Que SavonsNous du Marketing Jusqua Prsent Pr Ahmed

Que Savons-Nous du Marketing Jusqu’a Présent? Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Les Nombreuses Controverses de la Publicité Nous pousse a acheter ce dont on n’a pas besoin? Est-ce que la publicité. . . Affecte la valeur du produit? Nous rend plus matérialiste? Décourage la concurrence? Influence le choix du consomatteur? Affecte l’art? Dévalorise la langue? Augmente les prix? Affecte la demande? Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Réglementations Fédérales de la Publicité en Amérique du Nord Agence Fédérale Américaine des Produits Alimentaires et Médicamenteux (AFAPAM) Acte de l’ étiquetage alimentaire et l’education (1990) Commission Fédérale des Communications (CFC) L’office Américain des Brevets et Marques et La Bibliothèque du Congrès Marque Déposée. Droit d’Auteur. L’office Américain des Brevets et Marques. . Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Il s’agit de la Recherche �Considération de l’Audience-Cible. • 1ére étape dans la planification d’une campagne • Pas aussi simple qu’il n’y parait • Généralement identifié en segments • Comment pouvons-nous faire cela? �Aller au-delà des acheteurs et non-acheteurs � Considérer les groupes cibles potentiels Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Groupes Cibles Potentiels �Non-clients • Autres Clients Fidèles a une Marque • Utilisateurs de Nouvelle Catégorie � Groupes Clients • Les Switchers de Marque Favorable �Les Rotateurs �Les Sensibles aux Vendeur �Les Sensibles au Prix �Les Stockeurs • Fidèle a la Marque Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Cibler les Marchés avec Efficacité �Identifier la structure des besoins de la population des consommateurs au niveau individuel. �Regrouper les consommateurs en sousgroupes ou segments en fonction du profil de leur besoins. �Identifier les facteurs qui sont liés aux besoins des sous-groupes ou segments du marché. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

VALS II �Développé par: • SRI: STANFORD Research Inst. �Système de Mesure pour évaluer les valeurs et les modes de vie �Classe par catégorie les personnes selon leur démographie et leur valeurs, et puis il identifie les comportements des consommateurs. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

VALS II �Divisés en 3 catégories �Ceux qui sont • Axés sur LES PRINCIPES • Axés sur le statut sociale STATUS- ORIENTED • Axés sur L’ACTION Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Les Changements Démographiques �Les ménages vieillissent �Disparition des familles traditionnelles �L’augmentation durable de l’ éducation �L’accroissement des emplois dans le secteur des services. �L’accroissement des minorités �La stigmatisation de la classe moyenne Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Les groupes qui influencent �Groupe de référence • Le groupe ou les membres sont trés unis (ou soudés). �Les leaders d’opinion • Ceux dont l’avis a beaucoup d’importance-experts dans un domaine �Famille Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Modele de séquence comportementale �Les roles joués par des personnes dans la prise de décision • • • Stimulateur Filtreur Influenceur Décideur Préparateur Consommateur Surveillant/Controleur Mainteneur L’ éliminateur Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Joindre l’audience-cible au marketing �L’objectif du Marketing: • Augmenter l’essai �Qui ciblons-nous? • Augmenter l’activité commerciale continue �Qui ciblons-nous? �Il faut induire L’ACTION Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

L’objectif de l’Essai pour la Publicité et la Promotion �Généralement vise un ou plusieurs des trois premiers roles dans la prise de décision • L’initiateur • L’influenceur • Le décideur �La publicité crée la prise de conscience (la sensibilisation) �La promotion stimule l’essai Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

L’objectif de la Repétition D’achat pour la Publicité et la Promotion �Ca sert a augmenter la répétition d’achat �Destiné a • L’acheteur • L’utilisateur �La publicité se concentre sur la “re-sensibilisation” pour augmenter l’utilisation Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Que-ce qu’on essaye de créer? �Le besoin d’une catégorie • La perception de l’audience-cible d’avoir besoin d’un produit ou service pour satisfaire leur besoin • Le besoin doit être présent dans le subconscient du consommateur • La publicité seule ne peut pas vendre le besoin �Notoriété de la marque • Reconnaissance: �Reconnaitra la marque a l’achat • Se remémorer �Peut se rappeler ou se souvenir du nom d’une marque quand le besoin d’un produit ou service survient. (H&D – Dandruff) Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Que-ce qu’on essaye de créer? n L’attitude vis-à-vis de la marque – L’ évaluation générale de l’audience cible de l’offre du produit en relation avec comment c’est perçue pour satisfaire le besoin ou le désir – C’est associé a la stratégie long-terme • Exemple: Starbucks n L’intention/Le but de l’achat de la marque – L’instruction de l’audience cible a elle même pour acheter ou utiliser ce qu’on offre--L’engagement d’agir Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Le Processus de la Perception du Consommateur Données Physiques( stimuli) Fichiers mentaux (mémoire) Ecrans Psychological Physiologiques screens (sensoriel) Pub/une pub Promotion Articles Produit/ magasin Etiquette de prix Transformation La vue L’ouie Le toucher Le gout L’odorat (emotionnel) La personnalité Sensibilisation Le concept de • Information soi • Besoin Les attitudes • Désirs Non. Les croyances sensibilisation Les habitudes Le Feedback Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Learning Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Il s’agit de la Stratégie �Target Buying Incentive �La réalité du produit �L’avantage Concurrentiel �La raison de croire �La tonalité et personnalité �Objectifs de la communication et action �Le changement perceptif �Les points de contact �Le future Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Des Concepts Créatifs �La réfléxion créative • Les étapes du processus créatif �Des genres de réfléxion • Verrouillage mental �Travailler de maniére créative �Développer des concepts �Une grande idée Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Les Etapes du Processus de Créativité �ORIGINAL • Préparation • Incubation • Illumination • Vérification Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Nouvelles Etapes �Préparation �Frustration �Incubation �Illumination �Evaluation �Elaboration Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Verrouillages Mentaux � “La réponse correcte” � Il ne faut pas se tromper � Ce n’est pas logique � Le jeu est futile � Suis les régles � Ce n’est pas mon � Sois pratique domaine � Ne sois pas déraisonnable � Je ne suis pas créatif � Evites l’ambiguïté Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

10 facons de libérer ton ésprit créatif �Etablis des liens avec les gens �Conçoit un environnement enrichissant �Sors de tes habitudes notamment en voyageant �Sois suscité par le jeu et l’humour �Elargis ton esprit a travers la lecture Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

10 facons de libérer ton ésprit créatif �Se mettre a l’art �S’intéresser a la technologie �Powerthink tes défis • Brainstorming / Réflexion Associative �Release your alterconsious �Etablis un lien avec ton âme créative Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

La Grande Idée C’est le concept créatif d’une campagne qui attire l’attention et crée une impression distinctive dans l’ esprit des consommateurs a propos de la marque. � Ca transmet: � • L’attention • L’impact et • La mémorabilité Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

La section créative d’une campagne �L’objectif �La stratégie �Le support �Le ton �Le raisonnement Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Les objectifs de la publicité �Alors que les objectifs du marketing sont orientés “ventes”, ceux de la publicité servent de structure de planification publicitaire, �Les objectifs de la publicité sont orientés communication �Les objectifs de la publicité sont généralement comportementaux. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Les objectifs de la Publicité �Les objectifs généralement essayent de: • Augmenter la prise de conscience • Changer les croyances ou les attitudes consommateurs • Influencer l’achat • Stimuler l’essai Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Grille de plannification de FCB �C’est une technique utile et un exercice mental pour déterminer la méthode de publicité que l’on va utiliser �Développé par Foote, Cone & Belding �Contribue au positionnement Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

FCB Du Rationnel a l’émotionnel Pensée Sentiment Intérêt Forte Implication Faible Implication Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

FCB � Camera de 35 mm Pensée Sentiment Forte Implication Faible Implication � Voiture de famille � Destination Vacances � Lunettes � Parfum � Epingles de vêtements � Popsicle Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

FCB Pensée Forte Implication Faible Implication • Camera de 35 mm Sentiment § § Destination Vacances Voiture de famille Lunettes Parfum § Popsicle § Epingles de vêtements Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

L’attractivité de la Publicité �Les publicités créatives doivent développer un certain sens d’attractivité �Attractivité: • Ce que l’on “dit” a propos de notre produit ou service pour motiver les gens a l’acheter Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Categories de l’attractivité � Rationnelle: Appeal to consumer’s practical needs � Emotionnelle: Répond a leur besoins psychologique � Positive: Les messages sont optimistes � Négative: Utilise les problèmes pour montrer ce qu’un produit fera ou ne fera pas � Humour: Populaire, Récompensé, � Peur: Utilise l’imagerie graphique et les mots pour pousser le consommateur a agir � Sexe: Utilise le sexe comme attractivité Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Testing Creative �Comment peut-on juger l’ efficacité de l’attractivité • Le test du concept: �Présenter des idées au marché cible, leurs demander de classer les idées en ordre de préférence • Les groupes de discussion (Focus Groupes) �Utilisé a acquérir des réponses spontanées des membres de notre marché cible a propos de la créativité • Recherche Motivationnel �Des entretiens approfondis avec le marché cible Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Communication de l’Entreprise � Le processus: ou tu es, la stratégie, la révision et le suivi � Les éléments de la stratégie • • Identité de l’entreprise La publicité de l’entreprise La gestion de problème La gestion de crise Les relations avec les investisseurs La communication entre le personnel Les relations avec la communauté Jigsaw: Personnalité, Réputation, Identité, et Valeurs Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

RP �Les employés, clients, actionnaires, concurrents, fournisseurs, législateurs, et la communauté, sont tous des Publics. Le but des Relations Publiques (RP) c’est de développer et maintenir la bienveillance avec la majorité, si pas, tous les publics. Il est important de considérer l’impact des actions de ton business sur l’opinion public Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

RP vs. PUB � Il y a une seule similarité entre la Publicité et les Relations Publiques, c’est le fait que les deux utilisent les médias pour atteindre leurs audiences. Mais ils ne sont pas pareils. Les gens regardent les pubs avec scepticisme, ou les ignore même. Donc la publicité n’est pas bien quant a créer la crédibilité. Les gens n’ont pas tendance a y croire � Les RP par contre, est reçu sous forme d’articles, entrevues éditoriales. Le public croit que les messages viennent des médias plutôt que de l’entreprise; il les croit plus facilement. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Les Fonctions des Relations Publiques: � Planification et Recherche: Il faut surveiller, mesurer et analyser constamment les changements des attitudes parmi les publics. On peut utiliser l’échantillonnage d’avis: entretiens téléphoniques, groupes de discussion, l’analyse du courrier et les rapports de terrain. Cela pourrait aider a avoir une idée de comment les règles et les actions d’un business peuvent être liés aux différents publics. Après il va falloir développer des objectifs et stratégies. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Les Fonctions des Relations Publiques: �Gestion de la reputation: � Publicity and press agentry: Produire des nouvelles qui sont dignes d’être publiées. C’est gratuit. Il faut établir de bonnes relations avec les éditeurs de presse afin qu’ils publient vos articles et qu’il viennent a vos événements Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Les Fonctions des Relations Publiques: � Gestion de Crise: • Identifier le problème, et agir immédiatement pour le corriger (Mon exemple au début de ce papier) • Coopérer activement avec les autorités lors de l’investigation • Rebâtir rapidement le nom de l’entreprise. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Les Fonctions des Relations Publiques: � Implication de la communauté: Il faut développer le dialogue avec la communauté: des groupes civiques/des groupes de jeunes(AIESEC), collecte de fonds, des activités culturelles et récréatives, ETC. � Les affaires publiques et le lobbying: Il faut faire face aux élus, aux organismes de réglementation et législation, et quelques groupes communautaires. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Que-ce que c’est qu’une crise? C’est une faible probabilité, un événement de grand impact qui menace la viabilité de l’entreprise, il est caractérisé par une ambigüité de cause, effet et moyens de résolution, ainsi qu’une croyance que les décisions doivent être prises rapidement. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Les Types �Soudain/Immédiat--Meurtre, Explosion d’une usine, Incendie, ETC �Couvant/Emergent--Harcèlement sexuel, discrimination, ETC �Perceptif/Soutenu--rumeurs, employés mécontents, spéculation des médias, ETC. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Les Types �Des actes de Dieu �Des problèmes mécaniques �L’erreur humaine �Gérer les décisions, les actions ou les inactions Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Directives �Anticiper �Avoir un plan et le pratiquer �Former les employés �UN porte-parole �Ne jamais spéculer Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

La Crise Soudaine � � Chaos initiale • • • Le timing est généralement terrible Les problèmes de communication Le manque de stratégie Nouvelles des médias D’autres pressions externes EX: la famille • • • La découverte des problèmes liés L’intervention gouvernementale Les procès Les pénalités financières Les pertes du business L’après choc Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

La Crise Couvante/Perceptive � Etre proactif • Tout anticiper • Etre prêt a contrôler l’histoire • Avoir un plan déjà prêt � Quand ca devient public • Mettre le plan a exécution • Balancer le business, les priorités légales et les priorités de • • • communication Tout aviser de la perception du public En parler d’abord au public et a l’entourage Le moins dit le meilleur c’est. Etre rapide Less said the better and be quick about it S’attendre a ce que la vérité soit exposée, et donc il est mieux d’être le premier a le dire Faire en sorte a ce que ca soit une histoire d’un jour Anticiper les reportages qui vont certainement suivre Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Les Impacts sur l’Organisation �Les ventes et profits �Les postes �Les dépenses �La réputation �L’intervention du gouvernement �Le moral des employés �La position concurrente �L’action judiciaire Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Le Management �Des évaluations précises de l’impact sur le business, la réputation, le moral, etc. �Des évaluations précises des medias et de la réaction du public �L’anticipation des après-choc, qui vont obligatoirement survenir Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Des Erreurs Courantes L’hésitation--”On ne peut vraiment pas répondre pour le moment…” � L’obscurcissement -- “Quand ca s’est produit la situation n’était pas comme il est apparu et le résultat était moins probable …” � Les représailles--”Les frapper la ou ca fait mal…” � La tergiversation/L’équivoque--”ce n’est pas vraiment ce qui c’est passe…” � Pontification--”tu n’as simplement pas compris…” � L’affrontement--”si tu rends ca public, tu vas le regretter …” � Le litige--”on va gagner ca au tribunal…” � Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Les Clés du Traitement d’une Crise � S’organiser • La communication, identifier l’équipe, ordonner les centres de commandement a obtenir des faits, identifier les porte-paroles, arbres d’appel, l’équipement, etc. � Développer un plan de réponse • Les objectifs et les messages, anticiper ce que les medias vont faire, être factuel, ne pas communiquer d’informations avant d’être sur, considérer l’image, les actes en disent plus long que les mots. � Avoir un plan logistique • Ou sera votre centre de commandement? Votre centre de media? • De quel équipement aurez-vous besoin? � Faire les choses qui ont un sens • • Remember your own people, families, boards, etc. Utiliser le président de l’entreprise convenablement Surveiller la couverture de l’actualité, et être prêt Interroger le plus souvent nécessaire Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Le Processus de la Planification 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Le problème, préoccupation ou opportunité L’analyse de la situation Le programme du but Les publics ciblés Les objectifs Les stratégies d’action Les stratégies de communication Les plans L’évaluation Le feedback et l’ajustement Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Le Changement de la Nature des Médias � Revenir au départ, de local a la masse au ciblé � Les médias ciblent mieux et sont beaucoup plus sélectifs qu’avant • 200 chaines de câble • Des magazines pour répondre a chaque intérêt et gout • Les médias électroniques qui segmentent de chaque façon concevable � La sélectivité veut dire des messages plus personnalisés et une communication plus concentrée Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Communication INTERNE � Le but de la communication des employés, c’est d’établir et maintenir une relation bénéfique et mutuelle • Etablir la confiance • Promouvoir une culture, des valeurs, et des traditions de l’entreprise • Disséminer les informations importantes-garder tout le monde sur la même longueur d’onde • Preempt the rumor mill � Les types de communication des employés • E-mail, notes, bulletins/journaux, réunions/conférences, rapports de position, vidéo, etc. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Les Médias Externes �Breaking through the clutter is key • Des choix plus que jamais • Des audiences plus sophistiquées �Le Stimulus et la Réponse • Ce que tu dis vs. ce qu’ils entendent Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

�La presse écrite • Le Journal--opportun, sélection géographique, variété de contenu éditorial, pas beaucoup lu • Service Télégraphique--accroit la portée et ajoute de l’impact • Les Magazines--plus de sélectivité que les journaux, plus concentré éditorialement, meilleure lecture, un plus grand impact Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

�La Radio • Sélection géographique/audience; niveau d’implication relativement faible, sauf les débats a la radio; guidée par la personnalité ainsi que le format; Le syndicat fournit une grande portée; il est assez fréquent que les petits marchés utilisent les actualités Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

� Télévision par réseau • Pas aussi régnante comme a une époque; l’implication a tendance a être élevée; la personnalité et programmation de l’audience; selective geographically and in day parts; news is the key day part for public relations � Télévision par câble • Plus sélective et segmentée que le réseau; programmée plus que guidée par la personnalité; l’accroissement des nouvelles est un changement radical � Le Web • Extrêmement sélectif, impliquant, il évolue encore Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Le Travail avec les Médias � Les relations avec les médias servent a établir la confiance � L’hostilité entre les RP et les médias peut se produire. � Les praticiens et les médias opèrent dans une relation dépendante et bénéfique commune Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Les Relations Favorables avec les Médias � Honnête � Professionnel � Compétent � Orienté “service” � Sensible/Prêt a répondre � Conscient � Respectueux � Ne pas se prosterner � Don’t ask for kills � Ne leurs fait pas perdre leurs temps Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Le Travail avec les Médias � Encadres ton message d’un angle de vue de l’intérêt des publiques, pas celui de l’entreprise � Faire en sorte a ce que les nouvelles soient faciles a lire � Faire attention a ce que vous dites et comment vous le dites � Parler des points les plus importants d’abord � Ne pas perdre son sang-froid � Etre soi-même � Ne pas avoir peur de dire “Je ne sais pas” � Dire la vérité même si c’est dur � Ne faites pas perdre aux médias leurs temps Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Définition et enjeux du Merchandising Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Définition � Merchandising: 1. (especially Amer. ) the activity of selling goods or of trying to sell them, by advertising or displaying them. 2. Products connected with a popular film/movie, person or event; the process of selling these goods: Millions of pounds’ worth of Batman merchandising. �Source : Oxford Dictionary New Millennium � Le merchandising est l’ensemble des études et des techniques destinées à améliorer l’implantation et la présentation des produits dans un espace de vente, en vue d’accroître les ventes et la rentabilité de ces produits. �Def : d’après l’IFM (institut français du merchandisage), Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Evolution �Le vendeur de Pastelle �Offrir aux clients une belle vue. �Au fil du temps les magasins ont amélioré la présentation des produits pour les rendre plus attrayants. � Libre service Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Rôle • De mieux écouler la marchandise en améliorant son exposition dans les rayons. • D’améliorer son étiquetage • D’adapter l’assortiment à la demande des consommateurs • De rationaliser la gestion (rentabilité, stock) Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Merchandising producteur et distributeur Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Merchandising producteur � L’action d’un fournisseur consiste à vendre ses produits à des commerçants : les distributeurs, qui les revendront au consommateur final. � Par la promotion des ventes et l’animation, l’information et la publicité sur le lieu de vente, les producteurs vise, dans le merchandising à maximiser le volume de ses ventes aux dépens de produits concurrents. � Les merchandiseurs du producteur font des recommandations et des suggestions Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Merchandising distributeur � L’objectif du distributeur dans le merchandising est de maximiser les ventes de toutes les références � Les produits à fortes marges et à un taux de rotation élevé � En matière de merchandising, le distributeur a le choix (pouvoir de décision) de son assortiment, de la zone de chalandise et affectera les rayons proportionnellement à leur rentabilité. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Les principes fondamentaux Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

La zone de chalandise �La zone de chalandise est l’ère géographique entourant un point de vente. �La zone d’influence commerciale d’un magasin, constituée de client et de concurrents. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Délimitation � « Location, location » . � L’accessibilité au magasin va dépendre de deux variables : le temps et la distance. � Ainsi sur une carte du quartier, on trace des courbes isométriques (même distance) ou/et des courbes isochroniques (même temps). � Ce temps est apprécié à pied pour les petites surfaces et en voiture pour les grandes. � Ce travail permet d’obtenir trois sous-zones : �Zone primaire �Zone secondaire �Zone tertiaire Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

• Zone primaire � Elle est composée des ménages qui sont situées à moins de 5 mn du point de vente. Elle constitue pour l’essentiel de la clientèle la plus proche du magasin. Généralement en parle de 200 m. • Zone secondaire � Elle regroupe les personnes qui sont situées entre 5 et 10 mn du magasin. L’influence du magasin sur cette zone s’amenuise. Généralement en parle de 500 m. • Zone tertiaire � C’est le groupe de personnes qui sont situées à plus de 10 mn du magasin. L’influence du magasin sur cette zone est très faible. Généralement en parle de 1000 m et plus. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Concurrence et Demande Concurrence � Le nombre de concurrents sur la zone. � La politique commerciale des concurrents Demande � Il est primordial de bien connaître sa clientèle: l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, le lieu d’habitation (attraction et évasion), le nombre de personnes par ménage, le revenu, ses habitudes d’achat, ses motivations… Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Calcul de la demande � � � La demande pour un point de vente est le nombre de personnes susceptible de faire ses achats dans ce point de vente. Toutes les personnes vivantes dans une zone de chalandise n’effectuent pas leurs achats dans cette zone. En effet, un groupe fait ses achats dans les autres zones. C’est l’ÉVASION. Cependant, des individus appartenant à d’autres zones viennent effectuer leurs achats dans la zone étudiée. C’est l’ATTRACTION. �MRZC 1 = MPZC 2 + ATTRACTION – ÉVASION � 1 MRZC = Marché réel de la zone de chalandise. � 2 MPZC = Marché potentiel de la zone de chalandise. � La demande peut être appréciée aussi en valeur. C’est le chiffre d’affaire potentiel du magasin CAP. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

L'assortiment I. Définition II. Choix III. Différentes catégories d’assortiment IV. Contraintes distributeurs Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Définition � L’assortiment c’est l’ensemble des références (articles) proposées par un point de vente à sa clientèle. Il doit être nécessaire et suffisant pour satisfaire toute ou partie des besoins des clients occasionnels, potentiels ou réguliers. � Il se défini au travers 3 dimensions : • Longueur : nombre total de référence proposé • Largeur : nombre de besoins différents que l’assortiment pourra satisfaire �Ex : l’assortiment d’un hypermarché est très large car il peut satisfaire un nombre de besoin différent très important. • Profondeur : nombre de possibilités différentes pour satisfaire un même besoin �Ex : l’assortiment d’un modéliste est peu large car il ne vend que des maquettes mais très profond car il propose de multiples possibilités de répondre à ses besoins Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Choix � Le choix de l’assortiment consiste pour un magasin au choix des différents produits à mettre en vente. � Ce choix doit tenir compte de plusieurs critères : • L ‘assortiment doit correspondre aux besoins de la zone chalandise. • Il doit être rentable. • Il doit tenir compte des marges dégagé par les références. • Il doit refléter l’image et le positionnement de l’entreprise. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Différentes catégories d’assortiment � Assortiment étroit et peu profond : un assortiment spécialisé, avec peut de choix. Exemple un concessionnaire de véhicule � Assortiment étroit et profond : Ce magasin est spécialisé avec un choix très important. Exemple un magasin de sport � Assortiment large et peu profond : un assortiment qui couvre un maximum de besoin avec un choix limité. Exemple les supérettes � Assortiment large et profond : un très grand choix proposé dans chaque famille de produits. Exemple les hypermarchés. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Contraintes distributeurs Répondre aux attentes des consommateurs vs. être rentable Le problème est de parvenir à trouver un équilibre entre un assortiment « pauvre » et un assortiment « riche » Un assortiment pauvre � Avantage: � � �Limiter les coûts qui pèsent sur l’assortiment (frais de transport, frais de stockage, frais administratifs) � inconvénients: �Risque de décevoir les clients , un frein à la venue de nouveaux clients. Un assortiment riche � Avantages: �Répond mieux attentes des consommateurs, �la présence de produits secondaires, sur la vente desquels les bénéfices sont en général plus importants, permet d’améliorer la marge globale � Inconvénient: �Il alourdit les frais administratifs et les stocks Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Les moyens d'action d'animation des linéaires Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Définition et rôle � La notion de linéaire renvoie à la notion d’implantation commerciale. � L’implantation commerciale est le fait de placer les mobiliers dans une surface de vente, en fonction d’un certain nombre de critères et de placer à son tour la marchandise dans les rayons. � Le linéaire est la longueur des étagères d’un magasin occupée par un produit ou par une marque. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

�Le linéaire au sol est la longueur totale attribuée à des consoles ou à un produit. �Le linéaire développé est la longueur des étagères correspondantes. �Exemple : Dans un magasin WANA, les modems internet occupe le quart d’une gondole de huit mètres de long sur cinq niveaux, le linéaire au sol est de 2 mètres. Le linéaire développé est de : 2 x 5= 10 mètres. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

�Le linéaire de vente à deux rôles : • Stockage: Plus le linéaire attribué à un produit sera important, moins seront les risques de rupture de stock. • Attraction: plus la surface occupée par un produit est grande, plus il a de chance d’être vu. Le seuil de visibilité est de 25 cm (voir : facing) Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Le Linéaire et les grands magasins • Allées • Zoning • Le Mobilier �Rayons �Le Facing Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Allées � L’expérience a montré que le client, en entrant dans le magasin à droite tend à en faire le tour vers la gauche, en empruntant les dégagements les plus importants. � Dans un libre service, on trouve deux types d’allées : � • les allées pénétrantes • Les allées transversales L’objectif : Faire circuler les clients devant le maximum de rayons et de produits. • Une allée très large pousse le client à regarder un seul coté. • Une allée trop étroite est dissuasive. � Le client doit pouvoir circuler à l’aise. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Zoning �Le zoning est le fait de découper la surface de vente en zone à partir du critère de la famille de produits. �Les produits dits « d’appels » sont toujours placés au font. �Les produits sujets des achats raisonnés sont placés à l’écart du circuit principal. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Trafic Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Le Mobilier �Standard ou spécifique, il doit être à la fois techniquement parfait et quasi-invisible. Il sert à mettre en valeur le rayon, permet une classification claire et s’adapte aux produits présentés : • Comptoir classique • La bergerie back-to-back • La gondole libre-service Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Rayons � Le rayon est une zone comprenant une famille de produits. � Les rayons attractifs (zones chaudes): soient éparpillés dans le magasin. � l faut pour cela respecter quatre règles : • Placer les rayons d’achats d’impulsion sur les axes principaux de circulation. • Placer les articles d’appel : forte publicité, très demandé, en premier afin de leur donner un emplacement stratégique très visuel. • Rapprocher les familles de produits complémentaires : Produit-accessoires Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Le Facing � Le facing est la longueur nécessaire pour présenter de face un produit. � Le facing a une influence directe sur le comportement d’achat. � Exemple : Si, dans un magasin WANA et dans la console attribuée aux modems internet, la marque LG occupe, sur trois étagères superposées, un espace permettant de ranger, côte à côte et de face, quatre boites, on dira qu’elle dispose de 3 x 4=12 facings. � Si la boite du modem mesure 15 cm de large, son linéaire développé sera de 12 x 0, 15= 1, 80 mètres. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

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Le linéaire et les petit magasins • Vitrine • Espace client / marchandise • Emplacement du comptoir caisse Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Vitrine �C’est le premier contact du prospect avec le magasin. Elle met en avant la spécificité du magasin et ses offres commerciales. Elle vise l’attraction du passant par son aspect esthétique et informatif. �En général, la règle pour une vitrine est : Une vitrine = un thème = une semaine Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Espace client / marchandise �A l’avant du magasin, on va placer les produits valorisant, à forte image, à marge élevée avec surveillance rapprochée pour éviter les vols. �A proximité des caisses les achats d’impulsion, les produits qui nécessitent une explication ou une argumentation de vente. �Au fond du magasin, les produits « pré vendu » à faible marge. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Emplacement du comptoir caisse �L’emplacement de la caisse dans une petite surface est très délicat car il ne doit pas être trop près de la sortie non plus trop loin. �Le comptoir caisse ne doit pas créer un bouchon à l’entrée. �Il doit permettre l’accueil des clients entrant et la surveillance des clients sortant. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Elasticité du linéaire (vente) �C’est la variation des ventes en fonction de l’augmentation du linéaire. �L’étude de l’élasticité du linéaire révèle que le produit se vend qu’à partir d’un linéaire minimum. En effet si le facing est trop faible, le produit ne sera pas perçu. On considère qu’un facing de 20 cm est un linéaire minimum pour les petites surfaces. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

� Cependant, au-delà d’un certain seuil, une augmentation du linéaire n’exerce pratiquement plus d’effet sur les ventes : c’est le linéaire maximum. � Finalement la question est de savoir si le produit paye son loyer ? Il s’agit de comparer le bénéfice brut généré par le produit avec le coût d’investissement au mètre de linéaire. Car chaque mètre correspond un investissement : • c’est l’investissement total du magasin et de ses frais fixes d’exploitation, divisé par le nombre total de mètre de linéaire développé. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Méthodes et modèles d'allocation � Présentation horizontale / verticale � Les 4 niveaux de présentation � Double emplacement � Bout et tête de gondole Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Présentation horizontale / verticale Présentation horizontale � Elle consiste à aligner les produits les uns à la suite des autres sur toute la longueur de l’étagère, par famille de produit. � Le client est obligé de parcourir toute la gondole pour voir tous les produits de chaque famille. � Elle oblige aussi le client à rebrousser chemin pour recher une autre famille d’articles présentés sur autre étagère. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

�Présentation verticale � Elle consiste à présenter les produits les uns sous les autres sur toutes les étagères. Elle offre au client tous les éléments de choix devant lui. � Il faut adopter une disposition par famille et disposer les produits à forte marge au niveau des mains et au niveau des yeux. � une présentation verticale par famille mais horizontale par produit. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Les 4 niveaux de présentation � � Niveau des pieds: Entre 0, 20 m et 0, 60 m. C’est le niveau le moins favorable. Niveau des mains: Entre 0, 60 m et 1, 10 m. • Le niveau des mains bas proche du niveau des pieds, très peu favorable • Le niveau des mains haut plus proche du niveau des yeux, meilleur : Produits dont la demande spontanée est élevée. � � Niveau des yeux: Entre 1, 10 m et 1, 70 m. Ce niveau contient les produits à achat d’impulsion : produits nouveau, à forte image de marque, à forte notoriété, et les produits les plus rentables. On peut y mettre des produits dont le prix est particulièrement intéressant pour le consommateur. Niveau du chapeau: Supérieur à 1, 70 m. Les produits dont le packaging est suffisamment évocateur pour être repérer de loin peuvent être rangé à ce niveau. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Double emplacement Pour augmenter les ventes, il arrive qu’un produit bénéficie de deux emplacements dans le magasin : • Dans sa famille logique ; • Dans une autre famille par affinité de consommation. � Avantages • Ce procédé accélère les ventes, évite les ventes manquées, améliore la rentabilité de la famille, apporte une animation dans le rayon et permet de vaincre la monotonie de l’emplacement immuable. � Inconvénients • Alourdissement des stocks. • Dans le même rayon il crée une confusion dans la tête du consommateur. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Bout et tête de gondole � Bout de gondole • On appelle bout de gondole le début et la fin de la longueur de la gondole. Le bout est normalement une mauvaise place. On y place des articles d’appel, des articles qui signalent également la teneur du rayon. � Tête de gondole • La tête de gondole est l’emplacement à l’angle droit avec la gondole. Elle cache un peu les bouts de gondole. • Produits généralement à prix promotionnel. • Donne souvent lieu à une location d’espace au fournisseur. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Animation des linéaires (PLV) �Mise en avant �Promotion �PLV �Animation Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Mise en avant � Il s’agit de l’action qui consiste à mettre en avant dans le linéaire normal, un produit ou une gamme de produit. � Mise en avant intra-linéaire • A l’intérieur d’un linéaire, sur toute la hauteur, on créé une rupture appelée cheminée où on empile la marchandise. On peut procéder aussi simple décalage des tablettes d’une gondole. � Mise en avant extra-linéaire • Tête de gondole • Les îlots: des présentations réalisées sur des podiums ou sur des palettes au milieu d’une allée large. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Promotion �La promotion dans un point de vente est à l’initiative du fabriquant et la mise en œuvre est effectué par le commerçant (Distributeur). La promotion est toujours une action très forte et très courte. On distingue deux types de promotion : la promotion produit et la promotion magasin. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Promotion produit � C’est l’ensemble des opérations destinées à faire connaître et utiliser le produit par la clientèle. Son objectif est : • D’attirer de nouveaux clients vers une famille, une marque ou un produit ; • De fidéliser ; • De lancer un nouveau produit ; • De réagir à des actions de la concurrence. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Promotion magasin �Il s’agit d’une promotion qui concerne la quasi-totalité des articles du magasin. Elle est le faite du distributeur. Ce sont généralement • Des jeux et concours ; • Des distributions d’échantillons ; • Des soldes sur les prix. �Son objectif est d’augmenter le chiffre d’affaires, d’attirer de nouveaux clients, et améliorer la marge. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

PLV �La publicité sur le lieu de vente est une forme de communication non personnelle visant à créer, développer ou renforcer chez le client ou prospect un comportement favorable envers un magasin ou un produit d’un magasin. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

� Elle un triple rôle : • Rappeler sur le lieu de vente tous les éléments du message et de communication véhiculés par les autres médias. • Informer les clients sur les spécificités des produits (nouveauté, amélioration…). • Impulser les achats � Pour atteindre son objectif, la PLV sera matérialiser (banderoles, des affiches, des vidéos…) sur la vitrine afin de pousser le prospect à entrer dans le magasin. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Animation �Animations statiques: La mise en place, la promotion et la PLV �Animation dynamique: Requiert la présence d’un animateur, d’une démonstratrice, de vendeur qui donnent de la vie au magasin. �L’animation peut se manifester de manière permanente ou intermittente. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Animation permanente �Un style chaud et décoratif. �La peinture des murs, le revêtement du sol (très varié selon les rayons). �Sonorisation et l’éclairage. �Panneaux de signalisation… Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Animation intermittente �De temps à autre. �Les anniversaires, des fêtes ou événements. �En dehors des fêtes qui correspondent à des périodes de ventes élevés, les autres animations doivent être programmées dans les périodes de ventes faibles. Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Etude de Cas Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

� Monsieur Hassan a finalement implanté son petit magasin 1 er Point de vente à AGDAL. Travail à faire 1. Recommandez à M. Hassan un bon zoning et un linéaire efficace 2. Recommandez à M. Hassan la meilleure façon d’animer son magasin 3. Quel est le rôle de M. Hassan autant que distributeur exclusif WANA? 4. Quel est le Rôle de l’entreprise WANA? Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Capital Marque Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

LE CAPITAL MARQUE � la valeur ajoutée du produit au fabricant � le potentiel de ventes futures qui réside dans le subconscient d’individus Les éléments constitutifs : 1. Fidélité à la marque 2. Notoriété 3. Qualité perçue 4. Image de marque 5. Autres actifs de la marque Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

LA NOTORIETE Présente à l’esprit TOP OF MIND NOTORIETE SPONTANEE Connue NOTORIETE ASSISTEE Reconnue IGNORANCE Inconnue Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

LA NOTORIETE Point d’encrage pour les autres traits de l’image Exprime la familiarité avec la marque et développe la préférence LA NOTORIETE Pousse les consommateurs à faire l’hypothèse que la marque est ancienne et intéressante : pérennité/fiabilité Critère de sélection des marques à considérer pour un achat : simplifie l’achat Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

L’IMAGE DE MARQUE C’est l’ensemble des représentations mentales qu’un individu associe à une marque Elle comprend : �Des éléments concrets (produits, attributs) �Des éléments abstraits (communication, concurrence) Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

L’IMAGE DE MARQUE Les attributs du produit Les concurrents La catégorie de produits La personnalité de la Marque : historique, nationalité d’origine Caractéristiques intangibles : style et ton de la communication Les bénéfices consommateurs LA MARQUE SON NOM SES SYMBOLES Le prix relatif Les lieux, moments et formes d’utilisation Les vedettes et personnages associés à la marque Acheteurs et consommateurs Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

LA PYRAMIDE DE LA FIDELITE Fan de la marque : il en fait la promotion MILITANT Aime la marque, considérée comme une amie AFFECTIF CALCULATEUR Acheteur habituel, Changer / coût Acheteur habituel, pas insatisfait Il n’a pas de raison de changer Consommateur indifférent à la marque, sensible aux prix, pas de fidélité Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013 CONSERVATEUR INDIFFERENT

LES AVANTAGES DE LA FIDELITE A LA MARQUE Réduit les dépenses marketing, optimise les dépenses commerciales LA FIDELITE A LA MARQUE Donne du pouvoir aux producteurs dans les négociations avec les distributeurs (référencement) Attire de nouveaux clients par imitation des clients fidèles Donne du temps pour répondre aux attaques de la concurrence, limite les effets des actions de la concurrence Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Perceived Quality �Quality is the only patent protection we’ve got. James Robinson CEO, American Express Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Product Quality �Performance �Caractéristiques �Respect des spécifications �Fiabilité (sustainability) �Durabilité �Entretien �Style (Fit and finish) Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Service Quality �Tangibles: installations, personnel, équipements internautes Fiabilité: prix correcte Compétence: les bonnes compétences Réactivité: un service rapide Empathie: vraiment? semblant? Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

IDENTITE VISUELLE CHARTE GRAPHIQUE �L’identité visuelle : • Le logotype • Les signatures et baselines • Les jingles �La charte graphique : Guide général dans lequel sont consignés les modalités d’utilisation des différentes entités liées à la marque Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

La communication, cohérence, et stratégie de marques Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Les relations Marques �Le marketing est un processus �IMC------IM �acquisition de clients------ Rétention �Communiquer avec et non aux � Création de relations durables �Chain de valeur----- champ de valeur Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Les pilotes des relations Marque �Relation---transaction �Publiques----clients �Planning transversal �Bases de données �Dialogue Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Cohérence �Système ------- Communication �Contrôle ce qui est dit et fait/ le verbale et le non verbale �Coordination des messages �Point du vue publiques: pas de surprises négatives Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Facteurs de cohérence M C positionnement de la marque identité de marque la performance du produit et de service la philosophie axée sur la clientèle (send to competitor ? ) Valeurs (constantes) Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Gestion des messages de marques �ce n'est pas seulement la responsabilité du marketing �RP, Pub, MD… �Confusion: le positionnement (client) Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Gestion des messages de marques �Grande variété de sources �Nombreux points de contact �Impact varie �Moins contrôlé----- un plus grand impact �Nombre d’employés a augmenté Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Sources des messages de marque �Planifié �Produit �Service �Non planifié Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Message Planifié �plus évident �pas si évident �Ce qu’une marque peut faire ou fera �La création de notoriété de marque �Faible crédibilité �échouent quand elles sont inconsistantes avec la performance du produit et de sa perception Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Que faire? �une idée centrale forte Macho, l'image de cowboy indépendant, �Cohérence avec la diversité Chorale Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Message Produit �Aucun contact humain �Performance, apparence, durabilité �Distribution, Prix, Promotions (la perception du produit) �Violia Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Message Service �Interactions avec les employés et service à la clientèle �Interactions personnelles ( forme la plus convaincante de la communication) �Radio Shack (formation, system easy access) �Phone menu !!!! Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Message non planifié �Reportages, Commérage, Groupes d'intérêt agences gouvernementales, institutions de recherche. . . �Source perçus comme des experts (employés) �Hautement crédible �Ne peut pas être contrôlé ---- influencée Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Quoi Faire �Le bouche à oreille �programmes contrôle rumeur �Ouvert aux médias �Proactivité (Gouvernement et les groupes d'intérêt) �Marketing interne Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Le Triangle d’intégration DIRE Planifié CONFIRMER FAIRE Non planifié Produit / Service Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

L’interactivité intentionnelle et la gestion des marques �Points de contact de marque �Situations dans lesquelles clients ont la possibilité d'être exposés à un message de marque �Sources de messages de la marque • Créé (Pub, RP, Promotion…) • Intrinsèque (Produit / Service) (opportunité media) Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

What About Social Media � MEDIA or AID’EM � Sofia Don’t translate this one Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013

Thank You Pr. Ahmed SALEMI 23/02/2013