Marketing Sistemas de Informao de Marketing S I

Marketing Sistemas de Informação de Marketing (S. I. M. ) e Pesquisa de Marketing Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

PESQUISA DE MARKETING Função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações. Peter D. Bennet, org. , Dictionary of Marketing Terms, 2 a. Ed. , Chicago, American Marketing Association, 1995, p. 169. Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

QUESTÕES QUE A PESQUISA DE MARKETING PODE AJUDAR A RESPONDER Questões sobre mercados Compradores Demanda Canais Que tipos de pessoas compram nossos produtos? A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo? Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados? Questões sobre o Composto de Marketing Produto Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso? Preço Distribuição Promoção Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos? Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos? Quanto devemos investir em promoção / comunicação? Questões sobre desempenho Participação de mercado Satisfação dos clientes Reputação Qual é a nossa participação no mercado total? Os clientes estão satisfeitos com os nossos produtos? Como o público percebe nossa organização? Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

FUNDAMENTOS DE UM SISTEMA DE APOIO A DECISÕES DE MARETING Dados no banco de dados Modelos no banco de modelos Sistema de diálogo Informações Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

DADOS PRIMÁRIOS Dados coletados especificamente para uma determinada investigação Vantagens • Atualizados • Diretamente relacionados com a pesquisa Desvantagens • Mais caros • Exigem mais tempo para a coleta dos dados Tipos • • • Observação Levantamento Experimental Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

DADOS PRIMÁRIOS Pressupostos básicos Inferência estatística O processo de usar dados de uma amostra para tirar conclusões sobre toda uma população. Amostragem Seleção de sujeitos de uma população que possam representar as expectativas, valores e comportamentos dessa população. Benchmarking Identificação de organizações que se destacam na execução de uma função e uso de suas práticas como referência para melhorias. Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT Probabilística Seleção de sujeitos de tal forma que cada membro da população tenha uma chance conhecida de ser escolhido, porque a seleção é ALEATÓRIA. Dois tipos: aleatória simples e aleatória estratificada. Não-probabilística Seleção de sujeitos segundo a conveniência do pesquisador. Como não se trata de amostra aleatória, não há como prever os limites de erros de amostragem. Dois tipos: por conveniência e por julgamento.

DADOS SECUNDÁRIOS Dados reunidos para algum outro propósito que não o estudo imediato em mãos Vantagens • Mais baratos • Método que exige menos tempo Desvantagens • Podem estar desatualizados • Os dados podem ser irrelevantes Tipos • Interno • Externo Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

INFORMAÇÕES DISPONÍVEIS NUM CENSO POPULACIONAL População Relação familiar Sexo Idade Estado civil Instrução — matrícula e progresso Residências Número de unidades na estrutura Número de aposentos na unidade Unidade própria ou alugada Valor da unidade própria ou aluguel pago Fonte de água e método de Local de nascimento, cidadania e ano de remoção de esgoto entrada Automóveis, caminhões leves e Filiação vans Migração Eletrodomésticos Deficiências Ano de construção da estrutura Fertilidade Ano de mudança para a residência Emprego e desemprego Ocupação, setor e classe de trabalhador Número de quartos Residência de praia e/ou campo Local de trabalho e meio de transporte Situação de condomínio para Encanamentos o trabalho Telefone Experiência profissional e renda Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

AS CINCO ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING 1 2 Formular o problema 3 Desenhar um projeto de pesquisa 4 Coletar dados Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT 5 Analisar e interpretar os dados Preparar o relatório de pesquisa

ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING 1 Formular o problema Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT Quando alguém numa organização tem um problema que requeira informações Descrever o problema Tipos de informações que poderiam ajudá-lo a resolver o problema PROBLEMA Situação que requer algum tipo de ação. SINTOMA Evidência de que existe um problema.

ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Pesquisa 2 Desenhar um projeto de pesquisa EXPLORATÓRIA Pesquisa DESCRITIVA Pesquisa CAUSAL Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT Pesquisa que procura descobrir idéias e percepções e gerar hipóteses. Pesquisa que estuda com que freqüência algo ocorre ou que relação existe entre as duas variáveis. Pesquisa que procura esclarecer relações do tipo causa-efeito.

ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Dados secundários 3 Coletar os dados Dados primários Observação Coleta de dados pelo registro de ações de clientes ou acontecimentos no mercado. Levantamentos Coleta de dados por meio de um questionário. Abordagem Discussão em grupo Entrevista Levantamento pessoal em que o entrevistador aborda a pessoa e pede sua participação. Entrevista pessoal conduzida com um pequeno número de indivíduos e baseada na discussão do grupo sobre perguntas abertas. Levantamento pessoal em que o entrevistador pesquisa as pessoas em seus próprios lares. Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Tabulação Codificação Atribuição de símbolos numéricos aos dados coletados. 4 Analisar e interpretar os dados Contagem do número de casos que se encaixam em cada categoria ou combinação de categorias de respostas. Análise estatística Pode ser básica (média de respostas a uma pergunta) ou incluir uma variedade de técnicas mais sofisticadas. Interpretação Avaliar o significado dos dados (insights sobre o problema) e lógica das respostas. Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Objetivos 5 Preparar o relatório de pesquisa Resultados da pesquisa, na forma de dados já tabulados e organizados em tabelas. Conclusão Comentários sobre os resultados e seu significado em termos de tomada de decisões de marketing. Apêndice Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT Resumo conciso do que a pesquisa pretendia realizar. Deve incluir a metodologia e suas limitações. Informações estatísticas, formulários amostrais e afins etc.

ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO ÉTICA EM PESQUISAS DE MARKETING - I Área de Preocupação Exemplo Padrões Éticos Preservar o anonimato do participante Manter os participantes da pesquisa anônimos, mesmo que o cliente queira usá-los para criar uma lista de mala direta Este é um padrão básico de pesquisas éticas Expor os participantes a tensão mental Chegar atrasado para uma entrevista marcada; conduzir experimentos em que os sujeitos fiquem constrangidos por sua falta de conhecimento sobre o tema Quando a tensão for inevitável, o pesquisador deve conversar depois com os sujeitos Fazer aos participantes perguntas contra Perguntar sobre a seus próprios aceitabilidade de vários preços interesses a fim de planejar um aumento de preços Usar equipamentos e técnicas especiais Usar equipamentos para medir respostas fisiológicas a um produto ou mensagem promocional Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT Tais questões tendem a colocar os padrões éticos em conflito com padrões técnicos para uma pesquisa acurada Tais equipamentos devem ter manutenção adequada para evitar ferimentos

ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO ÉTICA EM PESQUISAS DE MARKETING - II Área de Preocupação Envolver os participantes em pesquisas sem o seu conhecimento Trapacear Usar coerção Privar os participantes de seu direito à autodeterminação Exemplo Padrões Éticos O consentimento informado é um Observar secretamente o ético básico, a menos comportamento de compradores padrão que esteja envolvido um risco mínimo para os sujeitos e que a pesquisa não possa ser executada com consentimento Mostrar aos sujeitos amostras de anúncios sem avisar que eles terão de passar por um teste de memorização depois O consentimento informado parcial é considerado ético apenas se houver um risco mínimo para os sujeitos e se a pesquisa não puder ser executada de outra maneira Perturbar os consumidores solicitando repetidamente entrevistas por telefone Submeter os participantes a mudanças inesperadas, como num teste de sabor em que eles não conseguem identificar sua marca preferida e, subitamente, perdem a confiança em sua capacidade de julgamento A coerção é antiética e tende a distorcer os resultados Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT Os pesquisadores devem tentar restaurar os participantes a sua condição original quando isso acontecer

Diferença entre pesquisa qualitativa e quantitativa n Uma vez definido o tema da pesquisa, deve-se escolher entre realizar uma pesquisa qualitativa ou uma quantitativa. Uma não substitui a outra: elas se complementam.

Diferença entre pesquisa qualitativa e quantitativa n As pesquisas qualitativas têm caráter exploratório: estimulam os entrevistados a pensar e falar livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem emergir aspectos subjetivos, atingem motivações não explícitas, ou mesmo não conscientes, de forma espontânea.

Diferença entre pesquisa qualitativa e quantitativa n As pesquisas quantitativas são mais adequadas para apurar opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos padronizados (questionários). São utilizados quando se sabe exatamente o que deveser perguntado para atingir os objetivos da pesquisa. Permitem que se realizem projções para a população representada. Elas testam, de forma precisa, as hipóteses levantadas para a pesquisa e fornecem índices que podem ser comparados com outros.

Diferença entre pesquisa qualitativa e quantitativa n Amostra: n Qualitativa - não há preocupação em projetar resultados para a população. O número de entrevistados geralmente é pequeno. Quantitativa - exige um número maior de entrevistados para garantir maior precisão nos resultados, que serão projetados para a população representada. n

Diferença entre pesquisa qualitativa e quantitativa n n n Questionário: Qualitativa - normalmente as informações são coletadas por meio de um roteiro. As opininiões dos participantes são gravadas e posteriormente analisadas, Quantitativas - as informações são colhidas por meio de um questionario estruturado com perguntas claras e objetivas. Isto garante a uniformidade de entendimento dos entrevistados.

Diferença entre pesquisa qualitativa e quantitativa n n Entrevista: Qualitativa - são realizadas por meio de entrevistas em profundidade ou de discussões em grupo. Para as discussões em grupo, as pessoas( em média 8 ) são convidadas para um bate- papo realizado em salas especiais com circuito de gravação em áudio e vídeo. Nas entrevistas em profundidade, é feito o préagendamento do entrevistado e a sua aplicação é individual, em local reservado. Este procedimento garante a concentração do respondente.

Diferença entre pesquisa qualitativa e quantitativa n Quantitativa - o entrevistador identifica as pessoas a serem entrevistads por meio de critérios previamente definidos: por sexo, por idade, por ramo de atividade, por localização geográfica etc. As entrevistas não exigem um local previamente ou em pontos de fluxo de pessoas. O importante é que sejam aplicadas individualmente e sigam as regras de seleção da amostra.

Diferença entre pesquisa qualitativa e quantitativa n n n Relatório: Qualitativa - as informações colhidas na abordagem qualitativa são analizadas de acordo com o roteiro aplicado e registradas em relatório, destacando opiniões, comentario e frases mais relevantes que surgiram. Quantitativa - o relatório da pesquisa quantitativa, além das interpretações e conclusões, deve mostar tabelas de percentuais e gráficos.

Diferença entre pesquisa qualitativa e quantitativa n De maneira sucinta, em pesquisas qualitativas o importante é o que se fala sobre um tema, enquanto que em pesquisas quantitativas o importante é quantas vezes é falado.