svensson i Saphiro, 2006): -marketinška povijest, -tržište i tržišni sustavi -marketing i razvoj -marketinška etika -globalna politika i okruženje, i -kvaliteta života.