NTE 3 PAZARLAMA PAZARLAMANIN TANIMI Pazarlama deiik yerdeki

ÜNİTE 3 PAZARLAMA

PAZARLAMANIN TANIMI: Pazarlama değişik yerdeki arz ve talebin uyumlu hale gelebilmesi için sistemli sosyal bir süreç olup günümüze kadar birçok şekilde tanımlamıştır. Pazarlama üretim öncesi başlayarak, satış sonrası da devam eden bir süreçtir. Üretim öncesi çeşitli araştırmalarla Pazar analizleri yapılır, v Tüketici ihtiyaç ve istekleri belirlenir, v Elde edilen bilgilerle pazarlama programı hazırlanır. v Ø Yalnızca ürün ve hizmetler değil, fikirler de pazarlanabilir. 2

PAZARLAMANIN TANIMI: Pazarlama, tüketici ihtiyaçlarından hareketle, üretilecek ürün ve hizmetlerin belirlenerek, belirlenen bu ürün ve hizmetlerin üretimden son tüketicinin eline geçmesini sağlayacak tüm hizmet ve tekniklerin tüketicileri tatmin ederek kar sağlamak amacıyla kullanılmasıdır. Pazarlama fikir, ürün ve hizmetlerin bireysel ve örgütsel hedefleri karşılayan alışverişler yaratmak için kavranması, fiyatlandırılması, tanıtımı ve dağıtımının planlanması ve yürütülmesi olarak 1985 yılında tanımlanmıştı. 3

PAZARLAMANIN TANIMI: Pazarlamanın bazı önemli yönleri ve özellikleri şöyle belirtilebilir: Pazarlama, çok ve çeşitli faaliyetlerden oluşmuş bir bütündür. Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir alışveriş faaliyetidir. Pazarlama, ürünler, hizmetler ve fikirler olmak üzere üç ana unsuru kapsar. Pazarlama bir ürünün reklamı veya satış faaliyetlerinden daha fazlasını içerir. Pazarlama, daha üretim öncesinde ürünün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir. Pazarlama işletme faaliyetlerinden biri olarak, çok dinamik yapıda, sürekli ve sık değişebilen bir ortamda yürütülür. 4

PAZARLAMA ANLAYIŞININ UNSURLARI Yöneticinin tüm örgütsel faaliyetlerini tüketicinin ihtiyaç, istek, arzu ve beklentileri üzerinde yoğunlaştırması pazarlama anlayışını ifade eder. 5

PAZARLAMA ANLAYIŞININ UNSURLARI Satış Kavramı: işletmenin mevcut ürünlerinin karlı bir şekilde bir bedel karşılığında müşterilere devredilmesini gerçekleştirmek için yapılacak tanıtım ve alışveriş çalışmalarını içerir. Pazarlama Kavramı: müşteri ihtiyaç ve beklentilerini hesaba katarak, müşteri talebinin iyi belirlenmesi ve talebin karşılanması için ürünün tasarımını yapmak, ürünü fiyatlandırmak, tanıtım ve dağıtımını yapmak ve alışveriş sürecini idare etmektir.

PAZARLAMA PLANLAMASI Pazarlama planlaması : işletmenin pazarlama hedeflerine ulaşabilmesi için planlama faaliyetlerinin harekete geçirilmesi; yani pazarlama faaliyetlerinde, hedef ve stratejilerin belirlenmesi, doğru plan seçeneklerine karar verilmesi demektir. Strateji: ise işletmenin veya işletmeye ait bir bölümün amaçlarına ulaşmak için oluşturduğu hareket planına denir.

PAZARLAMA STRATEJISI Pazarlama Stratejisi: pazarlama amaçlarına nasıl ulaşılacağı konusunda yol gösterir. Pazarlama stratejisi ürün karmasının oluşturulması ve hedef pazarların belirlenmesi, hangi ürün ile hangi pazarda rekabet edileceği ile ilgilidir. Hedef pazarın seçimi Pazarlama karmasının belirlenip oluşturulması.

PAZARLAMA ARAŞTıRMASı Bir örgütün karşılaştığı bir pazarlama durumuyla ilgili, sistemli bir şekilde verilerin toplanması, analizi ve raporlanmasıdır. Pazar araştırmalarının alanı ürün fikrinin oluşturulduğu aşamadan, ürünün pazara sunulup daha sonra geliştirilmesi aşamasına kadar olan bütün süreçleri kapsar. Pazarlama araştırmalarını firma içi ve firma dışı olarak da gruplandırmak mümkündür.

PAZARLAMA ARAŞTıRMASı İşletmeye sağladığı faydalar: Pazarlama problemlerinin varlığını ve onları yaratan faktörleri ortaya çıkarır. Alınacak kararların riskini azaltır ve rasyonelliği sağlar. Yönetimin, tüketici ihtiyaç ve isteklerini öğrenmesini ve böylece üretilen mal ve hizmetlerle talep arasında uygunluğu sağlar.

PAZARLAMA ARAŞTıRMASı Pazarlama Araştırma Süreci: Araştırma Hedeflerinin Tanımlanması Araştırma Planının Geliştirilmesi Gerekli Verilerin Belirlenmesi Uygulama

PAZARLAR VE ALICILAR PAZAR, karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan, harcayacak geliri bulunan ve harcama isteği olan kişiler veya örgütlerden oluşur. PAZAR (PİYASA), alıcılarla satıcıların serbest bir şekilde karşılaşma imkanı bulduğu, arz ile talebin kesiştiği, her türlü ürün ve hizmetin alınıp satıldığı yer olarak tanımlanabilir. Pazarları iki kategoride sınıflayabiliriz: 1. Satıcı Piyasası 2. Alıcı Piyasası Hedef Pazar: benzer ürünlere gereksinim duyan veya arzulayan, benzer özellikteki müşterilerin kendi içinde oluşturduğu özgün pazara denir. 12

Pazarlar ürün çeşitlerine göre iki ana kategoriye ayrılabilir: 1. Tüketici Ürünleri Pazarları: tüketiciler tarafından kendi kullanımları için satın alınan ürün ve hizmetlerdir. Ör: giysi, şampuan, CD gibi ürünler. 2. İşletme Ürünleri Pazarları (Örgütsel veya Endüstriyel Ürünler): yeniden satılmak üzere başka ürünlerin üretilmesi için doğrudan veya dolaylı olarak satın alınan girdi şeklinde ürün ve hizmetlerdir. Ör: Bilgisayar chipleri, araba lastikleri. TÜKETİCİ: iktisadi ürün ve hizmetleri belirli bir bedel karşılığında satın alarak kullanan kişidir. 13

TÜKETICI PAZARLARıNıN ALT BÖLÜMLERI: Coğrafi bölümlendirme Demografik bölümlendirme Psikolojik bölümlendirme Jeo-demografik bölümlendirme Kullanım hızı veya oranına göre bölümlendirme Sağlanan yarara göre bölümlendirme

TÜKETICI DAVRANıŞLARı: Tüketici davranışları, kişilerin veya grupların, ürünleri, hizmetleri, fikirleri, veya deneyimleri, ihtiyaç ve istekleri karşılamak üzere seçme, satın alma, kullanma veya bunlardan kurtulma sürecindeki tüm davranışlarıdır. Konumlandırma: firmaların veya markaların hedef Pazar bölümünün zihninde rakiplerine göre ne ifade ettiğini belirtir.

TÜKETICI DAVRANıŞLARı: Tüketici davranışlarını etkileyen faktörler: 1. Psikolojik Faktörler: tüketicinin karar alma sürecinde etkin olan; motivasyon, algılama, öğrenme, tutum, inanç ve kişiliktir. 2. Sosyokültürel Faktörler: Kişinin eğitimi, gelir düzeyi, ilgi alanları ve yaşam tarzına göre yer aldığı sosyal kişinin tutum ve davranışlarını etkilemektedir.

TÜKETICI DAVRANıŞLARı: Tüketicinin Satın Alma Süreci: Tüketiciler bir ürünü yada markayı değerlendirirken çeşitli kriterleri göz önünde bulundururlar. Bu kriterler; ambalaj, fiyat, paket, ürün özellikleri ve dağıtım noktası özellikleri gibi kriterlerdir.

TÜKETICI DAVRANıŞLARı: Tüketicinin Satın Alma Süreci Bir İhtiyacın Duyulması Alternatiflerin Belirlenmesi Alternatiflerin Değerlendirilmesi Satın Alma Kararının Verilmesi Satın Alma Sonrası Duygular

ENDÜSTRIYEL PAZARLAR (ÖRGÜTSEL PAZARLAR) Ticari faaliyette bulunan her tür işletmenin üretim ve satış süresince tüketmek, kullanmak, veya başkalarına yeniden satmak veya kiralamak için mal ve hizmet satın aldıkları pazarlarıdır. Büyük miktar ve meblağlarda, toptan satış yapılır. Belli bölgelerde kümelenmiş as sayıda ancak büyük ölçekli alıcılar, işletmeler vardır. Satın alma faaliyetleri tüketivi pazarlarına göre daha profesyonel ve kurallıdır. Alıcı ve satıcılar uzun süreli ilişkiler içinde ve yakın olarak çalışırlar. Endüstriyel talep üretilmiş taleptir.

PAZARLAMA KARMASI İşletmeler, pazarlamanın dört P’si diye bilinen mal(product), fiyat(price), tutundurma (promotion) ve dağıtım(place) unsurlarından oluşan pazarlama karmasını, hedef pazarın ihtiyaç ve tercihlerine uygun bir biçimde belirlemelidir.

ÜRÜN: Ürün: işletmenin faaliyetleri sonucundaki, toplumun ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak üzere pazara arz edilen mal veya hizmet şeklindeki çıktısıdır. Hizmet: elle tutulamayan, fiziksel bir nesne şeklinde bulunmayan ama pazarı bulunan ve alınıp satılarak kişi veya kurum ihtiyaçlarını karşılayan faaliyetlerdir. Ör: Sağlıki eğitim, eğlence.

ÜRÜN: Endüstriyel ürünler altı grupta toplanır: Hammaddeler İşlenmiş madde ve parçalar Tesisler Yardımcı araçlar Malzemeler Bakım-onarım-danışmanlık gibi endüstriyel hizmetler.

ÜRÜN YAŞAM DÖNGÜSÜ (PRODUCT LIFE CYCLE): Ürün Yaşam Döngüsü: Ürün yaşam döngüsü, ürünün sunuş aşamasından ölüm aşamasına kadar nasıl gelişme gösterdiğini açıklar. BAŞLANGIÇ-PAZARA SUNUŞ AŞAMASI: Ürünün pazara sunulması ile başlayan ve ürünün başa baş noktasına varmasıyla sona eren aşamaya denir. Bu aşamada ürünün taklit edilmesi zaman alır. Bu aşamada rekabet yoktur. Tüketicileri bilgilendirici ve onları ürünün yararları ile kullanımı hakkında eğitici tutundurma çabaları bu aşamada ağırlık kazanır. Ürünün nitelikleri belirlenmiş, Pazar testi ve kalite kontrolden geçmiştir. Ürün fiyatı düşük tutulmalıdır. Satışların düşük, maliyetlerin yüksek olabileceği bu aşamadan, ürünün kar etmesi beklenmeyebilir. 23

ÜRÜN YAŞAM DÖNGÜSÜ (PRODUCT LIFE CYCLE): BÜYÜME AŞAMASI: ürünün başa baş noktasına ulaşmasıyla başlayıp olgunluk aşamasına kadar uzanan, satışların hızla yükseldiği ve ürünün pek çok Pazar bölümüne girdiği dönemdir. İşletme kar elde etmeye başlar. Tanıtım faaliyetleri yönlendirici ve ikna edicidir. OLGUNLUK AŞAMASI: satışların ve rekabetin en yüksek ve birim maliyetlerin en düşük düzeyde olduğu dönemdir. DÜŞÜŞ AŞAMASI: satışların düşmeye başlamasıyla ürünün zarara geçiş noktasına kadar uzanan aşamaya denir. 24

ÜRÜN YAŞAM EĞRİSİ (PRODUCT LIFE CYCLE): 25

MARKALAMA VE ÜRÜNLERIN TANıTıLMASı Marka: imalatçı veya satıcının ürününü tanıtan, onu başkalarının ürünlerinden ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimidir. Marka Sembolü: ise markanın gözle görülebilen ama sözle söylenemeyen kısmıdır.

MARKALAMA VE ÜRÜNLERIN TANıTıLMASı Ambalaj: ürün veya ürünleri beraberindeki diğer unsurlarla bir arada toplayan, dağıtım ve taşıma esnasında kırılma veya bozulmalarını engelleyen koruyucu bir kılıftır. Ürünü korur, depoda saklanmasını kolaylaştırır ve ürünü tanıtır. Etiket: Ambalajın üzerinde basılı resim, yazı, fiyat ve öteki bilgileri içeren ve ambalajın bir nevi tamamlayıcısı olan etiket kararları birbirinden ayrı düşünülemez. Etiketin, ürün ya da markayı tanıtma, haksız rekabeti önleme, bilgilendirme ve tutundurma olmak üzere dört temel işlevi vardır.

HIZMETLER: Hizmetler, tüketicilerin mülkiyetle ilişkisi olmaksızın satın aldıkları faydalar olarak tanımlanabilirler. Hizmetler değişik bakış açılarına göre sınıflandırılabilir. İnsana odaklı hizmetler Ürüne odaklı hizmetler Bilgilendirmeye odaklı hizmetler 28

HIZMETLERIN ÖZELLIKLERI: Hizmetleri ürünlerden ayıran çeşitli özellikler vardır ki, bunlar, fiziksel varlığının olmaması, soyutluk; üretimle tüketimin birbirinden ayrılmaz olması, ayrılmazlık; çeşitlilik veya heterojenlik ve dayanıksızlıktır. 1. Soyutluluk Hizmetler görülemez, dokunulamaz, tadılamaz. 2. Ayrılamazlık Hizmetler, hizmeti verenden ayrılamaz. 3. Değişkenlik (Heterojenlik) Hizmetin kalitesi, onu kimin, nerede, ne zaman, nasıl verdiğine bağlı olarak değişir. 4. Dayanıksızlık Hizmetler depo edilemezler. 29

DAĞıTıM � Dağıtım: üretilen mamullerin tüketicilere dağıtılmasıyla ilgili tüm çabaları kapsar ve bu nedenle üretimle tüketim arasındaki açığı kapatır. � Dağıtım Kanalı: fikir, ürün ve hizmet, vb. ürün değeri olan şeylerin doğuş, çıkarım veya üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistemdir.

DAĞıTıM KANALLARı: 1. 2. Doğrudan pazarlama kanalı: üretici ile tüketici arasında olmadan, işletmenin kendi satış birimi ile ürünlerini müşterilere ulaştırmasıdır. Dolaylı pazarlama kanalı: işletmeler son kullanıcı ile temas kurup satış yapmak için perakendeciler, toptancılar, acenteler ve komisyoncular gibi bir veya birden çok pazarlama aracısını kullanırlar.

DAĞıTıM KANALLARı: Perakendeciler: ürünleri kişisel kullanımları için doğrudan nihai tüketicilere satan işletmelerdir. Toptancılar: yeniden satmak üzere alım yapan aracı kurumlara ürün satan işletmelerdir. Komisyoncular: alıcılarla satıcıları bir araya getirip pazarlıklar sırasında onlara yardımcı olarak alış-verişi kolaylaştırırlar.

DAĞıTıM TÜRLERI Üretici-Perakendeci-Tüketici Üretici-Toptancı-Perakendeci-Tüketici Üretici-Acente-Toptancı-Perakendeci-Tüketici Pazar Faktörleri: hedeflenen müşterilerin profili, pazarın büyüklüğü ve yeri, pazardaki rekabet derecesi gibi faktörlerdir. Ürün Faktörleri: ürün türleri, ürün yaşam döngüsü, ürünün kırılganlık ve dayanıksızlık gibi özelliklerdir. Üretici Faktörleri: üreticilerin kaynakları ve kapasiteleri, temel yetkinlikleri, mali gücü, pazarı kontrol edebilme durumu, ürün grubunun genişliği gibi faktörlerdir.

34

FIZIKSEL DAĞıTıM Malların hazır duruma geldikleri noktalardan alıcılara ya da tüketicilere, işletmenin pazarlama politikalarına ve genel amaçlarına uygun biçimde ulaştırmalarını sağlayan ve başlıca: taşıma, depolama ve bilgi işleme sistemlerinden oluşan bir pazarlama bileşenidir. Müşteri hizmetleri Sipariş İşlemleri Depolama Hizmetleri Stok Düzeyi Malzeme aktarımı Taşımacılık

TUTUNDURMA Tutundurma : işletmenin üretmiş olduğu mal veya hizmetleri tüketicilere duyuran ve işletmenin varlığını gelişerek sürdürmesini sağlayan stratejik bir pazarlama aracıdır. İşletmelerdeki tutundurma faaliyetleri, reklam, satış geliştirme (satış promosyonu), halkla ilişkiler ve kişisel satış yöntemleriyle yürütebilir. 36

TUTUNDURMA Tutundurma Faaliyetlerinin Genel Amaçları: Müşterilere ve topluma bilgi vermek, Ürünlere talebi artırmak, Ürünü rakip ürünlerden farklılaştırmak, Tüketici ve müşteri zihninde ürünün değerini arttırmak, Satışlara istikrar kazandırmak.

TUTUNDURMA STRATEJİLERİ Çekme Stratejileri: çabaların tüketiciye odaklanmasına ve böylece kanal zinciri içerisinde ürünü çekecek bir tüketici talep artışına dayanarak tüketiciye yönelik reklam, kişisel satış vb. önem verir. İtme Stratejileri: bir ürünü dağıtım kanallarındaki perakendecilere veya toptancılara pazarlamak için satış odaklı bir kampanyaya dayalıdır. 38

39

TUTUNDURMA KARMASı: 1. KİŞİSEL SATIŞ: satış yapmak amacıyla en az bir potansiyel alıcıyla karşılıklı konuşmak, görüşmek ve sonuca ulaşmaktır. Kişisel satış, tüketiciyle direkt ilişki kurmaya dayandığından en etkili iletişim biçimi olmasına rağmen oldukça maliyetlidir. Ürün sunuşlarının yüze değilde telefondan gerçekleştiği kişisel satış yöntemi ise tele pazarlama olarak adlandırılır. 40

TUTUNDURMA KARMASı: Kişisel Satış Süreci: Satışla sonuçlanacak bilgilerin toplanması, ilişkilerin kurulması (potansiyel müşterilerin araştırılması), Potansiyel müşterilerin niteliklerinin belirlenmesi, Satış yaklaşımında bulunma, Satış sunuşu yapma, Soruları ve/veya itirazları ele alma, Satışın tamamlanması, Satıştan sonra izleme.

TUTUNDURMA KARMASı: 2. REKLAM: ürünlerin geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla, ücret karşılığında, kişisel olmayan biçimde sunulması olarak tanımlanır. Ürün Reklamları Kurumsal Reklamlar 42

TUTUNDURMA KARMASı: 2. 3. SATIŞ PROMOSYONLARI: yeni müşterileri çekme, yeni ürünleri tanıtma ve satışları geliştirme, tutunmuş bir markanın satın alma sıklığını ya da miktarını artırma, eski müşterileri daha çok kullandırmaya özendirme, satış noktalarına daha çok müşteri çekme, satıştaki dalgalanmaları ortadan kaldırma, vb. HALKLA İLİŞKİLER: Bir kuruluşun toplumda kendisiyle ilgili çeşitli çıkar grupları ile iyi ilişkiler geliştirme, topluma fayda sağlayacak faaliyetleri konusunda bilgi vermek suretiyle bu ilişkileri yürütme çabalarının tümüne denir. 43

FİYAT KAVRAMI: FİYAT: bir ürün veya hizmetin değiştirme değeridir. Bir ürün ancak bir başkası o ürünü satın almak istiyorsa değerlidir. Ürün ve hizmetlerin fiyatlandırılmalarını etkileyen içsel ve dışsal faktörler aşağıda sıralanmıştır: � � � � � Üretim ve pazarlama giderleri, Satışların ya da stokların dönüş hızı, Ürünlerin bozulma ya da değerlerini yitirme ihtimali, Satışların mevsimlik özellik gösterip göstermediği, Arz-talep dengesi, Rakiplerin masrafları, Rakiplerin strateji ve politikaları, Tüketicilerin ödeme gücü, Kamu yönetiminin tutum ve uygulamaları. 44

FIYATLAMA AMAÇLARı: Satış hacmi maksimizasyonunu sağlamak, Hedeflenen Pazar payını ya da satış hacmini elde etmek, Karı maksimize etmek, Yatırım üzerinden belirli bir geri dönüş oranı sağlamak, Nakit akışını maksimum yapmak, Rekabeti önlemek, Pazardaki fiyatı belirlemek, İşletmenin öteki ürünlerinin satışlarını desteklemek, İmaj yaratmak. 45

FIYATLAMA STRATEJILERI: Yeni bir ürün için doğru fiyatı belirlemek zordur, çünkü çok yüksek bir fiyat etiketi satışlara ciddi ölçüde zarar verebilir. Her işletme, ürünün yeni olup olmayışı, rekabet durumu ve ürünün kalitesine göre fiyatlama amaçları ile tutarlı bir fiyatlama stratejisine sahip olmalıdır. 46

FIYATLAMA STRATEJILERI: Yeni ürünlerin fiyatlandırma stratejileri, yüksek ve düşük fiyat stratejileri olmak üzere iki grup altında incelenebilir. İşletme yöneticileri, ürünün biran önce başa baş noktasına ulaşmasını, yatırımlarının kısa sürede geri dönmesini ya da rekabet gelişinceye kadar pazarda olabileceğine yararlanmayı sağlamak için yeni ürünleri fiyatlandırırken yüksek fiyat stratejisi uygular. 47

FIYATLAMA STRATEJILERI: Pazarın Kaymağını Alma (Kaymağı Sıyırarak Fiyatlandırma), Ödüllü Fiyatlandırma, İmaj Yaratan Fiyatlandırma, Düşük Fiyat Stratejisi, Pazara Nüfuz Etme Stratejisi (Pazara Giriş Amaçlı Fiyatlandırma), 48

FIYATLANDıRMA YÖNTEMLERI: �Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Yöntemi �Talebe Yönelik Fiyatlama, �Rekabete Yönelik Fiyatlandırma, �Değer Temelli Fiyatlandırma, 49

FIYAT POLITIKALARı: İndirimli Fiyat Politikası, Coğrafik Fiyat Politikası, Tek Fiyat-Değişir Fiyat Ürün Hattı Fiyat Politikası Garantili Fiyat Politikası Yol Gösterici Fiyat Politikası, Eksiltme Fiyat Politikası, Psikolojik Fiyat Politikası, Fiyat Farklılaştırması.