NC BLM LETMEYE DEER YARATMAK PAZARLAMA PAZARLAMANIN TANIMI

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM İŞLETMEYE DEĞER YARATMAK: PAZARLAMA

PAZARLAMANIN TANIMI: Pazarlama değişik yerdeki arz ve talebin uyumlu hale gelebilmesi için sistemli sosyal bir süreç olup günümüze kadar birçok şekilde tanımlamıştır. Pazarlama üretim öncesi başlayarak, satış sonrası da devam eden bir süreçtir. v Üretim öncesi çeşitli araştırmalarla Pazar analizleri yapılır, v Tüketici ihtiyaç ve istekleri belirlenir, v Elde edilen bilgilerle pazarlama programı hazırlanır. Ø Yalnızca ürün ve hizmetler değil, fikirler de pazarlanabilir. 2

PAZARLAMANIN TANIMI: Pazarlama, tüketici ihtiyaçlarından hareketle, üretilecek ürün ve hizmetlerin belirlenerek, belirlenen bu ürün ve hizmetlerin üretimden son tüketicinin eline geçmesini sağlayacak tüm hizmet ve tekniklerin tüketicileri tatmin ederek kar sağlamak amacıyla kullanılmasıdır. Pazarlama fikir, ürün ve hizmetlerin bireysel ve örgütsel hedefleri karşılayan alışverişler yaratmak için kavranması, fiyatlandırılması, tanıtımı ve dağıtımının planlanması ve yürütülmesi olarak 1985 yılında tanımlanmıştı. 3

PAZARLAMANIN TANIMI: Pazarlamanın bazı önemli yönleri ve özellikleri şöyle belirtilebilir: Pazarlama, çok ve çeşitli faaliyetlerden oluşmuş bir bütündür. Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir alışveriş faaliyetidir. Pazarlama, ürünler, hizmetler ve fikirler olmak üzere üç ana unsuru kapsar. Pazarlama bir ürünün reklamı veya satış faaliyetlerinden daha fazlasını içerir. Pazarlama, daha üretim öncesinde ürünün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir. Pazarlama işletme faaliyetlerinden biri olarak, çok dinamik yapıda, sürekli ve sık değişebilen bir ortamda yürütülür. 4

PAZARLAMA ANLAYIŞININ UNSURLARI Yöneticinin tüm örgütsel faaliyetlerini tüketicinin ihtiyaç, istek, arzu ve beklentileri üzerinde yoğunlaştırması pazarlama anlayışını ifade eder. Pazarlama anlayışının dört temel unsuru vardır: Tüketiciye dönük (müşteri odaklı) tutum, Bütünleşmiş pazarlama, Müşteri tatmini, Sistematik planlama. 5

1 - Müşteriye Dönük (Müşteri Odaklı) Tutum: Pazarlama, tüketicinin isteklerini karşılayacak ürün ve hizmetlerin oluşturulmasıyla başlar. Bir yönetici aşağıda yer alan önlemleri alması beklenir: Genel bir ihtiyaç tanımı yapmak, Hedef kitleyi belirlemek, Mamul farklılaştırması yapmak, Ayrı üstünlük stratejisi oluşturmak, Tüketici araştırmalarına önem vermektir. 6

2 - Bütünleşmiş Pazarlama: Bütünleşmiş pazarlama anlayışına göre, işletme bir bütün olarak ele alınmalıdır, tek başına pazarlama bölümü veya üst kademe yönetimin gayretleri yeterli değildir. 3 - Müşteri Tatmini: Müşteri memnuniyeti; bir ürün veya hizmetin bir müşterinin gereksinimlerini ve beklentileri karşılayabilmesi veya aşabilmesidir. Müşteri memnuniyeti önemlidir çünkü memnun tüketiciler örgütün işinin büyük bir yüzdesini oluşturan uzun süreli müşteriler haline gelirler. 7

4 - Sistematik Planlama: İşletmede sağlıklı bir yönetimden söz edebilmek için, işletmede sağlıklı ve kapsamlı bir planlama anlayışının yerleşmiş olması gereklidir. Planlama sadece faaliyetlerin düzenini gösterme aracı değil, yöneticileri araştırmaya ve daha etraflı düşünmeye yönelten bir araçtır. 8

TÜKETİCİ PAZARI VE PAZARIN ÖLÇÜMÜ TÜKETİCİ PAZARI: PAZAR, karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan, harcayacak geliri bulunan ve harcama isteği olan kişiler veya örgütlerden oluşur. PAZAR, alıcılarla satıcıların serbest bir şekilde karşılaşma imkanı bulduğu, arz ile talebin kesiştiği, her türlü ürün ve hizmetin alınıp satıldığı yer olarak tanımlanabilir. 9

Pazarlar ürün çeşitlerine göre iki ana kategoriye ayrılabilir: 1. Tüketici Ürünleri Pazarları: tüketiciler tarafından kendi kullanımları için satın alınan ürün ve hizmetlerdir. Ör: giysi, şampuan, CD gibi ürünler. 2. İşletme Ürünleri Pazarları (Örgütsel veya Endüstriyel Ürünler): yeniden satılmak üzere başka ürünlerin üretilmesi için doğrudan veya dolaylı olarak satın alınan girdi şeklinde ürün ve hizmetlerdir. Ör: Bilgisayar chipleri, araba lastikleri. 10

TÜKETİCİ: iktisadi ürün ve hizmetleri belirli bir bedel karşılığında satın alarak kullanan kişidir. DAYANIKSIZ ÜRÜNLER: bir ya da birkaç kez kullanıldığında tüketilen ve sıkça satılan ürünler, DAYANIKLI ÜRÜNLER: kullanım süresi uzun bir dönemi kapsayan sıkça satın alınmayan ürünler. 11

Tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarına göre ürünleri, kolayda, beğenmeli ve özelliği olan ürünler olarak üç grup altında incelenebilir. Kolayda Ürünler: Tüketicilerin fiyat, kalite, biçim ve özelliklerini başka mağazalarda satılan ürünlerle kıyaslamadan en yakın ve kolay yerden satın aldıkları ürünlerdir. Ör: kibrit, diş macunu. Beğenmeli Ürünler: fiyat, kalite, biçim ve kullanım gibi yönlerden değişik satış noktalarını gezerek karşılaştırma yapıp satın alınan ürünlerdir. Ör: otomobil, mobilya. Özelliği Olan Ürünler: özel nitelik taşıyan ve çok arzu edilmeleri nedeniyle, satın alınmadan önce farklı satış noktaları isteyerek gezilen ve güçlükle satın alınan ürünlerdir. Ör: Fantezi elbiseler, müzik seti, mücevher. 12

Tüketici Davranış Modelleri: Tüketicilerin satın alma kararlarında Sosyal, Psikolojik ve kişisel nitelikte çeşitli faktörlerin güçlü etkileri görülür. Sosyal Faktörleri, kültür, alt kültür, sosyal sınıf, referans grupları, roller ve aile oluştururken, Psikolojik Faktörleri, güdülenme, algılama, tutumlar, öğrenme, kişilik, Kişisel Faktörleri, demografik, durumsal faktörlerle yaşam biçimi oluşturmaktadır. . 13

TÜKETİCİ PAZARI VE PAZARIN ÖLÇÜMÜ ÜRETİCİ PAZARI: Üretici pazarında satın almayı anlayabilmek için pazarlanan ürünün satın alınmasında, satın almayı kimlerin harekete geçirdiği, kimlerin etkilediği, satın alma kararını kimlerin verdiği, satın almayı kimlerin yaptığı ve satın alınan ürünü kimlerin kullandığı bilinmelidir. 14

PAZAR ÖLÇÜMÜ VE TALEP TAHMİN YÖNTEMLERİ PAZAR TALEBİ: Belirli bir pazarlama programına göre belirli bir pazarda, belirli bir zaman süresinde ve belirli bir tüketici grubu tarafından satın alınabilecek toplam ürün miktarına denir. PAZAR TEHMİNİ: Beklenen pazarlama çabaları çerçevesinde oluşan talep düzeyine denir. POTANSİYEL PAZAR TALEBİ: İdeal koşullarda bir pazarda talep edilebilecek en yüksek ürün miktarına denir. İşletmenin uyguladığı pazarlama stratejilerin, politikalarına ve çabalarına bağlı olarak değişen, Pazar talebinden işletmenin payına düşen kısmına İŞLETME TALEBİ adı verilir. 15

HEDEF PAZARIN BELİRLENMESİ VE KONUMLANDIRMA: HEDEF PAZAR: Bir örgütlenmenin pazarlama girişimlerini yönlendireceği tüketici grubu – seçmedir. Pazarlamacı hedef pazarını tayin edebilmek için: Pazarı belli ölçülere göre bölümlere ayırmalı, Pazar bölümlerini büyüklük ve değer olarak ölçmeli, Rakiplerin Pazar bölümlerindeki güçlerini değerlendirmeli, Hizmet edilmeyen ya da yeterince hizmet götürülmeyen Pazar bölümleri ortaya çıkarmalı, Çekici gözüken Pazar bölümlerinin ayırt edici özelliklerini belirlemeli, Hizmet edilmesi uygun görülen Pazar bölümlerine karar vermelidir. 16

Hedef Pazarı Bölümlere Ayırmak: PAZARI BÖLÜMLERE AYIRMA: Pazarın aynı özellikler taşıyan tüketici alt gruplarına göre kümelere ayrılmasına denir. Pazarı bölümlere ayırmada coğrafik, demografik, psikolojik ve yaşam tarzı gibi faktörler kullanılır. ◦ ◦ ◦ ◦ Coğrafik faktörlere göre pazarı bölümlendirme, Demografik faktörlere göre pazarı bölümlendirme, Fayda bölümlendirmesi, Hacim bölümlendirmesi, Psikolojik bölümlendirme, Pazarlama bileşenleri bölümlendirmesi, Özel Pazar bölümleri. 17

Hedef Pazara Ulaşma Politikaları: Pazarın bölümlere ayrılmasını takiben hedef Pazar seçilir. Hedef pazara aşağıdaki belirtilen pazarlama politikalarından biri kullanılarak ulaşılabilir: ◦ ◦ Farklılaştırılmamış pazarlama politikası, Farklılaştırılmış pazarlama (çok bölüm) politikası, Yoğunlaştırılmış pazarlama politikası, Özel Pazar bölümü politikasıdır. KONUMLANDIRMA: pazarda herhangi bir yere fiziki olarak koymayı değil tüketicilerin ürün ya da işletmeyi zihninde nereye koyduğuyla ilgili bir kavramdır. 18

ÜRÜN POLİTİKASI İLE İLGİLİ PAZARLAMA BİLEŞENLERİ KARARLARI: ÜRÜN: Bir ya da birden çok ihtiyacı karşılayan fiziksel, kimyasal, psikolojik, estetik, sembolik ve öteki soyut-somut faktörlerin bileşkesine denir. Tam ürün üç boyuttan oluşan bir kavramdır: 1. 2. 3. Çekirdek Ürün: tüketicinin doyumu ve beklediği yarardır. Asıl Ürün: çekirdeği saklayan, bizim gördüğümüz, elle tuttuğumuz kısımdır. Genişletilmiş (zenginleştirilmiş) Ürün: ürünü müşteri açısından daha çekici, kullanışlı hale getiren birtakım özelliklerden oluşur. 19

ÜRÜN KALEMİ: markası, hacmi, fiyatı, görünüşü veya öbür bazı nitelikleri ile stok veya kod numarası ile ayırt edilebilen belirgin bir üründür. ÜRÜN HATTI YA DA AİLESİ: birbiri ile yakın ilişkisi olan ürün kalemlerinden oluşan ürünlerin takımıdır. ÜRÜN KARMASI: ürün hatlarından ve bu hatlarda yer alan ürün kalemlerinden meydana gelir. ÜRÜN KARIŞIMI: ürün çizgisini oluşturan ürünler ve sunuşların birleşimidir. Ürün çizgisi bir dizi ilgili ürünlerdir. 20

ÜRÜN YAŞAM EĞRİSİ (Product Life Cycle): Ürün Yaşam Eğrisi: Ürün yaşam eğrisi, ürünün sunuş aşamasından ölüm aşamasına kadar nasıl gelişme gösterdiğini açıklar. SUNUŞ AŞAMASI: Ürünün pazara sunulması ile başlayan ve ürünün başa baş noktasına varmasıyla sona eren aşamaya denir. Bu aşamada ürünün taklit edilmesi zaman alır. Bu aşamada rekabet yoktur. Tüketicileri bilgilendirici ve onları ürünün yararları ile kullanımı hakkında eğitici tutundurma çabaları bu aşamada ağırlık kazanır. Ürünün nitelikleri belirlenmiş, Pazar testi ve kalite kontrolden geçmiştir. 21

BÜYÜME AŞAMASI: ürünün başa baş noktasına ulaşmasıyla başlayıp olgunluk aşamasına kadar uzanan, satışların hızla yükseldiği ve ürünün pek çok Pazar bölümüne girdiği dönemdir. OLGUNLUK AŞAMASI: satışların ve rekabetin en yüksek ve birim maliyetlerin en düşük düzeyde olduğu dönemdir. DÜŞÜŞ AŞAMASI: satışların düşmeye başlamasıyla ürünün zarara geçiş noktasına kadar uzanan aşamaya denir. 22

ÜRÜN YAŞAM EĞRİSİ (Product Life Cycle): 23

Ürün Politikaları: ÜRÜN FARKLILAŞTIRILMASI: İşletmenin kendi ürün ya da markasının rakiplerinkinden farklı olduğu izlenimi yaratmak için giriştiği çabalar veya kendi ürün ya da markasını ürün ve pazarlama özellikleri itibariyle rakip ürün ve markalardan farklılaştırması olarak tanımlanabilir. YENİ ÜRÜN KARARLARI: Ürünlerin hızla yaşlanması ve yeni teknolojik gelişmelerin saldırıları nedeniyle mevcut ürünler değerini yitirmektedir. İşletmenin rekabet gücünü koruması için iki yol vardır. Bunlardan birisi lisanslı bir başkasının ürün veya hizmetini üretmektir. İkincisi ise, işletmenin duyduğu yeni ürünü kendi uğraşlarıyla geliştirmesidir. 24

MARKA: MARKA ürün veya hizmeti tüketiciye tanıtmayı amaçlayan bir isim veya semboldür. Marka stratejileri; marka yayma ve çok markalı strateji olmak üzere iki başlık altında incelenebilir. Marka Yayma Stratejisi: Başarılı bir marka adının geliştirilen yeni ürünlere verilmesi ya da ürünlerdeki ilerlemelere paralel olarak marka adının da geliştirilmesidir. Çok Markalı Strateji: İşletmenin birbiriyle yarışan çok sayıda markayı pazara sunmasıdır. 25

Ambalajlama: Ambalaj, ürünün dış çevreden korunmasını sağlayan, taşıma, depolama, satışını ve kullanımını kolaylaştıran ileride ya tümüyle ya da kısmen atılabilecek şekilde bir malzeme ile ürünü kaplayan bir pazarlama aracıdır. Ambalajın üzerinde basılı resim, yazı, fiyat ve öteki bilgileri içeren ve ambalajın bir nevi tamamlayıcısı olan etiket kararları birbirinden ayrı düşünülemez. Etiketin, ürün ya da markayı tanıtma, haksız rekabeti önleme, bilgilendirme ve tutundurma olmak üzere dört temel işlevi vardır. 26

Bilgisayar teknolojisindeki gelişmeye paralel olarak çubuk kodlama adı verilen yeni etiketler gelişmiş, hem üreticilere hem de aracı ve tüketicilere kolaylık sağlamıştır. 27

Pazar testinin amaçları şu şekilde sıralanabilir: ◦ Talebi belirleyerek yatırımın ekonomik olup olmadığını belirlemek, ◦ Ürünün pazarda tutunup tutunmayacağını anlamak, ◦ Ürünün tüketiciler tarafından hangi yönleriyle uygunsuz bulunduğunu belirlemek, ◦ Hangi fonksiyonlarda ilerleme gerektiğini anlamak, ◦ Renk, biçim ve estetik yönünden ürünü değerlendirmek, ◦ Rakip ürün ve markalarla mukayese etmeye yardım etmek. 28

Hizmetler: Hizmetler, tüketicilerin mülkiyetle ilişkisi olmaksızın satın aldıkları faydalar olarak tanımlanabilirler. Hizmetler değişik bakış açılarına göre sınıflandırılabilir. Dağıtım Hizmetleri Üretici Hizmetleri Sosyal Hizmetler Kişisel Hizmetler 29

Hizmetlerin Özellikleri: Hizmetleri ürünlerden ayıran çeşitli özellikler vardır ki, bunlar, fiziksel varlığının olmaması, soyutluk; üretimle tüketimin birbirinden ayrılmaz olması, ayrılmazlık; çeşitlilik veya heterojenlik ve dayanıksızlıktır. 1. Soyutluluk Hizmetler görülemez, dokunulamaz, tadılamaz. 2. Ayrılamazlık Hizmetler, hizmeti verenden ayrılamaz. 3. Değişkenlik 4. Dayanıksızlık (Heterojenlik) Hizmetler depo Hizmetin kalitesi, onu edilemezler. kimin, nerede, ne zaman, nasıl verdiğine bağlı olarak değişir. 30

Hizmet Pazarlamasını Etkileyen Ek Unsurlar: FİYATLANDIRMA: Çeşitli fiyatlandırma stratejileri hizmetlerde de geçerlidir: indirimler, farklı fiyat uygulamaları, vb. Ancak hizmetin soyut olması nedeniyle, ürünlerdeki üretim maliyetine ilişkin göstergeler yoktur; maliyetin dolayısıyla fiyatın belirlenmesi daha zordur. 31

Yöneticiler ilk olarak maliyetlerin ne olduğu ortaya koymalı, Yöneticiler fiyatlama esaslarının ne olduğu belirlenmelidirler. Öz-hizmet ve tamamlayıcı hizmetlerden oluşan hizmet paketi, bir bütün şeklinde mi, yoksa ayrı bir biçiminde mi fiyatlanmalıdır? Hizmet işletmeleri ödemelerin kime yapılacağına karar vermelidir. Ödemenin zamanının belirlenmesi ve müşteriye bildirilmesi gerekir. Yöneticilerin hizmet bedelinin nakit mi yoksa makine, jeton, çek, kredi kartı gibi araçlarla mı ödeneceğini belirlemeleri gerekir. Son olarak, hizmet işletmesinin, fiyatlama politikasını hedef pazara en iyi nasıl iletebileceğine karar vermesi gerekir. 32

TUTUNDURMA: Hizmet tutundurma araçları; ürün pazarlamasında olduğu gibi reklam, duyuru, kişisel satış, satış tutundurma gibi elemanlardır. Bu araçlar sayesinde hizmet, müşteri gözünde somutlaşır, arka planda kalan faaliyetler görülür ve müşterinin hizmetler arasında seçim yapması kolaylaşır. Hizmetten tatmin olmuş müşteri hizmeti kullandıkça bu konudaki tecrübesi ve tavsiyenin değeri artacaktır. Ör: doktorluk, avukatlık mesleği gibi. 33

DAĞITIM: Hizmetlerin soyut, dayanıksız ve genellikle depolanamaz olmaları sebebiyle, hizmetin üretildiği zamanda tüketilmesi, genelde müşteriye götürülmesi gerekir. Hizmeti pazarlayan ana şirket bir dağıtım kanalı oluşturmak zorundadır. Üç yaklaşım: 1. Franchising verme, 2. Acente ve komisyoncular, 3. Elektronik kanallar. 34

FİYAT KARARLARI: EKONOMİ: insanların sınırsız tüketim isteklerinin sınırlı (kıt) kaynaklarla en iyi nasıl karşılanabileceğini inceleyen sosyal bir bilimdir. TALEP: belirli bir sürede bir ürüne ve bu ürünün değişik fiyatlarına karşı bir tüketicinin satın almak istediği ürün miktarıdır. Fiyat düştükçe talep edilen ürün miktarı aratmakta, fiyat yükseldikçe miktar azalmaktadır. Tüketicinin talebini etkileyen diğer unsurlar; diğer ürünlerin fiyatları, gelir seviyesi, zevk ve tercihler, tüketicilerin sayısı, beklentiler, olarak sıralanabilir. 35

FİYAT KARARLARI: TALEP ESNEKLİĞİ: fiyat değişikliği karşısında, tüketicilerin bu değişikliğe karşı satın aldıkları miktarı değiştirmek şeklinde tepkinin derecesi talep esnekliğidir. ARZ: bir satıcının belirli bir fiyattan satmak istediği ürün miktarıdır. Satıcının veya üreticinin satmaya razı olacağı ürün miktarı o ürünün fiyatlarına göre değişim göstermektedir. Bir ürünün fiyatı arttıkça arz edilen miktarı da artar, fiyatı azaldıkça arz edilen miktarı da azalır. 36

FİYAT KARARLARI: ARZ ESNEKLİĞİ: Arz edilen miktarın fiyattaki değişimlere karşı duyarlılığı arz esnekliğidir. PİYASA: arz ve talebin veya satıcı ile alıcının karşılaştığı ve fiyatın oluştuğu yerdir. PİYASA DENGESİ: piyasa fiyatından ne kadar ürünün piyasaya arz edileceğini ve bu fiyattan ürünün ne kadarının talep edileceğini ifade etmektedir. PİYASA DENGE FİYATI: talep edilen miktarla arz edilen miktarı birbirine eşitleyen fiyattır ve piyasa bu fiyatta dengededir. 37

FİYAT KAVRAMI: FİYAT: bir ürün veya hizmetin değiştirme değeridir. Bir ürün ancak bir başkası o ürünü satın almak istiyorsa değerlidir. Ürün ve hizmetlerin fiyatlandırılmalarını etkileyen içsel ve dışsal faktörler aşağıda sıralanmıştır: ◦ ◦ ◦ ◦ Üretim ve pazarlama giderleri, Satışların ya da stokların dönüş hızı, Arz-talep dengesi, Rakiplerin masrafları, Rakiplerin strateji ve politikaları, Tüketicilerin ödeme gücü, Kamu yönetiminin tutum ve uygulamaları. 38

Fiyatlama Amaçları: Satış hacmi maksimizasyonunu sağlamak, Hedeflenen Pazar payını ya da satış hacmini elde etmek, Karı maksimize etmek, Yatırım üzerinden belirli bir geri dönüş oranı sağlamak, Nakit akışını maksimum yapmak, Rekabeti önlemek, Pazardaki fiyatı belirlemek, İşletmenin öteki ürünlerinin satışlarını desteklemek, İmaj yaratmak. 39

Fiyatlama Stratejileri: Yeni bir ürün için doğru fiyatı belirlemek zordur, çünkü çok yüksek bir fiyat etiketi satışlara ciddi ölçüde zarar verebilir. Her işletme, ürünün yeni olup olmayışı, rekabet durumu ve ürünün kalitesine göre fiyatlama amaçları ile tutarlı bir fiyatlama stratejisine sahip olmalıdır. 40

Fiyatlama Stratejileri: Yeni ürünlerin fiyatlandırma stratejileri, yüksek ve düşük fiyat stratejileri olmak üzere iki grup altında incelenebilir. İşletme yöneticileri, ürünün biran önce başa baş noktasına ulaşmasını, yatırımlarının kısa sürede geri dönmesini ya da rekabet gelişinceye kadar pazarda olabileceğince yararlanmayı sağlamak için yeni ürünleri fiyatlandırırken yüksek fiyat stratejisi uygular. 41

Fiyatlama Stratejileri: Pazarın Kaymağını Alma (Kaymağını Sıyırarak Fiyatlandırma), Ödüllü Fiyatlandırma, İmaj Yaratan Fiyatlandırma, Koruyucu Fiyatlandırma, Düşük Fiyat Stratejisi, Pazara Nüfuz Etme Stratejisi (Pazara Giriş Amaçlı Fiyatlandırma), 42

Fiyatlandırma Yöntemleri: ◦ ◦ Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Yöntemi Talebe Yönelik Fiyatlama, Rekabete Yönelik Fiyatlandırma, Değer Temelli Fiyatlandırma, Fiyat Politikaları: İndirimli Fiyat Politikası, Coğrafik Fiyat Politikası, Tek Fiyat-Değişir Fiyat Ürün Hattı Fiyat Politikası Garantili Fiyat Politikası Yol Gösterici Fiyat Politikası, Eksiltme Fiyat Politikası, Psikolojik Fiyat Politikası, Fiyat Farklılaştırması. 43

DAĞITIM KANALLARI VE FİZİKSEL DAĞITIM Dağıtım Kanalları ürünlerin – ve yasal haklarının – üreticiden tüketiciye geçtiği yollardır. Dağıtım Kanalı, fikir, ürün ve hizmet, vb. ürün değeri olan şeylerin doğuş, çıkarım veya üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistemdir. 44

DAĞITIM KANALLARI VE FİZİKSEL DAĞITIM Dağıtım kanalları; üretici ve tüketici arasında veya tüketici ve endüstriyel kullanıcı arasında çalışan insanlar olan pazarlama aracılarından oluşmaktadır. Pazarlama aracılarının başlıca iki kategorisi toptancılar ve perakendecilerdir. Toptancı aracıları; perakendecilere ve başka toptancılara veya endüstriyel kullanıcılara satış yapan kişi veya firmalardır. Perakendeciler; bireylere kendi kullanımları için ürün ve hizmet satan kişi veya örgütlerdir. 45

Tüketim Ürünlerinin Dağıtım Kanalları: 1. 2. 3. 4. 5. Üretici-Tüketici Üretici-Perakendeci-Tüketici Üretici-Toptancı-Perakendeci-Tüketici Üretici-Acente-Toptancı-Perakendeci-Tüketici Endüstriyel Ürünlerin Dağıtım Kanalları: 1. 2. 3. 4. Üretici-Endüstriyel Kullanıcı Üretici-Endüstriyel Dağıtımcı (Distribütör) Üretici-Acente-Endüstriyel Kullanıcı Üretici-Acente-Endüstriyel Dağıtımcı (Distribütör) 46

47

TUTUNDURMA KARARLARI Tutundurma (Promosyon): işletmenin üretmiş olduğu mal veya hizmetleri tüketicilere duyuran ve işletmenin varlığını gelişerek sürdürmesini sağlayan stratejik bir pazarlama aracıdır. İşletmelerdeki tutundurma faaliyetleri, reklam, satış özendirme, halkla ilişkiler ve kişisel satış yöntemleriyle yürütebilir. 48

Çekme Stratejileri: çabaların tüketiciye odaklanmasına ve böylece kanal zinciri içerisinde ürünü çekecek bir tüketici talep artışına dayanarak tüketiciye yönelik reklam, kişisel satış vb. önem verir. İtme Stratejileri: bir ürünü dağıtım kanallarındaki perakendecilere veya toptancılara pazarlamak için satış odaklı bir kampanyaya dayalıdır. 49

50

Tutundurma Faaliyetleri: 1. REKLAM: ürünlerin geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla, ücret karşılığında, kişisel olmayan biçimde sunulması olarak tanımlanır. Ürün Reklamları Kurumsal Reklamlar Reklamın amaçları (fonksiyonları); reklamın işlevleri bilgilendirme, ikna etme ve hatırlatma olarak sıralanabilir. Tablo II-3. 4, Tablo II-3. 5 51

Tutundurma Faaliyetleri: 2. 3. SATIŞ ÖZENDİRME: yeni müşterileri çekme, yeni ürünleri tanıtma ve satışları geliştirme, tutunmuş bir markanın satın alma sıklığını ya da miktarını artırma, eski müşterileri daha çok kullandırmaya özendirme, satış noktalarına daha çok müşteri çekme, satıştaki dalgalanmaları ortadan kaldırma, vb. HALKLA İLİŞKİLER: Bir kuruluşun toplumda kendisiyle ilgili çeşitli çıkar grupları ile iyi ilişkiler geliştirme, topluma fayda sağlayacak faaliyetleri konusunda bilgi vermek suretiyle bu ilişkileri yürütme çabalarının tümüne denir. 52

Tutundurma Faaliyetleri: 4. KİŞİSEL SATIŞ: satış yapmak amacıyla en az bir potansiyel alıcıyla karşılıklı konuşmak, görüşmek ve sonuca ulaşmaktır. Kişisel satış, tüketiciyle direkt ilişki kurmaya dayandığından en etkili iletişim biçimidir. 53

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VERİTABANI: bilgisayarla erişebilen veri toplama işlemlerine denmektedir. Ör: Müşterilerin isim ve adreslerini, satın alma sıklıklarını, en sevdikleri ürünleri, çalıştıkları yer, vb. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ(PBS): Pazar araştırmacıları verileri bir bilgisayara mantıklı ve erişebilir biçimde düzenlettirerek aşırı bilgi akışını yönetmelerini sağlayan bilgisayar sistemidir. 54

ULUSLAR ARASI PAZARLAMA: işletme amaçlarına ulaşılması için, malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına yönelik birden fazla ülkede yapılan planlama ve uygulama sürecidir. Uluslar arası pazarlama yönetimi üç temel alanda karar alır: 1. Uluslar arası pazarlama faaliyetlerine girip girmeme, 2. Hangi spesifik pazarlara girileceği, 3. Bu pazarlara nasıl hizmet verileceği hususunda karar alınmasıdır. 55

ULUSLAR ARASI PAZARLAMA Yurtdışı ürün hatları oluşturulurken bir takım soruların sorulması gerekir. 1. Ürünü satın alan ve/veya kullanan kimdir? Ürün için belli başlı satış noktaları nelerdir? 2. Hedef pazarın sahip olduğu özellikler nelerdir? 3. Dış pazara özgü üretim, ambalajlama, etiketleme ve markalama kuralları var mıdır? 4. Dış pazara satılacak olan ürünün büyüklüğü, rengi, kokusu gibi özellikleri dış pazara uygun mudur? 5. Satış sonrasında ne tür bakım, onarım hizmetlerine gerek kalacaktır ve bu hizmetler nasıl karşılanacaktır? 56