Pesquisa de Marketing MALHOTRA Naresh Pesquisa de Marketing

Pesquisa de Marketing MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: foco na decisão. São Paulo : Pearson Prentice Hall, 2011. Carlos Freire - 2014

Pesquisa Quantitativa ▪ É utilizada quando se deseja medir opiniões, reações, sensações, hábitos e atitudes de um público-alvo, por intermédio de uma amostra que o represente estatisticamente, de forma comprovada. Carlos Freire – 2014

Pesquisa Quantitativa Pesquisa descritiva quantitativa LEVANTAMENTO Informações obtidas mediante o questionamento do entrevistado Carlos Freire – 2014 OBSERVAÇÃO Informações obtidas mediante a observação do comportamento ou de fenômenos

Métodos de levantamento Carlos Freire – 2014

Métodos de obtenção dos dados Levantamento • método de levantamento para obtenção de informações é baseado no questionamento dos entrevistados. As questões a respeito de comportamento, as intenções e atitudes, as crenças, as motivações, as características demográficas e o estilo de vida podem ser úteis na pesquisa de levantamento. Carlos Freire – 2014

Vantagens da pesquisa de levantamento Facilidade: os questionários são relativamente fáceis de aplicar. Confiabilidade: utilizando perguntas com alternativas de respostas predeterminadas (múltipla escolha), reduz-se a variabilidade nos resultados, que pode ser causada pela diferença de aplicação do levantamento pelos entrevistadores, e aumenta a confiabilidade das respostas. Simplicidade: simplifica, ainda, a codificação, a análise e a interpretação dos dados. Carlos Freire – 2014

Desvantagens da pesquisa de levantamento Os entrevistados podem relutar ou ser incapazes de fornecer a informação desejada. Além disso, uma coleta estruturada de dados envolvendo um questionário com perguntas fechadas pode resultar na perda de validade para certos tipos de dados, como crenças e sensações. Por mais cuidado que se tome, as perguntas fechadas induzem as respostas. Não é fácil formular perguntas adequadamente. Carlos Freire – 2014

Entrevistas telefônicas tradicionais Fazer ligações por meio de escolha aleatória dos entrevistados e aplicar uma série de questões. O entrevistador usa um questionário em papel e registra as respostas com uma caneta.

Entrevistas telefônicas assistidas por computador O computador liga para o número de telefone a ser chamado. As entrevistas telefônicas geralmente são conduzidas de uma instalação de pesquisas centralizada. Os supervisores de campo podem monitorar de perto as conversas por telefones.

Entrevista telefônica assistida por computador Usa um questionário computadorizado aplicado aos entrevistados por telefone. O entrevistador senta-se em frente ao monitor do computador utilizando um fone de ouvido.

Entrevista telefônica assistida por computador Quando o contato é estabelecido, o entrevistador lê as perguntas formuladas apresentadas na tela do computador e registra as respostas do entrevistado diretamente no computador. Relatórios internos e atualizados podem ser compilados instantaneamente enquanto os dados são coletados. O software para o Cati – entrevista assistida por computador – foi criado com uma lógica embutida que aumenta a precisão dos dados.

Entrevista telefônica assistida por computador • A qualidade dos dados também é aprimorada com a revisão imediata dos questionários completados. • O programa personaliza as questões e controla as respostas incorretas, como respostas em percentuais cuja soma não atingiram 100%. • O software possui uma lógica de ramificação que ignora as questões que não são adequadas ou examina com mais detalhes quando necessário.

Entrevistas pessoais domiciliares O entrevistado é abordado pessoalmente no domicílio. A tarefa do entrevistador é contatar o entrevistado, fazer as perguntas e registrar as respostas. Nos últimos anos, o uso de entrevistas pessoais domiciliares tem diminuído.

Entrevistas pessoais assistidas por computador (CAPI) O entrevistado senta-se em frente a um terminal de computador e responde a um questionário na tela utilizando o teclado ou um mouse. Telas de auxílio e mensagens de erro também são fornecidas. A tela colorida e os estímulos on e off-screen aumentam o interesse e o envolvimento do entrevistado.

Entrevistas pessoais por abordagem em shoppings O entrevistado é abordado pelo entrevistador nos shoppings. O processo envolve parar o consumidor, fazer uma triagem para ver se o indivíduo é apropriado e aplicar o levantamento, no próprio local ou convidar a pessoa para uma instalação de pesquisa no shopping, a fim de completar a entrevista. Mesmo não sendo representativos da população em geral, os consumidores de shoppings realmente constituem uma fatia grande de mercado para muitos produtos.

Entrevistas pelo correio A partir de um cadastro pré-existente, os questionários são enviados pelo correio, com a solicitação de serem também devolvidos pelo correio, cuidando para tenha a postagem de volta paga. As peças devem ser muito bem elaboradas, de forma a motivar os participantes a responder e os questionários não devem ser extensos. O índice de retorno é muito baixo.

Painel de Mensagem Um grupo de pessoas é selecionado e durante algum tempo respondem a diversos questionamentos. Podem estar em lugares diferentes, tem que concordar em participar do painel e, normalmente, são remuneradas por isso.

Pesquisa por Observação Métodos de Observação Envolve o registro de padrões de comportamento das pessoas; O observador não interroga e nem se comunica com a pessoa observada; A observação pode ser pessoal ou mecânica.

Pesquisa por Observação Pessoal Observador treinado registra o comportamento no momento em que ocorre; Observador mantém-se isento; P. ex. Tráfego ou fluxo de pessoas em uma determinada seção de uma loja; É um método não estruturado o que aumenta a possibilidade de tendenciosidade do observador, além do que a interpretação dos dados é extremamente subjetiva.

Pesquisa por Observação Mecânica Envolve o uso de dispositivos mecânicos; São úteis para registro de comportamento contínuo; A ACNielsen usa esse método para observação indireta; O audímetro p. ex. É um aparelho fixado à TV que registra continuamente os canais que estão sendo sintonizados e também, as pessoas que estão assistindo. A colocação de catracas em locais específicos também é considerada um método de pesquisa por observação, utilizada

Entrevista Eletrônica Podem ser realizadas por email ou site. Repetem a mesma técnica da entrevista pelo correio ou painel de mensagem.

Pesquisa em Meio Digital Com a chegada da Internet passou-se a realizar pesquisas utilizando essa ferramenta. Além das pesquisas contidas em sites ou pesquisas enviadas por email, alguns sites oferecem a possibilidade de elaboração de pesquisas quantitativas, encarregando-se, além das “entrevistas”, da tabulação e relatórios.

Pesquisa em Meio Digital Vamos estudar e avaliar o aplicativo “Survey Monkey” que está entre os mais utilizados no mercado. Acessar Surveymonkey. com

Modelos de Questionário

• Um questionário é um conjunto formalizado de perguntas que visam a obter uma informação dos entrevistados.

Processo de Construção do Questionário Especificar as informações necessárias Especificar o tipo de método de entrevista Determinar o conteúdo individual da questões Construir perguntas que superem a falta de capacidade e de disposição do entrevistado em responder Decidir sobre a estrutura das perguntas Determinar o texto da perguntas Estabelecer uma ordem apropriada para as perguntas

Efeito do Método de Entrevista na Formulação de questionários Projeto para Lojas de Departmentos Questionário por Correio, E-mail ou Internet • Por favor, coloque as lojas de departamentos abaixo na ordem dos lugares em que prefere fazer compras. Comece escolhendo a loja de que mais gosta e dê-lhe o número 1. Depois escolha sua segunda preferida e dê-lhe o número 2. Continue assim até que todas as lojas estejam colocadas na sua ordem de preferência. Aquela de que você menos gosta deve receber o número 10. Duas lojas não podem receber o mesmo número.

Efeito do Método de Entrevista na Formulação de questionários Loja A. C&A B. . Renner C. ONONO D. ONONO E. . F. . G. . H. . I. . J. Bemol Ordem de Preferência ____________ ______

Efeito do Método de Entrevista na Formulação de questionários Questionário por Telefone • Vou ler para você os nomes de algumas lojas de departamentos. Por favor, coloque-as na ordem dos lugares em que prefere fazer compras. Use uma escala de 10 pontos, em que o número 1 corresponde àquela de que você Menos Gosta e o número 10 corresponde àquela de que você Mais Gosta. Os número de 1 a 10 refletem os graus intermediários da sua preferência. Repetindo, por favor lembre-se de que, quanto mais alto o número, maior seu grau de preferência por aquela loja. Agora, por favor me diga o quanto gosta de fazer compras na. . . . (LEIA UMA LOJA POR VEZ)

Efeito do Método de Entrevista na Formulação de questionários Loja 1. C&A 2. Renner. . . 10. Bemol Não Gosto Muito 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Efeito do Método de Entrevista na Formulação de questionários Questionário Pessoal • (ENTREGUE CARTÕES DAS LOJAS DE DEPARTAMENTOS AO ENTREVISTADO. ) • Aqui está um conjunto de nomes de lojas de departamentos, cada um escrito em um cartão separado. Por favor examine-os com cuidado. (DÊ TEMPO AO ENTREVISTADO). Agora, por favor examine estes cartões novamente e tire aquele que contém o nome da loja de que você mais gosta, onde você prefere fazer compras. (REGISTRE O NOME DA LOJA E FIQUE COM O CARTÃO).

Efeito do Método de Entrevista na Formulação de questionários • Agora, por favor examine os nove cartões restantes. Das lojas que estão aí, qual é aquela em que você prefere fazer compras? (REPITA ESTE PROCEDIMENTO SEQUENCIALMENTE ATÉ QUE O ENTREVISTADO TENHA APENAS UM CARTÃO EM MÃOS. ) Posição da Loja Nome da Loja 1. _________ 2. _________. . . 10. _________

Conteúdo das questões individuais: SÃO NECESSÁRIAS VÁRIAS PERGUNTAS AO INVÉS DE UMA? • Algumas vezes são necessárias várias perguntas para obter as informações necessárias de maneira a não deixar ambiguidades. Considere a questão:

Conteúdo das questões individuais: SÃO NECESSÁRIAS VÁRIAS PERGUNTAS AO INVÉS DE UMA? “Você acha que a Coca-Cola é um refrigerante gostoso e refrescante? ”

Conteúdo das questões individuais: SÃO NECESSÁRIAS VÁRIAS PERGUNTAS AO INVÉS DE UMA? “Você acha que a Coca-Cola é um refrigerante gostoso e refrescante? ” (Incorreto) Esta questão é chamada de questão de duplo efeito, pois junta duas ou mais perguntas em uma só. Para obter a informação necessária, são necessárias duas perguntas diferentes:

Conteúdo das questões individuais: SÃO NECESSÁRIAS VÁRIAS PERGUNTAS AO INVÉS DE UMA? “Você acha que a Coca-Cola é um refrigerante gostoso? ” e “Você acha que a Coca-Cola é um refrigerante refrescante? ” (Correto)

Superando a Incapacidade de Responder O Entrevistado Está Bem Informado? • Em situações em que nem todos os entrevistados estão bem informados sobre o assunto de interesse, questões filtro, que medem familiaridade e experiência, devem ser feitas antes das perguntas sobre os tópicos pesquisados. • Uma opção “não sei” parece reduzir as respostas mal informadas sem reduzir a frequência de respostas.

Superando a Incapacidade de Responder O Entrevistado Está Bem Informado? Quantos litros de refrigerante você consumiu nas últimas quatro semanas? (Incorreto)

Superando a Incapacidade de Responder O Entrevistado Está Bem Informado? Quantos litros de refrigerante você consumiu nas últimas quatro semanas? (Incorreto) Com que frequência você consome refrigerantes em uma semana normal? (Correto) 1. ___ Menos de uma vez por semana 2. ___ 1 a 3 vezes por semana 3. ___ 4 a 6 vezes por semana 4. ___ 7 ou mais vezes por semana

Superando a Incapacidade de Responder O Entrevistado Consegue Formular Suas Respostas? • Os entrevistados podem não conseguir articular certos tipos de resposta como, por exemplo, descrever o ambiente de uma loja de departamentos. • Deve-se entregar aos entrevistados recursos como figuras, mapas e descrições para ajudá-los a articular suas respostas. • A maior parte dos entrevistados reluta em dedicar muito esforço para dar informações.

Superando a Incapacidade de Responder O Entrevistado Consegue Formular Suas Respostas? • A maior parte dos entrevistados reluta em dedicar muito esforço para dar informações. • Por favor, liste todos os departamentos nos quais você comprou mercadorias em sua última compra em uma loja de departamentos. (Incorreto)

Superando a Incapacidade de Responder O Entrevistado Consegue Formular Suas Respostas? Na lista abaixo, por favor marque todos os departamentos onde você comprou mercadorias em sua última compra em uma loja de departamentos. 1. Vestuário feminino ____ 2. Vestuário masculino ____ 3. Vestuário infantil ____ 4. Cosméticos ____. . . 16. Jóias ____ 17. Outros (favor especificar) ____ (Correto)

Superando a Relutância em Responder Contexto • Os entrevistados relutam em responder perguntas que consideram não apropriadas em um determinado contexto. Portanto, as informações pedidas devem parecer apropriadas. Legitimidade do Propósito • Explicar por que os dados são necessários pode tornar as informações legítimas e aumentar a disposição dos entrevistados em responder.

Superando a Relutância em Responder Informações Delicadas • Os entrevistados relutam em revelar informações delicadas, pelo menos de maneira precisa, pois isso pode causar constrangimentos ou ameaçar seu prestígio e autoimagem.

Superando a Relutância em Responder Aumentando a disposição dos entrevistados • Coloque os assuntos delicados no final questionário. • Introduza a questão com uma afirmação de que o comportamento de interesse é comum. • Faça a pergunta usando a técnica da terceira pessoa enuncie a pergunta como se se referisse a outra pessoa.

Superando a Relutância em Responder Aumentando a disposição dos entrevistados • Coloque a questão dentro de um conjunto de outras questões que os entrevistados se dispõem a responder. Toda a lista de questões, então, pode ser perguntada rapidamente. • Apresente categorias de resposta em vez de pedir cifras específicas.

Tipos de Questões Não-estruturadas Múltipla escolha Estruturadas Dicotômica Escala

Tipos de Questões As Questões Não Estruturadas são perguntas abertas que os entrevistados respondem com suas próprias palavras. Você pretende comprar um carro novo nos próximos seis meses? _________________

Tipos de Questões • As Questões Estruturadas especificam um conjunto de respostas alternativas e o formato da resposta. • Uma questão estruturada pode ser de • múltipla escolha, • dicotômica ou • de escala.

Tipos de Questões • Em questões de múltipla escolha, o pesquisador dá opções de respostas aos entrevistados, que devem escolher uma ou mais alternativas dadas. Você pretende comprar um carro novo nos próximos seis meses? ____ Decididamente não ____ Provavelmente não ____ Indeciso ____ Provavelmente sim ____ Decididamente sim ____ Outro (favor especificar)

Tipos de Questões • A pergunta dicotômica possui apenas duas alternativas de resposta: sim ou não, concordo ou discordo, e assim por diante. • Muitas vezes as duas alternativas de interesse são complementadas por outra neutra, como “sem opinião”, “não sei”, ambos ou “nenhum”. Você pretende comprar um carro novo nos próximos seis meses? _____ Sim _____ Não sei

Tipos de Questões • Escalas : Você pretende comprar um carro novo nos próximos seis meses? Provavelmente Certamente Provavelmente Indeciso não sim não 1 2 3 4 5

Tipos de Questões • Questões de preferência ou avaliação: • Entre os atributos abaixo de um veículo de passeio, qual é o mais importante? Numere de 1 a 4 conforme a importância, sendo 1 o mais importante e 4 o menos importante. Atributo Conforto Economia Potência Valor de Revenda 1 2 3 4

Tipo de Pergunta Vantagens Desvantagens Comentários Não Estruturadas Boas como primeiras questões As respostas são menos enviesadas Podem fornecer ricos insights Potencial para viés por Útil para pesquisa parte do entrevistador exploratória A codificação é cara e consome tempo Mais difícil para articular os entrevistados Não apropriada para questionários autoadministrados Múltipla Escolha O viés do entrevistador é reduzido Fácil de codificar e analizar Maior cooperação do entrevistado Viés de ordem ou posição Difícil de elaborar opções de resposta As respostas devem ser mutuamente excludentes e coletivamente exaustivas Útil em levantamentos extensivos

Vantagens e desvantagens das perguntas Estruturadas Tipo de Pergunta Vantagens Desvantagens Comentários Dicotômica As mesmas de múltipla escolha O enunciado pode gerar respostas enviesadas Escalas As mesmas de múltipla escolha Difícil para elaborar As escalas devem com escalas de ser avaliadas em sua múltiplos itens confiabilidade, validade e capacidade de generalização Use a técnica de votação dividida

• Vídeo Dunkin

• Com base no vídeo responda as questões a seguir: 1. Explique como e porque a Dunkin’ Donuts conduz pesquisa de mercado. Seja específico. 2. Explique como a Dunkin’ Donuts descobre se a ampla pesquisa de mercado é efetiva. 3. A Dunkin’ Donuts implementa uma ampla pesquisa para desenvolver produtos de consumo. Explique como a Dunkin’ Donuts expande suas ofertas de produtos para atender às demandas do consumidor. Seja específico.

Próxima aula: Escolhendo o enunciado das questões