Marketing Comunicazione LA COMUNICAZIONE AZIENDALE IL BUSINESS PLAN

Marketing & Comunicazione LA COMUNICAZIONE AZIENDALE: IL BUSINESS PLAN Lezione: 01 Estratto da: Guida al Piano Industriale – Borsa Italiana – www. borsaitaliana. it Relatore: Marco Troiani

AGENDA • Il Piano Industriale: definizione e caratteristiche • Requisiti del Piano Industriale • Analisi dei requisiti Relatore: Marco Troiani

Il Piano Industriale: definizione Specificazione Terminologica. “Business Plan” e Piano Industriale sono utilizzati come sinonimi, così come avviene nella prassi. Molto spesso, il termine Business Plan identifica il documento redatto in sede di “start-up” di una nuova iniziativa industriale. Relatore: Marco Troiani

Il Piano Industriale: definizione Il Piano Industriale è il documento che riassume ed illustra: • Le intenzioni strategiche del management relative alle strategie competitive dell’azienda di fatto operanti a livello aziendale (corporate) e di Strategic Business Units (SBU) e dell’eventuale fabbisogno / opportunità di rinnovamento esistente; • Le azioni che dovranno essere intraprese per il conseguimento degli obiettivi strategici; • L’evoluzione dei Key value drivers e dei Risulati attesi. Relatore: Marco Troiani

Il Piano Industriale Caratteristiche La valenza comunicativa del Business Plan / Piano industriale può essere: INTERNA se prodotto e rivisto sistematicamente, il business plan diventa una “guida” della pianificazione strategica e consente di indirizzare al meglio le azioni realizzative e quindi, in sintesi, di migliorare la performance aziendale; Relatore: Marco Troiani

Il Piano Industriale Caratteristiche La valenza comunicativa del Business Plan / Piano industriale può essere: ESTERNA quando rivolta a potenziali investitori, ad analisti finanziari in sede di IPO, ad istituti finanziari (per dare credibilità alle azioni intraprese per il risanamento di situazioni critiche) ecc. Relatore: Marco Troiani

Il Piano Industriale Caratteristiche La comunicazione, sia interna che esterna, è la parte oggetto del presente corso. In particolare, si farà riferimento alla comunicazione finanziaria propria di un Business Plan richiesta nel caso di: • IPO, ovvero di un progetto di quotazione in Borsa di una Società; • Ristrutturazione aziendale e dell’indebitamento bancario; • Controllo delle strategie e degli action plans enunciati e perseguiti dagli Amministratori. Relatore: Marco Troiani

Il Piano Industriale: Caratteristiche Il principale obiettivo di un Piano Industriale è di consentire al management di evidenziare in che modo l’azienda intenda accrescere il Valore creato per gli azionisti. Relatore: Marco Troiani

Il Piano Industriale: Caratteristiche In particolare, la strutturazione del Piano Industriale dovrebbe permettere: 1. Focus sulla creazione di Valore in una visione di lungo periodo; 2. Creare una Guida per la gestione della attività aziendale; 3. Lo sviluppo di un utile processo di apprendimento; 4. La preparazione al confronto con il mercato finanziario; 5. Una migliore definizione del sistema di incentivazione aziendale. Relatore: Marco Troiani

Il Piano Industriale: Requisiti Fondamentali I Requisiti Minimi che un Piano Industriale deve presentare sono indirettamente deducibili dal Regolamento (art. 2. 1. 2) in materia di emissione alla quotazione di azioni, in base al quale la Borsa Italiana può respingere la domanda di ammissione alla quotazione… “se la situazione dell’emittente sia tale da rendere l’ammissione contraria agli interessi degli investitori. A tal fine la Borsa può far riferimento ai seguenti elementi (segue) Relatore: Marco Troiani

Il Piano Industriale: Requisiti Fondamentali (segue) - La presenza di gravi squilibri nella struttura finanziaria; - Un critico posizionamento competitivo nei principali settori di attività; - L’evidenza di importanti fattori di incoerenza nel piano industriale e la carenza di elementi di riscontro delle ipotesi contenute nel piano medesimo”. Relatore: Marco Troiani

Il Piano Industriale: Requisiti Fondamentali I Requisiti Fondamentali del Piano Industriale sono dunque i seguenti: 1. La Sostenibilità Finanziaria, ovvero l’assenza di gravi squilibri nella struttura finanziaria; 2. La Coerenza dei piani predisposti, ovvero l’assenza di fattori di “incoerenza”, 3. L’Attendibilità che fa riferimento alla fondatezza degli elementi di riscontro delle ipotesi contenute nel piano medesimo. Relatore: Marco Troiani

Il Piano Industriale: Requisiti Fondamentali A tali Requisiti Fondamentali pertanto si dovranno informare tutte le attività del management in sede di predisposizione del Piano Industriale, affinché lo stesso si presenti come Attendibile. Relatore: Marco Troiani

Analisi dei Requisiti Fondamentali: La Sostenibilità Finanziaria Deve essere considerata in relazione alla qualità e quantità delle fonti di finanziamento che il management intende utilizzare per far fronte ai fabbisogni correlati alla realizzazione della strategia. In particolare, risulta necessario rispettare le seguenti proposizioni/vincoli finanziari: Relatore: Marco Troiani

Analisi dei Requisiti Fondamentali: La Sostenibilità Finanziaria 1. Durante l’arco temporale di piano è opportuno che i cash flows (intesi come utile netto + ammortamenti) coprano gli assorbimenti di Capitale Circolante Netto e gli Investimenti netti di sostituzione/mantenimento: Cash flow > = ΔCCN + Investimenti di sostituzione / mantenimento Relatore: Marco Troiani

Analisi dei Requisiti Fondamentali: La Sostenibilità Finanziaria 2. Il cash in-flows da capitale di debito e/o di rischio (e quindi eventuali proventi dell’IPO) DOVREBBE essere utilizzato per fronteggiare parzialmente o totalmente gli investimenti finalizzati alla CRESCITA (intesi come investimenti in aumento della capacità produttiva) Conseguentemente il piano industriale deve essere redatto “pre-money”. Relatore: Marco Troiani

Analisi dei Requisiti Fondamentali: La Sostenibilità Finanziaria 3. Altro vincolo da considerare è la capacità di indebitamento (e quindi del rapporto di indebitamento corrente) e del potenziale profilo di rischio della Società (e del possibile rating anche alla luce di Basilea 2) ovvero delle garanzie di solvibilità che la stessa è in grado di fornire al mercato del credito => si deve valutare cioè il suo merito di credito. Relatore: Marco Troiani

Analisi dei Requisiti Fondamentali: La Coerenza E’ un requisito “interno” del piano che si manifesta allorquando tutte le componenti: - Strategia realizzata; - Realtà aziendale di partenza; - Intenzioni strategiche; - Action Plan; - Ipotesi e previsioni economico-finanziarie sono tra loro COERENTI, ovvero qualora esistano i nessi causali tra le intenzioni strategiche, l’Action Plan, le ipotesi poste a fondamento delle proiezioni economiche ed i dati finanziari. Relatore: Marco Troiani

Analisi dei Requisiti Fondamentali: La Coerenza Altro aspetto della COERENZA riguarda al realizzabilità dell’Action Plan e più precisamente la compatibilità tra: - Azioni Pianificate; - Tempistica proposta; - Risorse attuali e prospettiche (umane, organizzative e tecnologiche) di cui l’azienda dispone e si doterà. => Il piano deve cioè chiaramente indicare le azioni realizzative che si intendono intraprendere per attuare il progetto strategico. Relatore: Marco Troiani

Analisi dei Requisiti Fondamentali: L’Attendibilità Un piano industriale può definirsi Attendibile se viene formulato sulla base di ipotesi realistiche giustificabili e se riporta risultati attesi ragionevolmente conseguibili. Relatore: Marco Troiani

Analisi dei Requisiti Fondamentali: L’Attendibilità 1. 2. 3. 4. La fondatezza delle ipotesi va verificata rispetto alle seguenti condizioni: Compatibilità con le dinamiche del contesto competitivo; Confrontabilità con i risultati storici; Visibilità dei dati previsionali; Analisi di sensitività. Relatore: Marco Troiani

Analisi dei Requisiti Fondamentali: L’Attendibilità Compatibilità con le dinamiche del contesto competitivo I contenuti del piano industriale devono essere realistici in particolare rispetto a: Andamento della domanda e quota di mercato; Tendenze in atto nei bisogni dei consumatori (trend); Comportamento dei competitors (benchmark); Struttura e cambiamenti dei canali distributivi e dei rapporti di fornitura; Contesto normativo, tecnologico, sociale e ambientale. Gli obiettivi strategici esposti nel piano devono quindi essere adeguatamente illustrati per renderlo credibile. Relatore: Marco Troiani

Analisi dei Requisiti Fondamentali: L’Attendibilità Confrontabilità con i risultati storici L’analisi critica del piano industriale deve fondarsi anche sul confronto tra performance storiche e quelle risultanti dal piano: quanto più i risultati prospettici riflessi nel piano differiscono da quelli passati e quanto più sono ambiziosi gli obiettivi di piano tanto più sarà necessario proporre elementi a sostegno della loro credibilità. Relatore: Marco Troiani

Analisi dei Requisiti Fondamentali: L’Attendibilità Visibilità dei dati previsionali Il concetto si riferisce alla possibilità di intravedere il formarsi dei dati preventivati (previsione di ricavi, margini, investimenti, ecc. ) ovvero nell’elevata probabilità che le proiezioni relative a tali voci hanno di manifestarsi realmente. Relatore: Marco Troiani

Analisi dei Requisiti Fondamentali: L’Attendibilità Visibilità dei dati previsionali - segue Esempio: E’ evidente che quanto più le previsioni sono basate sui primi dati consuntivi dell’esercizio in corso, su ordini già in portafoglio, su vendite da effettuare a clienti con cui esistono relazioni stabili ovvero su trattative che si trovano ad uno stadio già avanzato, tanto più sarà possibile considerare come altamente probabili i relativi flussi di ricavo. Relatore: Marco Troiani

Analisi dei Requisiti Fondamentali: L’Attendibilità Visibilità dei dati previsionali - segue Esempio - segue: Diversamente, l’attendibilità del piano sarà decisamente inferiore per quelle Società che devono giustificare previsioni di andamento dei ricavi basate esclusivamente su ipotesi di acquisizione di nuovi clienti, di ingresso in nuovi mercati o di lancio di nuovi prodotti o servizi. Relatore: Marco Troiani

Analisi dei Requisiti Fondamentali: L’Attendibilità Analisi di sensitività. Ovvero: ipotizzare i diversi scenari che si possono configurare con riferimento alle principali variabili, sviluppando le prospettive economicofinanziarie di piano con un approccio di tipo WHAT-IF che permette di individuare le variabili critiche (competitive e gestionali) che più sono in grado di esercitare un influsso sulla creazione di valore e di verificare gli effeti associati ai diversi scenari. Relatore: Marco Troiani